公共關(guān)系理論建構(gòu)的出發(fā)點是建立在生態(tài)學(xué)的“相互聯(lián)系與相互依賴”世界觀基礎(chǔ)上的，對這一世界觀的理解有兩個方面：一是強調(diào)系統(tǒng)的道德價值，正如哲學(xué)家埃博提出的“系統(tǒng)的相互依賴與相互聯(lián)系具有深遠的道德意義”。二是強調(diào)系統(tǒng)的策略價值。這兩種價值代表了兩種不同的系統(tǒng)思維方式，它們能夠引導(dǎo)公共關(guān)系學(xué)進入兩個不同的方向。究竟哪一個方向更適合公共關(guān)系學(xué)呢？這是公共關(guān)系所面對的具有深遠意義的選擇，這個選擇將會怎樣影響公共關(guān)系理論的自我理解能力及其未來的命運？

作者曾在其博士論文《基于關(guān)系生態(tài)管理的公共關(guān)系理論研究》中，提出了一個公共關(guān)系理論建構(gòu)模型。如圖1-1所示：

圖1-1　公共關(guān)系理論建構(gòu)模型

在圖1-1的最高處是處于世界觀地位的生態(tài)思維，生態(tài)思維所提倡的“相互聯(lián)系與相互依賴”的理念是公共關(guān)系理論應(yīng)遵循的指導(dǎo)原則。在這一世界觀指導(dǎo)下，公共關(guān)系學(xué)者可以采取兩種生態(tài)方法建構(gòu)公共關(guān)系理論，它們是策略方法和道德方法。

在圖1-1的最左側(cè)，是純粹以傳播為中心的勸服操縱型公共關(guān)系，早期的公共關(guān)系實踐都在此列，我把它們稱為理性主義的策略型公共關(guān)系，其特征就是以傳播為中心，以勸服為手段，最終達成利己單贏關(guān)系狀態(tài)，關(guān)系只是一種被利用的工具，其代表觀點為米勒的“勸服說”。

在圖1-1的最右側(cè)，是純粹以關(guān)系為中心的社區(qū)型公共關(guān)系，這是一種最新觀點，我把它稱為社群主義的倫理型公共關(guān)系，其特征是以“建立社區(qū)感”為己任，通過積極主動承擔(dān)社區(qū)責(zé)任，來減少社會沖突，提升社會關(guān)系，它強調(diào)關(guān)系質(zhì)量和承諾；強調(diào)社會認同感，強調(diào)核心價值和信仰的重要性；強調(diào)權(quán)力和責(zé)任的平衡，市民的知情權(quán)。其代表觀點為克魯克伯格和斯達克的“社區(qū)感假設(shè)”和羅伊·利普（Roy Leeper）的“社群主義假設(shè)”。

在圖1-1中間的上方，是以傳播核心的雙向?qū)ΨQ公共關(guān)系，在雙向?qū)ΨQ模型中，組織—環(huán)境關(guān)系主要是一種研究背景，作為傳播的外部變量或者干擾變量出現(xiàn)的，在這種情況下，傳播既是目的也是手段，既是倫理的也是策略的。格魯尼格把它稱為理想主義的倫理型公共關(guān)系，該模型奠定了公共關(guān)系的世界觀基礎(chǔ)。同時也受到廣泛爭議和攻擊，其代表觀點是格魯尼格的“傳播管理說”。

在圖1-1中間的中部，是調(diào)整—適應(yīng)模型，此模型強調(diào)了傳播與關(guān)系的相關(guān)性，在組織—環(huán)境關(guān)系的適應(yīng)與協(xié)調(diào)中，傳播的協(xié)調(diào)作用改善了組織對關(guān)系變化的適應(yīng)性。該模型仍然是以傳播策略為重點，組織—環(huán)境關(guān)系為調(diào)節(jié)變量的。其代表觀點是卡特利普、布魯姆的“關(guān)系管理說”。

在圖1-1中間的底部，或者說整個區(qū)域的底部，是文化生態(tài)模型。該模型以關(guān)系為中心，把原來處于背景地位的組織—環(huán)境關(guān)系納入到一個由組織—公眾—環(huán)境構(gòu)成的復(fù)合關(guān)系生態(tài)中，從組織的社會文化角色出發(fā)，通過對話和研究，達到倫理和諧的關(guān)系生態(tài)。其代表觀點是本人提出的“關(guān)系生態(tài)說”。

本人認為，無論是策略型公共關(guān)系還是倫理型公共關(guān)系理論所建構(gòu)的都屬于微觀公共關(guān)系學(xué)的理論范疇。這些理論在公共關(guān)系主體的目標(biāo)達成和目標(biāo)選擇等方面具有一定的解釋力和預(yù)測力，但是它們在建構(gòu)公共關(guān)系理論體系、體現(xiàn)公共關(guān)系整體價值追求和關(guān)懷方面則顯得力不從心。其主要原因就是宏觀公共關(guān)系理論的缺位，本人提出的“關(guān)系生態(tài)管理”就是試圖建構(gòu)一個宏觀公共關(guān)系理論體系?！瓣P(guān)系生態(tài)說”緊緊圍繞著“公共關(guān)系是組織—公眾—環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理”這一中心觀點，力圖建立一門以關(guān)系為邏輯起點，以和諧理性為基本假設(shè)，以組織—公眾—環(huán)境關(guān)系為基本概念，以系統(tǒng)論的道德取向為研究方法，以生態(tài)學(xué)為元理論基礎(chǔ)，以人際傳播和社會資本理論為理論依據(jù)，以社會文化系統(tǒng)的組織扮演社會好公民為主體定位，以對話和研究為傳播手段，以多贏為價值追求，以關(guān)系資源網(wǎng)、關(guān)系傳播流和關(guān)系生態(tài)位為三大范疇的公共關(guān)系理論體系。