[案例三]　傷害中國人民族感情的豐田廣告

豐田“問題廣告”事件緣起于歲末豐田做的兩則廣告。一是“霸道廣告”：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：一輛豐田汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)綠色大卡車，拍攝地址在可可西里。為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、tom等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中國的軍車，因此認為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊，因此產(chǎn)生了不少過激的言論。

隨后，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車之友》雜志率先在網(wǎng)上公開刊登了一封致讀者的致歉信。因兩則“問題廣告”搞得沸沸揚揚的豐田公司也承認了錯誤。日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯(lián)合約見了十余家媒體，以高規(guī)格的領導層召集新聞媒體進行座談，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意”，并正式通過新聞界向中國消費者表示道歉。在致歉信中，豐田表示，“對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快表示誠摯的歉意”，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”。豐田公布初步調(diào)查問題發(fā)生原因是程序上出錯：“這兩則廣告只是一汽和盛世長城兩個公司決定的，事先并沒有征求豐田汽車中國事務所的意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務所的意見，但這次把這道程序給落掉了，這是我們的失誤?！必S田表示，將停止廣告刊發(fā)并通過媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。

（資料來源：《十大危機公關案例》，作者：龐亞輝）

[思考題]

（1）就廣告而言，應該說豐田的這兩則廣告的創(chuàng)意還是不錯的，如果投放在別的國家的話，可能什么事情都不會發(fā)生。為什么在中國這樣的環(huán)境下，這兩則廣告就掀起了波瀾？

（2）跨國公司應如何對待它的國際公眾？