廣告促銷就是通過(guò)媒體向用戶和消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)信息，達(dá)到促進(jìn)銷售目的的一種促銷手段。其流程如圖5－1。

圖5－1　廣告流程圖

（一）研究廣告受眾

廣告受眾即研究廣告信息的接受者。信息的接受者可以是產(chǎn)品的使用者、潛在消費(fèi)者、購(gòu)買決策的影響者等。信息接受者的年齡、性別、文化水平、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣等都是影響廣告信息、表現(xiàn)方式、媒體選擇等的因素（表5－3）。

表5－3　廣告受眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的總體印象

（二）確立廣告目標(biāo)（表5－4）

表5－4　受眾印象與廣告目的

（三）編制廣告預(yù)算

一般步驟：①確定目標(biāo)市場(chǎng)占有率；②確定廣告受眾群體；③確定廣告受眾中試用者的總數(shù)；④確定產(chǎn)品長(zhǎng)期顧客的總數(shù)；⑤確定廣告預(yù)算費(fèi)用。

案例

某土雞養(yǎng)殖企業(yè)，想讓自己品牌的笨雞蛋在該地區(qū)占領(lǐng)8%的市場(chǎng)份額，該地區(qū)總?cè)藬?shù)為1000萬(wàn)人口，則企業(yè)就應(yīng)該讓80萬(wàn)人經(jīng)常購(gòu)買本企業(yè)的雞蛋。企業(yè)希望廣告可接觸到80%的市場(chǎng)，即有800萬(wàn)食用者能夠接觸到企業(yè)所展示的廣告。在800萬(wàn)的廣告受眾中，假如有25%的人試用本產(chǎn)品，則試用者總數(shù)為200萬(wàn)。假如試用者中有40%的人可能成為本產(chǎn)品長(zhǎng)期購(gòu)買者，則本產(chǎn)品長(zhǎng)期購(gòu)買者就有80萬(wàn)，即企業(yè)所希望的市場(chǎng)占有率。假設(shè)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只需每年向800萬(wàn)廣告受眾中每1%的受眾展示40次廣告，就可以帶來(lái)25%的試用率，而每次向受眾展示廣告的費(fèi)用為300元，那么想達(dá)到8%市場(chǎng)占有率所花費(fèi)的廣告費(fèi)用應(yīng)為120萬(wàn)元。

（四）制作廣告作品

一般步驟：①產(chǎn)生創(chuàng)意；②選擇風(fēng)格；③確定主題；④表達(dá)方式。

1.廣告創(chuàng)意策略

（1）聯(lián)想策略。指通過(guò)橫向思維，把表面上不相干的事物聯(lián)系起來(lái)，傳達(dá)某一具體的營(yíng)銷觀念。比如某有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的廣告牌高高地聳立在一交通要道，過(guò)往的車輛看到這一產(chǎn)品廣告宣傳后疾馳而過(guò)，突然又返轉(zhuǎn)回來(lái)在此牌前徘徊，不忍離去。

（2）幽默策略。就是廣告中用可表達(dá)情趣的方式來(lái)表達(dá)自己的思想、感情、見(jiàn)解、態(tài)度以及營(yíng)銷觀念。如“任勞任怨，只要還有一口氣”（輪胎廣告）。

（3）人性策略。指把人類心理上千變?nèi)f化的感覺(jué)加以提煉和概括，結(jié)合產(chǎn)品特性、功能和用途，以喜怒哀樂(lè)的形式在廣告中表現(xiàn)出來(lái)，使產(chǎn)品具有一種人情味，從而使消費(fèi)者在對(duì)情感的認(rèn)同中實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的認(rèn)同和對(duì)產(chǎn)品的好感。比如衡水老白干酒在廣告中所運(yùn)用的父子情、手足情、知己情。

（4）對(duì)比策略。在廣告中運(yùn)用與其他同類產(chǎn)品的對(duì)比體現(xiàn)本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。比如某水果飲料的廣告運(yùn)用對(duì)比體現(xiàn)它的純天然產(chǎn)品特性。

（5）威信策略。援引有關(guān)專家、教授、學(xué)者的證詞來(lái)證明產(chǎn)品的屬性，也可以援引有關(guān)榮譽(yù)證書、獎(jiǎng)項(xiàng)、歷史資料等。比如一些農(nóng)產(chǎn)品在創(chuàng)品牌時(shí)運(yùn)用各種質(zhì)量認(rèn)證，綠色環(huán)保證書等進(jìn)行廣告宣傳。

（6）明星策略。利用明星的影響力來(lái)迎合大眾的仿效與追隨，以提高產(chǎn)品的影響力。

（7）意境策略。

（8）懸念策略。

2.風(fēng)格選擇

（1）規(guī)則式風(fēng)格。近乎公式化，介紹產(chǎn)品質(zhì)量參數(shù)、價(jià)格水平、規(guī)格尺寸、花色品種等自然屬性。多用于生產(chǎn)資料和技術(shù)服務(wù)廣告。

（2）理性感化風(fēng)格。有誘導(dǎo)式、同情式、設(shè)身處地式、幽默式、啟發(fā)式五種方式。

（3）論證式風(fēng)格。一般采用一點(diǎn)論、兩點(diǎn)論和比較三種方法突出焦點(diǎn)。

3.確定主題

（1）根據(jù)產(chǎn)品的作用確定主題。是廣告主題選擇最多、最普遍的做法。

（2）以消費(fèi)者的心理確定主題。

（3）以產(chǎn)品生命周期確定主題。

（4）以產(chǎn)品的市場(chǎng)定位確定主題。

（5）以企業(yè)形象、品牌作為主題。

4.表達(dá)方式

（1）生活片段。

（2）社會(huì)方式。它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。

（3）氣氛和印象。

（4）音樂(lè)。

（5）引人入勝的幻境。

（6）擬人。如某豆奶粉廣告中，將一粒小黃豆擬人化。

（7）科學(xué)證據(jù)。

（8）技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。

（9）旁證。

（五）選擇廣告媒體

1.廣告形式

（1）報(bào)紙廣告。

（2）雜志廣告。

（3）廣播廣告。

（4）電視廣告。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.注意因素　媒體的受眾范圍、媒體的有效受眾、媒體的成本。

（六）廣告效果評(píng)估

1.廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)

2.廣告社會(huì)效果評(píng)價(jià)

（1）提高人們的消費(fèi)意識(shí)。

（2）提高人們的生態(tài)環(huán)保意識(shí)。

（3）提高人們的營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)。

3.廣告心理效果評(píng)價(jià)

（1）廣告知曉度。

（2）廣告回憶狀況的測(cè)定。

（3）偏好狀況的測(cè)定。