第一節(jié)　公共關(guān)系闡釋

一、公共關(guān)系的解釋及定義

(一)公共關(guān)系是多學(xué)科的交叉研究

公共關(guān)系是什么?回答這個(gè)問(wèn)題似乎很容易。公共關(guān)系成為專(zhuān)門(mén)化的學(xué)科已有80多年的歷史，涌現(xiàn)出了舉世公認(rèn)的公關(guān)大家和公共關(guān)系學(xué)家。自公共關(guān)系引進(jìn)中國(guó)30幾年，公共關(guān)系研究的書(shū)籍和文章已是浩如煙海，從事公共關(guān)系工作的人也是成千上萬(wàn)，據(jù)說(shuō)僅定義就有400多個(gè)了。眾多的企業(yè)和事業(yè)單位也在開(kāi)展公共關(guān)系工作。

其實(shí)，回答這個(gè)問(wèn)題還是有難度的，這種難度就表現(xiàn)在公共關(guān)系是一門(mén)駁雜的學(xué)問(wèn)，是多學(xué)科的交叉研究對(duì)象，站在不同的時(shí)間，從不同的角度去觀察公共關(guān)系就會(huì)得到不同的答案。公共關(guān)系也從不同的學(xué)科中吸取了有益的營(yíng)養(yǎng)，帶有多種學(xué)科的性質(zhì)，所以，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。例如，從管理學(xué)看，公共關(guān)系是一種管理職能;從傳播學(xué)看，公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng);從社會(huì)學(xué)看，公共關(guān)系是一種社會(huì)現(xiàn)象;從交際學(xué)的角度看，公共關(guān)系就是個(gè)人交往的擴(kuò)大化;從形象學(xué)的角度看，公共關(guān)系就是塑造形象的一門(mén)學(xué)問(wèn);從公關(guān)的操作實(shí)務(wù)看，公共關(guān)系就是一種宣傳造勢(shì)活動(dòng)。人人都在解釋公共關(guān)系，人人對(duì)公共關(guān)系都有自己的認(rèn)識(shí)。這都說(shuō)明，公共關(guān)系至今還缺乏完備厚實(shí)的理論體系基礎(chǔ)和學(xué)科體系的支持，人們對(duì)公共關(guān)系還需要進(jìn)一步的探討和研究。

(二)公共關(guān)系的詞匯意義

首先看一下公共關(guān)系的詞匯意義。在現(xiàn)代漢語(yǔ)中，“公共關(guān)系”一詞和其他詞匯一樣，是一個(gè)多義詞，在不同的場(chǎng)合，其詞義表達(dá)的內(nèi)容并不太一樣。在語(yǔ)言實(shí)踐中，“公共關(guān)系”至少有兩個(gè)方面的意思:

(1)“公共關(guān)系”指的是一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。如“開(kāi)展公共關(guān)系對(duì)我們單位有著巨大的益處”。在這句話里，“公共關(guān)系”一詞的含義就是指一種活動(dòng)或工作。

(2)“公共關(guān)系”指的是一門(mén)專(zhuān)門(mén)的學(xué)問(wèn)。如“要在社會(huì)上普及公共關(guān)系”。在這句話里，“公共關(guān)系”一詞的含義就是指一門(mén)學(xué)問(wèn)，即公共關(guān)系學(xué)知識(shí)。

(三)公共關(guān)系的定義

和正在發(fā)展中的其他學(xué)科一樣，作為新興學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)也處于發(fā)展中，其內(nèi)涵和外延還在擴(kuò)大，處于變動(dòng)之中。結(jié)合公共關(guān)系的各種屬性，筆者認(rèn)為:公共關(guān)系是各類(lèi)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體為了維護(hù)和塑造自身形象而進(jìn)行的創(chuàng)意策劃及開(kāi)展傳播活動(dòng)的過(guò)程。公共關(guān)系是一種社會(huì)現(xiàn)象，是一門(mén)實(shí)用的工具。公共關(guān)系學(xué)則是研究各類(lèi)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體為了維護(hù)和塑造自身形象而進(jìn)行的創(chuàng)意策劃及開(kāi)展傳播活動(dòng)的過(guò)程的學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)是新興學(xué)科，是多學(xué)科交匯聚集的成果，具有多學(xué)科的屬性。

二、公共關(guān)系學(xué)的基本功能及特點(diǎn)

(一)公共關(guān)系的基本功能

公共關(guān)系的基本功能概括起來(lái)就是八個(gè)字:交流溝通、塑造形象。這八個(gè)字概括了公共關(guān)系的基本意義，貫穿著公共關(guān)系工作的整個(gè)過(guò)程，簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)出了公共關(guān)系要做什么，是公共關(guān)系學(xué)的核心所在。

(二)公共關(guān)系的特點(diǎn)

1.突出的應(yīng)用性

公共關(guān)系是一個(gè)應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)問(wèn)。應(yīng)該說(shuō)，任何學(xué)科都有應(yīng)用性，但相比之下公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)用性更強(qiáng)。公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)動(dòng)手能力，強(qiáng)調(diào)在實(shí)踐中的操作，現(xiàn)今的公共關(guān)系理論也都來(lái)源于對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐的總結(jié)。例如，公共關(guān)系的四步工作法，本身就是對(duì)公共關(guān)系工作過(guò)程的描述，操作中不按照這些步驟進(jìn)行或者改變這些步驟，就不能很好地完成公共關(guān)系工作。再如，CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是模式化了的公共關(guān)系操作過(guò)程，是由無(wú)數(shù)次的公共關(guān)系實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的。當(dāng)然，突出的應(yīng)用性也表明了公共關(guān)系這個(gè)學(xué)科的理論儲(chǔ)備還不太豐厚。

2.強(qiáng)調(diào)利用傳播的力量

公共關(guān)系是宣傳，但公共關(guān)系不是強(qiáng)迫性的政治宣傳。和其他學(xué)科比較，公共關(guān)系對(duì)傳播的利用更多，這一點(diǎn)，公共關(guān)系和廣告比較相似。無(wú)論是形象的塑造、增強(qiáng)知名度和增加美譽(yù)度、和公眾交流溝通、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或互動(dòng)、危機(jī)事件的處理、公共關(guān)系工作的過(guò)程，等等，這每一步都離不開(kāi)傳播媒體的介入，都要或多或少地借助傳播的力量。公共關(guān)系只能靠傳播才能顯示出自己的力量。離開(kāi)傳播，公共關(guān)系的作用就要大打折扣。

三、公共關(guān)系學(xué)研究的主要范圍

公共關(guān)系學(xué)研究的范圍首先是公共關(guān)系的三個(gè)基本要素，即組織、公眾與傳播。這是公共關(guān)系理論研究的基點(diǎn)，所有公共關(guān)系理論都是由此引申出來(lái)的。公共關(guān)系學(xué)的內(nèi)涵和外延發(fā)展演變很快，但這三個(gè)基本要素得到了廣泛的共識(shí)，沒(méi)有大變化。其演變的只是組織范圍的擴(kuò)大、社會(huì)公眾的構(gòu)成和傳播方式的側(cè)重。

公共關(guān)系學(xué)研究公共關(guān)系的知名度和美譽(yù)度。知名度和美譽(yù)度是衡量一個(gè)組織形象好壞的重要尺度。所謂塑造組織形象，就是要提升組織的知名度和美譽(yù)度，就要在知名度和美譽(yù)度方面下工夫。公共關(guān)系研究知名度和美譽(yù)度之間的關(guān)系，目的是要把兩者完美地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到和諧的地步。

公共關(guān)系學(xué)研究創(chuàng)意和策劃。所謂創(chuàng)意，就是我們平常說(shuō)的“點(diǎn)子”、“主意”或“想法”，這些“點(diǎn)子”、“主意”或“想法”以個(gè)人的創(chuàng)造力、想象力、技能和才華為基礎(chǔ)?！安邉潯焙汀皠?chuàng)意”比較接近，策劃指的是一種思維方式，是人們進(jìn)行的創(chuàng)新性和周密性的決策思維方式。創(chuàng)意和策劃是科學(xué)技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)造性地結(jié)合，從而被人們稱(chēng)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。公共關(guān)系是一個(gè)要不斷創(chuàng)新的行業(yè)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的類(lèi)型之一。

公共關(guān)系學(xué)研究公共關(guān)系的工作過(guò)程，即四步工作法，這是公共關(guān)系的方法論研究。四步工作法，即公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)估。這是公共關(guān)系實(shí)施過(guò)程的四個(gè)基本步驟。公共關(guān)系工作的開(kāi)展離不開(kāi)這些基本步驟。

公共關(guān)系學(xué)研究CIS系統(tǒng)。CIS系統(tǒng)即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，又被稱(chēng)為CI戰(zhàn)略。這個(gè)系統(tǒng)由理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成?，F(xiàn)在，CIS系統(tǒng)盡管還叫CIS，但它已經(jīng)大大超出了最初的設(shè)定范圍，已不僅僅是企業(yè)范圍的事情，幾乎所有的黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、國(guó)家、省、市、縣等，大小單位都有一個(gè)CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)與建設(shè)問(wèn)題。例如，大學(xué)的形象識(shí)別系統(tǒng)被稱(chēng)為UIS，政府形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)被稱(chēng)為GIS，區(qū)域形象設(shè)計(jì)被稱(chēng)為RIS，城市形象設(shè)計(jì)仍被稱(chēng)為CIS。

公共關(guān)系學(xué)研究危機(jī)事件發(fā)生與處理時(shí)期的公共關(guān)系工作，簡(jiǎn)稱(chēng)危機(jī)公關(guān)。危機(jī)事件的處理現(xiàn)在已成為一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。任何單位都有可能發(fā)生危機(jī)事件。在現(xiàn)代社會(huì)，危機(jī)事件的發(fā)生都會(huì)在第一時(shí)間見(jiàn)諸于報(bào)道，尤其是涉及人員傷亡的重大事件，會(huì)引起整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。處理這些事件，離不開(kāi)組織形象的維護(hù)和修復(fù)，離不開(kāi)新聞發(fā)布，離不開(kāi)媒體的真實(shí)傳播，所以也就離不開(kāi)公共關(guān)系。危機(jī)事件處理時(shí)期的公共關(guān)系工作是公共關(guān)系研究的一個(gè)重要方面。

公共關(guān)系學(xué)研究人們的日常交際禮儀。公共關(guān)系是組織與社會(huì)上的公眾打交道。組織和公眾的交流絕不僅僅局限于大眾傳播，更多的時(shí)候是與一個(gè)個(gè)具體的人打交道。和具體的人打交道就有一個(gè)如何打交道的問(wèn)題，就有一個(gè)得體、禮貌、儀態(tài)和說(shuō)話的問(wèn)題。代表組織出面開(kāi)展公共關(guān)系工作的公關(guān)人員代表組織形象，行使組織的功能，既有組織的屬性，又有每個(gè)個(gè)人的特點(diǎn)，組織的公關(guān)人員良好的個(gè)人儀態(tài)、儀表和得體的語(yǔ)言是展示組織形象、提升組織美譽(yù)度、做好公共關(guān)系工作的重要方面。

公共關(guān)系學(xué)研究公共關(guān)系案例。案例是過(guò)去發(fā)生和已經(jīng)完成的一個(gè)個(gè)公共關(guān)系過(guò)程。這些已經(jīng)完成了的公共關(guān)系，有成功的案例，也有失敗的案例。研究這些案例可以從成功的案例中吸取經(jīng)驗(yàn)，為今后的公共關(guān)系提供有益的幫助。研究失敗的案例，可以找出失敗的原因，為今后的公共關(guān)系提供借鑒和教訓(xùn)?！笆∈浅晒χ浮本褪沁@個(gè)道理。

公共關(guān)系學(xué)研究公共關(guān)系的各類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)。這是公共關(guān)系工作實(shí)務(wù)的一個(gè)組成部分。尤其是企業(yè)，在宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)大張旗鼓地開(kāi)展各類(lèi)有創(chuàng)意的活動(dòng)。不同的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)各有什么特點(diǎn)，能取得什么效果，如何開(kāi)展這些活動(dòng)，都是公共關(guān)系要研究的內(nèi)容。

公共關(guān)系學(xué)研究如何應(yīng)對(duì)媒體，研究新聞發(fā)言人的一些應(yīng)對(duì)技巧。應(yīng)對(duì)媒體和新聞發(fā)言人是組織公共關(guān)系中的一個(gè)新課題，也是組織公共關(guān)系需要解決的一個(gè)迫切問(wèn)題。如何與媒體交流溝通，如何利用媒體和選擇媒體，如應(yīng)對(duì)記者的采訪，應(yīng)對(duì)媒體有什么原則和技巧，這既是新聞素養(yǎng)問(wèn)題，也是公共關(guān)系和組織宣傳部門(mén)必須面對(duì)的日常工作。新聞發(fā)言人是組織的一個(gè)新職能，是對(duì)外發(fā)布組織新聞信息的人，是讓社會(huì)了解組織的一個(gè)橋梁。這是民主社會(huì)中信息公開(kāi)的一個(gè)步驟。

公共關(guān)系學(xué)研究企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)責(zé)任是企業(yè)必須應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)，是企業(yè)回報(bào)社會(huì)、回報(bào)公眾的一個(gè)良好途徑。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)提升知名度和美譽(yù)度的一個(gè)途徑，是企業(yè)開(kāi)展社會(huì)活動(dòng)、增加和公眾互動(dòng)、塑造企業(yè)形象的一個(gè)好辦法。

公共關(guān)系學(xué)還要研究一些偽公關(guān)現(xiàn)象。偽公關(guān)是公共關(guān)系的反面。在魚(yú)龍混雜的當(dāng)今社會(huì)，有一些組織或個(gè)人打著公共關(guān)系的旗號(hào)，做的卻是反對(duì)公共關(guān)系的事情。研究偽公關(guān)，可以認(rèn)清偽公關(guān)的真面目，從而杜絕偽公關(guān)。

最后，公共關(guān)系學(xué)還研究公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史和成長(zhǎng)過(guò)程，這就是公共關(guān)系史。公共關(guān)系成為一門(mén)學(xué)科不是憑空杜撰出來(lái)的，而是具有一定的政治基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和其他社會(huì)歷史條件的。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系學(xué)理論是一種舶來(lái)品，但并不是說(shuō)公共關(guān)系行為是舶來(lái)品。我國(guó)古代就有很多成功的公共關(guān)系案例，涌現(xiàn)了許多公共關(guān)系的實(shí)踐家。我國(guó)現(xiàn)代和歷史上成功的公共關(guān)系案例和實(shí)踐家等待著我們?nèi)グl(fā)掘、去研究。