一、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置概述

議程設(shè)置理論由美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖提出，他們認(rèn)為“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷”[1]。議程設(shè)置的核心意義是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

“議程設(shè)置”理論的提出是建立在傳統(tǒng)媒體環(huán)境的基礎(chǔ)上的。這個“傳統(tǒng)媒體環(huán)境”具有三個基本特征。首先，信息的發(fā)布與傳播集中在少數(shù)專業(yè)媒介組織手中，專業(yè)媒介組織對信息的流向和流量具有強(qiáng)大的控制力，在傳播關(guān)系中占主導(dǎo)地位。其次，受眾相對被動，缺乏同時接觸多個媒介的有效渠道，其自主性的發(fā)揮不過是從經(jīng)常接觸的媒介所提供的信息中去選擇。因此，專業(yè)媒介組織完全有能力對議題進(jìn)行有意識的選擇和排序，實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置。最后，傳統(tǒng)媒體容量有限，報紙有版面限制，廣播電視有時段限制，傳播者只能有所取舍，這為報與不報、強(qiáng)化與弱化信息提供了客觀依據(jù)。[2]而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，議程設(shè)置開始不僅僅限于傳統(tǒng)媒體之中。

事實(shí)上，近幾年議程設(shè)置經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)之中，從而形成了網(wǎng)絡(luò)媒體的“議程設(shè)置”。網(wǎng)絡(luò)媒體的“議程設(shè)置”，就是根據(jù)大眾傳播的議題設(shè)置理論，有意識地設(shè)計(jì)話題和主題來引導(dǎo)輿論。如傳播學(xué)者彭蘭教授所言：“網(wǎng)絡(luò)的以下特點(diǎn)決定了它會具有議程設(shè)置的功能：第一，議程設(shè)置假設(shè)認(rèn)為，人們對某些議題的關(guān)注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)信息能快速傳播與繁殖，這個特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)可以輕易提高對某些事件的報道頻率與強(qiáng)度；第二，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設(shè)置方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補(bǔ)充；第三，利用互動技術(shù)，報道對象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當(dāng)事人的影響會更直接傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受矚目程度非常有利。”[3]

二、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置特點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)設(shè)置主體多元化

傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置者通常是大眾傳媒，因?yàn)槠湔莆摘?dú)有的媒介資源，因而在傳播過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，只管按自己的需要推送信息，受眾通常處于被動接受的地位。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于網(wǎng)絡(luò)具有連通、交互性，因此在傳播過程中，常常模糊了傳播者與受眾的界限，出現(xiàn)了傳受身份的雙重性，因此網(wǎng)絡(luò)中的議程設(shè)置者也具有多元化的特征。

首先，網(wǎng)絡(luò)上的專業(yè)化媒介組織進(jìn)行議程設(shè)置。這里所說的專業(yè)化媒介組織通常是指傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站、新聞門戶網(wǎng)站、官方網(wǎng)站等，它們和傳統(tǒng)媒介相似，都是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動。和傳統(tǒng)媒介一樣，它們具有較強(qiáng)的公信力和引導(dǎo)力，是天然的議程設(shè)置者，可以把新聞信息“推”給受眾。雖然網(wǎng)民的主體化意識越來越強(qiáng)，但拘于網(wǎng)民自身素質(zhì)的限制，這些網(wǎng)站常常成為議程的設(shè)置者，它們常常通過大型的主題策劃活動，或者通過新聞排行榜、熱點(diǎn)推薦等形式，形成議題。比如說2012年人民日報微博上線，上線當(dāng)日就有4萬多人關(guān)注，人民日報官方微博以“權(quán)威聲音、主流價值、清新表達(dá)”為目標(biāo)定位，以“參與、溝通，記錄時代”為責(zé)任使命，在微博平臺上成為權(quán)威和官方的代名詞，大凡人民日報官方微博發(fā)起的話題、討論等都能在網(wǎng)絡(luò)上引起極大的關(guān)注，顯示了權(quán)威媒體在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置上的先天優(yōu)勢。

其次，普通受眾進(jìn)行自我議程設(shè)置。在互聯(lián)網(wǎng)時代，捕捉新聞、記錄歷史已經(jīng)不再是記者、編輯的專利，普通受眾只需要通過編輯文字、圖像信息，然后上傳網(wǎng)絡(luò)就可以將身邊的新聞?wù)故窘o世界各地的觀眾，有時，這些事件可能成為人們熱議的話題。比如說，2015年9月23日，有網(wǎng)友在“地下城與勇士吧”發(fā)表帖子，講述了某高校某女生宿舍，因打掃衛(wèi)生的問題，其中一女生請來了名叫“葉良辰”的大哥，和寢室長展開了一場充滿極其囂張言語的對話，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)“大V”傳播后，迅速火遍全網(wǎng)，并從網(wǎng)上走向網(wǎng)下，吸引了包括新華網(wǎng)、中國青年網(wǎng)等權(quán)威網(wǎng)站和諸多都市報的廣泛關(guān)注，成功地對“葉良辰”進(jìn)行了品牌傳播和營銷，后續(xù)更是推出了單曲。除了“葉良辰”，近些年來包括“芙蓉姐姐”“鳳姐”在內(nèi)的諸多網(wǎng)絡(luò)名人營銷背后都顯現(xiàn)了普通受眾在自我議程設(shè)置上的主動性和積極性，改變了傳統(tǒng)的單向度的議程設(shè)置模式。

2.網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置和傳播多元化

在傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大把關(guān)能力下所形成的議題，其類型、內(nèi)容都有一定的局限性。而網(wǎng)絡(luò)的把關(guān)作用弱，各類內(nèi)容只要能激發(fā)興趣，都有可能成為議題。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播者的泛化及把關(guān)的多元化，使得議題在傳播過程中可能朝著任何一個方向發(fā)展，路徑不確定并經(jīng)常進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這導(dǎo)致原有的議題可能衍生出多個與之相關(guān)乃至無關(guān)的議題。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，“孫志剛事件”最先由《南方都市報》披露，并一直追蹤報道，促使事件解決。傳統(tǒng)媒體報道人大代表上書人大，建議對收容辦法進(jìn)行違憲審查，引起人們對于事件中司法問題的思考，議題發(fā)展線路比較清晰，議題的層級、結(jié)構(gòu)比較單一。網(wǎng)絡(luò)卻關(guān)注到了中國暫住證制度、戶籍制度的合理性等多個問題，并且網(wǎng)友因觀點(diǎn)不同而發(fā)生的辯論貫穿始終。

3.網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置影響廣泛迅速

在傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論中，大眾傳媒對受眾的注意力具有控制力。受眾只能接受媒體設(shè)置好的議程，并從這些議程的設(shè)置中判斷事件的重要程度。所以一個事件先要經(jīng)過大眾媒體的把關(guān)過濾才能到達(dá)普通受眾，所以議題從發(fā)生到報道再到產(chǎn)生影響需要很長時間。新媒介環(huán)境中由于把關(guān)人作用減弱，敏感話題一經(jīng)發(fā)出，很快就會有上萬人的瀏覽、回帖或跟帖。而網(wǎng)絡(luò)上議題的火爆程度和網(wǎng)民對議題的關(guān)注度就會成為公眾、媒體認(rèn)知議題是否重要的依據(jù)，公眾議題便能迅速形成，同時議題的影響力也更加迅速廣泛。如2009年“賈君鵬事件”就是因廣大網(wǎng)民的參與而迅速在網(wǎng)絡(luò)上躥紅并引起巨大反響的。所以，借助網(wǎng)絡(luò)這個交互的平臺，公眾對議題的反應(yīng)馬上就能明確，議題的影響力也馬上能體現(xiàn)出來。

隨著web2.0時代的到來，網(wǎng)絡(luò)在議程設(shè)置方面越來越發(fā)揮出顯著的作用。網(wǎng)絡(luò)議程的設(shè)置者不再是專業(yè)化的“權(quán)威”媒介組織，普通受眾也可以參與到新聞的生產(chǎn)中來，進(jìn)行自我議程設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置者趨于多元化，同時整個議程的設(shè)置呈多向化傳播的趨勢，打破了傳統(tǒng)媒體單一傳播的格局。另外，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了新聞的即時發(fā)布和更新，以全天候、即時性對傳統(tǒng)媒體形成沖擊，打破了話語權(quán)威和神秘感，其議程設(shè)置具有比傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)的時效性。

網(wǎng)絡(luò)議程的崛起也進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)輿情對于政府公共政策議程的影響。