公共關系專門活動，是指社會組織經(jīng)過認真的調(diào)查和精心的策劃，有計劃、有組織地開展旨在解決組織的某一公共關系問題，達到一定公共關系目的的活動，故也稱為專題公共關系活動。這種活動是公共關系開展工作的重要形式，其特點是目的明確、時效性強、講究策略、力量集中、效果顯著且易于評估。但是，既然是“專門”活動，就不宜經(jīng)常開展，一定要把握好開展活動的時機和策略，否則，不僅會耗費組織的大量人力、物力和財力，而且還容易引起公眾的厭倦和反感。需要指出的是，在公共關系看來，組織的任何行為都具有公共關系意義，事實上，不少組織的公共關系活動就融入組織的日常業(yè)務活動之中。因此，加強組織日常行為的公共關系管理，也是活動管理的題中之意。此外，危機管理也是活動管理的重要內(nèi)容。本節(jié)介紹幾種常見的公共關系專門活動管理，重點討論危機管理。

一、宣傳性活動管理

（一）開放參觀

社會組織為了讓公眾更好地了解自己，獲得公眾對其各項工作的支持，體現(xiàn)公共關系“門戶開放”的精神，在必要的時候應當有計劃地組織相關公眾參觀本組織，邀請對象包括員工家屬、社區(qū)公眾、新聞工作者、社會名流以及其他對組織感興趣的人。開放參觀有利于加深公眾對組織的了解，消除一些誤會或誤解，增強公眾的好感。這既是一個協(xié)調(diào)公眾關系和提升組織形象的好時機、好形式，也是一項需要精心策劃和認真組織的工作。

（二）展覽展銷

展覽展銷是一種直觀、形象和生動的傳播方式，它通過實物并輔以文字、圖形或示范性的表演等來展現(xiàn)社會組織成果，促進社會組織產(chǎn)品銷售的活動。展覽展銷的公共關系意義在于，它能夠較為全面地展示組織實力和成就，提升組織的形象地位，而且展覽展銷往往是綜合性的大型活動，是新聞媒介追蹤的對象和各類媒體報道的題材。通常展覽會上都有專人解答參觀者的問題，并就他們感興趣的問題進行深入探討。這樣，參展單位在讓公眾了解本組織的同時，還能及時了解公眾對本組織傳播內(nèi)容的反映，參展單位可根據(jù)公眾反饋的信息進一步做好工作。

（三）記者招待會

記者招待會是社會組織主動將各新聞媒體的記者邀請到一起，宣布某一重要信息，并接受記者提問的一種公共關系活動。說它是公共關系活動是因為這是組織對外傳播組織信息的重要形式之一。召開記者招待會的好處是能使媒介及時了解組織的有關情況，向外傳播組織希望公眾盡快知道的訊息。與此類似的活動還有新聞發(fā)布會。開展這種活動一定要有充分的準備，條件不成熟時不要輕易舉行。

（四）公共關系廣告

公共關系廣告是組織推銷自身形象，借助大眾傳播媒介向社會宣傳社會組織理念、信譽、價值觀和戰(zhàn)略目標，展示組織實力，提高組織知名度、美譽度的付費傳播形式，其目的是建立良好的組織形象，因而內(nèi)容上更注重社會效益和對社會事務的主動關心，表現(xiàn)形式上更突出濃厚的文化氣息和強烈感情色彩，注意貼近一般公眾情趣，如觀念廣告、信譽廣告、聲勢廣告、祝賀廣告、謝意廣告、解釋廣告、致歉廣告、倡議廣告、響應廣告、公益廣告、征詢廣告等。做好公共關系廣告最重要的是要抹去廣告的商業(yè)痕跡，突出組織服務社會、回報公眾的志向和追求。

二、專題活動管理

專題活動主要有聯(lián)誼活動、慶典活動、贊助活動等。

聯(lián)誼活動是在社會組織內(nèi)部和外部有針對性開展的，以聯(lián)絡感情、增進友誼為目的的活動。如對內(nèi)的組織舞會、文體活動、參觀游覽等；對外的各種俱樂部、沙龍以及晚餐會、雞尾酒會等。

慶典活動指慶賀活動、典禮儀式以及具有特殊文化、社會意義的活動項目，是面向社會和公眾展現(xiàn)自身成就和實力，體現(xiàn)自己的領導和組織能力、社交水平以及文化素養(yǎng)和品位的公共關系行為。常見的慶典活動有節(jié)日慶典、組織周慶、簽字儀式、頒獎儀式、受勛儀式等。

贊助活動是組織通過提供資金、產(chǎn)品、設備、設施和免費服務等形式資助社會公益事業(yè)的活動，在促進社會進步和文明的同時，提高自己知名度、美譽度和定位度的公共關系活動。贊助活動的對象十分廣泛，如體育活動、文化活動、教育事業(yè)、福利事業(yè)、各種重要會議等。

贊助活動的策劃、組織和實施

認真研究和論證組織適合介入的領域；

認真研究和論證贊助的方式、力度和時機；

認真組織、實施、充分展現(xiàn)這一活動應有的社會效益；

做好贊助活動的宣傳工作，找準媒介的興奮點；

加強贊助活動的計劃性和持續(xù)性，克服急功近利的傾向。

（四）公共關系事件

公共關系事件是指由公共關系工作人員有計劃、有目的地策劃并“制造”的、能夠吸引社會公眾的參與，引起大眾的注意，特別是媒體感興趣的活動或事件。這種公共關系活動形式曾引起過一些爭議和討論。有人認為它會擾亂公眾視聽、影響新聞的“客觀性”，但多數(shù)人認為，只要不違反國家法律和公共道德，就不應當在社會的禁止之列，因而，長期以來一直被當作一種有效的公共關系活動形式而廣泛采用。從實踐的情況來看，它不僅不會對社會產(chǎn)生消極的影響，相反，其善意的宗旨、真誠的態(tài)度、友好的舉動、巧妙的形式，還能推動和促進社會交往朝著文明的方向發(fā)展。

開展公共關系活動的注意點

公共關系事件必須在國家法律、政策和公共道德允許的范圍內(nèi)開展，而且還必須符合一定的文化傳統(tǒng)和民族習慣；

活動本身要具有一定的公益性，要以對公眾真誠的讓利或回報作為吸引公眾的興趣點；

活動的目的要明確、集中，或提升形象、或推廣產(chǎn)品、或倡導風氣、或引領時尚，不宜將不同目標放在同一個活動中來追求；

努力吸引媒介的注意力，這是這種活動得以產(chǎn)生應有效果的關鍵環(huán)節(jié)；

活動成功與否主要取決于策劃，而策劃的核心又在于形式上能否出奇出新。

三、危機事件管理

“生于憂患，死于安樂。”任何一個處在激烈競爭中的現(xiàn)代企業(yè)，其成長和發(fā)展都不會是一帆風順、十全十美的，危機意識必不可少。由于企業(yè)在經(jīng)營活動中要面對錯綜復雜的內(nèi)外部公眾與不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境，即使是世界知名的企業(yè)也有遭遇危機的可能，關鍵在于如何應用必要手段處理危機。而公共關系在企業(yè)的危機管理中起著無可替代的重要作用。它通過與公眾進行有效的溝通，使社會了解企業(yè)所面臨的災難及正在采取的補救措施，最終起到保護企業(yè)信譽、恢復企業(yè)形象的目的。

（一）公共關系危機內(nèi)涵

在了解公共關系危機之前，我們有必要了解一下危機的一般概念。研究危機的先驅(qū)查爾斯·赫爾曼對“危機”下過一個經(jīng)典的定義。赫爾曼認為：危機是威脅到?jīng)Q策集團優(yōu)先目標的一種形勢，在這種形勢中，決策集團做出反應的時間非常有限，且形勢常常向令決策集團驚奇的方向發(fā)展。這一定義是一個“決策取向型”的定義，其優(yōu)點在于強調(diào)了危機情境中決策的困難。荷蘭萊登大學危機研究專家烏里爾·羅森塔爾認為這個定義過于狹窄，認為危機威脅到的不只是決策集團的目標，危機發(fā)展的結(jié)果也不是哈姆雷特“生存或是毀滅”式的選擇。為此，羅森塔爾修改了赫爾曼的定義，指出危機是一種嚴重威脅社會系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)或者基本價值規(guī)范的形勢，在這種形勢中，決策集團必須在很短的時間內(nèi)、在極不確定的情況下做出關鍵性決策。羅森塔爾自己則傾向于把危機定義為一個過程，他認為，危機是一段劇變和集體緊張的時期。在這段時間里，日常的生活方式和社會體系的核心價值觀受到威脅，且構(gòu)成威脅的方式是我們意想不到的，甚至是無法想象的。^[1]

赫爾曼與羅森塔爾簡介

查爾斯·赫爾曼（Charles F.Hermann），美國當代著名國際政治理論家，主要致力于美國外交政策及外交政策比較、危機管理、外交決策等領域的研究與教學，學術著述甚豐。1972年由其編輯出版的《國際危機：一種行為主義的研究視角》一書，被美國著名的國際政治雜志之一《外交》稱為是國際危機問題研究中“一首優(yōu)美的管弦樂交響曲，以及該主題多學科和行為主義方法的里程碑”。

烏里爾·羅森塔爾（Uriel Rosenthal），萊頓大學公共管理系教授，荷蘭人民自由民主黨領導人之一。從2010年10月開始擔任荷蘭外交大臣。1984年創(chuàng)辦了荷蘭萊頓大學危機研究中心，其對于危機的定義已經(jīng)被國內(nèi)外學者廣泛采納，在危機管理研究方面多有著述。

基于上述關于危機的定義，我們可以把公共關系危機界定為，組織與其公眾之間因某種突發(fā)性因素引起的，表現(xiàn)出某種危險的非常態(tài)勢或聯(lián)系態(tài)勢，是組織公共關系狀態(tài)嚴重失常的反映。公共關系危機可導致組織與公眾關系迅速惡化，正常業(yè)務受到影響，生存和發(fā)展受到威脅，形象遭受損害，處于高知名度、低美譽度的形象地位。

公共關系危機與其他危機一樣，具有以下的特點：

①威脅性。危機一定是對過去的穩(wěn)定狀態(tài)構(gòu)成了一定的威脅，這種威脅既可能是重大的利益，也有可能是社會的基本結(jié)構(gòu)，還有可能是某些核心價值觀。

②不確定性。一方面，很多危機的爆發(fā)都是極其突然的，在爆發(fā)前往往都被人們認為是不可能的。珍珠港事件和“9·11”事件就是兩個典型的安全危機事件。

③緊迫性。在危機過程中，決策者、危機管理者需要在有限的時間里做出決策。有時候這種緊迫感是超乎想象的，危機管理者必須在很短的時間里依靠有限的信息做出重大判斷。

④破壞性。危機發(fā)生之后所造成的破壞有時候是難以估量的。它不僅會給組織和社會帶來重大的不利影響，而且還會給相關的公眾造成巨大的傷害和損失。

（二）公共關系危機的原因

導致組織公共關系危機的原因是多方面的，既可能是組織自身的原因，也可能是組織之外社會的原因或公眾的原因，還可能是自然的原因。

公共關系危機的內(nèi)外原因

組織內(nèi)部原因：

組織自身素質(zhì)低下；組織管理缺乏規(guī)范；

組織經(jīng)營決策失誤；疏于傳播溝通；公關行為失策。

組織外部原因：

自然環(huán)境突變；社會環(huán)境突變；公眾誤解。

（三）公共關系危機的矯正

1.加強危機的預防

公共關系危機的防范，需要我們隨時具有思想準備、組織準備和條件準備。思想準備就是居安思危，它是危機管理的一個基本原則。組織準備是指為預控對策行動的開展所做的組織保障，它包括危機管理機構(gòu)的設置、危機管理制度的制定和危機應急隊伍的訓練，目的在于為預控對策活動提供可靠的組織機構(gòu)。同時，公共關系危機的預防和危機事件的處理還離不開必要的物質(zhì)條件。

英國危機公關專家邁克爾·里杰斯認為：任何公司都需要有危機管理的措施，唯一不同的是根據(jù)組織的性質(zhì)和大小，其實施情況有所變化。無論怎樣，我們都要抓住問題的關鍵，那就是組建危機管理小組來制訂或?qū)徍宋C處理方案及其方針和工作程序。

2.及時應對危機

公關危機處理應當遵循及時性、主動性、冷靜性、公開性、技巧性等原則，同時加大活動力度，以人道主義精神來全面應對危機。

處理公共關系危機的目的在于盡可能控制事態(tài)的惡化和蔓延，把造成的損失減少到最低限度，在最短的時間內(nèi)重塑或挽回原有的形象。無論面對何種性質(zhì)、何種類型、何種起因的事件，組織都應主動承擔義務，積極進行處理。即使起因在受害者一方，也應首先消除危機事件所造成的直接危害，以積極的態(tài)度去贏得時間，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍，而不應采取消極、被動的態(tài)度，造成危機處理的被動局面，引發(fā)更大的危機。同時，公關危機發(fā)生后，處理人員，尤其是首腦人員應冷靜、沉穩(wěn)、應對自如，不要因頭緒繁多，關系復雜而變得急躁、出言不慎。危機公關最忌諱掩蓋事實真相，而應傳遞真實信息，實事求是，并輔以技巧性的工作有助于危機的化解。危機處理的結(jié)果應該是一個多方滿意的結(jié)果，是一個雙贏或多贏的局面，要掌握好處理的方式、方法，既要達到維護組織形象的目的，求得公眾的理解，又要維護好與同行和伙伴的關系。

公共關系危機發(fā)生時，公共關系活動的力度要比平時更大，組織的領導者必須力挽狂瀾，采取有針對性、超常規(guī)性、強有力的措施控制事態(tài)蔓延，快速解除危機，把損失降到最低，并通過開展專門性公關活動重塑形象。每當公眾關注某一事件之時，公眾的尺度往往較平時更為苛刻。因而，解決危機只有采取比平時更為嚴厲、更為迅速、更為強有力的措施，才可能在公眾面前贏得信任，昭示誠意。同時，無論危機事件有多么嚴重，也無論組織是主要責任者還是次要責任者，組織都要用于承擔和面對危機事件。做到時刻把受害者和公眾利益放在首位，敢于承擔責任，對財產(chǎn)損失應合理賠償，對傷亡人員應為其本人或家屬提供醫(yī)療、撫恤等，從而以負責任的態(tài)度和積極有效的行動贏得公眾的諒解和支持。

危機發(fā)生后要采取妥善的方式和策略進行化解。首先要深入現(xiàn)場、了解事實。這是公關危機處理中必不可少的第一個步驟。在沒有了解危機產(chǎn)生的原因及其所造成的損害等情況下而貿(mào)然采取行動，是不能妥善處理好危機的。相反，只有在充分掌握危機方方面面的情況下，危機處理人員才能夠分析形勢，確立對策。在某些危機事件中，組織領導人還必須親自出馬，深入現(xiàn)場了解情況，親自指揮，從而及時分析情況、確立對策。這一步實際上是制訂危機處理的方案，在此基礎上多方出擊、加速化解。這是非常關鍵的一步，這一步實施的好壞直接關系到危機處理是否能夠成功。危機發(fā)生后，組織一般會同受害公眾、新聞媒介、主管部門、組織同行和其他公眾發(fā)生聯(lián)系。公關危機處理人員應當分頭行動，明確自己所聯(lián)系的對象，采取合理的方式來緩和矛盾，消除雙方之間的隔閡。最后是有效行動，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”。

“危機”這個術語通常用于消極方面，但其真正含義并不限于此。危機實際上是變好或變壞的轉(zhuǎn)折點。所以，成功的危機處理不僅能消除危險，而且還能夠創(chuàng)造機遇，增強與公眾的聯(lián)系。在公共關系實踐中，因危機事件的成功處理為組織贏得聲譽、提升形象的事例數(shù)不勝數(shù)。一定意義上講，公共關系的魅力正在于此。

克蘭梅風波

感恩節(jié)是美國的一個傳統(tǒng)節(jié)日。這一天，美國人要吃一種用克蘭梅這種酸果做成的食品。感恩節(jié)前夕正是克蘭梅食品制造商和經(jīng)銷商賺錢的最好時機。

1959年11月9日，美國衛(wèi)生教育福利部部長弗萊明突然宣布，當年的克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實驗室用老鼠做實驗發(fā)現(xiàn)了致癌病變。雖然還不能證明在人身上是否也會有危害，但是他仍勸告公眾“好自為之”。此時，離感恩節(jié)已經(jīng)很近，往年這時候正是克蘭梅的旺銷時節(jié)。這個官方的公告?zhèn)鏖_之后，立即在社會上引起了強烈的反響，克蘭梅食品貨架前頓時門庭冷落，已經(jīng)買了或訂購了這類食品的顧客紛紛要求退貨。

美國海洋浪花公司是專門生產(chǎn)克蘭梅果汁果醬的企業(yè)。面對巨大的威脅，公司明白，必須澄清事實真相，否則公司和整個克蘭梅食品行業(yè)都有可能破產(chǎn)。于是，公司副總裁史蒂文斯具體負責，聘請了紐約著名的BBDS廣告公司公共關系部指導，開始一系列公關活動，以挽回克蘭梅食品的聲譽。

公司成立了一個7人小組，專門對事件發(fā)生的整個過程進行調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)弗萊明的公告是一個誤解。由此，制訂了一個周密的行動計劃?？紤]到弗萊明是以政府官員的身份出面說話的，他們認為整個行動必須大張旗鼓，聲勢越大越好，這樣才能更好博取廣大公眾的同情和信任。

第一步，召開記者招待會，公布調(diào)查的全部情況；花重金在美國全國廣播公司《今日新聞》電視節(jié)目中安排專訪節(jié)目，請有關政府官員，衛(wèi)生、食品方面的專家、學者以及克蘭梅食品的長期消費者對克蘭梅食品發(fā)表權(quán)威性意見，以消除弗萊明講話產(chǎn)生的不良影響；還組織記者訪問，強調(diào)弗萊明公告的不公正和不恰當。

第二步，打電報給弗萊明，要求他立即采取措施挽回因他的失言造成的無法估計的影響；致電艾森豪威爾總統(tǒng)，要求把所有克蘭梅作物區(qū)劃為災難區(qū)；接著再發(fā)電報給弗萊明，通知他已向政府提出控告，要求他賠償損失1億美元。

第三步，利用名人效應進一步打消消費者的顧慮。當時，四年一度的美國大選即將開始。兩位政客——肯尼迪和尼克松，正在進行各種爭取選民的活動。在一次兩人與選民見面的電視鏡頭中，尼克松吃了4份克蘭梅果醬，肯尼迪喝了1杯克蘭梅汁。

9天以后，法庭開庭審理。海洋浪花公司與政府達成協(xié)議，對這批克蘭梅作物是否有害于人體進行科學試驗。

經(jīng)過上述努力，克蘭梅食品終于趕在感恩節(jié)前夕回到了商場的貨架和消費者的餐桌上。

【注釋】

[1]中國現(xiàn)代國際關系研究所危機管理與對策研究中心編著:《國際危機管理概論》，時事出版社2003年版，第5～6頁。