為得到有知需求解決方案，人們會運用其購買力向企業(yè)施壓。通過向企業(yè)施加壓力并要求其生產(chǎn)滿足有知需求的產(chǎn)品或服務(wù)，人們可以購買到滿足生活中的有知需求的某些產(chǎn)品或服務(wù)。對另一些人而言，他們通過影響其他人的購買行為來要求企業(yè)以符合他們有知需求的方式生產(chǎn)運營。

物種一體化使得消費者偏好產(chǎn)生根本性轉(zhuǎn)移。過去我們基于功能、特征來決定是否購買產(chǎn)品，支付意愿（WTP）也取決于產(chǎn)品中包含的功能組合。比如，當(dāng)我們想買一部手機時，我們會綜合考慮速度、屏幕大小、存儲空間、相機質(zhì)量等各種性能來決定買哪一部手機。但情況已經(jīng)發(fā)生改變，越來越多人的購買行為（和支付意愿）所基于的考慮因素變得更加寬泛。這些因素包括：生產(chǎn)原料（I），例如原材料、能源等；生產(chǎn)加工過程（P），諸如廢水和廢氣的處理、能源消耗、副產(chǎn)品產(chǎn)生；運輸（D），諸如運輸過程的空氣污染和能源消耗；解決方案（S），即產(chǎn)品或服務(wù)的性能；處置（D），例如是否有毒、是否可分解。另外，人們也會考慮與I2D過程各個階段相關(guān)的那些人的處境如何。我將此稱為I2D視角，因為消費者現(xiàn)在關(guān)注從投入到生產(chǎn)、運輸、解決方案再到最后的處置的全過程（見圖3）。因為人們基于I2D視角做出購買決策，企業(yè)必須為了保持競爭力而將整個I2D過程納入到運營管理中。

下面通過一些具體案例來說明偏好轉(zhuǎn)移如何激勵公司創(chuàng)造出滿足有知需求的解決方案。2012年初，因在富士康（Foxconn）運營血汗工廠，蘋果公司（Apple Inc）面臨公關(guān)危機。消費者們得知生產(chǎn)蘋果產(chǎn)品的人力成本信息后非常憤怒，工人長時間加班、暴露在有毒物質(zhì)中并且薪水微薄等情況十分驚人。在輿論壓力及考慮到品牌價值可能受損的情況下，蘋果公司向其供應(yīng)商富士康施壓，要求采取若干項措施來改善工人的工作環(huán)境，包括在工資不變的情況下減少工作時間。

最近，許多全國連鎖雜貨店也增加了他們本地產(chǎn)品的供應(yīng)。以Wegmans為例，他們把給每個家庭提供當(dāng)?shù)亟】凳称芬暈樽约旱氖姑麄儼l(fā)展最快的業(yè)務(wù)就是盡可能本地生產(chǎn)的有機食物。他們甚至開辦了一家有機農(nóng)場，和那些與各類商店聯(lián)系密切的種植合作伙伴一起開發(fā)和分享最佳的操作方法。他們還在網(wǎng)站上公布當(dāng)?shù)厮褪卟说诌_各個州商店的時間表。

在回收處置方面，戴爾（Dell）這類公司已經(jīng)把回收作為它們產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，給電腦和打印機等電子垃圾提供免費和適宜的循環(huán)利用。在包裝方面的創(chuàng)新也為顧客關(guān)于廢棄物處置的有知需求提供了有效解決方案。例如，百事公司發(fā)明了首個可降解的包裝袋用于Sun Chips系列產(chǎn)品包裝。

因為技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)再也不能聲稱它們不知道或者無法報告它們所生產(chǎn)產(chǎn)品I2D過程的詳細信息。從消費者的角度來看，在做出購買決定之前檢查產(chǎn)品的I2D細節(jié)逐漸成為社會規(guī)范，手機的不斷普及和智能化以及其他技術(shù)的發(fā)展有助于整個檢查過程的實現(xiàn)。如果企業(yè)無法滿足顧客在I2D過程各環(huán)節(jié)的有知需求，那么將會面臨失去市場份額和利潤及品牌資產(chǎn)減值的風(fēng)險。通過運用購買力，人們促使企業(yè)以滿足有知需求的方式來運營。