（一）重回實(shí)體店現(xiàn)象

雖然電商的發(fā)展對(duì)實(shí)體店的沖擊極大，在經(jīng)歷了高庫存、關(guān)店潮、深度調(diào)整、業(yè)績(jī)大幅下滑等系列打擊后，眾多服裝品牌毅然決然地選擇了關(guān)閉實(shí)體店，進(jìn)軍電商。有人認(rèn)為實(shí)體店鋪已經(jīng)沒有未來,甚至出現(xiàn)了未來實(shí)體店將被電商取代的言論。但實(shí)際上，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為262394億元。目前來看，實(shí)體店銷售仍占主導(dǎo)地位。

圖6-2　消費(fèi)者信心指數(shù)分城市級(jí)別過去兩個(gè)滾動(dòng)年度趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：中國消費(fèi)者信心調(diào)查。

根據(jù)埃森哲最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，未來計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%，這表明消費(fèi)者中出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象。調(diào)查還顯示，這一趨勢(shì)不僅發(fā)生在中國，在美國等成熟市場(chǎng)愈加明顯。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的消費(fèi)者表示實(shí)體店購物“非常方便/方便”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)（75%）和移動(dòng)設(shè)備（61%）。因此，盡管各渠道的購物體驗(yàn)均在改善，但從“方便”性的角度看，實(shí)體店仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者回歸實(shí)體店的趨勢(shì)說明，實(shí)體店的購物體驗(yàn)是其他渠道無法代替的。

因此，消費(fèi)者的需求推動(dòng)了未來實(shí)體零售進(jìn)行理念和行動(dòng)的變革。實(shí)體店在未來存在著無限多的新機(jī)會(huì),實(shí)體店仍是男裝銷售的重要零售業(yè)態(tài)。2015年新年伊始，快時(shí)尚品牌Zara在紐約新開超大旗艦店，新旗艦面積為4.7萬平方米。為此，Zara母公司Inditex花2.8億美元在紐約曼哈頓市中心買了幢建于19世紀(jì)的商業(yè)建筑，一方面這是Zara進(jìn)軍美國市場(chǎng)的信號(hào)，另一方面也恰恰說明了Zara對(duì)未來實(shí)體店的充足信心。

（二）實(shí)體店的角色定位

埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字時(shí)代，顧客忠誠度的主要?jiǎng)恿σ廊粵]變，價(jià)格合理、產(chǎn)品種類豐富、多年積累的信任感仍是消費(fèi)者經(jīng)常光顧其最喜愛的零售店的主要原因。雖然信息技術(shù)有助于提升客戶忠誠度，但顯然并非其主要?jiǎng)右?。因此，零售商需要更大程度的在無縫零售環(huán)境下發(fā)揮實(shí)體店的作用。實(shí)體店與線上渠道絕不該是非此即彼的關(guān)系，而是互相支持，使得有更多影響消費(fèi)者、方便消費(fèi)者的觸點(diǎn)能夠滿足消費(fèi)者不間斷購物（non-stop consumer）的需求。

重新定位實(shí)體店在多渠道中的角色，將會(huì)是男裝零售企業(yè)的機(jī)會(huì)之一。例如：品牌男裝專賣店可以打造成“定制體驗(yàn)+生活方式+掃碼服務(wù)”三位一體的店鋪。

2014年美特斯邦威進(jìn)行“一城一文化，一店一故事”試水，牛仔品牌Jason wood在杭州推出了“牛仔廚房”概念店，打破了傳統(tǒng)服裝零售模式，將實(shí)體店的空間融入更多體驗(yàn)元素，顯現(xiàn)出品牌的風(fēng)格和特色。2014年，森馬品牌加盟店實(shí)施升級(jí)大店策略，重裝改造后的森馬溫州五馬街旗艦店以全新面貌開業(yè)，該店是森馬品牌最早、最具標(biāo)桿性的旗艦店之一，營業(yè)面積近1800平方米，上下3層。精心改造后的店面按照品類陳列的形式，配合整體裝修風(fēng)格，重新劃分了功能區(qū)塊，在3樓增設(shè)了供顧客休息的咖啡廳。森馬新形象店開業(yè)后，產(chǎn)品規(guī)劃、陳列推廣、店鋪形象包裝、售后服務(wù)都有了新的提升。

圖6-3　中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

（三）引入新技術(shù)，打造智能化實(shí)體店

根據(jù)CNNIC的研究，截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億（圖6-3），2014年我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億，增長(zhǎng)率為63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)整體用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度的3.2倍，手機(jī)購物的使用比例提升了13.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到42.4%。CNNIC研究顯示，手機(jī)購物并非PC購物的替代，而是在移動(dòng)環(huán)境下產(chǎn)生增量消費(fèi)，并且重塑線下商業(yè)形態(tài)促成交易，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物移動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)。

由此可見，智能手機(jī)成為連接銷售與市場(chǎng)渠道的橋梁。隨著移動(dòng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在購物的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都會(huì)上網(wǎng)查詢相關(guān)信息。調(diào)查顯示，約50%的被調(diào)查者表示他們會(huì)在進(jìn)入實(shí)體店之前先用手機(jī)查詢信息，還有35.6%的被調(diào)查者在柜臺(tái)購物的過程中也會(huì)使用手機(jī)查詢。因此，在男裝銷售中可以通過手機(jī)刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而為自己贏得更多的優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)。如借助條形碼掃描儀在網(wǎng)上向消費(fèi)者提供有價(jià)值的附加信息就是一種很好的方式。除了開拓移動(dòng)購物渠道，通過手機(jī)向潛在消費(fèi)者推送購物券、積分、實(shí)時(shí)促銷和用戶評(píng)論等，甚至在實(shí)體店可以通過移動(dòng)設(shè)備提供服務(wù)。

2014年，康奈鞋業(yè)推出新形象實(shí)體店 “尊享館”，在店中，消費(fèi)者可以通過康奈形象顧問手中的iPad“康奈智能導(dǎo)購系統(tǒng)”進(jìn)行選購，查看、選購店鋪之外的更多款式。顧客選購產(chǎn)品后，可以即刻用二維碼掃描獲取該產(chǎn)品的搭配知識(shí)和保養(yǎng)護(hù)理知識(shí)，并享受“尊享館”專屬提供的七天退換貨增值服務(wù)。打造出智能導(dǎo)購、舒適體驗(yàn)、個(gè)性定制等有時(shí)尚特色的新型零售終端。

（四）以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的個(gè)性化互動(dòng)

大數(shù)據(jù)的收集整理分析，使實(shí)體店向消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的、個(gè)性化的服務(wù)成為可能。實(shí)體店在實(shí)體和數(shù)字領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了無縫結(jié)合，從而能夠通過數(shù)據(jù)與顧客結(jié)成更密切的關(guān)系。

研究發(fā)現(xiàn)，最能夠影響消費(fèi)者購買決策的促銷方式是個(gè)性化的店內(nèi)折扣和通過電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券，而通過APP進(jìn)行的個(gè)性化促銷的作用也越來越大。因此，實(shí)體店需要與消費(fèi)者進(jìn)行多維度、多方式的個(gè)性化互動(dòng)，才能有效促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。個(gè)性化互動(dòng)具有“定制性”特點(diǎn)，如何為每位消費(fèi)者“量體裁衣”提供消費(fèi)者所想要的互動(dòng)，這不僅考驗(yàn)零售商的數(shù)據(jù)收集能力，更考驗(yàn)的是零售商數(shù)據(jù)分析能力。

2014年3月，美特斯邦威在重慶開設(shè)首家全品牌集成店，這家店鋪囊括美邦旗下Meters/bonwe、ME&CITY、ME&CITY KIDS、Moomoo四個(gè)品牌，消費(fèi)者可以在這家店里找到從成人到兒童的所有美邦服裝品類，店鋪為到店消費(fèi)者提供WiFi、平板電腦、咖啡等更便利的生活服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。此外，美邦還通過WiFi數(shù)據(jù)觀測(cè)消費(fèi)者在美邦哪一層停留時(shí)間較長(zhǎng)，從而分析消費(fèi)者的喜好，以便推送相應(yīng)信息；店內(nèi)通過總的微信公眾號(hào)，有針對(duì)性地向消費(fèi)者發(fā)送品牌消息；根據(jù)線上支付系統(tǒng)的記錄，美邦分析消費(fèi)者的購買喜好、消費(fèi)者的個(gè)性等，這些措施已成為美邦完善精準(zhǔn)CRM系統(tǒng)的一部分。