公共關(guān)系的從業(yè)人員_公共關(guān)系學(xué)

3.2　公共關(guān)系的從業(yè)人員

公共關(guān)系人員的選擇、配備和培養(yǎng)，是公共關(guān)系建設(shè)的重要部分。從一定意義上說，一個(gè)社會(huì)組織有了得心應(yīng)手的公共關(guān)系人員，就等于為公共關(guān)系奠定了勝局。他們是開展公關(guān)工作的主體力量，是公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)者和實(shí)際操作者。無論是專業(yè)的公共關(guān)系人員，還是非專業(yè)的公共關(guān)系人員，其本身所具有的知識(shí)、素質(zhì)、能力及職業(yè)道德水準(zhǔn)將對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的效率產(chǎn)生直接的、深遠(yuǎn)的影響。

3.2.1　公共關(guān)系從業(yè)人員的分類及工作

從組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)的角度，可以將公共關(guān)系從業(yè)人員分為一般工作人員和公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員。

1）一般工作人員

公共關(guān)系的一般工作人員是指組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類人員，其類型有：

①調(diào)查分析人員。其主要任務(wù)是采集信息，預(yù)測(cè)公眾的動(dòng)向和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，評(píng)估組織形象和公共關(guān)系工作的效果。

②計(jì)劃人員。其主要任務(wù)是根據(jù)調(diào)查分析人員提供的資料，提出公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)和計(jì)劃，并制訂出公共關(guān)系活動(dòng)的方案。

③傳播人員。其主要任務(wù)是按照既定的公共關(guān)系目標(biāo)和計(jì)劃，開展和管理公共傳播活動(dòng)。

④文秘人員。其主要任務(wù)是撰寫新聞稿、廣告文稿、報(bào)告書、信函等稿件。

⑤專門技術(shù)人員。指專門從事某項(xiàng)技術(shù)的人員，如：財(cái)務(wù)人員、美工人員、攝像人員和微機(jī)管理人員等。

2）公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員

公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員是指這公共關(guān)系部經(jīng)理或公共關(guān)系部主任，是統(tǒng)領(lǐng)公共關(guān)系部的最高管理者，對(duì)組織的高層次的公共關(guān)系管理者負(fù)責(zé)，屬重要的公共關(guān)系崗位。他們負(fù)責(zé)公共關(guān)系活動(dòng)的策劃和統(tǒng)籌，在組織中起著不可替代的作用。

3.2.2　公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)要求

公共關(guān)系人員作為公共關(guān)系主體形象的代表，其素質(zhì)的高低直接影響公共關(guān)系的效果。所謂公共關(guān)系人員的素質(zhì)是指公共關(guān)系人員所具有的先天稟賦及后天通過學(xué)習(xí)與實(shí)踐所形成的思維方式、觀念意識(shí)、道德品質(zhì)、學(xué)識(shí)才干等，其主要包括公共關(guān)系意識(shí)、生理素質(zhì)和心理素質(zhì)。

1）公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí)

公共關(guān)系意識(shí)是公關(guān)關(guān)系人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)的核心。公共關(guān)系意識(shí)，是公共關(guān)系實(shí)踐在人們思維中的反映，它屬于一種現(xiàn)代化經(jīng)營管理理念。從某種程度來講，公關(guān)意識(shí)的有無、公關(guān)意識(shí)的強(qiáng)弱形成了判別一個(gè)公關(guān)人員潛在與現(xiàn)實(shí)價(jià)值的關(guān)鍵性價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。良好的公關(guān)意識(shí)能促使公關(guān)行為永遠(yuǎn)處于自覺化的理想狀態(tài)，使公關(guān)人員對(duì)公關(guān)環(huán)境的變化有一種能動(dòng)的開放機(jī)制，并保證其順利地完成預(yù)定的公關(guān)任務(wù)。公關(guān)意識(shí)，主要包含以下6個(gè)方面的內(nèi)容。

（1）塑造形象的意識(shí)

塑造組織形象是公關(guān)關(guān)系的根本目的。良好的組織形象，是組織的無形資產(chǎn)和無價(jià)之寶。對(duì)于任何企業(yè)組織的公關(guān)人員來說，確定形象意識(shí)是策劃一切公關(guān)活動(dòng)的前提。這既包含社會(huì)組織形象的知名度、形象的美譽(yù)度、組織公眾對(duì)組織形象的忠誠度，也包含對(duì)更具體的，更細(xì)小的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、技術(shù)等多種要素的形象管理。

它只有靠公關(guān)主體長期不懈的努力才能樹立起來。有人曾經(jīng)作過一個(gè)非常形象的比喻，如果可口可樂公司遍及世界各地的工廠在一夜之間被大火燒光，那么第二天各大報(bào)紙的頭條新聞將是各國銀行巨頭爭(zhēng)先恐后地向這家公司提供貸款。因?yàn)?，人們深信可口可樂不?huì)輕易放棄“世界第一飲料”的品牌形象和企業(yè)形象。這家公司在紅色背景前簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地寫上8個(gè)英文字母“Coca-Cola”鮮明生動(dòng)的標(biāo)記，以及可口可樂公司良好的企業(yè)形象早已深深地印入人們的腦海里，得到了全世界消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

塑造個(gè)人的形象是指公關(guān)人員在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)，個(gè)人形象與組織形象是統(tǒng)一的，所以公關(guān)人員應(yīng)注意其個(gè)人形象代表著組織形象。

個(gè)人形象中最重要的是內(nèi)在形象，它包括一個(gè)人的社會(huì)責(zé)任感和道德感，包括一個(gè)人的修養(yǎng)、個(gè)性心理特征等。同時(shí)也不能忽視外在形象。公關(guān)人員出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合，他代表的是組織、公司、單位。應(yīng)適當(dāng)修飾自己，形成較好的外觀表象，博得公眾的好感。得體的姿態(tài)動(dòng)作也是良好的個(gè)人形象的一個(gè)方面。得體的姿態(tài)動(dòng)作是個(gè)人形象內(nèi)在方面的有機(jī)統(tǒng)一。

［案例］

有一天，松下幸之助來到一家理發(fā)店理發(fā)。他衣著隨意，有些不修邊幅，甚至衣服都沒有打理整潔。乍一看，與嘈雜鬧市區(qū)中過著隨意懶散生活的“蕓蕓眾生”并無差別。然而，理發(fā)師無意中認(rèn)出了松下幸之助，大為驚訝這位日本聞名的大實(shí)業(yè)家竟然是衣冠不整的小老頭。理發(fā)中，他與松下幸之助交談起來，并在談話中對(duì)松下幸之助說：“你是公司的代表，卻這樣不重衣冠，別人會(huì)怎么想？連人都這么邋遢，他公司的產(chǎn)品會(huì)好嗎？”一席話把松下幸之助說得無以言對(duì)，感到羞愧無比。走出理發(fā)店，松下幸之助不斷思考著理發(fā)師的話，覺得很有道理，便接受了理發(fā)師的建議，決定不惜金錢去東京理發(fā)。從此之后，松下幸之助無論在什么時(shí)間什么場(chǎng)合都十分注重自己的個(gè)人形象。

［案例評(píng)述］

這則案例告訴我們這樣一個(gè)道理：我們認(rèn)識(shí)別人，第一眼總是從對(duì)方的衣冠外貌開始。盡管這種認(rèn)識(shí)帶有很大的局限性，但誰也不能不受這種認(rèn)知習(xí)慣的影響。

個(gè)人形象中最重要的是內(nèi)在形象，同時(shí)也不能忽視外在形象。公關(guān)人員出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合，他代表的是組織、公司、單位。應(yīng)適當(dāng)修飾自己，形成較好的外觀表象，博得公眾的好感。此外，個(gè)人形象與組織形象是統(tǒng)一的，個(gè)人形象代表著組織形象，所以公關(guān)人員應(yīng)注意其個(gè)人形象。假如松下幸之助不注重自己的個(gè)人形象，他的公司即使目前發(fā)展良好，隨著時(shí)間推移，日后越來越多的人注意到這個(gè)公司有一個(gè)不重形象的領(lǐng)導(dǎo)者，那么，他的公司還會(huì)繼續(xù)成功嗎？

由此可見，一個(gè)優(yōu)秀的組織要有塑造形象的意識(shí)，組織的整體形象由組織成員的個(gè)人形象構(gòu)成。良好的組織形象，是組織的無形資產(chǎn)和無價(jià)之寶。對(duì)于任何企業(yè)組織的公關(guān)人員來說，確定形象意識(shí)是策劃一切公關(guān)活動(dòng)的前提。

（2）社會(huì)公眾意識(shí)

公眾是公共關(guān)系的客體，是開展公關(guān)工作的對(duì)象。把公眾的利益放在首位，應(yīng)該是組織一貫倡導(dǎo)和始終堅(jiān)持的公關(guān)指導(dǎo)思想。不論在什么情況下，公關(guān)工作都必須著眼于公眾。當(dāng)公眾利益與組織利益發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)該把滿足公眾利益放在第一位，時(shí)時(shí)處處為公眾著想，創(chuàng)造各種條件為公眾服務(wù)，努力滿足公眾提出的各種要求。公共關(guān)系人員應(yīng)該將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價(jià)值追求，并將此作為制訂組織的經(jīng)營方針和管理政策的重要原則。

［案例］

20世紀(jì)80年代，天津市政建設(shè)跟不上，人民群眾生活存在許多實(shí)際困難，“坐車沒有走路快，自來水腌咸菜，臨建拆得沒有搭得快”，群眾意見很大。市政府決心為群眾辦實(shí)事，一件一件地解決落實(shí)，說到做到，樣樣兌現(xiàn)。1983年，首先為市民辦了10件實(shí)事，從1984年開始每年堅(jiān)持為城鄉(xiāng)人民辦20件實(shí)事，到1989年已辦了130件。如新建、改建了3 000萬平方米的住宅，等于新中國成立以來前30年建房總數(shù)的3倍，使一半以上的家庭改善了居住條件和居住環(huán)境；花兩年時(shí)間完成了的民用氣化工程，使民用炊事煤氣化的普及率高居全國之冠；花一年零四個(gè)月，完成了震驚中外的引灤入津工程，一掃天津人喝咸水的歷史；新鋪城市道路2 137千米，建起由10來座立交橋和中環(huán)線外環(huán)線構(gòu)成的“三環(huán)十四射”的城交道路網(wǎng)絡(luò)等。廣大人民群眾對(duì)市政府、市領(lǐng)導(dǎo)的滿意程度達(dá)92%～99.4%，形成了心齊氣順、政通人和的社會(huì)政治局面。

［案例評(píng)述］

此案例體現(xiàn)了完善公共行政服務(wù)，樹立社會(huì)公眾意識(shí)的政府公共關(guān)系思想。政府公共關(guān)系的主要目標(biāo)是提高政府的威信和美譽(yù)度，提高其吸引力、凝聚力和號(hào)召力，增進(jìn)人民群眾對(duì)政府的信心和好感，樹立政府的良好形象。政府要樹立良好形象，就必須多辦實(shí)事，取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實(shí)到具體工作中，把滿足公眾利益放在第一位，時(shí)時(shí)處處為公眾著想，創(chuàng)造各種條件為公眾服務(wù)，努力滿足公眾提出的各種要求。

天津市在實(shí)際工作中，將公眾最關(guān)切、意見最大、最迫切需要解決的問題作為辦實(shí)事的重點(diǎn)，限期解決，得到人民的一致?lián)碜o(hù)和支持。天津市為人民辦的這些實(shí)事，也是政府公共關(guān)系活動(dòng)的一部分。政府通過為人民辦實(shí)事、謀利益，加強(qiáng)了與人民的雙向溝通，促進(jìn)了人民對(duì)政府的了解、理解和信任，爭(zhēng)取到人民的擁護(hù)、支持與合作，充分顯示了政府對(duì)公眾的重視程度。

（3）互惠合作的意識(shí)

創(chuàng)造良好的組織形象與追求經(jīng)濟(jì)效益是統(tǒng)一的。每個(gè)處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的組織或個(gè)人都面臨著競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，這種競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)是既競(jìng)爭(zhēng)又合作，彼此依存，共同發(fā)展的?；セ莺献饕庾R(shí)表現(xiàn)為在實(shí)際的交往合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對(duì)方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對(duì)方，滿足對(duì)方來爭(zhēng)取雙方的共同利益。誠實(shí)、平等、尊重、互利是組織塑造良好形象的基礎(chǔ)，欺騙他人、坑害公眾最終是害自己。

［案例］

美國亨氏集團(tuán)與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場(chǎng)呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會(huì)”，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；收集征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對(duì)中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品配方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬萬中國家庭。

［案例評(píng)述］

美國亨氏集團(tuán)通過召開“母親座談會(huì)”，滿足了母親們的需求，生產(chǎn)出針對(duì)中國兒童營養(yǎng)問題的兒童食品，既為自己創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，又滿足了消費(fèi)者的需求，同時(shí)對(duì)兒童的健康作出了貢獻(xiàn)，是一種“多利”的行為，將自身的發(fā)展同兒童們的健康結(jié)合，同母親們的需求結(jié)合，達(dá)到互惠的目的。

（4）創(chuàng)新審美的意識(shí)

作為公共關(guān)系的課題——公眾，是最活躍的因素，公眾的成分和公眾的心理變化莫測(cè)。公共關(guān)系要塑造組織的美好形象，需在動(dòng)態(tài)而不是靜態(tài)環(huán)境中去進(jìn)行。商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，客觀上要求公關(guān)工作不僅能適應(yīng)外界環(huán)境的變化，更重要的是能洞察將來的發(fā)展趨勢(shì)，先發(fā)制人，刻意求新，做到“人無我有，人有我新”。此外，公共關(guān)系活動(dòng)沒有固定的模式，它是一種極富創(chuàng)造性的活動(dòng)。因此，只有創(chuàng)造性的活動(dòng)，才能吸引更多的公眾。從更高意義來說，公關(guān)過程又是一個(gè)創(chuàng)新審美的過程。組織的形象要給公眾留下新意和美感，并在發(fā)展過程中不斷完善。良好的形象和信譽(yù)一旦確立，在其穩(wěn)定發(fā)展過程中就必須創(chuàng)新突破，不斷超越自己，不斷尋求策劃創(chuàng)新與設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

［案例］

美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在郊外散步，偶然看到幾個(gè)兒童在玩一只骯臟并且丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場(chǎng)。結(jié)果一炮打響，“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來。而且在美國掀起了一場(chǎng)行銷“丑陋玩具”的熱潮。

［案例評(píng)述］

在公共工作中，要時(shí)刻留意公眾的變化。在本案例中，艾士隆公司的公眾就是兒童，公司董事長意識(shí)到了兒童們的變化，因此大膽創(chuàng)新地推出了“丑陋玩具”，引發(fā)了一場(chǎng)行銷“丑陋玩具”的熱潮，給公司帶來了巨大的利潤。

（5）溝通交流的意識(shí)

公共關(guān)系活動(dòng)是一種具有民主性的經(jīng)營和管理活動(dòng)。組織與公眾關(guān)系的建立和發(fā)展實(shí)際上依賴于各種信息的交流。這種溝通交流應(yīng)是雙向的，既有傳遞，又有反饋。通過雙向的溝通交流，組織與公眾互相理解，互相影響。信息溝通渠道不暢，信息傳遞失真往往是組織與公眾之間產(chǎn)生誤解、導(dǎo)致關(guān)系緊張的重要原因。因此，組織為了塑造良好的形象，提高知名度和美譽(yù)度，贏得公眾的支持、信任，就要把組織制訂的政策、采取的措施和行為通過各種渠道向公眾傳播，使公眾了解組織的有關(guān)真實(shí)情況，減少公眾對(duì)組織的誤解，同時(shí)，組織還要及時(shí)收集公眾的反饋信息，如公眾對(duì)組織傳出信息的態(tài)度、意見和建議。我們不但要注意信息上的溝通交流，還要重視情感上的溝通交流。這將有助于組織與公眾良好關(guān)系的建立和發(fā)展。

如果不善于向社會(huì)宣傳自己，就無法吸引公眾并得到公眾的支持。上海曾有家工廠一次出資十幾萬，將門前一條坑坑洼洼、群眾意見很大的馬路重修了一遍。因?yàn)楣P(guān)意識(shí)淡薄，宣傳不夠，別人都以為馬路是市政府工程公司出錢修的。這家工廠出錢做好事，名聲卻給了別人，自身的形象沒有樹立起來，這是不具備溝通交流意識(shí)造成的。這就要求公關(guān)人員能掌握信息傳播的基本規(guī)律和方式，具備熟練的傳播溝通技巧，利用各種交往溝通手段與公眾打交道。在現(xiàn)代公關(guān)工作中，與公眾的溝通可借助于大眾傳播、組織傳播、人際傳播等傳播渠道。

［案例］

2003年8月，海南檢驗(yàn)檢疫局在對(duì)進(jìn)口紅牛飲料的檢驗(yàn)過程中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過我國標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國標(biāo)簽審核證書。根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會(huì)引起脫水現(xiàn)象，并且損害心臟和腎功能。同時(shí)紅牛飲料中的咖啡因會(huì)增加心臟的負(fù)擔(dān)，過量服用會(huì)產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時(shí)可能導(dǎo)致死亡。

以下是紅牛的有效溝通：一是準(zhǔn)。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向。紅牛品牌策劃部立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動(dòng)用公關(guān)手段，向公眾宣傳其正面的東西，讓廣大消費(fèi)者能夠相信其品牌和質(zhì)量。二是狠。針對(duì)第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報(bào)道，紅牛公司的品牌策劃部起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出，及時(shí)向大眾說明真相。在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時(shí)，紅牛通知全國30多個(gè)分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相。與品牌策劃部同時(shí)工作的還有條法部，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。

［案例評(píng)述］

從整個(gè)紅牛的危機(jī)公關(guān)事件中可以看出，企業(yè)進(jìn)行積極有效的溝通是解決紅牛危機(jī)公關(guān)最成功的地方。其實(shí)，積極、迅速和有效的溝通原本就是危機(jī)公關(guān)的真諦。紅牛危機(jī)公關(guān)的案例顯示了紅牛公司在與媒體、客戶、分銷商、投資者和其他人溝通的藝術(shù)和技巧。

（6）立足長遠(yuǎn)的意識(shí)

良好組織形象的樹立，不是朝夕之事，形象的維護(hù)更是一件持久的工作，只有通過長期不懈的努力，才能取得成功。樹立良好的組織形象是公共關(guān)系工作的一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略性任務(wù)，這就要求公共關(guān)系人員應(yīng)該立足長遠(yuǎn)，重視組織的長期利益，不能急功近利，搞短期行為。

［案例］

美國凱皮特公司（北美機(jī)械制造公司）在長達(dá)50余年的經(jīng)營中始終注重樹立良好的品牌形象。它的廣告里提到：“凡是買了我們產(chǎn)品的顧客，不管在世界上哪個(gè)地方，若需更換零配件，我們保證在48小時(shí)內(nèi)送到，如果耽誤，我們就將產(chǎn)品白送給你們?！彼麄冋f到做到，有時(shí)候?yàn)榱艘粋€(gè)價(jià)值只有幾十美元的零件，甚至不惜動(dòng)用直升機(jī)，費(fèi)用高達(dá)數(shù)千美元。正是由于長期建立卓著的經(jīng)營信譽(yù)，凱皮特公司贏得了良好的口碑。

2）公關(guān)人員的心理素質(zhì)

公共關(guān)系從業(yè)人員的心理素質(zhì)主要是指公共關(guān)系職業(yè)對(duì)人員的心理要求，這是公關(guān)人員基本素質(zhì)的基礎(chǔ)。它包括以下幾個(gè)方面：

（1）自信

自信心理是公關(guān)人員應(yīng)具有的最基本的職業(yè)心理素質(zhì)。事業(yè)的成功與否，很大程度上，是取決于其思想、情緒狀況，也就是取決于他的心理。

自信能使人產(chǎn)生一種內(nèi)驅(qū)力。因?yàn)橛辛嗣鞔_的奮斗目標(biāo)，無形中會(huì)使人增添勇氣和毅力，成功的可能性就大。如果缺乏自信，自我否定，就不可能勇敢地去從事開拓性的公共關(guān)系工作，就會(huì)失去成功的機(jī)會(huì)。公共關(guān)系人員如果在公眾面前表現(xiàn)得自卑而非自信，將會(huì)連累組織，給組織形象蒙上一層平庸低下的陰影。處理公共關(guān)系危機(jī)，則更需要沉著自信、冷靜果斷的心理素質(zhì)。唯此，才能臨危不亂，才能啟動(dòng)和發(fā)揮聰明才智，才能收獲化險(xiǎn)為夷、避害趨利的成功之果。

強(qiáng)調(diào)具有自信的心理，絕不是要我們?nèi)ッつ孔源笊踔粮阄ㄐ闹髁x的那一套。公關(guān)人員自信心理的培養(yǎng)，應(yīng)努力做到：自信先自強(qiáng)；自信要自量；勝不驕、敗不餒；既要自我激勵(lì)，又要取得別人的鼓勵(lì)。

［案例］

2008年“5·12”地震，震后18分鐘，新華社向全球發(fā)出第一則電訊；32分鐘，中央電視臺(tái)作了權(quán)威報(bào)道；52分鐘，新聞?lì)l道推出特別直播節(jié)目《關(guān)注汶川地震》；溫家寶總理抵達(dá)災(zāi)區(qū)10分鐘后，《新聞聯(lián)播》播出總理在專機(jī)上的重要講話……這些報(bào)道都最大限度地澄清了處在苗頭狀態(tài)的各種謠傳，穩(wěn)定了人心，聚集了力量，樹立了形象，充分調(diào)動(dòng)了全國人民萬眾一心、抗震救災(zāi)的信心和勇氣。

尤其值得一提的是：這次最大限度的信息公開，徹底突破了以往災(zāi)害報(bào)道慣常使用的“單一化”“單渠道”“單音訊”的限制辦法。不僅由新華社、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等國家級(jí)新聞媒體發(fā)布權(quán)威信息，而且允許各地方傳媒，包括報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等所有傳媒全面參與。特別是允許外國新聞機(jī)構(gòu)派記者深入災(zāi)區(qū)一線采訪報(bào)道。不僅用我們自己的視角、自己的筆觸、自己的鏡頭說話，更借助外國記者客觀的視角、客觀的筆觸、客觀的鏡頭說話；不僅用自己的“喉舌”進(jìn)行宣傳，更借助“第三只眼”站在客觀立場(chǎng)上進(jìn)行客觀評(píng)說，充分起到了“眼見為實(shí)”“客觀公正”的宣傳效果。

這次的全方位新聞開放是一個(gè)了不起的歷史性進(jìn)步，是新一輪思想解放最生動(dòng)、最實(shí)在、最具有說服力的具體體現(xiàn)，是我們黨和政府高度自信的最好證明，是一個(gè)值得大書特書而且必將永遠(yuǎn)載入中國新聞傳播史冊(cè)的一個(gè)重要事件。它的積極作用和良好反響已經(jīng)開始顯現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，必將產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。

英國《觀察家報(bào)》說：“中國對(duì)此次地震的充滿人道主義精神的反應(yīng)正在改變?nèi)澜鐚?duì)中國共產(chǎn)黨的看法?！薄睹咳针娪崍?bào)》贊揚(yáng)說：“世界正在更多地接受中國共產(chǎn)黨?！泵缆?lián)社文章說：“共產(chǎn)黨員在危險(xiǎn)和困難面前毫不退縮”，“共產(chǎn)黨在中國越來越成功?！?/p>

《南華早報(bào)》評(píng)論說：“生命無貴賤是一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)的標(biāo)志。四川大地震救援為‘以人為本’這個(gè)口號(hào)注入了靈魂，同時(shí)也凸現(xiàn)了中共以人為本的執(zhí)政理念?！?/p>

路透社記者寫道：“中國尊重人的生命，中國人面對(duì)災(zāi)難迸發(fā)出的勇敢、無私、堅(jiān)韌不拔的精神贏得世界敬意，抗震救災(zāi)提升了中國的自信心。”

［案例評(píng)述］

公共關(guān)系一個(gè)重要的要求就是自信，而自信的表現(xiàn)就是信息的公開。簡(jiǎn)單的一個(gè)信息公開，極好地樹立了中國共產(chǎn)黨和中國政府立黨為公、執(zhí)政為民，以人為本，人民的利益高于一切，全心全意為人民服務(wù)的良好公共形象，改變了國際社會(huì)特別是西方社會(huì)對(duì)中國共產(chǎn)黨和中國政府的許多誤解和偏見，極大地增強(qiáng)了新聞媒體作為黨和人民喉舌的公信力和號(hào)召力，可謂是中國的一次成功的形象公關(guān)。

（2）熱情

熱情是對(duì)人對(duì)事有熱烈的感情，從而做到盡心盡力，是人們一種特殊方式表現(xiàn)出來的主觀感覺或體驗(yàn)。公共關(guān)系人員不主動(dòng)熱情地去和公眾交流、溝通，就不能與其建立良好的關(guān)系；對(duì)工作沒有熱情，就不會(huì)全身心地投入。有了熱情，對(duì)一個(gè)人的行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。

公共關(guān)系工作涉及的社會(huì)層面廣，所接觸的公眾情況雜，在觀點(diǎn)、意見、生活習(xí)慣等方面存在著諸多的差異。公共關(guān)系人員需要以對(duì)工作的極大熱情，廣泛培養(yǎng)自己對(duì)各種事物和活動(dòng)的興趣，在求同存異的基礎(chǔ)上，建立與各種公眾的趨同點(diǎn)和接近點(diǎn)，從而使之產(chǎn)生認(rèn)同感和親切感，建立起相互之間友好合作的密切關(guān)系。

同時(shí)，由于公共關(guān)系人員面臨的公眾和事情是非常復(fù)雜的，也需要公共關(guān)系人員遇事沉著冷靜，不能感情用事，失去理智。

公關(guān)人員應(yīng)從以下幾個(gè)方面去培養(yǎng)自己的心理：要有責(zé)任感、事業(yè)心；要有積極、樂觀的生活態(tài)度；不要過于計(jì)較得失。

［案例］

廣州有家五羊城酒店，店內(nèi)設(shè)施屬于中檔，收費(fèi)又不高，但服務(wù)水平卻達(dá)到上乘，他們熱情為顧客服務(wù)，讓顧客來到這里就像回到自己的家一樣。因此，這家酒店受到了顧客高度贊揚(yáng)。

這家酒店是如何做好服務(wù)工作的呢？他們要求每一位員工必須處理好同顧客的關(guān)系，為顧客著想，提供服務(wù)要熱情、周到，富有人情味。他們是這樣做的，如只要顧客來投宿，不管當(dāng)時(shí)是否已經(jīng)客滿，都盡量安排居住。顧客住下后，服務(wù)員馬上遞上一塊香巾讓顧客凈面，沏上一杯熱茶讓顧客解渴去乏。服務(wù)員每天都認(rèn)真打掃房間，讓顧客生活在清潔衛(wèi)生的環(huán)境中。顧客離店時(shí)，服務(wù)員則幫助提著行李送到門口……

一次，湖南湘潭市3位女同志深夜來到五羊城酒店投宿。當(dāng)時(shí)已經(jīng)客滿，值班服務(wù)員馬上把會(huì)議室整理出來安排她們居住，并說明可以降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。部門領(lǐng)導(dǎo)也來到臨時(shí)客房帶來親切的問候。服務(wù)員又立即遞上香巾，沏上熱茶，讓她們好好休息。她們住了幾天后，臨走時(shí)，服務(wù)員幫助提行李到門口，表現(xiàn)出戀戀不舍之情。她們很受感動(dòng)，一齊說道：“我們下次來廣州，一定再住你們店！”

凡是在這里住過的顧客，都對(duì)五羊城酒店留下了很好的印象。溫州個(gè)體戶中跑廣州做生意的比較多。許多溫州個(gè)體戶，每次來廣州都喜歡投宿五羊城酒店，因?yàn)檫@里的服務(wù)周到、熱情。于是，在五羊城酒店的客人中，“回頭客”占很大的比重，而這批老顧客又常常帶來許多新顧客，使該酒店客源不斷。

（3）開放

公共關(guān)系是一種開放型的工作，又是一種創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作，也是一種艱苦的工作，它要求公共關(guān)系人員以開放的心理和熱情的態(tài)度去不斷接受新觀念、認(rèn)識(shí)新事物、熟悉新情況、面對(duì)新挑戰(zhàn)。“納百川”以接受形形色色風(fēng)格、林林總總性格的公眾，做到“異中求同”。要求能著眼于大局，具有兼容并蓄的胸懷，嚴(yán)以處事，寬以待人，并以豁達(dá)、樂觀的態(tài)度對(duì)待工作中的困難和挫折，而不斤斤計(jì)較一時(shí)一事的得失。對(duì)于公共關(guān)系人員而言，開放型、外向型的人，更容易與人交往，更善于與不同性格的人建立良好的關(guān)系。凡此種種，都要求公共關(guān)系人員必須具有進(jìn)取而不是保守，開放而不是封閉的思想意識(shí)。

［案例］

法國總統(tǒng)戴高樂1960年訪問美國時(shí)，在一次尼克松為他舉行的宴會(huì)上，尼克松夫人費(fèi)了很大的心思，布置了一個(gè)美觀的鮮花展臺(tái)，在一張馬蹄形的桌子中央，鮮艷奪目的熱帶鮮花襯托著一個(gè)精致的噴泉。精明的戴高樂將軍一眼就看這是主人為了歡迎他而精心設(shè)計(jì)制作的，不禁脫口稱贊道：“夫人為舉行這次正式宴會(huì)一定花了很多時(shí)間來進(jìn)行漂亮、雅致的計(jì)劃與布置吧！”尼克松夫人聽后十分高興。

事后，尼克松夫人說：“大多數(shù)來訪的大人物要么不加注意，要么不屑因此向女主人道謝，而他卻總是能想到別人?！币苍S在別的大人物看來，尼克松夫人所布置的鮮花展臺(tái)，只不過是她作為一位總統(tǒng)夫人的分內(nèi)之事，沒什么值得稱道的。而戴高樂將軍卻領(lǐng)悟到了其中的苦心，并因此向尼克松夫人表示了特別的肯定與感謝。從而也使得尼克松夫人異常的感動(dòng)。

［案例評(píng)述］

戴高樂以其開放的心理，熱情的態(tài)度去對(duì)待身邊每一件事，善于發(fā)現(xiàn)一些看似理所當(dāng)然的卻是別人用心而做的小事。戴高樂因其開放、外向的性格，更容易與人交往，更善于與不同性格的人建立良好的關(guān)系，很容易與別人進(jìn)行有效的溝通。

3.2.3　公共關(guān)系人員的能力

公共關(guān)系是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，因而對(duì)于公關(guān)人員來講，實(shí)踐能力是比較重要的。能力在心理學(xué)上是指順利完成某種活動(dòng)所必需的、直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。公關(guān)人員的能力主要是指工作能力，是一個(gè)系統(tǒng)，由一系列彼此相關(guān)聯(lián)的能力組成。公共關(guān)系是一種綜合性的工作，對(duì)公共關(guān)系人員的能力有較高的要求。不具備具體的能力、技巧與手段，勢(shì)必會(huì)造成“眼高手低”的情況。

1）表達(dá)能力

表達(dá)能力是指運(yùn)用語言闡明自己的觀點(diǎn)、意見或抒發(fā)思想、感情的能力。公共關(guān)系人員的一項(xiàng)重要工作就是組織的代言人，他們必須及時(shí)準(zhǔn)確地向公眾傳播組織的各種有關(guān)信息，維護(hù)組織形象，使公眾接納組織，這就要求公共關(guān)系人員要有良好的文字表達(dá)能力和口頭表達(dá)能力，并善于輔之以“體態(tài)語言”與“行動(dòng)語言”。培養(yǎng)表達(dá)能力，關(guān)鍵在于提高表達(dá)的準(zhǔn)確性、鮮明性和生動(dòng)性。

文字表達(dá)能力主要表現(xiàn)為能夠擬訂各種公文、新聞稿、企業(yè)通訊及公關(guān)報(bào)告和發(fā)言稿等。能撰寫出文字通暢、條理清晰、分析透徹、格式得體的具有較高情報(bào)價(jià)值的應(yīng)用文稿，達(dá)到真實(shí)準(zhǔn)確、立場(chǎng)公正、充滿善意，清楚易懂，使人感到有新意，給他人以較強(qiáng)的說服力、號(hào)召力和感染力。

公共關(guān)系人員與他人交流思想、溝通信息時(shí)多數(shù)情況要通過口頭交談、討論進(jìn)行，這就要求公共關(guān)系人員具有較強(qiáng)的口頭表達(dá)能力，主要包括演講、交談、談判和說服他人的能力。公關(guān)人員的口頭表達(dá)，最起碼的要求是言能達(dá)意，再就是要合理運(yùn)用語言的藝術(shù)。同時(shí)，也要求公共關(guān)系人員要掌握好說話的技巧和藝術(shù)，除了心誠，還要注意語氣、語音、語速、語調(diào)、表情、風(fēng)格、方式等，盡量給人一種親切感和認(rèn)同感。

2）組織協(xié)調(diào)能力

公共關(guān)系工作的開展常常涉及本組織不同性質(zhì)的部門，不同層次的員工，不同類型的公眾，并按照一定章程，有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行的，這就要求公共關(guān)系從業(yè)人員必須具備一定的組織協(xié)調(diào)能力。公關(guān)人員的組織能力，是指公關(guān)人員在從事公關(guān)活動(dòng)過程中，進(jìn)行計(jì)劃、安排、協(xié)調(diào)、控制、實(shí)施等方面的活動(dòng)能力。由于公關(guān)工作滲透到日常行政、業(yè)務(wù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，千頭萬緒、具體繁雜，公關(guān)人員必須從全局的角度協(xié)調(diào)處理。因此，良好的組織領(lǐng)導(dǎo)能力，是順利做好公關(guān)工作的必備條件。

公共關(guān)系人員在接受一項(xiàng)新的公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)，首先是進(jìn)行大量的信息收集匯總，然后根據(jù)資料分析，確定自己的工作計(jì)劃與工作方法，這就涉及許多具體的組織工作。組織技能主要包括：組織一個(gè)可靠的團(tuán)體或單位的能力；制訂計(jì)劃，作出決策的能力；搜集、整理、評(píng)價(jià)有關(guān)信息的能力；選擇方案作出決定的能力；控制工作過程、考核工作實(shí)績(jī)的能力；指揮、領(lǐng)導(dǎo)下屬完成任務(wù)的能力；協(xié)調(diào)人際沖突的能力及隨機(jī)應(yīng)變的能力。

3）交際溝通能力

交際，就是人們相互之間交換信息、相互影響和作用的過程，它是公共關(guān)系中最基本的技能和主要手段。社交溝通能力是公共關(guān)系人員協(xié)調(diào)各方關(guān)系，爭(zhēng)取公眾支持的基本條件。作為公共關(guān)系人員，肩負(fù)著為本組織建立一個(gè)良好的工作環(huán)境的職責(zé)，應(yīng)當(dāng)善于掃清一切人為的屏障，在組織與公眾之間架起溝通的“橋梁”。從某種意義上說，公關(guān)人員應(yīng)是社會(huì)活動(dòng)家，因而是否具備交際能力，是選擇公共關(guān)系人員的重要條件之一。在日常工作中，公關(guān)人員不僅要善于與各界人士建立親密的交往關(guān)系，而且還要懂得各種社交禮儀，比如日常生活禮節(jié)、外事交往禮節(jié)、宴請(qǐng)聚會(huì)禮儀、公共場(chǎng)合禮節(jié)等。對(duì)公眾尊重、真誠、熱情，在各種場(chǎng)合人物面前應(yīng)付自如，言談舉止大方得體，受人歡迎，取得信任。

［案例］

麥格拉斯——西點(diǎn)軍校走出的公關(guān)人

伊頓公司全球傳訊部高級(jí)副總裁唐納德·麥格拉斯（Donald J.McGrath）畢業(yè)于西點(diǎn)軍校。他擅長以講故事來作為公關(guān)的重要方式。麥格拉斯強(qiáng)調(diào)說：“把公司的故事講給客戶、政府和社區(qū)，讓他們知道我們公司能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，或者我們能夠怎樣幫助社區(qū)更加美好，給利益相關(guān)者提供價(jià)值。”在講故事的過程中，麥格拉斯認(rèn)為，首先要學(xué)會(huì)傾聽，要去了解你的客戶以及他的需求，同時(shí)也要了解你所在的機(jī)構(gòu)和組織。通過傾聽，你能夠有效地收集信息，這樣才能夠使故事更加有效。“在講故事之前要知道客戶的問題出在哪里，你能夠提供怎樣的解決方案去幫其解決問題。通過調(diào)查，我們了解了客戶的需求，然后和他們一起去提供好的解決方案，并且把數(shù)據(jù)和客戶分享，告訴他們?nèi)〉昧四男┖玫某删?。之后，我們根?jù)這些成功的案例，做一個(gè)很好的客戶成功的故事，講給媒體聽?！?/p>

媒體關(guān)系是麥格拉斯最擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。他認(rèn)為，對(duì)一個(gè)公司來說，面對(duì)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此需要把自己的核心價(jià)值更好地傳遞給客戶，讓自己成為他們的選擇。這時(shí)，媒體的價(jià)值便體現(xiàn)出來了。他會(huì)抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)去和每個(gè)人講話、握手，極力通過媒體去進(jìn)行自我宣傳和推廣，從而讓自己能夠被公眾所接受。他非常愿意接受媒體的訪問，把公司各方面的消息、公司成長的策略，告訴客戶以及各方面的利益相關(guān)者。

［案例評(píng)述］

在麥格拉斯看來，用誠實(shí)的、開放的、直接的溝通方式傳播出去，是十分重要的，比如講故事。通過這種方式能讓利益相關(guān)者更好地了解自己。他充分運(yùn)用講故事的方法協(xié)調(diào)了自身、客戶和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，為企業(yè)與客戶和媒體之間架起溝通的“橋梁”。同時(shí)，麥格拉斯會(huì)抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)去和每個(gè)人講話、握手，愿意接受媒體的訪問，極力通過媒體去進(jìn)行自我宣傳和推廣，善于同利益相關(guān)者建立親密的交往關(guān)系，從而讓自己能夠被公眾所接受。

4）靈活應(yīng)變能力

應(yīng)變能力是公共關(guān)系人員應(yīng)付情況突然變化的能力，是自制力、適應(yīng)力和靈活性的綜合表現(xiàn)。組織自身在發(fā)展過程中并非一帆風(fēng)順，它有順利發(fā)展之時(shí)，也有遇到風(fēng)險(xiǎn)使組織落入低谷之時(shí)。公關(guān)人員在工作中一定要機(jī)警、靈敏，需要有自控和應(yīng)付各種情況變化的心理準(zhǔn)備和實(shí)際能力。公共關(guān)系人員在不利的局勢(shì)下，要處亂不驚，果斷處理，采取相應(yīng)的措施控制事態(tài)向有利的方向發(fā)展，要控制輿論，防止歪曲的事實(shí)引起公眾的恐慌與不安；否則，后果不堪設(shè)想。公共關(guān)系人員在迅速調(diào)整自我、敏捷作好適宜的反應(yīng)的同時(shí)，也要能較好地控制自己的不良情緒，使自我成熟化、理性化。任何急躁易怒、一觸即發(fā)的情緒都會(huì)產(chǎn)生消極作用，造成重大損失。

［案例］

某餐館以代辦喜慶宴席而享有盛名。一天晚上，正值餐廳內(nèi)賓客十分高興的時(shí)候，不料突然停電，餐廳內(nèi)頓時(shí)一片漆黑。恰巧一對(duì)新人正在餐廳內(nèi)舉辦婚禮喜宴，突如其來的狀況讓餐廳中的許多賓客覺得驚訝并且感到掃興。就在大家抱怨紛紛之時(shí)，只聽見餐廳經(jīng)理高聲說道：“各位來賓！下面一個(gè)節(jié)目，有請(qǐng)我們的新娘與新郎為大家點(diǎn)燃蠟燭，預(yù)示著他們倆人的未來一片光明，紅紅火火。當(dāng)然，也讓我們掌聲感謝新郎、新娘，感謝他倆親手為大家獻(xiàn)上一片光明！”說完，餐廳的服務(wù)員們馬上呈上燭臺(tái)十多盞。全場(chǎng)掌聲如雷，勝過當(dāng)初。歡聲笑語充滿了整間餐廳，停電時(shí)的尷尬氣氛與抱怨聲一掃而光。這突然加進(jìn)來的小插曲——新人點(diǎn)蠟燭活動(dòng)，廣受好評(píng)。從此之后，這家餐廳每次舉辦喜慶宴席，都要進(jìn)行點(diǎn)蠟燭這一節(jié)目。（資料來源：周安華，苗晉平.公共關(guān)系理論、實(shí)務(wù)與技巧［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.）

［案例評(píng)述］

公關(guān)人員在工作中常常會(huì)遇到一些令人尷尬的事件或場(chǎng)合，甚至可能發(fā)生意外，在案例中，本來進(jìn)行順利的婚禮喜宴被停電這一意外事件打斷，這使得喜慶的氣氛變得尷尬，使得眾人對(duì)餐廳有消極評(píng)價(jià)對(duì)餐廳發(fā)展不利。在這樣的突發(fā)不利情形下，餐廳經(jīng)理處亂不驚，一句妙語逆轉(zhuǎn)了不利形勢(shì)，既安撫了抱怨停電的賓客們，使得婚宴繼續(xù)進(jìn)行，又以充滿新意創(chuàng)意的形式調(diào)節(jié)了當(dāng)時(shí)的尷尬氣氛，讓大家認(rèn)為這是計(jì)劃中的一個(gè)節(jié)目，而不是一場(chǎng)意外。整個(gè)事件在經(jīng)理的機(jī)智應(yīng)變下，朝著有利于餐廳聲譽(yù)的方向發(fā)展。

5）創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力是指創(chuàng)造新的思想、新的事物和新的環(huán)境等，以滿足自我或適應(yīng)自我變化的能力。公共關(guān)系人員應(yīng)具備創(chuàng)造性思維和豐富的想象力，對(duì)新情況、新問題、新事物具有敏感性，敢于打破常規(guī)，善于推出公關(guān)活動(dòng)的新構(gòu)思，采取新穎形式，刻意求新。它包含多方面的內(nèi)容，如強(qiáng)烈的好奇心，細(xì)微的觀察力，深刻的洞察力，大膽設(shè)想、勇于探索的精神以及提出問題、研究問題、解決問題的能力等。

公共關(guān)系工作是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性和創(chuàng)造性的工作，公共關(guān)系人員的創(chuàng)新能力是公共關(guān)系活動(dòng)的生命力和吸引力所在。如美國某報(bào)社紀(jì)念該社成立125周年活動(dòng)就是創(chuàng)造力的一種象征。每位來賓除了獲得一只氣球外，還將分切一只足供8 000位來賓吃的蛋糕。該報(bào)社奇招高出，蛋糕是大平面，直徑有四張乒乓球臺(tái)的寬度。蛋糕面上的巧克力、奶油、糖正好描繪出一個(gè)報(bào)紙的版面。仔細(xì)一看，就是當(dāng)天該報(bào)125周年的?？?。其獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)令人贊嘆不已。公關(guān)人員要自覺地培養(yǎng)這些能力，為在工作崗位上創(chuàng)造性地工作打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

目前世界各國應(yīng)用的創(chuàng)造技法約有300多種，適用于公共關(guān)系的主要有模仿創(chuàng)造技法（基本模式不變，但其中有一個(gè)閃光點(diǎn)）、聯(lián)想創(chuàng)造技法（橫向思維、縱向思維、逆向思維）和頭腦風(fēng)暴法（提前兩天約定12個(gè)人，開會(huì)1個(gè)小時(shí)，自由發(fā)言，不準(zhǔn)批評(píng)，想法越多越奇怪就越好，以后整理記錄形成書面材料，再由專家評(píng)定后取舍）。

［案例］

美國實(shí)業(yè)界巨子華諾密克參加了在芝加哥舉行的美國商品展覽會(huì)，遺憾的是，他被分配到了一個(gè)極偏僻的角落，極少有人光顧。為此，為他設(shè)計(jì)攤位布展的裝飾設(shè)計(jì)工程師薩蒙遜勸他索性放棄這個(gè)攤位，等待明年再來參加商品展覽會(huì)。華諾密克卻回答說：“機(jī)會(huì)要靠自己去創(chuàng)造，不會(huì)從天而降?！比A諾密克隨即向他的公關(guān)部門求援。公關(guān)部門明白了他的處境和要求之后，召開會(huì)議，集思廣益，最終決定：設(shè)計(jì)一個(gè)美觀而又富有東方色彩的攤位。薩蒙遜不負(fù)所托，果然為他設(shè)計(jì)了一個(gè)古阿拉伯宮殿形的攤位，攤位前面的大路變成了一個(gè)人造沙漠，人們來到攤位前就仿佛置身于阿拉伯一樣。華諾密克對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)很滿意，他讓雇傭的200多名男女職員，全部穿上阿拉伯的衣服，并且特地派人去阿拉伯買回六只雙峰駝運(yùn)輸貨物。他還派人去定做一大批氣球，準(zhǔn)備在展覽會(huì)開始時(shí)使用。這一切都是秘密進(jìn)行的，在展覽會(huì)開幕之前不泄露。

這個(gè)阿拉伯式的攤位設(shè)計(jì)，引起了參加展覽會(huì)的商人們的興趣，不少報(bào)紙、電臺(tái)記者都報(bào)道了這個(gè)新奇的設(shè)計(jì)。這些報(bào)道引起了市民的關(guān)注。展覽會(huì)開幕式那天，許多人都懷著好奇心前來參觀。這時(shí)展廳內(nèi)升起無數(shù)個(gè)彩色氣球，升空不久自動(dòng)爆破，落下來的一片片膠片印著一行美觀的小字：“當(dāng)你拾到這小小的膠片時(shí)，親愛的女士和先生，你的好運(yùn)氣就開始了，我們衷心祝賀您。請(qǐng)您拿著這個(gè)膠片到華諾密克的阿拉伯?dāng)偽蝗Q取一份阿拉伯紀(jì)念品。謝謝。”這消息馬上傳開了，人們紛紛擠到華諾密克偏僻的攤位，而冷落了那些開設(shè)在黃金地段的攤位。第二天，芝加哥城里又升起了許多華諾密克的氣球，吸引了更多市民前來。

45天后，展覽會(huì)結(jié)束了。華諾密克做成了2 000多筆生意，其中500多筆是超過100萬美元的大生意，他的攤位成為展覽會(huì)中顧客最多的攤位。（資料來源：周安華，苗晉平.公共關(guān)系理論、實(shí)務(wù)與技巧［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.）

［案例評(píng)述］

創(chuàng)造能力是公關(guān)人員需要具備的能力之一，具有創(chuàng)造能力的公關(guān)人員能以創(chuàng)造性的思維和豐富的想象力應(yīng)對(duì)新的環(huán)境和情況，敢于打破常規(guī)，善于推出公關(guān)活動(dòng)的新構(gòu)思，采取新穎形式，刻意求新。案例中，在對(duì)于企業(yè)不利的情況下，華諾密克和他的公關(guān)團(tuán)隊(duì)沒有選擇放棄，而是運(yùn)用新構(gòu)思改變了不利局面，創(chuàng)造了巨大成功。在展覽會(huì)上，參展的許多企業(yè)都是西方企業(yè)，富有東方特色的打破常規(guī)的攤位布展會(huì)顯得格外突出，鶴立雞群，會(huì)讓觀眾眼睛一亮進(jìn)而吸引他們的注意引起興趣。阿拉伯風(fēng)情的攤位設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)亮點(diǎn)，而面對(duì)對(duì)企業(yè)不利的展覽攤位，華諾密克采取用氣球散發(fā)廣告吸引顧客來到自己偏僻展位的新穎形式，喚起了眾人的興趣吸引了顧客的注意。彩色氣球的運(yùn)用極具新意，領(lǐng)取贈(zèng)品的廣告也許很多，但是用氣球散發(fā)的形式絕對(duì)稀少，這樣有趣的創(chuàng)意自然能吸引顧客取得顧客好感并且有利于企業(yè)形象的樹立。

3.2.4　公共關(guān)系從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)

1）公共關(guān)系的基礎(chǔ)知識(shí)

公共關(guān)系的基本知識(shí)包括公共關(guān)系的基本理論知識(shí)和公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)。公共關(guān)系專業(yè)理論指公關(guān)領(lǐng)域的概念、原理體系，包括公共關(guān)系基礎(chǔ)理論、公共關(guān)系的含義、公共關(guān)系的要素、公共關(guān)系的職能、公共關(guān)系的工作程序及其原則、公共關(guān)系的發(fā)展簡(jiǎn)史、國際公共關(guān)系發(fā)展史、公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范的內(nèi)容和基本要求等理論知識(shí)和實(shí)務(wù)知識(shí)。它對(duì)于開展公共關(guān)系活動(dòng)有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用。公共關(guān)系從業(yè)人員只有掌握公共關(guān)系的基本原理和方法，遵循公共關(guān)系的基本規(guī)律，靈活運(yùn)用公共關(guān)系技巧和方法，才能有效地達(dá)成公共關(guān)系工作的目標(biāo)。

［案例］

某商店對(duì)公共關(guān)系的基礎(chǔ)知識(shí)沒能很好掌握，對(duì)公共關(guān)系認(rèn)識(shí)不清，不能明確把握公關(guān)的目的，急功近利，認(rèn)為開展公關(guān)活動(dòng)的目的是為了誘惑更多的顧客購買產(chǎn)品。商店舉辦了“十日退貨制”活動(dòng)，活動(dòng)造勢(shì)轟轟烈烈，吸引了許多顧客，但是商家卻為顧客退貨設(shè)置了重重障礙，使得退貨無法實(shí)現(xiàn)，這樣的行為引起了顧客的不滿?；顒?dòng)雖然熱鬧展開，但是卻給商店塑造了一個(gè)不誠信的壞形象，公關(guān)的真正目的沒有達(dá)到，公關(guān)活動(dòng)效果很不好。

2）行業(yè)性知識(shí)

行業(yè)性知識(shí)是指與公共關(guān)系人員所服務(wù)的委托人所在行業(yè)的有關(guān)知識(shí)。公共關(guān)系總是為具體的特定的行業(yè)服務(wù)的，如工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、旅游行業(yè)、餐飲行業(yè)、娛樂行業(yè)等，這就需要公共關(guān)系人員具備相應(yīng)的行業(yè)知識(shí)，才能有效地開展工作。行業(yè)性知識(shí)主要包括組織的目標(biāo)、任務(wù)、性質(zhì)和特點(diǎn)，組織的歷史、目前的環(huán)境、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、員工的情況，組織的產(chǎn)品情況等。如果一個(gè)企業(yè)要開拓國際市場(chǎng)，就需要了解國際公共關(guān)系知識(shí)、國際市場(chǎng)營銷知識(shí)、國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本格局和對(duì)象國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的知識(shí)。

3）相關(guān)學(xué)科的知識(shí)

公共關(guān)系工作涉及社會(huì)的許多方面，這就要求公共關(guān)系人員具有廣博的知識(shí)，才能在公共關(guān)系活動(dòng)中得心應(yīng)手。公共關(guān)系是一門涉及管理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的綜合性邊緣應(yīng)用學(xué)科，公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)該對(duì)每門學(xué)科都有初步了解，對(duì)其中某些學(xué)科要特別精通，這樣才能為公共關(guān)系工作提供有效的保證。

［案例］

奇瑞汽車公司是一家中國地方汽車企業(yè)，經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場(chǎng)。奇瑞的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置，并以“QQ”在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”命名，適時(shí)推出奇瑞QQ的網(wǎng)上價(jià)格競(jìng)猜等一系列活動(dòng)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的價(jià)格預(yù)期，為QQ上市預(yù)熱。2003年5月底，奇瑞QQ的價(jià)格揭曉了：4.98萬元，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國際同步的轎車配置。在銷售過程中，奇瑞汽車公司借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時(shí)尚的產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者的腦海。除了廣告，奇瑞同時(shí)邀請(qǐng)了專業(yè)汽車雜志組織專門人才進(jìn)行實(shí)車試駕，對(duì)QQ的品質(zhì)進(jìn)行更深入的報(bào)道。通過以上一系列公關(guān)活動(dòng)，奇瑞QQ上市6個(gè)月銷售2.8萬多輛。在此過程中涉及相關(guān)學(xué)科知識(shí)非常廣泛。

3.2.5　公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德

職業(yè)道德是指從事一定職業(yè)的人們?cè)诼殬I(yè)活動(dòng)過程中形成的必須遵守的行為規(guī)范和道德準(zhǔn)則，是一定社會(huì)對(duì)于特定職業(yè)從事者的道德要求，是社會(huì)道德在職業(yè)勞動(dòng)中的具體體現(xiàn)。從業(yè)者都應(yīng)該遵守職業(yè)道德，公共關(guān)系人員同樣如此。從一定意義上講，公共關(guān)系工作比其他行業(yè)對(duì)從業(yè)者的道德要求要更高一些。這是因?yàn)椋碴P(guān)系是要通過塑造組織形象、擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度來追求組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的高度統(tǒng)一，從事這一職業(yè)的人代表某一組織，其在公共關(guān)系工作中反映出來的道德水準(zhǔn)不只影響個(gè)人，更重要的是影響整個(gè)組織。

1）實(shí)事求是

公共關(guān)系工作主要是公共關(guān)系人員通過信息的傳播和交流，達(dá)到提高組織的知名度，建立組織的信譽(yù)，樹立組織形象的目的。實(shí)事求是、坦誠可信是公共關(guān)系的生命所在。公共關(guān)系的人員的一言一行必須做到誠實(shí)可信，這是他們所承擔(dān)的工作性質(zhì)所決定的。公共關(guān)系是一種通過信息傳播的活動(dòng)，其基本前提是所傳播的信息必須真實(shí)準(zhǔn)確。公共關(guān)系人員在搜集信息、撰寫方案、宣傳溝通等各活動(dòng)中應(yīng)該做到客觀、公正、真實(shí)和全面，不能刻意隱瞞，嘩眾取寵。公共關(guān)系工作不得因維護(hù)自身利益而違背真理，不得傳播沒有確鑿證據(jù)、虛假、欺騙性的信息，不得參與敗壞公眾傳播渠道誠實(shí)性的活動(dòng)。

2）公正無私

公關(guān)人員要為人正直、處事公道、作風(fēng)正派、公私分明、堅(jiān)持原則。公共關(guān)系工作是一種群體性的工作，它需要每個(gè)公關(guān)人員精誠合作?；ブ?、團(tuán)結(jié)、友愛、互相信任和互相尊重，是工作順利、事業(yè)成功的可靠保證。公關(guān)人員在服務(wù)和待人上，應(yīng)表現(xiàn)出寬容、耐心、尊重、謙虛和節(jié)制，言談舉止、穿著打扮都應(yīng)該得體有分寸，應(yīng)該與人平等相處，謙虛合作。作為一個(gè)公共關(guān)系人員，他要與眾多的人打交道，他所進(jìn)行的交往不是代表個(gè)人，而是代表組織，因而正直的人員就顯得更為重要。公共關(guān)系人員要以組織利益為重，不能謀求組織利益以外的個(gè)人利益，要重視公眾利益，對(duì)整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)，不能為了組織利益而損害社會(huì)利益。

［案例］

1996年11月，?？跇菲丈虖B接待了一位普通的消費(fèi)者，消費(fèi)者稱其一年前在此購買的索尼彩電顯像管燒了。按我國有關(guān)規(guī)定，顯像管燒壞應(yīng)由制造商負(fù)責(zé)保修，然而商廈在索尼廣州辦事處得到的答復(fù)卻是不予賠償。商廈出于公道，出于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，出于職業(yè)道德，花了3 000多元對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。不僅如此，1997年3月15日，樂普生商廈還向新聞界公布，罷售國際品牌索尼產(chǎn)品，從而引起中外200多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，贏得了成千上萬的贊譽(yù)，樂普生商廈在公眾中樹立了良好的形象。

3）勤奮努力

公共關(guān)系工作是一種務(wù)實(shí)型的工作，它要求公共關(guān)系人員不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)和新知識(shí)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。公關(guān)人員干好公共關(guān)系工作憑真才實(shí)學(xué)，憑對(duì)公共關(guān)系理論和實(shí)務(wù)知識(shí)的全面掌握和熟練、靈活地運(yùn)用。因此，公共關(guān)系人員應(yīng)該具備勤奮努力、吃苦耐勞、精心鉆研，拓展知識(shí)面，不斷進(jìn)取，鉆研業(yè)務(wù)，勤奮學(xué)習(xí)，努力工作，提高公關(guān)水平。

4）樂于奉獻(xiàn)

公共關(guān)系活動(dòng)數(shù)量大，時(shí)間沒有規(guī)律，為了把工作做好，公共關(guān)系人員必須具有敬業(yè)和奉獻(xiàn)精神，才能克服工作中的重重困難，在公共關(guān)系事業(yè)上有所建樹。為社會(huì)進(jìn)步作貢獻(xiàn)是一切公共關(guān)系組織的最高職責(zé)。公共關(guān)系必須維護(hù)全社會(huì)和全人類的最大利益，并為社會(huì)進(jìn)步建設(shè)一個(gè)應(yīng)有的道德和文化環(huán)境，使社會(huì)的每個(gè)成員都有被告知感、責(zé)任感、與社會(huì)合一感。公共關(guān)系工作不是競(jìng)爭(zhēng)，而是與大家攜手合作，為整個(gè)社會(huì)的繁榮、為世界和平而努力。

［案例］

當(dāng)銀行發(fā)生擠兌時(shí)

因貸款給破產(chǎn)的跨國公司，美國第一商業(yè)銀行將蒙受巨大損失。在泰勒斯維爾，由于當(dāng)?shù)胤中袃?chǔ)戶十分擔(dān)心銀行可能倒閉，遂紛紛前往擠兌存款。當(dāng)?shù)胤中械拈T口出現(xiàn)了長龍一般的隊(duì)伍。為了應(yīng)急，總行決定，將2 000萬美元的鈔票送往泰勒斯維爾。數(shù)輛滿載美鈔的卡車馳往泰勒斯維爾……總行副行長阿歷克斯迅速趕到現(xiàn)場(chǎng)，做了一場(chǎng)漂亮的公共關(guān)系宣傳——“女士們、先生們”，他的聲音鏗鏘有力、清晰洪亮，“我知道，你們有人擔(dān)心我們今晚停止?fàn)I業(yè)。這沒有必要。我現(xiàn)在鄭重聲明：為便于本行及時(shí)辦理兌款，我們將延長營業(yè)時(shí)間，直到把你們大家的事辦完為止?！比巳褐袀鱽砹吮硎緷M意的嗡嗡聲和自發(fā)的鼓掌聲。他的這一招顯然贏得了儲(chǔ)戶的好感?！叭欢?，我想告訴你們的是，在周末你們不可能將大筆錢放在身上或置于家中，那是不安全的。因此，我建議你們將從本行取出的存款存入你們選擇的另一家銀行。為了幫助大家，我的同僚D·奧塞女士正在打電話與其他銀行聯(lián)系，請(qǐng)他們延長營業(yè)時(shí)間，以便為大家提供存款服務(wù)。”

人群中又傳來了表示贊許的嗡嗡聲，人們從心里感謝這位為他人著想的副行長。

一會(huì)兒，阿歷克斯宣布：“我被告知，已有兩家銀行同意了我們的請(qǐng)求，其他的正在聯(lián)系?！?/p>

這時(shí)，人群中傳來了一個(gè)男子的聲音：“您能推薦一家好的銀行嗎？”

“可以?！卑v克斯回答說，“我本人的選擇將是美國第一商業(yè)銀行。它是我最了解的一家，也是我覺得最有把握的一家。它開辦時(shí)間長，且享有良好聲譽(yù)。我只希望你們大家都有同樣的感覺?！彼穆曇糁袔в幸稽c(diǎn)激動(dòng)的感情色彩。

阿歷克斯的后面站著一對(duì)剛兌完現(xiàn)款的老夫妻。那男的接過阿歷克斯的話頭說：“過去我也這樣認(rèn)為。我妻子和我在第一商業(yè)銀行存款的時(shí)間達(dá)30多年。現(xiàn)在覺得貴行有點(diǎn)糟糕，所以把錢取出來了。”

“那又為什么？”

“傳言很多。無風(fēng)不起浪，總是事出有因呢?！?/p>

“這里向大家說說真相，”阿歷克斯說，“因?yàn)樵荣J款給跨國公司，所以我行蒙受損失。但本行可以承受得了，也將承受住?！?/p>

老人搖搖頭?！叭绻疫€年輕，又在供職，也許我會(huì)如你所說的去冒險(xiǎn)一次。但在那里面的?！彼钢拮拥馁徫锎笆俏覀冎了浪苁Ｏ碌乃械腻X。這筆錢不多，甚至還不及我們當(dāng)年掙錢時(shí)一半頂用。”

“通貨膨脹打擊了像你們一樣最辛勤工作的善良的人們，”阿歷克斯說，“但不幸的是，你們存款的銀行將于事無補(bǔ)?！?/p>

“小伙子，那我問你一個(gè)問題：你若是我的話，這筆錢是你的，你難道不會(huì)和我現(xiàn)在一樣這樣做嗎？”

“會(huì)，”他坦率地承認(rèn)，“我想我會(huì)的?！?/p>

老人感到驚訝，“不管怎么說，你還算誠實(shí)。剛才我聽你建議我們說到另一家銀行去。我表示贊同，我想我該到另一家去。”“等一下，”阿歷克斯說，“您有車嗎？”

“沒有。我就住在離這不遠(yuǎn)處。我們步行去?！薄翱墒沁@樣帶著錢走，你們可能遭到搶劫。我讓一個(gè)人開車將你們送到另一家銀行去?！卑v克斯說著就招呼羅蘭·文萊特過來?！斑@是我們的安全部長。”他告訴那對(duì)老夫妻。

“很高興親自開車送你們?nèi)??！蔽娜R特說。

“你會(huì)那樣做嗎？正當(dāng)我們剛剛將錢從貴行取出的時(shí)候——正如你所說的，我們有利益但又不信任你們的時(shí)候？”老人問道?！斑@也是我們的服務(wù)范疇，”阿歷克斯說，“除此之外，你與我們?cè)谝黄?0年了，我們也應(yīng)該像朋友一樣分手才對(duì)呀?！?/p>

阿歷克斯將老人當(dāng)做老朋友，老人自然高興了。

老人停下步子。“也許我們不必分手了，讓我再問你一個(gè)問題。你已經(jīng)把真相告訴我了，可你也應(yīng)知道我們年紀(jì)大，這些錢對(duì)我們意味著什么。我們將錢存在貴行安全嗎？絕對(duì)安全？”

經(jīng)過短暫的數(shù)秒鐘的思考，阿歷克斯干脆而又自信地回答：

“我保證：本行絕對(duì)安全。”

“嘿，真見鬼，弗雷達(dá)！”老人對(duì)妻子說，“看來我們是虛驚一場(chǎng)了。我們把這些該死的錢再存回去。”老人重新將錢存入銀行后，取款的人群很快散開了，銀行僅比平時(shí)晚了10分鐘關(guān)門。

由于阿歷克斯妥善機(jī)靈地處理了泰勒斯維爾分行發(fā)生的事情，其他分行沒有跟著出現(xiàn)擠兌現(xiàn)款的現(xiàn)象。阿歷克斯這次成功的宣傳，終于挽救了美國第一商業(yè)銀行。^[1]

公共關(guān)系是一項(xiàng)塑造形象、建立聲譽(yù)的崇高事業(yè)，公關(guān)人員必須忠實(shí)地履行自己的職業(yè)道德，這是各國公共關(guān)系組織對(duì)其成員的一致要求。各國和國際公共關(guān)系組織為公共關(guān)系職業(yè)道德系統(tǒng)化、正規(guī)化、制度化也作出了巨大的努力，其結(jié)果便是制定出了各自的“職業(yè)準(zhǔn)則”。在眾多公共關(guān)系組織制定的職業(yè)準(zhǔn)則中，《國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》影響最大。

為了規(guī)范行業(yè)，推動(dòng)公關(guān)事業(yè)健康、有序地發(fā)展，在1989年9月全國省、市公共關(guān)系聯(lián)系會(huì)第二次會(huì)議上，提出了《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》（草案）；1991年5月的第四次聯(lián)席會(huì)議上，正式通過了經(jīng)過國內(nèi)公關(guān)專家反復(fù)修訂的《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》。

［附錄］

《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》

（一九九一年五月二十三日第四屆全國省市公關(guān)組織聯(lián)席公議通過）

總　則

中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展，是中國改革開放的必然趨勢(shì)。它以新型的管理科學(xué)，協(xié)調(diào)社會(huì)各方面關(guān)系，密切黨和廣大人民群眾的聯(lián)系，調(diào)動(dòng)各種積極因素，維護(hù)安定團(tuán)結(jié)，促進(jìn)社會(huì)主義建設(shè)。因此，公共關(guān)系工作者肩負(fù)著時(shí)代的使命，公共關(guān)系工作者必須把高尚的職業(yè)道德作為完善自身形象的行為準(zhǔn)則。

條款：

1.公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持社會(huì)主義方向，自覺地遵守我國的憲法、法律和社會(huì)道德規(guī)范。

2.公共關(guān)系工作者開展公關(guān)活動(dòng)首先要注重社會(huì)效益，努力維護(hù)公關(guān)職業(yè)的整體形象。

3.公共關(guān)系工作者在公共關(guān)系活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)力求真實(shí)、準(zhǔn)確、公正和對(duì)公眾負(fù)責(zé)。

4.公共關(guān)系工作者應(yīng)努力提高自己的政治水平、文化修養(yǎng)和公關(guān)的專業(yè)技能。

5.公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)將公關(guān)理論聯(lián)系中國的實(shí)際，以嚴(yán)肅、認(rèn)真、誠實(shí)的態(tài)度來從事公共關(guān)系學(xué)教育。

6.公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)注意傳播信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，防止和避免使人誤解的信息。

7.公共關(guān)系工作者不能有意損害其他公關(guān)工作者的信譽(yù)和公關(guān)實(shí)務(wù)。對(duì)不道德、不守法的公關(guān)組織及個(gè)人予以制止并通過有關(guān)組織采取相應(yīng)的措施。

8.公共關(guān)系工作者不得借用公關(guān)名義從事任何有損公關(guān)信譽(yù)的活動(dòng)。

9.公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)對(duì)公關(guān)事業(yè)具有高度的責(zé)任感。不得利用賄賂或其他不正當(dāng)手段影響傳播媒介人員進(jìn)行真實(shí)、客觀地報(bào)道。

10.公共關(guān)系工作者在國內(nèi)外公共關(guān)系實(shí)務(wù)中應(yīng)該嚴(yán)守國家和各自組織的有關(guān)機(jī)密。