任務(wù)四　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

知識目標(biāo)

●了解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能

●理解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別

●掌握網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售

能力目標(biāo)

●能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)，選擇適合本企業(yè)的營銷渠道

任務(wù)引入

1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。

李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)2008年李寧公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，截至2008年底止，李寧牌店鋪共計(jì)有6 245家。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。

目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。

任務(wù)分析

李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有一些自發(fā)形成的網(wǎng)上商城渠道，李寧公司應(yīng)該在分析產(chǎn)品性質(zhì)的基礎(chǔ)上制定適合自己的營銷渠道。

相關(guān)知識

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

1.訂貨系統(tǒng)

它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費(fèi)用。圖5－29所示為聯(lián)想集團(tuán)在線商城訂貨系統(tǒng)界面。

2.結(jié)算系統(tǒng)

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。如圖5－30所示為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書城付款方式。

3.配送系統(tǒng)

一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及運(yùn)輸和倉儲問題。所以大多采用郵寄或送貨上門兩種方式。如圖5－31為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)配送系統(tǒng)，并實(shí)行限時(shí)的免費(fèi)配送。

圖5-29　聯(lián)想公司在線商場訂貨系統(tǒng)界面

圖5-30　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書城付款方式

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別

傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相比，在功能、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用等方面都有明顯的不同。

1.功能分析

傳統(tǒng)營銷渠道是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道，功能比較單一。消費(fèi)者從廣告或其他媒體獲得商品信息，并通過直接或間接的營銷渠道購買自己所需的商品，除此之外，他們沒有從渠道中獲得任何其他的東西。這種營銷渠道的暢通，一方面取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)；另一方面則主要依賴于廣告的宣傳和資金流轉(zhuǎn)的情況。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)由生產(chǎn)者向客戶轉(zhuǎn)移的渠道或途徑，它的功能則是多方面的。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。企業(yè)的概況和產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、價(jià)格等，都可以通過這一渠道告訴用戶。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑。用戶可從網(wǎng)上直接選購自己所需的商品，并通過網(wǎng)絡(luò)支付款項(xiàng)。

圖5-31　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)物流配送系統(tǒng)

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的途徑，并且還是與用戶進(jìn)行交流的通道。

2.結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)有無中間環(huán)節(jié)，營銷渠道可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。由生產(chǎn)者直接將商品賣給消費(fèi)者的營銷渠道叫做直接分銷渠道；而至少包括一個(gè)中間商的營銷渠道則叫做間接分銷渠道。

傳統(tǒng)營銷渠道根據(jù)中間商數(shù)目的多少，將營銷渠道分為若干級別。直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級分銷渠道；間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數(shù)更高的渠道。

直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都是零級分銷渠道；而間接分銷渠道結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)營銷渠道簡單得多，網(wǎng)絡(luò)營銷中只有一級分銷渠道，即只有一個(gè)信息中介商來溝通買賣雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，因而也就不存在多級分銷渠道。

3.費(fèi)用分析

無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道較之傳統(tǒng)營銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。

企業(yè)通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，通常采用兩種具體方法：

第一種方法是直接銷售，不設(shè)倉庫。例如，企業(yè)在某地派駐推銷員，但不設(shè)倉庫。推銷員在當(dāng)?shù)刭u出產(chǎn)品后，將訂單發(fā)回企業(yè)，由企業(yè)直接把貨物發(fā)送給購物者。這種方法，企業(yè)需支付推銷員的工資和日常推銷開支。

第二種方法是直接銷售，但設(shè)立倉庫。在這種方法中，企業(yè)一方面要支付推銷員的工資和費(fèi)用，另一方面還需要支付倉庫的租賃費(fèi)。

通過網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)可從網(wǎng)上直接受理來自全球各地的訂貨單，然后直接將貨物寄給購物者。這種方法所需的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和低廉的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，駐外人員的差旅費(fèi)及倉庫的租賃費(fèi)用等都不需要了。

通過傳統(tǒng)的間接分銷渠道銷售產(chǎn)品，必須依靠中間商，而產(chǎn)品由生產(chǎn)商流轉(zhuǎn)到最終用戶手中，中間商常常不止一個(gè)。中間商越多，流通費(fèi)用就越高，產(chǎn)品的競爭能力也就在這種流轉(zhuǎn)過程中逐漸喪失了。

網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道完全克服了傳統(tǒng)間接分銷渠道的上述弱點(diǎn)。網(wǎng)上商品交易中心之類的中介型電子商務(wù)網(wǎng)站，完全承擔(dān)起信息中介機(jī)構(gòu)的作用，同時(shí)也利用其在各地的分支機(jī)構(gòu)承擔(dān)起批發(fā)商和零售商這類傳統(tǒng)中間商的作用，網(wǎng)上商品交易中心合并了眾多的中介機(jī)構(gòu)使其數(shù)目減少到一個(gè)，從而使商品流通的費(fèi)用降低到最低限度。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，無論是哪一個(gè)國家或生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的符合市場需要的產(chǎn)品，只有選擇合適的分銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售給廣大用戶和消費(fèi)者，滿足他們的需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

三、網(wǎng)絡(luò)直接銷售

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種：一種是企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)（如圖5－32海爾集團(tuán)網(wǎng)上直銷網(wǎng)站）；另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品，雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣雙方之間完成的（如圖5－33阿里巴巴電子商務(wù)網(wǎng)站）。

圖5-32　海爾集團(tuán)網(wǎng)上直銷網(wǎng)站

1.網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。首先，促成了產(chǎn)需直接見面，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上搜集到真實(shí)的第一手市場信息，合理地有針對性地安排生產(chǎn)。第二，給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益。由于網(wǎng)絡(luò)直銷降低了企業(yè)的營銷成本，企業(yè)能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也能夠買到低于傳統(tǒng)市場價(jià)格的產(chǎn)品。第三，營銷人員可利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)了解用戶的愿望和需要，并據(jù)此開展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。第四，企業(yè)能通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理；另一方面，通過這種一對一的銷售模式，企業(yè)可以與消費(fèi)者在心理上建立良好的關(guān)系。第五，與分銷模式相比，企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)，以及運(yùn)作的規(guī)范化，使原先一大部分依靠市場不規(guī)范和價(jià)格混亂而生存的代理商失去了生存的土壤。

圖5-33　阿里巴巴電子商務(wù)網(wǎng)站

2.網(wǎng)絡(luò)直銷的不足

網(wǎng)絡(luò)直銷也有其自身的不足。由于越來越多的企業(yè)在Internet上建立網(wǎng)站，面對數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)站點(diǎn)，網(wǎng)上用戶往往處于一種無所適從的境地。訪問者不可能一個(gè)個(gè)去訪問所有企業(yè)的主頁。特別是對于一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)上漫游者不愿意在此浪費(fèi)時(shí)間，或只是在路過時(shí)看一眼。據(jù)了解，我國目前建立的數(shù)千個(gè)企業(yè)網(wǎng)站中，除個(gè)別行業(yè)和部分特殊企業(yè)外，大部分網(wǎng)站的訪問者寥寥，營銷收效不大。要克服這種不足必須從兩方面入手，一方面需盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的信息服務(wù)網(wǎng)站；另一方面則應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道中尋找出路。

3.網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展趨勢

從近幾年國外發(fā)展情況看，絕大多數(shù)已經(jīng)建立了自己網(wǎng)站的企業(yè)仍然委托知名度較高的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商，如美國的鄧白氏等發(fā)布信息，從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。由于這些信息服務(wù)商知名度高、信譽(yù)好、信息量大，用戶在查找企業(yè)信息或商品信息時(shí)便自然想到利用它們，因此檢索訪問的人數(shù)非常多。

近年來我國在這方面也有了顯著的進(jìn)步，涌現(xiàn)出一批較出色的商業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)站，如外經(jīng)貿(mào)部的信息發(fā)布網(wǎng)站、中國商品交易市場、中國商品市場信息網(wǎng)等。這些網(wǎng)站都采取了一些開放性措施，如免費(fèi)鏈接國內(nèi)各家已上網(wǎng)企業(yè)的站點(diǎn)或已在網(wǎng)上發(fā)布信息的企業(yè)的網(wǎng)頁；開設(shè)諸如“貿(mào)易機(jī)會”等欄目提供國內(nèi)外商貿(mào)信息；提供“網(wǎng)上信息發(fā)布”的功能，以BBS形式免費(fèi)給國內(nèi)外商家粘貼尋求買賣、合作等商業(yè)信息的帖子；建立國內(nèi)或國外各行業(yè)的工商、金融等企業(yè)的名錄數(shù)據(jù)庫和門類齊全的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，并配置操作方便的在線檢索手段，從而形成了具有權(quán)威性、系統(tǒng)性，以及集政治、經(jīng)濟(jì)、法律等完備的信息資源查詢體系。這類網(wǎng)站的興起為國內(nèi)外企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一條便捷的途徑，也將有助于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的建立與發(fā)展。

四、網(wǎng)絡(luò)間接銷售

為了彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)直銷的不足，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。這類機(jī)構(gòu)成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能，中國商品交易中心、中國國際商務(wù)中心以及阿里巴巴網(wǎng)站等都屬于這類中介機(jī)構(gòu)。雖然這一新事物在發(fā)展過程中仍然有很多問題需要解決，但其在未來虛擬網(wǎng)絡(luò)市場的作用卻是其他機(jī)構(gòu)所不能代替的。

1.簡化了市場交易過程

先假設(shè)一種簡單的情況：市場上只有3個(gè)生產(chǎn)者和3個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)生產(chǎn)者要想銷售自己的產(chǎn)品，需面對3個(gè)消費(fèi)者；一個(gè)消費(fèi)者要想買到自己所需的商品，也要面對3個(gè)生產(chǎn)者。在無網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道的情況下，如果每個(gè)生產(chǎn)者和每個(gè)消費(fèi)者都利用網(wǎng)絡(luò)直銷建立聯(lián)系，總共將出現(xiàn)9次交易聯(lián)系。如果在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間增加一個(gè)中介機(jī)構(gòu)，發(fā)揮商品交易機(jī)構(gòu)集中、平衡和擴(kuò)散三大功能，每個(gè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間都只需通過一個(gè)途徑（交易中介機(jī)構(gòu)）取得聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)直銷中發(fā)生的9次交易聯(lián)系減少到6次。可以計(jì)算出：當(dāng)有5個(gè)生產(chǎn)者和10個(gè)消費(fèi)者時(shí)，這種交易聯(lián)系將由50次減少到15次；當(dāng)有50個(gè)生產(chǎn)者和100個(gè)消費(fèi)者時(shí)，這種交易關(guān)系則由500次減少到150次。由此可見，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的存在，大大簡化了市場交易過程，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都感到方便和滿意，其效果是十分明顯的。

2.有利于平均訂貨量的規(guī)?；?/p>

對生產(chǎn)企業(yè)而言，大工業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)性質(zhì)決定了企業(yè)必須追求平均訂貨規(guī)模的擴(kuò)大。作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的一種新型紐帶，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)可以有效地克服傳統(tǒng)營銷渠道的弊端。一方面，它能夠以最短的渠道銷售商品，滿足消費(fèi)者對商品價(jià)格的要求；另一方面，它能夠通過計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合的功能，組織商品的批量訂貨，滿足生產(chǎn)者對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。這種具有功能集約的商品流轉(zhuǎn)方式的出現(xiàn)，為從根本上解決現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展中批量組貨與訂貨的難題創(chuàng)造了解決的先行條件。

3.實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易活動(dòng)的常規(guī)化

傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中，影響交易的因素很多，包括商品價(jià)格、購買數(shù)量、運(yùn)輸方式、交貨時(shí)間和地點(diǎn)、支付方式等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能使交易失敗。如果這些變量能夠在一定條件下常規(guī)化，交易成本就會顯著降低，從而有效地提高交易的成功率。

網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)在這方面做了許多有益的嘗試。由于是虛擬市場，這種機(jī)構(gòu)可以24×7的方式全天候運(yùn)轉(zhuǎn)，消除了時(shí)間和時(shí)差上的限制；買賣雙方的意愿通過固定的交易表格規(guī)范地表達(dá)，避免了糾紛；中介機(jī)構(gòu)所屬分散在全國各地的配送中心，可以最大限度地減少運(yùn)輸費(fèi)用；嚴(yán)密的支付程序，使得交易雙方彼此增加了信任感。顯然，由于網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的規(guī)范化運(yùn)作，減少了交易過程中大量不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。

4.便利了買賣雙方的信息收集過程

傳統(tǒng)的交易中，供求雙方都被卷入一個(gè)雙向的信息收集過程。這種信息搜尋既要付出成本，也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。信息來源的局限性使得生產(chǎn)者不能確定消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者也難以找到自己所需的商品。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)改變了這種狀況，為信息搜尋過程提供了極大的便利。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)本身是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫，其中匯集了國內(nèi)外眾多廠商和成千上萬種的商品。這些廠商和商品實(shí)行多種分類，并可以從各個(gè)不同的角度檢索。例如，阿里巴巴商業(yè)網(wǎng)站提供了32個(gè)行業(yè)700多個(gè)產(chǎn)品分類的商業(yè)信息供訪問者查閱。通過這種網(wǎng)絡(luò)商業(yè)中介機(jī)構(gòu)，買賣雙方完全可以在不同的地區(qū)、不同的時(shí)間，在同一個(gè)網(wǎng)站上查詢。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳選擇——雙道法

分銷渠道的選擇是整個(gè)市場經(jīng)營組合策略的重要組成部分。作為一種新型的市場形式，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場同樣存在一個(gè)分銷渠道的選擇問題。對于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)，分析研究不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點(diǎn)，合理地選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，不僅有利于企業(yè)產(chǎn)品順利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營銷上的成功。

在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，選擇營銷渠道的最佳方案是雙道法，即企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。尤其在買方市場的情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場滲透”。

任務(wù)實(shí)施

一、李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道調(diào)研分析

1.李寧牌產(chǎn)品的特性

李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放?、艾高AIGLE、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場品牌——ZDO新動(dòng)。李寧服裝一貫追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)8 000多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。

2.李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體

李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14～28歲，學(xué)生為主，大中城市、喜愛運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢。

二、李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇

2008年4月10日，李寧公司在淘寶商城開設(shè)的第一家直營網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了網(wǎng)店?？梢钥吹贸隼顚幑緞傞_始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。

2008年6月，李寧公司推出了自己的官方商城網(wǎng)站——李寧官方商城（www.e－lining.com）。

李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇上，剛開始在自己對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道資源，對一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，納入自己的渠道范疇內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城網(wǎng)站上開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺?？梢娎顚幑驹诰W(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的選擇上剛開始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷的模式。

三、李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)施

1.網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施

2008年初，李寧公司在涉足電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達(dá)5 000萬筆。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。

（1）李寧官方直營店鋪

李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店。如圖5－34所示。

圖5-34　李寧淘寶官方網(wǎng)店

（2）李寧官方授權(quán)店

李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。如圖5－35所示。

2.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實(shí)施

隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城（www.e－lining.com）。

網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí)是通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。如圖5－36所示。

圖5-35　李寧淘寶古星專賣店

圖5-36　李寧官方商城