“品牌經(jīng)理（Brand Manager）”,用一句話說，就是管理品牌的人，市場戰(zhàn)略家。這么說的話，聽起來好像很簡單，但是實(shí)際上品牌經(jīng)理的作用，范圍更廣更全面。為了開發(fā)新產(chǎn)品，品牌經(jīng)理需要分析內(nèi)部外部環(huán)境，為產(chǎn)品定位，為促銷做好準(zhǔn)備，并需要對產(chǎn)品管理和流通管理等一系列事項(xiàng)了如指掌。因此，這一角色至關(guān)重要，難度也非同一般。

自從被稱為“甜味薯片”的新產(chǎn)品的輪廓逐漸顯現(xiàn)出來后，品牌經(jīng)理尹代理幾乎天天坐在電腦前面寫著什么，總是寫寫改改，反反復(fù)復(fù)。而文件標(biāo)題則寫著“市場營銷企劃書”這幾個大大的字。

“啊，到底要怎么寫才好呢？”

尹代理在厚厚的市場營銷書上畫線，然后聚精會神地看了會兒屏幕，就把臉埋到了雙手里。即使這樣也想不出主意來，看著半空發(fā)了一會兒呆，冥思苦想了一會兒，還是不知道企劃書怎么寫。眼前的企劃書，他都不記得是第幾次修改了。

新產(chǎn)品開發(fā)的工作基本按計(jì)劃實(shí)行。在有系統(tǒng)的、明確的計(jì)劃指引下，所有部門都在從開發(fā)到上市這一流程線上有條不紊地快速前行著。而所有的計(jì)劃都包含在市場企劃書里，所以，一份優(yōu)秀的計(jì)劃書，即使被稱為決定新產(chǎn)品開發(fā)成敗的關(guān)鍵也不為過。所謂好的市場計(jì)劃書，就是融合核心理念的句子，能讓職員快而準(zhǔn)地行動。就好比一個值得信任的指揮官，能讓職員快速成長。

幾周前，他對用PowerPoint制作完成的第一份華麗的企劃書自信滿滿。里面有彩色的圖表和讓人熱血沸騰的句子。但是，他將這份得意之作交給上司后，卻遭到了無情的批評。企劃書也被退了回來。

“華而不實(shí)。重寫，簡單明了，一頁紙就夠了！”

尹代理眼中的優(yōu)秀企劃書與上司認(rèn)為的正好相反。尹代理相信一份市場營銷企劃書應(yīng)讓人詳細(xì)知曉產(chǎn)品的一切，上司想要的卻是沒有多余內(nèi)容的核心信息。因?yàn)閰⑴c這個項(xiàng)目的人已經(jīng)有了關(guān)于這個產(chǎn)品的基本信息，過分詳盡的描述、多余的詞句，都沒有存在的必要。

制作一份突出核心，簡單明了的企劃書，比使用PowerPoint制作一份內(nèi)容華麗的企劃書，更為困難。剛開始的時候，尹代理信心全無。但在連續(xù)加班數(shù)日，與壓力抗?fàn)幒?，他最終把想說的話壓縮又壓縮，撰寫出了只有一頁紙分量的市場營銷企劃書。但是這份費(fèi)了九牛二虎之力寫出的企劃書又遭惡評,被上司打了回來。

“讓你把內(nèi)容分量壓縮一下，你倒好，把內(nèi)容的質(zhì)量也壓縮了。這里沒有顯示出任何你冥思苦想后的痕跡。特別是這個部分，價值主張（Value Proposition）!”

所謂“價值主張”，簡單地說，就是“顧客通過產(chǎn)品獲得的價值”。和顧客投入的費(fèi)用相比，只有提供更大的效用，產(chǎn)品才能為顧客提供購買的價值。1500韓元的薯片，需要為顧客提供1500韓元以上的滿足感。只用數(shù)字來表現(xiàn)，是個很單純的問題，但是要用市場營銷來具體呈現(xiàn)，卻是個難題。

“甜味薯片帶給客戶的價值是什么呢？”

尹代理滿腦子都是這個問題。而且這個問題，已經(jīng)困擾了尹代理很長一段時間，這也是造成他偏頭痛的原因之一。