項(xiàng)目一　汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查

任務(wù)一　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查基本知識(shí)

任務(wù)二　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的程序和內(nèi)容分析

任務(wù)三　確定調(diào)查課題

任務(wù)四　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方案的設(shè)計(jì)

任務(wù)五　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

任務(wù)六　問(wèn)卷整理分析

任務(wù)七　調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本項(xiàng)目任務(wù)的學(xué)習(xí)，你將在了解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)基本知識(shí)的前提下，掌握簡(jiǎn)單的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的流程和內(nèi)容。

☆期待效果

通過(guò)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的模擬實(shí)踐，學(xué)會(huì)在現(xiàn)實(shí)中科學(xué)、合理地進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目。

項(xiàng)目理解

管理的重點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的核心是決策，決策的基礎(chǔ)是調(diào)查與預(yù)測(cè)。汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是汽車(chē)企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的保證，只有恰當(dāng)?shù)卣莆詹⑦\(yùn)用好汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方法，才能更好地獲得準(zhǔn)確的信息資料，使汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)真正成為汽車(chē)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據(jù)。

本項(xiàng)目以汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查為載體，熟悉并掌握比較簡(jiǎn)單的汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)工作如何開(kāi)展，并為以后的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

任務(wù)一:充分認(rèn)識(shí)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，才能樹(shù)立調(diào)查和預(yù)測(cè)的意識(shí)，為以后進(jìn)入汽車(chē)及相關(guān)企業(yè)工作打下良好的基礎(chǔ)。

任務(wù)二:充分了解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型、內(nèi)容，熟練掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本程序，以便于項(xiàng)目的正確開(kāi)展。

任務(wù)三:在進(jìn)行正式的汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)之前，與委托調(diào)查一方溝通調(diào)查想要解決的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或管理中的問(wèn)題，從企業(yè)內(nèi)外獲得大量的信息，確定調(diào)查課題是非常重要的。

任務(wù)四:汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅的、技術(shù)性較強(qiáng)的工作，為了圓滿完成調(diào)查任務(wù)，事先制定一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密、可行的調(diào)查方案是十分重要和必要的。

任務(wù)五:采用問(wèn)卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可以為有效地收集和測(cè)定市場(chǎng)特征資料，提供良好的技術(shù)手段，因此問(wèn)卷被廣泛應(yīng)用于汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的諸多方面。

任務(wù)六:汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的整理分析是汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的收獲階段，將收集到的問(wèn)卷按照科學(xué)的流程進(jìn)行整理，并且按照一定的方法進(jìn)行分類(lèi)、計(jì)算、分析等，使之成為適用的信息資料，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)。

任務(wù)七:汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)端，它指引著其他營(yíng)銷(xiāo)工作的方向和進(jìn)程，起著舉足輕重的作用，然而市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的表述是市場(chǎng)調(diào)查與其后的營(yíng)銷(xiāo)工作的銜接點(diǎn)，準(zhǔn)確地說(shuō)調(diào)查部門(mén)在整個(gè)調(diào)查活動(dòng)所得到的信息是通過(guò)調(diào)查報(bào)告?zhèn)鬟f給其他相關(guān)部門(mén)（營(yíng)銷(xiāo)決策者或管理決策者），從而進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃等工作的。按照正確的內(nèi)容和格式撰寫(xiě)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是非常重要的。

任務(wù)一　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查基本知識(shí)

知識(shí)目標(biāo)

·了解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的概念、特點(diǎn)。

·了解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的發(fā)展歷程。

能力目標(biāo)

·能夠意識(shí)到調(diào)查和預(yù)測(cè)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的重要作用。

·能夠舉一些汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的例子。

·持續(xù)關(guān)注汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的各種動(dòng)態(tài)，并在以后的工作中具有調(diào)查和預(yù)測(cè)意識(shí)。

情境描述

這部分情境的設(shè)計(jì)主要是通過(guò)一個(gè)案例來(lái)引起學(xué)生們對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的重視，再結(jié)合學(xué)習(xí)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的基本知識(shí)，培養(yǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)意識(shí)。

任務(wù)剖析

充分認(rèn)識(shí)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，才能樹(shù)立調(diào)查和預(yù)測(cè)的意識(shí)，為以后進(jìn)入汽車(chē)及相關(guān)企業(yè)工作打下良好的基礎(chǔ)。

任務(wù)載體

1964年，著名的汽車(chē)大王李·艾柯卡，為福特汽車(chē)公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車(chē)取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn)。在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車(chē)風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立野馬車(chē)會(huì)。為什么野馬汽車(chē)如此受人歡迎呢？這與獨(dú)特周密的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是分不開(kāi)的。李·艾柯卡在仔細(xì)分析了市場(chǎng)狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，令人瞠目結(jié)舌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也使他獲得了“野馬之父”的稱號(hào)。

1962年，李·艾柯卡就任福特汽車(chē)公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車(chē)，這一念頭是他對(duì)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境做了充分調(diào)查研究之后產(chǎn)生的:第一，福特公司的市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)調(diào)查得知:第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，當(dāng)時(shí)幾千萬(wàn)的嬰兒都已成長(zhǎng)為大人，今后10年的人口平均年齡要急劇下降，20多歲的年齡組要增長(zhǎng)一半，18～34歲的年輕人渴望占到新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的一半。根據(jù)這一消息，他預(yù)見(jiàn)，今后10年的汽車(chē)銷(xiāo)售量會(huì)大幅度增長(zhǎng)，對(duì)象就是年輕人。第二，李·艾柯卡的職員通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn):隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變，婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，有兩輛汽車(chē)的家庭越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X(qián)花在娛樂(lè)上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車(chē)。第三，李·艾柯卡在歐洲了解福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車(chē)銷(xiāo)售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒(méi)有行李箱，雖然省油，但外形不漂亮，如不盡快推出一種新車(chē)型，公司就有可能被對(duì)手擊敗。于是，根據(jù)以上市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，李·艾柯卡提出了一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，適合這個(gè)市場(chǎng)的車(chē)應(yīng)當(dāng)是:車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟，容易辨認(rèn)；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車(chē)的人購(gòu)買(mǎi)，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車(chē)，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)。

在做了充分的市場(chǎng)調(diào)查以及其他工作后，野馬汽車(chē)獲得了巨大的成功。從李·艾柯卡的調(diào)查中我們得到了什么啟示？

相關(guān)知識(shí)

1.1　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)相關(guān)概念及知識(shí)

1.1.1　汽車(chē)市場(chǎng)

過(guò)去的20世紀(jì)已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議地成為“汽車(chē)世紀(jì)”，在這一世紀(jì)迅速崛起的國(guó)家（如美國(guó)、日本、德國(guó)、韓國(guó)、巴西等）都是因?yàn)樗麄儑?guó)內(nèi)的汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展而獲得成功的，這些國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)日趨成熟。

中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)起步較晚，汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)由慢到快的過(guò)程。入世后，中國(guó)汽車(chē)業(yè)的發(fā)展歷程，可以說(shuō)是中國(guó)汽車(chē)業(yè)迅速成長(zhǎng)的10年。入世后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)空前活躍，汽車(chē)行業(yè)得到了前所未有的跨越式發(fā)展。另一方面，“入市”后的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在變幻莫測(cè)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，做好市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)是具有相當(dāng)重要意義的。

1.1.2　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查，是以提高營(yíng)銷(xiāo)效益為目的，運(yùn)用科學(xué)的手段與方法，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地收集、整理和研究分析汽車(chē)及相關(guān)市場(chǎng)的信息資料，并提供各種市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場(chǎng)分析研究結(jié)果報(bào)告，為企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的活動(dòng)。

汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查，它涉及對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，包括對(duì)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售范圍、分銷(xiāo)渠道等方面的調(diào)查，顧客的需求調(diào)查（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等），產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)占有率的變化情況，都是銷(xiāo)售調(diào)查的內(nèi)容。銷(xiāo)售調(diào)查還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

1.1.3　汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是運(yùn)用各種信息資料和數(shù)學(xué)方法，通過(guò)分析研究，測(cè)算未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求與供應(yīng)的變化趨勢(shì)，從而為生產(chǎn)和流通部門(mén)（或企業(yè)）確定計(jì)劃目標(biāo)，進(jìn)行銷(xiāo)售決策提供科學(xué)依據(jù)。針對(duì)汽車(chē)及相關(guān)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)主要是汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

1.1.4　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的意義

市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、是商品流通的橋梁，市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)重要要素，它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)。這些信息的主要職能是識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制定、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合并評(píng)估其效果。市場(chǎng)調(diào)查的主要對(duì)象是消費(fèi)者，即那些購(gòu)買(mǎi)商品和消費(fèi)商品的個(gè)人或組織。通過(guò)調(diào)查了解特定時(shí)間、特定地域范圍內(nèi)，消費(fèi)者群體有關(guān)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品的各種事實(shí)、意見(jiàn)以及動(dòng)機(jī)。

汽車(chē)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律比較復(fù)雜，市場(chǎng)需求經(jīng)常出現(xiàn)波動(dòng)，會(huì)經(jīng)常向汽車(chē)生產(chǎn)、流通企業(yè)反饋一些虛假信息，為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了許多困難。因而在加強(qiáng)研究汽車(chē)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的基礎(chǔ)上，做好預(yù)測(cè)工作對(duì)于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

資料1-1　華晨金杯——高檔MPV市場(chǎng)調(diào)研

目前國(guó)產(chǎn)MPV形成了五大細(xì)分市場(chǎng)，在25W以上的高端MP市場(chǎng)，目前通用GL8一家獨(dú)大。如何更好地進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)，是華晨金杯急需解決的問(wèn)題。

華晨金杯委托北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司進(jìn)行這項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)研項(xiàng)目。

資料來(lái)源:中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)　2012-07-04

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的意義主要有:

（1）有利于汽車(chē)及相關(guān)企業(yè)制定戰(zhàn)略及策略。調(diào)查能夠獲取汽車(chē)及相關(guān)市場(chǎng)系統(tǒng)的、客觀的數(shù)據(jù)、信息，通過(guò)分析、預(yù)測(cè)，明確市場(chǎng)現(xiàn)狀及其未來(lái)狀況，為汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定打好基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略高度上，汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)也是汽車(chē)企業(yè)制定戰(zhàn)略的依據(jù)。

（2）有利于充分了解和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及汽車(chē)在家庭中的普及，汽車(chē)的作用由原來(lái)的炫耀品、奢侈品逐漸變?yōu)榇焦ぞ撸?chē)市場(chǎng)需求也同其他商品一樣發(fā)生著變化，汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)查預(yù)測(cè)為發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求提供了保證，更好地指導(dǎo)汽車(chē)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)。

（3）有利于發(fā)現(xiàn)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。通過(guò)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查，從宏觀上了解經(jīng)濟(jì)、國(guó)家政策和法律法規(guī)、社會(huì)文化等變化對(duì)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的影響，預(yù)測(cè)未來(lái)經(jīng)濟(jì)走向，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)。

（4）有利于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)查預(yù)測(cè)使得汽車(chē)企業(yè)做到知己知彼，在競(jìng)爭(zhēng)中才能立于不敗之地。

（5）汽車(chē)及其相關(guān)企業(yè)取得良好效益的保證。

案例1-1

豐田進(jìn)軍美國(guó)

1958年，豐田車(chē)首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷(xiāo)量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車(chē)，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車(chē)存在著嚴(yán)重的缺陷:引擎的轟鳴像載重卡車(chē)，車(chē)內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車(chē)燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車(chē)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲(chóng)”車(chē)1 600美元的價(jià)格相比，它的2 300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只售出288輛。1960年，美國(guó)汽車(chē)中心底特律推出了新型小汽車(chē)Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲(chóng)”競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車(chē)，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。

面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其中最重要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開(kāi):①對(duì)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到的是什么等問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究；②研究外國(guó)汽車(chē)制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷(xiāo)售和服務(wù)戰(zhàn)略。

豐田公司通過(guò)多種渠道來(lái)搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國(guó)人及本公司職員來(lái)收集信息。豐田公司委托一家美國(guó)的調(diào)研公司去訪問(wèn)“大眾”汽車(chē)的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車(chē)的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車(chē)風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷(xiāo)差距。

調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車(chē)的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺Ｃ绹?guó)人喜歡座位下有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車(chē)，但希望在購(gòu)車(chē)、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車(chē)所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車(chē)的需求。

調(diào)查還表明，“大眾甲殼車(chē)”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購(gòu)車(chē)者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車(chē)公司得以消除顧客所存有的對(duì)買(mǎi)外國(guó)車(chē)花費(fèi)大，而且一旦需要時(shí)卻經(jīng)常買(mǎi)不到零配件的憂慮。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品——皇冠牌（Crown）汽車(chē)，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國(guó)式汽車(chē)。

經(jīng)過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)售量已達(dá)到58 000輛，兩倍于1975年的銷(xiāo)售量，豐田汽車(chē)占美國(guó)所進(jìn)口的汽車(chē)總額的25%。

資料來(lái)源:北京弘業(yè)百成管理咨詢有限公司官網(wǎng)

1.1.5　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的特點(diǎn)

1.1.5.1　市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)

1.全過(guò)程性

市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行研究的整體活動(dòng)，它不僅僅是純粹對(duì)市場(chǎng)信息資料進(jìn)行收集的過(guò)程，而是包括信息識(shí)別、收集、分析和傳遞的全部過(guò)程，這一過(guò)程的每一階段都關(guān)系重大。首先要界定調(diào)查課題，決定需要什么信息；其次是確定有關(guān)信息的來(lái)源，并且評(píng)估數(shù)據(jù)收集方法的有效性，力爭(zhēng)使用最適宜的方法采集數(shù)據(jù)，分析和解釋這些數(shù)據(jù)并提出建議；最后，將調(diào)查的發(fā)現(xiàn)與結(jié)果傳遞給管理層，管理層根據(jù)這些信息做出決策，并付諸實(shí)施。

2.目的性

市場(chǎng)調(diào)查是有目的的，任何調(diào)查本身都不是目的，而是一種了解市場(chǎng)特征、掌握市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)的手段。市場(chǎng)調(diào)查的最終目的是為有關(guān)部門(mén)和企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策提供科學(xué)的依據(jù)，使企業(yè)能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求并在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。所以說(shuō)市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)項(xiàng)目非常明確的工作，必須有組織、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。因此，每次市場(chǎng)調(diào)查都要事先定好調(diào)查的范圍和所要達(dá)到的目標(biāo)。

3.系統(tǒng)性

市場(chǎng)調(diào)查的每一個(gè)階段都要制定系統(tǒng)的計(jì)劃。每個(gè)階段所采用的程序應(yīng)盡可能在方法上是可靠和完整的。這些程序要預(yù)先設(shè)定、有案可查并相互關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)的收集與分析是為了檢驗(yàn)預(yù)定的觀念和設(shè)想，所以，市場(chǎng)調(diào)查要采用科學(xué)的方法。

4.實(shí)踐性

市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)離不開(kāi)實(shí)踐的工作，調(diào)查工作人員必須深入實(shí)踐才能搜集到全面、具體和時(shí)效性強(qiáng)的調(diào)查資料。調(diào)查人員通過(guò)對(duì)調(diào)查資料的分析，從中得出富有行動(dòng)意義的結(jié)論，為企業(yè)管理部門(mén)進(jìn)行決策提供依據(jù)，并指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐，更好地組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。企業(yè)決策是否得當(dāng)，還需要通過(guò)各種市場(chǎng)信息的反饋，接受實(shí)踐的檢驗(yàn)，而這種反饋信息也要依靠市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查才能得到。

5.客觀性

市場(chǎng)調(diào)查是為了提供反映真實(shí)情況的準(zhǔn)確無(wú)誤的信息，市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)不偏不倚、不折不扣、不允許摻雜有調(diào)查人員或管理層的任何個(gè)人偏見(jiàn)?？梢哉f(shuō)市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)人員就好比是一個(gè)法官，要公正、客觀。

6.不確定性

市場(chǎng)調(diào)查不能確保企業(yè)預(yù)測(cè)和決策一定能成功，不能認(rèn)為搞了市場(chǎng)調(diào)查就萬(wàn)事大吉了，由于市場(chǎng)是一個(gè)受眾多因素綜合影響和作用的場(chǎng)所，市場(chǎng)調(diào)查有可能只掌握部分信息或者有許多資料在調(diào)查時(shí)被忽視了，即使獲得的資料完整，也可能具有某種不確定性，這是市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)該注意的。

7.相關(guān)性

市場(chǎng)調(diào)查一般均以某種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為中心展開(kāi)具體的調(diào)查工作，因此，與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)直接有關(guān)，這是市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)性。它為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供各種有關(guān)市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境的信息，并對(duì)消費(fèi)者的需求變化和潛在市場(chǎng)的變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，直接指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

1.1.5.2　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的特點(diǎn)

1.延續(xù)性

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)變量遵循的發(fā)展規(guī)律常常表現(xiàn)出延續(xù)性，就是說(shuō)過(guò)去和現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中存在的某種發(fā)展規(guī)律會(huì)持續(xù)下去，并適用于未來(lái)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的這種延續(xù)性，規(guī)定了經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)工作的延續(xù)性。

2.相似性

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，不同的（一般是指無(wú)關(guān)的）經(jīng)濟(jì)變量所遵循的發(fā)展規(guī)律有時(shí)是相似的，即具有一定的相似性，這就決定了我們預(yù)測(cè)工作中的相似性。可以利用這種相似，由已知的經(jīng)濟(jì)變量發(fā)展規(guī)律類(lèi)推出未知變量的未來(lái)發(fā)展。

3.相關(guān)性

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，一些經(jīng)濟(jì)變量之間往往不是孤立的，而是存在著相互依存的因果關(guān)系，即經(jīng)濟(jì)變量之間存在著一定的相關(guān)性。利用經(jīng)濟(jì)變量之間的這種相關(guān)性，我們可以通過(guò)對(duì)一些經(jīng)濟(jì)變量的分析研究，找出受這些變量影響的另一個(gè)（或一些）經(jīng)濟(jì)變量發(fā)展的規(guī)律性，從而做出預(yù)測(cè)。因果關(guān)系預(yù)測(cè)就是基于相關(guān)性這一特性。

4.統(tǒng)計(jì)規(guī)律性

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于某個(gè)經(jīng)濟(jì)變量所做的一次觀察的結(jié)果往往是隨機(jī)的，但多次觀察的結(jié)果卻具有某種統(tǒng)計(jì)規(guī)律性，經(jīng)濟(jì)變量的這種統(tǒng)計(jì)規(guī)律性是應(yīng)用概率論及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的理論和方法進(jìn)行經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)變量發(fā)展的規(guī)律性、經(jīng)濟(jì)變量的關(guān)系是極其復(fù)雜的，經(jīng)常是多種規(guī)律同時(shí)起作用，這就決定了市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作的復(fù)雜性，常常要同時(shí)綜合考慮各種情況進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

1.1.6　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的發(fā)展

1.1.6.1　市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作為—種經(jīng)商之道和經(jīng)營(yíng)手段，是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者要銷(xiāo)售自己的商品，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，就必須了解市場(chǎng)的狀況和發(fā)展趨勢(shì)。

據(jù)記載，早在古希臘，有個(gè)名叫塞利斯的哲學(xué)家，就很注意市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。有一年，他根據(jù)天氣情況預(yù)測(cè)到油橄欖會(huì)大豐收，可別人對(duì)他的預(yù)測(cè)都不相信。塞利斯于是把榨油機(jī)都買(mǎi)下來(lái)，結(jié)果這年的油橄欖果真大豐收。第二年，塞利斯以高價(jià)出租榨油機(jī)，賺了不少錢(qián)。他說(shuō)他這樣做主要不是為了賺錢(qián)，而是借此懲罰那些不相信市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的人。我國(guó)古代的一些著名的經(jīng)商大家對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)也有論述。如春秋時(shí)期的陶朱公范蠡提出，“論其有余不足，則知貴賤，貴上極則反賤，賤下極則反貴?！边@是從對(duì)市場(chǎng)供求的調(diào)查分析，判斷和預(yù)測(cè)價(jià)格的漲落，并揭示了供求與價(jià)格之間的關(guān)系及運(yùn)動(dòng)規(guī)律。他主張谷賤時(shí)由政府收購(gòu)，谷貴時(shí)平價(jià)售出。他又說(shuō):“旱則資舟，水則資車(chē)”，“知斗則修備，時(shí)用則知物”，即根據(jù)外部環(huán)境和生產(chǎn)變化決定什么時(shí)候供應(yīng)和供應(yīng)什么。這些均顯示出范蠡已經(jīng)注意運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，為調(diào)控市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。但是，這種早期的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，在很大程度上是一種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，是局部的、零星的，并帶有較大的隨意性。

有組織并系統(tǒng)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是在資本主義生產(chǎn)方式占主導(dǎo)地位以后出現(xiàn)的。其例證是發(fā)生在18世紀(jì)中葉的某些美國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械生產(chǎn)商所作的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。他們向全美范圍的農(nóng)業(yè)官員和報(bào)紙廣泛發(fā)信，征詢各地區(qū)的農(nóng)作物生產(chǎn)信息，以及相關(guān)的天氣、土壤和其他有關(guān)信息。這些信息被用來(lái)估計(jì)對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備的需求。

1.1.6.2　市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)科發(fā)展的三個(gè)階段

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作為一門(mén)學(xué)科，是從20世紀(jì)才開(kāi)始建立和完善起來(lái)的。其發(fā)展過(guò)程大致可以分為3個(gè)階段。

1.開(kāi)拓和建立階段

從20世紀(jì)初至20世紀(jì)30年代是這門(mén)學(xué)科的開(kāi)拓和建立時(shí)朗。證據(jù)顯示，在美國(guó)，從1907—1912年間，存在著數(shù)家類(lèi)似市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)。在此同時(shí)期，哈佛商務(wù)學(xué)校創(chuàng)建了商務(wù)調(diào)查所。西北商業(yè)學(xué)校則在1918年創(chuàng)建了所屬的商務(wù)調(diào)查所。首批論及市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題及其過(guò)程的書(shū)也在此時(shí)發(fā)表。隨著經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)的發(fā)展，科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)也在這一時(shí)期得到發(fā)展，美國(guó)的穆?tīng)栐?917年發(fā)表的《棉花收獲量和價(jià)格預(yù)測(cè)》一文即是證明。一些公司開(kāi)始配備專職商務(wù)調(diào)查人員，并開(kāi)始應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)技術(shù)。比如美國(guó)紐約的柯蒂斯出版公司在1919年，應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，系統(tǒng)的搜集、記錄、分析各種讀者的習(xí)慣和愛(ài)好，以及和人口統(tǒng)計(jì)有關(guān)的資料，作為公司出版業(yè)務(wù)的依據(jù)獲得很大成功。在1937年，由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)資助的出版物《市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)》問(wèn)世。同年由羅納德出版公司出版，布朗編著的題為《市場(chǎng)調(diào)研與分析》一書(shū)，成為第一本被廣泛使用的有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查方面的教材。

2.鞏固提高階段

從20世紀(jì)30年代末到20世紀(jì)50年代初是這門(mén)學(xué)科的鞏固提高階段。直至20世紀(jì)30年代中期，大多數(shù)與介紹統(tǒng)計(jì)有關(guān)的課程中，均局限于平均數(shù)、長(zhǎng)期趨勢(shì)等內(nèi)容。30年代末和40年代初，樣本設(shè)計(jì)技術(shù)獲得很大進(jìn)展。這一突破促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查在業(yè)務(wù)應(yīng)用和學(xué)校教學(xué)中的整體質(zhì)量的提高。

3.大發(fā)展階段

20世紀(jì)50年代以后是這門(mén)學(xué)科的大發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)和管理技術(shù)的日趨完善，促進(jìn)西方主要資本主義國(guó)家的勞動(dòng)生產(chǎn)率大大提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。加上一些國(guó)家實(shí)行高工資、高福利、高消費(fèi)政策，促使市場(chǎng)空前繁榮，并出現(xiàn)了前所未有的買(mǎi)方市場(chǎng)。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，顧客逐漸成為市場(chǎng)的主導(dǎo)方。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念開(kāi)始從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場(chǎng)消費(fèi)需求導(dǎo)向，開(kāi)始更加重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)。對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的普遍重視和廣泛應(yīng)用，又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了學(xué)科的大發(fā)展。除了政府設(shè)有市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)關(guān)外，大多數(shù)企業(yè)也設(shè)有相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。很多大專院校把市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作為重要課程。有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的書(shū)籍、教材、報(bào)紙、雜志得到大量出版發(fā)行。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的理論、方法、技術(shù)越來(lái)越高級(jí)化、系統(tǒng)化、實(shí)用化。至今，它們還在繼續(xù)發(fā)展之中。

1.1.6.3　市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)在中國(guó)的發(fā)展

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過(guò)程。中華人民共和國(guó)成立后，盡管客觀上對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、分析、研究、預(yù)測(cè)工作從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，但在黨的十一屆三中全會(huì)以前，由于受到“左”的思想影響，限制甚至否定商品經(jīng)濟(jì)，把計(jì)劃與市場(chǎng)對(duì)立起來(lái)，以指令性計(jì)劃和行政命令為主要手段實(shí)行直接管理。企業(yè)無(wú)須了解市場(chǎng)，從而不存在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)，不存在應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)技術(shù)的問(wèn)題。高等學(xué)校中不存在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的課程，更談不上市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)科的建設(shè)。當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、研究、分析、預(yù)測(cè)工作，范圍狹窄，領(lǐng)域有限，更多地表現(xiàn)為在行政指令下進(jìn)行的帶有統(tǒng)計(jì)特征的資料收集、匯總、分析工作，其功能僅局限于為政府提供某種信息資料。

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深人，特別是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確定，企業(yè)作為獨(dú)立的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者地位的確立，國(guó)家主要以經(jīng)濟(jì)手段對(duì)企業(yè)實(shí)行間接管理，以及市場(chǎng)供求格局的根本好轉(zhuǎn)，賣(mài)方市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)開(kāi)始確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，開(kāi)始重視市場(chǎng)信息，從而為市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的發(fā)展提供了必要的環(huán)境條件。

黨的十一屆三中全會(huì)以后，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)在中國(guó)進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期。不但越來(lái)越多的高等院校開(kāi)設(shè)這門(mén)課程，各類(lèi)出版物相繼問(wèn)世，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的理論、技術(shù)不斷完善，而且越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視，并應(yīng)用這門(mén)技術(shù)。

2004年以后，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，這為市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)在我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。各類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司紛紛建立，企業(yè)也紛紛建立相應(yīng)機(jī)構(gòu)或配備專職人員。更為令人喜悅的是，作為一門(mén)學(xué)科，它已從20世紀(jì)70年代末、80年代初的從西方引進(jìn)、介紹階段，開(kāi)始進(jìn)入大規(guī)模的應(yīng)用階段，并逐步朝向結(jié)合中國(guó)特點(diǎn)，形成具有中國(guó)特色的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的理論、方法、技術(shù)發(fā)展。

1.1.6.4　市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的未來(lái)

由于市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要作用，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)將會(huì)在數(shù)量上和質(zhì)量上都得到極大的提高。與此同時(shí)，隨著信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，一些區(qū)別于以往的調(diào)查方法也會(huì)被廣泛使用，調(diào)查的范圍也將快速地?cái)U(kuò)展到一些非營(yíng)利組織和政府服務(wù)部門(mén)。幾乎所有的企業(yè)都會(huì)有屬于自己的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，同時(shí)更多、更專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司將紛紛涌現(xiàn)。值得一提的是，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的未來(lái)將會(huì)由于互聯(lián)網(wǎng)這種工具，而以前所未有的速度發(fā)展，這主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的許多領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，并可以使一些工作的效率更高。

任務(wù)回顧

1.根據(jù)案例引出調(diào)查和預(yù)測(cè)在汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中的重要作用。

2.通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)，再次回顧總結(jié)案例的內(nèi)容，談?wù)剛€(gè)人的認(rèn)識(shí)。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

理解調(diào)查和預(yù)測(cè)在汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的重要作用

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

（1）通過(guò)任務(wù)中的引入案例體會(huì)調(diào)查與預(yù)測(cè)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的重要作用。

（2）學(xué)習(xí)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的相關(guān)知識(shí)。

（3）再次閱讀任務(wù)中的引入案例，談?wù)勛约旱恼J(rèn)識(shí)。

思考與訓(xùn)練

1.汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的概念是什么？

2.汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的作用是什么，請(qǐng)舉例說(shuō)明。

3.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:將本班同學(xué)分成若干個(gè)小組，小組內(nèi)部自行搜集本地區(qū)某汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售資料，談?wù)劥似?chē)品牌的發(fā)展前景。

拓展提高

案例

新　華　信

新華信是中國(guó)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)解決方案和信用解決方案提供商。1992年末，新華信在北京成立，率先在中國(guó)開(kāi)展市場(chǎng)研究咨詢服務(wù)和商業(yè)信息咨詢服務(wù)，并于2000年推出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。迄今，新華信已發(fā)展為中國(guó)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)解決方案和信用解決方案提供商。

早在1994年，新華信就開(kāi)始通過(guò)市場(chǎng)研究和咨詢服務(wù)協(xié)助汽車(chē)廠商開(kāi)拓市場(chǎng)。10多年來(lái)，新華信已經(jīng)成為汽車(chē)市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)最領(lǐng)先的公司。

2005年，整合汽車(chē)市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)、客戶信息管理服務(wù)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，推出了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，致力于通過(guò)信息、服務(wù)和技術(shù)的整合向汽車(chē)廠商提供全面的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，協(xié)助汽車(chē)廠商進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣，成功開(kāi)拓市場(chǎng)和發(fā)展持久、盈利的客戶關(guān)系。

1.推出不同的適銷(xiāo)產(chǎn)品

新華信提供的產(chǎn)品較多，提供與汽車(chē)產(chǎn)品有關(guān)的各種研究和咨詢服務(wù)協(xié)助汽車(chē)廠商推出針對(duì)不同用戶群體的合適產(chǎn)品。這些研究和咨詢服務(wù)包括市場(chǎng)細(xì)分與評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究、產(chǎn)品定位研究、產(chǎn)品概念測(cè)試、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品上市策略、產(chǎn)品投放與跟進(jìn)咨詢、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力研究、定位診斷等。提供的車(chē)型測(cè)試服務(wù)、上市驗(yàn)證研究尤其受到汽車(chē)廠商的歡迎。

2.規(guī)劃和管理渠道

新華信是國(guó)內(nèi)最大的汽車(chē)汽車(chē)渠道管理解決方案提供商，他們幫助廠商規(guī)劃渠道網(wǎng)絡(luò)、制定渠道服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供針對(duì)渠道考核和能力提升的客戶滿意度研究、神秘顧客研究、飛行檢查和客戶滿意度管理解決方案，以及經(jīng)銷(xiāo)商能力評(píng)估與提升、網(wǎng)絡(luò)分析管理解決方案，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售明檢與經(jīng)銷(xiāo)商滿意度研究，通過(guò)這些產(chǎn)品和服務(wù)，用心致力于幫助廠商提高渠道服務(wù)能力，持續(xù)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，協(xié)助汽車(chē)廠商提高經(jīng)銷(xiāo)商的客戶服務(wù)能力和水平，從而提高客戶的滿意度。

3.渠道運(yùn)營(yíng)能力提升

新華信的渠道運(yùn)營(yíng)整體解決方案可以協(xié)助汽車(chē)廠家樹(shù)立渠道運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、縮短新店成長(zhǎng)周期，提升銷(xiāo)售/售后運(yùn)營(yíng)能力，打造新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力。同時(shí)提供活動(dòng)策劃、組織服務(wù)，滿意度改善提升等八大類(lèi)專項(xiàng)提升服務(wù)。

4.促進(jìn)品牌提升

品牌解決方案通過(guò)品牌檢核及診斷、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案等協(xié)助汽車(chē)廠商制定持久的品牌戰(zhàn)略和有效的實(shí)施方案。同時(shí)也提供廣告測(cè)試與效果評(píng)估協(xié)助廠商制作優(yōu)秀的品牌廣告并評(píng)估品牌廣告的效果。

5.挖掘和發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)機(jī)會(huì)

新華信汽車(chē)商業(yè)決策解決方案部和商業(yè)智能部，是中國(guó)汽車(chē)咨詢行業(yè)唯一的一支成規(guī)模、成建制、業(yè)務(wù)范圍涵蓋企業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)。提供客戶數(shù)據(jù)挖掘與分析服務(wù)，協(xié)助汽車(chē)廠商把握客戶行為、細(xì)分市場(chǎng)和客戶、挖掘銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)整合服務(wù)協(xié)助汽車(chē)廠商整合來(lái)自不同部門(mén)、不同時(shí)間的客戶和潛在客戶數(shù)據(jù)，藉此使汽車(chē)廠商擁有統(tǒng)一的、全面的和準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，提高汽車(chē)廠商的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)能力和客戶關(guān)系管理能力。

6.改善中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)

新華信基于自身行業(yè)認(rèn)知、汽車(chē)售后服務(wù)管理專家團(tuán)隊(duì)方法，結(jié)合近年來(lái)同各品牌共同探索研究的項(xiàng)目，形成了對(duì)中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)提升改善的多種服務(wù)方案。

通過(guò)對(duì)汽車(chē)廠商所處發(fā)展階段（如成長(zhǎng)期、成熟期、變革期）、不同階段的核心目的（滿意度、盈利、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力提升）、工作目標(biāo)對(duì)象（經(jīng)銷(xiāo)商、客戶、內(nèi)部管控）和改善意圖（執(zhí)行力、工具方法、意識(shí)）等多個(gè)維度的分析，獲得準(zhǔn)確的改善定位和導(dǎo)向，使用不同的咨詢研究產(chǎn)品組合，構(gòu)成整體解決方案。

問(wèn)題:（1）為什么新華信能夠在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)取得如此大的成就？

　　 （2）請(qǐng)結(jié)合調(diào)查和預(yù)測(cè)在汽車(chē)市場(chǎng)的作用談?wù)勀愕南敕ā?/p>

任務(wù)二　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的程序和內(nèi)容分析

知識(shí)目標(biāo)

·掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型。

·掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本程序。

·了解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的原則。

·熟悉汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容。

能力目標(biāo)

·能夠與顧客溝通所做調(diào)查的內(nèi)容。

·能夠判斷所接調(diào)查項(xiàng)目的類(lèi)型。

·能夠按照規(guī)定流程進(jìn)行汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)。

情境描述

汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型和內(nèi)容很多，要根據(jù)企業(yè)決策的具體情況來(lái)選擇合適的調(diào)查類(lèi)型和內(nèi)容；具體調(diào)查項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)也必須按照汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本程序進(jìn)行，才能確保項(xiàng)目進(jìn)行的科學(xué)性。

任務(wù)剖析

充分了解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型、內(nèi)容，熟練掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本程序，以便于項(xiàng)目的正確開(kāi)展。

任務(wù)載體

2004—2005年度中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程說(shuō)明

受主辦單位委托，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司擔(dān)任了2004—2005年度中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施工作，對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行了綜合調(diào)查，負(fù)責(zé)研究的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和報(bào)告撰寫(xiě)等工作。十分感謝主辦單位的各位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新生代的信任和認(rèn)可。本次調(diào)查主要針對(duì)用車(chē)滿意度、品牌特征、車(chē)型評(píng)價(jià)、購(gòu)車(chē)行為特征等四個(gè)思維度，設(shè)置了40個(gè)方面的問(wèn)題，進(jìn)行了較為全面的考察。

新生代是一家1998年成立的專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，目前以北京為總部，并在上海、廣州設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)，綜合實(shí)力處于行業(yè)TOP10行列，總體人員規(guī)模在200人左右。新生代自1997年開(kāi)始，與英國(guó)市場(chǎng)研究局合作的，針對(duì)中國(guó)大陸大眾人群進(jìn)行的“中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究”、以及隨后開(kāi)展的媒介研究、行業(yè)客戶的委托研究在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。

2004年，新生代著手針對(duì)中國(guó)“新富”人群進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤研究。該研究涉及全國(guó)12個(gè)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，具有良好消費(fèi)能力的城市，每年針對(duì)10 000個(gè)高收入群體進(jìn)行連續(xù)調(diào)查，從而填補(bǔ)了市場(chǎng)研究行業(yè)相對(duì)缺少針對(duì)該類(lèi)人群的連續(xù)研究數(shù)據(jù)資料。該項(xiàng)目不僅僅是簡(jiǎn)單圍繞著汽車(chē)、房產(chǎn)、旅游、珠寶、數(shù)碼消費(fèi)等各品類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)、品牌進(jìn)行研究，同時(shí)還結(jié)合該類(lèi)人群的媒體消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)、生活方式進(jìn)行全方位的挖掘，其研究成果將對(duì)客戶連續(xù)審視特定市場(chǎng)、并進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)具有良好的參考價(jià)值。

2004年，新生代機(jī)構(gòu)專門(mén)成立了汽車(chē)研究部，借助強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺(tái)基礎(chǔ)上，整合“北上廣”三地多年來(lái)的外部和內(nèi)部資源，提供客戶更加全面和領(lǐng)先的研究服務(wù)。該部門(mén)從行業(yè)高度自主進(jìn)行長(zhǎng)期的行業(yè)動(dòng)態(tài)跟蹤，擁有實(shí)時(shí)更新的國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)基礎(chǔ)信息庫(kù)。新生代的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是:協(xié)助客戶完善調(diào)查過(guò)程，全面支持客戶的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查平臺(tái)，從而建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。從研究領(lǐng)域上，新生代全面開(kāi)展了行業(yè)、消費(fèi)者、特定市場(chǎng)等三個(gè)領(lǐng)域的研究工作。其中，針對(duì)消費(fèi)者研究則按照汽車(chē)產(chǎn)品從研發(fā)到上市的各個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)客戶的需求提供全面的研究服務(wù)，具體包括:新車(chē)概念測(cè)試、汽車(chē)診所研究、市場(chǎng)細(xì)分研究、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策研究、汽車(chē)品牌研究、經(jīng)銷(xiāo)商滿意度研究、新車(chē)用戶研究、用戶滿意度研究等等。而特定市場(chǎng)研究則包括:商務(wù)市場(chǎng)研究、二手車(chē)市場(chǎng)研究、出租車(chē)市場(chǎng)研究等等。

目前，互聯(lián)網(wǎng)的作用和價(jià)值越發(fā)凸顯，這已經(jīng)成為不可爭(zhēng)論的事實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為汽車(chē)廠商的信息發(fā)布平臺(tái)、廣告平臺(tái)、用戶資源的整合平臺(tái)等越來(lái)越受到廠家的重視，也越來(lái)越受轎車(chē)用戶的歡迎。根據(jù)研究，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為汽車(chē)目標(biāo)消費(fèi)群體重要的汽車(chē)相關(guān)信息的獲取途徑。新生代最近針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與汽車(chē)行業(yè)、汽車(chē)消費(fèi)之間的內(nèi)在關(guān)系與價(jià)值進(jìn)行了深入分析，并認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)也將會(huì)成為汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)研究重要工具之一。新浪網(wǎng)作為新生代機(jī)構(gòu)的重要合作伙伴之一，在本次項(xiàng)目中與新生代共同承擔(dān)了數(shù)據(jù)采集工作當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)采集部分，并取得了良好的效果。

在本次調(diào)查中，新生代根據(jù)在汽車(chē)行業(yè)的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)汽車(chē)這一種特殊的消費(fèi)品，在實(shí)施調(diào)查的時(shí)候綜合使用了實(shí)地、電話、雜志夾寄、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及專家訪問(wèn)等方式，新生代與新浪網(wǎng)并共同對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的質(zhì)量進(jìn)行了控制。

通過(guò)實(shí)地調(diào)查、電話調(diào)查、雜志夾寄以及新浪網(wǎng)上調(diào)查共獲得獲取53 098份有效樣本。所有有效樣本經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查，均為本次調(diào)查的目標(biāo)受訪者。在調(diào)查結(jié)束后，新生代公司在各協(xié)會(huì)的支持下又針對(duì)調(diào)查結(jié)果對(duì)數(shù)十位專家進(jìn)行了訪問(wèn)，保證了本次調(diào)查的專業(yè)性和準(zhǔn)確性。

資料來(lái)源:搜狐汽車(chē)2010.2005-09-28

相關(guān)知識(shí)

1.2　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的程序

1.2.1　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型

過(guò)去從各種角度分類(lèi)，將市場(chǎng)調(diào)查區(qū)分為不同的類(lèi)型，有利于市場(chǎng)調(diào)查作全面系統(tǒng)的理解，也有利于市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐中明確調(diào)查目的和確定內(nèi)容。

1.2.1.1　根據(jù)購(gòu)買(mǎi)商品目的分類(lèi)

根據(jù)購(gòu)買(mǎi)商品的不同，汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查可分為汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查。

（1）汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的是為了滿足個(gè)人或家庭的生活需要。消費(fèi)者市場(chǎng)是最終產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，是社會(huì)再生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者市場(chǎng)數(shù)量的目的主要是了解消費(fèi)者需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)及變化。而消費(fèi)者的需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變化受到多方面因素如人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為等影響。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，除直接了解需求數(shù)量及其結(jié)構(gòu)外，還必須對(duì)諸多的影響因素進(jìn)行調(diào)查。

（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也稱為生產(chǎn)資料市場(chǎng)，其購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或進(jìn)行商品轉(zhuǎn)賣(mài)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是初級(jí)產(chǎn)品和中間的消費(fèi)市場(chǎng)，涉及生產(chǎn)領(lǐng)域和流域。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主要是對(duì)市場(chǎng)商品供應(yīng)量、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命周期、商品流通渠道等方面的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查。

資料1-2　重點(diǎn)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系調(diào)研項(xiàng)目

企業(yè)的組織架構(gòu)是一種決策權(quán)劃分及各部門(mén)分工協(xié)作的職責(zé)區(qū)分體系。就企業(yè)組織架構(gòu)的形式而言，分為直線制、職能式、事業(yè)部制、矩陣制等形式。

為進(jìn)一步整合市場(chǎng)及內(nèi)部資源、提高公司運(yùn)作能力及效率，北汽福田基于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)于組織架構(gòu)的調(diào)整也勢(shì)在必行。

為此，北京華經(jīng)縱橫咨詢公司受北汽福田營(yíng)銷(xiāo)公司委托，就重點(diǎn)關(guān)注的汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行調(diào)研。

資料來(lái)源:中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)　2011-12-29

1.2.1.2　按調(diào)查范圍分類(lèi)

按調(diào)查范圍不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為需求調(diào)查和供給調(diào)查。

（1）需求調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)的調(diào)查，包括現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)、潛在的消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)行為以及消費(fèi)水平變化的調(diào)查。

（2）供給調(diào)查是對(duì)某一時(shí)期內(nèi)，在某市場(chǎng)中投放商品供給量的調(diào)查，包括進(jìn)貨途徑、數(shù)量和貨源結(jié)構(gòu)的調(diào)查。

1.2.1.3　按空間層次分類(lèi)

根據(jù)空間不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查。

（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查是指以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查?？梢苑譃槿珖?guó)性、地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)查。還可以劃分為城市、農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查。

（2）國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查是以世界市場(chǎng)的需求動(dòng)向?yàn)閷?duì)象進(jìn)行的調(diào)查。我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是國(guó)際市場(chǎng)的重要組成部分，國(guó)際市場(chǎng)同時(shí)也影響著我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。按不同空間組織的市場(chǎng)調(diào)查資料，對(duì)于研究不同空間市場(chǎng)的特點(diǎn)、對(duì)于合理地組織各地區(qū)商品生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)于進(jìn)行地區(qū)間合理的商品流通，具有十分重要的價(jià)值。

1.2.1.4　按時(shí)間層次分類(lèi)

根據(jù)時(shí)間層次不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為定期市場(chǎng)調(diào)查和不定期市場(chǎng)調(diào)查。

（1）定期市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象每隔一段時(shí)間就進(jìn)行一次調(diào)查。其目的在于獲得關(guān)于事物全部發(fā)展變化過(guò)程及其結(jié)果的信息資料。

（2）不定期市場(chǎng)調(diào)查則是為了解決某種市場(chǎng)問(wèn)題而專門(mén)組織的一次性調(diào)查。其目的在于收集事物在某一特定時(shí)點(diǎn)上的水平、狀態(tài)等資料。

1.2.1.5　按調(diào)查組織的方式分類(lèi)

根據(jù)調(diào)查組織的方式不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為全面市場(chǎng)調(diào)查和非全面市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查的組織方式是指如何處理被調(diào)查對(duì)象總體，而不是具體地收集市場(chǎng)資料的方法。

（1）全面市場(chǎng)調(diào)查又稱為普查，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體的全部單位進(jìn)行的調(diào)查，目的是了解市場(chǎng)的一些至關(guān)重要的基本功情況，對(duì)市場(chǎng)狀況做出全面、準(zhǔn)確的描述，從而為制定有關(guān)政策、規(guī)劃提供可靠的依據(jù)。其調(diào)查結(jié)果雖比較正確，但不易進(jìn)行，需在一定的人力、物力。汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查不采用全面調(diào)查方式。

（2）非全面市場(chǎng)調(diào)查，是對(duì)總體中的部分單位調(diào)查。它又分為市場(chǎng)典型調(diào)查、市場(chǎng)重點(diǎn)調(diào)查和市場(chǎng)抽樣調(diào)查。市場(chǎng)典型調(diào)查是從總體中選擇具有代表性的部分單位作為典型進(jìn)行的調(diào)查，其目的是通過(guò)典型單位的調(diào)查來(lái)認(rèn)識(shí)同類(lèi)市場(chǎng)現(xiàn)象總體的規(guī)律性及其本質(zhì)。重點(diǎn)調(diào)查是從調(diào)查對(duì)象總體中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，其目的是通過(guò)對(duì)這些重點(diǎn)單位的調(diào)查，反映市場(chǎng)的基本情況。如，調(diào)查我國(guó)汽車(chē)的年產(chǎn)量，不需要對(duì)全國(guó)各家汽車(chē)企業(yè)全部調(diào)查，選其中的幾家像東風(fēng)、一汽大眾等占有很大生產(chǎn)比例的企業(yè)，年產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的80%以上，完全能夠推斷我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量。市場(chǎng)抽樣調(diào)查是根據(jù)概率原則抽出適當(dāng)樣本進(jìn)行的調(diào)查，其結(jié)果可以控制，在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用較廣。

1.2.1.6　按調(diào)查資料的來(lái)源不同分類(lèi)

根據(jù)調(diào)查資料來(lái)源不同，市場(chǎng)調(diào)查分為文案調(diào)查、實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。

（1）文案調(diào)查是收集各種歷史的和現(xiàn)實(shí)的已有的資料，從而獲取與調(diào)查目的相關(guān)的信息。具有獲取信息快、方法簡(jiǎn)單、節(jié)省資金等特點(diǎn)，是實(shí)地調(diào)查的補(bǔ)充。如，調(diào)查分析汽油價(jià)格變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的影響，則可以通過(guò)文案調(diào)查對(duì)過(guò)去的資料進(jìn)行搜集，而現(xiàn)在的資料則采用實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式獲得。

（2）實(shí)地調(diào)查包括訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。實(shí)地調(diào)查借助于科學(xué)的方法，收集第一手資料的方法，是市場(chǎng)調(diào)查的主要方法。

訪問(wèn)法是將擬定的調(diào)查事項(xiàng)，以面訪、電話、書(shū)面等形式向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，獲取調(diào)查資料的方法。包括電話訪問(wèn)、留置問(wèn)卷、面訪、郵寄問(wèn)卷。觀察法是憑借自己的眼睛或借助儀器，觀察市場(chǎng)發(fā)生的狀況或行為，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)記錄，用以收集調(diào)查資料的方法。

（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集一手資料和二手資料，是近年來(lái)比較普遍采用的調(diào)查方法。具有不受時(shí)空限制、節(jié)省資源、獲取信息快的特點(diǎn)。

1.2.2　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本程序

1.2.2.1　市場(chǎng)調(diào)查的基本程序

一般認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)查的程序由四個(gè)階段、8個(gè)步驟所構(gòu)成，有些調(diào)查項(xiàng)目根據(jù)調(diào)查目的要求，需要進(jìn)行預(yù)測(cè)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是調(diào)查工作的延續(xù)，在程序上則在調(diào)查工作的基礎(chǔ)上，增加預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)，撰寫(xiě)調(diào)查預(yù)測(cè)報(bào)告（見(jiàn)圖1-1）。

1.非正式調(diào)查階段

非正式調(diào)查階段的主要職能是對(duì)所要進(jìn)行的調(diào)查課題進(jìn)行非正式的摸底。它包含以下三個(gè)步驟:

（1）明確調(diào)查問(wèn)題。當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)主體接受一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)或委托之初，盡管委托者會(huì)對(duì)調(diào)查課題的相關(guān)情況作介紹，但這種介紹并不總是詳盡和充分的。這時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員必須確確實(shí)實(shí)搞清楚所要調(diào)查的問(wèn)題究竟是什么，也要了解清楚調(diào)查的目的究竟是什么。

（2）情況分析。情況分析是指在明確調(diào)查問(wèn)題的基礎(chǔ)上，由市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員利用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)已經(jīng)掌握的資料，進(jìn)行初步分析。分析的涉及面應(yīng)盡量寬一些，包括對(duì)所要調(diào)查的問(wèn)題本身、大致的范圍、調(diào)查的可能性和難易程度等。通過(guò)情況分析，調(diào)查人員應(yīng)對(duì)課題的基本框架有個(gè)大致的了解。

圖1-1　市場(chǎng)調(diào)查的程序

（3）非正式調(diào)查。非正式調(diào)查是指由市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員找一些與調(diào)查問(wèn)題相關(guān)，熟悉這方面情況，并且與消息靈通的人士交談，進(jìn)一步了解有關(guān)情況，積累資料。實(shí)際上這也是一種調(diào)查、是一種非正式的調(diào)查。它可以彌補(bǔ)調(diào)查人員本身經(jīng)驗(yàn)和掌握資料的不足，為判斷是否需要進(jìn)一步調(diào)查提供更充分的條件。

非正式調(diào)查階段在調(diào)查的過(guò)程中之所以必要，是因?yàn)樗欣诠?jié)約人力、財(cái)力和時(shí)間。在確定的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目中，無(wú)非是兩種情況:

一種情況是所制訂的項(xiàng)目不恰當(dāng)。往往有這樣的情況，當(dāng)初確定的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目并不合適，或者是在決定時(shí)是合適的，但隨著時(shí)間的推移，主客觀條件發(fā)生了變化，該項(xiàng)目變得不再合適；或者發(fā)現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的條件下，無(wú)法完成項(xiàng)目的主要任務(wù)等等。在這些情況下，如果一開(kāi)始就進(jìn)行正式調(diào)查，會(huì)造成很大的浪費(fèi)。通過(guò)非正式調(diào)查階段的工作，可以及時(shí)地中止這些項(xiàng)目，避免不必要浪費(fèi)情況的出現(xiàn)。

另一種情況是當(dāng)初制定的調(diào)查項(xiàng)目是合適的。即使在這種情況下，進(jìn)行非正式調(diào)查也有其合理性。這是因?yàn)?，調(diào)查問(wèn)題通常涉及的方面多、范圍廣、且彈性大，通過(guò)非正式調(diào)查，可以合理地界定調(diào)查的范圍和深度，為第二階段的調(diào)查工作奠定良好的基礎(chǔ)，節(jié)省人力、財(cái)力和時(shí)間。

2.市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)階段

市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)，又稱市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)，是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)方面和全部過(guò)程的通盤(pán)考慮，包括了整個(gè)調(diào)查工作過(guò)程的全部?jī)?nèi)容。

3.資料收集階段

資料收集階段是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中的主體部分，在這一階段，市場(chǎng)調(diào)查人員按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)及方法具體的收集有關(guān)資料，不僅要收集第二手資料（現(xiàn)成資料），而且要搜集第一手資料（原始資料）。收集資料的質(zhì)量取決于調(diào)查人員的素質(zhì)、責(zé)任心和組織管理的科學(xué)性。

4.調(diào)查結(jié)果處理階段

這個(gè)階段的工作可以分為以下幾個(gè)步驟:

（1）資料整理分析，即對(duì)所收集的資料進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的處理。

預(yù)測(cè)一般需要根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)要求，收集的資料情況，選擇合適的預(yù)測(cè)方法，定量預(yù)測(cè)需要建立預(yù)測(cè)模型，分析預(yù)測(cè)誤差，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

（2）撰寫(xiě)調(diào)查預(yù)測(cè)報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般由引言、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等六部分組成。其基本內(nèi)容包括開(kāi)展調(diào)查的目的、調(diào)查項(xiàng)目的基本情況、所調(diào)查問(wèn)題的事實(shí)材料、調(diào)查分析過(guò)程的說(shuō)明及調(diào)查的結(jié)論和建議等。

提出了調(diào)查的結(jié)論和建議，不能認(rèn)為調(diào)查過(guò)程就此完結(jié)，而應(yīng)繼續(xù)追蹤調(diào)查，了解其結(jié)論是否被重視和采納，采納的程度和采納后的實(shí)際效果以及調(diào)查結(jié)論與市場(chǎng)發(fā)展是否一致等，以便積累經(jīng)驗(yàn)，不斷改進(jìn)和提高調(diào)查工作的質(zhì)量。

1.2.3　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的原則

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)要本著以下原則:

1.時(shí)效性原則

市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的時(shí)效性表現(xiàn)為應(yīng)及時(shí)捕捉和抓住市場(chǎng)上任何有用的情報(bào)、信息，及時(shí)分析、及時(shí)反饋，為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中適時(shí)地制定和調(diào)整策略創(chuàng)造條件。

2.準(zhǔn)確性原則

市場(chǎng)調(diào)查收集到的資料，必須體現(xiàn)準(zhǔn)確性原則，對(duì)調(diào)查資料的分析必須實(shí)事求是，尊重客觀實(shí)際，切忌以主觀臆造來(lái)代替科學(xué)的分析。同樣，片面、以偏概全也是不可取的。要使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在正確的軌道上運(yùn)行，就必須要有準(zhǔn)確的信息作為依據(jù)，才能瞄準(zhǔn)市場(chǎng)、看清問(wèn)題、抓住時(shí)機(jī)。采用正確的方法調(diào)查預(yù)測(cè)，能夠得到準(zhǔn)確的調(diào)查和預(yù)測(cè)結(jié)果。

3.系統(tǒng)性原則

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的系統(tǒng)性表現(xiàn)為應(yīng)全面收集的有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方面的信息資料，在時(shí)間上，包括有過(guò)去的資料和調(diào)查得到的一手資料。市場(chǎng)調(diào)查既要了解企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)實(shí)際，又要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)情況；既要認(rèn)識(shí)到其內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、管理素質(zhì)和方式等對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響，也要調(diào)查社會(huì)環(huán)境的各方面對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的影響程度。

4.經(jīng)濟(jì)性原則

無(wú)論是市場(chǎng)調(diào)查還是預(yù)測(cè)，都是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)財(cái)?shù)幕顒?dòng)。它不僅需要人的體力和腦力付出，同時(shí)還要利用一定的物質(zhì)手段，以確保調(diào)查工作順利進(jìn)行和調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)要講求經(jīng)濟(jì)效益，力爭(zhēng)以較少的投入取得最好的效果。

5.科學(xué)性原則

市場(chǎng)調(diào)查不是簡(jiǎn)單地搜集情報(bào)、信息的活動(dòng)，為了在時(shí)間和經(jīng)費(fèi)有限的情況下，獲得更多更準(zhǔn)確的資料和信息，就必須對(duì)調(diào)查的過(guò)程進(jìn)行科學(xué)地安排。采用什么樣的調(diào)查方式、選擇誰(shuí)作為調(diào)查對(duì)象、問(wèn)卷如何擬訂才能達(dá)到既明確表達(dá)意圖、又能被調(diào)查者易于答復(fù)的效果。這些都需要進(jìn)行認(rèn)真的研究；同時(shí)運(yùn)用一些社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等方面的知識(shí)，以便與被調(diào)查者更好地交流；在匯集調(diào)查資料的過(guò)程中，要使用計(jì)算機(jī)這種高科技產(chǎn)品代替手工操作，對(duì)大量信息進(jìn)行準(zhǔn)確嚴(yán)格的分類(lèi)和統(tǒng)計(jì)；對(duì)資料所作的分析應(yīng)由具有一定專業(yè)知識(shí)的人員進(jìn)行，以便對(duì)匯總的資料和信息做出更深入的分析；分析人員還要掌握和運(yùn)用相關(guān)數(shù)學(xué)模型和公式，從而將匯總的資料以理性化的數(shù)據(jù)表示出來(lái)，精確地反映調(diào)查結(jié)果。市場(chǎng)預(yù)測(cè)更是用科學(xué)的方法和程序，將已有資料和收集的二手資料綜合，在一定的誤差控制下，才有較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)結(jié)果。

6.保密性原則

市場(chǎng)調(diào)查的保密性原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是為客戶保密。許多市場(chǎng)調(diào)查是由客戶委托市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行的。因此市場(chǎng)調(diào)查公司以及從事市場(chǎng)調(diào)查的人員必須對(duì)調(diào)查獲得的信息保密，不能將信息泄露給第三者。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，信息是非常重要的，不管是有意或是無(wú)意，也不管信息泄露給誰(shuí)，只要將信息泄露出去就有可能損害客戶的利益，同時(shí)反過(guò)來(lái)也會(huì)損害市場(chǎng)調(diào)查公司的信譽(yù)。所以市場(chǎng)調(diào)查人員必須特別謹(jǐn)慎，二是為被調(diào)查者提供的信息保密，不管被調(diào)查者提供的是什么樣的信息，也不管被調(diào)查者提供信息的重要性程度如何。如果被調(diào)查者發(fā)現(xiàn)自己提供的信息被暴露出來(lái)，一方面可能給他們帶來(lái)某種程度的傷害，同時(shí)也會(huì)使他們失去對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的信任。被調(diào)查者愿意接受調(diào)查是調(diào)查業(yè)存在的前提，如果市場(chǎng)調(diào)查不能得到被調(diào)查者的信任和配合，那么整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的前景也是不堪設(shè)想的。

1.2.4　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)信息工作整個(gè)過(guò)程中兩個(gè)前后相繼、緊密相關(guān)的部分，針對(duì)同一個(gè)課題，市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容也是一個(gè)有機(jī)的整體。汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類(lèi)型、程序等與其他課題的調(diào)查與預(yù)測(cè)基本類(lèi)似，但調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與其他課題差別很大。

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、汽車(chē)市場(chǎng)需求調(diào)查、汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查和汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素調(diào)查等四部分。

1.2.4.1　汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境是汽車(chē)企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，就能促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展。反之，企業(yè)就難以在市場(chǎng)上立足，乃至被市場(chǎng)淘汰。因此，必須對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究，其主要內(nèi)容如下:

1.政治環(huán)境調(diào)查

從事汽車(chē)市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，要充分考慮一個(gè)國(guó)家的政治環(huán)境。政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)影響和制約的國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)以及國(guó)家管理汽車(chē)市場(chǎng)的有關(guān)方針政策。

政治環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容主要包括:

（1）對(duì)政府有關(guān)汽車(chē)方面的方針、政策和各種法令、條例等可能影響本汽車(chē)企業(yè)的諸因素的調(diào)查。如汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、汽車(chē)貿(mào)易政策、汽車(chē)稅收政策、汽車(chē)金融政策、人口政策和環(huán)境保護(hù)政策等。

（2）調(diào)查有關(guān)部門(mén)，找出公司開(kāi)辟市場(chǎng)要打交道的政府職能部門(mén)和單位的領(lǐng)導(dǎo)人和關(guān)鍵人員，并調(diào)查其可能影響本汽車(chē)企業(yè)的諸因素。

2.法律環(huán)境調(diào)查

法律環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是非常大的，一個(gè)國(guó)家可以制定各種法律限制進(jìn)口，促進(jìn)出口。從某種意義上講，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，在市場(chǎng)上，法律規(guī)定起著決定性的作用，世界上許多發(fā)達(dá)國(guó)家都十分重視經(jīng)濟(jì)立法并嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行。我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，也正在加速向法制化方向邁進(jìn)，先后制定了經(jīng)濟(jì)合同法、商標(biāo)法、專利法、廣告法等多種經(jīng)濟(jì)法規(guī)和條例，這些都對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生了重要的影響。隨著外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)與世界各國(guó)的交往越來(lái)越密切。許多國(guó)家都制定了相應(yīng)的進(jìn)口限制、稅收管制及有關(guān)外匯的管理制度等，這些都是汽車(chē)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)所必須了解的。

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的影響最大。一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了該國(guó)的生產(chǎn)、消費(fèi)能力。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，主要從以下兩方面來(lái)進(jìn)行:

（1）生產(chǎn)方面。生產(chǎn)決定消費(fèi)，市場(chǎng)供應(yīng)、居民消費(fèi)都有賴于生產(chǎn)。生產(chǎn)方面的調(diào)查主要包括這樣幾項(xiàng)內(nèi)容:能源和資源狀況、交通運(yùn)輸條件、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度及增長(zhǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國(guó)民生產(chǎn)總值、通貨膨脹率、失業(yè)率以及農(nóng)、輕、重比例關(guān)系等。

（2）消費(fèi)方面。消費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)，對(duì)生產(chǎn)起到正面的推動(dòng)作用，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查不可忽視的重要因素。消費(fèi)方面的調(diào)查主要是了解某一國(guó)家的國(guó)民收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平、物價(jià)指數(shù)等。

對(duì)于不同的地區(qū)，所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容大有不同，必須結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開(kāi)有針對(duì)性的調(diào)查。

4.科技環(huán)境調(diào)查

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，現(xiàn)在各大汽車(chē)公司，乃至國(guó)家綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為科技實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。科技影響力既可能給汽車(chē)企業(yè)創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，也可能給汽車(chē)企業(yè)造成環(huán)境威脅。因此，應(yīng)及時(shí)了解新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品、新能源的狀況，國(guó)內(nèi)外科技總的發(fā)展水平和發(fā)展趨勢(shì)，本企業(yè)所涉及的技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展情況、專業(yè)滲透范圍、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量檢驗(yàn)指標(biāo)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，這些都是科技環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容。

5.社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查

社會(huì)文化環(huán)境也是市場(chǎng)調(diào)查的重要內(nèi)容，它主要從兩個(gè)角度影響企業(yè):①影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)心理；②影響企業(yè)的組織文化。

社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查主要包括消費(fèi)者的教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等內(nèi)容。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須適應(yīng)相關(guān)國(guó)家的文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，才能為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。

1.2.4.2　汽車(chē)市場(chǎng)需求調(diào)查

汽車(chē)市場(chǎng)需求調(diào)查，即調(diào)查過(guò)去幾年中的汽車(chē)銷(xiāo)售總額，現(xiàn)在汽車(chē)市場(chǎng)的需求量及其影響因素，其主要內(nèi)容如下:

1.人口調(diào)查

一個(gè)國(guó)家購(gòu)買(mǎi)力總量及人均購(gòu)買(mǎi)水平的高低決定了該國(guó)市場(chǎng)需求的大小。在購(gòu)買(mǎi)力總量一定的情況下，人均購(gòu)買(mǎi)力的大小和人口總數(shù)成反比。為了研究人口狀況對(duì)市場(chǎng)需求的影響，便于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就應(yīng)對(duì)人口情況進(jìn)行調(diào)查。人口調(diào)查的主要內(nèi)容包括人口的空間分析、性別、年齡和家庭狀況分析等。

2.購(gòu)買(mǎi)力調(diào)查

只有人口，還不足以構(gòu)成市場(chǎng)，他們還必須具備購(gòu)買(mǎi)力。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是指在一定時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)在市場(chǎng)上用于購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的貨幣支付能力。購(gòu)買(mǎi)力調(diào)查的主要內(nèi)容包括消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平等。

1.2.4.3　汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查

優(yōu)勝劣汰是競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況則是使自己立于不敗之地的有效方法。汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查，是對(duì)與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各類(lèi)汽車(chē)企業(yè)，以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度、范圍和方式等情況的調(diào)查。具體調(diào)查的內(nèi)容有:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等方面的調(diào)查。

1.2.4.4　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素調(diào)查

汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素對(duì)汽車(chē)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著最直接的影響，其內(nèi)容包括品牌調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、渠道調(diào)查、廣告調(diào)查和促銷(xiāo)調(diào)查等。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的后續(xù)過(guò)程，其內(nèi)容不僅包括市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容，還包括:①預(yù)測(cè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)；②預(yù)測(cè)不同時(shí)期汽車(chē)市場(chǎng)供求趨勢(shì)；③預(yù)測(cè)本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售前景，包括產(chǎn)量、車(chē)型、價(jià)格等的變化；④預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變化；⑤預(yù)測(cè)與企業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及其對(duì)汽車(chē)更新?lián)Q代的影響；⑥預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力投向、汽車(chē)資源狀況、國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)情況等六方面。

資料1-3　凌志（Lexus）將價(jià)格賦予豪華，還是將豪華賦予價(jià)格

20世紀(jì)80年代，日本豐田汽車(chē)公司開(kāi)發(fā)了一種新型概念車(chē)，最終大獲成功。該概念車(chē)就是Lexus，Lexus推出前，豐田公司做了大量調(diào)查，調(diào)查顯示，擁有附加功能的汽車(chē)市場(chǎng)非常廣闊，并且潛力很大，但是這部分市場(chǎng)大多被高價(jià)位的汽車(chē)占有，而消費(fèi)者喜歡這些附加功能，又不愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)梅賽德斯的高性能轎車(chē)。豐田針對(duì)這一市場(chǎng)狀況，設(shè)計(jì)出了質(zhì)量與梅賽德斯媲美，但價(jià)格更加易于為消費(fèi)者接受，并且還能讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己是聰明的。

1989年，Lexus研發(fā)成功，與此同時(shí)，豐田也進(jìn)行了聰明的廣告宣傳，介紹這種新車(chē)型的問(wèn)世。其中的一個(gè)廣告將Lexus和一輛梅賽德斯并列放在一起，標(biāo)題是“歷史上首次出現(xiàn)了這樣的事:用一輛價(jià)值73 000美元的汽車(chē)換回一輛價(jià)值36 000美元的交易，竟然是明智之舉。”當(dāng)然，Lexus具備了梅賽德斯的所有優(yōu)點(diǎn)，如精心雕琢的外表、高質(zhì)量的涂飾、豪華的內(nèi)部裝飾等。除了車(chē)本身的特點(diǎn)之外，Lexus還從其他方面展現(xiàn)自己的特點(diǎn)。如創(chuàng)造獨(dú)特的銷(xiāo)售方式，寬敞的展廳、免費(fèi)的甜點(diǎn)服務(wù)、高素質(zhì)的銷(xiāo)售人員等，這種銷(xiāo)售方式具有一種能使有錢(qián)的消費(fèi)者滿意的氣氛。

在強(qiáng)調(diào)新車(chē)功能方面，豐田也下了很大功夫。公司制作了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)12分鐘的錄像廣告展現(xiàn)Lexus的一流制造，然后，將錄像帶用包裹形式寄給每一個(gè)潛在消費(fèi)者。錄像帶中有這樣的畫(huà)面，在梅賽德斯和Lexus的發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)上各放一玻璃杯水，前者的水開(kāi)始搖晃時(shí)，后者的水卻始終保持平靜，用此證明發(fā)動(dòng)機(jī)的穩(wěn)定性能高。另一畫(huà)面是后者儀表盤(pán)上裝水的玻璃杯，在剎車(chē)時(shí)也保持筆直。錄像廣告成功的帶來(lái)了消費(fèi)者，消費(fèi)者認(rèn)為L(zhǎng)exus超出了他們的期望。

于是，其他豪華車(chē)采取的對(duì)策要么降價(jià)、要么漲價(jià)，降價(jià)就意味著承認(rèn)以前的定價(jià)過(guò)高、漲價(jià)就需要增加更多的附加功能，也同時(shí)再次強(qiáng)調(diào)其代表富人形象，定位仍然不會(huì)是普通消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)調(diào)研和反復(fù)斟酌，最后，這些豪車(chē)選擇了降價(jià)，想利用降價(jià)打敗豐田。從1992年開(kāi)始，梅賽德斯、寶馬、Jaguar（福特公司品牌）都保持了一個(gè)低價(jià)位，并逐步提高產(chǎn)品質(zhì)量，三個(gè)公司的銷(xiāo)售額都獲得顯著增長(zhǎng)。

取得成功后，Lexus在1994年提高了價(jià)格。從30 000美元漲到了50 000美元，但這項(xiàng)戰(zhàn)略沒(méi)有取得預(yù)期效果。Lexus因此認(rèn)識(shí)到，由于它缺乏歐洲豪華轎車(chē)的顯赫聲望，許多消費(fèi)者花高價(jià)還是愿意購(gòu)買(mǎi)歐洲名車(chē)。因此，Lexus決定重新進(jìn)行廣告宣傳，從情感上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)欲望。為了能更有效地做好宣傳，Lexus調(diào)查研究了提高價(jià)格后市場(chǎng)下降的原因，其中部分原因是Toyota、Avalon、Nissan Maxima、the Mazada Millenia等“近豪華”車(chē)。吸引走了許多豪華車(chē)消費(fèi)者，而寶馬、梅賽德斯也開(kāi)發(fā)寶馬3系列和梅賽德斯C級(jí)轎車(chē)，同樣是“近豪華”車(chē)型。

Lexus投資5 000萬(wàn)美元，加大宣傳力度，廣告請(qǐng)了著名的第一組廣告公司制作。廣告“非常壯觀地展現(xiàn)了急速行駛的雙桅西式帆船和無(wú)邊無(wú)際、連綿起伏的沙丘，它首先建立一種高速、品質(zhì)優(yōu)越和時(shí)間無(wú)限的感覺(jué)，然后讓小車(chē)在廣告片的結(jié)尾出現(xiàn)”。宣傳的主題是Lexus小車(chē)設(shè)計(jì)精良。同時(shí)Lexus也印制了印刷廣告，廣告重點(diǎn)是汽車(chē)的物理特征。新雜志的讀者會(huì)收到一個(gè)12頁(yè)的插頁(yè)廣告，大約有78個(gè)雜志刊登了單色廣告描述Lexus汽車(chē)的特征。公司還向大約400 000名擁有Lexus車(chē)的消費(fèi)者發(fā)出邀請(qǐng)函，請(qǐng)他們?cè)囻{新車(chē)型LS400。

資料改自:郁廣健.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)110方法和實(shí)例

任務(wù)回顧

1.熟悉汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的常見(jiàn)類(lèi)型和內(nèi)容。

2.分析判斷案例中所提到的項(xiàng)目《2004—2005年度中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查》中調(diào)查的類(lèi)型和內(nèi)容分別是什么。

3.掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的流程。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型和內(nèi)容，能夠按照基本流程進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)。

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

（1）通過(guò)任務(wù)中的引入案例體會(huì)調(diào)查與預(yù)測(cè)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的重要作用。

（2）學(xué)習(xí)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的相關(guān)知識(shí)。

（3）再次閱讀任務(wù)中的引入案例，談?wù)勛约旱恼J(rèn)識(shí)。

思考與訓(xùn)練

1.汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的概念是什么？

2.汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的作用是什么，請(qǐng)舉例說(shuō)明。

3.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:將本班同學(xué)分成若干個(gè)小組，小組內(nèi)部自行搜集本地區(qū)某汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售資料，談?wù)劥似?chē)品牌的發(fā)展前景。

拓展提高

案例

威爾森研究:市場(chǎng)環(huán)境平穩(wěn)發(fā)展　車(chē)企穩(wěn)中求勝

國(guó)內(nèi)外需求雙雙創(chuàng)新高

9月全國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)為100.8，從7月本年度最低位的99.4逐步上升。9月城鎮(zhèn)居民平均收入為人均5 918元，同比上升12.5%。人均收入以及消費(fèi)者信心指數(shù)上升刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，社會(huì)零售消費(fèi)總額創(chuàng)兩年內(nèi)新高，為18 227億元，同比上升14.2%。9月為汽車(chē)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，除日系車(chē)因釣魚(yú)島事件受挫外，其他品牌訂單量普遍上升兩成。

歐洲危機(jī)讓國(guó)外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)汽車(chē)需求增加，9月汽車(chē)出口量為11.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.6%，創(chuàng)下兩年以來(lái)最高紀(jì)錄。

規(guī)范車(chē)保體制　汽車(chē)金融利好

保監(jiān)會(huì)近日發(fā)布了《關(guān)于支持汽車(chē)企業(yè)代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，該政策鼓勵(lì)和支持汽車(chē)企業(yè)出資設(shè)立保險(xiǎn)代理、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，或與已有保險(xiǎn)代理、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司合作，由保險(xiǎn)代理、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司統(tǒng)籌開(kāi)展汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

近年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯，到2011年全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到1 040萬(wàn)輛，汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)潛力巨大。汽車(chē)企業(yè)出資設(shè)立保險(xiǎn)代理公司一方面利于汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的專業(yè)化進(jìn)程，另一方面利好整車(chē)企業(yè)自身整合渠道、發(fā)展金融業(yè)務(wù)。保監(jiān)會(huì)向車(chē)企拋出橄欖枝，汽車(chē)金融有望成為新的投資熱點(diǎn)。

車(chē)企融資環(huán)境樂(lè)觀　生產(chǎn)成本居低位

就整車(chē)企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，政府實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，M2廣義貨幣量持續(xù)上升，于9月創(chuàng)兩年以來(lái)新高，同比增長(zhǎng)14.8%。貸款基準(zhǔn)利率為6%，比去年同期下降0.6%，證明車(chē)企融資環(huán)境進(jìn)一步改善，有助保持資金鏈健康運(yùn)行。

而汽車(chē)生產(chǎn)原材料方面，像鋼材、橡膠等，價(jià)格指數(shù)處于近兩年內(nèi)低位水平，汽車(chē)生產(chǎn)原料成本持續(xù)低位，有助車(chē)企節(jié)流，積攢利潤(rùn)。

資料來(lái)源:網(wǎng)易在線http://auto.163.com/12/1029/17/8F0IJ7R400084TV9.html

問(wèn)題:（1）本案例中對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的研究都從哪些內(nèi)容進(jìn)行的？

　　 （2）為什么對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的研究要從多方面進(jìn)行，請(qǐng)談?wù)勀愕恼J(rèn)識(shí)？

任務(wù)三　確定調(diào)查課題

知識(shí)目標(biāo)

·了解汽車(chē)市場(chǎng)信息的來(lái)源渠道。

·掌握大多數(shù)汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)所面臨的調(diào)查課題內(nèi)容。

能力目標(biāo)

·辨別和確定調(diào)查課題。

·能夠根據(jù)調(diào)查課題選擇合適的信息來(lái)源渠道搜集信息。

情境描述

這部分情境的設(shè)計(jì)主要是通過(guò)與委托調(diào)查企業(yè)溝通，將企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的難以解決的決策性問(wèn)題轉(zhuǎn)化為調(diào)查課題。

任務(wù)剖析

在進(jìn)行正式的汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)之前，與委托調(diào)查一方溝通調(diào)查想要解決的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或管理中的問(wèn)題，從企業(yè)內(nèi)外獲得大量的信息，從而確定調(diào)查課題是非常重要的。

任務(wù)載體

A企業(yè)是一家微型汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品在全國(guó)有一定的知名度。近幾年來(lái)，微型企業(yè)行業(yè)在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用下，迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，潛在的市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大，行業(yè)整體水平在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有了較大幅度的提高。

為配合本品牌微型企業(yè)擴(kuò)大在××市的市場(chǎng)占有率，評(píng)估××市本品牌微型汽車(chē)行銷(xiāo)環(huán)境，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，圍繞市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者為中心進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查是非常必要的。

A企業(yè)委托××調(diào)查公司負(fù)責(zé)本次的調(diào)查活動(dòng)。首先，明確調(diào)查課題市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中最重要也是較困難的任務(wù)。

相關(guān)知識(shí)

1.3　汽車(chē)市場(chǎng)信息的來(lái)源

1.3.1　汽車(chē)市場(chǎng)信息的來(lái)源

狹義的市場(chǎng)信息，是指有關(guān)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售的信息，如商品銷(xiāo)售情況、消費(fèi)者情況、銷(xiāo)售渠道與銷(xiāo)售技術(shù)、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。

廣義的市場(chǎng)信息包括多方面反映市場(chǎng)活動(dòng)的相關(guān)信息，如社會(huì)環(huán)境情況、社會(huì)需求情況、流通渠道情況、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、原材料、能源供應(yīng)情況、科技研究、應(yīng)用情況及動(dòng)向等。

總之，市場(chǎng)是市場(chǎng)信息的發(fā)源地，而市場(chǎng)信息是反映市場(chǎng)活動(dòng)的消息、數(shù)據(jù)，是對(duì)市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)營(yíng)活功的客觀描述和真實(shí)反映。

市場(chǎng)信息的來(lái)源主要有幾個(gè)途徑:

一是市場(chǎng)人員的市場(chǎng)調(diào)查及客戶的反饋是信息來(lái)源的首要途徑。而且市場(chǎng)信息的收集也是市場(chǎng)或銷(xiāo)售人員的主要職責(zé)，但市場(chǎng)人員的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)很大程度左右了其獲取信息的真實(shí)性及有效性，這里就需要提供相應(yīng)的培訓(xùn)及信息收集的表格化，盡量不賦予其分析判斷職能，產(chǎn)品信息及渠道信息多半是由市場(chǎng)人員所獲取的；

二是相關(guān)報(bào)刊、雜志、電視報(bào)道，專業(yè)的報(bào)刊雜志等公共媒體能夠最大程度上提供行業(yè)內(nèi)的有效信息，而且由于其接觸層面高，更多的是對(duì)策略及戰(zhàn)略信息的一些傳播，多半是宣傳性的公共信息，不涉及商業(yè)機(jī)密；

三是權(quán)威部門(mén)的信息披露，國(guó)家主管部門(mén)及行業(yè)組織披露的信息主要是行業(yè)規(guī)劃、政策約束及相關(guān)發(fā)展前景展望和數(shù)據(jù)公布；

四是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，作為新興媒體作用不可小覷，而且實(shí)效性強(qiáng)，但互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫，要對(duì)其真實(shí)性進(jìn)行甄別；

五是業(yè)內(nèi)人士的發(fā)言及交流、傳播，這里更多的是指私下的傳播和交流，由于了解內(nèi)情，信息往往比較真實(shí)，但要防止因其個(gè)人好惡而帶來(lái)的信息歪曲。

1.3.2　調(diào)查課題的確定

明確調(diào)查課題的目的就是找出企業(yè)本身市場(chǎng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題，從而研究和探討解決問(wèn)題的途徑和方法。這是市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中最重要也是較困難的任務(wù)。如果調(diào)查人員對(duì)調(diào)查的主題不明確，只能造成人財(cái)物的浪費(fèi)。在調(diào)查中對(duì)調(diào)查主題的確定須先搞清以下幾個(gè)問(wèn)題:①為什么要調(diào)查？②調(diào)查中想了解什么？③調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？④誰(shuí)想知道調(diào)查的結(jié)果？一般而言，大多數(shù)企業(yè)所面臨的調(diào)查課題有以下四種。

1.企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題

在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的困難，如銷(xiāo)售出現(xiàn)困難，導(dǎo)致產(chǎn)品的擠壓，資金呆滯，市場(chǎng)占有率下降等，需要找出產(chǎn)生問(wèn)題的原因和解決問(wèn)題的辦法。如果初步調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)渠道不暢是影響銷(xiāo)售的主要原因，那么就可以把調(diào)查的主題和重點(diǎn)放在渠道選擇上。

2.企業(yè)潛在市場(chǎng)的問(wèn)題

不斷開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)是企業(yè)的主要任務(wù)，然而企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足潛在市場(chǎng)的需求必須通過(guò)系統(tǒng)的調(diào)查才能得知。潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)問(wèn)題是市場(chǎng)調(diào)查的重要內(nèi)容。

3.市場(chǎng)環(huán)境影響

由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)為了生存與發(fā)展就必須在分析環(huán)境變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅，以及企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，制定一套合乎企業(yè)未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃，而這種戰(zhàn)略規(guī)劃是基于對(duì)市場(chǎng)化的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)起步較晚，汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)由慢到快的過(guò)程。“入世”后，中國(guó)汽車(chē)業(yè)的發(fā)展歷程，可以說(shuō)是中國(guó)汽車(chē)業(yè)迅速成長(zhǎng)的10年?！叭胧馈焙?，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)空前活躍，汽車(chē)行業(yè)得到了前所未有的跨越式發(fā)展。另一方面，“入世”后的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在變幻莫測(cè)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，做好市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)是具有相當(dāng)重要意義的。

資料1-4　福田汽車(chē)——汽車(chē)4S店售后服務(wù)客戶滿意度調(diào)研

當(dāng)今世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)業(yè)鏈分工重組愈演愈烈，產(chǎn)業(yè)鏈的附加值也不斷發(fā)生變化，總體呈現(xiàn)“兩端高、中間低”的格局，即:整車(chē)組裝在價(jià)值鏈中的地位不斷降低，而處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的研發(fā)和核心零部件配套和下游的銷(xiāo)售、售后服務(wù)以及汽車(chē)金融的附加值不斷增加。

當(dāng)我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，售后服務(wù)變得越來(lái)越重要并逐漸成為4S店的主要利潤(rùn)來(lái)源。因此，做好售后服務(wù)各項(xiàng)工作，不斷提高品牌客戶滿意度，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，是許多4S店面臨的重要課題。

經(jīng)與委托方福田汽車(chē)集團(tuán)溝通，2008年4月起，華經(jīng)縱橫就福田汽車(chē)4S店售后服務(wù)情況開(kāi)展客戶滿意度調(diào)查研究，設(shè)計(jì)從銷(xiāo)售接待到回訪跟蹤一整套服務(wù)流程指標(biāo)體系。

經(jīng)與福田汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通，本次調(diào)研將實(shí)現(xiàn)以下目的:

（1）了解福田汽車(chē)4S店售后服務(wù)工作流程的客戶滿意度

（2）了解福田汽車(chē)4S店售后服務(wù)管理水平現(xiàn)狀

（3）就福田汽車(chē)4S店售后服務(wù)管理問(wèn)題提出針對(duì)性建議

資料來(lái)源:中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)　2011-07-01

4.市場(chǎng)定位問(wèn)題

市場(chǎng)定位是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比，確定現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置。定位是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為塑造本企業(yè)產(chǎn)品的與眾不同，產(chǎn)生該產(chǎn)品在消費(fèi)者中具有鮮明的印象、個(gè)性或形象，這種形象能夠生動(dòng)地傳遞。定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

因此，市場(chǎng)定位一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有的特色，另一方面還需要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度。對(duì)這兩個(gè)方面進(jìn)行分析后，選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上適當(dāng)?shù)奈恢?，并給與描述和宣傳，在消費(fèi)者中樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)的形象。

資料1-5　公司激發(fā)了興奮

20世紀(jì)60—70年代，通用汽車(chē)公司的Pontiac分部經(jīng)營(yíng)得十分成功。但石油危機(jī)和進(jìn)口車(chē)的日益增多使得該分部的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下降，市場(chǎng)份額隨之減少。80年代初，Pontiac決定重新奪回市場(chǎng)，并取得消費(fèi)者滿意。要做的第一項(xiàng)工作是研究到底什么是Pontiac，Pontiac到底能變成什么樣。于是，公司從外部請(qǐng)來(lái)了專家，幫助做該項(xiàng)工作。專家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Pontiac沒(méi)有自己的形象。品牌形象是影響汽車(chē)銷(xiāo)售的一個(gè)關(guān)鍵因素。為了改變這種現(xiàn)狀，Pontiac將自己的品牌形象宣傳為“我們帶來(lái)興奮”，并將Pontiac的汽車(chē)定位于年輕、受過(guò)良好教育并且收入較高法人消費(fèi)者。很快，Pontiac重新贏得了市場(chǎng)，并且成了進(jìn)口轎車(chē)的頭號(hào)對(duì)手。

這一事例說(shuō)明，市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的重要性，同時(shí)也說(shuō)明了，企業(yè)和產(chǎn)品的定位是品牌形象的重要部分。

資料來(lái)源:郁廣健.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)110方法和實(shí)例.北京:中國(guó)國(guó)際廣播出版社.2000.

任務(wù)回顧

1.根據(jù)案例提出調(diào)查課題確定的必要性和重要性。

2.通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)，確定案例中的調(diào)查課題。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

能夠幫助委托調(diào)查企業(yè)明確調(diào)查課題。

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

（1）明確調(diào)查意圖。

（2）分析問(wèn)題背景。

（3）確定調(diào)查課題。

思考與訓(xùn)練

1.請(qǐng)簡(jiǎn)述汽車(chē)市場(chǎng)信息來(lái)源的渠道？

2.汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)面臨的常見(jiàn)調(diào)查課題有哪些？

3.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:分組搜集現(xiàn)實(shí)汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)上存在的問(wèn)題，并選擇一個(gè)欲解決的問(wèn)題，為其確定調(diào)查主題。

拓展提高

案例

東風(fēng)汽車(chē)公司

東風(fēng)汽車(chē)公司始建于1969年，業(yè)務(wù)范圍涵蓋全系列商用車(chē)、乘用車(chē)、校車(chē)、汽車(chē)零部件和汽車(chē)裝備，是與中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司和上海汽車(chē)工業(yè)（集團(tuán)）總公司、中國(guó)長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司，一起被視為中國(guó)綜合實(shí)力最強(qiáng)的四大汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)之一。公司有著“立足湖北，輻射全國(guó)，面向世界”的視野布局。公司具有良好的產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力?，F(xiàn)在，東風(fēng)企業(yè)已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。

近年來(lái)，在科學(xué)發(fā)展觀的指引下，東風(fēng)公司相應(yīng)的提出了建設(shè)“永續(xù)發(fā)展的百年?yáng)|風(fēng)，面向世界的國(guó)際東風(fēng)，在開(kāi)放中自主發(fā)展的東風(fēng)”的發(fā)展意愿。同時(shí)，確立了做強(qiáng)做優(yōu)，建設(shè)國(guó)內(nèi)最強(qiáng)、國(guó)際一流汽車(chē)制造商的奮斗目標(biāo)。

公司為了能盡快地實(shí)現(xiàn)建設(shè)國(guó)內(nèi)最強(qiáng)、國(guó)際一流汽車(chē)制造商的奮斗目標(biāo)，計(jì)劃加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度。為了確保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功，需要做一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查。

問(wèn)題:（1）請(qǐng)根據(jù)所學(xué)內(nèi)容幫助東風(fēng)公司明確調(diào)查的課題。

　　 （2）請(qǐng)判斷此調(diào)查課題屬于哪種類(lèi)型的課題。

任務(wù)四　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

知識(shí)目標(biāo)

·了解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方案的含義。

·熟練掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。

能力目標(biāo)

·能夠按照汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案。

·能夠有針對(duì)性地培養(yǎng)從事汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作的能力。

情境描述

這部分情境的設(shè)計(jì)主要是××調(diào)查公司為A企業(yè)制訂了一份調(diào)查方案，這份方案體現(xiàn)了汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方案的基本內(nèi)容。

任務(wù)剖析

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅的、技術(shù)性較強(qiáng)的工作，為了圓滿完成調(diào)查任務(wù)，事先制訂一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密、可行的調(diào)查方案是十分重要和必要的。

任務(wù)載體

××調(diào)查公司根據(jù)確定的調(diào)查課題，制訂了本項(xiàng)目的調(diào)查方案。

××市某品牌微型汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方案

1.前言

近幾年以來(lái)，微型汽車(chē)行業(yè)在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用下，迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，潛在的市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大，行業(yè)整體水平在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有了較大幅度的提高。

為配合某品牌微型汽車(chē)擴(kuò)大在××市的市場(chǎng)占有率，評(píng)估××市某品牌微型汽車(chē)行銷(xiāo)環(huán)境，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，預(yù)先進(jìn)行××市某品牌微型汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查大有必要。

本次市場(chǎng)調(diào)查將圍繞市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者（各種類(lèi)型的客戶，我們?cè)谶@里統(tǒng)稱為消費(fèi)者）、競(jìng)爭(zhēng)者為中心來(lái)進(jìn)行。

2.調(diào)查目的

要求詳細(xì)了解××市某品牌微型汽車(chē)市場(chǎng)各方面情況，為該產(chǎn)品在××市的擴(kuò)展制訂科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)方案提供依據(jù)，特撰寫(xiě)此市場(chǎng)調(diào)查方案。

（1）全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

（2）全面了解本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在××市的銷(xiāo)售現(xiàn)狀。

（3）全面了解目前××市主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略。

（4）了解××市的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，預(yù)測(cè)某品牌微型汽車(chē)市場(chǎng)容量及潛力。

3.調(diào)查內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的來(lái)確定。市場(chǎng)調(diào)查分為內(nèi)、外調(diào)查兩個(gè)部分，此次市場(chǎng)調(diào)查主要運(yùn)用外部調(diào)查，其主要內(nèi)容有:

1）行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

（1）××市某品牌微型汽車(chē)市場(chǎng)的容量及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）××市汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。

（3）××市居民生活環(huán)境對(duì)該行業(yè)發(fā)展的影響。

（4）當(dāng)前××市微型汽車(chē)的種類(lèi)、品牌及銷(xiāo)售狀況。

（5）××市汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。

2）消費(fèi)者調(diào)查

（1）消費(fèi)者對(duì)某品牌微型汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)（購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等）與消費(fèi)心理（必須品、偏愛(ài)、經(jīng)濟(jì)、便利、時(shí)尚等）。

（2）消費(fèi)者對(duì)某品牌微型汽車(chē)的了解程度（包括外形、乘坐舒適性、動(dòng)力性、燃油經(jīng)濟(jì)性和價(jià)格等）。

（3）消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及品牌忠誠(chéng)度。

（4）消費(fèi)者平均月收入及開(kāi)支情況的統(tǒng)計(jì)。

（5）消費(fèi)者理想的微型汽車(chē)描述。

3）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查

（1）主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢(shì)。

（2）主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)策略。

（3）主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)概況。

（4）本產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。

4.調(diào)查對(duì)象及抽樣

為了準(zhǔn)確、快速地得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查決定采用分層隨機(jī)抽樣法在全市市民中選取調(diào)查對(duì)象。由于××市微型車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商只有20家，數(shù)量不太大，故將其全部作為調(diào)查對(duì)象。

具體情況如下:

消費(fèi)者:3 000名（其中火車(chē)站、20個(gè)知名居民小區(qū)樓下、9個(gè)大型商店附近各100份）

微型車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商:20家

消費(fèi)者樣本要求:

（1）家庭成員中沒(méi)有人在某品牌微型汽車(chē)生產(chǎn)單位或經(jīng)銷(xiāo)單位工作。

（2）家庭成員中沒(méi)有人在市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司工作。

（3）消費(fèi)者沒(méi)有在最近半年中接受過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試。

（4）消費(fèi)者所學(xué)專業(yè)或從事的工作不能為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、調(diào)查或廣告類(lèi)崗位。

5.調(diào)查人員的規(guī)定、培訓(xùn)

1）調(diào)查人員的規(guī)定

（1）儀表端莊、大方。

（2）舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情。

（3）具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。

（4）訪員要具有把握談話氣氛的能力。

（5）訪員要經(jīng)過(guò)專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)好。

2）調(diào)查人員的培訓(xùn)

培訓(xùn)必須以實(shí)效為導(dǎo)向。本次調(diào)查，其人員的培訓(xùn)決定采用舉辦培訓(xùn)班，集中講授的方法，針對(duì)本次活動(dòng)聘請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧和調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。并對(duì)他們進(jìn)行思想道德方面的教育，使之充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要意義，培養(yǎng)他們強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正其工作態(tài)度、作風(fēng)，激發(fā)他們對(duì)調(diào)查工作的積極性。

6.人員安排

根據(jù)我們的調(diào)查方案，在××市進(jìn)行本次調(diào)查需要的人員有三種:調(diào)查督導(dǎo)、調(diào)查人員、復(fù)核員。具體配置如下:

調(diào)查督導(dǎo):1名。

調(diào)查人員:40名（其中30名對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、10名對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度訪談）。

復(fù)核員:1～2名　可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘。

如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（1名），協(xié)助進(jìn)行訪談、收發(fā)和檢查問(wèn)卷與禮品。問(wèn)卷的復(fù)核比例為全部問(wèn)卷數(shù)量的30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時(shí)間為問(wèn)卷回收的24小時(shí)內(nèi)。

7.市場(chǎng)調(diào)查方法及具體實(shí)施

1）對(duì)消費(fèi)者以問(wèn)卷調(diào)查為主，具體實(shí)施方法如下:

在完成市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與制作以及調(diào)查人員的培訓(xùn)等相關(guān)工作后，就可以把調(diào)查問(wèn)卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，開(kāi)展具體的問(wèn)卷調(diào)查了。調(diào)查人員在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，要先說(shuō)明來(lái)意，并特別聲明，在調(diào)查結(jié)束后將贈(zèng)送調(diào)查對(duì)象精美禮物一份，吸引調(diào)查對(duì)象的積極參與，以便于得到正確有效的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查人員應(yīng)耐心等待，切不可催促。

2）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商以深度訪談為主

由于調(diào)查形式的不同，對(duì)調(diào)查人員所提出的要求也有所差異。與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度訪談的調(diào)查人員（訪員）相對(duì)于實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查的調(diào)查人員而言，其專業(yè)水平要求更高一些。因?yàn)闀r(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度訪談以前一般要預(yù)約好時(shí)間并承諾付與一定報(bào)酬，訪談前調(diào)查人員要做好充分的準(zhǔn)備、列出調(diào)查所要了解的所有問(wèn)題。調(diào)查人員在訪談過(guò)程中應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，把握著整個(gè)談話的方向，能夠準(zhǔn)確篩選談話內(nèi)容，并快速做好筆記，以得到真實(shí)有效的調(diào)查結(jié)果。

3）通過(guò)網(wǎng)上查詢或資料查詢調(diào)查××市人口統(tǒng)計(jì)資料

調(diào)查人員查找資料時(shí)應(yīng)注意其權(quán)威性及時(shí)效性，以盡量減少誤差。因?yàn)槠浜?jiǎn)易性，該工作可直接由復(fù)核員完成。

8.調(diào)查程序及時(shí)間安排

市場(chǎng)調(diào)查大致來(lái)說(shuō)可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理3個(gè)階段。

1）準(zhǔn)備階段

它一般分為界定調(diào)查問(wèn)題、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查提綱三個(gè)部分。

2）實(shí)施階段

根據(jù)調(diào)查要求，采用多種形式，由調(diào)查人員廣泛地收集與調(diào)查活動(dòng)有關(guān)的信息。

3）結(jié)果處理階段

將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)查結(jié)果以書(shū)面的形式——調(diào)查報(bào)告表述出來(lái)。

在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，有計(jì)劃的安排調(diào)查工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)查工作的順利實(shí)施。按調(diào)查的實(shí)施程序，可以分成以下8個(gè)小項(xiàng)來(lái)對(duì)時(shí)間進(jìn)行具體安排:

調(diào)查方案、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)　　　　　　…………　　××個(gè)工作日

調(diào)查方案、問(wèn)卷的修改、確認(rèn)　　　…………　　××個(gè)工作日

項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（人員培訓(xùn)、安排）　…………　　××個(gè)工作日

實(shí)地訪問(wèn)階段　　　　　　　　　　…………　　××個(gè)工作日

數(shù)據(jù)預(yù)處理階段　　　　　　　　　…………　　××個(gè)工作日

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段　　　　　　　　…………　　××個(gè)工作日

調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)階段　　　　　　　　…………　　××個(gè)工作日

論證結(jié)段　　…………　　××個(gè)工作日

9.經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（1）策劃費(fèi)　　　　　　　 ××

（2）交通費(fèi)　　　　　　　 ××

（3）調(diào)查人員培訓(xùn)費(fèi)　　　 ××

（4）公關(guān)費(fèi)　　　　　　　 ××

（5）訪談費(fèi)　　　　　　　 ××

（6）問(wèn)卷調(diào)查費(fèi)　　　　　 ××

（7）統(tǒng)計(jì)費(fèi)　　　　　　　 ××

（8）報(bào)告費(fèi)　　　　　　　 ××

總計(jì)　　　　　　　　　　　××

10.附錄

參與人員:　　　　　　　　×××

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人:　　　　　　　×××

調(diào)查方案、問(wèn)卷的設(shè)計(jì):　　×××

調(diào)查方案、問(wèn)卷的修改:　　×××

調(diào)查人員培訓(xùn):　　　　　　×××

調(diào)查人員:　　　　　　　　×××

調(diào)查數(shù)據(jù)處理:　　　　　　×××

調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析:　　　　×××

調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě):　　　　　　×××

論證人員:　　　　　　　　×××

調(diào)查方案撰寫(xiě):　　　　　　×××

相關(guān)知識(shí)

1.4　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

1.4.1　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方案的含義

市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤(pán)考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制訂出合理的工作程序。它的主要特點(diǎn)可以歸納為“預(yù)期”和“說(shuō)明”四個(gè)字，即預(yù)期調(diào)查項(xiàng)目所需的主客觀條件，大致說(shuō)明從調(diào)查中所要得到的東西及所要做的工作。

市場(chǎng)調(diào)查的范圍可大可小，但無(wú)論是大范圍的調(diào)查，還是小規(guī)模的調(diào)查工作，都會(huì)涉及到相互聯(lián)系的各個(gè)方面和全部過(guò)程。

這里所講的調(diào)查工作的各個(gè)方面是對(duì)調(diào)查工作的橫向設(shè)計(jì)，就是要考慮到調(diào)查所要涉及的各個(gè)組成項(xiàng)目。例如，如果對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行調(diào)查，就應(yīng)將我國(guó)所有汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)汽車(chē)的車(chē)型、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面作為—個(gè)整體，對(duì)各種相互區(qū)別又有密切聯(lián)系的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行整體考慮，避免調(diào)查內(nèi)容上出現(xiàn)重復(fù)和遺漏。

全部過(guò)程則是對(duì)調(diào)查工作縱向方面的設(shè)計(jì)，它是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個(gè)階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查資料的搜集、調(diào)查資料的整理和分析等。只有對(duì)此事先做出統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行，減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。

1.4.2　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員的要求

市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)是一項(xiàng)科學(xué)細(xì)致的工作，作為—個(gè)優(yōu)秀的調(diào)查人員，必須具備基本素質(zhì)，并具有相應(yīng)的知識(shí)和技能。

1.4.2.1　思想品德素質(zhì)要求

思想品德素質(zhì)是決定調(diào)查人員成長(zhǎng)方向的關(guān)鍵性因索，也是影響市場(chǎng)調(diào)查效效果的—個(gè)重要因素；一個(gè)具有良好的思想品德素質(zhì)的調(diào)查人員，應(yīng)該能夠做到以下幾點(diǎn):

（1）政治素質(zhì)。熟悉國(guó)家現(xiàn)現(xiàn)行有關(guān)的方針、政策、法規(guī)。具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心。

（2）道德修養(yǎng)。具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，表現(xiàn)在調(diào)查工作中能夠?qū)嵤虑笫恰⒐裏o(wú)私，絕不能滿足于完成任務(wù)而敷衍塞責(zé)，也不能迫于壓力屈從或迎合委托單位和委托單位決策層的意志。

（3）敬業(yè)精神。要熱愛(ài)市場(chǎng)調(diào)查工作，在調(diào)查工作中要認(rèn)真、細(xì)致，要具有敏銳的觀察力，不放過(guò)任何有價(jià)值的資料數(shù)據(jù)，也不錯(cuò)拿一些虛假的資料。要憑自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，斷定有些資料存在有疑點(diǎn)，能夠不怕辛苦，反復(fù)核實(shí)，做到萬(wàn)無(wú)一失。

（4）謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。調(diào)查人員最主要的工作是與人打交道。一些謙遜平和、時(shí)刻為對(duì)方著想的調(diào)查人員，往往容易得到被調(diào)查對(duì)象的配合，從而能夠獲得真實(shí)的信息，而那些脾氣暴躁、盛氣凌人、處處只想到自己的調(diào)查人員，容易遭到拒答或得到不真實(shí)的信息。

1.4.2.2　業(yè)務(wù)素質(zhì)要求

業(yè)務(wù)素質(zhì)的高低是衡量市場(chǎng)調(diào)查員的首要條件。市場(chǎng)調(diào)查工作不僅需要一定的理論基礎(chǔ)，還需要具備較強(qiáng)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于調(diào)查訪問(wèn)人員重點(diǎn)具有以下素質(zhì)要求:

（1）具有市場(chǎng)調(diào)查的一些基礎(chǔ)知識(shí)。由于訪問(wèn)員不是專業(yè)的研究人員，所以不要求他們具有高深的專業(yè)知識(shí)，但至少他們應(yīng)該做到:了解調(diào)查工作中訪問(wèn)員的作用和他們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作成效的影響；在訪問(wèn)中要保持中立；了解調(diào)查計(jì)劃的有關(guān)信息；掌握訪談過(guò)程中的技巧；熟知詢問(wèn)問(wèn)題的正確順序；熟悉記錄答案的方法。

（2）具有一定的業(yè)務(wù)素質(zhì)。訪問(wèn)員的業(yè)務(wù)能力可從以下幾方面體現(xiàn):①閱讀能力。理解問(wèn)卷的意思，能夠沒(méi)有停頓地傳達(dá)問(wèn)卷中的提問(wèn)項(xiàng)目和回答項(xiàng)目。②表達(dá)能力。要求訪問(wèn)人員在調(diào)查過(guò)程中能夠?qū)⒁儐?wèn)的問(wèn)題表達(dá)清楚。③觀察能力。具有敏銳的觀察能力，判斷受訪者回答的真實(shí)性。④書(shū)寫(xiě)能力。能夠準(zhǔn)確、快速地將受訪者的回答原原本本地記錄下來(lái)。⑤獨(dú)立外出能力。訪問(wèn)員能夠獨(dú)自到達(dá)指定的地點(diǎn)，尋找指定的受訪者，并進(jìn)行訪問(wèn)。⑥隨機(jī)應(yīng)變能力。在調(diào)查過(guò)程中遇到的是各種各樣的人，所以訪問(wèn)員要能夠隨機(jī)應(yīng)變，適應(yīng)不同類(lèi)型的人的特點(diǎn)。

（3）身體素質(zhì)。身體素質(zhì)包括兩個(gè)基本素質(zhì):體力和性格。市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)非常艱苦的工作，特別是入戶訪談和攔截調(diào)查，對(duì)調(diào)查人員的體力要求較高。同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人員的性格最好屬于外向型，會(huì)交際、善談吐、會(huì)傾聽(tīng)，善于提出、分析和解決問(wèn)題，謹(jǐn)慎而又機(jī)敏。

在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查工作是通過(guò)一支良好的調(diào)查隊(duì)伍來(lái)實(shí)現(xiàn)的。調(diào)查人員的思想道德素質(zhì)是必須的，是前提條件。而調(diào)查人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和身體素質(zhì)則可以隨著調(diào)查的方法不同而有所不同。

1.4.3　市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的機(jī)構(gòu)

市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)調(diào)查的組織者和實(shí)施者。市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)由國(guó)家的政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)調(diào)查機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查機(jī)構(gòu)等，不同的機(jī)構(gòu)有不同的職能。

1.市場(chǎng)調(diào)查的專門(mén)機(jī)構(gòu)

由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策與市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)有著密切關(guān)系，隨著社會(huì)分工日益專門(mén)化，應(yīng)運(yùn)而生的一些專業(yè)性和專門(mén)性的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)，像調(diào)查公司、咨詢公司、廣告公司等。調(diào)查公司涉及面廣，綜合能力強(qiáng)，調(diào)查技術(shù)先進(jìn)。如我國(guó)的零點(diǎn)調(diào)查公司、美國(guó)的白金瀚調(diào)查公司、澳大利亞的模范調(diào)查社等。這些調(diào)查公司都是根據(jù)工作目的的要求，進(jìn)行細(xì)致、系統(tǒng)的調(diào)查工作。咨詢公司是以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，充當(dāng)企業(yè)的顧問(wèn)，為企業(yè)提供生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、決策建議等。廣告公司是廣告業(yè)務(wù)所必須的，目的是提高廣告的吸引力進(jìn)行的專項(xiàng)、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。

2.新聞單位、學(xué)校研究機(jī)關(guān)

新聞單位和學(xué)校研究機(jī)關(guān)，可以獨(dú)立地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，定期或不定期地公布市場(chǎng)信息，經(jīng)常性地出售市場(chǎng)信息。如成立于1992年的復(fù)旦管理咨詢公司，是復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院下屬的全資咨詢公司，為跨國(guó)公司、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)、各級(jí)政府部門(mén)提供全方位管理咨詢服務(wù)。該公司以實(shí)力強(qiáng)勁的復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院為后盾，由復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院各學(xué)科著名教授組成咨詢專家團(tuán)隊(duì)。咨詢項(xiàng)目?jī)?nèi)容涉及廣泛，主要包括:企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究、組織變革、管理制度和業(yè)務(wù)流程再造、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略籌劃、人力資源制度設(shè)計(jì)等。

3.政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)

主要是根據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要和制定政策的需要，進(jìn)行針對(duì)性較強(qiáng)的調(diào)查。如經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查、汽車(chē)工業(yè)發(fā)展調(diào)查等。

4.企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)

根據(jù)企業(yè)規(guī)模、自身需求和能力，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，也可以是部門(mén)兼管，調(diào)查人員的選擇同樣可以專職，也可以兼職。

資料1-6　選擇調(diào)查公司的基本原則

一般來(lái)說(shuō)，在選擇調(diào)查公司時(shí)，主要考察的主要有以下一些方面:

·提供者的聲譽(yù)如何？

·通常能按時(shí)間要求完成調(diào)查項(xiàng)目嗎？

·是否被公認(rèn)為是維持職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)的？

·是否有靈活性或可變通性？

·調(diào)查項(xiàng)目能否高質(zhì)量完成？

·有什么樣的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)？

·有多少這樣的經(jīng)驗(yàn)？

·提供者的人員結(jié)構(gòu)中是否既有技術(shù)方面的專家，又有非技術(shù)方面的專家？

·能否與客戶很好對(duì)話或交流？

·資金是否充足？

·公司有怎樣的營(yíng)業(yè)方式？

要記住，最便宜的投標(biāo)不一定是最好的。在招標(biāo)時(shí)既要比較價(jià)格也要比較質(zhì)量，這樣才能得到有競(jìng)爭(zhēng)力的投標(biāo)。在調(diào)查項(xiàng)目開(kāi)始之前最好要有書(shū)面投標(biāo)書(shū)或合同。決定選擇調(diào)查服務(wù)提供者就如同其他管理決策問(wèn)題一樣，要以可靠的信息為依據(jù)。

資料改自:態(tài)度8調(diào)查網(wǎng)

1.4.4　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的方案設(shè)計(jì)是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)工作各個(gè)方面和全部過(guò)程的通盤(pán)考慮，包括了整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)工作過(guò)程的全部?jī)?nèi)容。所設(shè)計(jì)的方案是否科學(xué)、可行，是整個(gè)調(diào)查成敗的關(guān)鍵。

市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)方案設(shè)計(jì)主要包括下述11個(gè)方面的內(nèi)容:

1.4.4.1　確定調(diào)查目的

明確調(diào)查目的是調(diào)查設(shè)計(jì)的首要問(wèn)題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會(huì)列入一些無(wú)關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目，而漏掉一些重要的調(diào)查項(xiàng)目，無(wú)法滿足調(diào)查的要求。

例如，1990年我國(guó)第四次人口普查的目的就規(guī)定得十分明確，即“準(zhǔn)確地查清第三次人口普查以來(lái)我國(guó)人口在數(shù)量、地區(qū)分布、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)方面的變化，為科學(xué)的制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，統(tǒng)籌安排人民的物質(zhì)和文化生活，檢查人口政策執(zhí)行情況提供可靠的依據(jù)。”

可見(jiàn)，確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問(wèn)題。衡量一個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實(shí)際。

1.4.4.2　確定調(diào)查對(duì)象、調(diào)查單位和調(diào)查地點(diǎn)

明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰(shuí)調(diào)查和由誰(shuí)來(lái)具體提供資料的問(wèn)題。調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)查對(duì)象中的每個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。

例如，為了研究某市各汽車(chē)銷(xiāo)售公司的經(jīng)營(yíng)情況及存在的問(wèn)題，需要對(duì)全市汽車(chē)銷(xiāo)售公司進(jìn)行全面調(diào)查，那么該市所有汽車(chē)銷(xiāo)售公司就是調(diào)查對(duì)象，每一個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售公司就是調(diào)查單位。又如，在某市職工家庭基本情況調(diào)查中，該市全部職工家庭就是這一調(diào)查的調(diào)查對(duì)象，每一戶職工家庭就是調(diào)查單位。

在確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位時(shí)，應(yīng)該注意以下四方面的問(wèn)題:

第一，由于市場(chǎng)現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，因此在許多情況下，調(diào)查對(duì)象也是比較復(fù)雜的，必須用科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的含義，并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查登記時(shí)由于界限不清而發(fā)生的差錯(cuò)。例如，以城市職工為調(diào)查對(duì)象，就應(yīng)明確職工的含義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。

第二，調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對(duì)象，調(diào)查目的和對(duì)象發(fā)生改變，調(diào)查單位也要隨之改變。例如，要調(diào)查城市職工本人基本情況時(shí)，這時(shí)的調(diào)查單位就不再是每一戶城市職工家庭，而是每一個(gè)城市職工了。

第三，調(diào)查單位與填報(bào)單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者，而填報(bào)單位是調(diào)查中填報(bào)調(diào)查資料的單位。例如，對(duì)某地區(qū)工業(yè)企業(yè)設(shè)備進(jìn)行普查，調(diào)查單位為該地區(qū)工業(yè)企業(yè)的每臺(tái)設(shè)備，而填報(bào)單位是該地區(qū)每個(gè)工業(yè)企業(yè)。但有的情況下，兩者又是一致的。例如，在進(jìn)行職工基本情況調(diào)查時(shí)，調(diào)查單位和填報(bào)單位都是每一個(gè)職工。在市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)中，當(dāng)兩者不一致時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確是從何處取得資料并防止調(diào)查單位重復(fù)和遺漏。

第四，不同的調(diào)查方式會(huì)產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。如采取普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如采取重點(diǎn)調(diào)查方式，只有選定的少數(shù)重點(diǎn)單位是調(diào)查單位；如果采取典型調(diào)查方式，只有選出的有代表性的單位是調(diào)查單位；如果采取抽樣調(diào)查方式，則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單位。

在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)查單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當(dāng)不一致時(shí)，尤有必要規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。例如，人口普查中，規(guī)定調(diào)查登記常住人口，即人口的常住地點(diǎn)。若登記時(shí)不在常住地點(diǎn)，或不在本地常住的流動(dòng)人口，均須明確規(guī)定處理辦法，以免調(diào)查資料出現(xiàn)遺漏和重復(fù)。

1.4.4.3　確定和培訓(xùn)調(diào)查人員

由于調(diào)查對(duì)象是社會(huì)各階層成員，思想認(rèn)識(shí)、文化水平差異較大，所以從事調(diào)查工作的調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)在思想品質(zhì)、知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)等方面具備良好的素質(zhì)，以便于更好的完成調(diào)查工作，達(dá)到預(yù)期效果。簡(jiǎn)要地說(shuō)，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)具備的條件主要有以下幾方面的內(nèi)容:

首先，要求汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查人員具備一定的文化基礎(chǔ)知識(shí)，能夠正確理解調(diào)查提綱、表格、問(wèn)卷內(nèi)容，能夠比較準(zhǔn)確地記錄調(diào)查對(duì)象反映出來(lái)的實(shí)際情況和內(nèi)容，能夠做一些簡(jiǎn)單的數(shù)字運(yùn)算和初步的統(tǒng)計(jì)分析。

其次，要求汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查人員具備一定的市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的知識(shí)，對(duì)調(diào)查過(guò)程中涉及到的專業(yè)性概念、術(shù)語(yǔ)和指標(biāo)等應(yīng)有正確的理解。

再次，要求汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查人員具備一定的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，要有文明的舉止、大方開(kāi)朗的性格，要善于和不同性格類(lèi)型的人打交道，取得他們對(duì)調(diào)查工作的配合。

最后，要求汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查人員必須具備嚴(yán)肅、認(rèn)真、踏實(shí)的工作態(tài)度。參加汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查，不但工作任務(wù)復(fù)雜繁忙，很多時(shí)候也單調(diào)枯燥，如果缺乏良好的工作態(tài)度，不能?chē)?yán)肅認(rèn)真地按要求去進(jìn)行調(diào)查，那么取得的調(diào)查資料將會(huì)產(chǎn)生很大的偏差，可信度降低，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致調(diào)查工作的失敗。

不同的調(diào)查課題，要求調(diào)查人員有不同的知識(shí)準(zhǔn)備。應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)，確定相應(yīng)的調(diào)查人員。一些汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查工作，由于工作量較大，有時(shí)還需要聘請(qǐng)一些臨時(shí)性的工作人員，使調(diào)查人員具有一定的流動(dòng)性和不確定性。因此，為了保證汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的可靠性，必須對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)。

具體的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括以下幾方面的內(nèi)容:

首先，要圍繞調(diào)查課題的具體內(nèi)容，對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查人員進(jìn)行思想教育，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，使每個(gè)調(diào)查人員都能深刻認(rèn)識(shí)該調(diào)查的具體目的和現(xiàn)實(shí)意義。

其次，介紹本次調(diào)查的具體要求，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的內(nèi)容，對(duì)有關(guān)專業(yè)性的概念、術(shù)語(yǔ)進(jìn)行解釋，明確統(tǒng)計(jì)資料的口徑和選擇調(diào)查對(duì)象的原則和條件等。

再次，要對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行工作技能訓(xùn)練，包括如何面對(duì)調(diào)查對(duì)象、如何提問(wèn)、如何解釋，遇到一些情況如何處理等。

對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)，可以采用模擬訓(xùn)練法，即由有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員扮演調(diào)查對(duì)象，由初次參加調(diào)查的人員進(jìn)行模擬過(guò)程的共同討論、評(píng)價(jià)，找出最佳方法。模擬訓(xùn)練法，可以使新手迅速勝任工作，避免由于缺乏經(jīng)驗(yàn)而給調(diào)查工作帶來(lái)不必要的損失。

確定和培訓(xùn)調(diào)查人員是保證調(diào)查工作質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)之一。

1.4.4.4　確定調(diào)查項(xiàng)目

調(diào)查項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項(xiàng)目就是要明確向調(diào)查對(duì)象了解些什么問(wèn)題，調(diào)查項(xiàng)目一般就是調(diào)查單位的各個(gè)標(biāo)志的名稱。

例如，在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、民族、文化程度、年齡、收入等。其標(biāo)志可分為品質(zhì)標(biāo)志和數(shù)量標(biāo)志，品質(zhì)標(biāo)志是說(shuō)明事物質(zhì)的特征，不能用數(shù)量表示，只能用文字表示，如本例中的性別、民族和文化程度；數(shù)量標(biāo)志表明事物的數(shù)量特征，它可以用數(shù)量來(lái)表示，如本例中的年齡和收入。標(biāo)志的具體表現(xiàn)是指在標(biāo)志名稱之后所表明的屬性或數(shù)值，如本例中消費(fèi)者的年齡為30歲或50歲，性別是男性或女性等。

在確定調(diào)查項(xiàng)目時(shí)，除要考慮調(diào)查目的和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)外，還要注意以下幾個(gè)問(wèn)題:

第一，確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。凡是調(diào)查目的需要又可以取得的調(diào)查項(xiàng)目要全部列入，否則不應(yīng)列入。

第二，調(diào)查項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會(huì)使調(diào)查對(duì)象產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時(shí)的困難。

第三，確定調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對(duì)照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。

第四，調(diào)查項(xiàng)目的涵義要明確、肯定，必要時(shí)可附以對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的解釋。

1.4.4.5　制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目確定后，可將調(diào)查項(xiàng)目科學(xué)的分類(lèi)、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總。

調(diào)查表一般由表頭、表體和表腳三部分組成。

（1）表頭包括調(diào)查表的名稱、調(diào)查單位（或填報(bào)單位）的名稱、性質(zhì)和隸屬關(guān)系等。表頭上填寫(xiě)的內(nèi)容一般不作統(tǒng)計(jì)分析之用，但它是核實(shí)和復(fù)查調(diào)查單位的依據(jù)。

（2）表體包括調(diào)查項(xiàng)目、欄號(hào)和計(jì)量單位等，它是調(diào)查表的主要部分。

（3）表腳包括調(diào)查人員或填報(bào)人的簽名和調(diào)查日期等，其目的是為了明確責(zé)任，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，便于查尋。

調(diào)查表可以分成單一表和一覽表兩種。

（1）單一調(diào)查表是每張調(diào)查表只登記一個(gè)調(diào)查單位的資料，常在調(diào)查項(xiàng)目較多時(shí)使用。它的優(yōu)點(diǎn)是便于分組整理，缺點(diǎn)是每張表都注有調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間及其他共同事項(xiàng)，造成人力、物力和時(shí)間的耗費(fèi)較大。

（2）一覽調(diào)查表是一張調(diào)查表可登記多個(gè)單位的調(diào)查資料，它的優(yōu)點(diǎn)是當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目不多時(shí)，應(yīng)用一覽表能使人一目了然，還可將調(diào)查表中各有關(guān)單位的資料相互核對(duì)，其缺點(diǎn)是對(duì)每個(gè)調(diào)查單位不能登記更多的項(xiàng)目。

調(diào)查表擬定后，為便于正確填表、統(tǒng)一規(guī)格，還要附填表說(shuō)明。內(nèi)容包括調(diào)查表中各個(gè)項(xiàng)目的解釋，有關(guān)計(jì)算方法以及填表時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)等，填表說(shuō)明應(yīng)力求準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂。

1.4.4.6　確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限

調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料所屬的時(shí)間。如果所要調(diào)查的是時(shí)期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對(duì)象從何時(shí)起到何時(shí)止的資料。如果所要調(diào)查的是時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查時(shí)點(diǎn)。

調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，包括從市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)到提交調(diào)查報(bào)告的整個(gè)工作時(shí)間，也包括各個(gè)階段的起始時(shí)間。設(shè)置調(diào)查期限的目的是使調(diào)查工作能及時(shí)開(kāi)展、按時(shí)完成。為了提高信息資料的時(shí)效性，在可能的情況下，調(diào)查期限應(yīng)適當(dāng)縮短。

表1-1是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的市場(chǎng)調(diào)查較為合理的時(shí)間分配。

表1-1　市場(chǎng)調(diào)查合理的時(shí)間分配

1.4.4.7　確定調(diào)查方式和方法

在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集調(diào)查資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。在調(diào)查時(shí)，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對(duì)象和調(diào)查任務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地取得市場(chǎng)信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運(yùn)用。

1.4.4.8　確定調(diào)查資料整理和分析方法

采用實(shí)地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無(wú)法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對(duì)大量原始資料進(jìn)行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。市場(chǎng)預(yù)測(cè)還需要確定預(yù)測(cè)方法，個(gè)別有調(diào)查預(yù)測(cè)條件限制的，在本節(jié)內(nèi)容中需要加以規(guī)定和說(shuō)明。目前這種資料處理工作一般已由計(jì)算機(jī)進(jìn)行，這在設(shè)計(jì)中也應(yīng)予以考慮，包括采用何種操作程序以保證必要的運(yùn)算速度、計(jì)算精度及特殊目的。

隨著經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展和計(jì)算機(jī)的運(yùn)用，越來(lái)越多的現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析手段可供我們?cè)诜治鰰r(shí)選擇，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類(lèi)分析等。每種分析技術(shù)都有其自身的特點(diǎn)和適用性，因此，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。

1.4.4.9　確定提交報(bào)告的方式

主要包括報(bào)告書(shū)的形式和份數(shù)，報(bào)告書(shū)的基本內(nèi)容、報(bào)告書(shū)中圖表量的大小等。

1.4.4.10　確定調(diào)查費(fèi)用

每次汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)都需要支出一定的費(fèi)用，因此，在設(shè)計(jì)調(diào)查方案時(shí)，應(yīng)當(dāng)編制出調(diào)查費(fèi)用預(yù)算，合理估計(jì)調(diào)查的各項(xiàng)開(kāi)支。

編制費(fèi)用預(yù)算的基本原則是:在堅(jiān)持調(diào)查費(fèi)用有限的條件下，力求取得最佳的調(diào)查效果；或者在保證實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的前提下，力求使調(diào)查費(fèi)用支出最少。

調(diào)查費(fèi)用以總額表示，至于費(fèi)用支出的細(xì)目，如專家咨詢費(fèi)、人員勞務(wù)費(fèi)、問(wèn)卷印刷費(fèi)、資料費(fèi)、交通費(fèi)、問(wèn)卷處理費(fèi)、雜費(fèi)等，應(yīng)根據(jù)每次調(diào)查的具體情況而定。具體可以參考表1-2調(diào)查費(fèi)用估計(jì)單。

表1-2　調(diào)查費(fèi)用估計(jì)單

資料1-7　進(jìn)行資金預(yù)算時(shí)常考慮的因素

①調(diào)查方案策劃與設(shè)計(jì)費(fèi)；②抽樣和問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)；③調(diào)查表測(cè)試費(fèi)；④問(wèn)卷的印刷和裝訂費(fèi)；⑤調(diào)查實(shí)施費(fèi)（包括調(diào)查員培訓(xùn)、交通、住宿、勞務(wù)費(fèi)，禮品費(fèi)和其他費(fèi)用）；⑥數(shù)據(jù)加工處理費(fèi)（包括數(shù)據(jù)錄入、整理、統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)等）；⑦各種相關(guān)資料的資料費(fèi)和復(fù)印費(fèi)；⑧調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)費(fèi)；⑨管理費(fèi)、稅金；⑩其他費(fèi)用等。

1.4.4.11　制訂調(diào)查的組織計(jì)劃

調(diào)查的組織計(jì)劃，主要是指調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、工作步驟及其善后處理等，是為確保實(shí)施調(diào)查的具體工作計(jì)劃。有時(shí)調(diào)查的組織計(jì)劃中還必須明確規(guī)定調(diào)查的組織方式。

任務(wù)回顧

1.通過(guò)案例簡(jiǎn)單了解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方案的基本設(shè)計(jì)。

2.通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)，熟練掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)內(nèi)容。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

制定一份科學(xué)的汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方案。

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

設(shè)計(jì)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方案。

思考與訓(xùn)練

1.汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方案的概念是什么？

2.作為一名汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的從業(yè)人員，應(yīng)滿足哪些要求。

3.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:分組根據(jù)上一任務(wù)確定的調(diào)查課題，撰寫(xiě)本組的汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方案。

拓展提高

案例

常州汽車(chē)配件市場(chǎng)調(diào)查方案

1.前言

汽車(chē)現(xiàn)在已逐漸普及，然而汽車(chē)配件隨著汽車(chē)的發(fā)展也在逐步走向市場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，汽配市場(chǎng)會(huì)走向主導(dǎo)地位，特此以汽配市場(chǎng)為中心進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

2.調(diào)查目的及意義

（1）了解汽配市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

（2）了解汽配市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況。

（3）了解消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)配件的需求情況。

（4）了解汽配市場(chǎng)的規(guī)模。

（5）為以后大學(xué)生就業(yè)提供就業(yè)平臺(tái)。

3.調(diào)查內(nèi)容

對(duì)常州市汽配公司情況的調(diào)查。

（1）汽配市場(chǎng)銷(xiāo)售情況與產(chǎn)品的價(jià)格之間的關(guān)聯(lián)。

（2）汽配公司與4S店或維修店之間的合作情況。

（3）汽配公司是否采用促銷(xiāo)手段來(lái)銷(xiāo)售汽車(chē)零配件。

（4）了解汽配公司所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目。

（5）汽配公司員工銷(xiāo)售禮儀情況調(diào)查。

4.市場(chǎng)調(diào)查方法及具體實(shí)施

1）主要以觀察與記錄為主

在完成調(diào)查表格及問(wèn)卷設(shè)計(jì)與制作后，即可展開(kāi)具體的調(diào)查。首先，通過(guò)對(duì)常州市特定區(qū)域的汽配市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地觀察與了解，在觀察與了解后，將會(huì)得出相應(yīng)的數(shù)據(jù)資料，其次做出相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)，得出此次調(diào)查目的所需。在觀察過(guò)程中，分工到個(gè)人，為調(diào)查數(shù)據(jù)的合理性、真實(shí)性作鋪墊，每個(gè)人都必須將調(diào)查數(shù)據(jù)詳細(xì)記錄。

2）適當(dāng)以采訪為主

以便于和汽配公司的老板員工較好地溝通來(lái)了解相關(guān)信息。

3）二手資料

通過(guò)網(wǎng)上搜集，得以更深入地了解汽車(chē)配件市場(chǎng)，更全面地制訂調(diào)查方案。

5.調(diào)查程序及時(shí)間安排

調(diào)查大致可以分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果三個(gè)階段

（1）準(zhǔn)備階段。界定好調(diào)查的問(wèn)題、設(shè)計(jì)好調(diào)查方案、設(shè)計(jì)好調(diào)查提綱。

（2）實(shí)施階段。依據(jù)調(diào)查的要求采用合適的形式，由調(diào)查人員廣泛收集與調(diào)查活動(dòng)有關(guān)的信息。

（3）結(jié)果處理階段。將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將結(jié)果以書(shū)面形式調(diào)查報(bào)告表現(xiàn)出來(lái)。有計(jì)劃的安排調(diào)查工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)查工作的順利實(shí)施。按調(diào)查實(shí)施程序，可分為七個(gè)小項(xiàng)目來(lái)對(duì)時(shí)間進(jìn)行具體安排:

調(diào)查方案設(shè)計(jì)　　　……1個(gè)工作日

項(xiàng)目準(zhǔn)備階段　　　……1個(gè)工作日

數(shù)據(jù)預(yù)處理階段　　……1個(gè)工作日

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段　……1個(gè)工作日

調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)階段　……1個(gè)工作日

論證階段　　　　　……1個(gè)工作日

6.調(diào)查員的規(guī)定

（1）儀表端正、大方。

（2）具有認(rèn)真負(fù)責(zé)，積極的工作精神及職業(yè)熱情。

（3）舉止談吐得體。

7.經(jīng)費(fèi)計(jì)算（單位:元）

策劃費(fèi)　　　　　　……………50

調(diào)查人員費(fèi)用　　　……………50

打印費(fèi)　　　　　　……………20

總計(jì)　　　　　　　……………120

8.附錄

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人:朱小龍

調(diào)查方案設(shè)計(jì):徐杰

調(diào)查人員:趙佳龍、陸秋宇、朱小龍

調(diào)查數(shù)據(jù)處理:徐杰、姜秋洋

調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析:基正婷

調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě):吳智慧

問(wèn)題:這份汽車(chē)配件市場(chǎng)的調(diào)查方案設(shè)計(jì)得合理嗎？請(qǐng)結(jié)合所學(xué)內(nèi)容，進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。

任務(wù)五　問(wèn)卷與問(wèn)卷調(diào)查

知識(shí)目標(biāo)

·了解問(wèn)卷調(diào)查的含義。

·熟練掌握問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)重點(diǎn)。

·熟練掌握優(yōu)秀問(wèn)卷的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

能力目標(biāo)

·能夠按照問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)重點(diǎn)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。

·能夠正確判斷一份問(wèn)卷的優(yōu)劣。

情境描述

采用問(wèn)卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可以為有效地收集和測(cè)定市場(chǎng)特征資料提供良好的技術(shù)手段，因此問(wèn)卷被廣泛應(yīng)用于汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的諸多方面。

任務(wù)剖析

××調(diào)查公司決定采用問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)搜集所需的信息。

任務(wù)載體

××品牌汽車(chē)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

尊敬的顧客朋友:

您好，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于××品牌汽車(chē)轉(zhuǎn)型和影響汽車(chē)消費(fèi)因素的市場(chǎng)調(diào)查，非常希望能得到您的支持！此次調(diào)查所獲得的信息只作為本次調(diào)查的研究分析之用，我們承諾保守秘密，并不將所獲信息用作其他用途。謝謝您的支持！

為使調(diào)查順利進(jìn)行，請(qǐng)您關(guān)注下面的填表說(shuō)明:

（1）本問(wèn)卷已經(jīng)將所有需要回答的問(wèn)題編號(hào)，您只需按照卷面上表明的要求回答即可，請(qǐng)?jiān)谀x擇的答案對(duì)應(yīng)的符號(hào)前劃√，不論單選還是多選。

（2）有些題目如果沒(méi)有您想選擇的項(xiàng)目或題目注明需要您填寫(xiě)，請(qǐng)直接填在______上。

1.您擁有汽車(chē)的時(shí)間______

A.暫時(shí)沒(méi)有　　B.1年及1年以內(nèi)　　C.1～3年　　D.3～5年

E.5年以上

（若選擇A，請(qǐng)?zhí)鸬?題）

2.您的汽車(chē)的品牌______

3.您買(mǎi)車(chē)的主要用途______

A.家庭使用　　　　B.公司或單位用車(chē)　C.長(zhǎng)途運(yùn)輸用車(chē)

D.快運(yùn)等業(yè)務(wù)用車(chē)　E.其他

4.您買(mǎi)車(chē)時(shí)考慮最多的因素是______（可多選）

A.經(jīng)濟(jì)省油　B.價(jià)格高低　C.容量大小　D.駕乘舒適度

E.技術(shù)參數(shù)　F.安全性能　G.售后服務(wù)　H.品牌

I.其他

5.您對(duì)目前汽車(chē)使用狀況的滿意程度______

A.非常滿意　B.滿意　C.不滿意　D.非常不滿意

E.無(wú)意見(jiàn)

6.您考慮換車(chē)或者新購(gòu)置車(chē)輛的時(shí)間是______

A.暫時(shí)不考慮　B.半年內(nèi)　C.0.5～1年內(nèi)　D.1～3年內(nèi)

E.其他

7.您考慮購(gòu)車(chē)能承受的價(jià)格是______

A.5萬(wàn)元以下　B.5～8萬(wàn)元　C.8～10萬(wàn)元　D.10萬(wàn)元以上

8.您怎樣看待貸款購(gòu)車(chē)______

A.很好，準(zhǔn)備嘗試一下　　B.一般，沒(méi)什么興趣

C.無(wú)所謂，與我沒(méi)關(guān)系

9.請(qǐng)注明您可能要選擇的品牌______

10.您對(duì)××品牌汽車(chē)的了解程度______

A.很了解　　B.了解一點(diǎn)　　C.不了解

（選擇C者請(qǐng)?zhí)鸬?2題）

11.您了解××品牌汽車(chē)的渠道是______

A.電視廣告　B.報(bào)紙廣告　C.網(wǎng)站介紹　D.朋友推薦

E.其他

12.您認(rèn)為汽車(chē)使用者是否有必要了解其產(chǎn)品的性能、技術(shù)、維護(hù)知識(shí)______

A.有必要，由廠商提供培訓(xùn)　　B.沒(méi)必要，出問(wèn)題找廠商

C.無(wú)所謂　　D.其他

13.您認(rèn)為××品牌在提高品牌知名度方面可以從以下哪些方面著手______（可多選）

A.加強(qiáng)自身建設(shè)，練好內(nèi)功　　B.加大宣傳力度

C.改換標(biāo)志　　D.其他（請(qǐng)注明）______

14.如果您準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)或者再次買(mǎi)車(chē)，您準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型是______

A.轎車(chē)　　　　　　　　　　B.輕客

C.SUV（運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)）　 D.MPV（多功能乘用車(chē)）______

E.卡車(chē)（含皮卡）

15.如果您準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)或者再次買(mǎi)車(chē)，您更傾向于______

A.柴油車(chē)　　B.汽油車(chē)

16.您準(zhǔn)備選擇的汽車(chē)品牌是______

A.進(jìn)口品牌　　B.國(guó)產(chǎn)自主品牌　　C.合資品牌

17.如果您考慮買(mǎi)車(chē)或者再次買(mǎi)車(chē)，您最信賴的購(gòu)車(chē)地點(diǎn)是______

A.專賣(mài)店　　　B.大賣(mài)場(chǎng)

C.汽車(chē)商城　　D.其他（請(qǐng)注明）______

18.您選擇購(gòu)車(chē)地點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是______

A.硬件設(shè)施　　B.服務(wù)專業(yè)才　　C.維修實(shí)力　　D.售后服務(wù)

E.車(chē)價(jià)　　　　F.其他

19.您是否××品牌的老用戶______

A.是　　　　　B.不是　?。ㄟxB請(qǐng)?zhí)鸬?1題）

20.作為我們的老用戶，您覺(jué)得我們還需要改進(jìn)的地方主要是______

21.您的個(gè)人及家庭情況______

（1）性別:A.男　B.女

（2）年齡:A.20歲及以下　B.21～30歲　　　C.31～40歲

　　　　　D.41～50歲　　E.51～60歲　　　F.60歲以上

（3）婚姻:A.已婚　　　　B.未婚　　　　　C.其他

（4）職業(yè):A.公務(wù)員　　　B.個(gè)體企業(yè)老板　C.教師

　　　　　D.企業(yè)工人　　E.其他

（5）學(xué)歷:A.高中及以下　B.大?！　　　　.本科

　　　　　D.研究生及以上

（6）家庭人數(shù):A.2人　　B.3人　　　　　　C.4人

　　　　　　　D.4人以上

（7）家庭平均月收入:A.1 000元以下　　　B.1 000～2 000元　C.2 000～3 000元

　　　　　　　　　　D.3 000～4 000元　 E.4 000～5 000元　F.5 000元以上

（8）為保證調(diào)查質(zhì)量，公司將對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行復(fù)查，如果方便的話，請(qǐng)您留下姓名和聯(lián)系電話______。

再次感謝您的支持！

相關(guān)知識(shí)

1.5　問(wèn)卷與問(wèn)卷調(diào)查

1.5.1　問(wèn)卷調(diào)查的含義

問(wèn)卷調(diào)查法也稱問(wèn)卷法，它是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷向被選取的調(diào)查對(duì)象了解情況或征詢意見(jiàn)的調(diào)查方法。

問(wèn)卷調(diào)查是以書(shū)面提出問(wèn)題的方式搜集資料的一種研究方法。研究者將所要研究的問(wèn)題編制成問(wèn)題表格，以郵寄方式、當(dāng)面作答或者以追蹤訪問(wèn)方式填答，從而了解被試對(duì)某一現(xiàn)象或問(wèn)題的看法和意見(jiàn)，所以又稱問(wèn)題表格法。

1.5.2　問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)

不同類(lèi)型的調(diào)查問(wèn)卷在具體結(jié)構(gòu)、題型、措辭和版式等方面會(huì)有所不同，但總的來(lái)說(shuō)，一份完美的調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該在形式和內(nèi)容兩個(gè)方面同時(shí)做到盡善盡美。從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答。從內(nèi)容上看，一份好的問(wèn)卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足四方面的要求:①問(wèn)題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好；②確保問(wèn)卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的；③調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對(duì)群眾可能造成的影響；④便于統(tǒng)計(jì)整理。

一份完整的調(diào)查問(wèn)卷通常包括標(biāo)題、問(wèn)卷說(shuō)明、調(diào)查對(duì)象基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號(hào)、附錄等內(nèi)容。

1.5.2.1　問(wèn)卷的標(biāo)題

問(wèn)卷的標(biāo)題，即問(wèn)卷的題目，它應(yīng)當(dāng)能夠概括說(shuō)明調(diào)查主題，使調(diào)查對(duì)象對(duì)所要回答的問(wèn)題有一個(gè)大致的了解。標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，易于引起調(diào)查對(duì)象的興趣。例如“北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)用戶調(diào)查”，“顧客購(gòu)車(chē)因素調(diào)查”等。而不要簡(jiǎn)單采用“問(wèn)卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題，它容易引起調(diào)查對(duì)象因不必要的懷疑而拒絕回答。

1.5.2.2　問(wèn)卷說(shuō)明

問(wèn)卷說(shuō)明旨在向調(diào)查對(duì)象說(shuō)明調(diào)查的目的、意義。有些問(wèn)卷還有填表須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其他事項(xiàng)說(shuō)明等。問(wèn)卷說(shuō)明一般放在問(wèn)卷開(kāi)頭，通過(guò)它可以使調(diào)查對(duì)象了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫(xiě)問(wèn)卷。其內(nèi)容一般包括以下幾個(gè)方面:

（1）稱呼、問(wèn)候。如“女士（先生）:您好！”

（2）調(diào)查人員自我介紹，說(shuō)明調(diào)查的主辦單位和個(gè)人的身份。

（3）簡(jiǎn)要的說(shuō)明調(diào)查的內(nèi)容、目的、填寫(xiě)方法。

（4）說(shuō)明作答的意義或重要性。

（5）說(shuō)明調(diào)查所需時(shí)間。

（6）保證作答對(duì)調(diào)查對(duì)象無(wú)負(fù)面作用，并替他保守秘密。

（7）表示真誠(chéng)的感謝，或說(shuō)明將贈(zèng)送小禮品。

問(wèn)卷說(shuō)明的語(yǔ)氣應(yīng)該語(yǔ)氣親切、誠(chéng)懇、有禮貌，簡(jiǎn)明扼要，切忌羅嗦。問(wèn)卷的開(kāi)頭是十分重要的，大量的實(shí)踐表明，幾乎所有拒絕合作的人都是在開(kāi)始接觸的前幾秒鐘內(nèi)就表示不愿參與的。如果潛在的調(diào)查對(duì)象在聽(tīng)取介紹調(diào)查來(lái)意的一開(kāi)始就答應(yīng)了參與，絕大部分都會(huì)合作，而且一旦開(kāi)始回答，幾乎都會(huì)繼續(xù)并完成，除非在非常特殊的情況下才會(huì)中止。

問(wèn)卷說(shuō)明既可采取比較簡(jiǎn)潔、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的方式，也可在問(wèn)卷說(shuō)明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對(duì)象對(duì)問(wèn)卷的重視。

案例1-2

問(wèn)卷說(shuō)明

女士（先生）:

您好！

體驗(yàn)經(jīng)典美洲座駕，感受純正美洲風(fēng)情！暢談一部經(jīng)典好車(chē)，分享一段異域風(fēng)情！凱迪拉克——讓您身邊的風(fēng)景更美麗！快來(lái)參與凱迪拉克真情問(wèn)卷小調(diào)研，精美禮品大放送！

1.5.2.3　調(diào)查對(duì)象基本情況

調(diào)查對(duì)象基本情況是指調(diào)查對(duì)象的一些主要特征，如在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。又如，對(duì)企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門(mén)、職工人數(shù)、商品銷(xiāo)售額（或產(chǎn)品銷(xiāo)售量）等情況。通過(guò)這些項(xiàng)目，便于對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組、分析。在實(shí)際調(diào)查中，列入哪些項(xiàng)目，列入多少項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多益善。

1.5.2.4　調(diào)查主題內(nèi)容

調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查人員所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問(wèn)卷中最重要的部分。它主要是以提問(wèn)的形式提供給調(diào)查對(duì)象，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。

主題內(nèi)容主要包括以下幾方面:①對(duì)人們的行為進(jìn)行調(diào)查，包括對(duì)調(diào)查對(duì)象本人行為進(jìn)行了解或通過(guò)調(diào)查對(duì)象了解他人的行為；②對(duì)人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查；③對(duì)人們的態(tài)度、意見(jiàn)、感覺(jué)、偏好等進(jìn)行調(diào)查。

1.5.2.5　編碼

在較大規(guī)模的統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，調(diào)查人員常常采用以封閉式問(wèn)題為主的問(wèn)卷，為了將調(diào)查對(duì)象的回答轉(zhuǎn)換成數(shù)字，輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理和定量分析，往往需要對(duì)回答結(jié)果進(jìn)行編碼。編碼有助于調(diào)查者統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)也方便被調(diào)查者查看。

所謂編碼就是賦予每一個(gè)問(wèn)題及其答案一個(gè)代碼，編碼的工作既可在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)就設(shè)計(jì)好，也可等調(diào)查完成后再進(jìn)行，前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。

在實(shí)際調(diào)查中，調(diào)查人員大多采用預(yù)編碼，因此預(yù)編碼就成了問(wèn)卷中的一個(gè)部分，編碼一般放在問(wèn)卷每一頁(yè)的最左邊，有時(shí)還可用一條縱線將它與問(wèn)題及答案部分分開(kāi)，下面就是編碼的例子:

（1）您的年齡:______歲

（2）您的性別:①男　□

　　　　　　?、谂　?/p>

（3）您的文化程度:①小學(xué)以下　　□

　　　　　　　　　②初中　　　　□

　　　　　　　　?、鄹咧谢蛑袑！　?/p>

　　　　　　　　?、艽髮Ｒ陨稀　　?/p>

（4）您每月的收入為多少？______元

1.5.2.6　附錄

附錄包括作業(yè)證明記錄、圖表說(shuō)明和結(jié)束語(yǔ)等內(nèi)容。

（1）作業(yè)證明記錄。作業(yè)證明記錄用以登記調(diào)查訪問(wèn)工作的執(zhí)行和完成情況，內(nèi)容包括調(diào)查人員的姓名、訪問(wèn)日期和訪問(wèn)地點(diǎn)等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。如有必要，還可寫(xiě)上調(diào)查對(duì)象的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對(duì)于一些涉及調(diào)查對(duì)象隱私的問(wèn)卷，上述內(nèi)容則不宜列入。

這項(xiàng)內(nèi)容雖然簡(jiǎn)單，但對(duì)于檢查調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行情況，復(fù)查或修正某些調(diào)查內(nèi)容，以及證明整個(gè)調(diào)查的真實(shí)性和可靠性具有重要意義，因此也要認(rèn)真設(shè)計(jì)。

（2）圖表說(shuō)明。為了讓調(diào)查對(duì)象了解問(wèn)卷，以便能夠準(zhǔn)確作答，如有必要，可將圖表說(shuō)明附在最后。

（3）結(jié)束語(yǔ)。結(jié)束語(yǔ)是問(wèn)卷的最后部分，一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:①提出幾個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題，由調(diào)查對(duì)象深入自由回答，在量化的基礎(chǔ)上進(jìn)行質(zhì)的分析，加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，或者讓調(diào)查對(duì)象提出對(duì)本研究的建設(shè)性意見(jiàn)；②對(duì)調(diào)查對(duì)象的合作表示謝意。

結(jié)束語(yǔ)根據(jù)問(wèn)卷的需要設(shè)置，如果沒(méi)有必要，也可以不設(shè)置。

1.5.3　問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

問(wèn)題及其答案是一份調(diào)查問(wèn)卷的基本構(gòu)成要素，是反映問(wèn)卷調(diào)查目的和調(diào)查項(xiàng)目的必要手段。因此，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容是對(duì)問(wèn)題及其答案的設(shè)計(jì)。在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，必須對(duì)問(wèn)題的類(lèi)別和提問(wèn)方法仔細(xì)考慮，對(duì)問(wèn)題有較清楚的了解，并善于根據(jù)調(diào)查目的和具體情況選擇適當(dāng)?shù)脑儐?wèn)方式，否則會(huì)使整個(gè)問(wèn)卷產(chǎn)生很大的偏差，甚至導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查的失敗。

1.5.3.1　問(wèn)題的主要類(lèi)型及詢問(wèn)方式

1.直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題和假設(shè)性問(wèn)題

（1）直接性問(wèn)題。直接性問(wèn)題是指在問(wèn)卷中能夠通過(guò)直接提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)題。直接性問(wèn)題通常給調(diào)查對(duì)象一個(gè)明確的范圍，所問(wèn)的是個(gè)人基本情況或意見(jiàn)，比如，“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的汽車(chē)品牌”等，這些都可獲得明確的答案。這種提問(wèn)對(duì)統(tǒng)計(jì)分析比較方便，但遇到一些窘迫性問(wèn)題時(shí)，采用這種提問(wèn)方式，可能無(wú)法得到所需要的答案。

（2）間接性問(wèn)題。間接性問(wèn)題是指那些不宜于直接回答，而采用間接的提問(wèn)方式得到所需答案的問(wèn)題。通常是指那些調(diào)查對(duì)象因?qū)λ杌卮鸬膯?wèn)題產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見(jiàn)的問(wèn)題。調(diào)查人員不應(yīng)為得到直接的結(jié)果而強(qiáng)迫調(diào)查對(duì)象，使他們感到不愉快或難堪。這時(shí)，如果采用間接回答方式，使調(diào)查對(duì)象認(rèn)為很多意見(jiàn)已被其他調(diào)查人員提出來(lái)了，他所要做的只不過(guò)是對(duì)這些意見(jiàn)加以評(píng)價(jià)罷了。這樣，就能排除調(diào)查人員和調(diào)查對(duì)象之間的某些障礙，使調(diào)查對(duì)象有可能對(duì)已得到的結(jié)論提出自己不帶掩飾的意見(jiàn)。

（3）假設(shè)性問(wèn)題。假設(shè)性問(wèn)題是通過(guò)假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向調(diào)查對(duì)象提出的問(wèn)題。例如，“有人認(rèn)為目前的汽車(chē)污染問(wèn)題是由于人們的環(huán)保意識(shí)差造成的，您的看法如何？”“如果在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)和住宅中您只能選擇一種，您可能會(huì)選擇哪一種？”這些語(yǔ)句都屬于假設(shè)性提問(wèn)。

2.開(kāi)放性問(wèn)題和封閉性問(wèn)題

（1）開(kāi)放性問(wèn)題。是指所提出問(wèn)題并不列出所有可能的答案，而是由調(diào)查對(duì)象自由做答的問(wèn)題。開(kāi)放性問(wèn)題一般提問(wèn)比較簡(jiǎn)單，回答比較真實(shí)，但結(jié)果難以作定量分析，在對(duì)其作定量分析時(shí)，通常是將回答進(jìn)行分類(lèi)。

（2）封閉性問(wèn)題。是指已事先設(shè)計(jì)了各種可能答案的問(wèn)題，調(diào)查對(duì)象只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問(wèn)方式。封閉性問(wèn)題由于答案標(biāo)準(zhǔn)化，不僅回答方便，而且易于進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)處理和分析。但缺點(diǎn)是調(diào)查對(duì)象只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無(wú)法反映其他各種有目的的、真實(shí)的想法。

3.事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題、態(tài)度性問(wèn)題

（1）事實(shí)性問(wèn)題。是要求調(diào)查對(duì)象回答一些有關(guān)事實(shí)性的問(wèn)題。這類(lèi)問(wèn)題的主要目的是為了獲得有關(guān)事實(shí)性資料。因此，問(wèn)題的意見(jiàn)必須清楚，使調(diào)查對(duì)象容易理解并回答。

通常在一份問(wèn)卷的開(kāi)頭和結(jié)尾都要求調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)其個(gè)人資料，如職業(yè)、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等，這些問(wèn)題均為事實(shí)性問(wèn)題，對(duì)此類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，可為分類(lèi)統(tǒng)計(jì)和分析提供資料。

（2）行為性問(wèn)題。是對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為特征進(jìn)行調(diào)查。例如，“您是否擁有自己的愛(ài)車(chē)？”“您是否去過(guò)4S店？”等。

（3）動(dòng)機(jī)性問(wèn)題。用于了解調(diào)查對(duì)象行為的原因或動(dòng)機(jī)。例如，“是什么原因讓您購(gòu)買(mǎi)這款轎車(chē)？”，“為什么選擇這家4S店？”等等。在提動(dòng)機(jī)性問(wèn)題時(shí)，應(yīng)注意人們的行為可以是有意識(shí)動(dòng)機(jī)，也可以是半意識(shí)動(dòng)機(jī)或無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的。對(duì)于前者，有時(shí)會(huì)因種種原因不愿真實(shí)回答；對(duì)于后兩者，因調(diào)查對(duì)象對(duì)自己的動(dòng)機(jī)不十分清楚，也會(huì)造成回答的困難。

（4）態(tài)度性問(wèn)題。是關(guān)于調(diào)查對(duì)象的態(tài)度、評(píng)價(jià)、意見(jiàn)等相關(guān)信息的問(wèn)題。例如，“您是否喜歡××牌子的轎車(chē)？”

以上是從不同的角度對(duì)各種問(wèn)題所做的分類(lèi)。應(yīng)該注意的是，在實(shí)際調(diào)查中，幾種類(lèi)型的問(wèn)題往往是結(jié)合使用的。在同一個(gè)問(wèn)卷中，既有開(kāi)放性問(wèn)題，也有封閉性問(wèn)題。甚至同一個(gè)問(wèn)題中，也可將開(kāi)放性問(wèn)題與封閉性問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，組成結(jié)構(gòu)式問(wèn)題。例如，“您家里目前有汽車(chē)嗎？有______，無(wú)______；若有，是什么品牌的？”。同樣，事實(shí)性問(wèn)題可采取直接提問(wèn)方式，對(duì)于調(diào)查對(duì)象不愿直接回答的問(wèn)題，也可以采取間接提問(wèn)方式，問(wèn)卷設(shè)計(jì)者可以根據(jù)具體情況選擇不同的提問(wèn)方式。

1.5.3.2　問(wèn)題的排序

一份調(diào)查問(wèn)卷包含許多問(wèn)題，如何將這些不同類(lèi)型的問(wèn)題進(jìn)行合理的編排，是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的另一個(gè)重要問(wèn)題。同樣一組問(wèn)題由于設(shè)計(jì)的順序不同，很有可能導(dǎo)致不同的結(jié)果。

美國(guó)著名學(xué)者格羅斯曾經(jīng)研究了問(wèn)題的先后次序?qū)?gòu)買(mǎi)興趣的影響。他將調(diào)查對(duì)象分為五組，并設(shè)計(jì)了五種不同的問(wèn)題順序，每一組調(diào)查對(duì)象只接受一種問(wèn)題順序。這五種問(wèn)題的順序是:

（1）先將產(chǎn)品的各種特征告訴調(diào)查對(duì)象后，立即問(wèn)他對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣；

（2）先告知此產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，再問(wèn)購(gòu)買(mǎi)興趣；

（3）先告知此產(chǎn)品的缺點(diǎn)，再問(wèn)購(gòu)買(mǎi)興趣；

（4）先告知此產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，再告知其缺點(diǎn)，最后問(wèn)購(gòu)買(mǎi)興趣；

（5）先告知此產(chǎn)品的缺點(diǎn)，再告知其優(yōu)點(diǎn)，最后問(wèn)購(gòu)買(mǎi)興趣。

調(diào)查后，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1-3所示。

表1-3　問(wèn)題編排不同時(shí)的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)表（%）

從上述結(jié)果可以看出:

第一，只說(shuō)明優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，都會(huì)使一些消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒的心理，沒(méi)有興趣的比例較高；

第二，先告知產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，會(huì)提高調(diào)查對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)興趣；

第三，先告知產(chǎn)品的缺點(diǎn)，會(huì)降低調(diào)查對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)興趣；

第四，只告知產(chǎn)品特征，情況適中。

這項(xiàng)研究至少告訴我們，問(wèn)題的設(shè)計(jì)順序可能導(dǎo)致不同的結(jié)果。至于什么問(wèn)題順序比較合適，還要根據(jù)實(shí)際的情況來(lái)決定。一般說(shuō)來(lái)，問(wèn)題的編排應(yīng)當(dāng)遵循兩條基本原則:①便于調(diào)查對(duì)象方便快捷地回答；②便于調(diào)查人員對(duì)調(diào)查資料的整理和分析。

問(wèn)題的順序一般按照以下五方面的規(guī)則進(jìn)行編排:

1.按照問(wèn)題的邏輯順序編排

問(wèn)題的排序，首先應(yīng)考慮問(wèn)題的類(lèi)別。如果一份問(wèn)卷的調(diào)查內(nèi)容涉及多個(gè)方面，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體內(nèi)容對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)，并將相同類(lèi)別的問(wèn)題排列在一起，也可以用分類(lèi)標(biāo)題將同類(lèi)問(wèn)題集中起來(lái)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)各方面內(nèi)容的邏輯關(guān)系，決定各類(lèi)問(wèn)題的先后順序。這樣有利于調(diào)查對(duì)象按照一定的思路、順序回答問(wèn)題，而不至于因?yàn)樘S式的回答而中斷思路。

2.按照問(wèn)題的深淺程度編排

在問(wèn)題的排序上，應(yīng)當(dāng)先易后難、由淺入深。具體地說(shuō)，應(yīng)當(dāng)①事實(shí)性問(wèn)題在先，態(tài)度性問(wèn)題和動(dòng)機(jī)性問(wèn)題在后；②一般性問(wèn)題在先，感情性問(wèn)題和敏感性問(wèn)題在后；③簡(jiǎn)單問(wèn)題在先，復(fù)雜問(wèn)題在后；④封閉性問(wèn)題在先，開(kāi)放性問(wèn)題在后。

也就是說(shuō)，調(diào)查人員先向調(diào)查對(duì)象提出一些一般的問(wèn)題，然后隨著問(wèn)題被逐漸地引向深入，提問(wèn)也聚焦到非常具體和非常關(guān)鍵的問(wèn)題上來(lái)。需要注意的是，對(duì)關(guān)鍵性和敏感性問(wèn)題，不要提得過(guò)多，以免引起調(diào)查對(duì)象的反感。

3.按照問(wèn)題所反映的時(shí)間順序編排

如果設(shè)計(jì)的問(wèn)題涉及到調(diào)查項(xiàng)目的時(shí)間，則應(yīng)該按照時(shí)間順序?qū)?wèn)題進(jìn)行編排。具體排列的順序，可以按照順時(shí)序排列，也可以按照非順時(shí)序排列。例如，“過(guò)去—現(xiàn)在—將來(lái)”，或“現(xiàn)在—過(guò)去—將來(lái)”。

4.易引起調(diào)查對(duì)象興趣的問(wèn)題放在前面

把調(diào)查對(duì)象感興趣的問(wèn)題放在問(wèn)卷的前面，可以引起他們填寫(xiě)問(wèn)卷的興趣和注意力，從而消除調(diào)查對(duì)象的反感心理，提高整個(gè)調(diào)查的質(zhì)量。

5.開(kāi)放式問(wèn)題放到最后

由于回答開(kāi)放式問(wèn)題相對(duì)來(lái)說(shuō)比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力，故不應(yīng)設(shè)置過(guò)多，并將其放置在最后。否則會(huì)影響調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)問(wèn)卷的積極性，進(jìn)而影響整個(gè)問(wèn)卷的回答質(zhì)量。

1.5.3.3　問(wèn)卷的答案設(shè)計(jì)

在市場(chǎng)調(diào)查中，無(wú)論是何種類(lèi)型的問(wèn)題，都需要事先對(duì)問(wèn)句答案進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)答案時(shí)，可以根據(jù)具體情況采用不同的設(shè)計(jì)形式。

1.二項(xiàng)選擇法

二項(xiàng)選擇法又稱為真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的?wèn)題僅有兩種答案可以選擇，“是”或“否”，“有”或“無(wú)”等。這兩種答案是對(duì)立的、排斥的，調(diào)查對(duì)象的回答非此即彼，不能有更多的選擇。

例如，“您家里現(xiàn)在有汽車(chē)嗎？”

答案只能是“有”或“無(wú)”。

又如，“您是否打算在近五年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)？”

回答只有“是”或“否”。

這種方法的優(yōu)點(diǎn)是易于理解，可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理，分析也比較容易。但調(diào)查對(duì)象沒(méi)有進(jìn)一步闡明理由的機(jī)會(huì)，難以反映調(diào)查對(duì)象意見(jiàn)與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項(xiàng)擇一式問(wèn)題，及詢問(wèn)較為簡(jiǎn)單的事實(shí)性問(wèn)題。

2.多項(xiàng)選擇法

多項(xiàng)選擇法是指所提出的問(wèn)題事先預(yù)備好兩個(gè)以上的答案，調(diào)查對(duì)象可任選其中的—項(xiàng)或幾項(xiàng)。

例如，“您喜歡下列哪一款轎車(chē)？”（在您喜歡的□內(nèi)劃√）

寶來(lái)□　　捷達(dá)□　　紅旗□　　奇瑞QQ□　　富康□　　雅閣□　　其他□

由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法，所以在問(wèn)題的最后通?？稍O(shè)“其他”項(xiàng)目，以便使調(diào)查對(duì)象表達(dá)自己的看法。

這個(gè)方法的優(yōu)點(diǎn)是比二項(xiàng)選擇法的強(qiáng)制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統(tǒng)計(jì)處理。但采用這種方法時(shí)，設(shè)計(jì)者要考慮以下兩種情況:

（1）要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果，及答案可能出現(xiàn)的重復(fù)和遺漏。

（2）要注意根據(jù)選擇答案的排列順序。有些調(diào)查對(duì)象常常喜歡選擇第一個(gè)答案，從而使調(diào)查結(jié)果發(fā)生偏差。此外，如果答案較多，容易使調(diào)查對(duì)象無(wú)從選擇，或產(chǎn)生厭煩。一般這種多項(xiàng)選擇答案應(yīng)控制在8個(gè)以內(nèi)，當(dāng)樣本量較多時(shí)，多項(xiàng)選擇易使結(jié)果分散，缺乏說(shuō)服力。

3.順位法

順位法是列出若干項(xiàng)目，由調(diào)查對(duì)象按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種:一種是對(duì)全部答案排序；另一種是只對(duì)其中的某些答案排序。究竟采用何種方法，應(yīng)由調(diào)查人員來(lái)決定。具體排列順序，則由調(diào)查對(duì)象根據(jù)自己所喜歡的事物和認(rèn)識(shí)事物的程度等進(jìn)行排序。

例如，“您選購(gòu)汽車(chē)時(shí)主要考慮的因素是”（請(qǐng)將所給答案按重要順序1，2，3…填寫(xiě)在□中）

價(jià)格便宜□　　　　外型美觀□　　　　維修方便□　　　　品牌知名度高□

動(dòng)力強(qiáng)勁□　　　　噪聲低□　　　　　舒適性好□　　　　其他□

順位法便于調(diào)查對(duì)象對(duì)其意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對(duì)調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)。但調(diào)查項(xiàng)目不宜過(guò)多，過(guò)多則容易分散，很難順位，同時(shí)所詢問(wèn)的排列順序也可能對(duì)調(diào)查對(duì)象產(chǎn)生某種暗示影響。這種方法適用于對(duì)要求答案有先后順序的問(wèn)題。

4.回憶法

回憶法是指通過(guò)回憶，了解調(diào)查對(duì)象對(duì)不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強(qiáng)弱。

例如，“請(qǐng)您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的汽車(chē)品牌:

①______、②______、③______、④______”

調(diào)查時(shí)可根據(jù)調(diào)查對(duì)象所回憶牌號(hào)的先后和快慢以及各種牌號(hào)被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。

5.比較法

比較是采用對(duì)比提問(wèn)方式，要求調(diào)查對(duì)象做出肯定回答的方法。

例如，“請(qǐng)比較下列車(chē)型，哪種乘坐舒適性更好？”（在各項(xiàng)您認(rèn)為舒適性好的方格□中劃√）

本田雅閣□　豐田花冠□　大眾帕薩特□　現(xiàn)代索納塔□

比較法適用于對(duì)質(zhì)量和效用等問(wèn)題做出評(píng)價(jià)。應(yīng)用比較法要考慮調(diào)查對(duì)象對(duì)所要回答問(wèn)題中的商品品牌等項(xiàng)目是否相當(dāng)熟悉，否則將會(huì)導(dǎo)致空項(xiàng)發(fā)生。

6.自由回答法

自由回答法也稱封閉型問(wèn)題，是指提問(wèn)時(shí)可自由提出問(wèn)題，調(diào)查對(duì)象可以自由發(fā)表意見(jiàn)，并無(wú)已經(jīng)擬定好的答案。

例如，“您覺(jué)得4S店有哪些優(yōu)勢(shì)和不足？”，“您認(rèn)為應(yīng)該如何設(shè)計(jì)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷？”等。

這種方法的優(yōu)點(diǎn)是涉及面廣、靈活性大，調(diào)查對(duì)象可充分發(fā)表意見(jiàn)，可為調(diào)查人員搜集到某種意料之外的資料，縮短問(wèn)者和答者之間的距離，迅速營(yíng)造一個(gè)調(diào)查氣氛；缺點(diǎn)是由于調(diào)查對(duì)象提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類(lèi)時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)困難，資料較難整理，還可能因調(diào)查對(duì)象表達(dá)能力的差異形成調(diào)查偏差。同時(shí)，由于時(shí)間關(guān)系或缺乏心理準(zhǔn)備，調(diào)查對(duì)象往往放棄回答或答非所問(wèn)，因此，此種問(wèn)題不宜過(guò)多。這種方法適用于那些不能預(yù)期答案或不能限定答案范圍的問(wèn)題。

7.過(guò)濾法

過(guò)濾法又稱“漏斗法”，是指最初提出的是離調(diào)查主題較遠(yuǎn)的廣泛性問(wèn)題，再根據(jù)調(diào)查對(duì)象回答的情況，逐漸縮小提問(wèn)范圍，最后有目的地引向要調(diào)查的某個(gè)專題性問(wèn)題。這種方法詢問(wèn)及回答比較自然、靈活，使調(diào)查對(duì)象能夠在活躍的氣氛中回答問(wèn)題，從而增強(qiáng)雙方的合作，獲得調(diào)查對(duì)象較為真實(shí)的想法。但要求調(diào)查人員善于把握對(duì)方心理，善于引導(dǎo)并有較高的詢問(wèn)技巧。此方法的不足是不易控制調(diào)查時(shí)間。這種方法適合于調(diào)查對(duì)象在回答問(wèn)題時(shí)有所顧慮，或者一時(shí)不便于直接表達(dá)對(duì)某個(gè)問(wèn)題的具體意見(jiàn)時(shí)所采用。例如，對(duì)那些涉及調(diào)查對(duì)象自尊或隱私等問(wèn)題，如收入、文化程度、婦女年齡等，可采取這種提問(wèn)方式。

8.評(píng)判法

評(píng)判法是指要求調(diào)查對(duì)象表示對(duì)某個(gè)問(wèn)題的態(tài)度和認(rèn)識(shí)程度。

例如，“根據(jù)我們的銷(xiāo)售記錄，您購(gòu)買(mǎi)×××轎車(chē)已經(jīng)4年了，請(qǐng)問(wèn)，經(jīng)過(guò)多年使用，您認(rèn)為其性能:

很穩(wěn)定□　　　穩(wěn)定□　　　一般□　　　不穩(wěn)定□　　　很不穩(wěn)定□

這種方法適合專題性深入調(diào)查，用以測(cè)量顧客對(duì)各種問(wèn)題的見(jiàn)解和意見(jiàn)，在汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用較為廣泛。

9.賦值法

賦值法又稱標(biāo)尺法，是指事先設(shè)置好問(wèn)題和肯定程度依次遞減的幾個(gè)答案，并將各答案賦予一定的分值，要求調(diào)查對(duì)象選答其一。

例如，“您對(duì)×××轎車(chē)的滿意程度是:非常滿意5分□　　　比較滿意4分□

一般3分□　　　不太滿意2分□　　　不滿意1分□”

運(yùn)用此法統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，可以求出調(diào)查結(jié)果的平均值，將其量化。

1.5.3.4　問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)總的要求是:問(wèn)卷中的問(wèn)句表達(dá)要簡(jiǎn)明、生動(dòng)，注意概念的準(zhǔn)確性，避免提似是而非的問(wèn)題，具體應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

1.避免提一般性的問(wèn)題

一般性問(wèn)題對(duì)實(shí)際調(diào)查工作并無(wú)指導(dǎo)意義。

例如，“您對(duì)奇瑞汽車(chē)公司的印象如何？”這樣的問(wèn)題過(guò)于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問(wèn):“您認(rèn)為奇瑞汽車(chē)公司生產(chǎn)的車(chē)型是否齊全、性價(jià)比如何、售后服務(wù)怎樣？”等。

2.避免用不確切的詞

如“普通”、“經(jīng)常”、“—些”等，以及—些形容詞，如“美麗”等不確切的詞語(yǔ)，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用，因?yàn)槿藗儗?duì)這些詞語(yǔ)的理解往往不同。

例如，“您是否經(jīng)常給您的愛(ài)車(chē)作保養(yǎng)維護(hù)？”調(diào)查對(duì)象不知經(jīng)常是指一周、一個(gè)月還是一年，可以改問(wèn):“您一年為您的愛(ài)車(chē)保養(yǎng)幾次？”

3.避免使用含糊不清的句子

例如，“您最近是出門(mén)旅游，還是休息？”出門(mén)旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問(wèn)法是:“您最近是出門(mén)旅游，還是在家休息？”

4.避免引導(dǎo)性提問(wèn)

如果提出的問(wèn)題不是“中性”的，而是暗示出調(diào)查人員的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，力求使調(diào)查對(duì)象跟著這種傾向回答，這種提問(wèn)就是“引導(dǎo)性提問(wèn)”。

例如，“消費(fèi)者普遍認(rèn)為××品牌的汽車(chē)很受歡迎，您的印象如何？”

引導(dǎo)性提問(wèn)會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)不良后果:一是調(diào)查對(duì)象不加思考就同意所引導(dǎo)問(wèn)題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問(wèn)大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，調(diào)查對(duì)象考慮到這個(gè)結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論，就會(huì)產(chǎn)生心理上的順向反應(yīng)。此外，對(duì)于一些敏感性問(wèn)題，在引導(dǎo)性提問(wèn)下，不敢表達(dá)其他想法等。因此，這種提問(wèn)是調(diào)查的大忌，常常會(huì)引出和事實(shí)相反的結(jié)論。

資料1-8　克服誘導(dǎo)性問(wèn)句偏差

為控制誘導(dǎo)性問(wèn)句偏差，在表明態(tài)度的問(wèn)句中，可以使用分離投票技術(shù)，即同一個(gè)問(wèn)題用兩種相反的措辭。比如，美國(guó)某機(jī)構(gòu)在一個(gè)對(duì)小型車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查項(xiàng)目中，問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象中有小型進(jìn)口車(chē)車(chē)主，也有小型美國(guó)車(chē)車(chē)主。問(wèn)卷中的一個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)成兩種相反的措辭。一半的進(jìn)口車(chē)購(gòu)買(mǎi)者受到的問(wèn)卷是詢問(wèn)他們同意或反對(duì)這樣一個(gè)陳述“小型美國(guó)汽車(chē)的保養(yǎng)比小型進(jìn)口汽車(chē)便宜”。另一半的進(jìn)口汽車(chē)車(chē)主收到的問(wèn)卷中則是這樣的陳述“小型進(jìn)口汽車(chē)的保養(yǎng)比小型美國(guó)汽車(chē)便宜”。

5.避免提斷定性的問(wèn)題

例如，“您每次修車(chē)需要支付的費(fèi)用是多少？”這種問(wèn)題即為斷定性問(wèn)題，調(diào)查對(duì)象如果根本沒(méi)修過(guò)車(chē)，就會(huì)造成無(wú)法回答。正確的處理辦法是此問(wèn)題可加一條“過(guò)濾”性問(wèn)題。即:“您修過(guò)車(chē)嗎？”如果調(diào)查對(duì)象回答“是”，可繼續(xù)提問(wèn)，否則就可終止提問(wèn)。

6.避免提令調(diào)查對(duì)象難堪的問(wèn)題

如果有些問(wèn)題非問(wèn)不可，也不能只顧自己的需要，窮追不舍，應(yīng)考慮調(diào)查對(duì)象的自尊心。

例如，“您是否離過(guò)婚？離過(guò)幾次？誰(shuí)的責(zé)任？”等。又如，直接詢問(wèn)女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段:20歲以下，20～30歲，30～40歲，40歲以上，由調(diào)查對(duì)象挑選。

7.問(wèn)句要考慮到時(shí)間性

時(shí)間過(guò)久的問(wèn)題易使人遺忘，如“您去年家庭的生活費(fèi)支出是多少？用于食品、衣服分別為多少？”除非調(diào)查對(duì)象連續(xù)記賬，否則很難回答出來(lái)。一般可問(wèn):“您家上月生活費(fèi)支出是多少？”顯然，這樣縮小時(shí)間范圍可使問(wèn)題回憶起來(lái)較容易，答案也比較準(zhǔn)確。

8.擬定問(wèn)句要有明確的界限

對(duì)于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項(xiàng)目，通常會(huì)產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實(shí)歲，家庭人口有常住人口和生活費(fèi)開(kāi)支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、其他收入、實(shí)物發(fā)放折款收入在內(nèi)。如果調(diào)查人員對(duì)此沒(méi)有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。

9.問(wèn)句要具體

一個(gè)問(wèn)句最好只問(wèn)一個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)問(wèn)句中如果包含過(guò)多詢問(wèn)內(nèi)容，會(huì)使調(diào)查對(duì)象無(wú)從答起，給統(tǒng)計(jì)處理也帶來(lái)困難。

例如，“您為何不買(mǎi)轎車(chē)而買(mǎi)越野車(chē)？”，這個(gè)問(wèn)題包含了“您為何不買(mǎi)轎車(chē)？”“您為何要買(mǎi)越野車(chē)？”和“什么原因使您改買(mǎi)越野車(chē)？”等。防止出現(xiàn)此類(lèi)問(wèn)題的辦法是分離語(yǔ)句中的提問(wèn)部分，使得一個(gè)語(yǔ)句只問(wèn)一個(gè)要點(diǎn)。

10.要避免問(wèn)題與答案不一致

所提問(wèn)題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致。

例如，“您經(jīng)?？茨膫€(gè)欄目的電視？請(qǐng)回答:①經(jīng)濟(jì)生活；②焦點(diǎn)訪談；③電視商場(chǎng)；④經(jīng)?？?；⑤偶爾看；⑥根本不看?！焙笕齻€(gè)備選答案與所提問(wèn)題無(wú)關(guān)。

1.5.4　優(yōu)秀問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)

一份優(yōu)秀的調(diào)查問(wèn)卷必須具備四個(gè)功能:一是能將問(wèn)題準(zhǔn)確地傳達(dá)給被調(diào)查者；二是使被調(diào)查者樂(lè)于回答，三是調(diào)查問(wèn)卷必須方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，四是調(diào)查結(jié)果能回答調(diào)查者所想了解的問(wèn)題。這樣的問(wèn)卷才具有一定的信度和效度。要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)功能，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作應(yīng)當(dāng)精益求精。

調(diào)查問(wèn)卷通常由三部分組成:卷首語(yǔ)、主體內(nèi)容和結(jié)束語(yǔ)。

問(wèn)卷前面的卷首語(yǔ)十分重要，一定要字斟句酌，它往往決定了被調(diào)查者是否愿意繼續(xù)合作的意愿。卷首語(yǔ)應(yīng)闡述調(diào)查主題、研究目的、意義、調(diào)查的主辦單位及對(duì)個(gè)人資料隱私保護(hù)等的說(shuō)明。文字務(wù)必簡(jiǎn)練易懂，意思一定要清楚明晰，并能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。卷首語(yǔ)一定要遵循信件的標(biāo)準(zhǔn)寫(xiě)作格式，言辭誠(chéng)懇禮貌，否則會(huì)被視為對(duì)被調(diào)查者的不尊重，從而導(dǎo)致調(diào)查失敗。如果有需要，卷首語(yǔ)往往還包括被調(diào)查者的基本情況和填寫(xiě)問(wèn)卷的說(shuō)明。被調(diào)查者的基本情況包括被調(diào)查者的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、住址、家庭人均月收入等。如果問(wèn)卷較為復(fù)雜，為指導(dǎo)被調(diào)查者更好地完成問(wèn)卷填寫(xiě)工作，可編制專門(mén)的調(diào)查問(wèn)卷說(shuō)明，其內(nèi)容主要包括填表要求、被調(diào)查者注意事項(xiàng)、交表時(shí)間等。

問(wèn)卷主體內(nèi)容是調(diào)查所要收集的主要信息，它由很多小問(wèn)題及相應(yīng)的選項(xiàng)構(gòu)成。在問(wèn)題的設(shè)置上，以下注意事項(xiàng)是關(guān)鍵:

（1）問(wèn)題的設(shè)置一定要緊扣研究主題，不要問(wèn)一些關(guān)聯(lián)度不大的問(wèn)題。問(wèn)卷必須要有系統(tǒng)性，要依據(jù)研究問(wèn)題的理論框架和研究思路，對(duì)所設(shè)置問(wèn)卷題目的前后順序進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。由淺而深、由易而難，以提升被調(diào)查者的積極性，敏感性問(wèn)題往往放在最后做答。問(wèn)卷各部分問(wèn)題之間應(yīng)該有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬯P(guān)系，諸如時(shí)間順序、遞進(jìn)關(guān)系或者由一般到特殊。最理想的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)與被調(diào)查者的思考邏輯相接近，且能避免問(wèn)卷設(shè)計(jì)者的引導(dǎo)性傾向植入其中。

（2）每個(gè)問(wèn)題涉及到的關(guān)鍵概念，需要先行界定，避免被調(diào)查者可能有不熟悉的俗語(yǔ)、縮寫(xiě)或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)，不要讓被調(diào)查者產(chǎn)生歧義甚至理解錯(cuò)誤，以避免調(diào)查結(jié)果失真。

（3）選擇合適的問(wèn)卷方式。封閉式問(wèn)卷（即被調(diào)查者只能在給定的被選答案中選擇）可以讓被調(diào)查者易于決斷，但各備選項(xiàng)間必須有清晰的界限，不得出現(xiàn)相互關(guān)聯(lián)的情況，影響被調(diào)查者的判斷。對(duì)很多不易明確分解的問(wèn)題，應(yīng)用利克特量級(jí)表來(lái)詢問(wèn)，這不僅能減少被調(diào)查者的工作量，更易于調(diào)查工作的開(kāi)展，保證調(diào)查質(zhì)量。最好不要采用開(kāi)放式問(wèn)卷，被調(diào)查者一般不情愿和調(diào)查者展開(kāi)長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)面的交流，除非有特殊的工作關(guān)系或情感紐帶。也盡量少采用填空（或半封閉式問(wèn)卷）的回答方式，過(guò)多的填空易造成被調(diào)查者的倦怠情緒。為保障問(wèn)卷調(diào)查的質(zhì)量，有學(xué)者喜歡在問(wèn)卷形式的多樣化方面做文章，例如將對(duì)錯(cuò)判斷、選擇、填空、排序、量級(jí)表、分配式、影音互動(dòng)式等相結(jié)合。但本書(shū)不推薦這種方法，畢竟在一個(gè)問(wèn)卷中出現(xiàn)很多種提問(wèn)方式會(huì)令被調(diào)查者產(chǎn)生應(yīng)接不暇之感。

（4）設(shè)置問(wèn)題時(shí)，題干文字必須表述準(zhǔn)確，用字口語(yǔ)化而不艱澀，但應(yīng)盡量縮減文字，以免題干過(guò)長(zhǎng)或者因被調(diào)查者對(duì)題意的認(rèn)知及詮釋有困難，導(dǎo)致其惰性抬頭而終止問(wèn)卷填寫(xiě)。題干文字要有藝術(shù)性，要避免對(duì)被調(diào)查者有不良心理暗示的表述，防止被調(diào)查者產(chǎn)生心理抗拒而不愿繼續(xù)合作。此外，切忌一題多意。（例子:請(qǐng)問(wèn)你是否滿意企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和提升員工福利方面的表現(xiàn)？）

（5）問(wèn)卷不一定要過(guò)于詳細(xì)。很多問(wèn)題分得太細(xì)，調(diào)查結(jié)果反而不真實(shí)，因?yàn)樘^(guò)詳細(xì)的問(wèn)題往往需要被調(diào)查者有詳盡的素材和精深的專業(yè)知識(shí)。一旦被調(diào)查者感覺(jué)到問(wèn)題棘手，超過(guò)了自己的知識(shí)上限，就會(huì)隨意做答，提供不真實(shí)的信息。

（6）既不要設(shè)置顯而易見(jiàn)的問(wèn)題浪費(fèi)被調(diào)查者的精力，也不要設(shè)置讓被調(diào)查者左右為難的問(wèn)題（例子:向單位員工調(diào)查對(duì)頂頭上司的評(píng)價(jià)，這樣的問(wèn)題往往令被調(diào)查者無(wú)從回答。），更不要在設(shè)置問(wèn)題的時(shí)候就出現(xiàn)引導(dǎo)性語(yǔ)句。同時(shí)，問(wèn)題也不要設(shè)置太多，以免被調(diào)查者產(chǎn)生畏難情緒，未戰(zhàn)先怯。問(wèn)卷各部分的問(wèn)題應(yīng)盡可能不重復(fù)。相似問(wèn)題過(guò)多，被調(diào)查者容易敷衍了事。同類(lèi)型問(wèn)題在問(wèn)卷風(fēng)格設(shè)置上要統(tǒng)一?？梢钥紤]運(yùn)用里克特量級(jí)表將同類(lèi)型問(wèn)題歸總，使被調(diào)查者更方便填寫(xiě)。

（7）問(wèn)卷千萬(wàn)不能出現(xiàn)錯(cuò)別字、漏字、排版混亂、表格設(shè)計(jì)粗糙等外觀質(zhì)量缺陷，否則會(huì)降低調(diào)查者科研態(tài)度的嚴(yán)謹(jǐn)性，并給被調(diào)查者留下極為不好的印象。此外，版面的安排、字體的大小、同一題避免分頁(yè)出現(xiàn)、紙張及裝訂質(zhì)量等細(xì)微之處，問(wèn)卷設(shè)計(jì)者都需謹(jǐn)慎思考。這些細(xì)節(jié)的提升能確保調(diào)查問(wèn)卷的整潔、莊重，讓被調(diào)查者感覺(jué)到調(diào)查活動(dòng)的正式、嚴(yán)肅。

（8）問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，最好請(qǐng)參與研究的其他課題組成員或者相關(guān)專家試填，其目的是為發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷中存在歧義、解釋不明確的地方，尋找封閉式問(wèn)題額外選項(xiàng)，以及了解被調(diào)查者對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的反應(yīng)情況。對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題要及時(shí)修訂。問(wèn)卷填寫(xiě)時(shí)間不應(yīng)過(guò)長(zhǎng)，題目量最好限定在20～30道左右，時(shí)間控制在10～20分鐘為宜。

（9）對(duì)于必須了解的被調(diào)查者所在機(jī)構(gòu)的整體情況，例如某個(gè)單位的人力資源整體狀況、企業(yè)總資產(chǎn)構(gòu)成等，可以單獨(dú)設(shè)置一份問(wèn)卷，尋求相關(guān)職能部門(mén)的幫助來(lái)完成信息獲取，不必讓調(diào)查對(duì)象一一做答。這些高端信息，大多只掌握在企業(yè)核心成員手上，一般的被調(diào)查者是接觸不到的，所以不要用這些問(wèn)題去打擊被調(diào)查者的參與熱情。

（10）要設(shè)計(jì)出一份優(yōu)秀的調(diào)查問(wèn)卷，查詢、借用其他研究人的類(lèi)似問(wèn)卷是一條重要的捷徑。當(dāng)然，研究問(wèn)題不同，問(wèn)卷的核心內(nèi)容自然不一樣，但借鑒別人問(wèn)卷中的長(zhǎng)處總是有益的。一個(gè)集中查詢問(wèn)卷的方法是進(jìn)入CNKI的優(yōu)秀碩士或者博士論文庫(kù)，在“目錄”搜索欄中輸入“問(wèn)卷”，這樣可以一次性查詢到論文中附有的問(wèn)卷。在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合所研究的課題方向進(jìn)行二次檢索，就能很快獲得所需要的文獻(xiàn)資料。

問(wèn)卷結(jié)束語(yǔ)，應(yīng)能鄭重表示對(duì)被調(diào)查者合作的感謝，并記錄調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查人員等相關(guān)信息。結(jié)束語(yǔ)要簡(jiǎn)短明了。

任務(wù)回顧

1.掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容。

2.把學(xué)到的知識(shí)結(jié)合企業(yè)實(shí)際調(diào)查需求設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

設(shè)計(jì)科學(xué)、合理的調(diào)查問(wèn)卷。

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

（1）設(shè)計(jì)一份汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。

（2）評(píng)價(jià)問(wèn)卷。

（3）問(wèn)卷調(diào)查。

思考與訓(xùn)練

1.什么是問(wèn)卷調(diào)查？

2.問(wèn)卷的完整結(jié)構(gòu)是什么。

3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在哪里？

4.一份優(yōu)秀問(wèn)卷的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？

5.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:分組根據(jù)上一任務(wù)確定的調(diào)查課題，撰寫(xiě)本組的汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。

拓展提高

案例

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

尊敬的顧客朋友:

你好！我們是汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的大學(xué)生，正在做一項(xiàng)關(guān)于“汽車(chē)選購(gòu)”的調(diào)查研究。你的意見(jiàn)對(duì)我們的進(jìn)步和改善非常有幫助，希望你能花兩分鐘的時(shí)間完成下面的問(wèn)卷，謝謝你的配合。

你的個(gè)人信息及家庭情況，還有對(duì)汽車(chē)有關(guān)導(dǎo)購(gòu)方向，請(qǐng)你在（　?。﹥?nèi)寫(xiě)上問(wèn)題的選項(xiàng)字母（單選題）

1.你的年齡段是（　　）

A.18～25　　B.26～30　　C.31～35　　D.36～40

E.40以上

2.你的性別（　?。?/p>

A.男　　B.女

3.你的婚姻（　?。?/p>

A.已婚　　B.未婚

4.你的職業(yè)（　?。?/p>

A.學(xué)生　　　　B.教師　　　C.公務(wù)員　　　D.公司職員

E.私營(yíng)業(yè)者　　D.其他

5.你家庭平均月收入（　?。┰?/p>

A.2 000以下　　 B.2 000～3 000　C.3 000～4 000　D.4 000～5 000

E.5 000～6 000　F.6 000以上

6.你是否已有汽車(chē)（如果你選A請(qǐng)做7～13題，如果你選B請(qǐng)做14～22題）

A.有　　B.沒(méi)有

有車(chē)一族

7.你的汽車(chē)品牌是（　　）

A.自主品牌:奇瑞（QQ.A3.A5.東方之子.瑞虎）、吉利（豪情.美人豹.全球鷹.自由艦）、力帆（320.520.620）、長(zhǎng)安（奔奔.CX2.悅翔）、比亞迪（F0.F3.F6.G3）

B.合資品牌:上海大眾（高爾夫.桑塔納.帕薩特）、東風(fēng)日產(chǎn)（天籟.逍客.騏達(dá)）、長(zhǎng)安福特（?？怂?嘉年華.蒙迪歐）、北京現(xiàn)代（納瑞.伊蘭特.悅動(dòng)）

C.日韓品牌:本田（里程.雅閣.奧德賽）、凌志（ES.GS.LX）、三菱（格藍(lán)迪.Colt.三菱i）、豐田（漢蘭達(dá).普銳斯.普拉多）、馬自達(dá)（馬自達(dá)3.馬自達(dá)5.馬自達(dá)6）、起亞（霸銳.速邁.起亞Ceed）

D.美系品牌:進(jìn)口別克（昂科雷.君越.英朗）、克萊斯勒（300C.交叉火力.PT漫步者）、福特（福克斯.嘉年華.福特GT）

E.歐系品牌:雷諾（風(fēng)景.雷諾Clio.科雷傲）、雪鐵龍（大C4畢加索.雪鐵龍C3.雪鐵龍C4）、大眾（大眾CC.高爾夫.POLO）、奔馳（A級(jí).GL.GLK）、寶馬（i系.3系.X5）、沃爾沃（C30.C70.S60）、奧迪（A4.A6.A8）

F.其他品牌

8.你購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的目的是（　?。?/p>

A.上班　B.營(yíng)運(yùn)　C.家務(wù)　D.商用

E.其他

9.你擁有的汽車(chē)顏色是（　?。?/p>

A.白色　B.黑色　C.紅色　D.銀色

E.其他

10.請(qǐng)問(wèn)您是出于什么樣的原因而選擇這幾款車(chē)的？（　?。鄱噙x題］

A.性價(jià)比高　　　B.經(jīng)濟(jì)、油耗少　　C.質(zhì)量好、返修率低　　D.外觀漂亮、大氣

E.品牌知名度高　F.售后服務(wù)好

11.您購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)最看重的因素是什么？（　　）［多選題］

A.價(jià)格　　　　　B.品牌　　　　C.性能　　　　　　D.外觀

E.內(nèi)飾配置精美　F.安全性好　　G.車(chē)輛空間寬敞　　H.售后服務(wù)

I.配置水平　　　J.發(fā)動(dòng)機(jī)排量　K.耗油

12.您最擔(dān)心購(gòu)車(chē)后會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題？（　?。鄱噙x題］

A.車(chē)的質(zhì)量　B.售后服務(wù)　C.安全性　D.其他

13.您一般通過(guò)什么途徑了解汽車(chē)？（　　）［多選題］

A.朋友介紹　B.媒體廣告　C.網(wǎng)絡(luò)　D.廠家宣傳

E.車(chē)展

無(wú)車(chē)一族

14.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)汽車(chē)有興趣嗎？（　?。?/p>

A.是　B.否

15.請(qǐng)問(wèn)您想擁有自己的汽車(chē)嗎？（　?。?/p>

A.是　B.否

16.請(qǐng)問(wèn)您最喜歡哪一類(lèi)型的汽車(chē)？（　?。?/p>

A.轎車(chē)　B.越野車(chē)　C.SUV　　D.MPV

E.其他

17.你喜歡的汽車(chē)顏色是（　?。?/p>

A.白色　B.黑色　C.紅色　D.銀色

E.其他

18.您理想的汽車(chē)價(jià)格是多少？（　?。?/p>

A.5萬(wàn)元以下　B.5萬(wàn)元～10萬(wàn)元　C.10萬(wàn)元～15萬(wàn)元　D.15萬(wàn)元～20萬(wàn)元

E.20萬(wàn)元～30萬(wàn)元F.30萬(wàn)元以上

19.請(qǐng)問(wèn)您打算買(mǎi)車(chē)嗎？（　　）

A.不打算　B.1年以內(nèi)　C.1～2年　D.2年以上

20.您買(mǎi)車(chē)是為了？（　　）

A.代步　B.經(jīng)商　C.運(yùn)輸　D.工作需要

E.其他

21.您買(mǎi)車(chē)時(shí)，對(duì)于下列因素的重視程度？（　?。鄱噙x題］

A.配置　B.性能　C.外觀　D.內(nèi)飾

E.價(jià)格　F.駕乘

22.你對(duì)什么車(chē)系感興趣最大？（　?。?/p>

A.自主品牌:奇瑞（QQ.A3.A5.東方之子.瑞虎）、吉利（豪情.美人豹.全球鷹.自由艦）、力帆（320.520.620）、長(zhǎng)安（奔奔.CX2.悅翔）、比亞迪（F0.F3.F6.G3）

B.合資品牌:上海大眾（高爾夫.桑塔納.帕薩特）、東風(fēng)日產(chǎn)（天籟.逍客.騏達(dá)）、長(zhǎng)安福特（?？怂?嘉年華.蒙迪歐）、北京現(xiàn)代（納瑞.伊蘭特.悅動(dòng)）

C.日韓品牌:本田（里程.雅閣.奧德賽）、凌志（ES.GS.LX）、三菱（格藍(lán)迪.Colt.三菱i）、豐田（漢蘭達(dá).普銳斯.普拉多）、馬自達(dá)（馬自達(dá)3.馬自達(dá)5.馬自達(dá)6）、起亞（霸銳.速邁.起亞Ceed）

D.美系品牌:進(jìn)口別克（昂科雷.君越.英朗）、克萊斯勒（300C.交叉火力.PT漫步者）、福特（福克斯.嘉年華.福特GT）

E.歐系品牌:雷諾（風(fēng)景.雷諾Clio.科雷傲）、雪鐵龍（大C4畢加索.雪鐵龍C3.雪鐵龍C4）、大眾（大眾CC.高爾夫.POLO）、奔馳（A級(jí).GL.GLK）、寶馬（i系.3系.X5）、沃爾沃（C30.C70.S60）、奧迪（A4.A6.A8）

F.其他品牌

問(wèn)題:（1）這份汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)得合理嗎？請(qǐng)結(jié)合所學(xué)內(nèi)容，進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。

　　 （2）修改不合理的問(wèn)題。

任務(wù)六　問(wèn)卷整理分析

知識(shí)目標(biāo)

·熟練掌握問(wèn)卷的整理程序。

·熟練掌握問(wèn)卷的分析方法。

能力目標(biāo)

·能夠按照問(wèn)卷的整理程序整理回收到的問(wèn)卷。

·能夠選擇正確的方法分析問(wèn)卷。

情境描述

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的整理和分析是汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的收獲階段。在這一個(gè)階段，需要按照科學(xué)的流程和方法進(jìn)行整理和分析，才能得到對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理決策適用的信息資料。

任務(wù)剖析

通過(guò)這一任務(wù)掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的整理和分析過(guò)程，體會(huì)整理和分析工作的細(xì)致、繁瑣和重要性。

任務(wù)載體

××品牌汽車(chē)進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售調(diào)查，按市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)，發(fā)出5 000份問(wèn)卷，回收4 888份，需要對(duì)回收的4　888份問(wèn)卷進(jìn)行整理和分析，才能夠?yàn)槠髽I(yè)提供決策依據(jù)。

問(wèn)卷的整理實(shí)際上就是對(duì)收回的4　888份問(wèn)卷檢查和缺失數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，剔除不合格問(wèn)卷，個(gè)別遺漏值可以補(bǔ)充的應(yīng)補(bǔ)充完善，問(wèn)卷回收率達(dá)不到設(shè)計(jì)要求的補(bǔ)充調(diào)查。在將整理數(shù)據(jù)編碼，錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，為下一步工作做好準(zhǔn)備。

相關(guān)知識(shí)

1.6　問(wèn)卷的整理與分析

1.6.1　問(wèn)卷的整理

在調(diào)查中，從前期準(zhǔn)備工作到正式執(zhí)行，再到最后的數(shù)據(jù)處理中，中間存在問(wèn)卷回收整理這一步驟，其實(shí)這一步驟也是非常重要的環(huán)節(jié)，通常的做法是包含下列程序:

1.問(wèn)卷初步檢查

對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查所回收的問(wèn)卷，應(yīng)當(dāng)場(chǎng)檢查，否則等訪問(wèn)員解散回家后對(duì)于有疑問(wèn)的問(wèn)卷將無(wú)法更正，檢查時(shí)應(yīng)包括下列項(xiàng)目，且最好負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的研究員也一同參與。

（1）首先應(yīng)檢查相關(guān)配額，查看是否與我們要求的配額一樣，若否，應(yīng)當(dāng)著訪問(wèn)員的面把該卷作廢并要求她重新補(bǔ)做應(yīng)有的配額。

（2）答案是夠正確、齊全？問(wèn)卷的答案是否存在邏輯矛盾，如有，應(yīng)設(shè)法核實(shí)清楚，確實(shí)無(wú)法核實(shí)的只能將該題作為遺漏值（Missing Value）來(lái)處理。

（3）字跡是否清楚，尤其是開(kāi)放題，有時(shí)被訪者的答案很多，而訪問(wèn)員無(wú)法快速記下來(lái)，有時(shí)字跡會(huì)比較潦草，或用自己的一些符號(hào)和縮寫(xiě)來(lái)代替，應(yīng)在訪問(wèn)員解散前跟他確認(rèn)清楚。

（4）應(yīng)先將問(wèn)卷按照配額要求分成幾疊，方便下一步錄入員的錄入工作。

2.空白與亂填等不完整問(wèn)卷的處理

（1）空白不完整問(wèn)卷的處理。問(wèn)卷有時(shí)由于問(wèn)題不合適，或者被訪者不喜歡回答某些問(wèn)題，或被訪者、訪問(wèn)員本身的疏忽而導(dǎo)致問(wèn)卷中某部分或某些問(wèn)題有空白現(xiàn)象，這時(shí)如果訪問(wèn)員可以解決的，就當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)?jiān)L問(wèn)員更正，如果是無(wú)法解決的問(wèn)題，就以遺漏值（Missing Value）的方式來(lái)處理，不予以計(jì)算此部分或此題的資料。

（2）亂填問(wèn)卷處理。市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷由于受訪者不認(rèn)真作答或者不耐煩，而將問(wèn)卷的答案亂填，包括全部不相同的答案或亂填。這種問(wèn)卷一定要把它作為廢卷處理，如果把這種問(wèn)卷也納入分析的樣本，對(duì)整個(gè)研究結(jié)果是一定會(huì)有影響的。

3.對(duì)于有多項(xiàng)答案的問(wèn)卷處理

若市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷是單項(xiàng)的選擇題，但由于問(wèn)卷上并沒(méi)有注明，或者是被訪者覺(jué)得答案應(yīng)有兩個(gè)以上，而選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上答案，對(duì)于這種問(wèn)卷，目前的處理方法主要有兩種:

（1）把它視為遺漏值（Missing Value）的方式處理。如果只有極少數(shù)的問(wèn)卷發(fā)生這種現(xiàn)象，則對(duì)于整個(gè)研究分析并不會(huì)造成影響，可以直接以這種方式處理。

（2）用加權(quán)法的方式來(lái)處理。如果問(wèn)卷中這種樣本很多，把它視為遺漏值（Missing Value）來(lái)處理會(huì)影響整個(gè)數(shù)據(jù)分析時(shí)，可先把這種答案在數(shù)據(jù)庫(kù)錄入進(jìn)去，然后由研究員采用加權(quán)法的方式來(lái)進(jìn)行處理。

4.問(wèn)卷編碼與錄入

在問(wèn)卷處理完之后，接著就是對(duì)問(wèn)卷及答案進(jìn)行編碼。首先是對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行編碼，問(wèn)卷編碼很簡(jiǎn)單，只要注意一點(diǎn):不要重復(fù)就可以了。

其次是答案編碼，就是把問(wèn)卷的答案加以量化成電腦可以接受的語(yǔ)言，如1、2、3、4、5等，一般而言，是根據(jù)問(wèn)題的答案進(jìn)行分類(lèi)編碼，答案分幾類(lèi)就有幾種編碼，通常是在問(wèn)卷審核時(shí)把碰到的答案都記載下來(lái)進(jìn)行歸類(lèi)然后再編碼。

5.數(shù)據(jù)檢查

問(wèn)卷在錄入后，就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查。數(shù)據(jù)檢查一般分三個(gè)步驟:

首先把所有數(shù)據(jù)進(jìn)行抽查。把每個(gè)錄入員的數(shù)據(jù)按照10%～20%的比例對(duì)照問(wèn)卷進(jìn)行隨機(jī)抽查，如果發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤則對(duì)該錄入員的數(shù)據(jù)進(jìn)行加倍的抽查，直到抽查錯(cuò)誤率控制在2%以內(nèi)為止。

其次是對(duì)項(xiàng)目要求的總體配額進(jìn)行核查。檢查配額是否與項(xiàng)目要求的配額一致。

再次是對(duì)數(shù)據(jù)的完整性。對(duì)有遺漏值（Missing Value）的地方進(jìn)行檢查核實(shí)。

1.6.2　問(wèn)卷的分析

對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果如何進(jìn)行分析計(jì)算，與問(wèn)卷調(diào)查如何設(shè)計(jì)有關(guān)。設(shè)計(jì)方法不同，計(jì)算和分析結(jié)果的分析方法不同。

（1）絕對(duì)量化計(jì)算分析方法。調(diào)查者收回問(wèn)卷后加以整理歸納，統(tǒng)計(jì)出每一個(gè)問(wèn)題不同答案的選擇人數(shù)，制成統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖。

（2）相對(duì)量化計(jì)算分析。這種類(lèi)型的調(diào)查問(wèn)卷從形式上與前一種并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別。只是在收回問(wèn)卷后，按照調(diào)查問(wèn)卷的項(xiàng)目順序逐項(xiàng)統(tǒng)計(jì)各答案的選擇人數(shù)。即對(duì)該調(diào)查項(xiàng)目?jī)?nèi)容有多少個(gè)人認(rèn)為是答案1，多少人認(rèn)為是答案2……。然后對(duì)于每一個(gè)答案，計(jì)算出該答案的選擇人數(shù)在總體中的比率。比如，某次問(wèn)卷調(diào)查，被調(diào)查者50人，對(duì)于問(wèn)卷中第一個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容表態(tài)結(jié)果是選擇答案1的有0人、答案2的有0人、答案3的有1人、答案4的有2人、答案5的有8人、答案6的有29人、答案7的有10人。則可以計(jì)算出各答案的選擇數(shù)在總數(shù)中所占的比率依次是:0%，0%，2%，4%，16%，58%，20%。再將這些數(shù)字制成統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖顯示的數(shù)字信息，分析出現(xiàn)這種結(jié)果的原因是什么，撰寫(xiě)成分析報(bào)告。

資料1-9　統(tǒng)計(jì)小知識(shí)

所謂統(tǒng)計(jì)圖，就是用點(diǎn)、線、面的位置、升降或大小來(lái)表達(dá)統(tǒng)計(jì)資料數(shù)量關(guān)系的一種陳列形式。汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查人員在獲取大量資料后制成統(tǒng)計(jì)表，為了使數(shù)字表現(xiàn)直觀、明朗，常把統(tǒng)計(jì)表的資料用幾何圖形或圖案等形式表示，即成為統(tǒng)計(jì)圖，方便汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查人員和汽車(chē)企業(yè)的分析和使用。統(tǒng)計(jì)圖包括柱形圖（條圖）、餅圖（圓圖）、橫柱型圖、線圖、點(diǎn)圖、散點(diǎn)圖、直方圖等。

（1）柱形圖。柱形圖（棒形圖、條圖）以柱（棒、條）的長(zhǎng)度表示事物的數(shù)量，可用以表示絕對(duì)數(shù)，也可用以表示相對(duì)數(shù)或平均數(shù)，常用的有單式柱圖、復(fù)式柱圖和分段柱圖。

單式柱圖，如圖1所示；單式橫柱圖，如圖2所示。

圖1　歷年汽車(chē)進(jìn)口數(shù)量統(tǒng)計(jì)

（2）圓圖（餅圖）。圓圖用扇形的面積，也就是用圓心角的度數(shù)來(lái)表示數(shù)量。它用來(lái)表示組數(shù)不多的品質(zhì)資料或間斷性數(shù)量的內(nèi)部構(gòu)成，各部分百分比之和必須是100%。圓心角（度）的計(jì)算方法是將百分?jǐn)?shù)乘以3.6。繪制圓圖時(shí)要注意:各扇形應(yīng)按大小或自然順序自時(shí)鐘9時(shí)或12時(shí)處開(kāi)始，順時(shí)針?lè)较蚺帕?；各扇形?nèi)要注明簡(jiǎn)要的文字和百分比。

圖2　影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)因素

圓圖有平面圓圖和立體圓圖兩種，分別如圖3和圖4所示。

圖3　中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)用戶的性別比例

圖4　中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)用戶的受教育程度

任務(wù)回顧

1.掌握問(wèn)卷整理流程、內(nèi)容，問(wèn)卷分析的方法。

2.通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)，進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的整理和分析活動(dòng)。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

撰寫(xiě)分析報(bào)告

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

（1）問(wèn)卷整理。

（2）問(wèn)卷分析。

（3）撰寫(xiě)分析報(bào)告。

思考與訓(xùn)練

1.問(wèn)卷的整理程序分哪幾步？

2.問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法有哪些？

3.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:分組根據(jù)回收的調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行問(wèn)卷的整理和分析。

拓展提高

案例

消費(fèi)者對(duì)幾種洗衣粉滿意程度的調(diào)查問(wèn)卷整理與分析

共發(fā)出問(wèn)卷400份，收回352分，其中城鎮(zhèn)居民238戶、農(nóng)村居民114戶，回收率88%。對(duì)調(diào)查材料認(rèn)真進(jìn)行了審核匯總，并計(jì)算了結(jié)構(gòu)相對(duì)數(shù)（比重），以便探索消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗衣粉的動(dòng)機(jī)。調(diào)查匯總資料見(jiàn)表1至表5。

表1　最近購(gòu)買(mǎi)洗衣粉品牌問(wèn)卷調(diào)查匯總表

表2　城鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)幾種洗衣粉滿意程度問(wèn)卷調(diào)查匯總表

注:城鎮(zhèn)調(diào)查戶數(shù)為238戶。

表3　農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)幾種洗衣粉滿意程度問(wèn)卷調(diào)查匯總表

注:農(nóng)村調(diào)查戶數(shù)為114戶。

分析報(bào)告:

根據(jù)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的整理，我們寫(xiě)出如下分析報(bào)告，僅供有關(guān)單位參考:

日用消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)探秘

——洗衣粉市場(chǎng)需求問(wèn)卷調(diào)查分析

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要生存、發(fā)展首先要解決銷(xiāo)售問(wèn)題。暑期我們對(duì)我省3縣2區(qū)進(jìn)行調(diào)查，選擇了洗衣粉作為日用消費(fèi)品的代表進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。選取了“A”、“B”、“C”、“D”等品牌。調(diào)查中發(fā)出問(wèn)卷400份，回收352分。其中城鎮(zhèn)家庭238戶，農(nóng)村家庭114戶，回收率為88%。在這次調(diào)查中，得到如下啟示:

1.同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量

通過(guò)對(duì)調(diào)查資料的分析，發(fā)現(xiàn)在各種洗衣粉中，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村對(duì)不同品牌的需求首先注重質(zhì)量。在接受調(diào)查的352戶中，近期購(gòu)買(mǎi)“A”的132戶占總戶數(shù)的37.5%；

近期購(gòu)買(mǎi)“B”的81戶占總戶數(shù)的23.01%；近期購(gòu)買(mǎi)“C”的114戶占總戶數(shù)的32.39%；近期購(gòu)買(mǎi)“D”的25戶占總戶數(shù)的7.10%?！癆”和“C”的需求超過(guò)30%，但前者超出后者5.11個(gè)百分點(diǎn)。這足以證明“A”品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)何在？從表4中可以看出“A”在質(zhì)量的評(píng)價(jià)明顯優(yōu)于其他品牌。

表4　我省城鄉(xiāng)居民對(duì)洗衣粉質(zhì)量滿意程度對(duì)比表

在城市，人們對(duì)“A”內(nèi)在質(zhì)量非常滿意的有90戶，占被調(diào)查家庭的37.82%；而對(duì)于“C”質(zhì)量非常滿意的僅有35戶，占14.71%。城鎮(zhèn)居民在對(duì)洗衣粉內(nèi)在質(zhì)量要求上，不僅考慮洗衣粉的效果，而且還從有無(wú)副作用、是否清香等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。在農(nóng)村，人們對(duì)“A”質(zhì)量非常滿意的有45戶，占39.47%；而對(duì)“C”非常滿意的僅有22戶，占19.30%。從數(shù)據(jù)中可以看出城鎮(zhèn)和農(nóng)村對(duì)“A”的質(zhì)量都很滿意。

2.同等質(zhì)量看宣傳

在調(diào)查中，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品宣傳，采訪了部分居民。相信電視廣告的為78.9%。調(diào)查資料表明，在農(nóng)村114戶中，比較買(mǎi)“C”的廣告效果的有47戶，占被調(diào)查者的41.23%；而買(mǎi)“D”的有42戶，占36.84%。這就是“C”雖然在質(zhì)量上和“D”差不多（對(duì)“C”質(zhì)量非常滿意的占19.3%；對(duì)“D”質(zhì)量非常滿意的占18.42%）但銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“D”的原因?？梢?jiàn)企業(yè)產(chǎn)品不僅僅靠質(zhì)量，宣傳也同樣具有舉足輕重的作用。

3.同等宣傳看價(jià)格

在對(duì)城市居民的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)“A”和“B”的質(zhì)量非常滿意的比率分別為:37.82%和44.12%；廣告非常滿意的分別為29.41%和42.44%。就質(zhì)量和宣傳而言，兩者相差不多，甚至“B”還要優(yōu)于“A”。但其銷(xiāo)量卻相差甚遠(yuǎn)，原因何在？請(qǐng)看兩者的價(jià)格比較:

表5　城鄉(xiāng)居民對(duì)洗衣粉價(jià)格滿意程度比較表

由表5看出:城鎮(zhèn)居民對(duì)“A”價(jià)格非常滿意率為10.50%；而對(duì)“B”的滿意率僅為8.82%。由于居民收入水平的差異導(dǎo)致對(duì)于價(jià)格的承受能力不同，從而對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量產(chǎn)生影響。啟示企業(yè)對(duì)不同的消費(fèi)者制訂合理的價(jià)格。

4.同等價(jià)格看包裝

價(jià)格是根據(jù)產(chǎn)品的成本及供求關(guān)系而制定的。在市場(chǎng)上出售的洗衣粉中，“A”和“D”價(jià)格相近，而兩者的銷(xiāo)量卻不同，這與產(chǎn)品包裝關(guān)系密切。城鎮(zhèn)居民對(duì)“A”品牌包裝滿意的占65.55%，而D僅占47.90%，調(diào)查中一些居民表示非常欣賞“A”產(chǎn)品的包裝，有適合消費(fèi)者心理的大小包裝，更具特色的是具有里外兩層的防潮特點(diǎn)。

結(jié)合以上啟示，我們對(duì)日用消費(fèi)品生產(chǎn)廠家提出如下建議:

（1）以質(zhì)量為核心狠抓廣告宣傳。在抓好質(zhì)量的前提下，運(yùn)用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳，提高產(chǎn)品知名度。

（2）針對(duì)不同對(duì)象，實(shí)行兩種包裝，并采取差別定價(jià)方式，對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格。對(duì)于農(nóng)村居民采用簡(jiǎn)單包裝實(shí)行低價(jià)格，對(duì)于城鎮(zhèn)居民可采取精致包裝，價(jià)格可以略高些。

資料來(lái)源:劉子君.統(tǒng)計(jì)學(xué)案例分析［M］.長(zhǎng)春:東北大學(xué)出版社，2010.

問(wèn)題:（1）請(qǐng)簡(jiǎn)要點(diǎn)評(píng)本調(diào)查問(wèn)卷的整理和分析結(jié)果。

　　 　　 （2）看看能否對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)有不一樣的分析？

任務(wù)七　調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)

知識(shí)目標(biāo)

·了解撰寫(xiě)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的重要意義。

·熟練掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)。

·了解調(diào)查報(bào)告口頭提交的目標(biāo)效果。

能力目標(biāo)

·能夠按照正確的結(jié)構(gòu)撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。

·能夠?qū)崿F(xiàn)口頭提交調(diào)查報(bào)告的較好效果。

情境描述

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)端，它指引著其他營(yíng)銷(xiāo)工作的方向和進(jìn)程，起著舉足輕重的作用，然而市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的表述是市場(chǎng)調(diào)查與其后的營(yíng)銷(xiāo)工作的銜接點(diǎn)，準(zhǔn)確地說(shuō)調(diào)查部門(mén)在整個(gè)調(diào)查活動(dòng)所得到的信息是通過(guò)調(diào)查報(bào)告?zhèn)鬟f給其他相關(guān)部門(mén)（營(yíng)銷(xiāo)決策者或管理決策者），從而進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃等工作的。按照正確的內(nèi)容和格式撰寫(xiě)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是非常重要的。

任務(wù)剖析

通過(guò)這一任務(wù)掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，體會(huì)調(diào)查報(bào)告在汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)過(guò)程中的重要作用。

任務(wù)載體

A企業(yè)委托的微型汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目接近尾聲，××調(diào)查公司通過(guò)調(diào)查課題的分析、調(diào)查方案的制定、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、問(wèn)卷的實(shí)地調(diào)查、問(wèn)卷的整理和分析，獲得了大量的適用信息，這些信息需要通過(guò)調(diào)查報(bào)告的形式傳遞給調(diào)查項(xiàng)目委托方的相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人。

相關(guān)知識(shí)

1.7　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)

市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)端，它指引著其他營(yíng)銷(xiāo)工作的方向和進(jìn)程，起著舉足輕重的作用，然而市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的表述是市場(chǎng)調(diào)查與其后的營(yíng)銷(xiāo)工作的銜接點(diǎn)，準(zhǔn)確地說(shuō)調(diào)查部門(mén)在整個(gè)調(diào)查活動(dòng)所得到的信息是通過(guò)調(diào)查報(bào)告?zhèn)鬟f給其他相關(guān)部門(mén)，從而進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃等工作的。所以調(diào)查報(bào)告所表達(dá)信息的準(zhǔn)確性、客觀性、完整性以及建設(shè)性，對(duì)于企業(yè)決策、制定營(yíng)銷(xiāo)策略是至關(guān)重要的。并且調(diào)查報(bào)告的表述形式要易于報(bào)告對(duì)象理解，調(diào)查報(bào)告內(nèi)容要能夠提供企業(yè)決策者和營(yíng)銷(xiāo)策略制定者所需要的信息并能夠給予他們充分的啟示。

1.7.1　市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)調(diào)查是為了滿足相關(guān)決策者的信息需求，因此，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)也要符合報(bào)告對(duì)象的需求。譬如說(shuō)，如果決策者想了解有關(guān)某個(gè)問(wèn)題的信息，則這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)該屬于專題報(bào)告，需要撰寫(xiě)報(bào)告的人員以該問(wèn)題或者問(wèn)題的相關(guān)內(nèi)容為重點(diǎn)撰寫(xiě)報(bào)告；如果決策者所需的信息學(xué)術(shù)性比較強(qiáng)，那么該市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)屬于研究性報(bào)告，這類(lèi)報(bào)告需要對(duì)問(wèn)題進(jìn)行更加深入地分析研究，在撰寫(xiě)報(bào)告中體現(xiàn)更加深入的東西。

一份完整的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般包括標(biāo)題頁(yè)、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等六部分內(nèi)容。

1.7.7.1　標(biāo)題頁(yè)

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于較為正式的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，標(biāo)題頁(yè)是必不可少的，它一般作為市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的第一頁(yè)。絕大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告在標(biāo)題頁(yè)上書(shū)寫(xiě)報(bào)告的標(biāo)題（在一些報(bào)告中有可能包括正副標(biāo)題）、委托方、調(diào)查單位的名稱和地址、調(diào)查報(bào)告的呈送日期等內(nèi)容。

標(biāo)題是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，它必須準(zhǔn)確揭示市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主題思想，做到題文相符，同時(shí)還必須要簡(jiǎn)單明了，高度概括，具有較強(qiáng)的吸引力，這樣才便于報(bào)告對(duì)象正確的理解報(bào)告意圖以及其重要程度。

標(biāo)題的形式主要有以下三種:

1.“直敘式”標(biāo)題

“直敘式”標(biāo)題直接反映調(diào)查意向、調(diào)查地點(diǎn)或調(diào)查項(xiàng)目，以最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言向報(bào)告對(duì)象傳遞報(bào)告的主要內(nèi)容。例如，《有關(guān)家用轎車(chē)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》、《××市汽車(chē)市場(chǎng)容量調(diào)查報(bào)告》等標(biāo)題都屬于這種類(lèi)型。

2.“總結(jié)式”標(biāo)題

“總結(jié)式”標(biāo)題直接闡明調(diào)查報(bào)告的觀點(diǎn)、看法以及對(duì)調(diào)查信息的評(píng)價(jià)，可以讓報(bào)告對(duì)象在未看報(bào)告內(nèi)容之前就對(duì)調(diào)查研究的結(jié)論有所了解。例如《質(zhì)量比品牌更重要》、《對(duì)當(dāng)前貸款購(gòu)車(chē)的顧客群體不可忽視》等標(biāo)題都屬于這種類(lèi)型。

3.“提問(wèn)式”標(biāo)題

“提問(wèn)式”標(biāo)題以設(shè)問(wèn)或者反問(wèn)的形式突出調(diào)查報(bào)告要解決的中心問(wèn)題，并且給報(bào)告對(duì)象設(shè)置一種懸念，強(qiáng)化報(bào)告對(duì)象對(duì)報(bào)告的興趣，促進(jìn)其思考。比如，《××品牌汽車(chē)為什么暢銷(xiāo)》、《價(jià)格戰(zhàn)能否根本提高汽車(chē)企業(yè)的效益》等標(biāo)題都屬于這種類(lèi)型。

以上幾種形式的標(biāo)題各有所長(zhǎng)，特別是后兩種，既表明了作者的態(tài)度，又揭示了主題，具有很強(qiáng)的吸引力，但從標(biāo)題上不易看出調(diào)查的范圍和調(diào)查對(duì)象。因此，這種形式的標(biāo)題又可分為正標(biāo)題和副標(biāo)題，并分作兩行表示，如:

質(zhì)量比品牌更重要

——××市汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

××品牌汽車(chē)為什么暢銷(xiāo)

——對(duì)××品牌汽車(chē)銷(xiāo)售情況的調(diào)查報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)應(yīng)該根據(jù)其調(diào)查內(nèi)容選用不同的標(biāo)題，譬如說(shuō)，專題報(bào)告更適合于選擇“提問(wèn)式”標(biāo)題和“總結(jié)式”標(biāo)題，因?yàn)樵摲N報(bào)告所要解決的就是某個(gè)問(wèn)題，報(bào)告內(nèi)容也是圍繞這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)的，“提問(wèn)式”標(biāo)題可以突出報(bào)告的內(nèi)容和目的，而“總結(jié)式”標(biāo)題則可以直接告知報(bào)告對(duì)象需要的信息。

1.7.7.2　目錄和概要

1.目錄

通常情況，一份完整的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告所承載的信息量是非常大的，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附件，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼。目錄的篇幅一般不宜超過(guò)一頁(yè)，通常撰寫(xiě)兩個(gè)層次的目錄，較短的報(bào)告也可以只撰寫(xiě)第一層次的目錄。當(dāng)然，在報(bào)告中一些重要的圖表也可以在目錄下面或第二頁(yè)用圖表目錄注明。例如:

2.概要

概要是在調(diào)查報(bào)告正文之前對(duì)調(diào)查報(bào)告正文的概述，主要用來(lái)闡述課題的基本情況，按照市場(chǎng)調(diào)查課題的順序?qū)?wèn)題展開(kāi)，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、做出結(jié)論、提出建議的原則等，一般包括以下三方面內(nèi)容:

（1）簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的，包括調(diào)查課題的由來(lái)和委托調(diào)查的原因。

（2）介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題。

（3）簡(jiǎn)要介紹調(diào)查的方法。介紹調(diào)查方法和選用的原因，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性。

1.7.7.3　正文

正文是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的核心部分，它包括對(duì)報(bào)告的介紹、對(duì)所用方法的解釋、對(duì)結(jié)果的討論、對(duì)限制條件的陳述以及一系列結(jié)論和建議。閱讀者可以從這部分了解到調(diào)查過(guò)程的起因、發(fā)展、變化、結(jié)論，從報(bào)告者的結(jié)論和建議中閱讀者可以得到更深的啟示。

正文部分一般包括引言、調(diào)查方法和調(diào)查過(guò)程、調(diào)查資料的整理和分析、調(diào)查結(jié)果和局限性等內(nèi)容。

1.引言

引言，又稱問(wèn)題的提出，該部分的目的是讓報(bào)告對(duì)象對(duì)報(bào)告有初步的了解，這部分應(yīng)該包括市場(chǎng)調(diào)查的一般目的和特殊目的的陳述以及一些相關(guān)的背景資料。引言部分的寫(xiě)法大致主要有以下兩種。

（1）列出問(wèn)題所在，即市場(chǎng)調(diào)查的原因，證明該市場(chǎng)調(diào)查的必要性以及重要意義，然后進(jìn)行深一步的討論和分析。

（2）將調(diào)查結(jié)論列出，然后進(jìn)行分析證明。

2.調(diào)查方法和調(diào)查過(guò)程

將調(diào)查數(shù)據(jù)資料和背景資料作以客觀的介紹說(shuō)明，如企業(yè)背景、面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、市場(chǎng)現(xiàn)狀等，使閱讀市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的人大致了解進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的原因、目的以及市場(chǎng)調(diào)查環(huán)境。

對(duì)所選用的市場(chǎng)調(diào)查方法進(jìn)行詳細(xì)的描述，并說(shuō)明采用該種方法的利弊?？陀^的介紹在實(shí)地調(diào)查過(guò)程中，起用了多少名、什么樣的調(diào)查人員，對(duì)他們?nèi)绾闻嘤?xùn)和監(jiān)督管理，如何進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、如何檢查等。

此部分篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)，只要具有必要的信息，使讀者知道數(shù)據(jù)的收集方法和來(lái)源就可以了。如果在調(diào)查過(guò)程中，次級(jí)資料被采用，一定要進(jìn)行標(biāo)注，所用調(diào)查問(wèn)卷或觀察記錄表應(yīng)編入附件。

3.調(diào)查資料的整理和分析

借用計(jì)算機(jī)或其他手段對(duì)大量零散的、不系統(tǒng)的原始資料進(jìn)行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。根據(jù)調(diào)查的具體要求，選擇最佳的分析方法對(duì)整理后的調(diào)查資料進(jìn)行細(xì)致的分析，分析中得出的量化結(jié)論要上升為理性的結(jié)論。

4.調(diào)查結(jié)果和局限性

調(diào)查結(jié)果應(yīng)當(dāng)在正文中占較大篇幅，可以配合一些總括性的表格和圖像。這部分內(nèi)容應(yīng)按某種邏輯順序提出緊扣調(diào)查目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)。

完美無(wú)缺的市場(chǎng)調(diào)查是難以做到的，所以必須指出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的局限性，諸如作業(yè)過(guò)程中無(wú)法避免的偏差和抽樣程序中存在的問(wèn)題等。討論市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告局限性是為了給正確的評(píng)價(jià)調(diào)查成果以現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。在報(bào)告中，將成果加以絕對(duì)化，不承認(rèn)它的局限性和應(yīng)用前提，不是科學(xué)的態(tài)度。當(dāng)然，也沒(méi)有必要過(guò)分強(qiáng)調(diào)它的局限性。

1.7.7.4　結(jié)論和建議

結(jié)論和建議是分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的必然結(jié)果，是撰寫(xiě)報(bào)告的根本目的所在。這部分內(nèi)容包括對(duì)通篇報(bào)告主要內(nèi)容的總結(jié)，并提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問(wèn)題可供選擇的方案和建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無(wú)根據(jù)的結(jié)論，也不要進(jìn)行無(wú)結(jié)論性意見(jiàn)的論證。

結(jié)論和建議部分是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)束語(yǔ)，好的結(jié)尾，可使讀者明確題旨，加深認(rèn)識(shí)，啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。這一部分一般有4種寫(xiě)作形式。

1.概括全文

經(jīng)過(guò)層層剖析后，綜合說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深入文章的主題。

2.形成結(jié)論

在對(duì)真實(shí)資料進(jìn)行深入細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告結(jié)論。

3.基礎(chǔ)看法和建議

通過(guò)分析，形成對(duì)事物的看法，在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行性方案。提出的建議必須能確實(shí)掌握企業(yè)狀況及市場(chǎng)變化，使建議有付諸實(shí)行的可能性。

4.展望未來(lái)，說(shuō)明意義

通過(guò)調(diào)查分析展望未來(lái)前景。

1.7.7.5　附件

附件是指市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分，它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳細(xì)的說(shuō)明。

附件通常包括市場(chǎng)調(diào)查方案、調(diào)查問(wèn)卷、觀察記錄表、被訪問(wèn)者名單、統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn)等內(nèi)容，如果附件篇幅較長(zhǎng)，可以設(shè)置附件目錄。

1.7.2　市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的口頭提交

書(shū)面報(bào)告僅僅是提交市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的方式之一。除此之外，還有一種口頭提交的方式，這就是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告口頭簡(jiǎn)介。經(jīng)驗(yàn)表明，口頭簡(jiǎn)介的價(jià)值愈來(lái)愈被人們所重視。它不僅起到了對(duì)書(shū)面報(bào)告的有力補(bǔ)充和支持作用，同時(shí)它還具有書(shū)面報(bào)告所沒(méi)有的功能。例如:它允許聽(tīng)眾提問(wèn)，并可逐條回答；市場(chǎng)調(diào)查者可以強(qiáng)調(diào)報(bào)告中最重要的內(nèi)容，而人們?cè)陂喿x時(shí)可能對(duì)此未引起注意。

由于已經(jīng)有了市場(chǎng)調(diào)查書(shū)面報(bào)告、且需要介紹的內(nèi)容涉及面較廣、又要回答可能出現(xiàn)的提問(wèn)，所以報(bào)告的口頭簡(jiǎn)介對(duì)市場(chǎng)調(diào)查者提出了很高的要求。只有明確口頭簡(jiǎn)介的目標(biāo)，認(rèn)真策劃，才能取得較好的效果。否則，它只能成為一場(chǎng)不具效果的公式化演講。

口頭簡(jiǎn)介的目標(biāo)，正如書(shū)面報(bào)告一樣，口頭簡(jiǎn)介也有其目標(biāo)。歸納起來(lái)，口頭簡(jiǎn)介的目標(biāo)大致有以下幾項(xiàng):

（1）將市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果告訴那些可能不會(huì)閱讀報(bào)告的人士；

（2）澄清報(bào)告中的復(fù)雜部分；

（3）特別強(qiáng)調(diào)某些重要事項(xiàng)；

（4）刺激大家對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的興趣；

（5）引導(dǎo)人們對(duì)結(jié)論及建議的討論；

（6）達(dá)成將來(lái)努力方向的共識(shí)。

任務(wù)回顧

1.掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。

2.通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)，進(jìn)行汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)和口頭匯報(bào)活動(dòng)。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

撰寫(xiě)合格的汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告并進(jìn)行口頭匯報(bào)。

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

（1）撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

（2）調(diào)查報(bào)告口頭匯報(bào)。

思考與訓(xùn)練

1.汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)是什么？

2.調(diào)查報(bào)告的口頭匯報(bào)要達(dá)到什么樣的效果？

3.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:分組各自撰寫(xiě)所選主題的調(diào)查報(bào)告，并進(jìn)行口頭匯報(bào)。

拓展提高

案例

某市汽車(chē)消費(fèi)情況市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1.概要

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓家，我們的生活也離不開(kāi)它了。

某市汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商為了給企業(yè)決策提供依據(jù)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從而了解該市的家用汽車(chē)消費(fèi)者情況。采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行，調(diào)查的對(duì)象主要是30～50歲左右的某市居民，通過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者家用汽車(chē)使用情況，并了解汽車(chē)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該把握家庭消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

2.正文

1）引言

本次調(diào)查主要是想了解家庭汽車(chē)的消費(fèi)情況，收入、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者職業(yè)、用戶年齡、消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的各種因素等。在分析各種可能造成消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的條件下，企業(yè)做出相應(yīng)的決策。

2）情況介紹

消費(fèi)者的情況分析

A.有車(chē)用戶家庭月收入

在調(diào)查中，家庭收入為2　000～3　000元的和2　000元以下的所占比例最高，分別為33.7% 和28.26%。收入低的，所占比重反而比較高，說(shuō)明汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入到了普通家庭中，這也是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者生活水平提高的一種表現(xiàn)。

B.有車(chē)用戶家庭結(jié)構(gòu)

調(diào)查結(jié)果顯示，夫妻或與子女、父母同住的家庭有車(chē)的比例達(dá)到80.44%，而單身或其他的比例只有19.56%，說(shuō)明家庭是購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的一個(gè)重要因素，家庭的一種美滿的氛圍更使得人們努力去提高自身的生活水平。

C.消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成

消費(fèi)者職業(yè)中，企業(yè)人員、公務(wù)員及自由職業(yè)者的比例達(dá)到了67%，其他的則為33%，不僅僅只是收入的不同，還有工作的需要，這些工作需要他們出門(mén)便利，提高工作效率及質(zhì)量。

D.有車(chē)用戶年齡及駕齡分析

有車(chē)用戶的年齡中，30～40歲和30歲以下的比重分別為43%和28%，40～50歲的比重為23%，50歲以上的比重為6%，結(jié)果表明，汽車(chē)的主要消費(fèi)人群是30～40歲左右，中年人所占比例較重，中年人是人生智力發(fā)展的最佳狀態(tài)，能進(jìn)行邏輯思維和作出理智的判斷，具備獨(dú)立解決問(wèn)題的能力，情緒趨于穩(wěn)定，應(yīng)變能力較強(qiáng)，是駕車(chē)最好的年齡段。

E.影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的因素

影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的因素有很好種，但不是每種都能成為決定性因素，但各種因素又是占有一定比例的。通過(guò)調(diào)查，油耗經(jīng)濟(jì)性好占22%的比重，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的重要因素，性價(jià)比合理占到21%，售后服務(wù)占15%，安全性有保障占13%，品牌知名度占13%，其他的因素比例為16%。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，除了汽車(chē)物有所值，汽車(chē)本身的質(zhì)量好以外，企業(yè)的服務(wù)也是影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的重要因素。

F.消費(fèi)者獲得信息的渠道

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者獲得信息的渠道中，汽車(chē)報(bào)紙雜志所占比重最多為27%，電視廣播、上網(wǎng)查詢、廣告、親友介紹及實(shí)地調(diào)查所占比重分別為23%、18%、9%、9%、2%。結(jié)果表明，企業(yè)要想提升營(yíng)業(yè)額、擴(kuò)大消費(fèi)人群，必須在汽車(chē)雜志上和電視廣播上加大宣傳力度，并在其他方面擴(kuò)大宣傳面。

G.消費(fèi)者最信賴的購(gòu)車(chē)場(chǎng)所

在消費(fèi)者最信賴的購(gòu)車(chē)場(chǎng)所中，品牌專賣(mài)店所占比重為74%，大型汽車(chē)市場(chǎng)所占比例為18%，綜合銷(xiāo)售點(diǎn)為7%，其他為1%，調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者心中，品牌專賣(mài)店占有舉足輕重的位置。因此，企業(yè)要做好自身工作，加強(qiáng)品牌意識(shí)，把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做到最強(qiáng)。

H.消費(fèi)者滿意的支付方式

經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最讓消費(fèi)者滿意的支付方式是一次付清，其次是分期付款，最后是銀行貸款，所占比重分別是60%、33%和7%。經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的收入水平也在不斷地提高，消費(fèi)者更傾向于一次付清的付款方式。

3）分析和預(yù)測(cè)

汽車(chē)雖然已經(jīng)進(jìn)入普通的家庭，但是汽車(chē)業(yè)還有很大的發(fā)展空間。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，19.56%的單身人士和其他以家庭為單位購(gòu)車(chē)之外的群體，也是一個(gè)不小的消費(fèi)群體。企業(yè)可提高自身服務(wù)能力，加大產(chǎn)品的宣傳力度。2 000元～3 000元收入的家庭有車(chē)的用戶比例達(dá)到61.96%，而收入5 000元以上的比例只有8.69%，而高額的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)和樂(lè)觀的預(yù)期收益，會(huì)吸引大量的預(yù)期資金投入這一行業(yè)，企業(yè)數(shù)量顯著增加但都偏小，所以在普及率增長(zhǎng)的同時(shí)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明顯的調(diào)整期，增長(zhǎng)速度會(huì)放慢。

3.結(jié)論及建議

（1）在發(fā)展空間較大的今天，企業(yè)應(yīng)該注重自身服務(wù)、品牌意識(shí)及產(chǎn)品質(zhì)量等的提高，宣傳力度的加大也是重要的一個(gè)方面。伴隨人民生活水平的提高，企業(yè)更要以服務(wù)消費(fèi)者作為己任。

（2）加強(qiáng)企業(yè)的管理，提高管理效益，加強(qiáng)成本控制，降低運(yùn)營(yíng)成本，以特色產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，以差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

問(wèn)題:（1）閱讀調(diào)查報(bào)告，寫(xiě)出匯報(bào)提綱。

　　 （2）做出PPT，并對(duì)這篇調(diào)查報(bào)告進(jìn)行口頭匯報(bào)。