第一節(jié)　公共關(guān)系的四步工作法

所謂公共關(guān)系的四步工作法就是指開展公共關(guān)系工作時(shí)常常采用的四個(gè)工作步驟，它們分別是公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施和公關(guān)評(píng)估。對(duì)專門開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的專業(yè)公共關(guān)系公司來說，一般都會(huì)按這個(gè)路子走。但對(duì)更多的黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和企業(yè)單位，它們并非專業(yè)的公共關(guān)系公司，由于它們對(duì)自己組織的公共關(guān)系狀態(tài)已經(jīng)比較熟悉，自己的公共關(guān)系人員在開展公共關(guān)系工作時(shí)，尤其是在對(duì)內(nèi)開展公共關(guān)系時(shí)，其工作步驟就沒有這么繁瑣和復(fù)雜了，往往會(huì)省略一些步驟。

(一)公關(guān)調(diào)查

1.公關(guān)調(diào)查的意義

所謂公關(guān)調(diào)查就是在開展正式的公共關(guān)系工作之前所進(jìn)行的前期調(diào)查研究和摸底工作。組織要開展公共關(guān)系，首先要知道組織現(xiàn)在的公共關(guān)系狀況，要了解組織目前一些和公共關(guān)系有關(guān)的組織知名度和美譽(yù)度的狀態(tài)，要了解組織目前的形象狀態(tài)，要掌握組織目前的服務(wù)態(tài)勢，要知道組織的產(chǎn)品情況，要知道此前組織進(jìn)行過什么公共關(guān)系工作，效果如何，還要知道組織開展公共關(guān)系要達(dá)到什么要求?最后還要知道組織開展公共關(guān)系工作要達(dá)到什么目標(biāo)。做到有的放矢，才能百戰(zhàn)百勝。

公關(guān)調(diào)查可以為下一步公關(guān)工作的開展提供以下作用:

(1)可以使組織更加準(zhǔn)確地了解其在公眾中的形象地位。

(2)為組織決策提供科學(xué)依據(jù)，也可以有效地預(yù)測和檢驗(yàn)決策的正確性。

(3)可以讓組織及時(shí)把握公眾輿論。

2.組織的性質(zhì)和狀況不一樣，其公共關(guān)系調(diào)查的工作目標(biāo)不一樣

由于每個(gè)組織的性質(zhì)和狀況不一樣，其對(duì)公共關(guān)系的工作目標(biāo)也不可能一樣。因此，公關(guān)調(diào)查的方式和方法也不可能千篇一律。例如，對(duì)一些政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位組織來說，其知名度高的就不用說了，可說是無人不知。因此這些政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位開展公共關(guān)系的工作目標(biāo)，肯定不是為了追求高知名度，而是為了追求美譽(yù)度，為了塑造良好的美譽(yù)度形象。對(duì)這些組織來說，公關(guān)調(diào)查的前期工作主要是要摸清組織美譽(yù)度現(xiàn)狀，找到組織過去美譽(yù)度不高的原因。這些組織如區(qū)域政府及機(jī)關(guān)、高校等。

對(duì)一些具有良好的美譽(yù)度的企業(yè)和公司來說，由于區(qū)域和環(huán)境限制，其產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量一直很好，但產(chǎn)品或服務(wù)的影響力和被知曉程度還不夠高，這些企業(yè)組織開展公共關(guān)系工作首先是要提高知名度，這時(shí)公關(guān)調(diào)查的前期工作是要弄清組織知名度不高的環(huán)境因素，調(diào)查產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，找到提高組織或產(chǎn)品知名度的最科學(xué)合理的辦法。

3.組織的性質(zhì)和狀況不一樣，公關(guān)調(diào)查的方法不會(huì)一樣

同樣，由于組織的性質(zhì)和狀況不一樣，不同的組織，所采用的公關(guān)調(diào)查的方法和方式也不會(huì)一樣。公關(guān)調(diào)查和其他調(diào)查方法大同小異，如民意測驗(yàn)、訪談?wù){(diào)查、問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、觀察調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、資料分析、重點(diǎn)調(diào)查、普遍調(diào)查、個(gè)案調(diào)查等等。如要摸清組織現(xiàn)有的形象狀態(tài)，弄清組織現(xiàn)有的知名度和美譽(yù)度，采用問卷調(diào)查、訪問調(diào)查和民意測驗(yàn)是最好的辦法。要摸清組織產(chǎn)品的歷史，弄清組織形象構(gòu)成的來龍去脈，最好的辦法就是資料調(diào)查。調(diào)查的方法可以不一樣，但調(diào)查的目的趨同。

根據(jù)不同的公共關(guān)系目標(biāo)，公關(guān)調(diào)查還可分為不同的專項(xiàng)調(diào)查。如可以分為內(nèi)部調(diào)查和外部調(diào)查，內(nèi)部形象狀況調(diào)查和外部形象現(xiàn)狀調(diào)查，組織美譽(yù)度狀況調(diào)查和知名度狀況調(diào)查，組織產(chǎn)品狀況調(diào)查，組織服務(wù)狀況調(diào)查，組織產(chǎn)品分布狀態(tài)調(diào)查，組織可能擴(kuò)展的狀態(tài)分析調(diào)查，順意公眾調(diào)查，逆意公眾調(diào)查。甚至還可以進(jìn)行組織負(fù)面狀況調(diào)查，如組織形象的破壞力調(diào)查，影響組織形象的環(huán)境調(diào)查，組織美譽(yù)度低的原因調(diào)查等等。開展組織的公共關(guān)系工作，調(diào)查得越詳盡，其提供的決策依據(jù)就越充分，今后開展公共關(guān)系工作針對(duì)性就越強(qiáng)，公共關(guān)系工作的收效就會(huì)大，成功率就高。

4.公關(guān)調(diào)查會(huì)貫穿于整個(gè)公共關(guān)系過程

由于調(diào)查就是摸清組織的全面狀況，為組織開展公共關(guān)系工作提供依據(jù)，因此在很多情況下，公關(guān)調(diào)查不可能一次解決問題，往往還要補(bǔ)充材料，進(jìn)行不斷地補(bǔ)充調(diào)查。公關(guān)調(diào)查既是開展公共關(guān)系工作的第一步，但也會(huì)貫穿于整個(gè)公共關(guān)系工作過程，公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)估都離不開公關(guān)調(diào)查。尤其是最后的公關(guān)評(píng)估，除了撰寫評(píng)估報(bào)告外，評(píng)估的大多數(shù)工作還是公關(guān)調(diào)查，只是評(píng)估是公關(guān)工作的事后調(diào)查而已。

(二)公關(guān)策劃

所謂公關(guān)策劃就是在掌握組織公共關(guān)系總體布局的基礎(chǔ)之上，針對(duì)組織需要解決的公共關(guān)系問題而進(jìn)行的公共關(guān)系的整體構(gòu)思或設(shè)計(jì)。這個(gè)策劃既有計(jì)劃的因素，又有戰(zhàn)術(shù)或戰(zhàn)略的成分。這里面既有設(shè)計(jì)者的匠心獨(dú)運(yùn)，又有組織者的整體考慮。

1.公關(guān)策劃要符合組織的戰(zhàn)略思想

組織開展公共關(guān)系的目的是為了組織發(fā)展的整體目標(biāo)服務(wù)的，因此，公共關(guān)系的策劃應(yīng)符合組織的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，而不能超越或者背離組織的整體發(fā)展目標(biāo)。公共關(guān)系的策劃不能游離于組織發(fā)展的整體目標(biāo)之外，成為“無源之水，無本之木”。

2.公關(guān)策劃強(qiáng)調(diào)一個(gè)“新”字

公關(guān)策劃不是別人公共關(guān)系工作的簡單復(fù)制，而應(yīng)是一個(gè)體現(xiàn)本組織特色的新的公共關(guān)系創(chuàng)意。尤其是公共關(guān)系的主題活動(dòng)模式的選擇及創(chuàng)意，其獨(dú)到的、新穎策劃能充分體現(xiàn)策劃者的才智和聰明。公關(guān)策劃實(shí)際上就是對(duì)公關(guān)目標(biāo)、公眾心理、信息個(gè)性和趣味這幾個(gè)要素進(jìn)行創(chuàng)新的統(tǒng)籌和融合，策劃要既能體現(xiàn)公共關(guān)系的工作目標(biāo)、任務(wù)和特點(diǎn)，又能適合目標(biāo)公眾的需要，對(duì)他們產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。這就需要新點(diǎn)子、新想法、新活動(dòng)、新視野，吸引目標(biāo)公眾的興趣，引起目標(biāo)公眾的注意，并讓這些目標(biāo)公眾最后轉(zhuǎn)化為行動(dòng)公眾。

策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意。好的策劃都會(huì)有一個(gè)獨(dú)特的、超乎一般人們所想的新創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意，有人說“就是運(yùn)用人腦的聯(lián)想、直覺、想象等創(chuàng)造性和形象思維，考慮如何為活動(dòng)設(shè)計(jì)精彩獨(dú)特的主題并以此為核心安排活動(dòng)項(xiàng)目的過程。這個(gè)過程本身并沒有什么固定的程序和統(tǒng)一的格式。”^[1]有人把公共關(guān)系這種創(chuàng)新的創(chuàng)意總結(jié)歸納成不同的類別，如逆向思維法、反向思維法、側(cè)向思維法、獨(dú)辟蹊徑法、“創(chuàng)舊法”、“化平淡為神奇”法、類比法、“反其道而行之”法、“運(yùn)用組合效應(yīng)”法等等。

好的公共關(guān)系的策劃創(chuàng)意都突出表達(dá)了兩個(gè)意思:一是“符合實(shí)際”;二是“新穎別致”。所謂符合實(shí)際就是任何一個(gè)公共關(guān)系策劃和創(chuàng)意都是符合公關(guān)主體的要求的，符合公關(guān)主體當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境的。公關(guān)主體組織進(jìn)行的任何一次公關(guān)活動(dòng)都會(huì)有自己的公關(guān)目標(biāo)，都有根據(jù)自己組織的特點(diǎn)提出的公關(guān)要求，有自己的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。好的策劃創(chuàng)意都會(huì)根據(jù)要求，拿出符合公關(guān)主體組織要求的策劃方案，根據(jù)公關(guān)主體組織的要求量身定做，進(jìn)行專門的策劃創(chuàng)意。而不可能拋開公關(guān)主體組織的要求，漫無邊際地憑空想象。所以符合實(shí)際的就是好的。超越公關(guān)主體的要求，超越公關(guān)主體的客觀環(huán)境要求的策劃創(chuàng)意都是“空中樓閣”。

公關(guān)創(chuàng)意策劃的“新穎別致”，就是指策劃創(chuàng)意不能走別人的老路子。這老路子既是指方法，也是指思路。一般來說，策劃創(chuàng)意只能使用一次。好的策劃創(chuàng)意第一次推出會(huì)具有較好的反響，第二次推出就反應(yīng)平平，第三次再使用就沒有意思了。中央電視臺(tái)第四套節(jié)目首推的“好客山東歡迎您”，是第一個(gè)省級(jí)形象廣告，別致新奇，令人耳目一新，取得的效果很好?！袄寺肌筮B”，是全國第一個(gè)城市形象廣告，也很不錯(cuò)。而隨后鋪天蓋地的“美好××歡迎您”、“××之都?xì)g迎您”就反應(yīng)平平了。如果現(xiàn)在還想再繼續(xù)做此類的形象廣告策劃，就沒有任何意義了。

案例:

“譚木匠”成功創(chuàng)業(yè)的秘密^[2]

這是一個(gè)令人大惑不解的企業(yè)——一把小小的木梳，憑什么支撐一個(gè)享譽(yù)全國的品牌?而同是一把木梳，何以能賣出高于同類產(chǎn)品數(shù)倍的價(jià)格?再有，一個(gè)從未人流如織的專賣店，如何賺錢?更如何令全國300余家連鎖店幾乎家家賺錢?一切都是單純的木匠們手工刨不出答案的秘密。

……

多少企業(yè)家成名后，想方設(shè)法遮掩或掩飾自己的過去。

之后，他賣過魔芋，賣過紅橘，賣過塑料花，開過預(yù)制板廠，最后終于選擇了父親的老本行——當(dāng)木匠，在自家的豬圈里開起了木梳廠。

“1993年9月14日，譚傳華三峽商城推銷，幾位服務(wù)員對(duì)我們的木梳愛不釋手，隨即掏錢買了8把?？磥砦覀兊氖嶙佑惺袌?、有銷路!市場萬歲!理解萬歲!”譚傳華在那個(gè)裝著自己第一筆銷售收入的破爛信封上，寫下了這樣一段話，并至今保存著這筆共16元人民幣的“巨款”。

1995年，譚傳華正式注冊(cè)“譚木匠”梳子商標(biāo)。

……

1997年，譚傳華的小木梳終于獲得了較好的市場知名度。

就在他磨刀霍霍準(zhǔn)備大干一場的時(shí)候，一個(gè)意外的難關(guān)擋在了面前:由于沒有固定資產(chǎn)作抵押，銀行不愿意貸款給這個(gè)靠生產(chǎn)小梳子為生的小企業(yè)，譚傳華后繼乏力。這是當(dāng)時(shí)中國所有中小民營企業(yè)共通的成長難題。1997年8月19日，對(duì)銀行苦苦哀求沒有結(jié)果的譚傳華憤怒了，在重慶一家報(bào)紙上打出整版廣告:譚木匠工藝品有限公司招聘銀行。在當(dāng)時(shí)的中國，民營企業(yè)招聘銀行是一件國內(nèi)外轟動(dòng)的稀奇事，全國乃至全球1000多家媒體蜂擁而至，爭相報(bào)道“譚木匠招聘銀行現(xiàn)象”，并隨后在金融界、企業(yè)界引發(fā)了一系列關(guān)于“銀、企關(guān)系”的大討論。

譚傳華終于獲得了銀行的支持，“譚木匠”的知名度也空前高漲。1998年春節(jié)，拿到貸款的他在中央電視臺(tái)打出了自己的第一個(gè)產(chǎn)品廣告，這也是整個(gè)木梳行業(yè)的第一個(gè)廣告。第一個(gè)孩子再矮小也是排行老大，冥冥中他獲得了第一個(gè)搶先出頭的機(jī)會(huì)——“譚木匠”毫無爭議地成了中國梳子第一品牌。

……

1998年3月7日，“譚木匠”與第一家加盟連鎖店簽約，從此開始了特許經(jīng)營的發(fā)展之路。

到2000年初，“譚木匠”專賣店已星羅棋布地開了接近100家。

……

隨后，譚傳華花了一大筆錢，在絕對(duì)一流的“能干人”幫助下，譚木匠裝修了一個(gè)既傳統(tǒng)又現(xiàn)代、以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)的新店面結(jié)果大獲成功，銷售額比老店竟多了一倍有余。

新的店面設(shè)計(jì)古樸、典雅，充滿個(gè)性和傳統(tǒng)文化氣息，充分展示了“譚木匠，手工造”的悠久韻味，大大提升了譚木匠梳子的品牌文化含量。

……

2000年底，要求加入“譚木匠”特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是1999年的幾倍之多。在新店面的形象暗示下，一些消費(fèi)者和加盟商對(duì)品牌的誤解令譚木匠人哈哈大笑，他們說:你們譚木匠是百年以上的老字號(hào)吧?

2001年，創(chuàng)業(yè)不到8年的譚木匠公司有了成為“百年老店”的雛形。

……

一位朋友喝醉之后點(diǎn)評(píng)譚傳華:“你身上最可貴的有兩點(diǎn):一是能聽反對(duì)意見;二是從不忘記學(xué)習(xí)?！比绻屑?xì)研究“譚木匠”，就不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)譚傳華現(xiàn)在做的事很多都是別人做過的。

譚傳華清楚自己文化程度不高，所以他拼命學(xué)習(xí)，像海綿一樣吸干所有國內(nèi)外企業(yè)的先進(jìn)思想。他不僅讀眾多的書，還自創(chuàng)了一門“聊天學(xué)習(xí)法”，不斷找人聊天，對(duì)象有博士教授，有文人騷客，也有普通的員工，他總能從不同的人身上得到不同的啟發(fā)。

學(xué)習(xí)則得智慧，智慧令人清醒，清醒者不忘與時(shí)俱進(jìn)。

以產(chǎn)品開發(fā)為例，“譚木匠”圍繞“親情、友情、愛情、風(fēng)土人情”的主題，年年滾動(dòng)推出數(shù)百種新款式，如今已有2480個(gè)梳子品種，享有12種技術(shù)專利，以品種繁多、各店之間不同質(zhì)化的優(yōu)勢吸引顧客，也令所有的競爭對(duì)手望塵莫及。其實(shí)最開始，譚傳華的梳子只有10來種，在聽取各方意見，不斷思考定位后，他很快成立了專門的研發(fā)部門，投入大量的資金，想了無數(shù)種辦法引進(jìn)高級(jí)設(shè)計(jì)人才，大搞研究開發(fā)。

……

他甚至不惜重金邀請(qǐng)國外的設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)。

在“譚木匠”，像這樣因?yàn)檎\實(shí)而獲得好的回報(bào)的故事很多很多，這也是譚木匠人感到最為驕傲的地方。而這種驕傲構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)的文化凝聚力，演繹了一個(gè)小小的“企業(yè)烏托邦”。這個(gè)企業(yè)因此成為中國商業(yè)生態(tài)里一個(gè)生機(jī)勃勃的健康細(xì)胞，它讓人踏實(shí)，讓人信服;它凝聚人氣。它和企業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、品牌形象、商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新力一道，構(gòu)成了人們對(duì)它的尊重，和社會(huì)對(duì)它的接納——也許從根本上說，這才是譚木匠公司最大的秘密。

3.公關(guān)策劃要會(huì)選擇“由頭”和時(shí)機(jī)

公關(guān)策劃要會(huì)選擇“由頭”。“由頭”就是一個(gè)公關(guān)活動(dòng)得以開展的價(jià)值與依據(jù)，即給一個(gè)“理由”。一般來說，公關(guān)的“由頭”有三個(gè)要素組成:

(1)“由頭”要符合公眾的利益，為公眾提供信息、知識(shí)、思維性的服務(wù)，提供娛樂、教育、審美、實(shí)用等方面的需求，能喚起觀眾的欲望。

(2)“由頭”要符合組織機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo)和自身利益，與組織機(jī)構(gòu)的性質(zhì)有關(guān)，而不是牽強(qiáng)附會(huì)，使組織能產(chǎn)生“軟”或硬的效益。

(3)“由頭”具有新聞價(jià)值，能吸引媒體的“眼球”，要被媒體所關(guān)心，具有傳播的價(jià)值。公關(guān)活動(dòng)所具有的新鮮性、突起性、公益性就表現(xiàn)在這里^[3]。

“由頭”越新鮮，“由頭”的理由越充分，公關(guān)的價(jià)值就越大。一般地說，公共關(guān)系的創(chuàng)意就建立在“由頭”的基礎(chǔ)之上，是對(duì)“由頭”最終思索的結(jié)果。

除了選擇公關(guān)“由頭”，還要選擇好公關(guān)時(shí)機(jī)。公關(guān)時(shí)機(jī)一般應(yīng)選擇在最好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。如具有紀(jì)念意義的節(jié)日，容易凝聚人氣的公眾假日，能喚起人們聯(lián)想的傳統(tǒng)節(jié)日等等。如浙江嘉興的“粽子節(jié)”總是選擇在“五月端午”進(jìn)行，百貨商場總是選擇“元旦之夜”打折銷售，農(nóng)技推廣活動(dòng)總是選擇在“春忙”之前進(jìn)行等。

4.公關(guān)策劃的幾個(gè)方面

公共關(guān)系的策劃是一個(gè)復(fù)雜的過程，這個(gè)過程就像是一個(gè)作戰(zhàn)計(jì)劃，要有謀略，有布局，有目標(biāo)，還有為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的步驟，還有預(yù)算。這些最后要被一個(gè)策劃書整體表現(xiàn)出來。一般來說，公共關(guān)系的策劃大體包括以下幾個(gè)方面:

(1)目標(biāo)決策。這就是組織開展公共關(guān)系工作所要達(dá)到的目標(biāo)要求。目標(biāo)是組織開展公共關(guān)系工作的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，也是最后進(jìn)行公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)不同的組織性質(zhì)，公共關(guān)系策劃會(huì)有不同的工作目標(biāo)。目標(biāo)的制定要符合實(shí)際情況，既不能拔高，也不能過低，它建立在對(duì)組織公共關(guān)系整體地把握上，往往是經(jīng)過決策層多次討論后才商定的。

(2)公眾界定。社會(huì)公眾是多種多樣的，任何組織都不可能不加挑選地對(duì)所有公眾進(jìn)行公共關(guān)系。組織進(jìn)行公共關(guān)系都有設(shè)計(jì)好的目標(biāo)公眾。例如，對(duì)化妝品企業(yè)來說，它的目標(biāo)觀眾就不可能是大量的男人，而應(yīng)該是中青年的都市女性。對(duì)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造企業(yè)來說，它的目標(biāo)公眾就不會(huì)是一個(gè)個(gè)的個(gè)體公眾，而是飛機(jī)制造商。對(duì)區(qū)域政府和機(jī)關(guān)來說，它的目標(biāo)公眾只能是本區(qū)域的社會(huì)公眾。

(3)活動(dòng)方案的制訂?；顒?dòng)是公共關(guān)系的載體，公共關(guān)系往往是通過一系列的活動(dòng)來完成的，公共關(guān)系貫穿在各類活動(dòng)之中。沒有活動(dòng)，公共關(guān)系就沒有了載體。公共關(guān)系要根據(jù)工作目標(biāo)來選擇最適宜的活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)形式等。公共關(guān)系常見的活動(dòng)模式有:宣傳型活動(dòng)、交際型活動(dòng)、服務(wù)型活動(dòng)、社會(huì)型活動(dòng)、征詢型活動(dòng)，另外還有大型的立體的活動(dòng)方式，即整合營銷活動(dòng)。通過活動(dòng)營造氛圍，各種公共關(guān)系就可以就此進(jìn)行。

(4)編制預(yù)算。開展任何公共關(guān)系工作都不是免費(fèi)的，都要有一定的經(jīng)費(fèi)作支持。但經(jīng)費(fèi)預(yù)算要有科學(xué)的支出為依據(jù)。要根據(jù)活動(dòng)方式可能產(chǎn)生的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行匡算，既不能過分浪費(fèi)，也不能不夠使用。這些經(jīng)費(fèi)要包括創(chuàng)意策劃經(jīng)費(fèi)、日常管理經(jīng)費(fèi)、器材使用經(jīng)費(fèi)、場地活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、交通工具使用經(jīng)費(fèi)、勞動(dòng)報(bào)酬等。這種預(yù)算一般以表格的形式完成，一目了然。

5.公關(guān)策劃與公關(guān)計(jì)劃

公關(guān)策劃解決的是廣告創(chuàng)意的事情，是對(duì)公關(guān)活動(dòng)本身意義的解釋或說明，主要是說公關(guān)“由頭”和公關(guān)時(shí)機(jī)的。策劃書要重點(diǎn)且詳細(xì)地說明公關(guān)“由頭”的意義、說明時(shí)間節(jié)點(diǎn)的好處。公關(guān)計(jì)劃是對(duì)策劃的具體實(shí)施進(jìn)行的安排，計(jì)劃包括了活動(dòng)場所的挑選，活動(dòng)費(fèi)用的預(yù)算、活動(dòng)人員的安排，活動(dòng)時(shí)間的準(zhǔn)備等等。一般來說。策劃書和公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃書要分別來寫?，F(xiàn)在一些組織或公共關(guān)系公司在公關(guān)策劃的同時(shí)也連帶進(jìn)行了公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃，把策劃書和計(jì)劃書揉在了一起，也是可行的。

(三)公關(guān)實(shí)施

1.公關(guān)實(shí)施的意義

所謂公關(guān)實(shí)施就是按照事先做好的公關(guān)策劃方案，一步步地去做并最終完成方案的過程。公關(guān)實(shí)施最明顯的標(biāo)志就是連續(xù)開展的一系列的活動(dòng)，并通過活動(dòng)來完成公共關(guān)系目標(biāo)。公關(guān)實(shí)施就是公關(guān)理論聯(lián)系公關(guān)實(shí)際的過程。紙上的公關(guān)理論已經(jīng)策劃好，把這些理論運(yùn)用起來就是公關(guān)實(shí)施。公共關(guān)系的各項(xiàng)活動(dòng)有聲有色，形式也會(huì)各種各樣?；蛭娧矍颍驁D文并茂展示產(chǎn)品，或立體展示組織形象，或人與人交流達(dá)到深入了解。這些活動(dòng)都是事先理論策劃好的，而不是臨時(shí)湊合的，沒有不經(jīng)策劃就直接實(shí)施的公關(guān)活動(dòng)。

公關(guān)實(shí)施既是一項(xiàng)管理活動(dòng)，也是一種傳播活動(dòng)，還是一種人際交流活動(dòng)。公共關(guān)系的很多特性都會(huì)通過公關(guān)實(shí)施表現(xiàn)出來。公關(guān)實(shí)施是公共關(guān)系的核心和聚焦點(diǎn)，公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃甚至后面的公關(guān)評(píng)估都是圍繞公關(guān)實(shí)施來進(jìn)行并為公關(guān)實(shí)施服務(wù)的。

2.公關(guān)實(shí)施是展示公共關(guān)系魅力的過程

公關(guān)實(shí)施的過程是展示組織公共關(guān)系魅力的過程。組織形象，組織的社會(huì)責(zé)任，組織對(duì)人對(duì)事的態(tài)度，組織的公關(guān)理念，經(jīng)營理念，組織精神，還有公關(guān)技巧、公關(guān)人員的素質(zhì)、對(duì)公關(guān)方式的把握以及組織整體公關(guān)的能力，都會(huì)在這些活動(dòng)中展現(xiàn)出來。同時(shí)，這些活動(dòng)還能體現(xiàn)出組織領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人理念和個(gè)人魅力。公共關(guān)系正是通過這些活動(dòng)而被體現(xiàn)出來的。

公共關(guān)系人員要認(rèn)真領(lǐng)會(huì)公共關(guān)系創(chuàng)意的主旨，把公共關(guān)系的主旨體現(xiàn)在具體的活動(dòng)中去。公關(guān)實(shí)施是對(duì)公關(guān)策劃的檢驗(yàn)，好的策劃方案對(duì)公關(guān)實(shí)施具有明確的指導(dǎo)性和良好的操作性。如果實(shí)施進(jìn)程順利，各項(xiàng)活動(dòng)開展得井然有序，活動(dòng)能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，這就說明公共關(guān)系工作開展得順利。如果實(shí)施過程不順利，活動(dòng)開展得不盡如人意，就說明我們的策劃或措施有問題。

3.公關(guān)實(shí)施是不斷完善策劃方案的過程

任何策劃都不可能盡善盡美，公關(guān)實(shí)施就是不斷完善公關(guān)策劃方案的過程。有些策劃方案在實(shí)際操作過程中可能和現(xiàn)實(shí)會(huì)有較大的差別，這表現(xiàn)為方案或操作有困難，或方案本身設(shè)計(jì)不太符合現(xiàn)實(shí)。公關(guān)實(shí)施過程中，肯定會(huì)對(duì)策劃方案不斷調(diào)整，使之更符合實(shí)際。這些調(diào)整，往往會(huì)在活動(dòng)之前的辦公會(huì)或現(xiàn)場會(huì)上完成，研究出解決的辦法。一般來說，公關(guān)策劃方案要符合公關(guān)的實(shí)際操作，而不是讓公關(guān)操作去附和公關(guān)方案。方案是人為制定的，人們不能讓不符合實(shí)際的方案困住手腳。

公關(guān)實(shí)施是大把花錢的時(shí)候，也是公關(guān)人員對(duì)公共關(guān)系實(shí)際操作的時(shí)候。公關(guān)實(shí)施就等于正在打仗，這時(shí)公共關(guān)系人員要有大局觀念，服從指揮，統(tǒng)一調(diào)度，不以小事影響大局，不以小為而掉以輕心。公關(guān)人員的領(lǐng)導(dǎo)則要時(shí)時(shí)把握大方向，不能讓活動(dòng)變了味道。

4.公關(guān)實(shí)施中不宜赤裸裸地宣示公關(guān)目標(biāo)

公關(guān)實(shí)施過程中，最容易出現(xiàn)的毛病就是商業(yè)味道過濃或公關(guān)味道過濃，這在交際型公關(guān)活動(dòng)中最為明顯。誠然，組織開展活動(dòng)是有目的的，但如果過分強(qiáng)調(diào)目的，把公共關(guān)系的目的赤裸裸地在活動(dòng)中揭示出來，甚至還要不時(shí)地提示，那往往會(huì)給公眾不舒服的感覺，讓公眾感覺自己就是道具，感覺自己是被利用的工具，從而對(duì)組織好感蕩然無存。好的公共關(guān)系活動(dòng)是行云流水，有公共關(guān)系貫穿其中而不過分顯露，把公共關(guān)系做成“細(xì)雨潤物”，讓公共關(guān)系在活動(dòng)中自然流動(dòng)出來，而不是硬貼上去。例如，交際型公關(guān)中的活動(dòng)就有酒會(huì)、宴會(huì)、午餐會(huì)、招待會(huì)等。受邀而來的賓客肯定都是有頭有臉的人物，肯定都是組織的忠誠公眾。這類交際活動(dòng)的目的就是廣交良緣。這類活動(dòng)就不能辦成工作會(huì)談，更不能在這些場合赤裸裸地談公關(guān)交易。這些場合，越淡化公關(guān)色彩越好，其實(shí)，凡是能來的人心里都已經(jīng)清楚，他們就是組織的公關(guān)對(duì)象。組織把他們請(qǐng)來的目的他們自己也清楚。如果在活動(dòng)中還要高調(diào)強(qiáng)調(diào)工作目標(biāo)，那是很不合時(shí)宜的。

(四)公關(guān)評(píng)估

公關(guān)評(píng)估主要是對(duì)公共關(guān)系實(shí)施過程進(jìn)行的效果評(píng)估，也就是對(duì)近一個(gè)階段的公共關(guān)系工作進(jìn)行總結(jié)。每一個(gè)公共關(guān)系公司在公關(guān)實(shí)施過程中都會(huì)對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行全程監(jiān)控，記錄下實(shí)施的全部過程，并據(jù)此寫出公關(guān)效果的評(píng)估報(bào)告。公關(guān)主體組織也會(huì)對(duì)公關(guān)實(shí)施進(jìn)行跟蹤，對(duì)公關(guān)效果進(jìn)行自己的評(píng)定，同時(shí)要求公共關(guān)系公司也提出評(píng)估報(bào)告，把組織對(duì)效果的評(píng)估和公共關(guān)系公司對(duì)效果的評(píng)估結(jié)合進(jìn)行對(duì)比，從而得出自己的結(jié)論。

公關(guān)評(píng)估是公共關(guān)系四步工作法的最后一步，很多組織對(duì)前三步工作都很認(rèn)真，唯獨(dú)對(duì)這最后一步工作有所忽略。評(píng)估變成了應(yīng)付其事。尤其是當(dāng)公共關(guān)系效果比較顯著時(shí)，組織對(duì)公關(guān)評(píng)估更容易忽視。這是需要扭轉(zhuǎn)的。

1.公共關(guān)系評(píng)估是對(duì)公共關(guān)系前三個(gè)步驟的逐一評(píng)估

公共關(guān)系評(píng)估是對(duì)公共關(guān)系前三個(gè)步驟的逐一評(píng)估，而不僅僅是對(duì)公關(guān)實(shí)施效果的單純?cè)u(píng)估，是對(duì)公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施三個(gè)步驟的逐一評(píng)估，同時(shí)還包括對(duì)評(píng)估本身的評(píng)估。評(píng)估的目的就是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以利再戰(zhàn)。評(píng)估就是要回答“我們做得怎樣”?“為什么會(huì)這樣做”?評(píng)估是對(duì)上一階段的總結(jié)，也是下一個(gè)公關(guān)過程的開始。

2.評(píng)估的內(nèi)容

評(píng)估包括的內(nèi)容有公關(guān)目標(biāo)是否達(dá)到?公關(guān)調(diào)查是否充分?調(diào)查還在哪些不足?新的創(chuàng)意是否得到較好的貫徹?創(chuàng)意是否達(dá)到了最初的設(shè)計(jì)?公關(guān)實(shí)施的效果如何?實(shí)施過程中存在哪些問題?實(shí)施中的管理和組織過程如何?各個(gè)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度如何?公眾的滿意度如何?決策層對(duì)本次公關(guān)的評(píng)價(jià)如何?從上面的內(nèi)容可以看出，評(píng)估還是調(diào)查，評(píng)估運(yùn)用的方法還是調(diào)查的方法，只是調(diào)查內(nèi)容變成了公關(guān)實(shí)施以后的內(nèi)容。這些內(nèi)容概括起來就是準(zhǔn)備過程的評(píng)估，實(shí)施過程的評(píng)估，實(shí)施效果的評(píng)估，專項(xiàng)活動(dòng)的評(píng)估，公關(guān)狀態(tài)的評(píng)估等。

評(píng)估最后會(huì)以一個(gè)評(píng)估報(bào)告的方式遞交。

3.評(píng)估的方法

(1)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)以策劃方案規(guī)定的目標(biāo)為依據(jù)。標(biāo)準(zhǔn)是策劃時(shí)就制定好的。評(píng)估主要看是否達(dá)到了目標(biāo)規(guī)定的效果，目標(biāo)的各項(xiàng)內(nèi)容是否得到實(shí)現(xiàn)。

(2)建立評(píng)估體系?？梢杂帽砀竦男问浇⒁粋€(gè)評(píng)估體系，把評(píng)估的內(nèi)容細(xì)化為一組組標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，變成一系列有序的、具有內(nèi)在聯(lián)系的佐證材料，列出需要提供的實(shí)物材料，書面材料，效果材料，活動(dòng)現(xiàn)場的音像材料和效果反應(yīng)等。分門別類，逐一說明。這樣做，科學(xué)性和邏輯性強(qiáng)，論據(jù)充分，說服力也強(qiáng)。

(3)提供佐證材料。對(duì)照評(píng)估體系，需要提供一系列的評(píng)估材料。這些材料需要積累，有些需要調(diào)查才能得到。例如，現(xiàn)場活動(dòng)的評(píng)估就需要提供以下材料:現(xiàn)場活動(dòng)的背景，現(xiàn)場活動(dòng)策劃書，活動(dòng)現(xiàn)場的組織機(jī)構(gòu)，人員構(gòu)成表，活動(dòng)場面的畫面，現(xiàn)場活動(dòng)的音像資料，現(xiàn)場公眾人數(shù)的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在互動(dòng)的原始材料，組織現(xiàn)場的具體花銷，能體現(xiàn)現(xiàn)場公眾參與度和反應(yīng)度的其他材料等。對(duì)公關(guān)效果的評(píng)估則更需要提供能反映公關(guān)效果的佐證材料，如公眾對(duì)產(chǎn)品購買欲望的前后對(duì)比數(shù)據(jù)，公眾對(duì)產(chǎn)品滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)表、問卷調(diào)查表，公眾對(duì)組織形象了解程度的數(shù)據(jù)或佐證材料，公眾現(xiàn)場采訪錄音或錄像等。提供的數(shù)據(jù)越詳盡，說服力越強(qiáng)。

(4)評(píng)估意見。對(duì)照評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，參看策劃目標(biāo)，分析評(píng)估的佐證材料，最后給出評(píng)估意見，也就是結(jié)論。評(píng)估結(jié)論建立在對(duì)材料分析的基礎(chǔ)之上，建立在對(duì)實(shí)際操作的評(píng)價(jià)之上，不是僅憑印象就得出的。當(dāng)組織和公共關(guān)系公司的評(píng)估結(jié)論不一致時(shí)，雙方應(yīng)繼續(xù)對(duì)材料分析，進(jìn)一步提供能反映己方的事實(shí)材料，說服對(duì)方，力求達(dá)到一致意見。

4.評(píng)估結(jié)論的使用

不論對(duì)公關(guān)主體組織還是對(duì)公共關(guān)系的公司，評(píng)估的結(jié)論都具有重要的參考意義。評(píng)估的數(shù)據(jù)具有保密性，具有憑證作用和檔案作用，需要好好保管。評(píng)估結(jié)論既是對(duì)上一階段公共關(guān)系工作的徹底總結(jié)，也是開展下一階段公共關(guān)系工作的開始。每一個(gè)公共關(guān)系周期都是在上一個(gè)周期的總結(jié)基礎(chǔ)上再進(jìn)行的，都比上一個(gè)周期具有明顯的進(jìn)步。這種進(jìn)步就是總結(jié)了上個(gè)周期的經(jīng)驗(yàn)，避免了上個(gè)周期的不足，使組織或公共關(guān)系公司的工作始終前進(jìn)。