為了回答上述現(xiàn)實(shí)問題，我們?cè)诮梃b已有研究成果的基礎(chǔ)上，認(rèn)為社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)不僅僅是精準(zhǔn)和互動(dòng)，更深層次的原因在于社會(huì)化媒體廣告建立了情境營(yíng)銷的模式。首先，社會(huì)化媒體通過年齡、性別、收入、興趣標(biāo)簽等靜態(tài)細(xì)分指標(biāo)清晰地界定用戶身份，傳統(tǒng)媒體的匿名受眾使得情境營(yíng)銷很難開始;其次，通過地理位置信息、時(shí)間等動(dòng)態(tài)細(xì)分指標(biāo)，明確用戶在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)的情境身份，實(shí)現(xiàn)不同社會(huì)化媒體的廣告營(yíng)銷信息與用戶扮演不同身份下的需求動(dòng)態(tài)匹配，與PC機(jī)等桌面互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)平臺(tái)能夠更好地實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)身份營(yíng)銷。同時(shí)，社會(huì)化媒體廣告將各個(gè)動(dòng)態(tài)情境下的個(gè)體身份鏈接起來提供彼此的存在感體驗(yàn)，并且在強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的鏈接中建構(gòu)用戶的社會(huì)身份，使得廣告主推廣的產(chǎn)品和服務(wù)能夠更好地契合用戶體驗(yàn)存在感和建構(gòu)社會(huì)身份的需求，從而比傳統(tǒng)媒體廣告和門戶網(wǎng)站更好地提高了轉(zhuǎn)化率。

為了進(jìn)一步分析社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率與情境營(yíng)銷之間的關(guān)系，基于身份信息、身份建構(gòu)與社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷的分析，我們提出如下假設(shè):

H1:與傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站相比，社會(huì)化媒體的廣告營(yíng)銷能夠給用戶帶來更好的社會(huì)存在感體驗(yàn)。

H2:情感性產(chǎn)品比充分信息型產(chǎn)品更容易受到社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷的影響。

H3:強(qiáng)關(guān)系社會(huì)化媒體比弱關(guān)系社會(huì)化媒體對(duì)用戶的身份消費(fèi)更有影響力，但是用戶的身份消費(fèi)更偏向在弱關(guān)系社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行自我展示。

我們通過oopsdata在線調(diào)查系統(tǒng)開展社會(huì)化媒體廣告轉(zhuǎn)化率研究，系統(tǒng)根據(jù)調(diào)查有效樣本量的要求，按照概率與規(guī)模成比例的抽樣方法(PPS)，確定每類細(xì)分群體在樣本庫(kù)中的比例，隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問題。根據(jù)樣本量計(jì)算方法，有效樣本量計(jì)算公式為:N=Z2σ2/d2，為置信區(qū)間Z統(tǒng)計(jì)量，為保證準(zhǔn)確度，本次調(diào)查取置信度95.0%，對(duì)應(yīng)Z值為1.96;總體標(biāo)準(zhǔn)差，本次調(diào)查取0.5;d為抽樣誤差范圍，本次調(diào)查取2.0%。則受眾樣本量N=Z2σ2/d2=1.962×0.52/2.0%2≈2 401?？紤]到有效問卷的比例不可能達(dá)到100%，本次調(diào)查擴(kuò)展10%的樣本量以確保調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量:N=2 401×1.1≈2 641。本次調(diào)查共發(fā)放問卷12 150份，回收問卷2 760份，經(jīng)過復(fù)核，有效問卷為2 690份，樣本人口統(tǒng)計(jì)特征具體分布情況如表6-1所示。

表6-1　調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)

續(xù)表

為了確保調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量，所有回收數(shù)據(jù)均通過電話回訪的方式進(jìn)行復(fù)核，每次選取一個(gè)省、市、自治區(qū)20%的樣本量進(jìn)行復(fù)核，如果該省、市、自治區(qū)5%出現(xiàn)不合格，則對(duì)應(yīng)省、市、自治區(qū)的所有問卷均被復(fù)核，若發(fā)現(xiàn)超過15%不合格，則對(duì)應(yīng)省、市、自治區(qū)的所有問卷作為廢卷處理。

為了很好地測(cè)量社會(huì)存在感體驗(yàn)，我們使用“能夠更加準(zhǔn)確地了解我的身份信息，所提供的廣告信息更有針對(duì)性”、“能夠更加準(zhǔn)確地了解我在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)的需求”、“能夠更好地感知我的狀態(tài)，如所處位置，正在做的事情等”三個(gè)指標(biāo)測(cè)量社會(huì)存在感體驗(yàn)，三個(gè)指標(biāo)按照1∶1∶1的權(quán)重形成社會(huì)存在感評(píng)價(jià)指數(shù)，1為社會(huì)存在體驗(yàn)評(píng)價(jià)最差，5為社會(huì)存在評(píng)價(jià)感最好，進(jìn)而比較社會(huì)化媒體、傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站的用戶評(píng)價(jià)差異，分析哪類媒體的廣告營(yíng)銷能夠更好地給用戶帶來社會(huì)存在感體驗(yàn)。根據(jù)配對(duì)樣本配對(duì)樣本的t檢驗(yàn)(Paired-Sample T Test)顯示，門戶網(wǎng)站廣告營(yíng)銷給用戶帶來的存在感體驗(yàn)與傳統(tǒng)媒體接近，兩者均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷給用戶帶來的存在感體驗(yàn)(P＜0．05)，從而驗(yàn)證了假設(shè)1的陳述(表6-2、6-3、6-4)。

表6-2　配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的樣本統(tǒng)計(jì)量分析

表6-3　配對(duì)樣本的相關(guān)性分析

表6-4　配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的均值差檢驗(yàn)表

情感性產(chǎn)品主要是用戶購(gòu)買時(shí)理性程度相對(duì)較低，即時(shí)性決策較為明顯的產(chǎn)品，充分信息型產(chǎn)品則是用戶購(gòu)買時(shí)理性程度較高，往往經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的比較、篩選和判斷才決定購(gòu)買的產(chǎn)品。采用利克特五階量表衡量社會(huì)化媒體對(duì)產(chǎn)品的影響力，5為影響非常顯著，1為非常不顯著。通過均值比較與檢驗(yàn)分析，可以發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷對(duì)情感性產(chǎn)品和充分信息型產(chǎn)品的影響存在顯著差異，并且對(duì)前者的影響要明顯高于后者(P＜0．05)，從而驗(yàn)證了假設(shè)2的陳述(表6-5、6-6)。

表6-5　社會(huì)化媒體對(duì)不同類型產(chǎn)品影響的單樣本統(tǒng)計(jì)表

表6-6　社會(huì)化媒體對(duì)不同類型產(chǎn)品影響單樣本檢驗(yàn)

根據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特的劃分，強(qiáng)關(guān)系指的是個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)，人與人的關(guān)系緊密，弱關(guān)系的特點(diǎn)是個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強(qiáng)，人與人關(guān)系并不緊密，微信可以視為強(qiáng)關(guān)系社會(huì)化媒體的代表，微博則是弱關(guān)系社會(huì)化媒體的代表。采用利克特五階量表衡量社會(huì)化媒體對(duì)用戶身份的影響力(5為影響非常顯著，1為非常不顯著)和用戶在社會(huì)化媒體自我展示身份消費(fèi)的喜好度(5為非常喜好，1為非常不喜好)。所謂身份消費(fèi)則是指購(gòu)買非渴求的必需品，但是能夠象征自己身份和地位的產(chǎn)品和服務(wù)。通過均值比較與檢驗(yàn)分析，可以發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)關(guān)系社會(huì)化媒體比弱關(guān)系社會(huì)化媒體對(duì)用戶的身份消費(fèi)影響更為顯著(P＜0．05)，用戶所購(gòu)買的身份消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)則更偏好在弱關(guān)系社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行自我展示(P＜0．05)，從而驗(yàn)證了假設(shè)3的陳述(表6-7、6-8、6-9、6-10)。

表6-7　不同社會(huì)化媒體對(duì)用戶身份消費(fèi)影響的單樣本統(tǒng)計(jì)表

表6-8　不同社會(huì)化媒體對(duì)用戶身份消費(fèi)影響的單樣本檢驗(yàn)

表6-9　用戶身份消費(fèi)自我展示的社會(huì)化媒體偏好單樣本統(tǒng)計(jì)表

表6-10　用戶身份消費(fèi)自我展示的社會(huì)化媒體偏好的單樣本檢驗(yàn)

本研究的三個(gè)假設(shè)得到驗(yàn)證在一定程度上說明精準(zhǔn)廣告、基于地理位置的廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等只是廣告服務(wù)形態(tài)的發(fā)展，內(nèi)在的價(jià)值在于社會(huì)化媒體比門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體能夠提供更好的身份營(yíng)銷服務(wù)，從而提高了社會(huì)化媒體的轉(zhuǎn)化率。只有掌握了用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征、地理位置、消費(fèi)情境等豐富的個(gè)人信息、社會(huì)化媒體的廣告營(yíng)銷才能夠給用戶帶來更好的社會(huì)存在感體驗(yàn)。如果社會(huì)化媒體只能面臨匿名的、原子式的用戶，也很難帶給用戶良好的社會(huì)存在感體驗(yàn)。

良好的、隨時(shí)隨地的、移動(dòng)化的社會(huì)存在感體驗(yàn)使得社會(huì)化媒體的廣告營(yíng)銷對(duì)情感性產(chǎn)品比充分信息型產(chǎn)品的影響更為顯著，前者的轉(zhuǎn)化率也比后者更高。強(qiáng)關(guān)系社會(huì)化媒體比弱關(guān)系社會(huì)化媒體對(duì)用戶的身份消費(fèi)更有影響力，但是用戶的身份消費(fèi)更偏向在弱關(guān)系社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行自我展示，顯示在廣告營(yíng)銷層面微信和微博的所發(fā)揮的價(jià)值是不同的。

需要強(qiáng)調(diào)的是，本文的研究還存在以下局限，需要在未來的研究中進(jìn)一步深化。一是本研究只是在一般意義上對(duì)社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷的情境驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行了總體分析，沒有對(duì)不同類型的用戶進(jìn)行細(xì)分研究;二是本文選擇了微博和微信作為弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系的社會(huì)化媒體代表，但是社會(huì)化媒體的概念非常廣泛，如果將弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系的社會(huì)化媒體的類型和范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，假設(shè)3能否成立還需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

【注釋】

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[16]楊軒、李潮文、李會(huì)娜、牙韓翔:《門戶，再見!》，《第一財(cái)經(jīng)周刊》，2014年3月24日。

[17]友盟:《2013—2014移動(dòng)大勢(shì)——友盟2013移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》(http://vdisk．weibo．com/s/AxpkCskq6n0r)。

[18]楊軒、李潮文、李會(huì)娜、牙韓翔:《門戶，再見!》，《第一財(cái)經(jīng)周刊》，2014年3月24日。

[19]楊軒、李潮文、李會(huì)娜、牙韓翔:《門戶，再見!》，《第一財(cái)經(jīng)周刊》，2014年3月24日。