（一）原則與社會事實——導(dǎo)向引領(lǐng)未來

1．連續(xù)性原則——對歷史與資源的把握能力

城市定位要具有連續(xù)性、長遠性及可持續(xù)性，不能因為城市領(lǐng)導(dǎo)、城市管理體制的變化而中斷。城市定位要切忌隨意性，要講究科學(xué)性和穩(wěn)定性?？茖W(xué)的城市定位一旦確定，就必須在較長的一段時間甚至是上百年時間內(nèi)保持不變，并堅定不移地去貫徹和實施，這表明了城市對歷史與資源的把握能力。搖擺不定的城市定位會影響城市營銷戰(zhàn)略，會使城市營銷人員無所適從，也會使城市產(chǎn)品的潛在顧客迷惑不解，甚至?xí)Τ鞘械陌l(fā)展失去信心。搖擺不定的城市定位表明城市沒有真正找到城市的靈魂和核心價值，容易給人一種飄忽不定的心理感覺。

深圳在其二十多年的成長歷程中，也是一個“重復(fù)城市故事的過程”，城市定位經(jīng)過了五次大的變化，從經(jīng)濟特區(qū)、金融中心、有中國特色社會主義和率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的示范城市、國際化城市一直到區(qū)域性國際化城市，深圳在不停地尋找著自己最佳的定位，尋找最適合深圳發(fā)展的城市定位。在這個過程中，深圳的城市定位經(jīng)過了多次搖擺，沒有找到自己合適的位置，在一定程度上影響了深圳的高速發(fā)展。

2．可行性原則——與現(xiàn)實相結(jié)構(gòu)的地方性建構(gòu)

誠然，城市定位需要有一定的高瞻遠矚性，要具有激勵和鼓舞人心的功能，但是又要避免不切實際的貪大求洋。城市定位更要具有現(xiàn)實可行性，要經(jīng)得住實踐的檢驗，不能好高騖遠，脫離城市實際。比如，如果一個只有10萬人口的小縣城要把城市發(fā)展成“國際化大都市”，或者是“中國的農(nóng)業(yè)基地”，甚至是打造“中國制造業(yè)基地”，這就沒有多少可行性，因為根本不符合城市發(fā)展的實際。如果城市定位超越城市的經(jīng)濟實力，定位過高或者過分超前，不具有任何操作價值，必然會造成不必要的人、財、物等資本的浪費，會對城市未來形象造成一定程度的破壞，也會挫傷社會公眾參與城市營銷和建設(shè)的積極性，甚至?xí)e過城市發(fā)展的大好時機。

3．唯一性原則——壟斷性功能的創(chuàng)造

唯一性也意指不可替代性、專有性、壟斷性和不可模仿性，壟斷性的創(chuàng)造是成功的前提。城市定位一旦確立就是一個城市的專有品牌或?qū)Ｓ忻?，不可能被其他城市抄襲、模仿和跟進，不能既適用于甲城，又適用于乙城，還適用于丙城。比如，景德鎮(zhèn)的“中國瓷都”，濰坊的“國際風(fēng)箏之都”，西安的“帝王之都”，濱州的“兵圣之都”，巴黎的“時尚之都”等，這些城市定位就具有唯一性的特征。一個城市也可以制作各種精致的瓷器，開辦各種瓷器制造廠，舉辦各種瓷器展覽，但是景德鎮(zhèn)燦爛而悠久的瓷文化與瓷歷史卻不能復(fù)制到這個城市，一個城市的歷史是獨有的，不能拷貝，這就是景德鎮(zhèn)“中國瓷都”城市定位獨特的核心價值。一個城市可以再建一個新的巴黎圣母院，但圍繞巴黎圣母院的歷史卻不能拷貝，也就成不了城市品牌定位獨特體驗的來源。

成都“天府之國”的歷史性定位具有特指性、壟斷性和專有性。對成都來講，這一定位是一筆珍貴的“歷史遺產(chǎn)”，與“上有天堂，下有蘇杭”、“桂林山水甲天下”具有同等的城市價值。它是成都進入市場的捷徑，這樣的城市形象定位不是短時間靠金錢打造的。對這一鮮明的城市形象定位，成都理應(yīng)繼承和發(fā)展，而不應(yīng)輕易地摒棄，放棄就意味著歷史傳承的斷裂。

4．導(dǎo)向性原則——一個城市定位的責(zé)任

城市定位強調(diào)關(guān)注城市消費者的心理，以城市消費者的心理需求為導(dǎo)向，準確把握城市消費者的心理，既滿足消費又引導(dǎo)消費，既適應(yīng)市場又引導(dǎo)市場，就有可能制定正確的定位。富有導(dǎo)向性的城市品牌定位，對城市的繁榮和健康發(fā)展具有積極的引領(lǐng)作用，這是一個成功的城市定位應(yīng)有的社會責(zé)任。哈爾濱的“冰城”、杭州的“世界休閑之都”、香港的“亞洲國際都會”等都在一定程度上滿足了消費者的心理需求和消費需求，并促進了城市形象的提升和城市品牌的確立，促進了城市旅游業(yè)的發(fā)展，為城市創(chuàng)造了新的發(fā)展空間。

5．差異化原則——比較優(yōu)勢的放大

筆者認為:“在當(dāng)代市場經(jīng)濟關(guān)系中，名牌產(chǎn)品的競爭已經(jīng)進入‘無差異化領(lǐng)域’，即產(chǎn)品的壽命、功能、樣式、結(jié)構(gòu)和藝術(shù)美學(xué)表現(xiàn)的差異在縮小，而新的產(chǎn)品只有在創(chuàng)造新差異的條件下才能生存?！?sup>(38)企業(yè)必須創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品來增強被消費者所識別的程度，產(chǎn)品差異化程度越高，與其相近的可替代品就越少，那么企業(yè)在目標細分市場上就擁有越強的壟斷能力和盈利能力。與此相似，城市定位也應(yīng)該盡可能使自己的賣點擁有最大的差異化，要有創(chuàng)意，要與其他城市有鮮明的差異性。只有堅持差異化的原則，聚焦并放大城市的比較優(yōu)勢，通過塑造城市獨有的定位和獨特的形象，才能將城市產(chǎn)品與其他城市產(chǎn)品區(qū)別開來，才能吸引城市目標消費者的關(guān)注，并使其產(chǎn)生對城市定位的品牌聯(lián)想。當(dāng)城市定位所傳達出的差異性信息能滿足城市消費者的需求時，城市定位才能在城市消費者心目中占據(jù)一定的位置。

城市定位中差異化原則的運用可以體現(xiàn)在很多方面，比如城市定位內(nèi)容的差異化、城市定位表述語的差異化、城市定位物化構(gòu)想的差異化、城市定位市民認知方式的差異化、城市定位營銷策略的差異化、城市定位營銷媒體的差異化等，創(chuàng)造一個差異化的城市定位體系。

阿姆斯特丹定位為“奇異之都”，奇異本身就代表著一種差異化，這一城市定位也使阿姆斯特丹與其他城市相區(qū)別。為什么說它奇異呢？主要歸功于以下幾個因素:奇異的城市風(fēng)貌，阿姆斯特丹是一個世界聞名的水下城，城市低于海平面，如同威尼斯一樣是個地道的水城，更有特點的是城市內(nèi)有1 000多座形態(tài)各異的橋梁；奇異的城市經(jīng)營，在這里黃賭毒都是合法的生意，擁有世界最大的紅燈區(qū)、歐洲最大的賭場，吸食大麻也是合法化的行為；奇異的花卉，這里的花卉種植業(yè)相當(dāng)發(fā)達，可以培育出很多令世人驚嘆不已的奇花異草，五彩斑斕的色彩簡直讓人瞠目結(jié)舌，不得不驚異于造物主的神奇魅力。

6．個性化原則——最真實有效的力量

差異化意味著一種距離，而距離是可以接近和跨越的。然而，城市之間的個性卻是不可以接近的，城市個性難以模仿和超越。城市定位應(yīng)該有鮮明的個性，要盡可能與別的城市區(qū)別開來。個性化主要來源于本城市的歷史文脈、自然資源、地理區(qū)位、風(fēng)土人情等，以突出自身的個性，是一個城市最真實最有效的力量。個性是城市的魅力所在，是城市靈魂的載體。朱鐵臻教授說，“特色就是個性，就是獨具一格。城市特色是城市內(nèi)在素質(zhì)的外部表現(xiàn)，是地域的分野，歷史、文化的積淀?！?sup>(39)“城市個性是一個城市在其發(fā)展過程中逐漸形成的區(qū)別于其他城市的自然與人文特點?！?sup>(40)由于每個城市所處的自然環(huán)境、地理區(qū)位各不相同，為城市個性的塑造奠定了自然基礎(chǔ)。同時，生活在一個特定區(qū)域的人群，由于歷史文化的積淀、風(fēng)土人情等因素的影響而形成了獨特的地域人文性格，這又為城市個性的塑造創(chuàng)造了人文基礎(chǔ)。

在中華大地上，人們對城市的印象主要集中在幾十座所謂的名城上，而相當(dāng)多的城市被遺忘了，甚至是當(dāng)談到某個城市時腦中一片空白，為什么呢？一個關(guān)鍵的原因就是城市缺乏個性，城市定位缺乏個性，城市的個性化形象要素表現(xiàn)不充分?！俺鞘泄逃酗L(fēng)土和歷史傳統(tǒng)被抹殺，任何城市，都被現(xiàn)代建筑群所包圍，失去了個性，失去國籍，形成冷漠的無機的街市?！?sup>(41)城市在現(xiàn)代化進程中喪失了本土化特征，喪失了城市的自我個性。

城市定位的個性可以從歷史文脈、名勝古跡、風(fēng)俗民情、飲食文化、革命傳統(tǒng)、自然資源、地理區(qū)位、交通狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、自然景觀、生態(tài)環(huán)境、建筑風(fēng)格等諸多方面去發(fā)掘培育，講究創(chuàng)意和標新立異。比如:現(xiàn)在中國的很多城市都定位為“旅游城市”、“金融城市”等，這樣的城市定位毫無特色，沒有任何的個性吸引力，也無法使城市發(fā)展達到一個新的高度。而有些城市則充分利用個性化的定位原則，塑造了自己的獨特定位，比如，麗江定位為“香格里拉大旅游圈的門戶，世界精品體驗旅游名城——東方體驗之都”，澳門定位為“博彩旅游城市”，這些都是城市個性化定位中比較典型的成功案例。

7．認同性原則——普遍認同的精英戰(zhàn)略

城市定位要贏得包括城市管理者、投資者、創(chuàng)業(yè)者和居住者等社會公眾的認同，只有滿足他們的社會心理需求和審美需求，才能得到廣泛的社會認同和支持，才能激發(fā)社會公眾的參與熱情，促使他們積極參與到營銷和實施城市定位的活動中。堅持認同性的原則，實質(zhì)上是實施普遍認同的精英戰(zhàn)略，也是城市定位社會責(zé)任取向的必然結(jié)果，只有社會公眾認同了，才能實現(xiàn)城市定位的社會責(zé)任。城市定位的社會認同可以使市民感到作為本市居民是光榮和自豪的，從而凝聚城市的內(nèi)部力量，創(chuàng)造認同的價值。城市定位過程中要積極鼓勵公眾參與，在廣泛征求和反復(fù)研究公眾意愿的基礎(chǔ)上，進行城市定位。香港“亞洲國際都會”的定位，就是在廣泛征求民眾意見的基礎(chǔ)上形成的，具有較強的公眾認同。

福建的福州是一個已有兩千兩百多年歷史的東南歷史文化名城，素來人文鼎盛，物產(chǎn)豐富，星羅棋布的名勝古跡之中具有很多世界級品質(zhì)的旅游資源……福州向來就有“有福之州”的稱號，而且這一稱號被多數(shù)福州人和外地游客所認同，那么構(gòu)建“華夏福都”的城市定位就具有強烈的認同基礎(chǔ)，能夠較好地提煉中華傳統(tǒng)文化中的福文化和福州兩千多年歷史文化的積淀與內(nèi)涵，對福州無疑是一個絕佳的選擇。