第四節(jié)　媒介消費(fèi)特征

對(duì)媒介消費(fèi)特征進(jìn)行描述,可以說既容易又困難。說容易,是說今天的人們,即使是一個(gè)普通的媒介消費(fèi)者都可以隨手總結(jié)出那么幾條。說困難,是說要找到媒介消費(fèi)區(qū)別于其他消費(fèi)的特點(diǎn)時(shí),總有以偏概全之嫌。

我們可以將媒介消費(fèi)特征歸納為以下主要方面:

一、生活性

今天的媒介消費(fèi),已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?甚至成為人們自身的一部分。在家庭中,電視、音響、手機(jī)、DVD、CD、MP3等等,都成為家庭中不可缺少的一部分,與生活環(huán)境融為一體。

二、技術(shù)性

現(xiàn)代媒介消費(fèi),同時(shí)是一種技術(shù)性消費(fèi)。英國(guó)傳播學(xué)者羅杰·西爾弗斯通認(rèn)為,人們對(duì)現(xiàn)代媒介的消費(fèi),是在一個(gè)整體的消費(fèi)過程中,同時(shí)對(duì)內(nèi)容和技術(shù)這兩種文本性的消費(fèi)。作為技術(shù)的電視,它本身被社會(huì)所塑造,同時(shí)也塑造社會(huì),它為使用者創(chuàng)造了一個(gè)空間、一個(gè)運(yùn)行和意義創(chuàng)造的空間。^[26]

三、素材性

任何媒介及其內(nèi)容,對(duì)消費(fèi)者來說提供了充分的素材,可以由消費(fèi)者對(duì)此進(jìn)行取舍、加工或處理,以為人們建構(gòu)自我意識(shí)服務(wù)。

四、無形性

物質(zhì)消費(fèi)要消耗物質(zhì)材料,比如消費(fèi)蘋果時(shí),蘋果會(huì)被吃掉并增加消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng),這是看得見、測(cè)得到的活動(dòng)。媒介消費(fèi)不同,觀看電視的人只是打開電視,你并不知道他看后有什么心理反應(yīng),消費(fèi)是無形的。這種心理消費(fèi)的形式是人類特有的。

五、無限性

與物質(zhì)消費(fèi)相比,人們對(duì)媒介的消費(fèi)欲望及能力都是無限的。媒介消費(fèi)全賴于人的興趣,常常會(huì)無休止地吸納。正如麥克盧漢所說,人的“胃口的基本屬性是難以滿足。只要胃口以行動(dòng)和享樂的標(biāo)準(zhǔn)來運(yùn)動(dòng),它就會(huì)萬無一失地發(fā)現(xiàn)相宜的表達(dá)媒介”。^[27]同時(shí),人的大腦不同于其他器官,具有無限的能量。科學(xué)家發(fā)現(xiàn),人的大腦可容納10的15次方比特的記憶單位,目前可能開發(fā)的不到十分之一?？梢姶竽X的消費(fèi)庫容量是多么的驚人。

六、共享性

也可稱之為非競(jìng)爭(zhēng)性。媒介是信息產(chǎn)品,大部分屬公共物品。一種媒介大家可以同時(shí)共享,不會(huì)影響他人的消費(fèi),不會(huì)造成信息的短缺,比如一起看電視、看電影等等,特別是網(wǎng)絡(luò)媒介消費(fèi)更是如此。物質(zhì)消費(fèi)則不同,往往是獨(dú)享的,同一個(gè)東西你擁有了,其他人就無法同時(shí)擁有。

七、再生性

媒介消費(fèi)不是被動(dòng)地消費(fèi),具有再生能力,消費(fèi)者總要選擇、替代、補(bǔ)充、加工等等,進(jìn)行再生產(chǎn),產(chǎn)生新的意義,這是一種增值性消費(fèi),是一種再生性的消費(fèi),可以連續(xù)消費(fèi)而沒有消耗,甚至?xí)a(chǎn)生新的增值。

八、互動(dòng)性

媒介消費(fèi)只能表現(xiàn)為互動(dòng)的消費(fèi)。一方面是媒介與人身心融合的互動(dòng),比如MP3的傾聽讓人搖頭晃腦、陶醉其中。一方面是媒介與人的共同創(chuàng)造性互動(dòng),比如網(wǎng)絡(luò)媒介上的對(duì)話、手機(jī)媒介的聊天。

格式塔心理學(xué)的試驗(yàn)發(fā)現(xiàn),人們對(duì)運(yùn)動(dòng)影像的感知,其實(shí)是主體智力參與的結(jié)果,是主體智力根據(jù)單純、規(guī)則、平衡等對(duì)感覺器官起支配作用的原則,創(chuàng)造性地組織感覺材料的結(jié)果。德國(guó)心理學(xué)家雨果·明斯特伯格認(rèn)為,在電影中,眼睛沒有接受真正的運(yùn)動(dòng)印象,只接受到運(yùn)動(dòng)的暗示。人并且還會(huì)隨之產(chǎn)生各種不可見的“心像”——想像、幻覺、夢(mèng)境等等。這都是主體參與創(chuàng)造的產(chǎn)物。^[28]

九、傳遞性

媒介消費(fèi)可以通過一個(gè)人傳遞、擴(kuò)散到一群人,而大家消費(fèi)的是同一個(gè)信息。當(dāng)然,這種傳遞會(huì)產(chǎn)生次消費(fèi)時(shí)質(zhì)量的失真、正效應(yīng)減弱。

十、收藏性

物質(zhì)消費(fèi)也有收藏性,但因?yàn)樗囊姿橐资?個(gè)人收藏的只是有文化象征意義的藏品。媒介消費(fèi)有廣泛的個(gè)人收藏性,既有對(duì)書刊、報(bào)紙、光碟、錄像帶等等的收藏,又有摘抄、剪貼、下載等形式的收藏。累積于大腦中的信息和情感認(rèn)知也是一種收藏。

十一、可逆性

媒介消費(fèi)并不按媒介生產(chǎn)者的意愿消費(fèi),消費(fèi)者只是在部分消費(fèi),或只進(jìn)行僅有一次的消費(fèi),甚至完全不消費(fèi)。他往往用逆反的心理消費(fèi)。

十二、麻醉性

媒介消費(fèi)中存在著副作用,用美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德的話說,“大眾傳播可以算是最高尚、最有力的一種社會(huì)麻醉品。其麻醉作用可能十分有效,中毒的人甚至都不了解自己的病端”。這一方面,是由于媒介的偏見、誤導(dǎo)以及暴力、色情等的煽動(dòng)。另一方面,是在媒介消費(fèi)中,既可以造成人們身體的惰性,長(zhǎng)久地沉浸其中,懶于行動(dòng)(如電視病)；又可以造成思維的惰性,懶于思考,長(zhǎng)久地依靠媒介觀點(diǎn)。這將會(huì)使一部分人成為交出自主權(quán)、缺乏創(chuàng)造力、丟失想象力的人,成為媒介喂養(yǎng)的“殘疾人”。

【注釋】

[1]《新發(fā)現(xiàn)》雜志2006年創(chuàng)刊號(hào),第114-117頁。

[2]沃爾特·李普曼:《輿論學(xué)》,轉(zhuǎn)引自張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》,復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版, 第129頁。

[3]波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學(xué)出版社2004年版,第12頁。

[4]《馬克思恩格斯全集》第10卷,人民出版社1965年版,第653頁。

[5]《馬克思恩格斯全集》第25卷,人民出版社1965年版,第554頁。

[6]邵培仁主編:《媒介管理學(xué)》,高等教育出版社2002年版,第41頁。

[7]斯圖爾特·霍爾:《文化·媒介·語言》,轉(zhuǎn)引自張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》,復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版,第424頁。

[8]彼得斯:《交流的無奈:傳播思想史》,華夏出版社2003年版,第15頁。

[9]索緒爾:《普通語言學(xué)教程》,轉(zhuǎn)引自張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》,復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版, 第115頁。

[10]埃里加·麥克盧漢等編:《麥克盧漢精粹》,南京大學(xué)出版社2000年版,第421頁。

[11]P.戈?duì)柖　.默多克:《大眾媒介和社會(huì)》,轉(zhuǎn)引自張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》,復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版,第598頁。

[12]杜蓋伊、霍爾等著:《做文化研究:索尼隨身聽的故事》,商務(wù)印書館2003年版,第102頁。

[13]波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學(xué)出版社2004年版,第31頁。

[14]埃里加·麥克盧漢等編:《麥克盧漢精粹》,南京大學(xué)出版社2000年版,第96頁。

[15]拉斯韋爾:《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》,轉(zhuǎn)引自張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》,復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版,第201頁。

[16]喬治·米德:《心靈、自我與社會(huì)》,轉(zhuǎn)引自張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》,復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版,第179頁。

[17]伊麗莎白·諾曼:《沉默的螺旋:輿論——我們的社會(huì)皮膚》,轉(zhuǎn)引自張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》,復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版,第539頁。

[18]麥奎爾:《后知之明的益處》,轉(zhuǎn)引自羅杰·迪金森等編《受眾研究讀本》,華夏出版社2006年版,第170頁。

[19]詹寧斯·布賴恩特和蘇珊·湯普森:《傳媒效果概論》,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版,第290-299頁。

[20]伯格塔·豪耶爾:《接受分析的社會(huì)心理學(xué)視角》,轉(zhuǎn)引自羅杰·迪金森等編《受眾研究讀本》,華夏出版社2006年版,第189頁。

[21]汪天文:《社會(huì)時(shí)間研究》,中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2004版,第231頁。

[22]吳飛:《大眾傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》,浙江大學(xué)出版社2003年版,第93-94頁。

[23]馬克·波斯特:《第二媒介時(shí)代》,南京大學(xué)出版社2001年版,第225頁。

[24]黎新平:《財(cái)富的機(jī)會(huì):解讀2008中國(guó)奧運(yùn)財(cái)富全景》,中國(guó)商業(yè)出版社2002年版,第136頁。

[25]雷健:《網(wǎng)絡(luò)新聞》,四川科技出版社1999年版,第108頁。

[26]西爾弗斯通:《電視與日常生活》,轉(zhuǎn)引自羅杰·迪金森等編《受眾研究讀本》,華夏出版社2006年版,第264頁。

[27]埃里加·麥克盧漢等編:《麥克盧漢精粹》,南京大學(xué)出版社2000年版,第36頁。

[28]周星主編:《電影概論》,高等教育出版社2001年版,第5-7頁。