公共關(guān)系的媒介手段_傳播_現(xiàn)代公共關(guān)系概論

第三節(jié)　公共關(guān)系的媒介手段——傳播

一、傳播和傳播學(xué)

公共關(guān)系的主體是社會組織，公共關(guān)系的客體是社會公眾。那么社會組織是如何去影響公眾，對公眾進行引導(dǎo)呢?這就是傳播。傳播是社會組織開展公共關(guān)系工作的工具和手段，是社會組織和公眾之間的紐帶和橋梁。社會組織和廣大公眾的溝通在很大程度上是依靠傳播來完成的。一般說，組織和社會公眾之間產(chǎn)生誤解，往往是溝通不夠、信息不暢造成的。因此，組織在一定范圍內(nèi)，要充分認識到傳播的作用，充分利用有效的傳播手段開展卓有成效的公共關(guān)系活動，讓社會公眾充分了解組織的面貌，從而獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

(一)傳播是人們交流信息的過程

傳播是人類社會存在的一個普遍現(xiàn)象，傳播就是人們交流信息的一個過程。人類誕生已經(jīng)有100萬年的歷史，可以說自人類誕生的第一天，人類傳播就開始了。按照馬克思主義的觀點，人類之所以成為人類，主要有語言、思想和勞動三個基本要素。這三個要素是人區(qū)別于其動物最主要的標志。在這三個要素中，思想和語言都和傳播息息相關(guān)。思想是傳播的內(nèi)容，亦即信息，它是傳播的目的。語言是思想的載體，亦即信息的固著者。思想是看不見摸不著的，要把它表達和傳遞出來，首先要固定下來，形成可以發(fā)出、傳遞和接受的形體。

(二)聲音是思想和信息的附著物

人類社會經(jīng)過無數(shù)次的篩選，用自己的聲音作為思想信息的固定物，把思想分解為一個個有意義的聲音。當人們需要表達思想時，就把思想信息內(nèi)心轉(zhuǎn)化為一連串有意義的聲音，人們通過發(fā)出聲音、聽到聲音并理解了聲音附著的意義內(nèi)容，完成了一個信息傳播的過程。傳播是人類生存的一個很重要的要素。沒有傳播，也就沒有人類社會的發(fā)展。

(三)傳播需要解決的三個基本問題

傳播，顧名思義就是傳遞和播撒。這就延伸出了三個問題:誰來傳遞和播撒?傳遞和播撒什么?如何傳遞和播撒?

1.傳遞和播撒的主角是人

傳遞和播撒的主角無疑是人，人是傳遞和播撒最主要和最重要的方面。人類之間的傳播是一個十分龐雜復(fù)雜和煩瑣的傳播系統(tǒng)。人與人的傳播、人與機器的傳播，機器與機器之間的傳播，還有說不清的相互交融的多層級的復(fù)雜傳播構(gòu)成了整個社會的傳播系統(tǒng)，這些傳播五花八門，其傳播方式、傳播手段、傳播效果、傳播內(nèi)容都不太一樣。人類今天對傳播的利用可以說達到了很高的程度，以至于形成一門專門的學(xué)問:傳播學(xué)。除了人類社會，動物界之間也有一些傳播，但動物之間的傳播就簡單得多了，其傳播內(nèi)容、傳播手段和傳播效果是無法和人類比擬的。

2.傳遞和播撒的內(nèi)容就是信息

人類傳遞和播撒內(nèi)容就是整個人類社會無數(shù)的信息。這些信息可以從不同的角度被分成成千上萬個類別，人類就是靠這些無數(shù)的信息來增長知識、了解社會、組織生產(chǎn)和生活，使整個人類社會運作起來的。無數(shù)的信息傳遞，把各方面的人們聯(lián)系在一起，為一個共同的目標而奮斗。無數(shù)的信息傳遞，也豐富了人們的社會生活。我們可以試想，如果一個人若干年內(nèi)沒有接收到任何信息內(nèi)容，沒有外界的任何消息，這樣的人就變成了一個一無所知、不知所云的愚蠢笨蛋。

3.傳遞和播撒的方式就是傳播工具

如何傳遞和播撒，這就是傳播方式和手段的問題。整個人類社會，就是人類充分利用傳播、不斷改進傳播方式的社會。在當代社會，人類的傳播方式和傳播手段可說是飛速發(fā)展，人類信息傳播的內(nèi)容也是日新月異。追求最新的信息已經(jīng)是很多行業(yè)迫切要做的工作。

正是傳播對人類社會如此重要，人類社會對傳播利用也越來越充分，隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代社會已形成了以信息傳遞和播撒為主的不同產(chǎn)業(yè)，諸如通訊衛(wèi)星、電話電報、手機網(wǎng)絡(luò)、傳呼等，這些都是生產(chǎn)傳遞和播撒信息工具的產(chǎn)業(yè)。而報紙刊物、廣播電視、電影、圖書出版等，則是傳遞信息內(nèi)容、播撒不同信息類別的產(chǎn)業(yè)。傳遞信息和播撒信息，已經(jīng)是人類社會須臾不能離開的一個重要方面。

二、公共關(guān)系和傳播的關(guān)系

公共關(guān)系傳播，是公共關(guān)系信息交流的過程，也是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。公共關(guān)系從開端到結(jié)束的整個過程都是對傳播的具體應(yīng)用。

(一)公共關(guān)系的創(chuàng)意和策劃需要傳播

策劃和創(chuàng)意就是一個新思想和新信息的醞釀、萌發(fā)和誕生的過程，就是一個新點子和新想法。公關(guān)策劃就是一個公關(guān)活動的規(guī)劃過程。一個公共關(guān)系的創(chuàng)意和策劃，從腦子中意念形成開始，到補充修正，最后完成理念的定稿，都要經(jīng)過無數(shù)次的商量、征求意見，補充充實，修改定稿，這每一次的訴說和商量，都是一次次地傳播過程。就是一個人自己腦子中的考慮和沉思，也有一個自我傳播的過程，可以說沒有傳播，就沒有創(chuàng)意和策劃。

(二)公共關(guān)系實施過程需要傳播

公共關(guān)系實施過程對傳播的應(yīng)用主要表現(xiàn)在對各類媒體的使用上。公關(guān)實施要宣傳組織的主體，要提升組織的知名度和美譽度，宣傳組織的品牌形象，體現(xiàn)組織文化，宣傳組織的服務(wù)體系等。這都需要讓盡可能多的公眾知曉，都需要媒體的廣泛參與，需要媒體的宣傳和烘托。沒有不經(jīng)過傳播的公共關(guān)系，也沒有不想讓公眾了解的公共關(guān)系。在當代社會，公共關(guān)系對傳播媒體的使用已到了非常嫻熟的地步。從召開記者招待會到報紙電臺、電視的“輪番轟炸”，從大型晚會的表演到各類禮品的派送無不和傳播有著千絲萬縷的聯(lián)系。

(三)公共關(guān)系評估調(diào)查需要傳播

公共關(guān)系工作過程的最后一個程序是公共關(guān)系評估。公共關(guān)系調(diào)查不僅存在于公共關(guān)系前期的創(chuàng)意策劃階段，也存在于公共關(guān)系的掃尾——評估階段。一次公共關(guān)系活動開展得成功與否，是否達到了預(yù)期的目的，它有什么需要總結(jié)的經(jīng)驗，又有什么需要吸取的教訓(xùn)，這次活動為下一次活動提供了什么可以借鑒的體會，這些都需要評估進行回答。其評估所需要的第一手材料和各種數(shù)據(jù)都需要去調(diào)查、去搜集，這些調(diào)查和搜集就是傳播活動。調(diào)查就是和人的交流，搜集資料就是要信息流動，這無數(shù)次的信息流通過程就是無數(shù)次的傳播過程。

新聞傳播具有極高的公共關(guān)系價值，這已經(jīng)被越來越多的企事業(yè)單位所認識。新聞傳播的一大特點就是傳播迅速、受眾廣泛，具有無可比擬的宣傳效應(yīng)，它可以讓一些默默無聞的企事業(yè)單位或人物一夜揚名，取得巨大的“名人效應(yīng)”。當然也可以讓其一夜臭名遠揚，斷送前程。

在現(xiàn)代新聞中，演變出現(xiàn)了一個新名詞，“軟新聞”。軟新聞就是企事業(yè)單位為了一定的公共關(guān)系目的，讓媒體刊登的一些有關(guān)自己組織活動的稿件。這些稿件有些是企事業(yè)單位為了宣傳自己而特意提供的，新聞單位往往會對這些新聞收取一定的費用。這樣的軟新聞，和一般新聞稿件的最大不同是目的的不同，一般新聞稿件是新聞單位自己去采寫的一些老百姓喜歡看、喜歡聽的稿件，具有較強的新聞價值。而軟新聞稿件從內(nèi)容上看，往往是企事業(yè)單位自己寫就的，或是企事業(yè)單位托請新聞單位寫的本單位的經(jīng)驗總結(jié)和概括，或是本單位發(fā)展的成就，或是本單位領(lǐng)導(dǎo)人的奮斗事跡介紹。這些稿件未必是公眾喜歡看的，也未必有多大的新聞價值。但對一些企事業(yè)單位來說，這些軟新聞具有很強的公共關(guān)系價值和宣傳價值，可以提高企事業(yè)單位的知名度和美譽度，有提升企事業(yè)單位形象的作用，有塑造名人的效應(yīng)，所以軟新聞有它的存在和使用價值。這些軟新聞，與其說是新聞，莫如說是公共關(guān)系，是新形勢下公共關(guān)系的衍生物。對軟新聞的褒貶，我們不做評論，但此時軟新聞的新聞傳播和公共關(guān)系是完全同一的了。

三、公共關(guān)系傳播的特點

公共關(guān)系傳播是傳播的一個重要分支，傳播學(xué)是公共關(guān)系的基礎(chǔ)學(xué)科之一，因此傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論對公共關(guān)系學(xué)的影響是顯而易見的，傳播是公共關(guān)系研究的重要內(nèi)容。公共關(guān)系傳播具有傳播學(xué)的一般規(guī)律和特點，但在具體的應(yīng)用方面，公共關(guān)系學(xué)對傳播學(xué)的研究具有明顯的目的性和選擇性，相對于傳播學(xué)理論，公共關(guān)系傳播更加突出了一些自身的特點和意義。

(一)公共關(guān)系傳播更注重傳播技巧和傳播方式

相對于傳播學(xué)，公共關(guān)系更加注重傳播技巧和傳播方式對傳播效果的影響，更加注重傳播對組織形象塑造的功用^[6]。

在引用、研究傳播學(xué)理論時，公共關(guān)系不是簡單地生搬硬套，而是更加注意傳播理論在公共關(guān)系傳播中的意義，對傳播理論明顯具有選擇性。對一些不太適用于公共關(guān)系的傳播學(xué)理論，公共關(guān)系明顯具有揚棄的意義;而對于適用于公共關(guān)系的那部分傳播理論，公共關(guān)系又會加以消化和引申，并及時融化到公共關(guān)系的理論中去。

(二)公共關(guān)系傳播不是庸俗的傳播和交際

庸俗傳播和交際也是傳播，是傳播學(xué)研究的內(nèi)容。為了弄清庸俗傳播與交際的來龍去脈，傳播學(xué)有時也要將這些庸俗的傳播拿來研究。但庸俗的傳播和交際不是公共關(guān)系傳播的研究內(nèi)容，和公共關(guān)系傳播的內(nèi)容是格格不入的。在社會大眾對公共關(guān)系知識不甚了解的情況下，公眾有時就把公共關(guān)系看成是庸俗的東西，被當成“拉關(guān)系”，當成“一種交際手段”，當成“美女加交際”，更有甚者被當成庸俗的“公關(guān)小姐”，當成“拉關(guān)系走后門”，當成“喝酒加陪客”。

范例:

一次對公共關(guān)系知曉程度的調(diào)查

我們曾在一所高校的公共關(guān)系專業(yè)新生中進行過連續(xù)四年的調(diào)查，批次分別為四屆新生，共160人，在被問及“你對公共關(guān)系知識的理解”時，幾乎所有新生對公共關(guān)系的知識都是空白，這其中只有四個新生能回答“公共關(guān)系是一門學(xué)問和知識”;問及“如何知道公共關(guān)系是一門學(xué)問的?”答案是“哥哥或姐姐、同學(xué)是學(xué)管理或經(jīng)濟專業(yè)的，是他們告訴的”;在追問狀態(tài)下，問及“你認為公共關(guān)系究竟是什么?”時，回答認為公共關(guān)系就是庸俗的“拉關(guān)系”，“走后門”的約占60%，“什么都不知道、答不上來”的約占40%;被問及“是誰告訴你這些就是公共關(guān)系”時，答案最多的是“高中班主任”，約占50%，其次是“父母和身邊熟悉的人”，約占30%，而其身邊的熟悉人中有些還是“政府工作人員”?！白约嚎磿?、聽說、瞎蒙的”約占20%;在被問及“為何報考公共關(guān)系專業(yè)”時，因為“新鮮和想知道”的約占20%，“沒有別的專業(yè)可報而湊數(shù)報過來的”約占60%，“喜歡這個學(xué)校和城市而報考了這個專業(yè)的”約占20%。

從上面的調(diào)查我們可以得出，社會上，眾多的人對公共關(guān)系還不太了解，還分不清公共關(guān)系和庸俗的傳播有什么區(qū)別，我們對公共關(guān)系專業(yè)知識的普及任務(wù)任重而道遠。

(三)公共關(guān)系傳播的主體是組織

組織是公共關(guān)系的發(fā)出者和組織者，也是公共關(guān)系的受益者。組織開展公共關(guān)系時，有時會以個體的面目出現(xiàn)，但這也是組織化了的個體，是以組織為背景、以個體的面目出現(xiàn)的。所以公共關(guān)系既不會是單純的人際傳播，也不是純粹的組織傳播，它既要有人際傳播的因素，也有組織傳播的因素，是一種混合交織、不同傳播身份來回轉(zhuǎn)換的傳播形式。

(四)公共關(guān)系傳播要不斷利用大眾傳播手段，但公共關(guān)系傳播不是大眾傳播

大眾傳播是指專業(yè)化群體通過各種技術(shù)手段向為數(shù)眾多的讀者、聽眾、觀眾傳遞信息的過程。公共關(guān)系傳播要不斷利用大眾傳播手段和技術(shù)去感染公眾、宣傳公眾、教育公眾、從而贏得公眾。公共關(guān)系傳播不是大眾傳播，對公共關(guān)系來說，它更多的是利用大眾傳媒手段，通過大眾傳播達到塑造組織形象的傳播效果，大眾傳播只是公共關(guān)系的一個手段。公共關(guān)系要的不是傳播手段，而是通過傳播手段達到最好的傳播效果。對公共關(guān)系而言，如果不利用大眾傳播手段也可以達到最好的效果，那公共關(guān)系選擇大眾傳播手段的可能性就很小了。

公共關(guān)系傳播就是組織通過報紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)手機等大眾媒體，配合以必要的人際傳播手段，向內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織信息的過程，是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動，其目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹立良好的形象。

這個定義至少包括三個方面的內(nèi)容:

(1)公共關(guān)系傳播的主體是社會組織，不是專門的信息傳播機構(gòu)。

(2)公共關(guān)系的傳播客體有兩個部分構(gòu)成，一是組織內(nèi)部公眾;二是組織外部公眾。

(3)公共關(guān)系傳播手段以大眾傳播和人際傳播為主，兩種手段相輔相成^[7]。

四、公共關(guān)系傳播的形式和分類

根據(jù)不同的標準，公共關(guān)系傳播可以被分成不同的類別，對公共關(guān)系傳播進行不同的分類，可以對公共關(guān)系傳播有更加深刻的理解和把握。公共關(guān)系傳播模式就是公共關(guān)系傳播過程中經(jīng)常被使用、并已經(jīng)被約定下來的形式。實際上傳播模式和傳播形式兩詞并沒有什么大區(qū)別。不同的公共關(guān)系教材，對公共關(guān)系的傳播模式或者說形式都有不同的解釋和分類。

我們以為，研究公共關(guān)系的傳播形式或模式，都要回答清楚以下幾個問題，誰傳播(控制分析)?向誰傳播(受眾分析)?傳播什么內(nèi)容(內(nèi)容分析)?傳播途徑是什么(媒介分析)?傳播效果如何(效果分析)?不同的劃分角度，就會得出不同的公共關(guān)系傳播分類。例如，有專家把公關(guān)傳播模式分為單向傳播、把關(guān)人理論、兩級傳播模式等，也有專家把公共關(guān)系傳播分為單向傳播、雙向傳播、互動傳播等。

對公共關(guān)系傳播的任何分類都要有標準，同一層次的分類標準應(yīng)該是統(tǒng)一的，而不是對甲模式用一個標準，對乙模式用另一個標準。

(一)對稱性傳播、非對稱性傳播和反對稱性傳播

本分類主要考察公共關(guān)系傳播中組織主體和公眾客體的互動情況。根據(jù)組織和公眾的互動情況把公共關(guān)系的傳播分為對稱性傳播、非對稱性傳播和反對稱性傳播。

1.對稱性傳播

所謂對稱性是指在A與B之間，如果A對B有正向的投入，反過來B對A也有相應(yīng)的正向回報，A與B之間就具有了對稱性?；\統(tǒng)地說，對稱性傳播就是雙方具有互動關(guān)系的傳播。

對稱性使用到傳播上是指利益的雙方都有自己的傳播資源，都在利用傳播宣傳自己的觀點，傳播的雙方能在利益點上產(chǎn)生共鳴，形成契合，從而使利益雙方達到共贏共利的局面。

這種對稱性運用到公共關(guān)系傳播上，A通常就是指組織，B通常就是指公眾，當組織為了自己的利益對公眾進行公共關(guān)系宣傳時，公眾因得到某種實惠會迎合組織，從而形成良好的互動。在公共關(guān)系的對稱性傳播中，組織和公眾的傳播是平等交流，組織對公眾“投之以桃”，公眾對組織“報之以李”。組織付出的是公共關(guān)系工作的努力，得到的匯報是公眾對自己產(chǎn)品或和形象的認可，公眾得到的是組織的好產(chǎn)品或良好的服務(wù)，而付出的是對組織的贊美。對稱性傳播是組織公共關(guān)系的理想狀態(tài)，組織和公眾處于良性互動狀態(tài)，各取所需。

公共關(guān)系的對稱性傳播需要有兩個必要條件。

(1)組織本身必須具有良好的公信力，有較高的社會責任和社會公德意識，公眾對組織的所作所為深信都不疑。

(2)社會文明程度較高，社會風氣較正，公眾多具有良好的社會公德。

這種對稱性的傳播的成功例子我們可以舉出很多。

范例:

我國成功舉辦“世博會”

2010年5月1日至10月31日，中國上海成功舉辦了2010年世界博覽會，共歷時184天。本屆上海世博會的主題為“城市，讓生活更美好”。上海世博會共吸引了189個國家和57個國際組織參展，此外，還有近百個城市的最佳實踐案例以及數(shù)十個企業(yè)展館，參展方數(shù)量創(chuàng)歷史新高，吸引來自世界各地超過7200萬的觀眾。

上海世博會，展示了中國國家形象。在這場世博盛宴中，中國國家館無疑是眾人矚目的焦點，它不僅給參展國家?guī)戆l(fā)展機遇，也宣傳和擴大了舉辦國家的知名度和聲譽，而參觀者無不想從濃縮了一國精華的國家館中體驗到該國特有的風土人情，因此，世博會成為展示國家形象的極好機會。

上海世博會，打造了上海城市品牌。推廣了城市品牌，展示了城市的核心競爭力。在上海世博會中，不僅日本、德國、英國等國的優(yōu)質(zhì)城市實踐方案精彩亮相，西安“大明宮”、杭州“五水共導(dǎo)”、寧波滕頭館、成都微縮版活水公園、蘇州古城保護與更新、上海世博會香港案例等中國城市的寶貴經(jīng)驗也為全球城市發(fā)展所吸納?！坝肋h的新天地”?！拔覀兿Ｍ屓藗冊诙虝簳r間內(nèi)了解上海、愛上上?！?，石庫門的造型，設(shè)計風格簡約但氣氛濃烈，外觀樸素但格調(diào)現(xiàn)代。里弄、山墻，穿堂風、天井綠，“大都會”、“大上?！惫餐蠢粘鰝魃竦纳虾３鞘行蜗蟆?/p>

世博會的展覽對象就是全世界和中國的公眾。世界人民從世博會中看到了崛起的中國，看到了熱愛和平的中國人民，看到了正義的力量。而中國人民從世博會舉辦之初就投入了極大的熱情，響應(yīng)國家號召，積極為世博做貢獻，國家的公關(guān)和全社會公眾的熱烈響應(yīng)形成互動，全民辦世博深入到國家的每一個角落，人人為世博，為世博貢獻力量，辦好世博為國爭光，成了全國人民的共識。全國人民也從世博中看到了已經(jīng)強大起來的祖國力量，展示了中國在政治、經(jīng)濟、文化和科技等方面取得的成就。舉辦世博會，擴大了國際交流和合作，促進了經(jīng)濟的發(fā)展，給國家創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，宣傳和擴大了舉辦國家的知名度和聲譽，促進了社會的繁榮和進步，極大地提升了國民的民族自豪感和國家榮譽感。

2.非對稱性傳播

非對稱性是指在A與B之間，如果A對B有正向的投入，反過來B對A沒有相應(yīng)的正向回報;或者A對B是來勢洶洶，而B對A反饋較少，A與B之間就是非對稱性?；\統(tǒng)地說，非對性性傳播就是雙方的互動不平衡。

傳播中的非對稱性可以有兩種解釋:一是傳播資源、傳播媒介和途徑的非對稱性;二是傳播互動的非對稱性。

傳播資源、傳播媒介和途徑的非對稱性又表現(xiàn)為兩個方面:一是信息資源占有的非對稱性?，F(xiàn)實中往往表現(xiàn)為一方由于某種優(yōu)勢對信息資源大量占有，而另一方對信息掌握寥寥無幾。另一個是傳播媒介和傳播途徑的非對稱性。這在現(xiàn)實中往往表現(xiàn)在一方具有傳播媒介和傳播途徑的優(yōu)勢，能發(fā)出鋪天蓋地地轟鳴，而另一方幾乎沒有媒介傳播的資源，其發(fā)出的聲音過于弱小，輿論形成一邊倒的現(xiàn)象。

傳播互動的非對稱性主要是指傳播態(tài)度的非對稱性。如一方在傳播中積極主動，很想感動對方，而另一方不甚積極，甚至不去互動，明顯地不去配合。公共關(guān)系的非對稱傳播就主要指這一類。

非對稱性傳播往往是和傳播博弈聯(lián)系在一起的。一方傳播資源非常豐富;另一方幾乎沒有什么傳播資源，這兩種情況下傳播博弈就顯得沒有可比性。非對稱性傳播的存在有一個前提，那就是對立的雙方都在使用傳播或者都想使用傳播，雙方都希望利用傳播手段宣傳自己的立場和觀點，使自己在輿論上占有優(yōu)勢，贏得同情心。而這種宣傳不可能是一半對一半的，從而也就有了強弱的區(qū)別，就有了非對稱性的傳播。非對稱性傳播是一種武器，它是力量、權(quán)力、資源、技術(shù)的某種優(yōu)勢的反應(yīng)。它的使用，主要在于兩個方面的目的:一是在輿論上壓倒對手。早行氣勢;二是贏得輿論，爭取公眾的理解和同情。

傳播中的非對稱性優(yōu)勢一方往往有這么幾個方面:政府、握有某種權(quán)力者、媒體操控者。現(xiàn)代社會還表現(xiàn)為個別能操控媒體、玩轉(zhuǎn)媒體的集團和個人，如所謂的“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”等。傳播非對稱性的弱者往往是個體、社會弱勢群體等。這種非對稱性的傳播博弈多數(shù)情況下往往是優(yōu)勢者占有絕對的優(yōu)勢。它可能導(dǎo)致社會輿論朝著有利于優(yōu)勢這方面發(fā)展，盡管有時傳播的信息不太準確甚至是混淆視聽。

非對稱性傳播具有雙刃劍性質(zhì)，可以考量傳播者的良心。如果站有強勢地位的傳播者是正確一方，這種傳播可以最大限度地匡扶正義，打擊不良傳播，我們稱這種傳播為正傳播。如果具有強勢地位的傳播者出于某種目的，利用自己的優(yōu)勢地位大量制造虛假信息，利用自己掌握的傳播工具大造輿論，混淆視聽，攪亂人們的視野，達到亂中取勝的目的，我們稱這種非對稱性傳播為負傳播。傳播的公平在于減少傳播的非對稱性，最大限度地讓傳播雙方都有說話的機會。傳播的非對稱性和傳播的透明度有很大關(guān)系，因此提高傳播的透明度，建立有利于傳播公平的行為和公平的機制，可以在一定程度上減少非對稱性。

非對稱性運用到公共關(guān)系傳播上，就呈現(xiàn)出比較復(fù)雜的狀況。在公共關(guān)系的現(xiàn)實中，有時會出現(xiàn)以下情況:

(1)組織宣傳和互動回報的不對稱。通常A就是指社會組織，B通常就是指公眾、當組織為了自己的利益對公眾進行公共關(guān)系宣傳時，組織并沒有從公眾那里得到所期望得到的回報或反饋，盡管組織付出了相應(yīng)的代價，但從公眾那里得到的互動和回報寥寥。組織“投之以桃”，公眾并沒有“報之以李”。公眾對組織缺乏了解，組織對公眾宣傳還不夠，公眾沒有和組織形成良好的互動，或者互動寥寥，或者公眾對組織的公共關(guān)系活動比較冷漠，冷眼觀之，和組織的期望不成正比。這時，組織的處境是比較尷尬的，這是公共關(guān)系實踐中最不愿看到的情況。這種關(guān)系表明公眾對組織還缺乏了解和認識，組織的公共關(guān)系活動不被認可，組織和公眾沒有形成良好互動。

(2)雙方博弈的不對稱性。在公共關(guān)系過程中，出于某種目的，公共關(guān)系的非對稱性傳播有時會演變成一種武器。在現(xiàn)實社會中，表現(xiàn)為一些個人或組織出于某種目的，或者制造一個契機，或者尋找一個突破口，或者找出對方的某一個失誤，然后大肆鼓動媒體，攪渾一攤水，讓另一方驚慌失措，束手無策，不明就里，陷入被動局面，讓公眾對另一方頗有微詞，有意無意地去破壞或者貶低另一方的組織形象，用貶低對方形象來達到提升自己形象的目的。這種公共關(guān)系博弈的不對稱性，就成了反公共關(guān)系或偽公共關(guān)系。這是打著公共共享的旗號，干著違背公共關(guān)系基本原則的事情。

和戰(zhàn)爭的發(fā)展演變一樣，一個組織要生存發(fā)展，有兩條路子可走:一是壯大自己，一是削弱對方。壯大自己，就需要宣傳自己，樹立自己良好的形象，這就是健康的組織形象的塑造和建設(shè)。要生存發(fā)展，還有一個絕招，那就是削弱對方。從公共關(guān)系的角度來看，詆毀對方的組織形象，利用對方存在的某一種失誤，開展對對方不利的公關(guān)活動，破壞對方的組織形象力和影響力，從而達到削弱對方的目的，現(xiàn)實中，這一手段正在被一些組織使用。

范例1:

法國專家稱煽動抵制家樂福的是西方公司

環(huán)球時報記者郭孝偉報道:“德國之聲”2008年7月1日報道稱，法國“經(jīng)濟戰(zhàn)爭學(xué)院”院長克里斯蒂安·哈布洛日前表示，今年法國連鎖超市家樂福在中國遭遇的危機中“諜影憧憧”。他認為，表面看來，家樂福在中國被抵制的原因是奧運火炬在巴黎受到“藏獨”支持者的沖擊，實際上這只是一個誘因。他說，當時在中國廣泛傳播的煽動抵制家樂福的手機短信大部分來自中國境外，這很可能是家樂福的西方競爭對手所為。法國“經(jīng)濟戰(zhàn)爭學(xué)院”是11年前哈布洛與一些退役將軍一手建起的。談起建立這個學(xué)院的動機，哈布洛說:“西方世界面臨越來越嚴峻的競爭考驗和沖擊?，F(xiàn)在的企業(yè)僅僅是拿出拳頭產(chǎn)品是不夠的，它們還要學(xué)會抵御信息攻擊。30年前商業(yè)機密被竊還是很重大的危機，而如今打擊一個競爭對手更快的方式是毀壞公司的形象、動搖公眾對一個企業(yè)股票的信心?！鄙厦娴膱蟮乐皇且粋€案例，這個案例告訴我們，形象不但是裝扮自己的法寶，也已演變成了敵對者攻擊己方的靶子，形象已經(jīng)不單單是自己宣傳自己的公共關(guān)系目標，而且已經(jīng)上升到戰(zhàn)略層面，成了攻守雙方矛盾的焦點^[8]。

范例2:

專家解析“網(wǎng)絡(luò)水軍”案例

2010年7月14日，香港娛樂八卦媒體壹周刊刊登了一篇題為《霸王致癌》的文章，文章爆料超級明星成龍、王菲代言的霸王品牌旗下洗發(fā)水產(chǎn)品含有致癌物質(zhì)二烷。當天，國內(nèi)各大網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載此篇報道，引起軒然大波。后來，雖然經(jīng)權(quán)威部門證實報道不實，霸王的商譽卻已受到嚴重損傷?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”在此案例中呼風喚雨的輿論操縱能力令人記憶猶新。2009年10月12日，一名自稱“閆德利”的寫手在博客上發(fā)文，自述15歲時被繼父強奸，后到北京上班，經(jīng)人介紹去歌廳“坐臺”。13日，此人在博客中發(fā)布一份共有279個電話號碼的“性接觸者通訊錄”，并稱自己于2009年9月初被檢查出感染艾滋病。該文稱，被曝光的電話號碼大都分布在北京、保定、石家莊，還有廣東等南方省份的“接觸者”與艾滋女事件當事人閆德利的照片。隨之一起公布的還有400余張照片，其中不乏“艷照”。此事經(jīng)網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播、放大，尤其是少數(shù)人和網(wǎng)站的故意發(fā)帖炒作，一時間引發(fā)輿論關(guān)注熱潮。后經(jīng)證實完全是子虛烏有。上面兩個例子有一個共同的特點，就是都是網(wǎng)絡(luò)水軍無中生有的一手策劃并炒作出來的。

對此，中國人民大學(xué)副教授葛傲天認為，網(wǎng)絡(luò)平臺是一個自由、平等、開放的公共輿論空間，它的一個特點是，當一方的聲音過于強大時，獨立、理性、客觀的聲音往往就會消退，因為誰也不愿意逆勢而上，成為網(wǎng)絡(luò)上的“眾矢之的”。因此“網(wǎng)絡(luò)推手”的拿手好戲之一，就是迎合網(wǎng)民大眾的心理和趣味，將時下的新聞熱點和網(wǎng)民情緒結(jié)合起來，通過“借勢”和“造勢”使部分網(wǎng)民在無意之中充當了其炒作的“托兒”或者“打手”，一旦輿論的洪流聚集，就很快以不可阻擋的力量席卷網(wǎng)絡(luò)^[9]。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”是有組織的、以贏利為目的、松散的網(wǎng)絡(luò)造勢團體，當事人出于某種商業(yè)或名譽的目的，出資給網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，雇用閑散的網(wǎng)民，通過海量的轉(zhuǎn)帖、跟帖、點擊，形成虛假的網(wǎng)絡(luò)民意，這就是典型的“網(wǎng)絡(luò)水軍”行為。網(wǎng)絡(luò)水軍形成的傳播基礎(chǔ)有兩個，一是大眾的獵奇心理;一就是鋪天蓋地一邊倒的非對稱傳播效果。

還有國內(nèi)某牛奶品牌的個別人使絆子詆毀中傷另一個知名品牌牛奶，某品牌礦泉水在某省突然因“不合格”遭遇禁售等等。從這些例子我們可以看出，公共關(guān)系的形象戰(zhàn)略有了被變成一種武器的可能，有可能演變成一種肉眼看不見的公共關(guān)系“戰(zhàn)爭”或形象“戰(zhàn)爭”。你能塑造自己的形象，我就可以破壞你的形象，通過攻擊對方形象來抬高自己形象，這種反向思維的“形象戰(zhàn)略”看起來是很可怕的。這種發(fā)展和演變對公共關(guān)系來說無疑是一場最大的悲哀。公共關(guān)系發(fā)展到今天，其奉行的基本底線一直是“只夸自己好”，而決不允許攻擊對方。如果公共關(guān)系哪一天也演變到去主動攻擊對方，那公共關(guān)系就不是公共關(guān)系了。盡管這種手段現(xiàn)在只處于萌芽狀態(tài)，但我們要見微知著，觀察它的發(fā)展演變。

3.反對稱性傳播

所謂反對稱性是指在A與B之間，如果A對B有正向的投入，反過來B對A肯定沒有相應(yīng)的正向回報，甚至對A有明顯的敵對回報，這時A與B之間就具有了反對稱性。

這種反對稱性傳播表現(xiàn)在公共關(guān)系傳播上，A通常也指社會組織，B通常也指社會公眾。A對B“投之以桃”，但B對A不但不“報之以李”，甚至“報之以怨”。組織去做公共關(guān)系，去宣傳公眾，影響公眾，但組織所做的公共關(guān)系工作不但得不到回報效果，甚至還受到來自社會公眾的廣泛非議，使組織的形象受到損失。造成這一結(jié)果的主要原因是組織開展公共關(guān)系的目的不純，往往是打著公共關(guān)系的幌子，暗地做著不可告人的勾當。

在社會現(xiàn)實中，這主要表現(xiàn)為公關(guān)傳播失利和偽公關(guān)兩種。公關(guān)傳播失利主要是指公共關(guān)系的初衷是好的，公共關(guān)系的過程也是正確的，只是由于某種失誤致使引起公眾的某種誤解，公眾不接受組織的公關(guān)宣傳，不認可組織的形象，不接受產(chǎn)品或服務(wù)，甚至出言不遜。而偽公關(guān)是指打著公共關(guān)系旗號，干的卻是破壞組織形象，做著損人利己的勾當。偽公關(guān)最典型的特征就是它的初衷就不是為了公關(guān)，雖打著公關(guān)的幌子，表面上進行公共關(guān)系，但骨子里卻是反公關(guān)而行之的。這種偽公關(guān)至今屢禁不絕。例如，一些企業(yè)一方面大搞捐贈，宣傳慈善，另一方面卻生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品，坑騙消費者;一些企業(yè)一方面鼓吹企業(yè)社會責任，另一方面卻排放污染物，污染空氣，和當?shù)匕傩招纬蓢乐貙α?一些企業(yè)一方面大力進行公關(guān)宣傳策劃，塑造企業(yè)形象，一方面蒙騙消費者，產(chǎn)品以次充好，售后服務(wù)不完善，店大欺客;一些企業(yè)喜歡做表面文章，過分夸大公共關(guān)系的作用，把公共關(guān)系看成企業(yè)興盛的萬金油，隨意涂抹，但在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中又屢屢有不規(guī)范的行為，讓消費者嗤之以鼻。凡此種種都是偽公關(guān)的表現(xiàn)。

需要說明的是，非對稱性公共關(guān)系傳播只是缺乏互動，但還沒有發(fā)展到扭勁的地步。非對稱性公關(guān)傳播形成的基礎(chǔ)是缺乏了解，缺乏信任。反對稱性公關(guān)傳播是公眾對組織有意搞別扭，有意不和你互動，是以有意搗蛋為基礎(chǔ)的。非對稱性公關(guān)傳播如果處理不好，很容易演變?yōu)榉磳ΨQ性傳播方式。我們應(yīng)當界定好公共關(guān)系非對稱性傳播和反對稱性傳播。

(二)人際傳播、組織傳播、大眾傳播、實體傳播、模型傳播、現(xiàn)場活動傳播和綜合形態(tài)傳播

根據(jù)傳播者和傳播對象的不同，公共關(guān)系傳播還可以分為:人際傳播、組織傳播和大眾傳播、實體傳播、模型傳播、現(xiàn)場活動傳播和綜合形態(tài)傳播等七類。

1.人際傳播

人際傳播是個人和個人之間的信息傳播活動，是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的信息傳播系統(tǒng)。人際傳播可以分為一個人對一個人的，這是點點傳播;也可以分為一個人對多個人的，這是一點對多點的傳播;還可以分為多人對多人的，這就是多點對多點的傳播。人際傳播是社會生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現(xiàn)象，二人各種場合的談話聊天、書信往來、打電話、通過互聯(lián)網(wǎng)互送電子郵件都是人際傳播。人際傳播最主要的工具是有聲語言，就是說話，但可以延伸出書面語言傳播、服飾語言傳播、體態(tài)語言傳播、表情語言傳播、仿生語言傳播、音樂語言傳播、類語言傳播等形式。

人際傳播的特點是:

(1)傳播的內(nèi)容最復(fù)雜，最豐富;

(2)人際傳播的雙向性強，反饋及時，互動頻度高。

人際傳播是其他傳播的出發(fā)點，也是公共關(guān)系傳播的基礎(chǔ)，是公共關(guān)系傳播中使用最多、最廣泛、最重要的傳播方式。

2.組織傳播

組織傳播是指以社會組織為主體所進行的信息活動。這包括兩個方面，一是組織內(nèi)部傳播;二是組織外部傳播。組織傳播是相對個人傳播來說的，組織傳播最大的特點是傳播主體是以組織的面目出現(xiàn)，而不是以人的個體出現(xiàn)。盡管代表組織出面的也是個體的人，但說話的立場、口氣，表達的觀點，達成的協(xié)議，做出的讓步都是組織整體的意志，而不是某個個人的意志。這時的個體人都已經(jīng)隱去了私人身份，其言行都以組織代表的面目出現(xiàn)。

公共關(guān)系的組織傳播功能主要有以下幾點:

(1)組織內(nèi)外協(xié)調(diào)。

(2)組織內(nèi)外指揮管理。

(3)決策應(yīng)變。

(4)達成共識，保持戰(zhàn)斗力。

(5)對外開展活動。

組織的傳播形式主要是文件、報告、會議、報刊、辦公系統(tǒng)，辦公部門等等，這些都是人際傳播中所不需要的。

3.大眾傳播

大眾傳播的定義多種多樣，對大眾傳播的解釋也不盡相同，這里我們引用郭慶光《傳播學(xué)教程》的定義:“所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動”^[10]。

現(xiàn)代大眾傳播的媒介主要有報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機系統(tǒng)，等等。這些媒介可以在瞬間把各種信息發(fā)至全世界，可以在瞬間讓全世界的人們都知道正在發(fā)生和將要發(fā)生的事情，現(xiàn)在大眾傳媒手段可以和信息發(fā)生的同時、同步傳遞信息而沒有任何時間差。

大眾傳播的特點有以下幾點:

(1)大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。

(2)大眾傳播是運用現(xiàn)今的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)。

(3)大眾傳播的對象是社會上的一般大眾。

(4)大眾傳播的信息具有商品屬性。

(5)從傳播過程來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。

(6)大眾傳播是一種制度的社會傳播。

公共關(guān)系的大眾傳播包括兩層意思:

(1)公關(guān)主體需要利用大眾傳播手段進行組織形象的傳播、進行組織的公關(guān)宣傳和各項公關(guān)活動。

(2)從事大眾傳播的專業(yè)化組織既是公共關(guān)系的工具和手段，但其自身也有一個公共關(guān)系的問題，有一個對社會大眾宣傳自己的媒體形象，營造媒體組織本身的公信力的問題。

在大眾傳播中，我們現(xiàn)在特地挑選出網(wǎng)絡(luò)傳播做一番論述。網(wǎng)絡(luò)傳播是利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行的傳播，這種傳播的最大特點是傳播范圍具有全球性，傳播速度快，傳播幾乎不需要成本，人人都可以是主動傳播者，也可以是被傳播者，角色轉(zhuǎn)換迅速，互動范圍廣且深。

網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展到今天，其在公共關(guān)系方面的一大作用不在于利用網(wǎng)絡(luò)去樹立形象，而在于它可以迅速破壞形象。一些企事業(yè)單位的負面報道通過互聯(lián)網(wǎng)可以在一夜之間傳遍全世界，持續(xù)發(fā)酵，對企事業(yè)單位的形象造成極大的破壞，使單位一夜之間處于極大危機之中，甚至極短時間內(nèi)就可以斷送企事業(yè)單位或個人的前程?！叭苟灸谭凼录薄ⅰ?·12大地震時的×跑跑事件”、中國“最牛的縣委書記事件”、“湖南邵東官員孩子冒名頂替上大學(xué)事件”，還有一些公眾人物不光彩的事件等，都是因為其事件通過網(wǎng)絡(luò)傳播而釀成公眾事件的?，F(xiàn)在可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播的公共關(guān)系效應(yīng)越來越顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播對公眾的影響越來越大，網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性也越來越重要，公眾對網(wǎng)絡(luò)傳播的認識也越來越深刻。

網(wǎng)絡(luò)傳播的正效應(yīng)我們已經(jīng)能夠看得很明顯，但網(wǎng)絡(luò)傳播的負效應(yīng)我們同樣不能小覷。對網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播的走向，我們還要繼續(xù)觀察和研究。

4.實體傳播

這種傳播的最大特點就是向公眾展現(xiàn)事物本身，讓公眾從對事物本身的把握得到真實感受。公共關(guān)系對實體傳播的應(yīng)用是多方面的。如讓公眾到公關(guān)主體即企事業(yè)單位親自感受現(xiàn)場氛圍，對公關(guān)主體親自考察，通過現(xiàn)場體驗得出自己的體會。這種傳播的特點是現(xiàn)場真實感強，感受力強，可信度強，收到的效果最好。如每年的高招招生，一些院校為了招到滿意的學(xué)生，就把考生拉到自己的學(xué)校，讓考生參觀學(xué)校，參觀實驗室和教室，讓考生親自感染高校氛圍，這極大地鼓舞了考生的報考該校的積極性。

5.模型傳播

就是按照實體比例做成模型，讓公眾通過看模型去感觸實體。公共關(guān)系對模型傳播已經(jīng)延伸到對公關(guān)實體的模型復(fù)制。在一些公關(guān)實體無法現(xiàn)場展示時，就得使用模型替代公關(guān)實體。這樣做，雖然沒有現(xiàn)場的真實感強，但卻是僅次于現(xiàn)場展示的最好替代方法。例如，高校教育展覽，每個高校不可能把高校搬到展覽現(xiàn)場，就依照比例把學(xué)?？s小成模型，把模型擺到現(xiàn)場，也可以比較好地展示了學(xué)校的全貌，比僅僅的數(shù)字和照片說明有立體感，也會給人以較強的視覺感覺。

6.現(xiàn)場活動傳播

這是集群體傳播和組織傳播于一體的公共關(guān)系傳播活動，這種方法是以各類公共關(guān)系的群體活動為載體，通過活動平臺，展示公關(guān)主體的形象，傳播公關(guān)主體的理念和精神，聽取公眾的聲音，征求公眾的意見。這種傳播的特點是聲勢大，公眾多，宣傳效果直接，公眾之間也相互感染、相互印證，對公共關(guān)系具有較多的正面效應(yīng)。企事業(yè)單位的各種大型業(yè)務(wù)方面的活動多屬于這類傳播。

7.綜合形態(tài)傳播

這種傳播方式是綜合運用兩種以上的傳播形態(tài)，來達到公共關(guān)系的目的?，F(xiàn)場活動傳播就是一種多形態(tài)傳播，現(xiàn)場活動傳播往往會把文字、圖像、聲音、模型、人際等等傳播形態(tài)綜合起來使用，以期達到最好的傳播效果。

(三)正向傳播、反向傳播和廢傳播

我們這個大千世界，自從盤古開天地、三皇五帝到如今發(fā)生了無數(shù)的事情，有著數(shù)不清的內(nèi)容，包括無比豐富的知識，這些事情、內(nèi)容、知識都是信息。信息是需要傳播和流動的，信息只有在傳播中才能發(fā)生作用，才能形成力量，從而變成推動社會前進的動力。如果信息靜靜地躺在那里，不傳播，就不會為人所知，就無法引起人們的好奇、欲望和滿足，就無法形成動力。所以信息傳播是動態(tài)的，而不是靜態(tài)的。

信息的傳播像一條正在流動的河流，奔騰往復(fù)，不會停息。但和河流不一樣的是，信息傳播是一種由無數(shù)有形和無形的空間信息線交織而成的信息流。在公共關(guān)系的信息傳播中，這種信息流會以組織和公眾為兩端來回川流不息。信息傳播的方向不會是單一的，而是交織有無數(shù)的正向流動和反向的流動，間或還會有橫向流動，這種無數(shù)次的正反方向流動的信息就形成了傳播。這個河流中會匯聚著無數(shù)的正信息，也會有無數(shù)的負信息，還會有分不清好壞的中性信息，更會有一些你所不需要的廢信息。

信息是需要篩選的，這就是受眾選擇的“3S”理論。每個組織、每個個人每天都會得到無數(shù)的信息，個人或者組織都會對信息進行有意的篩選。在公共關(guān)系傳播的篩選中，最能引起組織注意的首先是那些具有批評意味的負信息，負面信息的信息強度最高，最能引起人們的聯(lián)想，引起人們中樞神經(jīng)的興奮，這就是負面報道為何最會引起人們注意的理論基礎(chǔ)。其次才是具有褒揚意味的正信息。正信息是組織最需要的，正信息是對自己工作的肯定，是對自己付出心血的贊賞。不同的組織，對信息篩選的標準是不一樣的，有些信息在甲組織看來是正信息，但在乙組織那里就被看成負信息，而在丙組織那里就會被當成廢信息。

所謂的正信息、負信息和廢信息都是相對于特定組織來說的，這些正信息和負信息都是由社會公眾發(fā)出的對特定組織的一系列的具體評價。所謂正信息就是對特定組織評價較好的信息，所謂負信息就是對特定組織評價不好的信息，所謂廢信息就是對特定組織暫時無用的信息。在無數(shù)的信息流動中，對任何特定組織都會有好的評價，也會有不好的評價，也會有暫時沒有用處的信息。

1.正向傳播

所謂公共關(guān)系的正向傳播，就是信息流中對特定組織的公共關(guān)系評價多給以正面的肯定，信息流中的評價信息以正信息為主，就是以好的評價為主。這是進行公共關(guān)系工作所要追求的目標，說明組織的公共關(guān)系狀態(tài)還不錯，說明組織開展的公共關(guān)系工作卓有成效，說明組織在公眾中的形象還可以。但對正向傳播也要進行細加分析，要從正向傳播中找到負信息的內(nèi)容。即使都是正向傳播，也不是公共關(guān)系所有狀態(tài)、所有方面一切都好，要看看好的評價主要集中在哪些方面，哪些地方評價還不夠好，不夠多，還需要加以改進，要在正向信息中分析出反向內(nèi)容，分析出薄弱點。

2.反向傳播

所謂反向傳播就是信息流對特定組織的評價以負信息為主，也就是以不好的信息為主。應(yīng)該說，在互動中，負信息評價過多總是不好的，說明公共關(guān)系工作還有需要改進的地方，說明組織的形象還需要進一步提升。但反向傳播的評價是一面很好的鏡子，指出了努力的方向，這些負信息評價給了我們動力，可以促使我們改進不足。因此，遇到反向傳播并不要害怕，而是要聞過則喜，問過則改。同時，也要從反向傳播中分析出正向的信息內(nèi)容，加以堅持。

范例:

調(diào)查顯示:2/3消費者不會再買豐田汽車

豐田汽車本身在公共關(guān)系上也曾花費了大量的心血，有著良好的企業(yè)形象，其組織主體和產(chǎn)品形象曾名揚世界，一度曾經(jīng)是世界汽車形象的代表，在全世界具有巨大的潛力和市場。但在形象和金錢方面，豐田選擇了金錢，選擇了短見，摒棄了社會公眾的信任，產(chǎn)品偷工減料，降低了安全系數(shù)，置消費者生命而不顧，汽車降低安全保證，而其座右銘、竟是“擠干最后一滴水分”。汽車屢出事故，消費者屢次告狀而無門，店大欺客。這樣的結(jié)果造成了今天豐田汽車的“滑鐵盧”，豐田汽車的偽公關(guān)使其在消費者心目中地位一落千丈，百姓對此品牌也產(chǎn)生了嚴重抵觸，增加了不信任度，甚至有了憎惡度，產(chǎn)品美譽度大大降低，其銷量和利潤也大打折扣。

2010年3月8日，在日本東京，豐田汽車公司總裁豐田章男曾接受記者采訪，表示豐田公司正在開始啟動大規(guī)模的活動，爭取修復(fù)嚴重受損的聲譽。在高頻率的曝光度下，日本豐田汽車的“知名度”再度攀升，不過這次豐田似乎很難找到“車到山前必有路”的感覺了。豐田遭遇“召回門”，這場風波還遠遠沒有平息，但在多方爭論之后消費者也該試著冷靜看待這一事件。調(diào)查顯示:在“了解豐田召回風波之后，你還會去買豐田車嗎?”一欄中，選擇“不會”的為11095(66.00%);選擇“不一定”的為2968(17.65%);選擇“會”的只占748(16.35%)?！皩τ谪S田企業(yè)做出的一系列召回、道歉等舉動，你是否滿意?”一欄，選擇“不滿意”的，占13622(81.03%);選擇“滿意”的僅占3189(18.97%);“中國政府是否應(yīng)該問責豐田?”一欄，選擇“應(yīng)該”的占15687(93.31%);選擇“不應(yīng)該”的占1124(6.69%)^[11]。

上面這個例子，對豐田汽車來說，是典型的反向傳播。

在公共關(guān)系現(xiàn)實中，任何公共關(guān)系的開展不可能都是成功的，公共關(guān)系也不是萬能的，公共關(guān)系工作的具體操作者的水平也有高低之分，組織中人員的文化素質(zhì)和修養(yǎng)水平也參差不齊，對組織公共關(guān)系的理解也不盡相同，所以，作為特定組織，其公共關(guān)系不可能都是一帆風順，有時會有反向傳播的情況出現(xiàn)。出現(xiàn)公共關(guān)系的反向傳播也是難以避免的，這正如任何一個人，讓所有的人都說你好話是不可能的。因此考察一個組織的公共關(guān)系狀況，要全面考察，盡可能多地掌握情況，不要偏聽偏信。

3.廢傳播

所謂廢傳播就是信息流對特定組織的評價都是暫時不需要的，或者談不上好壞的。廢傳播只是勞而無功，但不一定就是不好的，或者是組織進行的公共關(guān)系活動沒有得到希望得到的反響，公眾反饋過來的信息對組織暫時不需要。廢傳播不是公共關(guān)系的非對稱性傳播。公共關(guān)系的非對稱性傳播是公眾對組織的公共關(guān)系沒有反應(yīng)，沒有互動。廢傳播也不是公共關(guān)系的反對稱傳播，反對稱傳播是帶有憎惡和討厭色彩感情的傳播，廢傳播只是暫時無用的傳播。

【注釋】

[1]組織的定義［OL］.中華會計網(wǎng)校http://www.chinaacc.com/new/635_652_/2009_9_22_le1151143151122990026834.shtml.

[2]組織［OL］.中華互動百科，http://www.hudong.com/wiki/%E7%BB%84%E7%BB%87.

[3]“跨省刑拘”事件追蹤:公安局副局長被免職［OL］.新華網(wǎng).2010-12-3

[4]近因效應(yīng)［OL］.百度百科，(http://baike.baidu.com/view/259025.htm)

[5]業(yè)內(nèi)人士:三鹿奶粉事件將改變中國乳制品行業(yè)格局［OL］.新華網(wǎng).2008-09-20(http://news.xinhuanet.com/newscenter/2008-09/20/content_10084559.htm)

[6]熊衛(wèi)平.公共關(guān)系學(xué)［M］.北京:高等教育出版社，2006:79.

[7]譚昆智，齊小華，馬志強.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2010:108.

[8]法國專家稱煽動抵制家樂福的是西方公司［J］.環(huán)球時報，2008-07.

[9]專家解析“網(wǎng)絡(luò)水軍”案例［OL］.人民網(wǎng)，2011-1-5(http://www.people.com.cn)

[10]郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，1999:111.

[11]調(diào)查顯示:2/3消費者不會再買豐田汽車［OL］.騰訊(http://auto.qq.com/a/20100315/ 000087.htm)