第四節(jié)　英國高級軍服—Burberry

提到英國，就不得不提雨天，提到雨天，就不得不提Burberry。

Burberry的起源與榮譽

Burberry，英國老資格的服裝品牌。

Burberry，英倫式優(yōu)雅的典型代表。

Burberry一直深受王室愛戴，多次成為王室御用品牌，其受王室寵愛程度不言而喻。

Burberry的創(chuàng)辦人Thomas Burberry曾是一個布店學徒，因喜愛服裝，從小便有成為服裝設計師的夢想。他在1856年創(chuàng)立了自己的品牌，并在英國的Hampshire開設服飾用品店，Burberry這一品牌由此誕生，當年，Thomas Burberry年僅21歲。

年輕的Thomas Burberry具備細心并善于總結(jié)分析的優(yōu)點，對服裝布料行業(yè)有極強的敏感。19世紀70年代，Thomas Burberry發(fā)現(xiàn)牧羊人和農(nóng)夫穿的麻質(zhì)罩衫冬暖夏涼，實用而堅固。經(jīng)過幾番研究和鉆研改良后，他最終研發(fā)出了布料gabardine，此布料具有防水防皺、透氣耐穿的功能，可運用于輕便、防水服裝的制作。gabardine成就了Burberry的輝煌，Burberry也正是因為這種面料贏得大家的認可。Burberry將gabardine作為Burberry的注冊商標達40年。

電影中的Burberry

與Tiffany一樣，Burberry在電影中也留下了多次倩影。要了解Burberry的形象，可從電影中窺探一番：

亨弗萊·鮑嘉在影片《北非諜影》中身穿的戰(zhàn)服是最早也是最成功的例子；《魂斷藍橋》片尾，已生出斑白發(fā)絲的羅伯特·泰勒，倚在滑鐵盧橋上，等待他永不歸來的新娘Myra；奧黛麗·赫本在《蒂凡尼的早餐》中身穿Burberry的避雨裝；《克萊默夫婦》中，梅麗爾·斯特里普也是身穿Burberry；《華爾街》中向城市大聲呼喊的邁克爾·道格拉斯，被認為是Burberry風格男人的典范……

這些形象是如此的生動與經(jīng)久不衰，以至一提到Burberry，人們就會想到他們。

Burberry的標志

Burberry的品牌商標為武士手持盾牌標記，詮釋為：武士代表尊貴，盾牌象征保護。

在長達一百多年的時間里，Burberry幾乎就是高品質(zhì)風衣的代言者。直到今日，翻開英國牛津詞典，如果想查風衣這個單詞，你會發(fā)現(xiàn)Burberry已成為風衣的另一代名詞。多年前有朋友從南方到北京來，大風天氣令其說了一句話：“忘了帶我的Burberry風衣……”可見風衣這一品類在某些消費者的心中已由Burberry代替。

Burberry的雙排扣風衣形象，駝色、黑色、紅色、白色交織而成的格子圖案，已經(jīng)代表了它的全部。這格子圖案原是1924年Burberry雨衣系列的襯里設計，現(xiàn)在則成了Burberry的經(jīng)典標志。Burberry格紋是紳士的英倫美學。Burberry經(jīng)典的格子圖案、獨特的布料功能和大方優(yōu)雅的剪裁，已經(jīng)成為英倫氣派的代名詞。

Burberry的特點

Burberry服裝的性能特征被著名雜志《男裝》概括為：“Burberry服裝最能承受冷風、熱風、雨、風暴，在寒冷氣候下能形成良好的服裝人體環(huán)境?！?/p>

早在英國維多利亞時代后期和愛德華七世初期，Burberry推出了多款分別適用于各種場合的運動裝束，為喜愛戶外活動者提供不同選擇。Burberry幾乎為所有的戶外運動生產(chǎn)了專門的防水服和獵裝：高爾夫球服，射箭服，網(wǎng)球服，釣魚裝，登山裝，滑雪裝，單車服等。早期的獵裝和釣魚裝必須要有理想的防風雨效果，能承受相當大的風雨，同時又要有良好的透氣性。Burberry服裝滿足了這一要求。汽車發(fā)明后，Burberry馬上推出駕駛穿著的男裝、女裝，不管是敞篷汽車還是封閉汽車，Burberry都能調(diào)整自己與之相適應，滿足不同人群的口味和風格。

Burberry良好可靠的防風、防雨、保溫等功能，使Burberry成為不少探險家、旅行家、飛行家的選擇。Roald Amundsen以一身Burberry裝束，成為登陸南極的第一人。他不但力贊Burberry是冰天雪地里的良伴，且在當?shù)亓粝乱粋€Burberry帳篷。此后Sir John Alcock、Arthur Brown前后創(chuàng)下成功飛越大西洋的紀錄，也是身著Burberry。

Burberry除了在選料上費盡心思以外，還有一項獨有的特殊服務—任何顧客在買了該品牌的防水外套之后，不管過了多少年，都能將外套拿回店內(nèi)進行防水處理修補，所以到現(xiàn)在，仍然能看到不少四五十年前的Burberry外套被送回維修，這個現(xiàn)象說明了Burberry不僅品牌歷史悠久，衣服的確耐穿。

Burberry的品牌年輕化進程

對于百年品牌來說，順應時代變遷與品牌年輕化是必然的趨勢。百事可樂也正是靠著品牌年輕化的戰(zhàn)略指導，定位在“新一代的選擇”，才實現(xiàn)了對可口可樂的絕地反擊。而聰明的可口可樂也終于向“年輕人”低頭，開始促進品牌年輕化，全新推出“要爽由自己”的廣告口號。

1997年Burberry擴大了產(chǎn)品服務范圍，進一步擴大客人網(wǎng)路，由原來主要向王室和年紀較長的名人提供服飾轉(zhuǎn)向為不同層面的客人服務，這種變動的原因來自管理階層的變動，現(xiàn)任CEO Rose Marie Bravo的加盟。

2001年，Burberry推出了Prorsum高級男女裝系列，不但為經(jīng)典的干濕褸及格紋圖案注入新元素，亦為品牌建立時尚新形象，一改以往古老形象。

另外，當時為Burberry Check加入黑紅格子，名模Kate Moss和Stella Tennant加盟，穿上Burberry Check比基尼拍攝硬照，也使一度于品牌低潮的Burberry重振雄風，令銷售額增加了一倍，并成為百年來銷售額最高的一年。

2003年，Burberry更推出了以創(chuàng)立人Thomas Burberry命名的新系列，提供更年輕及時尚的輕便服飾，進一步把品牌推至年輕一族。

針對不同的消費者，Burberry善于把握各個國家的消費心理。比如在日本，Burberry推出了Burberry Blue Label和Black Label系列，有別于Burberry London的沉穩(wěn)、厚實，這個系列的產(chǎn)品透露著輕快簡約，顏色較鮮艷、較年輕化且價格較便宜，俘獲了不少日本少女的芳心。有鑒于日本市場的號召力及炙手可熱，兩系列產(chǎn)品特別以特許經(jīng)營的合作方式讓日本生產(chǎn)，由當?shù)卦O計，更只以日本國內(nèi)為唯一的銷售地域，連作為總部的英國亦未設此兩系列品牌的零售服務。

2008年，在零售業(yè)普遍低迷的情況下，從倫敦傳來好消息，Burberry第一季度總收入驟升26%，零售與批發(fā)業(yè)務均成績斐然。

在2008年，零售網(wǎng)絡的拓展層面也有了可喜的成績，門面數(shù)量有所增加，第一家獨立童裝店落戶中國香港，在戛納和布達佩斯都有新店開張，另外在意大利、韓國和西班牙也有14家門店投入運營。

公司還希望通過擴大新興市場進一步刺激增長，例如目前向中國大陸地區(qū)的出貨量翻了不止一倍，而中東及俄羅斯等市場的發(fā)展勢頭也相當喜人。