傳播學(xué)中對傳播效果進(jìn)行研究的成果可謂汗牛充棟。從傳播學(xué)的創(chuàng)始者施拉姆到當(dāng)代學(xué)者，在他們的著作論述中，關(guān)于傳播效果的研究占據(jù)著十分重要的地位?？梢哉f，對于傳播效果的研究，起點(diǎn)高、論域?qū)?。但是，也許正因如此，現(xiàn)在仔細(xì)檢驗(yàn)傳播效果研究的“歷史”和“成果”，卻會發(fā)現(xiàn)，其中的“學(xué)術(shù)進(jìn)步”甚微，某種意義上該研究走入了一種困境。

從早期施拉姆的《傳播學(xué)概論》到麥奎爾的《大眾傳播理論》，再到詹寧斯·布賴恩特與蘇珊·湯普森合著的《傳媒效果概論》等，幾部研究傳播效果的經(jīng)典著作先后歷經(jīng)幾十年，基本停留在對前人傳播效果研究的梳理、歸納、總結(jié)和評價上，傳播效果研究本身似乎并無突破性的進(jìn)展。甚至可以說，至今仍沒有超越施拉姆的總結(jié)。

有一個奇怪的現(xiàn)象是，施拉姆酷愛“模型”式的研究方法。他說：“模型就是我們思考一種過程或結(jié)構(gòu)的有用的方法，是一種清楚的描繪；模型使我們看見其重要部分，而不會見樹不見林?！?sup>[1]他認(rèn)為，我們“試圖理解傳播及其效果時，我們越來越需要這樣的指引，借以解釋已有的知識，解釋新知識與舊知識的關(guān)系。因此，我們首先看看一些已知的最有用的模式，借以啟動關(guān)于傳播效果的討論”^[2]。當(dāng)然，他也指出：“傳播只是非常宏大而復(fù)雜的社會的部分。傳播是不可或缺的一部分，因?yàn)樗鼛缀鯘B透于人類社會行為的各個方面，因此，傳播研究與社會的關(guān)系好比人類的遺傳研究與物質(zhì)宇宙的關(guān)系?！虼?，在傳播效果的研究中，我們不能期望找到一個無所不包的模型；在傳播研究中，宛若自然科學(xué)中那種普遍適用的模型是找不到的。我們也沒有理由期望找到一種所謂正確的模型。隨著知識的增長，一切研究對象都會變化。我們必須承認(rèn)，在所謂傳播學(xué)這個領(lǐng)域，我們尚處在很困難、很復(fù)雜的原始階段，因此我們不得不研究多種模型而不是單一的總體模型，因?yàn)閭鞑W(xué)研究有很多不同的路徑。我們沒有理由不去研究其中一些最有希望的模型，我們要擷取其中最有用的成分以幫助我們?nèi)ニ伎紓鞑W(xué)，使我們逼近其精要，尋求到我們追求的知識。”^[3]

施拉姆把“魔彈論”作為一種獨(dú)特的、前提性的模型，列舉了傳播學(xué)中關(guān)于傳播效果研究的七種模型：魔彈論、有限傳播論、使用與滿足論、采用—擴(kuò)散論、說服論、一致論、信息論。施拉姆對這七種關(guān)于傳播效果研究的模型尖銳地評價道：“我們考察了一系列模型，它們都認(rèn)為，受傳者是能動的，效果是傳送者和受傳者都起作用的結(jié)果。和魔彈論一樣，有限傳播論主要關(guān)心大眾傳播的效果，但其結(jié)論與魔彈論截然不同。有限傳播論認(rèn)為，媒介絕不是不可抗拒的，而是只有比較有限的效果。因?yàn)樵谶\(yùn)行過程中，它們不得不穿越迷宮一樣的模型，排除各種影響因子。使用與滿足論認(rèn)為，傳播效果的重要決定因素之一是受傳者的特征——他如何使用傳播信息以及他由此得到什么滿足。和剛才提到的兩種社會學(xué)取向的模型一樣，采用—擴(kuò)散論傾向于觀察受傳者，看他用訊息做什么，研究他采用訊息的社會情景。采用—擴(kuò)散論的結(jié)論是，大眾媒介對采用過程的直接影響不大，遠(yuǎn)不如個人影響和勸說的效果?！@些模型（魔彈論模型除外）可以說是大同而小異。在時間流逝的過程中，它們表現(xiàn)出一個穩(wěn)步變化的趨勢：起初考慮的是傳播者如何影響受傳者，現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)化為考慮受傳者在傳播過程中主動做什么。魔彈論模型之后，沒有任何一種模型假設(shè)受傳者是被動的。最新的模型都傾向于認(rèn)為，傳播過程的雙方都是積極主動的，都在試圖影響對方?！?sup>[4]

施拉姆之后，麥奎爾又做了進(jìn)一步的總結(jié)和分析，到了詹寧斯·布賴恩特的《傳媒效果概論》，他又從時間的維度，用子彈理論模型、有限效果模式、溫和效果模式、強(qiáng)大效果模式做了更為仔細(xì)的梳理。^[5]

通過施拉姆等人的這些復(fù)雜的模型的展示，我們可以看出，傳播學(xué)對傳播效果的研究，基本上只是對“大眾媒介效果”的研究?！按蟊娒浇樾Ч芯俊笔谴蟊妭鞑パ芯恐幸粋€具有獨(dú)特取向的領(lǐng)域，其特征是著重考察受眾，試圖確認(rèn)各種影響，力圖將這些影響劃歸到大眾媒介的某個相面，并采取實(shí)證科學(xué)的方法和語言，以檢驗(yàn)理論的假設(shè)。在這一特征下，大眾媒介效果研究呈現(xiàn)出了諸多分類，諸如：微觀與宏觀、變化與穩(wěn)定、累積與非累積、短期與長期、認(rèn)知與行為、離散與具體、直接與間接等。傳播學(xué)把廣闊的傳播效果縮略在“大眾媒介效果”上，所進(jìn)行的多方面、多學(xué)科、多方法的實(shí)證研究雖然使傳播效果研究散發(fā)出誘人的魅力而吸附了傳播學(xué)的聚焦點(diǎn)和注意力，但是，正因如此，關(guān)于傳播效果研究的迷宮式的成果反而使人們無法簡單清晰地判斷和把握一種傳播效果。這種結(jié)局的出現(xiàn)有復(fù)雜的原因，比如，有學(xué)者認(rèn)為，傳播學(xué)的研究已經(jīng)進(jìn)入“無聊”的境界，也只能在“效果的迷宮”中“遨游”，以獲取一些研究成果。我們不一定這么看。筆者認(rèn)為，學(xué)科視野、思考角度、思維方式、研究方法以及學(xué)術(shù)研究以外的種種利益誘惑，都可能是造成這一困境的因素。

1978年，美國傳播學(xué)研究者托德·吉特林在其《媒介社會學(xué)：主導(dǎo)范式》一文中，就對以拉扎斯菲爾德為代表的傳播效果研究的主導(dǎo)范式進(jìn)行了猛烈的批判，他認(rèn)為：“二戰(zhàn)以來，這個領(lǐng)域的主導(dǎo)范式顯然就是與保羅·F．拉扎斯菲爾德及其學(xué)派相關(guān)的一組思想、方法和研究成果：針對媒介內(nèi)容產(chǎn)生的具體的、可測量的、短期的、個人態(tài)度和行為的‘效果’的研究以及媒介在公眾輿論形成過程中并不十分重要的結(jié)論?！?sup>[6]吉特林批判他們的研究是“狹窄而微觀”的——關(guān)注的是精巧細(xì)致的、可重復(fù)的行為主義的測量，而脫離了媒介生產(chǎn)的更廣闊的社會意義；方法優(yōu)先于理論，過分依賴數(shù)據(jù)；高度聚焦于受眾對媒介信息的抵抗，而忽視了他們的“依賴、順從，以及易受騙”，結(jié)果導(dǎo)致30年來效果研究在理論建樹和連貫發(fā)現(xiàn)上進(jìn)展甚微。隨后，吉特林以卡茨和拉扎斯菲爾德的《個人影響》一書為批判“靶子”，從基本假設(shè)、適用范圍等方面細(xì)致詳盡地剖析了其中的不足。在此基礎(chǔ)上，吉特林最后著力從拉扎斯菲爾德的個人經(jīng)歷，尤其是與基金會和大企業(yè)之間的密切合作關(guān)系入手，抨擊拉扎斯菲爾德及其哥倫比亞學(xué)派是“市場導(dǎo)向”的“行政研究”，是在為特殊利益集團(tuán)服務(wù)。^[7]

20年后，文化研究學(xué)者高內(nèi)特繼續(xù)抨擊“效果研究模式”，認(rèn)為“效果研究模式”對大眾媒介、受眾與社會整體采取了錯誤的研究取向和路徑，他羅列出了十大問題：第一，過分專注于媒介與受眾個體，以媒介為研究起點(diǎn)，忽略了解釋問題的“更大的圖景”。第二，對兒童的認(rèn)識不充分，忽視了兒童可能具備的思考與批判能力。第三，隱藏著保守的意識形態(tài)特征。第四，對研究對象定義不充分。第五，以經(jīng)驗(yàn)法為代表的“效果研究設(shè)計(jì)”實(shí)際上是虛假的研究。第六，使用不恰當(dāng)或不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒?。第七，在媒介暴力效果研究中，只考慮虛構(gòu)節(jié)目中的暴力，而不考慮信息類節(jié)目如新聞節(jié)目中的暴力。第八，效果研究者相對于“大眾”有優(yōu)越感，忽視大眾的選擇與批判能力。第九，忽略文本的“意義”在不同情境下對不同受眾可能不同。第十，缺乏連貫的理論，缺乏對過程和現(xiàn)象的深層解釋。^[8]

在我們看來，傳播學(xué)對“傳播效果”的研究，其中許多問題是需要充分借鑒哲學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、歷史學(xué)等學(xué)科來進(jìn)一步深入、規(guī)范的，并在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化理論抽象與升華，似乎只有這樣，才有可能走出現(xiàn)在的困境。