媒體外交的機制與方法_電視下南洋：廣西電視外交的理論與實踐

媒體外交是公共外交的一種主要形式和機制。

公共外交是基于國家利益和國家形象的雙重考慮而實施的外交行為。它通過現(xiàn)代化的信息傳媒技術(shù)、教育文化交流項目以及政府的統(tǒng)籌規(guī)劃，把政府和民間塑造國家形象的力量匯集在一起，共同打造國家形象的“知名品牌”。國家形象不能脫離國家利益而獨立存在，同樣，一個國家也不能只顧追求國家利益而置國家形象于不顧。世界各國已經(jīng)把塑造國家形象納入國家戰(zhàn)略之中，作為謀求實現(xiàn)國家利益的重要手段。

對于中國這樣正在崛起的國家，謀求國家利益增長的同時，還必須優(yōu)化自己的國家形象，爭取國際公眾對本國實力增長后的信任和理解，這是正在崛起的中國必須進行的重要工作。

國家形象是一個主權(quán)國家在世界舞臺上所展示的形狀相貌以及國際環(huán)境中的輿論反映。從國際傳播的角度看，一個國家的形象取決于兩個傳播渠道：一是國外媒體如何描述這個國家，二是國內(nèi)媒體如何向外傳播自己的形象^[8]。

隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體正深刻影響著人們觀察世界的方法和思維過程，對于國家形象塑造的重要作用日益凸現(xiàn)。在信息高度發(fā)達的當今時代，媒體涉入人類活動的方方面面，構(gòu)建著與人們息息相關(guān)的信息環(huán)境。媒體傳播不僅是公眾獲知外部世界資訊的重要來源，也是一國的國家形象傳播進入國際社會的重要渠道。著名輿論學者李普曼認為，人們的行動越來越不依賴自己對真實世界的了解，而是更多地依賴對現(xiàn)代傳播媒介傳達的無處不在的虛擬環(huán)境的反應^[9]。國家形象是一個國家在新聞媒體的國際傳播中所形成的形象，或者說是一個國家在他國新聞媒體的各類報道中所呈現(xiàn)的形象。因此，國家形象的塑造過程，是一個被媒體如何描述、如何傳輸和怎樣解讀的過程。媒體積極有效的國際傳播，能夠大大促進世界對本國的了解，增進國家之間的友誼，產(chǎn)生友好的國家行為；消極的國際傳播，則使國家形象被誤讀曲解，從而加深國家之間的誤解，嚴重時還會引起國際沖突。

國家利益就是滿足或能夠滿足國家以生存發(fā)展為基礎的各方面需要并且對國家在整體上具有好處的事物。從公共外交的角度看，一國國家利益的實現(xiàn)可以通過設置他國媒體的采訪議程，或是議題，進而影響他國政府的決策過程來實現(xiàn)。

議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。70年代，美國傳播學者麥庫姆斯和肖通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應的關(guān)系，即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對應的相關(guān)關(guān)系，麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知^[10]。傳媒將其認為重要的消息，以最快的速度在電視和廣播的黃金時段以新聞形式播出，或者刊登在報刊最顯著的位置，而對于不重要的消息則少報道或不報道。它決定公眾看什么、聽什么，決定什么是世界上發(fā)生的大事，公眾應當記住什么。它可以把公眾的注意力迅速集中到某一事件或某一政策上來，也可以使公眾的注意力轉(zhuǎn)移到另一個問題上去。這樣，傳媒可以實現(xiàn)設定議事日程的功能，并對決策者形成輿論壓力。傳媒在設置外交“熱點”議程上的威力很大。傳媒可以將本來沒有列入一國政府議程的某一外交事件或熱點地區(qū)設定在議事日程中，也可以使原本已經(jīng)設定在外交議程中的某一事件或地區(qū)在重要性上升級，還可以改變或加速改變一國政府對外政策中的某些決策。

由此可見，無論是提升國家形象，還是實現(xiàn)國家利益，都離不開媒體的有效傳播，或者說，必須開展有效的媒體外交。

隨著通訊技術(shù)革命的發(fā)展和大眾對政治參與程度的加深，媒體與外交之間的互動關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，逐漸發(fā)展成為一種新的外交形式——媒體外交。

最初，媒體外交被用來描述新聞記者和外交官之間各種各樣的復雜聯(lián)系和互動，即媒體工作者和外交官之間的關(guān)系。后來，凡是那種釋放信息、影響輿論、塑造行為，希望在其他國家的民眾中間建立信任、獲得支持以及增強聯(lián)系，進而間接影響他國政府行為的活動，都是媒體外交。在當今時代，媒體外交主要指政府運用新聞、出版、無線電廣播、電視、電影、錄像帶以及新興的電子通訊手段，宣傳對外政策。

大眾傳媒的發(fā)展，使得一個國家的政府不僅要學會充分運用本國的大眾傳媒對其他國家的民眾施加影響，進而影響其他國家政府的決策過程，更重要的是學會和外國的大眾傳媒接觸和交往，通過它們講出自己想講而又不好講、不便講的話。

一般來說，媒體外交的運作機制包含兩個方面的內(nèi)容。一是有效地運用本國的大眾傳媒，通過自律與他律真正保持與政府口徑的一致，形成一個聲音的局面；二是積極運用他國傳媒，通過直接與外國媒體交流、大眾傳媒之間的合作、信息管理等方式，有意識地影響他國媒體的報道傾向和報道重點，進而影響外國民眾和政府決策過程^[11]。美國政治學家漢斯·摩根索曾寫道：“對一個政府來說，把本國輿論發(fā)動起來支持它的對外政策還是不夠的，它還必須取得其他國家的輿論對其內(nèi)外政策的支持^[12]?！睆倪@個意義上說，在全球化信息化時代，媒體外交是一種以國家利益為導向，設置他國的公共輿論議程，影響他國公眾意見和行為的外交活動。

開展媒體外交，新聞媒體是當然的主力軍。

媒體外交是在媒體對外宣傳的基礎上發(fā)展起來的。

韓方明博士認為，在現(xiàn)代意義上的新聞媒體尚未出現(xiàn)的時候，一國對外國公眾的外交主要依靠人際傳播，也就是通過使節(jié)或者代理人在外國公眾中進行信息傳播，或者在民間散布各種政治流言，以期影響外國公眾的態(tài)度^[13]。特別是在對方國家首都的茶樓酒肆，委托商賈、社會閑雜人等在民眾中散布各種消息，以影響朝局政令。當然，這里所說的民眾也不會是指一般民眾，而是指具有強大社會影響力的三公九卿等貴族精英，只有在他們中間制造輿論才是有效的傳播，普通的販夫走卒在人際傳播階段是不會產(chǎn)生太大的作用的。

在大眾傳媒出現(xiàn)之后，一個國家對外國公眾施加影響力，也就是所謂的公共外交，開始更多地通過大眾傳媒進行，在形式上也定格為開展對外宣傳^[14]。

在西方的新聞傳播語境中，“對外宣傳”是一個備受關(guān)注和爭議的政治傳播手段?！靶麄鳌币辉~在英文中來源于羅馬天主教皇的傳教，它的普遍使用，則開始于歐美18世紀資產(chǎn)階級革命時期^[15]。“宣傳”一詞在西方國家的名聲并不好，人們對它持一種懷疑的態(tài)度，多數(shù)西方學者也認為，宣傳就是專門用來混淆是非，激發(fā)激情，或者標識敵人，丑化敵人的辦法。說謊、只說一半真相或者對事實的有利于自己的解釋是其公認的做法^[16]。不過，對外宣傳受到各國政黨、政府和社會組織的高度重視，成為他們左右現(xiàn)代政治事務的強大武器。即便是對宣傳十分討厭的美國人也不得不承認，宣傳是十分重要的政治武器。

今天，隨著全球媒體傳播手段的日益發(fā)展，公共外交越來越依靠傳播媒介發(fā)揮作用。

在當今和未來的國際關(guān)系中，媒體究竟擔當何種角色？在各國方興未艾的公共外交中，媒體又應當做什么？

根據(jù)美國官方1997年的界定，“公共外交就是通過理解、告知和影響外國公眾來確保美國國家利益”。在“二戰(zhàn)”后，公共外交一直是美國維護其國家利益的常規(guī)武器?！袄鋺?zhàn)”期間，公共外交的威力發(fā)揮到極致，但“冷戰(zhàn)”結(jié)束后，公共外交一度受到冷落。 “9·11”事件后，公共外交又重新受到青睞，并持續(xù)進化。

2002年，布什總統(tǒng)簽署總統(tǒng)令，為美國公共外交勾畫了一幅藍圖。該命令特別關(guān)注美國政府與非政府組織、國際機構(gòu)、新聞媒體和盟友的關(guān)系。美國國務院則開門見山地宣稱，通過教育、媒體、文化等對外交流渠道，可拓展美國的國家利益。前國防部長拉姆斯菲爾德認為，與恐怖主義的較量不僅是在戰(zhàn)場上，更是在新聞媒體上。

2002年6月，美國參議院外交委員會提交了“自由促進法案”，意圖重振公共外交，遏制反美宣傳，培訓媒體大使。2002年7月，美國國會通過法案，為國際傳媒項目增加2.55億美元的預算。為改善在中東地區(qū)的形象，美國國會批準撥款3500萬美元創(chuàng)辦針對阿拉伯國家的薩瓦電臺（Radio Sawa） 。

進入新世紀，美國政界和學界都有人傾向于用“戰(zhàn)略傳播”代替“公共外交”。二者都要求政府和新聞媒體空前合作。除了公開作業(yè)項目外，美國軍方和安全部門還在必要時同步展開“非動力行動” （non-kinetic actions），如軍方的“信息作業(yè)”、“心理戰(zhàn)行動”等。這些非常規(guī)作戰(zhàn)樣式都涉及大量秘密作業(yè)，都需要在很大程度上借助新聞媒體展開。按照美國國防部的理解，戰(zhàn)略傳播就是集中美國政府的努力來理解關(guān)鍵受眾并使之參與進來，通過全國各部門協(xié)調(diào)一致的項目、計劃、主題、訊息和產(chǎn)品，來創(chuàng)造、強化、維護有利于美國利益的環(huán)境。

2004年9月，美國國防科學委員會發(fā)布了“戰(zhàn)略傳播”報告，將“戰(zhàn)略傳播”定義為“政府使用各種工具了解全球態(tài)度及文化；推動人們與機構(gòu)開展國際對話；為決策者、外交人員、軍事領袖就政策對輿論之影響提供咨詢；透過傳播策略來影響人們的態(tài)度與行為”。該報告列舉的美國主要戰(zhàn)略傳播工具有公共外交、公共事務、國際廣播、“信息作業(yè)”。 在伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍允許600名新聞記者隨作戰(zhàn)部隊采訪。當時，國際上有輿論稱之為“透明的戰(zhàn)爭”。其實，這些記者無意間充當了美軍“嵌入式媒體策略”的試驗品。美國國防科學委員會在2004年的“戰(zhàn)略傳播”報告中就總結(jié)了該模式的成功之處。

2008年，美國國防科學委員會發(fā)布的“戰(zhàn)略傳播”報告把國際廣播和互聯(lián)網(wǎng)列為戰(zhàn)略傳播的重要資源。美國的國際廣播資源包括美國之音、自由之音衛(wèi)視（Alhurra）、薩瓦電臺、 自由歐洲電臺（自由電臺）、 自由亞洲電臺、馬蒂電（視）臺（Radio and TV Marti），等等。具有諷刺意味的是，美國法律禁止美國政府資助的這些電（視）臺對美國境內(nèi)廣播。

2010年2月，美國國防部向國會國防委員會提交了一份關(guān)于戰(zhàn)略傳播的書面報告。該報告列舉了戰(zhàn)略傳播的四大使命：提升美國政府的可信度與合法性、削弱對手的可信度與合法性、促使特定目標采取具體行動支持美國（或國際） 目標、促使競爭者或?qū)κ植扇。ɑ虿徊扇。┚唧w行動。由此可見，在戰(zhàn)略傳播中，信息的生產(chǎn)與傳遞完全服從于國家利益需要。

由此可見，在美國的公共外交中，媒體扮演了戰(zhàn)略傳播者的角色。在“公共外交”的大概念之下，媒體的“戰(zhàn)略傳播”的目的性與進攻性更強、對資源的整合更有效。

目前，美國媒體的“戰(zhàn)略傳播”正向“全球參與”的新高度邁進。識別核心受眾并使之參與到美國主導的活動中來，是對外作業(yè)的關(guān)鍵要素。正是意識到了“參與”的重要性，美國國防部內(nèi)現(xiàn)在活躍著一個跨部門的“全球參與戰(zhàn)略協(xié)調(diào)委員會”。該委員會每兩周召開一次會議，全面領導、協(xié)調(diào)軍方的“全球參與”項目?！叭騾⑴c”的理念獲得了美國政界和學界的青睞。

隨著“軟實力”理念融入各國對外政策中，公共外交、戰(zhàn)略傳播正日益受到各國重視。在現(xiàn)實的國際形勢下，無論主觀愿望如何，新聞媒體都難免會成為拓展國家利益的生力軍。早在本世紀之初，一位英國政治哲學家就斷言，當今時代的大多數(shù)戰(zhàn)爭是通過傳媒進行的。環(huán)顧當今世界，在很多國際議題上，比如氣候變化、歐債危機、美債危機等，不同國家的媒體不是早就不宣而戰(zhàn)了嗎^[17]？

那么，在中國的公共外交中，新聞媒體又應當扮演怎樣的角色呢？

要探討這個問題，就必須先談談中國在國外公眾中的“國家形象”問題，也就是人們常說的中國的“國際形象”問題。

作為政治經(jīng)濟實力迅速增長的大國，中國常常陷入無法主導自身國際形象的尷尬境地。中國國際形象基本上是由以美國為代表的西方國家主流媒體主導的，他們把中國塑造成了一個進步但又危險的國家。美國皮尤調(diào)查中心在2009年9月的一份對25個國家的調(diào)查報告顯示，有13個國家認為中國將要或者已經(jīng)取代美國，成為世界頭號超級大國；英國廣播公司（BBC）的一項調(diào)查結(jié)果則顯示，40%的受訪者對中國持負面印象，同比增加7%。按照BBC的說法：“國際社會對中國的負面評價首次超過正面評價?！边@說明中國的國際形象正在劇烈搖擺，一方面國際社會承認中國實力在上升，一方面卻又對這種實力迅速增長保持著警惕，哪怕中國一再宣傳“和平崛起”，或是“和平發(fā)展”的論調(diào)。

分析近年來中國在西方主流輿論的國際形象，可以發(fā)現(xiàn)，長期以來，在政治方面，中國被描述為“嚴厲鎮(zhèn)壓法輪功分子和持不同政見者”、人權(quán)紀錄較差的專制國家，近年來西藏問題、新疆問題又成為炒作焦點；在經(jīng)濟方面，雖然成績顯著，但被描繪為“浪費資源”和“破壞環(huán)境”，是對全球氣候變暖負有主要責任的國家，例如在哥本哈根會議上，西方媒體再度針對中國展開集中炮轟。從以上分析可以看出，中國當前面臨的西方輿論環(huán)境空前嚴峻，“中國崛起論”與“中國威脅論”并存。

那么，西方主流媒體為什么要對中國如此定性？

首先是因為中西方之間存在巨大的意識形態(tài)差異。由于在根本政治制度上認知不同，西方經(jīng)常從執(zhí)政合法性上杯葛中國。他們認為中國缺乏民主選舉，因此在政治上靠不住，政府執(zhí)政不具備合法性，而這種不合法性又導致中國在各個方面的發(fā)展都存在問題，中國越發(fā)展，國力越強大，威脅就越大。因此，西方開始從各個方面對中國提出挑戰(zhàn)，從公共衛(wèi)生到氣候問題，從勞工問題到環(huán)境污染問題等等。甚至一些以往不被關(guān)注的中國社會現(xiàn)象都成了西方媒體新的討論焦點，而不像以前那樣主要集中在政治制度話題上。

其次是因為西方媒體本身的特性決定了他們在對待中國時的態(tài)度。西方媒體崇尚的是“沖突偏好”，總喜歡報道沖突的、不和諧的東西，總是要尋找新聞點，存在求新求眼球經(jīng)濟的傾向。西方媒體常常戴著有色眼鏡來看待中國，或者說他們?nèi)菀妆环侵髁鞯穆曇粑?，這其實是正常的，因為西方媒體對于西方政府，也經(jīng)常持批判的態(tài)度。關(guān)鍵在于我們?nèi)绾螒獙@些來自西方的批評的聲音。事實上，西方媒體對于中國問題的批判并不到位，他們經(jīng)常抓住只鱗片甲大做文章。問題在于，對于他們的批判，我們經(jīng)常處于被動狀態(tài)，既未能給予及時的回復或解釋，又在回復或解釋時不正面回應。也就是說，我們并沒有有效引導西方媒體看主流、看大勢，也沒有幫助西方媒體更全面地看待中國問題以及中國政府為此所做出的努力。在面對西方批判時，一些地方一味遮丑，進一步加深了西方主流意見層對中國的負面認知度。

最后是因為中國媒體在與西方媒體較量時的表現(xiàn)基本處于下風。 目前擔任外宣任務的國內(nèi)媒體主要是幾家大型的中央媒體單位，這些媒體單位由于長期依賴壟斷地位，市場化程度不高，長期混淆新聞與宣傳，造成報道宣傳性明顯強過新聞性，這直接導致了中國官方媒體在國際傳媒舞臺上的公信力不足。

要想徹底扭轉(zhuǎn)中國的“負面國際形象”，就必須大力開展公共外交。

很多中國人認為，應該讓外國公眾認可自己國家快速發(fā)展的形象，欣賞自己國家悠久的歷史文化，理解自己國家的內(nèi)外政策，記住自己國家的優(yōu)點特點，以爭取外國人對自己國家的認可、同情甚至支持。這樣一種目標僅僅依靠外國媒體是不可能完成的，得靠中國自己的媒體?？杀緡拿襟w往往又是對國內(nèi)讀者來編輯的，并不完全合適外國讀者。因此，中國早期的公共外交就是國家政府有計劃地通過專門的傳媒將篩選過的信息傳遞給外國觀眾。如中國中央電視臺外語頻道和中國國際廣播電臺的外語頻道等。但現(xiàn)在則不只如此，中國公共外交的承擔者更加廣泛，如大學研究所、學會、企業(yè)集團、宗教領袖，特別是傳媒領袖和傳媒骨干，也在表達中國。這些表達加強了中國的整體外交，是一種民間話語的表達。

國務院新聞辦原主任趙啟正認為，中國公共外交的任務就是要提高中國形象，表達正確的中國形象。這其中，政府是公共外交的主導，媒體是骨干，公眾是基礎。公眾的品質(zhì)和公眾的修養(yǎng)是我們國家形象的基礎，因此，“公共外交匹夫有責”。在公共外交的各種承擔者中，趙啟正認為，媒體是最重要的角色，因為任何形式的公共外交，會議也好，論壇也好，交流也好，如果沒有媒體的報道，范圍都將是小眾的，尤其是現(xiàn)在的網(wǎng)絡等新媒體，人們可以通過網(wǎng)絡來表達國情。但他也認為，一個國家的形象不是媒體能夠完全承擔的，“應該是國家建設得好，媒體傳播得好，才有好的國際形象^[18]”。

媒體外交是公共外交的重要內(nèi)容。國際形勢風云變幻，在新時期的公共外交中，中國媒體應當與時俱進，采取新的策略和方法完成“塑造國家、傳播形象”的重任。

一是要樹立中國的現(xiàn)代形象。中國近年來對傳統(tǒng)文化過度傳播，現(xiàn)代中國形象輸出不足，已經(jīng)嚴重干擾中國新形象的樹立。以國際文化交流活動為例，中國一直強調(diào)“民族的才是世界的”。結(jié)果文化交流多以京劇、傳統(tǒng)雜技和民樂表演為主，使世界對中華文化的認識披上了具有東方神秘色彩的外衣。從2004年開始，中國借鑒英、法、德、西等國家語言推廣機構(gòu)的經(jīng)驗，在世界各地建立了一些孔子學院，這有助于世界了解中國傳統(tǒng)文化。實踐證明也是成功的，但孔子學院畢竟還是停留在傳統(tǒng)文化層面上，中國媒體也要在促進中國現(xiàn)代形象的層面上做文章。

二是要提高政治行銷水平，優(yōu)化媒體管理結(jié)構(gòu)。中國開展公共外交的目的是樹立中國開放和現(xiàn)代的大國形象，而這個形象的樹立需要政治智慧。中國媒體向海外市場進軍本身就是政治行銷的一種，然而與之相伴隨的便是西方主流社會對此的警惕。要想真正進入并影響到西方主流社會，中國媒體不能扮演政府宣傳機構(gòu)的角色，必須還原媒體本位。因此，從新聞管理上來說，中國的管理部門應當適度放寬，給涉外媒體營造一個寬松、活潑、勇于改革的新聞發(fā)展環(huán)境。光靠改革涉外新聞管理體制還遠遠不夠，還應充分利用商業(yè)化方式進行政治行銷。因為依托傳統(tǒng)的政治組織、政治權(quán)力等資源運作政治搞宣傳和公關(guān)，在新技術(shù)發(fā)展如此快速的今天，在實現(xiàn)政治目標上投入與產(chǎn)出的比例嚴重失衡。

三是要重視采用新媒體。 目前，世界各國都出現(xiàn)了新媒體擠占傳統(tǒng)媒體市場的趨勢，中國應在公共外交的層次上重視新媒體的作用。以美國為例，一是報紙訂閱量年年下滑，二是網(wǎng)民平均年齡41歲，也就是說，美國中產(chǎn)階級基本上依靠網(wǎng)絡來獲取信息。中國的傳統(tǒng)媒體與西方傳統(tǒng)媒體相比還存在較大差距，但從新媒體來說，國內(nèi)技術(shù)手段并不落后，基本上與世界同步。因此，中國政府也應當充分利用新媒體手段介入國際主流意見層，向美國網(wǎng)民介紹中國的一些發(fā)展理念等等。

四是要學會國際通行的發(fā)言方式。中國媒體在開展公共外交時，除了要學會講故事，還要學會國際通行的發(fā)言方式。為了真正讓外國消除對中國的不利認知，達到較好的對外傳播效果，中國的官員也好，涉外媒體也好，既要熟練運用中國傳統(tǒng)外交技巧，求和合，求變通，求圓融，更要學會國際通行的發(fā)言方式。中國媒體要熟悉西方新聞傳播界的游戲規(guī)則，熟悉所謂“普世價值觀”，知道如何將自由、平等、民主這些理念為我所用。毋庸諱言，一些別有用心的人常常以所謂“普世價值觀”攻擊中國的現(xiàn)行體制，但作為對外宣傳的中國媒體來說，也可以借此向西方社會傳播有利于中國的信息。正所謂：以子之矛，攻子之盾。

五是中國政府要提供政策支持，注意發(fā)揮地方媒體的作用^[19]。中國要想開展好公共外交，不能也不應只把希望寄托在中央媒體層面，應當允許一些條件適合的地方媒體介入公共外交活動。事實證明，在市場競爭中不斷壯大的地方媒體對于進行公共外交活動、進軍海外媒體市場是愿意的，也是具有市場優(yōu)勢和體制優(yōu)勢的，但目前還缺乏中央政策扶持，拓展海外市場存在一定困難。如果中央政府能夠給予一定的財政扶持，這對于地方媒體來說，不啻為一次重大機遇，對于中國媒體參與公共外交來說，也多加了一把保險鎖，多了一分成功的可能。中國的公共外交離不開中國媒體的參與，但媒體參與的方式方法，參與的風險成效，都需要深入探討。否則，大量的人力物力投下去只是空谷回聲， 自我應和，這肯定不是中國進行公共外交的初衷。

總之，對于中國政府來說，必須對現(xiàn)行媒體管理體制和傳播策略進行新的考量，充分發(fā)揮媒體在公共外交中的作用，才能真正推動中國國際新形象的樹立。對于中國媒體來說，在國際話語權(quán)的爭奪中，在公共外交的實踐中，要針對明確的問題，將富有中國元素的信息傳遞給世界；在方式方法上，要強調(diào)以講故事的方法，用開放性、感性化的方式主動與國外公眾思想對接，在提高公共外交的有效性上下功夫，只有這樣，才能出色地完成“確立中國在世界中的良好形象”的光榮任務。

在媒體外交中，新聞記者是天然的外交家。

新聞記者參與公共外交，主要是通過對外新聞采訪和交流活動。置身于這些場合，新聞記者就是天然的公共外交家，可以承擔起公共外交的使命，廣交朋友，廣結(jié)友誼。

新聞記者所能發(fā)揮的外交作用不僅僅限于與外國同行之間的交流，新聞記者在采訪報道活動或參與國際性各類活動過程中都可以自覺或不自覺地發(fā)揮公共外交的作用。隨著國際交往的增加，各國的新聞記者每年都有不少對外新聞采訪交流活動，作為一個新聞記者，在對外新聞采訪交流活動中，通過自身的新聞采訪活動，把本國人民的善意和友情帶給世界各國人民，讓世界變得更加和諧、美好，讓自己的朋友遍天下。這就是新聞記者開展的媒體外交，也可以叫做“記者外交”。

總結(jié)來說，“記者外交”的內(nèi)容主要包括：

一、新聞記者在任何國際場合的演講、社交都可以被視為向外國介紹本國、開展公共外交的機會。

二、國際新聞采訪的場合提供一個交流溝通的平臺，讓新聞記者表達各自在國際問題上的立場和態(tài)度，這時候，新聞記者的采訪工作也是對本國政府立場的一個民間表達渠道。

三、新聞記者在采訪外國高層官員或其他社會精英時所表現(xiàn)出的新聞理念、專業(yè)主義精神等無疑有助于采訪對象了解新聞記者所代表的國家。

新聞記者開展公共外交活動有著獨特的優(yōu)勢：

一是新聞記者的身份容易獲得對方認同，相互間的共同語言較多；

二是新聞交流的平臺較易建立，相互間交流互動的空間較大；

三是新聞交流的形式較多，相互間可以不拘一格，借助各種形式進行交流互動，開展公共外交。

新聞記者在開展公共外交時一要有善意，只有善意才能換來對方的接納與認可；二要真誠，只有真誠才能贏得對方的信任與尊重；三要執(zhí)著，只有執(zhí)著才能有堅持與成功。

新時期中國的“記者外交”帶有公共外交的典型特征：

在目標上，中國的“記者外交”服務于中國政府的大外交， 目的是實現(xiàn)國家利益。

在組織上，中國的“記者外交”多依托于有著政府背景的新聞媒體和主要記者組織。中國的新聞媒體基本上屬于官方官辦的性質(zhì)，記者組織看似民間團體，實則無論在哪個國家，哪種意識形態(tài)主導下，記者組織都與政府有著千絲萬縷的聯(lián)系。

在內(nèi)容上，中國的“記者外交”以促進各國新聞記者和記者組織之間相互了解和理解各自國家的新聞傳播理念、核心價值觀、歷史社會與文化、對內(nèi)對外政策等為主，從而區(qū)別于傳統(tǒng)的側(cè)重經(jīng)驗分享以提升新聞業(yè)務水平為主要目的的“記者交流”。

在資源上，中國的“記者外交”擁有政府和民間兩方面的資源，上有國家政策支持，下有廣大新聞從業(yè)者作為潛在主體，其資源利用范圍十分可觀。

在方式上，中國的“記者外交”綜合多種方式，以人員采訪交流為主，輔以信息服務、文化交往等內(nèi)容，靈活多樣。

“記者外交”有兩層含義。一是新聞記者通過對外新聞采訪交流發(fā)揮的“外交家”作用；二是特指一國政府以影響外國新聞記者為主要目標開展的公共外交活動。

近年來，各國都力爭在國際舞臺上發(fā)出自己的聲音，努力贏得更多有利的聲音。研究表明，由于覆蓋面、接收習慣和對不同媒體信任程度的不同，受眾更傾向于從自己國家的媒體獲得信息，并傾向于信任本國媒體所提供的信息。因此，在一定情況下，特別是在本國媒體尚不具備強大國際影響力和輿論引導力的情況下，發(fā)揮外國新聞記者和外國媒體的作用顯得尤為重要，讓國際媒體幫助傳播比本國媒體對外傳播往往更有效果。一方面，要努力增強本國媒體的國際傳播力，另一方面要增進外國媒體和新聞記者對本國的了解，促進外國新聞記者和媒體更公正、全面地報道本國，無疑有助于提高國際社會更公正、全面地理解本國、評價本國。

一國政府以影響外國新聞記者為主要目標的公共外交活動主要有三種方式：

一、推動媒體記者的交流互訪以締結(jié)友誼；

二、提供信息服務和政策解讀以增進理解；

三、加強新聞合作和文化交流以擴大影響。

任何公共外交的效果，說到底都仰仗背后強大綜合國力的支撐。隨著中國綜合國力的進一步加強、媒體從業(yè)人員教育培訓的進一步完善、國內(nèi)新聞媒體資源合力的進一步形成等，“記者外交”也必將在形式日益多樣的中國公共外交中發(fā)揮更大作用。

新聞報道是媒體外交的信息載體和輿論工具。

公共外交的核心是爭奪話語權(quán)。這里面有兩層含義。一方面，話語權(quán)在公共外交中扮演著重要角色，掌握了話語權(quán)就等于掌握了公共外交中的主動權(quán)，有助于公共外交的順利推行，并實現(xiàn)外交目標。另一方面，公共外交是在國際關(guān)系中讓話語轉(zhuǎn)化為權(quán)力的重要途徑，公共外交的推行有利于話語影響力的擴展和認同的獲得，從而贏得更多的國際話語權(quán)。

在當今世界，人們已經(jīng)越來越深刻地認識到，話語權(quán)是國際關(guān)系中權(quán)力的一種表現(xiàn)方式。而在國際現(xiàn)實中，話語權(quán)競爭是當今國際關(guān)系中一大日益突出的現(xiàn)象。一個國家在國際事務中話語權(quán)的獲得，離不開新聞媒體的新聞報道。

新聞報道在發(fā)揮對外的信息傳播和文化表達的作用上有著天然的優(yōu)勢，可以通過公共外交更直接地面對外國公眾，減少外國媒體傳播中對本國形象的扭曲和片面性，創(chuàng)造良好的國際環(huán)境。 目前，各國媒體都在積極加強國際新聞報道的力度，爭相通過本國媒體的國際新聞報道加強自身在全球的話語權(quán)，從而提高公共外交中的軟實力^[20]。今天，無論是政府間外交，還是公共外交，都與新聞報道緊密相連。外交活動的開展，離不開傳媒的新聞報道，而傳媒通過報道外交活動，也在一定程度上影響了外交事務的進展。對外事務不再是少數(shù)政治精英們的專利，而是日益為各地區(qū)、各非政府組織、商業(yè)團體和跨國公司所分享。傳媒也不再單純地以新聞報道的方式與外交發(fā)生聯(lián)系，而是變成了外交不可或缺的組成部分。

公共外交是以信息和語言為主導的外交行為，它著眼于通過信息的傳播與交流，在思想和觀念上以期與對象國公眾達成理解與共識，在戰(zhàn)略高度上最大限度維護本國的國家利益。它的主體是一國政府或是政府影響下的組織和民眾，而受體則是外國的受眾。它的活動領域包括政治、文化、體育、旅游等方面的交流，包括媒體之間的國際間傳播等。公共外交強調(diào)一國政府與國外民眾的“合作”程度和國外民眾的“接受”程度^[21]。信息是一種軟力量，而新聞報道就是這種軟力量的載體。新聞報道是人們了解外部世界的主要渠道，在一定程度上構(gòu)建了人們對世界的認知。美國傳播學家李普曼就曾在其經(jīng)典著作《輿論學》中表達了這個觀點，即新聞媒介創(chuàng)造了我們大腦中的圖景。人們今天對整個世界的認識，對全國以至全球的政治、經(jīng)濟形勢的觀察，對周圍社會的復現(xiàn)，主要是新聞報道反映給我們的。不僅如此，新聞報道不僅傳播信息，對事實進行報道，而且在報道新聞的過程當中，通過對材料的選擇和組織，在字里行間也表達了一定的價值取向，受眾在接受信息的同時，無形中也接受了其所傳遞的思想觀點。新聞報道這種潛移默化的作用與公共外交所需要達到的潤物細無聲的效果是相吻合的。

新聞報道在媒體外交中可以發(fā)揮如下作用：

一、增進國家之間的關(guān)系。新聞報道在加強和增進國家關(guān)系方面發(fā)揮的重要作用主要表現(xiàn)在非政府外交領域。它不僅能夠為外交信息傳播提供一個強有力的媒介，更重要的是能夠增進不同國別民眾之間的理解和互信，以其鮮活的、可感知的信息符號載體，可以在語言不同的情況下穿越國界達到良好的文化和情感訴求，推動輿論的走向和外交關(guān)系的發(fā)展。

二、推動國與國之間增加互信、加強合作。新聞報道大大拓展了外交渠道，能夠多領域地構(gòu)建合作的溝通橋梁，從而使公共外交能夠順利地開展。與政府外交不同，通過新聞報道，公共外交能夠涉足經(jīng)濟、人文、環(huán)保、旅游、體育、軍事等領域，能夠更加全面地貼近他國人民的生活，以豐富生動的形式深入傳播對象，大幅度提高傳播效果。隨著全球化、信息化程度的加深，新聞報道已經(jīng)成為主要的信息載體與表達平臺，可以通過釋放信息等方式在其他國家的民眾中建立信任、獲得支持以及增強聯(lián)系，達到推動國際間的交流與合作的目的。

三、可以影響國際輿論。引導輿論是新聞報道的重要社會功能之一，它是指新聞媒介通過連續(xù)不斷地對事實的報道和評論促成輿論形成，對廣大受眾施加影響和引導，使他們的思想觀念和言論行動朝著有利于社會特定階級和利益的方向發(fā)展，以實現(xiàn)新聞傳播者的目的。這就意味著新聞報道能夠通過傳播營造一種政策制定的環(huán)境，從而迫使政府和公眾采取行動。同樣道理，國際輿論的生成和傳播主要依賴于各國媒體的國際新聞報道，其報道內(nèi)容和政治傾向會影響到受眾對國際事務的理解和認識。當國際事件發(fā)生時，強勢的國際傳媒通過新聞報道影響的是多國公眾對國際事件的判斷，形成的是多國公眾對國際事件的輿論，造成的是一國公眾對本國或他國如何應對國際事件的壓力。簡單地說，一旦新聞報道對于公眾的影響形成了國際輿論，國際輿論就會沖擊一國外交決策的制定領域，從而使得該國政府制定或?qū)够驅(qū)υ挼耐饨徽摺?/p>

新聞媒體還可以通過設置議程的新聞報道影響國際輿論的動態(tài)。在對新聞事件的報道中，不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，在新聞報道的角度與數(shù)量上都是有所選擇的，這就是一種媒體的“議程設置”。事實上，如今的傳播方式，特別是網(wǎng)絡傳播，綜合了人類歷史上各種傳播模式（人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播），是一種兼容化的傳播方式。由于人們所處的現(xiàn)代社會已遠遠超出個人的生理感知范圍，所以在大多數(shù)事情上無法不依賴媒介作為感知世界、獲取信息的渠道。所以在一個特定議題上，受眾的直接經(jīng)驗越少，他們?yōu)楂@取該方面信息就越是被迫依賴新聞媒介，對這類議題而言，更容易產(chǎn)生議程設置效果。比如說國際問題。美國政治學家伯納德·科恩有一段被經(jīng)常引用到的論述，即媒體在告訴人們該怎么想時也許不甚成功，但在告訴人們該想些什么的時候卻驚人的成功。而有時候，一旦國際輿論對“發(fā)生了什么”形成了定見，那么接下來，公眾對要做什么、怎么做幾乎就不言自明了^[22]。

在全球危機管理和國際突發(fā)事件中，新聞媒體同樣可以借助新聞報道來影響國際輿論，以達到強化或化解危機的目的。傳播學者約瑟夫·奈認為，在全球傳媒時代，媒體的力量得到了前所未有的增強，它可以讓突發(fā)事件不至于演變成不可收拾的危機，反過來說，它也可能把一般性的突發(fā)事件演變?yōu)椴豢墒帐暗奈C^[23]。

四、可以樹立國家形象。國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結(jié)合；它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果。這種公眾對一國的認識與評價涉及該國政治、經(jīng)濟、社會、文化等各個層面。國家形象是國家“軟實力”的重要組成部分之一，可以從一個方面體現(xiàn)這個國家的綜合實力和影響力。良好的國家形象能使該國具有無形的強大吸引力和極高的信譽度，并賦予其被傾聽的力度和溝通的能力，提升其在國際事務中的話語權(quán)。因此，國家形象的塑造與傳播深受各國政府的重視。

新聞報道對國家形象的傳播至關(guān)重要。人類由于受到物理空間和認知能力的限制，不可能與整個龐大的外部環(huán)境都保持經(jīng)驗性的親身接觸，而那些超出親身接觸范疇以外的事物，往往需要借助于媒介所構(gòu)建的符號世界來加以展示。對此，傳播學家李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”這一概念，認為人們所認知的世界其實是媒介所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”。

新聞報道反映出來的政府、機構(gòu)、企業(yè)和公民的行為，與國家形象的關(guān)聯(lián)最為直接。國家形象首先是以新聞報道對一個國家及其民眾的“客觀反映”為基礎的。通過新聞報道反映出來的一個國家是否開放、 自由、民主、富強，該國的社會是否公平、正義，該國的民眾是否誠信、正直、善良、寬容、博大，是國家形象最重要的基礎。因此，新聞報道，特別是具備“客觀性”、“平衡性”的報道，在“第一時間”、“第一現(xiàn)場”的公開透明，都體現(xiàn)了新聞報道塑造國家形象的硬功能。

五、可以溝通不同的文化^[24]。世界是由不同的文化圈構(gòu)成的，文化的差異是導致國際沖突的重要原因。新聞報道可以為文化的差異加油添醋，制造事端，也可以成為弭平文化鴻溝、溝通不同文化的橋梁。

公共外交的核心理念是“對話”。公共外交被視為一種通過對話在國外獲取信任和理解的有效途徑。傳播者通過對話與對象國公眾達成一種長久的理解和共識。這種對話不僅僅是國與國、政府與公眾、公眾與公眾之間的對話，更是一種文化與另一種文化之間的對話^[25]。

客觀真實的新聞報道能準確地反映和傳播多樣的文化。英國歷史學家阿諾德·約瑟夫·湯因比認為文化“包含著不為其他文化理解的東西”^[26]。全球化導致了人們強烈的認同意愿，即對自己所融入的文化的認同。在公共外交中，對象國公眾并非孤立的存在，他們擁有其存在的文化背景，他們是某種文化當中的一員。陌生感和缺乏寬容度會使一種文化在面對另一種文化時變得封閉和排他，甚至帶有幾分妄自尊大。沒有對話，公共外交在這種環(huán)境下也會舉步維艱。因此，文化與文化之間的對話是達成信任和理解的必要途徑。文化之間只有通過對話，才能更加理解對方、反思自己，才談得上互惠互敬，才能達成廣泛共識和持久認同。媒體對各類文化內(nèi)容的報道，向世界說明了此類文化的內(nèi)涵，也加強了與世界上其他文化之間的交流。

新聞報道具有傳遞人類共有價值的功能。美國哈佛大學教授約瑟夫·奈提出，當一個國家的文化包含著普世價值觀，其政策推行他國認同的價值觀和利益時，那么由于建立了吸引力和責任感相連的關(guān)系，該國如愿以償?shù)目赡苄跃偷靡栽鰪?。人道、公正、智慧、信任、博愛等是人類不同文化共有的偉大精神和價值觀。一種共同的價值觀可以為文化對話提供和維系一種道德基礎。而新聞報道在不同文化之間實現(xiàn)對話的過程中，發(fā)揮了不可替代的作用。當人類面臨災難、生態(tài)、環(huán)境、能源等問題時，新聞報道的內(nèi)容就體現(xiàn)了人類想要回歸這些共有價值的訴求。當新聞報道所體現(xiàn)的共有價值是人類所共同遵循的，那么在合而不同的環(huán)境中，我們自然會對媒體所傳播的文化產(chǎn)生一種親近感，進而產(chǎn)生一種信賴感。

新聞報道能夠跨越不同文化，將人們關(guān)注的焦點置于人類共同關(guān)心的議題之中。德國著名哲學家尤爾根·哈貝馬斯指出：“不同的文化類型應當超越各自傳統(tǒng)和生活的基本價值的局限，作為平等的對話伙伴互相尊重，并在一種友好和諧的氣氛中消除誤解，摒棄成見，以便共同探討與人類和世界的未來有關(guān)的重大問題，尋求解決問題的途徑。”比如反對非正義戰(zhàn)爭、恐怖主義、維護世界和平和世界經(jīng)濟秩序等就是人類共同面臨的議題。事實上，在共同應對國際問題的過程當中，不同的文明之間就會有交流和碰撞，而這也有利于不同文化背景的國家間互利互信關(guān)系的建立。

在媒體外交中，有效地運用新聞報道這個工具，還必須注意擴大對各種國際交流活動的報道，以及不斷改善新聞報道的技巧和手段。