微博作為一種新型的傳播形態(tài)有著自身的顯著特點(diǎn)，比如信息碎片化、去中心化、草根化及終端移動化等。微博傳播的這些特點(diǎn)使得微博輿論在形成機(jī)制和傳播路徑方面與傳統(tǒng)媒體輿論有著較大的差異，本章內(nèi)容則是基于一些典型的微博輿論案例，結(jié)合微博傳播的特點(diǎn)，探索微博輿論的形成特點(diǎn)及生成演變過程，并分析微博輿論發(fā)展過程中的重要影響力量——微博輿論意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)及形成條件。

（一）信息高速化、碎片化

微博作為社會人群信息傳遞的高速通道，每個(gè)人都是記錄者和關(guān)注者，任何人都可以通過網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)，在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)布任何想說的話。而微博作者發(fā)布的每條信息都能即時(shí)送到關(guān)注者的首頁，無需對方主動訪問。也就是說，只要你申請個(gè)微博賬號，通過互聯(lián)網(wǎng)你便能隨時(shí)發(fā)布自己想說的話，搜集到你所關(guān)注的人或事的最新動態(tài)。社會人群中的個(gè)體都能運(yùn)用微博以30萬千米／秒的高速向全世界所有感興趣的人們發(fā)布信息，創(chuàng)造了個(gè)體向全世界任一感興趣的個(gè)體發(fā)布信息的快捷途徑。所以人們把微博傳播的新聞稱為“秒新聞”。

2009年11月1日的一場大雪，讓北京首都機(jī)場200個(gè)航班延誤，大量乘客長時(shí)間滯留機(jī)場。部分航班乘客被困在機(jī)艙十幾小時(shí)，既不能起飛也不能下飛機(jī)，情緒激動。創(chuàng)新工場總裁、前谷歌全球副總裁李開復(fù)，在新浪微博平臺進(jìn)行“直播報(bào)道”：“等了12個(gè)半小時(shí)，已經(jīng)缺食物9小時(shí)，缺水3小時(shí)，有人在機(jī)艙里因缺氧而暈倒……”在機(jī)艙內(nèi)被困十幾小時(shí)的情況下，他通過自己的筆記本和手機(jī)上網(wǎng)不間斷地發(fā)布最新進(jìn)展。真實(shí)記錄的情況迅速傳播開去，瞬間有超過百萬的人看到，并收到即時(shí)回復(fù)，致使航空公司向李開復(fù)道歉。微博的高速傳播威力初步顯現(xiàn)。如今微博已經(jīng)成為媒體信息獲取的重要途徑。正是微博的傳播速度快、范圍廣、反饋及時(shí)的特點(diǎn)，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院常務(wù)副院長倪寧形象地將其稱為新聞傳播的“輕武器”。在生活節(jié)奏日益加快的當(dāng)下，微博140字的數(shù)量限制契合了現(xiàn)代人碎片化、快餐化的生活方式，給受眾帶來最廣博、最迅捷、最周到的信息服務(wù)。從某種意義上來說，微博的信息傳播并不是單向的發(fā)布平臺，也不是連續(xù)的信息發(fā)布平臺。人們更多的是在某些網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)中發(fā)布信息。在信息碎片中，諸如公共性、爭議性、趣味性、娛樂性等話題，更容易流動，更容易吸引人們的關(guān)注，從而提升信息本身的新聞價(jià)值。正如“電視里，眾阿姨在排隊(duì)買鹽，旁邊一位阿姨冷眼旁觀。記者問：為何不參與？阿姨神情淡定：上回非典的時(shí)候買的鹽還沒吃完呢……”（姚晨）“十九歲那年，天天盼著他殘廢，哪怕骨折也行，這樣就可以整日守著他，并向他證明自己多愛他……”（宋丹丹）一百多字的篇幅，敘述日?，嵤?、點(diǎn)滴心情，三言兩語發(fā)發(fā)感慨，表表態(tài)度。利用生活碎片的分隔與切割，從思緒、文字到時(shí)間、狀態(tài)，折射出原初生活狀態(tài)。這就是高速化、碎片化的微博。

（二）去中心化，自媒體性凸顯

世界正進(jìn)入“全民微博時(shí)代”，上至國家元首，下達(dá)黎民百姓及知識分子、媒體記者、白領(lǐng)金領(lǐng)、企業(yè)高管等悉數(shù)登錄微博，甚至連維權(quán)的農(nóng)民工、清掃大街的清潔工都在微博上針砭時(shí)弊、暢所欲言……這種新聞的去中心化，不僅令無數(shù)網(wǎng)民感到興奮，也吸引了無數(shù)企業(yè)與機(jī)構(gòu)的視線。除了智聯(lián)招聘、摩托羅拉、新東方、北京星美影城等企業(yè)外，中國作家協(xié)會、中國扶貧基金會、中國國家話劇院、地壇醫(yī)院、CCTV風(fēng)云足球、央視今日觀察、山東衛(wèi)視等都在新浪微博上“安家”，云南省政府新聞辦也作為“第一個(gè)吃螃蟹”的政府機(jī)構(gòu)，開通微博與網(wǎng)民近距離互動。通過微博，你可以分享心情，可以獲取信息，可以建言獻(xiàn)策，可以交友求婚，可以征集創(chuàng)意，可以尋找失物和失散親人，也可以“緝拿兇犯”，懲惡揚(yáng)善……在微博的“圍觀”下，很多事件都一一現(xiàn)形。在微博世界里，每個(gè)人都是信息源，每個(gè)人都是發(fā)布者，信息以滾雪球的方式迅速傳播。2011年春節(jié)，從湖北到深圳打工的彭高峰，找到了自己失散三年的兒子，而這件事情可以說主要是歸功于微博。2010年9月27日，曾經(jīng)采訪過彭高峰的記者鄧飛發(fā)了一個(gè)微博，標(biāo)題是《互聯(lián)網(wǎng)能再創(chuàng)奇跡嗎？請幫彭高峰找到他的孩子》。一時(shí)間，這條微博在新浪被轉(zhuǎn)發(fā)5990次，在騰訊同時(shí)被轉(zhuǎn)發(fā)。一條不斷被轉(zhuǎn)發(fā)的微博、一張不斷被轉(zhuǎn)發(fā)的孩子照片，在網(wǎng)絡(luò)的大洋中，被一個(gè)大學(xué)生看見了。大學(xué)生發(fā)現(xiàn)，這個(gè)被尋找三年的深圳孩子，自己不久前在江蘇邳州的一個(gè)鄉(xiāng)村見過。正是因?yàn)槲⒉┌l(fā)揮了其強(qiáng)大的力量，為彭高峰找到了失散多年的兒子。“轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)，見證一個(gè)奇跡?！蔽⒉┱谝云鋸?qiáng)大的功能實(shí)現(xiàn)一件件不可思議的事。微博傳播的去中心化，把網(wǎng)絡(luò)圈中志同道合的人組織起來，一起為公共事務(wù)發(fā)力。

微博使大眾從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，人們可以自主地在自己的“媒體”上想寫就寫，想說就說，每個(gè)“草根”都可以利用互聯(lián)網(wǎng)來表達(dá)自己想要表達(dá)的觀點(diǎn)，傳遞他們生活中的各樣瑣事，構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。我國著名新聞傳播學(xué)者喻國明形象地將此描述為“全民DIY”。這正是微博呈現(xiàn)出來的自媒體化特征。在微博上，大眾擺脫了議程設(shè)置的圭臬，他們可以利用微博發(fā)布消息、感言、想法，實(shí)時(shí)播報(bào)新聞事件，并且可以完全按照自己的意愿隨心所欲地編輯。選擇自己感興趣的關(guān)注對象，獲得自己感興趣的信息，并和那些渴望交流而日常無法交流的對象進(jìn)行及時(shí)互動。在微博里也有熱詞和熱榜的推薦，不過，這些熱詞和熱榜不是編輯挑選的，而是機(jī)器根據(jù)網(wǎng)友的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論軌跡自動排列的。自媒體化使人們在微博信息空間上獲得了更大的自由。

（三）用戶草根化

微博的加入門檻非常低，只要擁有一部手機(jī)就可以成為其中的一員，用戶可以通過微博隨時(shí)隨地描述自己的心情，抒發(fā)自己的感情，人人都有發(fā)表言論的權(quán)利。與博客相比，微博是更為徹底的草根化。

（四）具有強(qiáng)烈的寂寞傾訴傾向

微博迎合的心理機(jī)制與博客基本是一樣的，即內(nèi)在的根本心理需求、對博客平臺的直接使用訴求、對社會報(bào)償?shù)男枨蟆５怯幸稽c(diǎn)是區(qū)別于博客的，那就是傾訴的需求，直白地說就是“寂寞的需求”。現(xiàn)代人異常寂寞，人人都很忙碌，人人都渴望得到別人的關(guān)注，人人又沒有時(shí)間去關(guān)注身邊的人。手機(jī)短信點(diǎn)對點(diǎn)的傳播讓人們不能輕易與朋友傾訴，而微博點(diǎn)對面的傳播，就再沒有這樣的煩惱了，即便發(fā)帖沒有人響應(yīng)，也可以滿足使用者傾訴需求。

（五）介質(zhì)移動化

微博和手機(jī)是天生一對，移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合為微博贏得了市場。尤其是現(xiàn)在3G手機(jī)的廣泛使用更是為微博的發(fā)展起到推波助瀾的作用。眾所周知，3G技術(shù)在通信容量和速度方面優(yōu)于2G，它可以在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)無縫漫游，并能處理圖像、音樂及視頻流等多種媒體形式。移動的介質(zhì)使得任何人在任何時(shí)間發(fā)布或者收看任何信息成為可能。

（六）“背對臉”式信息交互

微博的信息交互是一種“背對臉”式的交互，與博客上面對面的交流不同，微博上交流方式是背對臉的follow（跟隨），就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流?？梢砸稽c(diǎn)對多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對點(diǎn)。當(dāng)你follow一個(gè)自己感興趣的人時(shí)，兩三天就會上癮。移動終端提供的便利性和多媒體化，使得微博用戶體驗(yàn)的黏性越來越強(qiáng)。

下面我們主要從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播模式及傳播效果五個(gè)方面來分析微博傳播屬性。

（一）傳播主體分析

1．精英與草根并存

微博操作幾乎是零門檻的，它不拒絕任何一個(gè)使用它的人。因此，草根和精英在微博的世界里同樣可以任意發(fā)揮，并且兩者可以產(chǎn)生聯(lián)系。

可能會有人提出質(zhì)疑，Web 2．0時(shí)代的QQ和博客的傳播主體也是草根和精英并存的格局，這已經(jīng)不是什么新鮮事兒了。但是必須說明的是，在Web 2．0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)世界里精英是精英，草根是草根，他們各自生活在自己的圈子里，似乎是“雞犬之聲相聞，老死不相往來。”兩個(gè)群體之間相互割裂，平行前進(jìn)。比如，在QQ里，用戶與用戶之間想要相互接觸必須通過“驗(yàn)證機(jī)制”。容易通過“驗(yàn)證”的人，多為現(xiàn)實(shí)生活中同一個(gè)圈子的熟人，“驗(yàn)證機(jī)制”如同一堵墻割斷了不同圈子的用戶之間的路。不難看出，QQ仍然是封閉的，它成了現(xiàn)實(shí)圈子在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。因此，并非一個(gè)圈子的“草根”和“精英”很難大范圍交融，最終只能是草根和草根狂歡，精英和精英談天。

在博客里，精英和草根之間的交融多于QQ。博客是一個(gè)開放的社區(qū)，草根可以進(jìn)入精英圈子，關(guān)注精英的動向。但是這種關(guān)注僅僅是一種單向的追隨，缺乏及時(shí)互動。精英在博客里長篇大論，表達(dá)嫻熟，而追隨的草根們，三言兩語跟帖，甚至和博文本身沒有任何關(guān)系，很難引起博主的注意。在博客里，很多時(shí)候信息是精英到草根的單向傳播，信息回流很少見。通過博文和跟帖，我們明顯可以感覺出來精英高高在上，草根苦苦追隨，兩者之間有著不可逾越的鴻溝。

微博時(shí)代則徹底打破了封閉，填補(bǔ)了鴻溝。微博相對于QQ有更大的開放性，相對于博客有更大的互動性。在微博世界里，用戶可以出沒在任意一個(gè)圈子，只看你想不想去；微博用戶可以根據(jù)自己的愛好組成相關(guān)的“微群”。無論精英還是草根，他們因?yàn)橛邢嗤膼酆?，來到同一個(gè)群，就可以平等交流相關(guān)的話題，互動常見，話語平權(quán)。另外，微博有“關(guān)注”（follow）功能，可以關(guān)注任何一個(gè)人，不需要認(rèn)證。微博的這種特殊的“關(guān)注”機(jī)制將阻隔在精英和草根之間的墻徹底推倒。另外，由于內(nèi)容140字的限制，草根和精英之間的距離在縮短，信息互動增多。微博成了一個(gè)自由互通的空間，草根和精英近距離接觸，成了一個(gè)特殊的傳播現(xiàn)象。

2．社會組織作為傳播主體大行其道

很多社會組織都開通了自己的官方微博，他們借助微博這個(gè)平臺傳播本組織的信息，推廣自身品牌，了解服務(wù)對象的動向，促進(jìn)自身的發(fā)展，微博很大程度上成了他們展示自我的平臺。這些社會組織的行業(yè)性質(zhì)非常明顯，主要有媒體、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等。

（1）媒體主體

“第三次浪潮來到之后，大眾傳播工具深知自己的勢力沒有得到擴(kuò)張，反而不得不讓出地盤。第二次浪潮中最年長的傳播工具正逐漸失去讀者群；電臺也要被迫去吸引特定的聽眾階層；電視人也不得不去思考收視率下降的問題了。一個(gè)多樣化媒體時(shí)代對傳媒界帶來了革命性變化?！盵1]新聞媒體以其特殊的敏感嗅覺，認(rèn)識到微博這個(gè)傳播速度極快的媒介可能會對今后傳媒業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，因此新聞媒體采取了“無法消滅你，我就融入你”的策略，他們在第一時(shí)間積極融入到微博中來，利用微博的優(yōu)勢來傳遞新聞內(nèi)容，擴(kuò)大自身的影響力。截至2011年3月7日11點(diǎn)51分，已經(jīng)有大約2000家各類媒體在新浪微博上注冊官方微博，其中報(bào)紙有434家；雜志837家；電視頻道100家；電視欄目1098家；電臺436家；網(wǎng)絡(luò)媒體262家。[2]

（2）企業(yè)主體

近3年來，新東方、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、長安福特、中國移動、中國電信、柒牌服飾、星巴克、可口可樂、肯德基等知名企業(yè)紛紛都在新浪微博上注冊官方微博，成為微博的企業(yè)用戶。微博如同一個(gè)開放的QQ群，企業(yè)將信息傳遞出去，任何感興趣的人都可以通過轉(zhuǎn)發(fā)來進(jìn)一步傳播。比如2009年廣州車展期間，長安福特“帶著圍脖”去參展，不間斷在微博上發(fā)布相關(guān)信息，包括歷年車展上福特的表現(xiàn)、福特車模、會展中福特的活動、福特老總的講話等。車展歷經(jīng)12天，長安福特官方微博收到粉絲4088條評論，粉絲數(shù)量增加至7000人，博文被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載次數(shù)達(dá)1943次。[3]一時(shí)間，長安福特成為了新浪網(wǎng)企業(yè)官方微博中粉絲最多的一個(gè)。在車展特殊時(shí)期，長安福特借助微博，和粉絲互動，讓潛在客戶更加了解長安福特，讓原有客戶更加忠誠于長安福特，起到了非常好的品牌推銷效果。

摩托羅拉、智聯(lián)招聘、新東方、星巴克、凡客誠品等企業(yè)也都在新浪微博上“安家”。借助微博策劃活動、發(fā)布信息，做到小投入大回報(bào)。企業(yè)主體借助微博這個(gè)開放的工具，贏得了不少實(shí)惠，也給受眾送去了企業(yè)信息。微博就像一個(gè)開放的信息平臺，企業(yè)通過平臺展現(xiàn)自己的良性信息，與用戶互動，了解受眾的需求，開拓自身營銷的新途徑，提高自身的知名度和美譽(yù)度。

（3）政府機(jī)構(gòu)主體

全球越來越多的政府機(jī)構(gòu)開始注意到微博的興起，越來越多的政府部門成為了微博的傳播主體。我國也不例外，各級各類政府部門紛紛開設(shè)自己的微博。在這方面做得比較早而且比較典型的一個(gè)例子是早在2009年11月21日，云南省人民政府開設(shè)的“微博云南”，第一時(shí)間在微博中對“螺絲灣群體事件”做出說明，在“螺絲灣群體事件”發(fā)生之后，微博成了政府和民眾溝通的新途徑，及時(shí)緩解了“群體事件”可能帶來的更嚴(yán)重后果。[4]2012年10月30日新浪微博發(fā)布的《2012年第三季度政務(wù)微博報(bào)告》顯示，截至9月底，新浪認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)50947個(gè)，認(rèn)證數(shù)量保持穩(wěn)定的增長。其中，政府機(jī)構(gòu)微博33132家，公職人員微博17815個(gè)，較上季度增多近6000個(gè)。在地域分布上，政務(wù)微博全面覆蓋全國34個(gè)省級行政區(qū)。江蘇、河南、廣東、北京四地政務(wù)微博總數(shù)均超過3000個(gè)，江蘇以5432個(gè)居全國之首；從部門分布來看，主要集中在公安、團(tuán)委、旅游、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域。[5]報(bào)告認(rèn)為，進(jìn)入成熟運(yùn)營階段的政務(wù)微博自媒體意識顯著增強(qiáng)，成為應(yīng)對突發(fā)事件的優(yōu)選渠道。新浪微博官方還對經(jīng)過新浪微博認(rèn)證的33132家政務(wù)機(jī)構(gòu)微博進(jìn)行了嚴(yán)密的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（總分計(jì)算由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標(biāo)構(gòu)成：活躍度代表每天主動發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的有效條數(shù)；傳播力與微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評論的有效條數(shù)和有效人數(shù)相關(guān)；覆蓋度的高低則取決于微博的活躍粉絲數(shù)的多少），得出政務(wù)微博排行榜單（見表2－1）。其中公安部門開設(shè)微博最為普遍，2010年2月25日，廣東省佛山市公安局在新浪微博上建立了全國首個(gè)公安微博。隨后，佛山、梅州等地公安部門紛紛跟進(jìn)，目前已經(jīng)出現(xiàn)近萬個(gè)公安部門微博。新浪微博發(fā)布的《2012年第三季度政務(wù)微博報(bào)告》顯示公安微博在全部政務(wù)微博中占的比重也最大。（見圖2－1）

表2－1　全國政務(wù)機(jī)構(gòu)微博，TOP 20排行榜[6]

續(xù)　表

圖2－1　全國政務(wù)機(jī)構(gòu)微博部門分布[7]

（二）傳播內(nèi)容分析

對于微博傳播的內(nèi)容，劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，劃分結(jié)果也不盡相同。根據(jù)內(nèi)容是否由受眾自己生產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，可以分為用戶生產(chǎn)話題和非用戶生產(chǎn)話題。根據(jù)私人和公眾性來劃分，微博內(nèi)容又可以分為公眾話題和私人話題。綜合這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以將傳播內(nèi)容分為以下幾類（見表2－2）。

表2－2　微博傳播內(nèi)容分類

1．自語話題

自語話題，顧名思義即自言自語。也就是說傳播主體對自己的生活狀態(tài)、心路歷程的日常記錄。它不涉及他人，不發(fā)觀點(diǎn)，僅僅是對自我的一種記錄，內(nèi)容是由用戶自己創(chuàng)作的。

自語話題大多是些瑣碎，可有可無，無傷大雅的信息。比如用戶談到“今天吃了什么飯”“明天的工作怎么繼續(xù)”“今天心情真不爽”“過年了，真想回老家看看父母”，諸如此類的閑言碎語充斥著用戶的微博主頁，信息超載現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這樣的私人瑣碎信息占到總信息發(fā)布量的80%。[8]普通用戶發(fā)布這樣的信息，幾乎沒有價(jià)值，甚至被人認(rèn)為是垃圾。這種內(nèi)容不是為了得到粉絲“評論”和“轉(zhuǎn)載”而產(chǎn)生。如果遇到具有相同心情和經(jīng)歷的粉絲，或者現(xiàn)實(shí)生活中的好友，有可能在一定范圍內(nèi)傳播，但其社會影響不大。比如，一位用戶這樣寫道“春運(yùn)的火車票真難買?。?！”，下邊有幾個(gè)粉絲評論，訴說自己相同的經(jīng)歷，并給予用戶安慰。雖然這樣的話題得到較少粉絲的關(guān)注，但是自語話題滿足了用戶自傳播的需求。

2．興趣話題

興趣話題和自語話題的唯一區(qū)別就是是否是用戶自己生產(chǎn)的內(nèi)容。非自己生產(chǎn)的內(nèi)容比如一些搞笑的小段子、名言警句、詩詞歌賦等，用戶主要用來休閑娛樂，同時(shí)也給別人在休閑的時(shí)候帶來娛樂。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國微博用戶的平均年齡為29歲，休閑娛樂是這些年輕人生活中不可或缺的調(diào)料，他們分享一些有趣的小段子、名言警句來調(diào)劑生活也成了一種常態(tài)。筆者在2011年3月7日13點(diǎn)42分抽查新浪微博的主頁，具體情況如下：草根粉絲排行榜Top 10中，以傳播興趣話題為主的賬號占9位。這9個(gè)分別是：冷笑話精選、精彩語錄、微博搞笑排行榜、我們愛講冷笑話、星座愛情001、星座密語、生活小智慧、創(chuàng)意工坊、時(shí)尚經(jīng)典語錄，這幾個(gè)賬號分別擁有有龐大的粉絲團(tuán)，因此這些看似私人的話題，卻起到了娛樂大家的效果。

3．參與話題

參與話題，是指用戶自己生產(chǎn)的公共話題。這種參與式話題分為兩大類。

第一類，用戶自身參與到了社會熱點(diǎn)事件，目睹熱點(diǎn)人物，隨機(jī)寫微博將其發(fā)布，這個(gè)層面主要是制作新聞傳遞信息。另外一類，用戶對社會熱點(diǎn)問題、公眾人物發(fā)表的自己的看法或意見、評論。比如，每年“兩會”期間的“兩會微博”便是這種參與話題的典型例子?！皟蓵逼陂g，不少代表和委員開通手機(jī)微博，隨時(shí)隨地傳遞會議信息，評論“兩會”。如2010年四川兩會期間，著名的私人收藏家樊建川先生以政協(xié)委員的身份參加兩會，他通過短信發(fā)布微博，時(shí)時(shí)發(fā)布其參會情況。參與話題的另外一種表現(xiàn)形式為企業(yè)微博，企業(yè)希望通過微博來經(jīng)營自己的品牌。它通過微博發(fā)布一些品牌信息，通過與客戶建立關(guān)系，為品牌服務(wù)。星巴克中國的新浪微博上一塊重要內(nèi)容就是星巴克近期的活動以及新品等品牌信息等，比如星巴克在2012年10月8日－12日的“隨手拍星巴克早餐，一起贏星巴克早餐明星片”的活動就是一個(gè)較好的例子（見圖2－2）。另外，凡客誠品、戴爾、福特等企業(yè)也會利用此類的形式發(fā)布微博，來擴(kuò)大其品牌效果，這種微博內(nèi)容都屬于參與話題的范疇。

圖2－2　企業(yè)微博示例

4．公共議題

所謂公共議題，指的是并非用戶自己生產(chǎn)的內(nèi)容，這些內(nèi)容主要是熱點(diǎn)新聞轉(zhuǎn)發(fā)，引用權(quán)威人士或者他人對某一熱點(diǎn)事件的評價(jià)。公共議題在網(wǎng)絡(luò)空間里往往能夠引起大量粉絲的關(guān)注，比如《新周刊》通過自己的官方微博發(fā)布的熱點(diǎn)新聞，總是能招來很多粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)。名人、權(quán)威人士對熱點(diǎn)新聞的評價(jià)，也是粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)的主要內(nèi)容。比如，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)載崔永元的針砭時(shí)弊、任志強(qiáng)對當(dāng)前房價(jià)問題的口無遮攔、李開復(fù)對大學(xué)生就業(yè)指點(diǎn)迷津等內(nèi)容。這些都屬于公共議題的范疇。

以上四點(diǎn)就是微博可傳播的主要內(nèi)容，在這里需要特別說明一下的是名人微博。由于名人屬于公眾人物，他們在微博里自言自語也能引起公眾的注意，那么他們的自語內(nèi)容算是自語話題還是參與話題呢？區(qū)分名人微博的屬性應(yīng)該從其文本的客觀存在來分析?？雌涫欠窬哂泄矀鞑ァ⑵毡殛P(guān)注等社會價(jià)值。比如，一位名人更新微博說自己在CCTV年度音樂盛典中聽到某位公眾人物的獲獎感言，而弱弱地說了幾句話發(fā)布到微博里。這樣的內(nèi)容對于名人來說，是一條自語式文本。但由于其中出現(xiàn)了“CCTV年度音樂盛典”以及“公眾人物”獲獎感言，參見上述“參與議題”的第二層范疇，“用戶對社會熱點(diǎn)問題、公眾人物發(fā)表的自己的看法或意見，提出意見發(fā)表評論。”因此，則要劃分為“參與議題”。

從以上分類可以得出，微博自語話題和興趣話題的傳播應(yīng)是一種休閑傳播，它是微博使用和發(fā)展的初級階段，它會在微博今后的發(fā)展中一直存在，但不會是微博能夠長久生存下去的核心生命力。而微博存在的價(jià)值即“參與話題”和“公共話題”的存在，這才是微博之所以能產(chǎn)生巨大的社會影響力的原因所在。

分析至此，我們不妨簡單回顧一下微博的發(fā)展歷程，微博創(chuàng)辦初期，主要是傳播個(gè)人信息“今天吃了什么”“明天公司會開什么會”“一個(gè)最有意思的笑話”，它就像是一個(gè)休閑工具。后來經(jīng)歷了“舊金山地震”“奧巴馬參與美國大選”“伊朗大選騷亂”，微博在公共事件的傳播過程中，彰顯了微博真正的價(jià)值，正是眾多粉絲參與，改變?nèi)藗冾A(yù)期的結(jié)果，也正是這些公共事件的傳播，使得Twitter彰顯魅力，獲得飛躍式的發(fā)展。2009年7月29日之前，Twitter的口號是“What are you doing？”（“你在做什么？”）而在之后卻換成了“Share and discover what’s happening right now，anywhere in the world．”（“分享和發(fā)現(xiàn)世界各處正在發(fā)生的事”）口號發(fā)生了這樣的改變，其實(shí)就是在表明其在“參與話題”“公共話題”的傳播中所起到的作用。我國的新浪微博、搜狐微博，包括之前的飯否網(wǎng)、嘰歪網(wǎng)等都因?yàn)閭鞑ァ皡⑴c話題”和“公共話題”而名聲大噪。

（三）傳播渠道分析

1．有線載體（電腦網(wǎng)絡(luò)）

（1）微博網(wǎng)站

這種信息發(fā)布渠道和以往的論壇發(fā)帖之間的區(qū)別不大，即來到新浪微博網(wǎng)站，登錄個(gè)人主頁就可以發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻等各種信息。

（2）第三方網(wǎng)站分享

從其他網(wǎng)站進(jìn)行“樂享”是微博用戶通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的另外一個(gè)渠道，只要一個(gè)網(wǎng)站開通了“樂享”業(yè)務(wù)，用戶不用登錄微博個(gè)人主頁，就可以將該網(wǎng)頁的信息發(fā)布或者鏈接到微博上去。只要有開放的接口，微博可以迅速地將任何一家網(wǎng)站的內(nèi)容傳播到微博網(wǎng)站上去。比如，用戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物，看到一個(gè)不錯(cuò)的豆?jié){機(jī)，很想發(fā)布到微博上去和自己的朋友分享。此時(shí)，用戶不必再去登錄自己的微博主頁，而是點(diǎn)擊商品下方的“分享到新浪微博”“騰訊微博”“人人網(wǎng)”等（如圖2－3所示）。這樣，用戶不用離開自己正在瀏覽的網(wǎng)頁，就可以完成信息發(fā)布。這種新的傳播渠道，讓用戶在不耽誤瀏覽網(wǎng)頁的同時(shí)還能傳播信息。

圖2－3　第三方網(wǎng)站分享示例

2．無線終端（手機(jī)）

隨著3G功能的成熟，手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)的無線終端發(fā)揮的功能日益增強(qiáng)。通過手機(jī)發(fā)微博也成了常態(tài)。通過手機(jī)上傳微博分為兩種：一種是通過手機(jī)直接訪問微博，只要在微博中輸入微博網(wǎng)址就可以享受和網(wǎng)頁版同樣的內(nèi)容和服務(wù)；另一種是借助短信彩信版直接發(fā)布微博，比如新浪微博和自己的手機(jī)號碼綁定，就可以用發(fā)短信、彩信的形式發(fā)微博。另外為了方便用戶利用手機(jī)發(fā)布、瀏覽微博內(nèi)容，新浪微博還專門設(shè)置了不同版本的手機(jī)客戶端。iphone、ipad、Android、Symbian、Blackberry、WM等針對不同品牌和型號的手機(jī)，起到優(yōu)化傳播的效果。

微博與手機(jī)相結(jié)合，是對互聯(lián)網(wǎng)交互行為的一種延伸，網(wǎng)民由此可以保持移動在線狀態(tài)。更重要的是，微博用戶可以借助手機(jī)媒體成為即時(shí)的報(bào)道者，對正在發(fā)生的事情進(jìn)行簡潔而快速的擴(kuò)散。微博的專業(yè)性無法與專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)相媲美，但在突發(fā)事件中微博的速度與力量不容忽視。如2010年發(fā)生的宜黃拆遷自焚事件中，當(dāng)事人之一鐘如九通過微博發(fā)布情況向網(wǎng)民求助，并在極短的時(shí)間內(nèi)受到了網(wǎng)民的關(guān)注，得到及時(shí)救助。微博信息的移動傳輸工具——手機(jī)是極為快捷和方便的，而且手機(jī)的用戶群體非常龐大，因而微博被人戲稱為“最快捷最草根的新聞發(fā)布廳”。

由于手機(jī)具備發(fā)送文本的功能，用戶不必坐在電腦桌前便能與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通。正因?yàn)槿绱耍沟梦⒉﹤鞑ゾ邆淞?A的元素，即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything。[9]這些特點(diǎn)顯然能使微博更受人們的青睞，也更有發(fā)展前景。

（四）傳播模式分析

微博作為一種新興的傳播行為，具有多重傳播屬性，由于其傳播模式不同，其傳播對象也不盡相同。比如，個(gè)人用戶的微博，傳播對象可能是自己、圈內(nèi)朋友，在傳播的過程中體現(xiàn)出來的就是人內(nèi)傳播和人際傳播以及群體傳播。社會組織用戶的微博傳播對象可能是組織內(nèi)部或者大眾，在傳播的過程中體現(xiàn)出來的就是組織傳播和大眾傳播。因此，在此筆者將對傳播模式做詳細(xì)分析從而了解不同傳播模式下的傳播對象。

1．人內(nèi)傳播（Intra－personal Communication）

微博用戶的人內(nèi)傳播模式對應(yīng)的是傳播內(nèi)容里的自語話題傳播。微博在個(gè)人主頁里除了發(fā)布信息，和受眾做全面的社會互動，同時(shí)也進(jìn)行自我反思，調(diào)整心態(tài)和行為方式，進(jìn)一步完善自我，解決現(xiàn)實(shí)問題。

根據(jù)G．H．米德的“內(nèi)省式思考”（Reflective Thinking）研究認(rèn)為，人在日常生活中遇到困難、障礙等新的問題狀況（Problemmatic Situation），既有的行為方式是否使用難以做出判斷之際，這種“內(nèi)省式思考”就開始活躍。在這種內(nèi)省式思考過程中，思考主體會橫向聯(lián)系社會中他人可能會采取的態(tài)度、縱向聯(lián)系歷史過程中有關(guān)該問題的社會經(jīng)驗(yàn)和知識積累，通過人內(nèi)傳播來決定如何解決問題，作出適應(yīng)新情況的決策。[10]

微博中此類人內(nèi)傳播非常多，比如，每年的春夏之交是高校畢業(yè)季，畢業(yè)生面臨“論文”“就業(yè)”等亟待解決的問題，內(nèi)省式思考異?；钴S，并在微博中自言自語。比如我們從新浪微博上摘選的幾個(gè)發(fā)言：“＠cheery－y：害怕的事情終于到來了，老崔畢業(yè)論文的事情了，我慌張說……好說歹說，終于拖到了下周周天之前，我怎么嘎可憐的啦555555”“下了班回來后根本不想寫論文！?。。。。〔幌雽懓。。。。?！很累了，還要寫論文，煩?。。。。。‘厴I(yè)季的人你們傷不起，傷不起?。。。?！有木有?。。。。。。?！”“＠梁玖玖：論文已經(jīng)把我折磨得死去活來，睡不好吃不香，可是我依舊找不到可以拿來寫的題目，我是有多笨多蠢多沒文化呢……”微博用戶本身是社會中人，總會遇到各種各樣的問題，每當(dāng)此時(shí)，他們將內(nèi)心活動用文字的形式發(fā)布到微博中，也是用戶自我排解情緒的一種渠道。

2．人際傳播（Personal Communication）

人際傳播（Personal Communication）是人與人之間進(jìn)行的信息傳播活動，自從有了人類就有了人際傳播?！叭松钤谧匀画h(huán)境和社會環(huán)境中，要保證個(gè)人的生存和發(fā)展，就必須及時(shí)了解環(huán)境的變化，并不斷調(diào)整自己的行為以適應(yīng)新的變化?！盵11]美國社會學(xué)家?guī)炖凇渡鐣M織》一書中提出“鏡中我”的概念，他認(rèn)為，人的行為很大程度上取決于對自己的認(rèn)識，而這種認(rèn)識主要通過與他人的社會互動形成的，人際傳播就像一面反映自我的“鏡子”，透過這面鏡子，既可以讓人充分地了解自己，又能通過他人對自己的評價(jià)和態(tài)度來認(rèn)識和把握自己。

微博平臺是完全開放的，用戶不僅可以在微博里盡情表達(dá)想法，排解情緒，還可以進(jìn)行人與人之間的交流。微博里的關(guān)注、評論、私信等功能十分符合人際傳播的特征。用戶發(fā)布信息，有粉絲對其評論，用戶再做回應(yīng)；用戶與用戶之間還可以互發(fā)私信。比如，汕頭女醫(yī)生在發(fā)布了一條微博“請您等我下班再死，好不？”引來了無數(shù)人對其良知的質(zhì)疑，女醫(yī)生陷入了道德危機(jī)。之后，該女醫(yī)生將這條微博刪除，并另外開設(shè)微博向公眾道歉。與此相對應(yīng)的是，在發(fā)表評論的用戶中，部分認(rèn)為她“冷血”，部分認(rèn)為她“真實(shí)”，這些看法相左的人各抒己見，為自己辯論，又制造了另外一種人際交流。

3．組織傳播

組織傳播，指的是以組織為主體的信息傳播活動，它包括組織內(nèi)傳播、組織外傳播兩種傳播形態(tài)。在微博里，表現(xiàn)最明顯的就是組織外傳播。比如政府、社會組織、企業(yè)對外部進(jìn)行的公關(guān)宣傳、廣告宣傳、形象宣傳（CIS）等活動。

企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)利用微博展開組織傳播，用以提升品牌的美譽(yù)度，增加和讀者的互動，展開微博營銷。最為有名的是美國不知名咖啡館企業(yè)CoffeeGroundz的老板科恩在休斯頓開展的Twitter營銷。在國內(nèi)，不少企業(yè)也注冊了官方微博。由于微博可以隨時(shí)上傳文字、音頻、視頻，這對于企業(yè)來說是植入廣告、發(fā)布促銷信息的最好載體。比如，寶馬中國新浪官方微博利用微博發(fā)布活動信息，擴(kuò)大其活動的轟動效應(yīng)。另外，通過微博可以更好地滿足用戶的互動需求，及時(shí)了解消費(fèi)者的反饋意見，征求消費(fèi)者對新品和活動的看法，為今后的銷售決策提供有效信息。

4．群體傳播

俗話說“物以類聚，人以群分”，微博用戶成千上萬，他們或許有共同的生活背景、教育經(jīng)歷、愛好、性格特征等，用戶與用戶之間會根據(jù)個(gè)人傾向自發(fā)組成群體，也就是微博中的微群。大部分微群是自發(fā)形成的、聯(lián)系松散的非組織群體，具有群體的部分特征。

首先，微群傳播。微博里有各種各樣的“微群”，搜狐微博根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)將其分類。根據(jù)地理位置劃分為北京、天津、上海等微群；根據(jù)興趣劃分為游戲、攝影、動漫等微群種類；根據(jù)生活休閑劃分為健康、美食、時(shí)尚、星座等微群。微博用戶可以尋找自己感興趣的微群加入，和群內(nèi)用戶探討自己感興趣的話題。同時(shí)，微博網(wǎng)站還會根據(jù)微博用戶的個(gè)人“標(biāo)簽”向用戶推薦比較合適的微群。用戶根據(jù)自己的愛好和需求自由地加入或退出微群，雖然微群沒有十分嚴(yán)格的規(guī)定，但是他們有共同的興趣愛好，關(guān)注相似的話題，相互討論，具有群體傳播的特征。

另外，微博組織的話題討論，也具有群體傳播特征。2010年底，只要在新浪微博點(diǎn)擊個(gè)人主頁上方的“＃讓子彈飛?！保涂梢暂p松地瀏覽全部與電影《讓子彈飛》相關(guān)的微博討論，同時(shí)自己也可以加入到該話題的討論。在一定時(shí)間內(nèi)，微博內(nèi)容有集中討論某些熱點(diǎn)話題的傾向性。

微博的傳播主要是依靠“轉(zhuǎn)發(fā)＋評論”或者“評論＋轉(zhuǎn)發(fā)”，用戶發(fā)布的內(nèi)容，關(guān)注者如果有興趣即可對該內(nèi)容“評論＋轉(zhuǎn)發(fā)”，發(fā)布者可以根據(jù)評論者留下的鏈接與其對話。比如，在畢業(yè)的季節(jié)，用戶發(fā)布一條關(guān)于找工作的信息，引來其他有同感的熟人或陌生人的議論，大家對這一個(gè)話題進(jìn)行切磋，交流心得。這樣的交流也具有群體傳播的特征。

5．大眾傳播

“大眾傳播（Mass Communication），就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上廣泛大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動?！盵12]從嚴(yán)格意義上說，微博傳播很難稱得上是大眾傳播。比如2011年3月，搜狐CEO張朝陽實(shí)時(shí)用手機(jī)微博發(fā)布汪小菲和大S的婚禮，其中有一條內(nèi)容：“估計(jì)臺灣媒體抱怨首播權(quán)利受侵害，臺灣商業(yè)文化很發(fā)達(dá)，大陸這方面還比較粗放，而且微博這種東西，是個(gè)人日記還是個(gè)人媒體，定義模糊，所以有這么個(gè)插曲，這段歷史，讓大眾幾乎同時(shí)感受婚禮的現(xiàn)場?！睆埑栆舱J(rèn)為微博很難定義為大眾傳播，但是微博的部分內(nèi)容又是針對大眾進(jìn)行的傳播，因此微博的確擔(dān)負(fù)了一定的大眾傳媒的功能。

但是，當(dāng)媒體工作者或者大眾傳媒發(fā)布參與話題，并產(chǎn)生較大的社會影響，那就是完全意義上的大眾傳播了。2011年3月22日，汪小菲和大S在三亞大婚，搜狐網(wǎng)站的張朝陽使用手機(jī)將現(xiàn)場信息發(fā)布到微博中，讓大眾感受婚禮現(xiàn)場。幾乎每一條信息都引來數(shù)百人的轉(zhuǎn)載和評論。另外，2011年1月國家主席胡錦濤訪美，作為跟團(tuán)記者的張泉靈，利用手機(jī)將訪美的很多花絮和細(xì)節(jié)發(fā)布到微博中，向受眾講述了別樣的訪美過程以及鮮為人知的美國故事。每一條信息都得到粉絲數(shù)百條回應(yīng)和轉(zhuǎn)發(fā)。因此，按照大眾傳播的定義，媒體工作者，或者官方媒體發(fā)布的參與話題，已經(jīng)是完全意義的大眾傳播。

即使非專業(yè)媒體工作者，在發(fā)布熱點(diǎn)問題時(shí)，往往也擔(dān)負(fù)著大眾傳播的功能。比如2010年8月，甘肅甘南藏族自治州舟曲縣特大山洪泥石流災(zāi)害爆發(fā)后，一名武警戰(zhàn)士用手機(jī)拍攝的視頻，因?yàn)檎鎸?shí)地再現(xiàn)了災(zāi)害救援現(xiàn)場的感人場景，被微博用戶們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，感動了無數(shù)網(wǎng)友。這名武警戰(zhàn)士作為一個(gè)正在災(zāi)害現(xiàn)場的90后微博用戶，用自己的新浪微博對親歷的受災(zāi)情況進(jìn)行了圖文直播，對身邊受災(zāi)者的實(shí)際情況做了客觀的報(bào)道。盡管發(fā)布者不是媒體從業(yè)人員，但是同樣發(fā)揮了大眾傳播的功能。

6．病毒式傳播模式

病毒傳播源于病毒式營銷，通常指在互聯(lián)網(wǎng)上，利用普通網(wǎng)民之間口口相傳、相互轉(zhuǎn)發(fā)的口碑式傳播渠道，快速而有效地把要推廣的信息、品牌或產(chǎn)品發(fā)布給千百萬普通網(wǎng)民，其傳播效應(yīng)就像病毒感染一樣，一旦成功發(fā)起就私下蔓延，快速復(fù)制，在極短時(shí)間內(nèi)就能獲得最大的傳播效果。

2010年底，一個(gè)名叫小陽鑫的嬰兒在新浪微博上引起了大家的關(guān)注。小陽鑫得了怪病，臉上潰爛出了許多大洞。無奈之下，父母托人發(fā)微博求助?？吹叫￡桍蔚牟∏?，微博上的網(wǎng)友們震驚了，有人開始傳播信息，消息以一傳十、十傳百的速度在微博上快速傳遞。后來，新浪微博人氣榜上排名前列的明星姚晨、趙薇、王菲等都加入了轉(zhuǎn)發(fā)的行列。數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)友通過微博了解到了事情的經(jīng)過。許多人在微博上發(fā)起募捐活動，很多人提供最好的醫(yī)療建議，也有熱心人幫忙聯(lián)系醫(yī)院床位。最終，小陽鑫住進(jìn)了北京兒童醫(yī)院，經(jīng)確診，他得的病是結(jié)節(jié)性脂膜炎。因?yàn)槲⒉┑膸椭?，小陽鑫很快得到了最好的治療?/p>

在小陽鑫求醫(yī)的這個(gè)例子中，最初的信息發(fā)布者的粉絲并不多。但他們的朋友基于對他們的信任，相信他們提供的信息不是網(wǎng)上常見的求醫(yī)騙局，就幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)鏈到達(dá)了微博上最有影響力的一群人如姚晨、趙薇、王菲等那里，這些有影響力的人同樣基于對信息源的信任，在最短的時(shí)間內(nèi)完成信息的再傳遞，把內(nèi)容傳播給數(shù)量級大得多的粉絲、聽眾。這個(gè)傳播過程非常好地闡釋了基于信任鏈的病毒傳播的特點(diǎn)。

（五）傳播效果分析

美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜曾經(jīng)說過：“如果讓我決定是要一個(gè)沒有報(bào)紙的政府，還是沒有政府的報(bào)紙，我會毫不遲疑地回答，我寧愿選擇后者?！蓖旭R斯·杰斐遜的選擇充分肯定媒體在人類社會發(fā)展過程中的價(jià)值。如今，微博作為一種新的媒介形式廣為流行，它能夠產(chǎn)生什么樣的社會效果呢？會不會真如創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)所說的那樣“微博改變一切”呢？關(guān)于微博產(chǎn)生的社會價(jià)值的探討，屬于媒介分析中的宏觀研究，以下著重闡述微博產(chǎn)生的宏觀效果。

1．政治效應(yīng)

微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨曾經(jīng)說過：“媒體的每一次進(jìn)步，都對人民與政府之間的對話有極大的影響?！笨梢?，媒體在政治民主進(jìn)程中發(fā)揮著積極的作用。作為Web 2．0時(shí)代的即時(shí)信息發(fā)布平臺，微博融合了網(wǎng)絡(luò)傳播和移動傳播的特性。它的存在同樣會給所存在的政治環(huán)境帶來影響。我們可以將其分為正效應(yīng)和副效應(yīng)。

首先，打破了話語失衡的傳統(tǒng)。傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)代，少數(shù)社會精英掌握媒介使用權(quán)，導(dǎo)致了草根和精英間的話語失衡，無形中催生了話語權(quán)的不平等。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公共話語平臺普遍存在，特別是微博的出現(xiàn)，廣大草根擁有了發(fā)出自己聲音的渠道，他們的意見可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行傳輸，微博成為了一個(gè)“意見自由市場”，在這個(gè)意見自由市場中，那些事關(guān)公眾利益的社會議題得到廣泛關(guān)注，引發(fā)輿論監(jiān)督。

微博為普通網(wǎng)民關(guān)注身邊的焦點(diǎn)事件、參與新聞熱點(diǎn)的傳播乃至直接向事件中的受害者伸出援手提供了媒體平臺。更重要的是，微博上發(fā)生的一次次焦點(diǎn)事件喚醒了民眾的關(guān)注意識，無論是山西疫苗事件，還是記者仇子明被打事件，都通過微博引起了大眾的廣泛關(guān)注，也讓千百萬普通公民面對身邊的社會現(xiàn)實(shí)，有能力發(fā)出自己的聲音，有條件將公民和媒體應(yīng)當(dāng)起到的輿論監(jiān)督作用付諸實(shí)踐。

“宜黃強(qiáng)拆事件”以微博平臺為主戰(zhàn)場的救助行動成為2010年最具影響力也最感人的事件。通過億萬網(wǎng)民的集體行動，悲劇最終沒有繼續(xù)，在億萬網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、救助下，事件主角最終得救，宜黃領(lǐng)導(dǎo)受到調(diào)查處分。民意得以體現(xiàn)，社會監(jiān)督憑借微博平臺，普通公民也可以出一份力，發(fā)出一點(diǎn)聲音。這時(shí)，微博平臺所體現(xiàn)的是勢不可擋的民意力量。它不僅打破了傳統(tǒng)情況下話語失衡的現(xiàn)實(shí)，也正逐步成為推動立法規(guī)范和檢驗(yàn)行業(yè)漏洞的重要平臺和加速器。

另外，還可以促進(jìn)政府機(jī)構(gòu)政治透明化。在我國，微博在政府及官員間的起用主要始于2010年。當(dāng)年11月21日，針對昆明市螺螄灣批發(fā)市場的群體性事件，云南省政府新聞辦除及時(shí)召開網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會外，還開設(shè)了國內(nèi)第一家政府微博“微博云南”，第一時(shí)間對事件做出簡要說明，此舉當(dāng)時(shí)也受到國內(nèi)多家媒體關(guān)注。

在上述的案例中，微博為幫助實(shí)現(xiàn)政治信息公開、增加政治透明度等發(fā)揮了積極重要的作用。在微博的影響下，即使普通民眾，也能隨時(shí)了解政府的動態(tài)，并積極向政府表達(dá)民意。

2．經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

微博所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要體現(xiàn)在企業(yè)微博方面。目前，微博成為了企業(yè)營銷的新平臺，通過微博發(fā)布產(chǎn)品信息，植入產(chǎn)品廣告，和用戶進(jìn)行互動，發(fā)布促銷信息等，微博這個(gè)新渠道為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。

首先，微博是品牌傳播的新載體。微博作為一個(gè)信息發(fā)布平臺，發(fā)布促銷信息、產(chǎn)品信息等一系列活動都是零成本的。獲得利潤是商人的天職，不少商家利用微博這個(gè)零成本的發(fā)布平臺進(jìn)行品牌推廣。例如，國內(nèi)知名B2C服裝品牌凡客誠品（VANCL）在2009年就巧妙地利用微博進(jìn)行了一次成功的促銷推廣活動，“盡享50款完美圣誕禮29元起，選你所想挑你所愛”。2010年7月6日，韓寒主編的雜志《獨(dú)唱團(tuán)》第一期上市，隨即，作為韓寒所代言的VANCL，也在新浪官方微博“VANCL粉絲團(tuán)”上獨(dú)家發(fā)起“秒殺韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》”雜志活動，凡是關(guān)注“VANCL粉絲團(tuán)”的博友均可參賽，成功“秒殺”者可免費(fèi)獲得《獨(dú)唱團(tuán)》。據(jù)了解，《獨(dú)唱團(tuán)》上市當(dāng)日實(shí)際銷售超過13萬冊。網(wǎng)上價(jià)格已經(jīng)炒到了180元一本，一時(shí)間洛陽紙貴。此番“VANCL粉絲團(tuán)”發(fā)起“秒殺韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》”雜志活動，旨在借助韓寒的“名氣”，擴(kuò)大了自身受關(guān)注的程度?；顒娱_展以來，信息轉(zhuǎn)發(fā)量近4000次，新增粉絲超2000人，該活動一舉躍入微博熱門評論榜。借助新浪微博平臺，凡客誠品（VANCL）作為關(guān)鍵詞的曝光度大幅提升。

其次，微博成了與客戶交流的新工具。美國的不知名咖啡館企業(yè)CoffeeGroundz在Twitter上與粉絲（followers）及潛在的粉絲的廣泛互動給企業(yè)帶來了可觀的效益。2008年9月咖啡館的老板科恩在Twitter上注冊了個(gè)人主頁＠CoffeeGroundz，隨后這也成了其爭奪顧客的主要武器。老板科恩根據(jù)咖啡館的客戶受地域限制的特點(diǎn)，十分注重和他所在的休斯頓地區(qū)的顧客互動。比如，一天早上一名老顧客肖恩“饑腸轆轆去上班”，其上班的地方正好在Coffee－Groundz咖啡館附近。肖恩隨意地給CoffeeGroundz咖啡老板科恩發(fā)去私信，“是否可以在免下車窗口前為我準(zhǔn)備墨西哥玉米煎餅？”沒想到，老板科恩迅速回復(fù)“您還需要什么？”一條微博成就了一次外賣。這件事也成就了CoffeeGroundz在休斯頓地區(qū)經(jīng)營Twitter用戶中的人氣，以至于后來成了休斯頓Twitter用戶聚餐的首選場所。另外，微博中虛擬的朋友關(guān)系在現(xiàn)實(shí)生活中得到延伸，讓微博中的朋友關(guān)系更緊密。科恩說，正是因?yàn)樵赥witter中的緊密互動，讓他的咖啡館有了更多的額外收入。CoffeeGroundz的名氣和星巴克相比確實(shí)遜色很多；其粉絲量也無法和星巴克同日而語，但是，CoffeeGroundz與粉絲之間因互動而產(chǎn)生的緊密聯(lián)系卻讓星巴克望塵莫及。

在微博平臺上，企業(yè)通過微博，與用戶進(jìn)行直接的信息意見的傳遞、交流，開展積極的互動等，增強(qiáng)了企業(yè)與用戶之間的貼近感，縮短企業(yè)與市場的距離。當(dāng)然，除了企業(yè)經(jīng)營與商業(yè)運(yùn)作以外，微博還以其他方式影響著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的其他方面，比如作為信息發(fā)布平臺的微博，可以讓專家發(fā)表觀點(diǎn)意見，從而直接或間接地影響人們的經(jīng)濟(jì)決策等。

3．其他效果

微博熱不僅僅給嚴(yán)肅政治帶來轟動效應(yīng)，為蕭條經(jīng)濟(jì)帶來溫暖，同時(shí)也溫暖了現(xiàn)實(shí)日趨冷淡和逐漸疏離的人際關(guān)系，在社會道德體系建設(shè)中也發(fā)揮著重要作用。比如2011年1月，中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所于建嶸教授在微博上開設(shè)的“隨手拍照解救乞討兒童”微博引起全國網(wǎng)友、各地公安部門的關(guān)注。網(wǎng)友紛紛將乞討兒童照片上傳至微博，希望家中有孩子失蹤的父母能借此信息找到自己被拐的孩子。這也就是我們所說的“微博打拐”，很多熱心的網(wǎng)友參與到微博打拐當(dāng)中來，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)載。后來韓紅、董潔、趙薇、王菲等名人參與轉(zhuǎn)發(fā)，打拐信息借助名人這股東風(fēng)，每條都被轉(zhuǎn)載數(shù)千次，評論上千條，被拐賣的兒童得以解救。雖然信息轉(zhuǎn)載的過程僅僅是輕點(diǎn)鼠標(biāo)，發(fā)布評論僅僅是一句話，但是這是愛心的傳遞，熱情的表達(dá)，是人的道德水準(zhǔn)的體現(xiàn)。

另外，微博還充當(dāng)著人際交往的黏合劑。“人類社會經(jīng)歷了漫長的發(fā)展史，可以將其分為以下三個(gè)階段：第一次浪潮——農(nóng)業(yè)革命，從約1萬年前開始經(jīng)歷了幾千年才結(jié)束；第二次浪潮——工業(yè)文明的崛起，從17世紀(jì)末開始，僅有300年的壽命；第三次浪潮——以信息化（或者服務(wù)業(yè)）為主的生活方式正橫掃著我們的世界。我們正生活在第三次浪潮的沖擊下，原有的社會生活方式被打破，人們的生活流動性在加強(qiáng)。人們生活在陌生人的社區(qū)，城市人口越來越密集，人與人之間的情感越來越疏遠(yuǎn)。”[13]此時(shí)，好在多樣化的傳播方式出現(xiàn)了，微博就是其中之一，它成了人與人之間交往的黏合劑。比如日理萬機(jī)的創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)先生，通過微博結(jié)識了許多似乎不可能相識的朋友。其對于ipad的使用上和網(wǎng)友王冉意見相左，但是相互尊重，展開微博探討。后來，王冉親自帶隊(duì)參觀了創(chuàng)新工場，兩人就算認(rèn)識了。之后2011年12月11日，王冉由于特殊原因丟失了簽證，留在美國無法回來，他在新浪微博發(fā)出求助信息，第一時(shí)間被熱心粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。大概也就5分鐘后，李開復(fù)就看到了徐小平轉(zhuǎn)發(fā)的那條微博。恰好，李開復(fù)可以幫上王冉這個(gè)忙，立即通過微博聯(lián)系。3天后，王冉在紐約拿到了補(bǔ)辦好的證件。由于之前的微博辯論和之后的微博救助，李開復(fù)和王冉成了好朋友?！皬倪@個(gè)意義上說，微博早已脫離了個(gè)人化發(fā)布與交流工具的范疇，成為了我們這個(gè)社會不可或缺的一種黏合劑，正在把虛擬和現(xiàn)實(shí)，個(gè)人和群體，空間和時(shí)間，用微博獨(dú)有的小巧、靈便的方式串聯(lián)起來。沒有任何一種曾經(jīng)的媒體形式，能像微博這樣，只需140個(gè)字，就能深入人心，深入到我們生活的方方面面。”[14]

2010年，微博火速蔓延，以“碎片化”的信息形式侵入人們生活的方方面面。作為自媒體的典型代表，微博賦予了公眾話語權(quán)和媒介接近權(quán)，使其在傳播過程中扮演信源、傳者、受者等多重角色。由于其在信息傳播速度、廣度和便捷性等方面的優(yōu)勢，加上其龐大的用戶數(shù)量，微博對社會事件的介入和參與能力越來越強(qiáng)，成為社會輿論傳播的新途徑和聚集地，打破了原有輿論格局中傳統(tǒng)媒體、政府的絕對中心地位，形成“新的輿論中心”。

目前，微博已是網(wǎng)絡(luò)中重要的輿論陣地，在我國現(xiàn)有的輿論格局中扮演重要的角色。在微博時(shí)代，如何適應(yīng)新的執(zhí)政環(huán)境，引導(dǎo)微博輿論健康發(fā)展，已成為各級政府必須面對的新課題。本節(jié)主要是通過對國內(nèi)影響較大的輿論熱點(diǎn)事件進(jìn)行分析，探討微博輿論形成機(jī)制及演變機(jī)制（即傳播路徑）。

2009年微博在中國開始迅速崛起，最初人們對微博的認(rèn)識只是另一種形式的“SNS”，如新浪微博最初的想法是做成一個(gè)社區(qū)性質(zhì)的人人鏈接，比如稱其為“圍脖”——象征著溫暖的人際關(guān)聯(lián)。隨著應(yīng)用的不斷深入和發(fā)展，進(jìn)入2010年，微博的媒體屬性日漸加強(qiáng)，媒介價(jià)值日益突出，媒體的黏合度和忠誠度不斷提高，某種意義上成為中國主流的媒體之一。

微博不僅在以新媒體為依托的網(wǎng)絡(luò)輿論場中異軍突起，并且憑借其短、平、快等優(yōu)勢形成自己獨(dú)特的“微博輿論場”，使得微博輿論擁有網(wǎng)絡(luò)輿論的諸多共性，但卻保持相對獨(dú)立，有著獨(dú)特的特質(zhì)。歸納起來，微博輿論的形成特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）在互動中生成

微博有更新、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏四個(gè)基本功能。微博用戶一般是通過發(fā)布簡短的信息供所有用戶閱讀，和其他博友互相聯(lián)系、互相影響、互相作用，暢言自己的看法，逐漸對某一焦點(diǎn)表現(xiàn)出有一定影響力、帶傾向性的意見或言論。微博網(wǎng)絡(luò)輿論就是通過這樣一種動態(tài)信息交流過程從而形成的。這與博客和其他網(wǎng)絡(luò)傳播方式相比，其互動性大大提高。這也是微博時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論生成方式的獨(dú)特之處——極強(qiáng)的互動性。在唐駿學(xué)歷“造假門”事件中，最開始是方舟子在回復(fù)網(wǎng)友的評論中提及唐駿學(xué)歷子虛烏有這一件事，而后方舟子發(fā)微博和博友之間進(jìn)行討論互動，從而慢慢形成輿論。因此，微博已經(jīng)成為網(wǎng)民進(jìn)行信息發(fā)布與意見表達(dá)的主要渠道之一。

（二）微博傳播特性加速輿論的形成和擴(kuò)散

作為新興的傳播工具，微博融合了博客、論壇、SNS等多種傳播媒介形態(tài)的傳播特點(diǎn)并有所創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

一是“碎片化”傳播。140字的方式呈碎片化的信息傳播契合了社會信息化、時(shí)間碎片化的現(xiàn)代社會生活方式，相對于博客要考慮文本的規(guī)范性和邏輯性，微博的進(jìn)入門檻低，操作起來更加隨心和自由。

二是渠道多樣化。整合了手機(jī)短信、桌面客戶端、其他網(wǎng)站、在線更新、即時(shí)通訊等多種渠道，用戶很容易獲取與發(fā)布信息，特別是微博通過手機(jī)短信這一渠道，真正實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的隨時(shí)隨地以及實(shí)時(shí)性的交流互動，彌補(bǔ)了博客更新頻率不高、論壇即時(shí)性弱的缺陷。

三是信息流通速度非?？?。微博具有轉(zhuǎn)發(fā)評論、加關(guān)注、搜索等基本功能，形成了其獨(dú)特的鏈狀、環(huán)狀、樹狀的對話結(jié)構(gòu)[15]，帶來“病毒式傳播”，傳播量呈幾何式增長；微博關(guān)于突發(fā)事件的報(bào)道已達(dá)到“秒互動”地步，它可在幾秒鐘內(nèi)向用戶報(bào)道事件實(shí)況，用戶甚至可以不到1分鐘就作出反饋，其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場感以及快捷性遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。

四是傳播類型多樣。微博結(jié)合了博客、論壇一對多，SNS一對一，具有人際傳播、大眾傳播、群體傳播、組織傳播和社區(qū)傳播多種類型特點(diǎn)，成為一對多、一對一、多對多傳播形態(tài)的社會化媒介。

以上這四個(gè)特點(diǎn)形成了微博特有的“信息聚合——臨界點(diǎn)——信息裂變”[16]形成機(jī)制和傳播模式，這種模式有利于加速微博輿論的形成和擴(kuò)散，從而為輿論的聚合和裂變帶來可能。

根據(jù)上海交通大學(xué)輿論研究實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年72起社會輿論熱點(diǎn)事件中，由微博首次曝光的事件為22起。而且，大部分社會輿論事件中均有微博的介入，其中微博起到重要作用的事件高達(dá)33%。比如舟曲特大泥石流災(zāi)害、渭南警察進(jìn)京抓作者事件、寶馬碾壓男童案、金浩茶油致癌事件、記者曝上市公司內(nèi)幕遭網(wǎng)上通緝事件、王鵬遭跨省追捕案、唐駿學(xué)歷門、方舟子被打事件、江西萬載縣委書記雷語事件等都是由微博最先爆出的。在這些案例中，62%的事件在1天以內(nèi)被微博曝光，14%的事件在1－3天被微博曝光。[17]

（三）實(shí)名認(rèn)證制提升微博輿論的權(quán)威性和可靠性

網(wǎng)絡(luò)輿論主體，是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己意見的網(wǎng)民，微博用戶則通過微博表達(dá)意見。微博時(shí)代輿論主體具有多元化、不定性的特征，發(fā)表意見的人既可以是實(shí)名認(rèn)證的“真人”，也可以是虛擬的“微博昵稱”；既可以是名人，也可以是草根?？傊灰猿蔀槲⒉┯脩?，都可以是輿論主體，沒有很大限制。但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，使得大眾對來自網(wǎng)絡(luò)的消息始終持有懷疑的態(tài)度，常常需要借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性來確認(rèn)消息的真假。微博實(shí)名認(rèn)證制度使得個(gè)人發(fā)布的信息真實(shí)性程度明顯提高，被認(rèn)證的微博用戶無論是精英還是普通的草根都要對其言論的真實(shí)性和可靠性負(fù)責(zé)，在發(fā)布和轉(zhuǎn)載的信息過程中都比以前小心和謹(jǐn)慎，一定程度上提升了微博傳播內(nèi)容的質(zhì)量和真實(shí)性，彌合了以往網(wǎng)絡(luò)虛擬空間上信息缺乏權(quán)威性和可靠性的缺陷和不足。在唐駿學(xué)歷“造假門”事件中，便是實(shí)名認(rèn)證的方舟子首先發(fā)表意見，然后各色各樣的“真人”“微博昵稱”就此進(jìn)行循環(huán)往復(fù)的意見發(fā)表，直至輿論的形成。從中我們可以看到，微博為人們提供了空前自由的表達(dá)場所，沒有身份顧慮的網(wǎng)民表達(dá)意見也更為真實(shí)、大膽。

（四）微博匯集的龐大用戶群使輿論具有規(guī)模效應(yīng)

一種傳播媒介將自身的用戶數(shù)量普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博（以新浪微博為標(biāo)志）只用了14個(gè)月。作為一種新興的傳播載體，微博正越來越受到人們的青睞。除了有成千上萬的普通網(wǎng)民基礎(chǔ)外，微博還不斷吸引和聚攏著社會各行各業(yè)的精英加盟，比如傳統(tǒng)媒體和記者、企業(yè)家、知名學(xué)者、知名藝人以及政府部門和官員，這是以往任何一種媒介都無法比擬的。這些精英與普通網(wǎng)民共同構(gòu)成強(qiáng)大的輿論主體，能夠迅速引發(fā)熱潮，在眾聲喧嘩中共同構(gòu)筑了一種全新的輿論傳播生態(tài)，直接影響輿論的走向，對整個(gè)社會輿論產(chǎn)生重大影響。

由于微博傳播機(jī)制的特殊性，參與主體的多樣性，輿論環(huán)境的多變性，微博輿論的生成具有系統(tǒng)性、層次性，可能會經(jīng)過無數(shù)次的循環(huán)往復(fù)，輿論最終得以不斷強(qiáng)化。以下筆者以時(shí)間為維度，以單個(gè)事件為考察對象，從微博輿論的形成期、爆發(fā)期、緩解期、平復(fù)期來探討微博輿論的生成演變過程（如圖2－4所示）。

圖2－4　微博輿論的生成演變示意圖

（一）輿論的形成期——事件被曝光

微博的信源渠道多種多樣，既有微博用戶的原創(chuàng)，也有來自其他媒體的第一手消息。微博信息存在“多、雜、散”的問題，因此，并不是每條微博都能引起廣泛關(guān)注。根據(jù)2010年官方公布數(shù)據(jù)顯示，新浪微博每天發(fā)博數(shù)超過2500萬條，其中有38%來自于移動終端，微博總數(shù)累計(jì)超過20億條。[18]根據(jù)分析，絕大多數(shù)引起廣泛關(guān)注的微博都是因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注而“一炮走紅”。微博上的消息經(jīng)過意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，引來眾多粉絲和其他意見領(lǐng)袖的圍觀，經(jīng)過病毒式的傳播，事件很快就能在微博上形成輿論。在唐駿學(xué)歷“造假門”事件中，方舟子就是通過發(fā)布一系列的文字、圖片、視頻信息發(fā)表自己的看法，然后越來越多對此感興趣的網(wǎng)友在信息后面留言、討論，逐漸形成對“造假門”共同的意見。隨著事件受到越來越多的人的關(guān)注，微博網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)的基礎(chǔ)就已經(jīng)形成。

（二）輿論爆發(fā)期——微博、傳統(tǒng)媒體、其他新媒體形成輿論合力

隨著事件的發(fā)展和擴(kuò)大，關(guān)注事件的主體越來越多，輿論已經(jīng)不再局限于微博平臺，而是開始擴(kuò)散到其他的媒體空間。博客、論壇、SNS的網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)載微博消息，與微博一起攪動整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)而達(dá)到沸騰。傳統(tǒng)媒體迅速跟進(jìn)，通過采訪事件當(dāng)事人、調(diào)查事件相關(guān)人、邀請相關(guān)專家評議等，使得更多受眾關(guān)注新聞事件的進(jìn)展，將新聞事件推進(jìn)到一個(gè)新的層面。隨后，微博、傳統(tǒng)媒體、其他新媒體相互交織、互相影響，多方力量匯合，不斷推進(jìn)事件升溫升級，形成聲勢浩蕩的輿論。

（三）輿論緩解期——政府的介入

在強(qiáng)大的社會影響力和輿論壓力下，一些政府部門會出面回應(yīng)。權(quán)威信息會通過政府部門和傳統(tǒng)媒體流向公眾。公眾對事件的輿論逐漸趨于理性，民眾的情緒開始平復(fù)，輿論由高點(diǎn)漸漸下滑，進(jìn)入緩解期。但如果政府回應(yīng)措施不當(dāng)，輿論就會出現(xiàn)反彈，引發(fā)微博第二輪的輿論高潮爆發(fā)。2010年以來，微博每天都會產(chǎn)生無數(shù)的新聞事件，如走馬燈一樣，一起影響力較大的輿論熱點(diǎn)事件尚未消退，緊接著另外一起輿論熱點(diǎn)事件就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上炒得火熱，呈現(xiàn)出“其興也勃焉，其亡也忽焉”的特點(diǎn)。層出不窮的新熱點(diǎn)新事件在一定程度上轉(zhuǎn)移了民眾的視線，也會緩解當(dāng)前的輿論壓力。

（四）輿論平復(fù)期——問題的解決

微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論的演變結(jié)果可分為兩種：一種是加快問題解決的速度，另一種是形成輿論危機(jī)和網(wǎng)絡(luò)暴力。唐駿事件中，只能說輿論迫使唐駿采取了一系列措施，輿論也由微博逐漸延伸到現(xiàn)實(shí)社會當(dāng)中，并在網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)世界上掀起一股誠信危機(jī)。至今，關(guān)于唐駿學(xué)歷造假都沒有定論，只是隨著時(shí)間推移，人們又將視野投向新一輪的焦點(diǎn)事件當(dāng)中去了。

隨著事件的解決，社會價(jià)值和行為準(zhǔn)則回歸到常態(tài)，公眾對事件的關(guān)注和討論漸漸消失，各方輿論主體逐漸退出當(dāng)前事件的輿論場，把所有的精力和注意力轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他新的熱點(diǎn)事件中，形成下一輪的微博輿論，至此當(dāng)前的微博輿論徹底平息。

微博輿論生成演變過程會因焦點(diǎn)事件的性質(zhì)差異和事態(tài)演變而各有不同。有些焦點(diǎn)事件具有短時(shí)爆發(fā)力和瞬間吸引力，輿論形成期很短甚至?xí)苯舆M(jìn)入輿論爆發(fā)期。

輿論事件能否進(jìn)入公眾的視野，與這些事件和社會公眾的普遍社會心態(tài)是否契合息息相關(guān)?？梢哉f，每一起輿論熱點(diǎn)事件的產(chǎn)生背后都隱藏著一種普遍的社會情緒、態(tài)度或價(jià)值觀。在微博的平臺上，比較容易形成輿論熱點(diǎn)事件的類型有：第一，災(zāi)害事故類，如玉樹地震、舟曲泥石流中，很多災(zāi)區(qū)第一手的信息都是通過微博向外界傳遞的，還有微博中的不少意見領(lǐng)袖帶頭捐贈救資、組織博友幫助災(zāi)區(qū)尋找失散的親人；第二，公共衛(wèi)生類，特別是食品安全、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境污染等，這類事件都是事關(guān)老百姓的身體健康，因此能夠很快在擁有眾多用戶的微博上傳播開來，引發(fā)廣泛的討論；第三，“三公”部門的輿論，涉及社會公平、公正、正義問題，往往會在微博中引起巨大反響，比如河南鄭州的城管暴力執(zhí)法，對一個(gè)80歲的菜農(nóng)掌摑，引來眾博友們的震怒，這條消息曾一度達(dá)到幾萬的轉(zhuǎn)載量。

在微博這個(gè)廣大的輿論場，其輿論生成演變的過程中有5個(gè)要素影響著輿論的走勢：微博用戶、意見領(lǐng)袖、傳統(tǒng)媒體、其他類型新媒體、政府的應(yīng)對等。下面我們從這幾個(gè)要素來分析微博輿論走勢的影響因素。

（一）微博用戶

廣大的微博用戶，是形成并推動微博輿論的基礎(chǔ)。微博的用戶遍布全世界，就像是無所不在的眼睛，可以深入到生活的角角落落，任何領(lǐng)域發(fā)生的大事小事都可以及時(shí)傳到微博，因此，微博許多“原生態(tài)”的消息和新聞，都是通過微博用戶“爆料”。另外，當(dāng)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，有數(shù)以千萬計(jì)的微博用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，使得事件的影響力不斷擴(kuò)大，吸引更多的人圍觀，并且在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中紛紛表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見，群策群力，還原事件的本質(zhì)和真相，不斷推動事件的升級和輿論的擴(kuò)散。

（二）意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是微博輿論的中心節(jié)點(diǎn)，在整個(gè)微博輿論形成演變過程中起到至關(guān)重要的作用。目前，我國報(bào)紙發(fā)行量過百萬（包括100萬）的只有19份，而微博粉絲過百萬的公眾人物遠(yuǎn)多于發(fā)行量過百萬的報(bào)紙數(shù)量。以新浪微博為例，截至2011年4月，粉絲數(shù)量超過100萬的微博有200多個(gè)，公眾人物微博占據(jù)其中的絕大多數(shù)，而粉絲數(shù)最多的公眾人物擁有700多萬粉絲。由于微博特殊的傳播機(jī)制，意見領(lǐng)袖發(fā)布的言論和轉(zhuǎn)載的微博都能迅速獲得關(guān)注。據(jù)上海交通大學(xué)輿論研究實(shí)驗(yàn)室對2010年影響較大的與微博有關(guān)的輿論事件進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有近五成的案例中存在明顯的意見領(lǐng)袖。

由于意見領(lǐng)袖大部分來自各行各業(yè)的精英，文化層次普遍較高，因此對事件有著獨(dú)到的見解和深刻的分析，其言論往往獲得大量的轉(zhuǎn)載和評論，在輿論的擴(kuò)散中扮演著至關(guān)重要的作用。譬如江西萬載縣書記“雷人語錄”是由“三農(nóng)”專家于建嶸在微博首次曝光，得到了大量的轉(zhuǎn)載和評論；唐駿學(xué)歷門事件是由打假“斗士”方舟子在微博中透露唐駿學(xué)位造假而引起的風(fēng)波；王鵬遭跨省追捕事件是由著名時(shí)評人士陳杰人微博曝光的；李鴻忠搶筆事件中知名媒體人士閭丘露薇在微博上對事件發(fā)表看法后引爆輿論；2011年“11·15”上海靜安區(qū)高層住宅大火中羅昌平、仇子明、北京廚子等意見領(lǐng)袖在事件的發(fā)展過程起到了關(guān)鍵性的作用。這些意見領(lǐng)袖在公眾輿論議題轉(zhuǎn)變中發(fā)揮著不可忽視的作用，他們可以設(shè)置新的議題，引領(lǐng)民眾關(guān)注的重點(diǎn)遷移，甚至改變輿論的走向。

（三）傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體即傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等媒體。他們與微博有良好的互動關(guān)系。一方面，微博為傳統(tǒng)媒體提供了原始的新聞素材，傳統(tǒng)媒體通過進(jìn)駐微博，及時(shí)發(fā)現(xiàn)微博的“爆料”，深入挖掘，形成全方位的深度報(bào)道，力圖為廣大的民眾展現(xiàn)事件的全貌。另一方面，微博輿論的擴(kuò)散離不開傳統(tǒng)媒體的參與，一旦傳統(tǒng)媒體以新聞?wù){(diào)查、新聞評論等方式跟進(jìn)，輿論的傳播就發(fā)生了質(zhì)的變化，進(jìn)入到社會熱點(diǎn)和公眾熱議階段。譬如廣州法制辦“咆哮哥”事件，盡管2010年6月8日就有網(wǎng)友在微博上反映此事，隨后該事件又被傳播至其他論壇網(wǎng)站，但直到7月21日《南方都市報(bào)》報(bào)道此事后，才引起廣大社會民眾和政府相關(guān)部門的關(guān)注。媒體報(bào)道當(dāng)日，廣州市法制辦就從市政府市長熱線接到信息，連夜對此事進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，責(zé)成當(dāng)事人當(dāng)天晚上作出深刻的檢查，并立即成立調(diào)查小組，對該事件進(jìn)行深入調(diào)查，極大推動了輿論事件的解決。

（四）其他類型新媒體

在Web2．0時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、SNS等一直是三種最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論載體。微博的出現(xiàn)使得他們的地位有所下降，但是在網(wǎng)絡(luò)輿論中依然扮演著重要的角色，根據(jù)2010年重大輿論事件統(tǒng)計(jì)，目前仍有不少事件是在這些媒體平臺上曝光，正是由于他們的參與，才能夠共同在網(wǎng)絡(luò)上掀起輿論的高潮，輿論相互影響，最終擴(kuò)大事件的影響力。但微博輿論也有自己獨(dú)特的生態(tài)，有時(shí)候也會出現(xiàn)微博和其他媒體在輿論方面不合拍的情況，比如新浪微博掀起的“隨手拍照解救乞討兒童”的浪潮，這項(xiàng)行動在微博上進(jìn)行得風(fēng)生水起，曾幾度排在新浪話題的前列，但在論壇和博客上的搜索率卻非常低，其輿論熱度明顯低于微博。

（五）政府的應(yīng)對

政府應(yīng)對的態(tài)度和效果直接決定輿論是否消停。熱點(diǎn)和突發(fā)事件發(fā)生后，政府應(yīng)該及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，提供實(shí)時(shí)真相，回應(yīng)各種質(zhì)疑，這樣往往會使輿論得到迅速的平息。相反，如果政府應(yīng)對措施不當(dāng)，往往會引起次生危機(jī)，重新得到網(wǎng)民和傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，引發(fā)網(wǎng)民在微博或其他媒體的第二輪輿論高潮。比如2010年湖南鳳凰少女遭猥褻跳樓事件，相關(guān)政府部門先后有兩次新聞發(fā)布，一次是9月21日鳳凰縣公安局答復(fù)網(wǎng)友提問，正式回應(yīng)了網(wǎng)傳的“跳樓事件”，但通報(bào)發(fā)出之后，卻因通報(bào)內(nèi)容過于模糊引發(fā)網(wǎng)民質(zhì)疑；9月27日上午鳳凰縣就此案召開新聞發(fā)布會再次就此案進(jìn)行說明，但新聞發(fā)布會只開了8分鐘就匆匆收場。會上，十余家媒體記者就此案11處疑點(diǎn)一路追問，兩名發(fā)言人均未予回應(yīng)就匆匆離開，由此引發(fā)網(wǎng)民進(jìn)一步的質(zhì)疑和譴責(zé)。

20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中正式提出“意見領(lǐng)袖”的概念，他們認(rèn)為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要先經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即傳播過程表現(xiàn)為“大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾”。[19]相比一般受眾，意見領(lǐng)袖接觸媒體的頻率更高，他們通過向他人提供信息，傳達(dá)觀點(diǎn)，影響那些媒介接觸度、知識水平和興趣度比較低的受眾。他們的存在對大眾傳播效果產(chǎn)生重大影響。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及和網(wǎng)絡(luò)作用的日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響輿論、引導(dǎo)輿論的能力也越來越受到重視。如今，被譽(yù)為“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”的微博開啟了互聯(lián)網(wǎng)媒介新時(shí)代，它的興起與繁榮，既為傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖提供了全新的平臺，又為新興意見領(lǐng)袖的生長提供了肥沃的土壤，微博本身的特點(diǎn)則為微博時(shí)代的意見領(lǐng)袖帶來了新的特點(diǎn)，他們對輿論的影響力也愈發(fā)不容忽視。

微博與傳統(tǒng)博客不同，它每次只能發(fā)送140個(gè)字符，十分有利于在移動終端上發(fā)布，正因?yàn)榇?，其信息發(fā)布的即時(shí)性優(yōu)于傳統(tǒng)傳播方式。隨著3G技術(shù)的普及和成熟，以手機(jī)為傳播介質(zhì)的微博不僅能處理圖像、音樂、視頻等多種媒體形式，更能在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)無縫漫游。相比其他傳播方式，微博具有傳播內(nèi)容微小化、個(gè)人化、碎片化，傳播迅速，有強(qiáng)輻射力和高到達(dá)率等新特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使基于微博之上的意見領(lǐng)袖的影響力也呈現(xiàn)出新的變化。

（一）微博傳播的強(qiáng)輻射力擴(kuò)大了意見領(lǐng)袖的影響面

微博設(shè)有關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)功能，當(dāng)微博上的某人或某話題引起了你的興趣，你可以通過關(guān)注功能，將該人或話題列入你的關(guān)注對象列表，成為其“粉絲”，同樣你也可能成為別人關(guān)注的對象，擁有一批“粉絲”。當(dāng)你對某條微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論后，關(guān)注你的人都能看到你所轉(zhuǎn)發(fā)的微博以及評論，如果他們感興趣，便會再一次轉(zhuǎn)發(fā)、評論，而關(guān)注他們的人也能看到這條微博和他們的評論……如此繼續(xù)下去，經(jīng)過無限次“關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)”之后，關(guān)注的人數(shù)越來越多。被轉(zhuǎn)發(fā)的微博在這種裂變式的傳播過程中，得到了最大限度的傳播，而最早發(fā)布這條微博的人所要表達(dá)的信息和觀點(diǎn)，也傳達(dá)到了無所不及的地方。這個(gè)過程就好像一個(gè)以“輿論領(lǐng)袖”為中心，向四面八方輻射的過程，每一個(gè)人都既是傳播的起點(diǎn)，又是傳播的終點(diǎn)，都在這場壯觀的信息輻射中，扮演了重要的角色。在微博這種強(qiáng)有力的輻射力的幫助下，意見領(lǐng)袖可以輕松擴(kuò)大自己的影響面。

（二）微博傳播的高到達(dá)率提升了意見領(lǐng)袖的影響度

微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能可以將原始微博進(jìn)行全文轉(zhuǎn)發(fā)，而微博具有的短小特點(diǎn)，又可以在手機(jī)等移動介質(zhì)上進(jìn)行。轉(zhuǎn)發(fā)者只需要轉(zhuǎn)發(fā)原文，并對其進(jìn)行評論，便可形成一條新的微博，而這種“微博原文＋轉(zhuǎn)發(fā)者評論”的模式，既可以表達(dá)轉(zhuǎn)發(fā)者的觀點(diǎn)，也可以確保微博原文以原貌到達(dá)每一個(gè)受眾面前，大大降低了傳播過程中的信息損失，避免了傳播不準(zhǔn)確的信息帶來的不良社會影響。從另一個(gè)角度來說，這種極高的原文信息到達(dá)率，可以使意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息和言論以最原始的姿態(tài)到達(dá)受眾，避免了由于信息損失帶來的信息誤讀，從而有可能將每一個(gè)接收到其原始信息的人，都變成意見領(lǐng)袖的粉絲，如此一來，意見領(lǐng)袖的影響度也得到了極大的提高。

（三）微博傳播的個(gè)性化、私人化、碎片化打造了意見領(lǐng)袖的親和力

微博是一種即時(shí)的、隨時(shí)隨地的傳播方式，具有隨意性和不確定性。微博用戶發(fā)布信息不需要經(jīng)過深思熟慮，而是想到什么就寫什么，想寫幾個(gè)字就寫幾個(gè)字，完全處于一種隨意、放松的狀態(tài)中。因此，微博所具有的個(gè)性化、私人化、碎片化等特點(diǎn)，使微博日益成為反映個(gè)人生活細(xì)節(jié)的載體。

同樣，意見領(lǐng)袖在微博中發(fā)布的種種“絮語”，不僅僅體現(xiàn)其思想觀點(diǎn)，也反映其個(gè)人生活和性格特點(diǎn)。對于受眾而言，微博中的意見領(lǐng)袖們就像是你身邊的某個(gè)人跟你說話，可能說完一句話他就走了，這使得那些曾經(jīng)看似高高在上的“領(lǐng)袖”們具有了一種友鄰般的親和力。在這種親和力的作用下，往往接受對方的觀點(diǎn)就顯得順理成章了，從某種程度上來說，意見領(lǐng)袖的影響力也得到了提升。時(shí)下，國內(nèi)外的各種政治明星、娛樂明星，都“玩”起了微博，紛紛將微博作為宣傳自己的好方法，其中奧巴馬的Twitter就是一個(gè)著名的案例。

意見領(lǐng)袖在傳播流程中極為活躍，他們不僅傳遞信息，還傳達(dá)觀點(diǎn)，提供建議。他們迅速、直接地表達(dá)著自己的觀點(diǎn)甚至情緒。當(dāng)他們的觀點(diǎn)、意見、情緒為受眾接受，甚至引起受眾的共鳴，大受追捧，則會產(chǎn)生巨大的輿論影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，某種受到網(wǎng)民追捧的言論帶來的影響則更為廣泛。網(wǎng)絡(luò)既為意見領(lǐng)袖提供了發(fā)表言論的平臺，也通過其交互性的特點(diǎn)，為網(wǎng)民提供了對言論進(jìn)行反饋的渠道，進(jìn)而造成更大影響，甚至形成網(wǎng)絡(luò)民意。微博容量雖小，但是表達(dá)觀點(diǎn)的能力不僅沒有受到影響，反而因其短小而變得更加觀點(diǎn)鮮明，必然成為各路意見領(lǐng)袖競相施展影響力的舞臺。

拉扎斯菲爾德提出要成為意見領(lǐng)袖需要滿足以下幾點(diǎn)要素：價(jià)值，意見領(lǐng)袖常常是追隨者心目中價(jià)值的化身；信源，意見領(lǐng)袖信息的來源較廣，獲取的信息也更早、更多；知識面，意見領(lǐng)袖要對追隨者產(chǎn)生影響力，不僅要信源廣闊，還要有較強(qiáng)的讀碼、譯碼能力，在某些專門的問題上要有較多的研究和較廣闊的知識；責(zé)任感，意見領(lǐng)袖常常是利益集團(tuán)的代言人或小群體中的頭頭；人際交往，意見領(lǐng)袖有較強(qiáng)的人際交往和社會活動能力以及關(guān)系協(xié)調(diào)能力。當(dāng)然試圖揭示意見領(lǐng)袖及其影響力形成的所有因素，是十分困難的。因?yàn)榫拖裥畔r(shí)生時(shí)息一樣，意見領(lǐng)袖也是有生有息、不斷變化的。如今我們進(jìn)入了微博時(shí)代，人際關(guān)系、社會地位的升降、社會參與頻率等都產(chǎn)生了變化，此時(shí)此地此事的意見領(lǐng)袖很可能成為彼時(shí)彼地彼事的被影響者。而成為意見領(lǐng)袖的要素也發(fā)生了細(xì)微的變化，微博時(shí)代的意見領(lǐng)袖既繼承了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征，又具有自身的特點(diǎn)。作為一個(gè)微博用戶，要想成為微博這個(gè)虛擬世界的意見領(lǐng)袖，他的微博必須具有較高的輿論影響力。被關(guān)注數(shù)量（即粉絲數(shù)）是判斷一個(gè)微博是否具有影響力的最直觀的指標(biāo)。一般來說，粉絲數(shù)量越多影響力就越大，但這并不意味著粉絲數(shù)就是微博影響力的唯一決定因素。微博影響力是由多方面原因共同決定的，主要包括關(guān)注度和個(gè)人性格及傳播素養(yǎng)等。

（一）關(guān)注——成就微博意見領(lǐng)袖影響力的基礎(chǔ)

關(guān)注功能實(shí)際上意味著訂閱，直觀來講就是粉絲的概念。粉絲數(shù)的基本含義是有多少微博ID訂閱了博主的微博，這對微博影響力有著極大的作用，但我們不能僅僅從數(shù)量上判斷，需要從以下五個(gè)方面進(jìn)行全面判斷。

1．粉絲數(shù)量

微博的意見領(lǐng)袖是受高度關(guān)注的一群人，其往往擁有大量的粉絲。粉絲數(shù)量與其微博影響力成正比關(guān)系。粉絲數(shù)量的多少在一定程度上已經(jīng)能夠體現(xiàn)微博用戶的吸引力和影響力，擁有的粉絲數(shù)量越多，信息能夠到達(dá)的微博頁面就越多，被粉絲們看到的幾率甚至轉(zhuǎn)發(fā)的幾率就越高，影響力自然也就越大。有個(gè)流行的說法：沒有粉絲，你發(fā)的微博就是日記；有一個(gè)粉絲，你發(fā)的微博就是聊天；有10個(gè)粉絲，你發(fā)的微博就是座談；有100個(gè)粉絲，你發(fā)的微博就是發(fā)言；有1000個(gè)粉絲，你發(fā)的微博就是講話；有10000個(gè)粉絲，你發(fā)的微博就是演講；有100000個(gè)粉絲，你發(fā)的微博就是播音；有1000000個(gè)粉絲，你就是私人媒體老板。在現(xiàn)實(shí)社會中具有一定身份地位的名人，憑借已有的名氣就能在微博上輕松擁有大量粉絲，他們所發(fā)的信息，即使是家長里短的絮叨，也會因名人效應(yīng)而廣受關(guān)注。其次，處于信息源上端的微博主，通過發(fā)布最快捷、最權(quán)威信息，也可以迅速獲取關(guān)注度。這點(diǎn)在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)表現(xiàn)得尤為突出。

2．粉絲的粉絲數(shù)量

粉絲的粉絲數(shù)量與微博影響力成正比關(guān)系，被影響力大的粉絲關(guān)注的微博用戶的影響力也更大，而且這種影響力還會在關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系中通過轉(zhuǎn)發(fā)呈現(xiàn)爆炸式地增長。假設(shè)微博用戶A有粉絲B、C，而B的粉絲數(shù)為1000，C的粉絲數(shù)為100，如果A發(fā)出一條微博，并同時(shí)獲得B、C的轉(zhuǎn)發(fā)，假設(shè)到達(dá)率都為100%，那么同一條微博通過B轉(zhuǎn)發(fā)看到的人數(shù)是通過C轉(zhuǎn)發(fā)的而看見這條微博人數(shù)的10倍。

3．粉絲的關(guān)注數(shù)量

粉絲的關(guān)注數(shù)量與微博影響力成反比關(guān)系。因?yàn)槲⒉┯脩舻姆劢z關(guān)注的對象越多，他在單位時(shí)間內(nèi)接收的信息就越多，這樣一來你的信息就越容易被干擾、稀釋，甚至有可能被淹沒，即信息的接收率下降。假設(shè)微博用戶A、B各有100名粉絲，C是A的粉絲，C的關(guān)注對象數(shù)為100，D為B的粉絲，D的關(guān)注對象數(shù)為10，如果A、B同樣發(fā)出一條微博，且到達(dá)率都為100%，那么在C看來，A的微博將混在100位用戶發(fā)布的各類信息中，在D看來，只需要從10位用戶發(fā)布的微博中找到B的信息，所以B微博對于用戶D的接收率理論上是A微博對于C接收率的10倍，可以說同樣粉絲的情況下B的影響力是A的10倍。

4．粉絲有效在線時(shí)間

粉絲的有效在線時(shí)間與微博影響力成正比關(guān)系。因?yàn)槲⒉┑男畔⑹且詴r(shí)間為線條呈現(xiàn)，而非傳統(tǒng)BBS的頂帖模式，所以微博信息具有極強(qiáng)的時(shí)效性，所謂“每秒新聞”常常意味著來得快去得也快，用戶發(fā)布的信息如果在一定時(shí)間內(nèi)沒有被粉絲看到的話基本上就會完全被淹沒或者被忽略，即使到達(dá)率不變，也不會被粉絲看到，接收率就會直線下降。

5．粉絲活躍程度

粉絲活躍程度與微博影響力成正比關(guān)系。粉絲活躍程度指評論、轉(zhuǎn)發(fā)的參與積極程度。因?yàn)樵u論本身就是有效接收率的表現(xiàn)，而轉(zhuǎn)發(fā)能夠迅速提升到達(dá)率，從而被更多人看到提升接收率。評論和轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到一定程度能夠造成熱門話題，引起整個(gè)微博平臺甚至全社會的關(guān)注，因此，粉絲活躍程度造就的影響力不言而喻。

（二）個(gè)人性格和傳播素養(yǎng)

什么樣的人才能成為微博時(shí)代意見領(lǐng)袖？我們截取了2012年1 月26日新浪微博名人榜前10名（分別為：姚晨、小S、蔡康永、趙薇、何炅、謝娜、李冰冰、楊冪、陳坤、黃健翔），對他們的微博進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，他們具有以下幾個(gè)特點(diǎn)和氣質(zhì)。

1．愛分享、愛爆料

作為微博意見領(lǐng)袖往往熱衷于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播；熱衷于發(fā)起話題，開展討論；熱衷于將信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行共享。只有熱愛分享，才可能引來“圍觀”進(jìn)而影響別人。此外，我們通過分析這些排名靠前的微博，發(fā)現(xiàn)“生活瑣事”“情緒”“娛樂”“幽默”“八卦”“評論”“新聞”等方面的爆料占了微博的大部分內(nèi)容。愛爆料至少有兩點(diǎn)好處：其一，每個(gè)獨(dú)立的微博用戶都是一個(gè)獨(dú)立的新聞源，意見領(lǐng)袖愛爆料使得及時(shí)性信息傳得更快、更客觀；其二，新鮮的爆料內(nèi)容，更容易網(wǎng)聚跟隨者的興趣，提升意見領(lǐng)袖的人氣。

2．社會責(zé)任感強(qiáng)，熱愛公益

作為受眾認(rèn)可、信任的意見領(lǐng)袖，需要有高度的責(zé)任感和敏銳性。首先要確保自身言論的合法性和科學(xué)性，其次對于其他成員的不適當(dāng)言論需要進(jìn)行強(qiáng)有力的干涉和阻止，保證傳播信息的健康，傳播環(huán)境的和諧，使受眾可以通過這些網(wǎng)絡(luò)組織獲取有用信息，獲得價(jià)值認(rèn)可，得到歸屬感的滿足。

此外，微博時(shí)代意見領(lǐng)袖對公益事業(yè)相當(dāng)熱衷，比如姚晨的微博中有大量關(guān)于“關(guān)注流浪狗”“關(guān)注玉樹孤兒”“低碳在行動”“解救被拐兒童”等公益類的內(nèi)容。愛公益之三點(diǎn)好處：其一，意見領(lǐng)袖發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)公益微博受到了跟隨者極大地追捧和轉(zhuǎn)發(fā)，提升了他們的公眾形象。其二，意見領(lǐng)袖的廣泛傳播網(wǎng)絡(luò)使得公益事件能受到更多人的關(guān)注，鼓勵(lì)更多人投入到公益事業(yè)中來。其三，越來越多的企業(yè)和機(jī)構(gòu)青睞公益形象佳的名人代言，從而對自身品牌產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”，提高自身品牌的價(jià)值。

3．放下架子，更親民

微博可以使用戶處于一種完全放松，舒適的環(huán)境中，其信息大都是用戶有感而發(fā)，最真實(shí)的看法，因此微博呈現(xiàn)出碎片化、生活化和私人化的特點(diǎn)，也逐漸演變?yōu)橐簧瓤梢杂成湮⒉┯脩魝€(gè)人生活細(xì)節(jié)和性格特點(diǎn)的窗口。同樣，受眾者也可以通過意見領(lǐng)袖在微博中的只言片語，體會到其思想觀念和私人生活細(xì)節(jié)等。就如同通過微博拉近了與意見領(lǐng)袖的距離，仿佛偶像就站在自己面前說話一般，而不再是以往那么高高在上，遙不可及。

微博時(shí)代意見領(lǐng)袖名片不重要、身份不重要了，如今是我們“烏合之眾”言論自由的時(shí)代，意見領(lǐng)袖只有把跟隨者看成是自己的朋友家人，用真誠去打動他們才能獲得更多的支持。比如，號稱“微博女王”的姚晨，在微博中就展現(xiàn)給跟隨者她鄰家女孩的一面，用真誠和樸素的微博內(nèi)容贏得了700多萬的跟隨者。在德國，總統(tǒng)也會放下架子去關(guān)注而且還參與討論普通大學(xué)生提出的話題。

4．有獨(dú)到的見解

我們通過對普通微博用戶的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一半以上跟隨者轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容是因?yàn)橛X得意見領(lǐng)袖說出了他們想說的話、說得很有道理。拉扎斯菲爾德曾提出，意見領(lǐng)袖要有較強(qiáng)的讀碼、譯碼能力，在某些專門的問題上要有較多的研究和較廣闊的知識。尤其在微博這樣的小眾化與分眾化時(shí)代，作為群體中的領(lǐng)導(dǎo)者和話語權(quán)把握者需要具備一定的專業(yè)素養(yǎng)和知識，在這個(gè)分眾群體中才能起到議題設(shè)置、引導(dǎo)話題的作用。此外，還需要具備一定的語言組織和文字表述能力，通過精辟、犀利、尖銳的言語或聚焦熱點(diǎn)，或針砭時(shí)弊，或標(biāo)新立異，尤其在以年輕人為主體微博群體中，更需要觀點(diǎn)新穎獨(dú)特、見地獨(dú)到并且以強(qiáng)有力的專業(yè)知識作為支撐，才能贏得廣大青年受眾的信任和支持、樹立威望、掌握話語的導(dǎo)向權(quán)、制造網(wǎng)絡(luò)上呼聲較高人氣較旺的決斷性信息。此外，面對微博上的海量信息，跟隨者們往往會顯得無所適從，只能進(jìn)行選擇性的注意和接收，意見領(lǐng)袖的獨(dú)到見解能撥開跟隨者心中的迷霧，使跟隨者迅速找到自己的立場。

微博時(shí)代的意見領(lǐng)袖所具備的特點(diǎn)和要求都與傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖有著很大的不同，也正是這些不同，微博時(shí)代的意見領(lǐng)袖在微博輿論形成和演變中發(fā)揮的作用也出現(xiàn)了新的變化。具體來說，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）可以直接設(shè)置議程并引發(fā)粉絲們的行為變化

微博是一種新的信息傳播形態(tài)，和傳統(tǒng)的線性傳播及網(wǎng)狀傳播都不同，是一種裂變傳播。任何事件的演變都有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展、高潮、消退的過程，在此信息裂變傳播的過程中，輿論議題的嬗變不可避免。多個(gè)意見領(lǐng)袖借助微博聚集了大量粉絲，而意見領(lǐng)袖之間又可以通過微博相互聯(lián)系，相互碰撞，形成微博傳播過程中的多個(gè)輿論中心，推動微博議題不斷轉(zhuǎn)換。意見領(lǐng)袖在議題轉(zhuǎn)變中可以設(shè)置新的議題，引領(lǐng)受眾注意力，改變輿論的走向，進(jìn)而引發(fā)受眾的行為變化。這其中典型的例子莫過于2010年11月15日上海膠州路火災(zāi)事件，其議題轉(zhuǎn)移過程中，幾乎每一步都與意見領(lǐng)袖的作用息息相關(guān)。在這起特大火災(zāi)后，韓寒對高樓消防能力以及大樓腳手架工程必要性的質(zhì)疑，在網(wǎng)絡(luò)上廣為轉(zhuǎn)載、摘錄，引出本次火災(zāi)的第一波輿情危機(jī)；隨后《財(cái)經(jīng)》雜志副主編羅昌平、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者仇子明在微博中爆料與火災(zāi)事故相關(guān)的總承包方靜安建總和上海佳藝可能存在“官商勾結(jié)”行為，又引出第二波輿情危機(jī)；接著，對上海領(lǐng)導(dǎo)“無人道歉、無人辭職”的批評自11月17日起開始在網(wǎng)絡(luò)間興起，部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（包括楊海鵬、笑蜀、連岳等）發(fā)表、轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)言論，表示質(zhì)疑和指責(zé)，致使危機(jī)繼續(xù)惡化；而之后的悼念活動中，北京廚子等意見領(lǐng)袖均在微博中發(fā)聲，號召微博博友自發(fā)組織悼念活動，最終導(dǎo)致上海十萬民眾大祭奠。

依據(jù)傳播學(xué)中的“沉默的螺旋”理論，普通人一般會隱匿自己的觀點(diǎn)而傾向于多數(shù)人的觀點(diǎn)，微博讓普通人擯棄了沉默，脫掉了“馬甲”，不停地關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，甚至加入公民記者的行列中。這個(gè)過程中，意見領(lǐng)袖們的喚醒和示范作用不容小覷。

（二）可以直接發(fā)布信息，成為輿論的策源地

信息時(shí)代，掌握資訊的先后、多寡以及發(fā)表資訊主體的權(quán)威性往往是其能否形成輿論及輿論影響力大小的關(guān)鍵要素。意見領(lǐng)袖假若能夠掌握第一手或獨(dú)家的信息，處于輿論源頭的位置，那么，其對于突發(fā)公共事件輿論的形成就起到至關(guān)重要的推動作用。通常意見領(lǐng)袖具備這種功能所需的條件有兩種：一種是意見領(lǐng)袖本身即是輿情事件的當(dāng)事方或利益相關(guān)方，深陷輿情事件之中，了解事件的來龍去脈和前因后果；第二種情況是意見領(lǐng)袖置身輿情事件之外，并非事件的當(dāng)事方，只是因轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表對某一輿情事件的看法，因此成為輿論的爆發(fā)地。第一種情況的典型例子如于建嶸發(fā)表江西萬載縣委書記“雷語”事件、鐘如九開通微博直播江西宜黃拆遷自焚事件、復(fù)旦博士對父親遭強(qiáng)拆致死事件在微博上的控訴等。第二種情況典型例子如李鴻忠搶記者錄音筆事件，是由閭丘露薇等人在新浪微博曝出后才廣受關(guān)注；王鵬遭跨省追捕事件是由媒體人陳杰人在微博中曝出才得以揭露出來的。與此類似的還有方舟子微博首發(fā)的“唐駿學(xué)歷門”事件等。

意見領(lǐng)袖能夠在輿論形成中起到源頭作用，其原因固然在于微博的“病毒式”傳播功能。當(dāng)意見領(lǐng)袖首先發(fā)布某一事件信息或意見之時(shí)，其微博往往成為網(wǎng)民關(guān)注或競相轉(zhuǎn)發(fā)的對象，在幾近瘋狂的傳播過程中，也就牢牢確立了意見領(lǐng)袖的輿論策源地地位。另一方面，不同等級、影響、權(quán)威度的意見領(lǐng)袖在輿論形成中所起作用不同。一般而言，粉絲眾多、質(zhì)量較高、發(fā)表言論較具權(quán)威性的意見領(lǐng)袖擁有的輿論影響力更大。

（三）可以借助微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論，將事件迅速推至輿論高潮

微博時(shí)代，意見領(lǐng)袖發(fā)表言論的熱情高漲，無論輿情事件是由傳統(tǒng)媒體首發(fā)的還是由網(wǎng)絡(luò)媒體爆出的，當(dāng)事件輿論一旦形成，各種意見領(lǐng)袖便會迅速進(jìn)入輿論主戰(zhàn)場，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表事件的相關(guān)信息或評論。正是因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖對信息的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、加關(guān)注、搜索等，形成了輿論獨(dú)特的鏈狀、環(huán)狀、樹狀的對話結(jié)構(gòu)，從而喚醒了沉默的大多數(shù)，帶動更多人參與其中，將事件迅速推至輿論高潮。譬如在王鵬跨省追捕案中，陳杰人的微博公布此事件消息之后，立即引來傳統(tǒng)媒體關(guān)注，使得此事件繼續(xù)在微博上發(fā)酵，進(jìn)一步擴(kuò)大了事件的影響。

微博中，由于意見領(lǐng)袖群居性和跨界化的特點(diǎn)，使得某一事件被意見領(lǐng)袖關(guān)注的頻率大大增加，加之微博內(nèi)容短小精悍，一般不超過140個(gè)字，任何意見領(lǐng)袖都可以就某一輿情事件發(fā)表只言片語。因此，微博中的意見領(lǐng)袖更愿意積極地參與到事件的傳播過程中來。由于形形色色意見領(lǐng)袖的參與，將會迅速吸引眾多網(wǎng)民的關(guān)注，極短時(shí)間內(nèi)將事件推至輿論高潮。當(dāng)然，這其中還往往有傳統(tǒng)媒體的參與，傳統(tǒng)媒體較高的權(quán)威性使之在微博時(shí)代依然具有較強(qiáng)的公信力，最終意見領(lǐng)袖和傳統(tǒng)媒體互相作用，推動網(wǎng)絡(luò)輿論走向頂峰。

意見領(lǐng)袖固然在微博的傳播中起著諸多積極的作用，但也不可避免會因其判斷失誤、疏忽或其他原因做出錯(cuò)誤言論，甚至?xí)l(fā)謠言泛濫，滋生事端。微博傳播速度之廣，影響范圍之大對于健康、正確的輿論會起到積極的推動作用，然而，一旦有虛假信息在微博上傳播，很容易給社會帶來不可估量的負(fù)面影響。如2010年12月6日在微博上流傳的“金庸去世”的信息，引發(fā)了眾多粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，甚至有一些意見領(lǐng)袖未對事件本身進(jìn)行核實(shí)就進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并評論，加劇了謠言的傳播速度，并進(jìn)一步擴(kuò)大了其影響力度。由此可見意見領(lǐng)袖在錯(cuò)誤的微博輿論中會起到推波助瀾的作用。

由此可見，微博時(shí)代的意見領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)方面，既有著積極的促進(jìn)作用，又可能存在消極的負(fù)面影響。這就要求微博意見領(lǐng)袖們和相關(guān)主管政府部門都要行動起來，提升其積極作用，消除其負(fù)面影響。具體而言，我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行提高和加強(qiáng)。

（一）建立快速反應(yīng)機(jī)制，防止危機(jī)蔓延

通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)監(jiān)控微博信息，尤其是要加強(qiáng)對影響力較大的意見領(lǐng)袖的微博監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)負(fù)面言論要及時(shí)控制。必要時(shí)，要采取技術(shù)手段對關(guān)注度高、轉(zhuǎn)發(fā)量大的微博信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并制定預(yù)警機(jī)制，防范并隨時(shí)處理危機(jī)出現(xiàn)。一旦危機(jī)出現(xiàn)，有關(guān)部門首先要建立快速反應(yīng)機(jī)制，快速有效地遏制危機(jī)蔓延。政府不能一味信奉“網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對黃金四小時(shí)”的做法，而要應(yīng)時(shí)而動，將黃金時(shí)間提前到盡可能短的時(shí)間內(nèi)。否則，時(shí)間一旦滯后，將會喪失引導(dǎo)輿論的最佳時(shí)機(jī)。

（二）制定微博管理制度，規(guī)范微博意見領(lǐng)袖言行

隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，國家逐步加大并完善了各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)管理體制，但是微博作為近年來的一項(xiàng)新興媒體，其管理體制和管理手段存在諸多欠缺。鑒于微博具有不同于一般網(wǎng)絡(luò)傳播手段的特性，政府相關(guān)部門應(yīng)及早制定微博管理?xiàng)l例和微博意見領(lǐng)袖的自律規(guī)章，通過他律和自律兩種手段，有效約束微博意見領(lǐng)袖的負(fù)面言行，防范其負(fù)面、不當(dāng)言行給國家和社會帶來的潛在影響和危害，為微博空間創(chuàng)造一種健康、向上的和諧言論環(huán)境。

（三）培養(yǎng)微博意見領(lǐng)袖，扶植網(wǎng)絡(luò)輿論

發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)微博意見領(lǐng)袖是有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方法之一。在網(wǎng)絡(luò)輿論中會出現(xiàn)一些虛假信息或難以分辨是非的信息，這時(shí)就要靠能夠把握真相或做出正確判斷的意見領(lǐng)袖對信息進(jìn)行辨別，遏止流言的流傳，進(jìn)而引導(dǎo)輿論的正確走向。培養(yǎng)意見領(lǐng)袖要重點(diǎn)加強(qiáng)對政府機(jī)關(guān)的官方微博和官員個(gè)人微博的建設(shè)，政府機(jī)關(guān)及官員可以充分利用微博具有私人化、生活化、碎片化的特點(diǎn)，通過微博為民眾搭建民官溝通橋梁，塑造親民形象，并以微博為平臺，構(gòu)建暢通的溝通渠道，在吸引關(guān)注度和粉絲的同時(shí)，在網(wǎng)民中培養(yǎng)良好的公信力。唯有如此，當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，這些意見領(lǐng)袖才能在引導(dǎo)輿論上發(fā)揮正面、積極的作用。

（四）微博的意見領(lǐng)袖自身應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到自己在輿論監(jiān)督方面的作用并提高自己的責(zé)任意識，運(yùn)用自己在微博上的影響力給予社會公共問題更多的關(guān)注

當(dāng)自己對于某些問題不甚了解的時(shí)候，做到不輕易發(fā)表評論，以免誤導(dǎo)輿論。此外，還應(yīng)提升自己的知識水平和媒介素養(yǎng)，從而提高自己的信息傳播質(zhì)量。

[1]［美］阿爾文．托夫勒：《第三次浪潮》，黃明堅(jiān)譯，中信出版社2006年版，第103—104頁。

[2]《傳統(tǒng)媒體怎樣與微博共生：微博成其新聞線索來源》，《中國新聞出版報(bào)》2011年11月22日。

[3]《微博＋社區(qū)車企“鮮”招》，http://finance.eastmoney.com/news/1368,20111210181587080.html。

[4]《“微博問政”全球興起我國1300多個(gè)“政府機(jī)構(gòu)”已認(rèn)證》，《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》2011年2月28日。

[5]新浪微博：《2012年第三季度政務(wù)微博報(bào)告》，http://vdisk.weibo.com/s/gOVlr。

[6]新浪微博：《2012年第三季度政務(wù)微博報(bào)告》，http://vdisk.weibo.com/s/gOVlr。

[7]新浪微博：《2012年第三季度政務(wù)微博報(bào)告》，http://vdisk.weibo.com/s/gOVlr。

[8]趙民、站軍鋒：《社會運(yùn)動中的Twitter現(xiàn)象——兼論Twitter的性質(zhì)和發(fā)展方向》，《新聞大學(xué)》2009年第4期。

[9]孫衛(wèi)華、張慶永：《微博傳播形態(tài)分析》，《傳媒觀察》2008年第10期。

[10]Mead，G．H．：Mind，The Social，Journal of Philosophy 1913（10）．

[11]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2011年版，第71頁。

[12]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社1999年版，第111頁。

[13]［美］阿爾文·托夫勒：《第三次浪潮》，黃明堅(jiān)譯，中信出版社2006年版，第4—9頁。

[14]李開復(fù)：《微博：改變一切》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2011年版，第23—63頁。

[15]夏雨禾：《微博互動的結(jié)構(gòu)與機(jī)制——基于對新浪微博的實(shí)證研究》，《新聞與傳播研究》2010年第4期。

[16]王婧：《微博在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)中共振》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》2010年第8期。

[17]謝耘耕、榮婷：《微博輿論生成演變機(jī)制和輿論引導(dǎo)策略》，《現(xiàn)代傳播》2011年第5期。

[18]謝耘耕、榮婷：《微博輿論生成演變機(jī)制和輿論引導(dǎo)策略》，《現(xiàn)代傳播》2011年第5期。

[19]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2011年版，第178頁。