艾維·李等人公共關(guān)系咨詢工作的成功，極大地促進(jìn)了公共關(guān)系的發(fā)展，到了20世紀(jì)20年代，公共關(guān)系不僅在廣度上，而且在深度上都得到了進(jìn)一步的發(fā)展，出版商出版了有關(guān)這一職業(yè)的書籍，學(xué)校也開設(shè)出這一專業(yè)的課程，社會科學(xué)家也開始注重這一新興的領(lǐng)域，報界也對此發(fā)表評論。有人認(rèn)為，1924年美國《芝加哥論壇報》發(fā)表的社論是公共關(guān)系科學(xué)化的標(biāo)志，也是現(xiàn)代公共關(guān)系理論和實(shí)踐系統(tǒng)化的標(biāo)志。這一時期的代表人物是愛德華·伯納斯（Edward Bernays）。

1.伯納斯生平簡介

伯納斯是繼艾維·李之后在美國早期公共關(guān)系活動中有重大貢獻(xiàn)的人物，生于1891年，是著名的奧地利心理學(xué)家弗洛伊德的外甥，在剛滿周歲時隨父母移居美國，在美國接受教育，并且對公共關(guān)系產(chǎn)生了極大興趣，他把公共關(guān)系比喻為“公眾支持的發(fā)動機(jī)”，定它為自己的終身職業(yè)。從歷史上看，伯納斯比艾維·李投身公共關(guān)系行業(yè)略晚了幾年，但就個人成就來說，卻大大超過了艾維·李，真可以說是“前無古人”，在公共關(guān)系歷史上，他有許多破紀(jì)錄的貢獻(xiàn)：他是世界上第一位公共關(guān)系理論家兼實(shí)踐家；他撰寫了世界上第一部公共關(guān)系專著；他是第一個促使公共關(guān)系由職業(yè)化轉(zhuǎn)向理論化、科學(xué)化的人。伯納斯從事公共關(guān)系職業(yè)80多年，前50年是全身心地投入公共關(guān)系顧問工作，他曾先后擔(dān)任過多位美國總統(tǒng)和大企業(yè)家的公關(guān)顧問，如庫利奇總統(tǒng)、威爾遜總統(tǒng)、艾森豪威爾總統(tǒng)、發(fā)明家愛迪生、汽車大王亨利·福特等。二戰(zhàn)以后，他開始減少公共關(guān)系顧問工作，全力著書立說，從事公共關(guān)系教育工作。由于伯納斯對公共關(guān)系學(xué)的特殊貢獻(xiàn)，進(jìn)入20世紀(jì)90年代之際，99歲高齡的愛德華·伯納斯第二次成為“20世紀(jì)美國100位重要人物”之一，《生活》雜志稱他為杰出的“形象塑造家”。

2.伯納斯的公共關(guān)系思想

伯納斯幾乎以畢生的精力從事公共關(guān)系研究，他的一生著述甚豐，主要著作有：

1923年，他總結(jié)10多年公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，出版了《輿論之凝結(jié)》一書（又名《輿論面面觀》、《公共關(guān)系透視》）。這是公共關(guān)系學(xué)的第一部經(jīng)典著作，在這本書中，他首次提出了“公共關(guān)系咨詢”的概念，同年，他首開先河，在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程。

1928年，伯納斯又出版了《輿論》一書，更加系統(tǒng)地闡述了公共關(guān)系基本原理和方法，使其成為較為完整的體系。1952年，他又出版了第一本《公共關(guān)系學(xué)》。截至1978年，伯納斯已出版了16本有關(guān)公共關(guān)系、宣傳和輿論方面的著作，他參與撰寫的公共關(guān)系著作達(dá)56本之多，他發(fā)表了近300篇公共關(guān)系論文和文章。

更令人稱奇的是，1995年前后，他97歲時，還到香港公開講學(xué)，參加講座及研討會。99歲時，還在著書立說，發(fā)表公共關(guān)系理論文章，他窮其一生的精力，對自己的公共關(guān)系實(shí)踐進(jìn)行了全面而系統(tǒng)的概括，從而在理論上深化和發(fā)展了公共關(guān)系學(xué)，使之從新聞代理的領(lǐng)域中分離出來，最終成為一門獨(dú)立、完整的新興學(xué)科，因此，伯納斯被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父”。

伯納斯公共關(guān)系思想的核心是“投公眾所好”，他認(rèn)為，企業(yè)不僅要被社會公眾所了解，而且更重要的是了解社會公眾，并投其所好，只有這樣，企業(yè)才能獲得公眾的支持和合作，才能獲得穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展，并不會被意外打擊所擊倒，這一觀點(diǎn)與我國一句古諺“寶劍贈壯士，紅粉贈佳人”頗相吻合，公眾需要什么，公共關(guān)系就提供什么，只有“拍”在對方的需要上，才能“一拍即合”，達(dá)到預(yù)期的公關(guān)效果。這一思想比艾維·李的“公眾必須被告知”思想又前進(jìn)了一步，他命名的企業(yè)公共關(guān)系由企業(yè)本位轉(zhuǎn)向了公眾本位，這一轉(zhuǎn)變具有歷史性意義。

3.伯納斯的公共關(guān)系的實(shí)踐

伯納斯并不是一位“生而論道”的學(xué)院派理論家，他是一位堪稱“奇才”的公共關(guān)系實(shí)踐家，無論是長達(dá)80年的公共關(guān)系從業(yè)史，還是他為多位總統(tǒng)和實(shí)業(yè)巨子的成功咨詢，都堪稱“一絕”。下面僅舉幾例，以饗讀者。

案例一：美國總統(tǒng)庫利奇的形象策劃

20世紀(jì)20年代，伯納斯擔(dān)任庫利奇總統(tǒng)的形象顧問，當(dāng)時，輿論界給庫利奇起了一個“古老石山”的綽號，譏諷庫利奇沉默、呆板、不茍言笑，這種形象自然難有好的聲望，令庫利奇非常煩惱，庫利奇便禮聘當(dāng)時已小有名氣的伯納斯為他改變形象，伯納斯建議總統(tǒng)在白宮舉行一個豪門夜宴，邀請國內(nèi)名人、明星、記者等參加，讓國人認(rèn)識到總統(tǒng)和藹友善、平易近人的一面，這在當(dāng)時是破天荒的創(chuàng)舉。自該晚會以后，庫利奇總統(tǒng)的形象開始變好，于是他定期舉行這種宴會，而且以后的美國總統(tǒng)也競相效法，尤其是在就職時，舉行這樣的答謝盛會，以博取更大的支持。

案例二：美國煙草公司的市場推廣策劃

20世紀(jì)20年代，美國煙草公司有感男性煙民市場已趨于飽和，若想進(jìn)一步擴(kuò)大市場，惟有鼓勵女性吸煙一法?？墒牵K于當(dāng)時的道德標(biāo)準(zhǔn)，這種做法非常冒險，稍有偏差，不僅不能打開女性煙民市場，反而會受到衛(wèi)道士的攻擊，從而失去男性煙民市場。幸好他們請到了伯納斯這位大師，伯納斯想出了一條“絕招”，即指導(dǎo)煙草商們贊助大城市每年都要舉行的盛大的花車游行。伯納斯的做法是先做出代表煙草的花車，以自由女神為主題，物色若干位美女扮作女神站在花車上，在適當(dāng)?shù)臅r候，公然拿出香煙來抽，美其名曰“點(diǎn)燃自由之火”。由此順利地帶出女性在公開場合享有吸煙自由這一社會風(fēng)氣，這一活動成功地打破了當(dāng)時的傳統(tǒng)禁忌，使婦女在公開場合吸煙，成為合理合法的事。

伯納斯此舉能成功，有賴于他本人對當(dāng)時社會風(fēng)氣的深刻研究，當(dāng)時美國婦女剛獲投票權(quán)不久，接著是婦女解放運(yùn)動的出現(xiàn)，這個時候推出一些象征女性人身自由的東西，比如吸煙的自由，便會為大眾接受，這正是伯納斯的高明之處，非一般人可比。

案例三：“好彩”香煙的促銷策劃

“好彩”香煙是專門為女煙民設(shè)計的，它的包裝以綠色為主，因這種顏色很難和當(dāng)時女性服飾搭配，上市后銷路一直不暢。伯納斯受命為其作形象宣傳。他經(jīng)過仔細(xì)研究后并沒有采取通常的做法即改變包裝顏色迎合女性煙民，而是采取逆向思維的方法，與時裝專家合作鼓吹以綠色為主的時裝，把綠色變?yōu)闀r尚色。他又舉行了一個以全城名流為嘉賓的豪華晚宴，請柬上特別標(biāo)明：穿以綠色為主的晚禮服赴會。該晚會獲得空前的成功，事后仍然為人們津津樂道。“好彩”香煙的銷路也因此不打自開。據(jù)說20世紀(jì)90年代初期，毒藥牌香水在香港推出之時，如法炮制，邀請嘉賓穿著以綠、紫二色（香水包裝色）為主的禮服，同樣傳為美談。

案例四：電燈發(fā)明50周年慶?；顒硬邉?/p>

1939年，伯納斯受發(fā)明大王愛迪生委托，為其策劃紀(jì)念電燈發(fā)明50周年的慶?；顒?。伯納斯建議：（1）在白宮舉行盛大慶祝儀式，邀請當(dāng)時的美國總統(tǒng)胡佛及各界名流參加；（2）由愛迪生在胡佛總統(tǒng)及眾嘉賓面前，當(dāng)場表演發(fā)明電燈泡的全過程；（3）邀請全球的電力公司，在當(dāng)天某個時刻，同時停電一分鐘，以示慶祝。這種史無前例的國際慶祝儀式，轟動了全世界，獲得了巨大的成功，甚至美國郵政總局也為此活動而發(fā)行了一枚2美分的郵票。

通過一系列成功的公關(guān)咨詢活動，伯納斯獲得了極高的社會聲望，使他不僅名聞美國，而且名揚(yáng)四海。傳說二戰(zhàn)初期，希特勒曾力邀伯納斯前往德國協(xié)助納粹宣傳，但被他堅決拒絕了。又有人說，曾親眼看到納粹黨總部希特勒的書房里，有不少伯納斯的公關(guān)著作。由此可見伯納斯的影響之深遠(yuǎn)。

綜觀伯納斯一生之成就，的確是前無古人，令人驚羨。