三、廣播聽覺文本的個(gè)性化需要功能

（一）商業(yè)化進(jìn)程推進(jìn)廣播個(gè)性化功能發(fā)揮

在本書中廣播聽覺文本的個(gè)性化功能發(fā)揮主要指，商業(yè)化進(jìn)程所推進(jìn)的廣播個(gè)性化功能，商業(yè)化的特征是以不斷開發(fā)、滿足受眾的各種需要為特征，并因此而追逐利益最大化。商業(yè)廣播重視并迎合受眾的口味，不斷發(fā)掘新的增長點(diǎn)，受眾需求是商業(yè)廣播發(fā)展的核心動(dòng)力。商業(yè)類型化電臺(tái)適宜提供音樂、體育、談話等以大眾娛樂為主的節(jié)目內(nèi)容。

2004年作為廣電行業(yè)的“產(chǎn)業(yè)發(fā)展年”。2003年12月30日，國家廣電總局制定《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，明確提出，文化單位分為公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施不同的發(fā)展方針?！胺惨苑?wù)為目標(biāo)，以黨、政府和人民的喉舌為主要功能，發(fā)展以國家為主導(dǎo)的，屬于公益型文化事業(yè)；凡以盈利為目標(biāo)，以產(chǎn)業(yè)效益為主要功能，發(fā)展以市場為主導(dǎo)的，屬于經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)?！?sup>[55]這意味著廣播電臺(tái)的新聞宣傳類頻率由電臺(tái)掌握，由國家來主辦經(jīng)營，不能吸收境外資本和私人資本；體育、娛樂、生活頻率和以電臺(tái)為主體開辦和經(jīng)營的付費(fèi)頻率，則可以按照商業(yè)化模式運(yùn)作。

部分先行的廣播頻率已開始了企業(yè)化、公司化運(yùn)作探索。2003年，廣告收入超過億元的有十多家電臺(tái)，如中央電臺(tái)、北京、上海、廣東、深圳、浙江、天津、遼寧、河南、山東等，這十多家電臺(tái)地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，它們的廣告額占據(jù)了全國廣播廣告經(jīng)營額的40%左右。^[56]

在發(fā)達(dá)國家，廣播與電視收入的比例一般達(dá)到1∶6，而我們廣播與電視收入的總體比例還未達(dá)到這個(gè)比例，我們的廣播事業(yè)還有很大的發(fā)展空間。^[57]根據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所的中國媒介發(fā)展報(bào)告的預(yù)測，我國廣播廣告從2001年到2010年這10年的發(fā)展，其廣告經(jīng)營額會(huì)從2001年21.9億人民幣增加到將近3倍，達(dá)到61.5億人民幣，廣播廣告金額的比重也會(huì)從2001年的2.6%上升到5.6%，到2010年我國廣播業(yè)總體的經(jīng)營收入預(yù)計(jì)有100億左右。^[58]面對這樣的巨大機(jī)遇，傳統(tǒng)的操作模式、經(jīng)營管理模式也都將面臨著轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)軌。

在進(jìn)行廣播產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，我們要注意避免單一的商業(yè)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)行模式。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人民生活富裕了起來，但以“有用、有利”為判斷標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀也成為一種社會(huì)風(fēng)氣。具有消費(fèi)主義特點(diǎn)的大眾文化，比國家的政治宣傳對個(gè)體社會(huì)人有更大的親和力，更容易俘虜受眾。以消費(fèi)主義為特征的大眾文化瓦解鄉(xiāng)村傳統(tǒng)觀念，瓦解社會(huì)主義“毫不利己，專門利人”的價(jià)值觀，瓦解樸素的人際關(guān)系，而這些影響是不分國界的，在目前歐洲發(fā)達(dá)國家，對大眾文化的批判和研究依然是學(xué)術(shù)的熱點(diǎn)。同時(shí)我們也應(yīng)該看到以美國為代表的政治文化滲透也正是來自對大眾文化的輸出策略。因此我國廣播事業(yè)如何生產(chǎn)品種豐富的、符合國情特色的精品具有重要的戰(zhàn)略意義。

廣播媒介實(shí)際上面臨著比過去更大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)不僅來自于持不同政見的國家之間的滲透與反滲透的抗?fàn)?，還在于在本國社會(huì)內(nèi)部與滲透進(jìn)每一個(gè)角落的消費(fèi)主義、變化了的社會(huì)價(jià)值觀進(jìn)行抗?fàn)帯Ｎ覀兊膹V播傳播工作者應(yīng)該看到這些變化，不能簡單地以過去的方式、方法和思路進(jìn)行傳播。

（二）廣播時(shí)間版面的經(jīng)營特點(diǎn)

廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營遵循一般的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)則，又屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的范疇，因此廣播產(chǎn)品的屬性不僅具有經(jīng)濟(jì)效益，還有更為重要的社會(huì)效益。同時(shí)廣播經(jīng)營的最大特點(diǎn)是在時(shí)間版面上出售廣播產(chǎn)品，“媒介時(shí)間的可創(chuàng)造性與受眾時(shí)間的不可逆性之間就形成了一對矛盾”^[59]。

但廣播產(chǎn)品與其他文化產(chǎn)品不同的是，廣播聽覺文本具有對受眾注意力非獨(dú)占性的特點(diǎn)，受眾在工作或者從事其他活動(dòng)的時(shí)候，甚至進(jìn)行其他娛樂活動(dòng)，包括報(bào)紙、書籍閱讀的時(shí)候，依然可以使用廣播媒介；在不能或無法讀報(bào)、看電視、上網(wǎng)等媒介接觸的情況下，廣播可以作為惟一使用的媒介產(chǎn)品。

廣播產(chǎn)品也具有潛在的滲透功能。對于被各種廣告包圍的現(xiàn)代人來說，在沒有特定需求的前提下，沒有人愿意消費(fèi)廣告，對廣告的敏感使受眾經(jīng)常因此拒絕某些媒介產(chǎn)品，目前電視廣告的下滑也從側(cè)面證明了這一觀點(diǎn)。而廣播時(shí)間版面的特點(diǎn)決定了廣告可以通過更隱在的滲透方式發(fā)生作用，這種方式往往會(huì)使受眾誤認(rèn)為廣播是較少廣告的媒介，而愿意接近。

例如，英國廣播在1955年國家商業(yè)電視臺(tái)出現(xiàn)的時(shí)候，英國廣播被廣告商認(rèn)為是沒有競爭力的媒體，甚至不如印刷媒體和海報(bào)招貼，但在1990年代左右情況發(fā)生了變化，英國廣播市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)聽眾覺得信息對他們的意識(shí)沒有什么沖擊性的時(shí)候，抵觸情緒就很少，因此廣播閑談式的傳播方式，在不經(jīng)意之間反而成為影響人們意識(shí)的直接路徑。不管這種觀點(diǎn)在實(shí)踐中的效果如何，的確使一批廣告商開始把注意力轉(zhuǎn)移到廣播上來，因此在1990年代的英國，廣播成為廣告份額實(shí)現(xiàn)增長的惟一媒體。^[60]

（三）電臺(tái)聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略

電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)式經(jīng)營是國外電臺(tái)經(jīng)營中比較普遍的一種模式。所謂網(wǎng)絡(luò)式經(jīng)營，意味著結(jié)成網(wǎng)絡(luò)的電臺(tái)通過簽署協(xié)議的方式共享節(jié)目資源和節(jié)目產(chǎn)品，只有少數(shù)節(jié)目由各地的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)成員自己采集或者制作，這一比例有嚴(yán)格的規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)式經(jīng)營的好處是，可以在降低節(jié)目成本的前提下又能確保節(jié)目的質(zhì)量，但也有不利之處，大量使用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)目資源意味著對當(dāng)?shù)仉娕_(tái)受眾的接近性注意不夠，但就目前我國廣播電臺(tái)的發(fā)展而言，嘗試網(wǎng)絡(luò)式經(jīng)營在一定領(lǐng)域內(nèi)還是比較有現(xiàn)實(shí)意義的，但要特別注意地域的差異性與產(chǎn)品趨同性對當(dāng)?shù)厥鼙娝鶐淼挠绊?，盡管這種影響在短期內(nèi)不是很明顯。

目前省級(jí)電臺(tái)之間已經(jīng)開展起各種形式的合作和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這些聯(lián)合實(shí)現(xiàn)了廣播覆蓋范圍的擴(kuò)展，對廣告商也形成了更大的吸引力。例如由北京音樂臺(tái)發(fā)起的全國衛(wèi)星音樂廣播協(xié)作網(wǎng)，由16個(gè)成員臺(tái)組成，在全國20個(gè)城市進(jìn)行聯(lián)合廣告投放。進(jìn)入2004年，中央人民廣播電臺(tái)“中國之聲”進(jìn)一步加強(qiáng)同記者站和地方臺(tái)的聯(lián)系，正在籌建全國電臺(tái)共享信息平臺(tái)、全國電臺(tái)稿件傳輸技術(shù)平臺(tái)、全國電臺(tái)新聞節(jié)目聯(lián)播協(xié)作平臺(tái)。

在重視網(wǎng)絡(luò)式經(jīng)營探索的同時(shí)，我們還要考慮到“廣播業(yè)是以一種與聽眾十分親近的方式，以一種為特定區(qū)域服務(wù)的地方媒介的特色，才得以存在和延續(xù)下來的，今后廣播臺(tái)要生存和發(fā)展，還必須以‘地方媒介’自居，切切實(shí)實(shí)地為當(dāng)?shù)芈牨姺?wù)?！?sup>[61]

（四）個(gè)性化音樂廣播的巨大空間

廣播在聽覺傳播上的獨(dú)特優(yōu)勢使它成為欣賞音樂或音響性文藝節(jié)目的最佳媒介之一，廣播往往被當(dāng)作“公共樂壇”。廣播媒介傳播音樂的強(qiáng)大功能使人們常常把對廣播的認(rèn)識(shí)與音樂聯(lián)系在一起，例如，過去英國人把廣播叫做“音樂盒子”（“Music Box”）^[62]，歌劇、演唱會(huì)或者是音樂會(huì)的欣賞在歐美國家是一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)。隨著數(shù)字化傳播時(shí)代的到來，音樂存儲(chǔ)和傳輸方式面臨著革新，人們選擇欣賞音樂的方式大大增多了，現(xiàn)場欣賞音樂的方式受到一定的沖擊，通過廣播轉(zhuǎn)播歌劇、演唱會(huì)或者是音樂會(huì)仍然是歐洲聽眾青睞的途徑。當(dāng)然對廣播娛樂功能的開發(fā)還遠(yuǎn)不止廣播音樂節(jié)目，例如廣播游戲節(jié)目、廣播文藝節(jié)目等等。

廣播媒介從最初的誕生時(shí)期就與音樂傳送結(jié)緣。1905年，廣播媒介仍處于實(shí)驗(yàn)階段，雷金納德·A·費(fèi)森登在圣誕節(jié)通過實(shí)驗(yàn)狀態(tài)中的廣播傳送了他自己演奏的小提琴和留聲機(jī)播放的音樂，這是音樂與廣播的第一次合作；“廣播之父”李·德福雷斯在進(jìn)行無線電廣播實(shí)驗(yàn)時(shí)，使用了哥倫比亞唱片公司提供的音樂向輪船船員和其他廣播愛好者播放音樂，這是廣播與唱片公司的第一次接觸^[63]；1920年11月20日開播的美國匹茲堡KDKA電臺(tái)，大部分廣播時(shí)間播放的是音樂，而美國三大廣播電視網(wǎng)之一的哥倫比亞廣播公司（CBS），是美國哥倫比亞唱片公司的留聲機(jī)廣播公司衍生而來的。

當(dāng)時(shí)廣播音樂是不收取版權(quán)費(fèi)的，隨著1960年代調(diào)頻廣播代替了最初的調(diào)幅廣播，廣播聲音的高保真性基本達(dá)到立體聲效果，1948年貝爾實(shí)驗(yàn)室晶體管收音機(jī)的發(fā)明使廣播成為便攜式收音裝置，進(jìn)入尋常百姓家，而戰(zhàn)后在美國人中掀起的對流行音樂的熱衷，特別是“垮掉一代”和搖滾音樂的潮流，造就了一個(gè)巨大的音樂市場，這一切的準(zhǔn)備工作最終促成了廣播音樂的商業(yè)化，1960年代中期美國調(diào)頻音樂廣播成為成長最快的產(chǎn)業(yè)。電臺(tái)音樂排行榜和收聽率緊密捆綁在一起，廣播電臺(tái)成為音樂推廣的主要陣地。盡管廣播經(jīng)歷了電視的沖擊，但在1990年代的美國，擁有5.3億臺(tái)收音機(jī)，廣播電臺(tái)超過10650家，成人音樂和鄉(xiāng)村音樂仍然是主要的廣播節(jié)目，高于新聞節(jié)目和談話節(jié)目所占的比重。

2001年美國華盛頓XM衛(wèi)星廣播公司已經(jīng)開播了100套廣播節(jié)目，鄉(xiāng)村音樂6套、流行音樂15套、搖滾音樂10套、爵士樂6套、舞曲4套、拉丁音樂5套、世界音樂6套、古典音樂4套、兒童音樂2套等，音樂節(jié)目占了絕對比重。2001年美國單一頻道收入大約在5000—6000萬美金左右，利潤也比較高，大部分電臺(tái)達(dá)到40%—60%，音樂臺(tái)一般在60%—70%，有的甚至高達(dá)70%；全新聞臺(tái)一般在25%—30%之間。^[64]

2003年根據(jù)全美廣播協(xié)會(huì)（NAB）提供的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國現(xiàn)在有13 187家廣播電臺(tái)，公共電臺(tái)2623家，商業(yè)電臺(tái)10564家，60%為調(diào)頻臺(tái)。所占比例最高的是音樂類型臺(tái)，約占70%，在這些音樂類型電臺(tái)中，鄉(xiāng)村音樂臺(tái)為數(shù)最多，有2134家，各種類型的抒情約有1477家，搖滾音樂臺(tái)約有1172家，各類福音（宗教）電臺(tái)約635家，各類藍(lán)調(diào)音樂約287家。根據(jù)2003年的調(diào)查，美國人每天有80%，每周有96%的人在收聽電臺(tái)的廣播，平均每個(gè)美國人每天收聽廣播的時(shí)間超過3個(gè)小時(shí)，略低于北歐諸國和英國、法國，95%以上的駕車族是在上下班途中收聽廣播。^[65]

WTO推動(dòng)了國外媒介產(chǎn)品的進(jìn)入，中國成為世界娛樂產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。到2004年9月，我國有電臺(tái)、電視臺(tái)1900多座，共開辦廣播節(jié)目1800多套，廣播人口綜合覆蓋率已分別達(dá)到93.34%，2004年廣播廣告收入仍然保持了20%以上的增長速度。1982年，全國廣播影視系統(tǒng)總收入9.83億元，基本屬于財(cái)政撥款；2003年，全國廣播影視系統(tǒng)總收入已達(dá)696億元，其中廣告收入324億元，財(cái)政撥款74億元，財(cái)政撥款僅占總收入的10.6%?？傮w上看，廣播影視已經(jīng)從主要依靠財(cái)政撥款轉(zhuǎn)為以經(jīng)營創(chuàng)收為主、財(cái)政撥款為輔。廣播影視作為我國文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，正日益發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。從廣播影視節(jié)目的生產(chǎn)制作量、整體技術(shù)水平和規(guī)模以及實(shí)際覆蓋人口來看，我國已經(jīng)成為廣播影視大國。^[66]

就目前我國社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)來說，“業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)競爭型、快節(jié)奏的發(fā)展階段上，精力和時(shí)間的‘短缺’是處在這一發(fā)展階段上人們的普遍狀況”。^[67]這意味著人們在工作的時(shí)候，可能通過伴隨性的廣播音樂獲得即時(shí)的放松，或者短暫的緊張情緒的疏解；也意味著在其他的休閑活動(dòng)中，廣播聲音傳播也可以作為伴隨性的娛樂因素存在；當(dāng)然廣播本身也適用于為那些專注的受眾提供輕松的氛圍。因此在這個(gè)意義上，廣播媒介要比其他媒介有更多的受眾接觸機(jī)會(huì)，也意味著廣播媒介具有獨(dú)特的提供休閑娛樂的親近性方式。

正如前面談到，我國衛(wèi)星音樂廣播協(xié)作網(wǎng)2001年底成立，是國內(nèi)主流音樂電臺(tái)聯(lián)合打造的音樂廣播協(xié)作平臺(tái)，最初由16家省、市音樂電臺(tái)組成，如今已發(fā)展到21家成員臺(tái)，每天三檔同步聯(lián)播音樂節(jié)目。除此之外，每年還聯(lián)合共同轉(zhuǎn)播格萊美頒獎(jiǎng)典禮、薩爾斯堡音樂節(jié)、柏林森林音樂會(huì)等世界各地音樂盛典，這成為音樂廣播協(xié)作網(wǎng)更為顯著的協(xié)作行動(dòng)。

“排行榜、演出公司、歌星包裝、演藝培訓(xùn)、音像發(fā)行已經(jīng)成為音樂廣播的主業(yè)?！?sup>[68]就北京地區(qū)廣播聽眾而言，經(jīng)常收聽的電臺(tái)排名依次為：北京文藝廣播、北京音樂廣播、北京交通廣播、中央電臺(tái)音樂之聲、北京新聞廣播、中央電臺(tái)中國之聲等^[69]，無疑廣播音樂節(jié)目的娛樂性功能成為受眾接近廣播的一個(gè)主要的理由。

對未來中國社會(huì)而言，城市化的進(jìn)程加速，整體社會(huì)將更深入地從農(nóng)業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)向到工業(yè)社會(huì)，部分大城市將向資訊社會(huì)轉(zhuǎn)向。工業(yè)社會(huì)的一個(gè)主要的特征是使大眾文化普及，通俗文化藝術(shù)興盛。^[70]目前我國受到大眾文化熏陶培養(yǎng)起的青少年漸漸進(jìn)入社會(huì)的中堅(jiān)層面，對通俗藝術(shù)充滿了感情，流行明星和古典音樂都可能成為他們感興趣的內(nèi)容。對媒介產(chǎn)生情感依賴，是媒介成功吸引受眾的一個(gè)比較高的境界。當(dāng)然，我們也無法忽視，整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是鏈條式的，特別是受眾接受媒介的習(xí)慣，不是幾年或者說短時(shí)間就可以速成的。