第三節(jié)　中國(guó)的體育傳播產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展

一、體育專(zhuān)業(yè)媒體的產(chǎn)生與發(fā)展

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，體育傳播已經(jīng)成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象。體育能夠傳播積極向上的價(jià)值觀和健康的生活方式，它具有一定的社會(huì)傳導(dǎo)功能。當(dāng)今體育的職業(yè)化、商業(yè)化的大潮，又將體育造就成了聯(lián)接商業(yè)和媒體的橋梁。與媒體結(jié)合后的體育，因其能夠攜帶、傳播商業(yè)信息而成為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的市場(chǎng)“新媒介”，體育專(zhuān)業(yè)媒介的誕生是體育傳播產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)志之一。

從傳播的角度看，體育具有倡導(dǎo)新的生活方式、生活觀念，以及因自身易受關(guān)注而容易與媒體（報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)）相結(jié)合等特點(diǎn)?！懊襟w”是用來(lái)交流、傳播信息的工具。媒體本身就為傳播而存在；而體育的傳播功能主要依附于媒體，沒(méi)有媒體介入，體育的傳播功能就大為減弱。體育與媒體合二為一則形成了體育媒體，體育媒體主要包括平面媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體三大類(lèi)。具體說(shuō)來(lái)就是體育報(bào)刊雜志、體育廣播、體育電視頻道、體育網(wǎng)站等。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)體育出版物和廣播電視的體育節(jié)目發(fā)展很快，體育媒介的可開(kāi)發(fā)資源迅速膨脹，以體育專(zhuān)業(yè)雜志和電視體育頻道為代表的體育傳播媒介嶄露頭角（見(jiàn)表1、表2）。

表1　　我國(guó)體育刊物出版種類(lèi)增長(zhǎng)表^[21]

目前，我國(guó)體育媒體已經(jīng)初步形成了市場(chǎng)，體育媒體市場(chǎng)主要包括以下的內(nèi)容：

1.體育報(bào)、刊——國(guó)家體育總局報(bào)業(yè)總社的各類(lèi)報(bào)刊，各省市體育報(bào)刊。因傳播體育媒介信息而獲益，以發(fā)行量、廣告體現(xiàn)價(jià)值。

2.體育電視頻道、欄目——中央五臺(tái)、有線(xiàn)電視體育頻道、中國(guó)教育電視臺(tái)（欄目、頻道）、各地衛(wèi)視體育（欄目、頻道）、國(guó)外體育頻道等，以電視廣告體現(xiàn)價(jià)值。

3.體育網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)——國(guó)家體育總局信息中心網(wǎng)站、各種網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)站。以網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)廣告顯現(xiàn)價(jià)值。

表2　我國(guó)體育媒體基本情況^[22]

體育媒體市場(chǎng)不是體育組織所專(zhuān)有，許多非體育組織（如電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)公司等）也可在這樣的市場(chǎng)中獲得一定的份額。

（一）我國(guó)平面媒體的體育傳播

我國(guó)平面媒體的體育傳播有著漫長(zhǎng)的歷史，最早可以追溯到2000多年前的《尚書(shū)》，但是體育信息和知識(shí)被作為專(zhuān)門(mén)的傳播對(duì)象進(jìn)行傳播還是近現(xiàn)代的事情。平面媒體包括報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等，根據(jù)資料記載：

1920年《體育季刊》創(chuàng)刊，1924年《體育期刊》創(chuàng)刊，1945年《中華體育》創(chuàng)刊。

1949年以前，根據(jù)我國(guó)《第一次全國(guó)教育年鑒》、《第二次全國(guó)教育年鑒》記載，我國(guó)關(guān)于體育的雜志，報(bào)刊，書(shū)籍主要有：

雜志報(bào)紙：《勤奮體育月報(bào)》、《體育與衛(wèi)生》、《體育研究與通訊》、《體育周刊》、《體育季刊》、《健與力》等。

書(shū)籍：《國(guó)民健身》、《田徑補(bǔ)助運(yùn)動(dòng)》、《家庭健美操》、《人體中培養(yǎng)品格》、《國(guó)民體育常識(shí)》、《壘球》、《短兵術(shù)》、《軍警體育》、《體育原理》、《摔跤》等。

1949年，在新中國(guó)成立以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我國(guó)的全國(guó)性體育專(zhuān)門(mén)報(bào)紙有《體育報(bào)》等。新聞媒介參與體育的主要形式仍然停留在有線(xiàn)廣播——無(wú)線(xiàn)廣播——電影片頭新聞和極少數(shù)的幾份“研究性”體育雜志上面。在這個(gè)時(shí)期，新聞媒介進(jìn)入體育領(lǐng)域都是以獨(dú)立的旁觀者或新聞報(bào)道者的身份進(jìn)行的。在1978年以前，所有的體育宣傳報(bào)道，都是與政治聯(lián)系在一起的，因而“體育為政治服務(wù)”和“體育服務(wù)政治”的觀念完全代替了“體育服務(wù)”的含義。

現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)體育平面媒體誕生于20世紀(jì)五六十年代。1958年9月1日創(chuàng)刊的《體育報(bào)》（現(xiàn)名《中國(guó)體育報(bào)》）是我國(guó)最早的專(zhuān)業(yè)體育報(bào)紙之一，直到今天仍然擁有廣大的受眾和極高的權(quán)威性。除了《中國(guó)體育報(bào)》之外，現(xiàn)在我國(guó)綜合類(lèi)傳播體育信息的報(bào)紙還有《體壇周報(bào)》、《南方體育》、《世界體育周報(bào)》等。另外，專(zhuān)門(mén)報(bào)道某一類(lèi)（某一種）體育信息的報(bào)紙有《足球》、《球報(bào)》等。20世紀(jì)80年代之后，平面體育媒體及其傳播活動(dòng)在體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的作用日漸明顯，發(fā)展到今天，已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)化不可或缺的組成部分了。

（二）我國(guó)電子媒體的體育傳播

體育專(zhuān)業(yè)電子媒體主要指?jìng)鞑ンw育信息的電視、廣播等媒體，從影響力來(lái)看，電視是電子媒體中目前影響力最大的媒體。我國(guó)體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)基本上仍為電視媒體所壟斷，尚處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的震蕩階段，體育賽事電視營(yíng)銷(xiāo)處于與國(guó)際接軌的轉(zhuǎn)型期。

由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，在國(guó)內(nèi)舉行的高水平體育比賽基本上是無(wú)償轉(zhuǎn)播。體育電視轉(zhuǎn)播的產(chǎn)業(yè)化功能難以實(shí)現(xiàn)。隨著體育產(chǎn)業(yè)逐漸走向市場(chǎng)，電視體育節(jié)目的轉(zhuǎn)播已成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

1994年，我國(guó)足球率先走上了職業(yè)化的道路，在中國(guó)足協(xié)與中央電視臺(tái)簽訂的1994—1995年甲A聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播合同中，央視首次對(duì)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)給與了補(bǔ)償，每場(chǎng)兩萬(wàn)元。

1997年上海八運(yùn)會(huì)，中央電視臺(tái)以廣告時(shí)段置換電視轉(zhuǎn)播權(quán)的方式，10天賽事共140分鐘的廣告時(shí)段，交予組委會(huì)經(jīng)營(yíng)，其收入留在組委會(huì)，這是我國(guó)電視轉(zhuǎn)播權(quán)在綜合經(jīng)營(yíng)新運(yùn)動(dòng)會(huì)上的首次突破。

1999年，中國(guó)足協(xié)與中央電視臺(tái)就1999—2000年甲A電視轉(zhuǎn)播權(quán)達(dá)成協(xié)議，央視共出資1 100萬(wàn)元，購(gòu)買(mǎi)了3年比賽每輪的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，香港衛(wèi)視、中國(guó)教育電視臺(tái)也購(gòu)買(mǎi)了部分電視轉(zhuǎn)播權(quán)，這標(biāo)志著我國(guó)開(kāi)始全面開(kāi)發(fā)單項(xiàng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，標(biāo)志了我國(guó)的體育電視轉(zhuǎn)播競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)已開(kāi)始形成。

中國(guó)中央電視臺(tái)體育頻道（CCTV—5）是最早創(chuàng)辦的專(zhuān)業(yè)體育電視媒體，也是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、級(jí)別最高的體育頻道。大量的直播賽事是CCTV—5的活力資源。中央電視臺(tái)體育頻道是世界上擁有頂級(jí)賽事報(bào)道權(quán)最多的電視媒體之一，每年都可以向廣大觀眾直播300多場(chǎng)賽事，其中包括了從足球、籃球、網(wǎng)球到乒乓球；從舉重、摔跤到橋牌、圍棋等各類(lèi)別的體育項(xiàng)目。中央電視臺(tái)體育頻道擁有從1984年以來(lái)歷屆奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道權(quán)。從洛杉磯、漢城、巴塞羅那到1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，中央電視臺(tái)體育頻道奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播的經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，轉(zhuǎn)播量越來(lái)越大，已成為國(guó)際體育社會(huì)中一支不可小視的力量。同時(shí)，中央電視臺(tái)體育頻道精心制作了一批常設(shè)欄目，用自己的聲音，對(duì)競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)、全民健身、體育休閑娛樂(lè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)行更深層次的闡釋?zhuān)骸蹲闱蛑埂?、《五環(huán)夜話(huà)》、《體育大放送》、《中國(guó)體育》加上每天滾動(dòng)播出的《體育新聞》構(gòu)成了中央電視臺(tái)體育頻道的節(jié)目骨干框架。

值得注意的是，中央電視臺(tái)體育頻道以及很多地方臺(tái)的體育節(jié)目不僅僅將體育報(bào)道的重心放在信息量的豐富上，同時(shí)，很多體育欄目已經(jīng)朝著深度報(bào)道的方向發(fā)展。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)電視屏幕上的體育節(jié)目形態(tài)較為單一，主要的節(jié)目形態(tài)只有電視體育新聞和體育賽事直播或?qū)崨r轉(zhuǎn)播兩大類(lèi)。自20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，電視體育工作者開(kāi)始對(duì)電視體育節(jié)目的傳播形態(tài)進(jìn)行積極的探索，相繼制作了體育新聞深度報(bào)道欄目《飛利浦體育報(bào)道》（由北京、上海、廣州等城市電視臺(tái)聯(lián)手制作）、電視體育評(píng)論欄目《每日體育快評(píng)》（上海電視臺(tái)體育頻道）、《體育今日談》（中央電視臺(tái)體育頻道）、體育談話(huà)類(lèi)節(jié)目《五環(huán)夜話(huà)》（中央電視臺(tái)）、體育娛樂(lè)節(jié)目《輕松體育》（中央電視臺(tái)）、體育游戲節(jié)目《全明星猜想》（中央電視臺(tái)）等。但是相對(duì)于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、法制類(lèi)節(jié)目，電視體育節(jié)目缺乏人文關(guān)懷和對(duì)體育文化、體育精神的傳播。《體育人間》欄目的誕生從一定程度上完善了我國(guó)電視體育傳播的節(jié)目形態(tài)，彌補(bǔ)了這種缺憾，并且成為體育深度報(bào)道節(jié)目的典范，同時(shí)，《體育人間》也是我國(guó)比較成熟的體育紀(jì)錄片欄目。

所謂體育紀(jì)錄片指的是以體育為記錄內(nèi)容的紀(jì)錄片，它具備電視紀(jì)錄片的所有特點(diǎn)，遵循電視紀(jì)錄片所應(yīng)遵循的規(guī)律。我國(guó)電視屏幕上最早的體育紀(jì)錄片是1996年中央電視臺(tái)開(kāi)播的《世界體育報(bào)道》^[23]。此外，1999年，為慶祝建國(guó)五十周年，中央電視臺(tái)成立了一個(gè)“特別節(jié)目組”，制作完成了16集系列片《中國(guó)體育五十年》，并在2001年拍攝完成了霍元甲、韓慕俠、李惠堂、賀龍、馬約翰、聶衛(wèi)干等六位體育人物的傳記片。這兩部紀(jì)錄片反映了我國(guó)百年體育的滄桑變化。然而，在中國(guó)電視紀(jì)錄片找到欄目化生存的最佳途徑時(shí)，體育紀(jì)錄片卻喪失了發(fā)展的最佳契機(jī)，直到2001年5月，脫胎于《世界體育報(bào)道》的《體育人間》欄目的誕生，才結(jié)束了這種尷尬。定時(shí)播出、規(guī)?；瘋鞑サ钠胶?，使得喜歡體育紀(jì)錄片的電視觀眾可以每天定時(shí)坐在電視屏幕前收看自己喜歡的節(jié)目。我國(guó)體育紀(jì)錄片也隨著《體育人間》的誕生和發(fā)展逐漸摸索著走向成熟。

電子媒體的參與使體育產(chǎn)業(yè)成了獲利豐厚的行業(yè)。體育比賽是最好的電視直播節(jié)目?jī)?nèi)容之一，它充分發(fā)揮電視的魅力，體育節(jié)目吸引了大量觀眾，他們都是廣告商眼中的潛在消費(fèi)者。體育比賽的各種間隙也是廣告的絕好時(shí)機(jī)，這些都是其他電視節(jié)目所缺少的。正因?yàn)槿绱?，如NBC為1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)支付4.56億美元以購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，而后它所定的黃金時(shí)段廣告價(jià)格是每30秒55萬(wàn)美元，賣(mài)了近7億美元的廣告時(shí)段給可口可樂(lè)、維薩卡國(guó)際組織、達(dá)美航公司、麥當(dāng)勞等50家超級(jí)廣告主，從中大獲其利。傳媒大亨默多克重視體育節(jié)目的制作與編播，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)重大體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)而使節(jié)目增添特殊的魅力。如1994年出巨資買(mǎi)下由全美橄欖球聯(lián)盟壟斷四年之久的轉(zhuǎn)播權(quán)，其控股的空中廣播公司壟斷了足球聯(lián)盟實(shí)況的轉(zhuǎn)播權(quán)，不僅成功地使體育頻道轉(zhuǎn)為收費(fèi)節(jié)目，還給空中廣播公司帶來(lái)了巨額利潤(rùn)。

在肯定電子媒體對(duì)體育轉(zhuǎn)播發(fā)揮促進(jìn)作用的同時(shí)，我們還要對(duì)它的負(fù)面影響有著清醒的認(rèn)識(shí)。比如，商業(yè)味道過(guò)重，沖擊原有的規(guī)則，危及到奧林匹克品牌的聲譽(yù)；過(guò)于傾向電視轉(zhuǎn)播商的商業(yè)利益，為了插入廣告而拖長(zhǎng)或變更比賽時(shí)間或程序；從廣告主的角度出發(fā)，改變或取消一些不熱門(mén)、不精彩的比賽，甚至改動(dòng)比賽規(guī)則等等。

（三）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的體育傳播

“網(wǎng)絡(luò)媒體”這一名稱(chēng)誕生于2000年，這一年，我國(guó)很多網(wǎng)站都走向成熟，許多綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建立了體育頻道，一些專(zhuān)業(yè)的體育網(wǎng)站也紛紛建成。我國(guó)知名的專(zhuān)業(yè)體育網(wǎng)站“華體網(wǎng)”就是在2000年7月建立的。

目前，體育專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)非常的發(fā)達(dá)，這主要表現(xiàn)在各種大型的體育活動(dòng)和賽事都有指定的官方網(wǎng)站，同時(shí)，各種大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的體育頻道也隨時(shí)提供新鮮、豐富的體育信息。一些比較大的體育平面媒體也擁有自己的體育網(wǎng)站。另外，很多體育愛(ài)好者以及體育明星也建立了自己的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體能夠迅速、及時(shí)地提供海量的體育信息，內(nèi)容幾乎是無(wú)所不包。借助互聯(lián)網(wǎng)，受眾能夠以最短的時(shí)間得到最新的體育資訊。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)給體育轉(zhuǎn)播注入了新的活力。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)大眾傳媒的猛烈沖擊，電視的大部分功能已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)所實(shí)現(xiàn)，有人甚至擔(dān)心電視將被互聯(lián)網(wǎng)所取代而退出歷史舞臺(tái)。事實(shí)上，兩種媒體可以憑借各自不同的特質(zhì)共存下去，兩種媒體可以通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求而共生；有人預(yù)測(cè)計(jì)算機(jī)和電視將合二為一形成新的傳送關(guān)系，比如具有網(wǎng)絡(luò)功能電視和具有電視功能的網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，一些著名的電視機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始與網(wǎng)絡(luò)大腕聯(lián)合起來(lái)，例如，微軟和NBC合作的有線(xiàn)和在線(xiàn)新聞節(jié)目MSNBC，其宣傳力度加大，促使廣告由傳播媒體向網(wǎng)上大量分流。由于電纜可以ISDN速率的250倍，或普通電話(huà)線(xiàn)的2 000倍之速度傳輸數(shù)據(jù)，同時(shí)向計(jì)算機(jī)傳送高質(zhì)量的畫(huà)面和聲音，使互聯(lián)網(wǎng)能成為承載的主干道。另外，網(wǎng)絡(luò)傳播的先進(jìn)性不僅在節(jié)目的傳送上，還在滿(mǎn)足人們下載和編輯的需要，實(shí)現(xiàn)信息的共享。教練員和體育老師可以下載最新的網(wǎng)上信息，甚至與有關(guān)專(zhuān)家直接對(duì)話(huà)，編輯成有用的材料用于訓(xùn)練和教學(xué)。

進(jìn)入90年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)體育的影響以加速度發(fā)展。據(jù)1998年美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示：美國(guó)有22％的人通過(guò)計(jì)算機(jī)搜索體育新聞和比賽結(jié)果，其中兩大體育網(wǎng)站ESPN的體育地帶和CBS體育在線(xiàn)，每周大約有2 000萬(wàn)人次的瀏覽量。1998年IBM網(wǎng)上直播了當(dāng)年的溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽，共收到2.24億的點(diǎn)擊率和1.06億的頁(yè)面瀏覽率，流量達(dá)到每分鐘145 478次^[24]，開(kāi)創(chuàng)了IBM有史以來(lái)最高紀(jì)錄?？梢?jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)播體育節(jié)目已經(jīng)成為新的熱點(diǎn)。

二、當(dāng)前我國(guó)體育專(zhuān)業(yè)媒介的問(wèn)題與對(duì)策

當(dāng)今，體育已成為現(xiàn)代社會(huì)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)的新興產(chǎn)業(yè)，目前全球產(chǎn)值已達(dá)4 000億美元，并以每年20％的速度遞增。中國(guó)擁有全球規(guī)模最大的體育節(jié)目收視市場(chǎng)，收視人口數(shù)以?xún)|計(jì)；尤其隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的逐漸臨近，以及中國(guó)體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)體育逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)體系的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)分支，并成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的新亮點(diǎn)。在體育與經(jīng)濟(jì)雙向拉動(dòng)、彼此影響的關(guān)系中，媒介，尤其是電視媒介與體育的結(jié)合延伸了體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)的傳播及消費(fèi)起到了極大的推動(dòng)作用。然而，在我們?yōu)楝F(xiàn)代傳媒高唱贊歌的同時(shí)，也要意識(shí)到新生的體育傳播業(yè)以及專(zhuān)門(mén)傳播體育信息的媒體難免存在一些問(wèn)題，對(duì)于這些問(wèn)題的理清將有利于我國(guó)體育傳播業(yè)乃至整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。問(wèn)題主要存在于以下幾個(gè)方面：

第一，隨著體育傳播業(yè)的逐漸發(fā)展完善，體育媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，虛假新聞不時(shí)出現(xiàn)，給社會(huì)造成不良的影響，同時(shí)也削弱了體育媒體的公信力。

體育傳播業(yè)在我國(guó)處于上升和發(fā)展的態(tài)勢(shì)，隨著它的發(fā)展，體育專(zhuān)業(yè)媒體的種類(lèi)越來(lái)越多，體育傳播的內(nèi)容越來(lái)越豐富，體育傳播的手段也越來(lái)越先進(jìn)?？陀^上導(dǎo)致了體育專(zhuān)業(yè)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不良的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象不時(shí)出現(xiàn)。許多媒體和媒體工作人員為了爭(zhēng)搶到最具有“轟動(dòng)”效果的新聞，并且以最快的速度將之傳播出去，忽視了最根本的新聞?wù)鎸?shí)性要求，對(duì)于新聞的內(nèi)容沒(méi)有認(rèn)真地核對(duì)，甚至是在沒(méi)有確切證據(jù)、完全是道聽(tīng)途說(shuō)的情況下匆忙地播發(fā)新聞稿。這些假新聞、假信息在社會(huì)上造成的不良影響，短期內(nèi)很難消除，甚至誤導(dǎo)受眾，不利于信息消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展，同時(shí)，也削弱了體育專(zhuān)業(yè)媒體的公信力。

從傳播學(xué)角度看，體育新聞屬于新聞的一種，是對(duì)人類(lèi)體育運(yùn)動(dòng)、健身活動(dòng)及相關(guān)信息進(jìn)行的報(bào)道。毫無(wú)疑問(wèn)，它也必須遵守真實(shí)性、時(shí)效性等新聞報(bào)道的基本要求。然而，現(xiàn)在有些體育新聞報(bào)道，恰恰是在這些基本要求方面沒(méi)有做到或大打折扣。

中國(guó)足球聯(lián)賽從誕生的那天起，一直被“假球”、“黑哨”的陰影籠罩著，現(xiàn)代傳媒以不同的方式對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了披露，在某種意義上起到了輿論監(jiān)督的作用。但是，由于“假球”、“黑哨”現(xiàn)象是中國(guó)足球、中國(guó)體育的一個(gè)很受關(guān)注的問(wèn)題，體育媒體對(duì)于涉及此問(wèn)題的新聞報(bào)道更是趨之若鶩。很多不實(shí)報(bào)道也混雜在正常的體育報(bào)道當(dāng)中，讓人真假難辨，使“假球”、“黑哨”問(wèn)題蒙上了更加神秘的面紗。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，跳水運(yùn)動(dòng)員田亮和郭晶晶成為了媒體競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)人物。圍繞著“亮晶晶”的新聞不勝枚舉，從運(yùn)動(dòng)成績(jī)、生活近況到兩人戀情進(jìn)展、“緋聞”事件等可謂無(wú)所不包。這其中有的媒體為了緊緊跟住“焦點(diǎn)”不顧事實(shí)真相和新聞人物的合法權(quán)益，進(jìn)行了不實(shí)的報(bào)道。2005年2月，新加坡《九報(bào)》報(bào)道郭晶晶在國(guó)家游泳隊(duì)的例行檢查中被檢查出懷有身孕，并稱(chēng)中心有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)連夜召開(kāi)緊急會(huì)議，尊重運(yùn)動(dòng)員的自身選擇，同意晶晶離隊(duì)，而且稱(chēng)郭晶晶正在辦理離隊(duì)手續(xù)?？墒鞘聦?shí)并非如此，對(duì)于這個(gè)消息，郭晶晶馬上向跳水隊(duì)領(lǐng)隊(duì)周繼紅澄清，表明絕未懷孕。而國(guó)家跳水隊(duì)也表示郭晶晶的任務(wù)是參加五、六月的加拿大和美國(guó)的比賽；游泳中心跳水部部長(zhǎng)李大正表示：這是某些媒體的惡意炒作，完全沒(méi)有懷孕這事，并且表示郭晶晶正在隊(duì)中積極訓(xùn)練。事實(shí)證明《九報(bào)》報(bào)道完全是聳人聽(tīng)聞的虛假報(bào)道，但是它造成的惡劣的影響以及虛假新聞產(chǎn)生的原因卻值得我們深深思考。

假新聞和不實(shí)報(bào)道的問(wèn)題，究其根本是源于對(duì)于經(jīng)濟(jì)利益的片面追求。體育媒體和記者播報(bào)假新聞直接的期冀結(jié)果是引起轟動(dòng)，吸引受眾的眼球和注意力。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，受眾的關(guān)注意味著高銷(xiāo)售額、高收視率、高收聽(tīng)率和高點(diǎn)擊率，也就是該媒體自身影響力的提升。媒體自身影響力的提升意味著更高的廣告回報(bào)，也就是說(shuō)，借助傳媒巨大的影響力，引起轟動(dòng)的新聞稿件能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

傳播業(yè)是一個(gè)追求經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)注重社會(huì)效益的行業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)也是在追求著經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，二者結(jié)合而產(chǎn)生的體育傳播業(yè)更需要做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重。體育媒體和其他媒體一樣具有巨大的影響力。這種影響力是一柄雙刃劍，如果處理得當(dāng)將能夠促進(jìn)整個(gè)體育傳播業(yè)、整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，處理不好就會(huì)造成體育信息的混亂，體育媒體威信下降，影響體育傳播業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

社會(huì)傳播對(duì)體育發(fā)展的影響，存在著正負(fù)兩個(gè)方面，體育信息的傳播者，在制作和輸送信息時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮其積極的一面，增強(qiáng)正效果，減少和避免負(fù)效果的出現(xiàn)。

第二，體育媒體報(bào)道呈現(xiàn)出娛樂(lè)化、低俗化傾向，一些體育新聞工作者欠缺體育人文精神，對(duì)于體育文化、體育精神的傳播不夠。

體育人文精神和職業(yè)素養(yǎng)是一個(gè)體育新聞工作者不可欠缺的基本條件，但是很多體育記者卻熱衷于搜集斗毆、自殺、賽場(chǎng)暴力、教練下課、名人婚變、酒吧艷遇等“猛料”，某些報(bào)紙與網(wǎng)站還在捕風(fēng)捉影惡意炒作，全不顧新聞職業(yè)道德與尊重他人人格的法律原則，完全不顧社會(huì)影響與精神文明建設(shè)的要求。

我國(guó)體育新聞呈現(xiàn)出娛樂(lè)化的態(tài)勢(shì)，這不僅僅表現(xiàn)在體育記者對(duì)于體育界斗毆、自殺等新聞的興趣，從深層次看，這是體育新聞價(jià)值取向發(fā)生變化的結(jié)果，同時(shí)也是對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益片面追求的結(jié)果。體育新聞娛樂(lè)化還表現(xiàn)在體育新聞的寫(xiě)作和制作方法上越來(lái)越突出趣味性和人情味，注重特寫(xiě)報(bào)道，使讀者、觀眾看來(lái)更有戲劇性。體育新聞已經(jīng)不再僅僅局限于傳統(tǒng)的賽事報(bào)道，體育記者像“娛記”一樣全面出動(dòng)將更多的目光投注到賽場(chǎng)之外。

中國(guó)體育媒介對(duì)于美女、明星的重視，對(duì)于球星教練花邊軼事的挖掘，對(duì)于體育明星與娛樂(lè)明星“聯(lián)姻”的追逐，已經(jīng)使這種娛樂(lè)化傾向逐漸顯現(xiàn)。我們?cè)诰柽@種傾向的同時(shí)，應(yīng)該看到的是我國(guó)體育新聞娛樂(lè)化的傾向只是特定時(shí)期的產(chǎn)物，它不是我國(guó)體育新聞傳播的主流。無(wú)論娛樂(lè)化信息被炒作得有多火熱，娛樂(lè)并不是人們?cè)谛畔@取中的首要目的，它終究代替不了硬性的決策性信息和嚴(yán)肅新聞。但是，這種娛樂(lè)化、庸俗化的傾向存在會(huì)造成體育人文精神的淡漠，媒體信息告知功能的弱化，乃至媒體聲譽(yù)的敗壞等不良后果。

第三，體育傳媒對(duì)于加入WTO所帶來(lái)的挑戰(zhàn)缺乏足夠清醒的認(rèn)識(shí)，我國(guó)體育專(zhuān)業(yè)媒體壟斷市場(chǎng)的狀況仍然存在，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種壟斷不利于整個(gè)體育傳播業(yè)的發(fā)展。

在媒體產(chǎn)業(yè)的壟斷中，單個(gè)企業(yè)占有整個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)象仍然存在。就目前我國(guó)體育傳播市場(chǎng)來(lái)看，基本上是中央電視臺(tái)一統(tǒng)天下，國(guó)內(nèi)其他電視臺(tái)沒(méi)有平等的機(jī)會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)。因而其他省市級(jí)電視臺(tái)不參與國(guó)內(nèi)的體育傳播市場(chǎng)，反而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)境外的體育節(jié)目，這在國(guó)內(nèi)體育傳播界是一種比較普遍的現(xiàn)象。

在我國(guó)長(zhǎng)達(dá)15年的“復(fù)關(guān)”、“入世”談判中，歐美主要國(guó)家一直堅(jiān)持要求我國(guó)全面開(kāi)放包括出版、影視在內(nèi)的貿(mào)易領(lǐng)域，雖然我國(guó)至今并未承諾開(kāi)放傳媒市場(chǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，依據(jù)世貿(mào)組織的貿(mào)易原則、國(guó)民待遇原則、無(wú)歧視貿(mào)易待遇原則等，傳媒市場(chǎng)在某種程度上逐漸開(kāi)放是一個(gè)必然趨勢(shì)。體育傳媒市場(chǎng)將從某些方面感受到市場(chǎng)環(huán)境的變化。潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自以下幾個(gè)方面：首先，鳳凰衛(wèi)視憑借近期的沖擊力一度動(dòng)搖了中央電視臺(tái)在內(nèi)容方面的壟斷；其次；至少在電視業(yè)的第二梯隊(duì)中，省級(jí)衛(wèi)視正在迅速崛起，他們聯(lián)合發(fā)起的“衛(wèi)視聯(lián)盟”正在撼動(dòng)中央電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地位。事實(shí)上，已經(jīng)有數(shù)家地方電視臺(tái)聯(lián)手投訴中央電視臺(tái)獨(dú)攬2002年世界杯足球賽的廣告收入，導(dǎo)致無(wú)權(quán)轉(zhuǎn)播比賽的地方電視臺(tái)出現(xiàn)資金短缺的困境；由于外資電視新勢(shì)力新聞集團(tuán)和時(shí)代華納已經(jīng)獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)廣播市場(chǎng)，這些正在成長(zhǎng)的外資電視肯定要從某些具有獨(dú)特資源的電視節(jié)目方面打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)擁有世界上最大的觀眾群體，而體育傳播產(chǎn)業(yè)在我國(guó)剛剛起步，市場(chǎng)潛力巨大，任何一家境外媒介公司都不愿放棄這一廣闊的市場(chǎng)。

海外媒體的直接進(jìn)入，海外媒體資金的介入，跨國(guó)度、跨地區(qū)媒體經(jīng)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)不僅僅是潛在的威脅，而是在逐漸成為現(xiàn)實(shí)，時(shí)刻在提醒著中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)。目前，中國(guó)批準(zhǔn)可接收的境外衛(wèi)星電視頻道中不乏ABC、CNN等一類(lèi)國(guó)際知名媒體集團(tuán)，而這些集團(tuán)都有過(guò)參與類(lèi)似于奧運(yùn)會(huì)這樣大型體育賽事的轉(zhuǎn)播。隨著這些媒體公司的進(jìn)入，依據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)定，要求國(guó)民待遇，以各種各樣的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的體育傳媒產(chǎn)業(yè)（主要是中央電視臺(tái)）也將面臨從未有過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這對(duì)體育行業(yè)而言，選擇的余地將會(huì)更大。體育傳播市場(chǎng)不正常的被壟斷格局可望得到扭轉(zhuǎn)^[25]。

第四，我國(guó)體育傳播業(yè)處于發(fā)展的初級(jí)階段，體育傳播市場(chǎng)發(fā)育不成熟，憑著自身的實(shí)力很難在激烈的國(guó)際體育傳播競(jìng)爭(zhēng)中獲得立足之地。

隨著我國(guó)體育改革的不斷深入，職業(yè)聯(lián)賽制度的進(jìn)一步完善，競(jìng)技體育整體發(fā)展水平有所提高，體育傳播產(chǎn)業(yè)隨之也有了長(zhǎng)足的發(fā)展。體育傳播產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，具有可持續(xù)發(fā)展的良好前景。但目前我國(guó)體育傳播產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)與我國(guó)職業(yè)聯(lián)賽制度的發(fā)展極不相稱(chēng)，再加上我國(guó)的體育傳播市場(chǎng)自身發(fā)育不成熟，依靠自身實(shí)力很難打入國(guó)際市場(chǎng)。隨著國(guó)際媒介公司的介入，憑借這些公司在國(guó)際體育媒介市場(chǎng)長(zhǎng)期運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)掘中國(guó)內(nèi)地豐富的體育資源走向國(guó)際市場(chǎng)，特別是華語(yǔ)世界，是完全可能的。有市場(chǎng)就自然會(huì)吸引企業(yè)的介入，在這一方面，有著美國(guó)新聞集團(tuán)背景的鳳凰衛(wèi)視在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化和宣傳中國(guó)改革開(kāi)放的新形象方面樹(shù)立了成功的典范。面臨這樣的內(nèi)外形勢(shì)，我國(guó)體育傳媒業(yè)的整體水平亟待提高。

面對(duì)我國(guó)體育傳播業(yè)存在的各種各樣的問(wèn)題，很多專(zhuān)家進(jìn)行了研究，并且提出了發(fā)展我國(guó)體育傳播產(chǎn)業(yè)的對(duì)策。

首先，深化體育體制改革，適應(yīng)媒體傳播需求。

我國(guó)限制新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大障礙就是體制問(wèn)題，體育傳播業(yè)更是如此。在我國(guó)，體育傳播業(yè)還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，無(wú)論從經(jīng)營(yíng)管理體制、經(jīng)營(yíng)規(guī)模，還是從市場(chǎng)成熟程度來(lái)看，中國(guó)體育傳播產(chǎn)業(yè)還處在起步階段。隨著國(guó)家體育事業(yè)的發(fā)展和新聞改革的深入，以及傳媒經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)步伐的加快，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)律在這個(gè)領(lǐng)域也將發(fā)揮決定性的作用。加入WTO后，體育傳播市場(chǎng)必然在市場(chǎng)的磨礪中得到充分發(fā)育，逐漸走向成熟。

深化體育管理體制改革，很重要的方面在于能否順應(yīng)不斷變化的各種環(huán)境。體育組織要善于從了解外環(huán)境（組織實(shí)施各種外環(huán)境市場(chǎng)調(diào)查等）、改善內(nèi)環(huán)境（改革體育管理體制、創(chuàng)新改革體育賽制等）來(lái)努力適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)自身最大的市場(chǎng)價(jià)值。目前，尤其是要進(jìn)一步深化體育體制改革，進(jìn)一步明確與各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系（如全國(guó)性組織與地方組織、國(guó)家和個(gè)人的經(jīng)濟(jì)關(guān)系等），明確產(chǎn)權(quán)歸屬，明確營(yíng)銷(xiāo)主體（事業(yè)、企業(yè)實(shí)體與中介等）和利益主體，只有這樣，才能調(diào)動(dòng)各方面的積極性，實(shí)現(xiàn)全方位的協(xié)調(diào)與配合，真正搞好體育傳播產(chǎn)業(yè)。體育組織，如各管理中心，應(yīng)該進(jìn)一步開(kāi)放體育媒介市場(chǎng)，接納中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，避免在體育組織方面出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)壟斷現(xiàn)象。否則將會(huì)極大地妨礙體育傳播市場(chǎng)的健康發(fā)展。

其次，還應(yīng)該對(duì)傳媒人才進(jìn)行一系列的教育和規(guī)范，提高我國(guó)體育新聞工作者的整體素質(zhì)。體育新聞從業(yè)人員應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)馬克思主義新聞?dòng)^，學(xué)習(xí)新聞學(xué)傳播學(xué)基本原理。體育新聞報(bào)道同樣要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持新聞報(bào)道的真實(shí)性、時(shí)效性、思想性、用事實(shí)說(shuō)話(huà)等基本原則，并真正貫徹到新聞實(shí)踐中去。

除了對(duì)于新聞學(xué)基本觀點(diǎn)和原理進(jìn)行學(xué)習(xí)，還要認(rèn)真貫徹中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)制定的《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》，體育新聞報(bào)道同樣應(yīng)注重社會(huì)效益，講究社會(huì)責(zé)任。體育記者要在真實(shí)全面、客觀公正、遵紀(jì)守法、堅(jiān)持真理、廉潔奉公、團(tuán)結(jié)、合作等各個(gè)方面加強(qiáng)自律，并落實(shí)到行動(dòng)上。

同時(shí)還需要對(duì)體育新聞工作者加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)，使其真正熟練掌握深入采訪(fǎng)、客觀報(bào)道、科學(xué)評(píng)論、正確編輯的種種方法技巧，養(yǎng)成良好的職業(yè)習(xí)慣與工作作風(fēng)。

體育新聞工作者還應(yīng)該不斷地提高自己的素養(yǎng)，除了熟悉體育理論與體育運(yùn)動(dòng)常識(shí)、比賽規(guī)則之外，還應(yīng)掌握輿論學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)等多學(xué)科理論與知識(shí)，成為學(xué)者型、專(zhuān)家型的新聞工作者。體育記者應(yīng)是體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，并熟練掌握運(yùn)用電腦、汽車(chē)駕駛、攝影攝像、英語(yǔ)會(huì)話(huà)等技能，以勝任體育新聞工作。優(yōu)良的心理素質(zhì)也是一個(gè)優(yōu)秀的體育傳媒人才不可或缺的。體育運(yùn)動(dòng)弘揚(yáng)的是一種超越自我的精神，體育記者也應(yīng)具備這種可貴的精神。記者要想在激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)中成為強(qiáng)者，必須具備“超越自我”的優(yōu)良心理素質(zhì)和精神品質(zhì)。

體育新聞工作者提高素質(zhì)，主要依靠提高自身修養(yǎng)，但外因條件也必不可少，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自律與他律的結(jié)合。各類(lèi)新聞媒體的領(lǐng)導(dǎo)與上級(jí)主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督管理機(jī)制，關(guān)心愛(ài)護(hù)體育記者，多為他們創(chuàng)造學(xué)習(xí)進(jìn)修的良好環(huán)境與條件，形成優(yōu)秀體育記者、編輯、編導(dǎo)、播音員、節(jié)目主持人脫穎而出的良好氛圍。

第三，在遵循體育運(yùn)動(dòng)規(guī)律的同時(shí)，認(rèn)識(shí)并運(yùn)用媒體市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律。

媒體運(yùn)作的目標(biāo)是提高信息對(duì)受眾的接觸率、到達(dá)率和影響效果。而受眾的心理和接受習(xí)慣在很大程度上取決于各種媒體的特殊吸引力，并受其影響，形成偏好，養(yǎng)成經(jīng)常性的收視、收聽(tīng)、閱讀習(xí)慣。媒體廣告主要通過(guò)對(duì)受眾的影響力、沖擊力和持久力來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的宣傳目的。

我國(guó)體育電視節(jié)目的收視率普遍較低，主要是體育還未成為中國(guó)人的重要生活方式。此外，體育節(jié)目質(zhì)量不高也是一個(gè)重要原因。在現(xiàn)有環(huán)境條件下，體育媒介應(yīng)引進(jìn)媒體運(yùn)作規(guī)律，創(chuàng)造焦點(diǎn)、熱點(diǎn)人物和事件，以快速、強(qiáng)烈的影響力、沖擊力和持久力來(lái)提高體育參與者、關(guān)注者對(duì)體育媒介的接觸率和影響效果，實(shí)現(xiàn)最佳媒介效益。體育自身的藝術(shù)性、可視性也是提高對(duì)媒體受眾吸引力、影響力的重要因素。因此體育媒介經(jīng)營(yíng)者必須努力提高體育媒體的藝術(shù)性、可視性。

第四，面向世界，開(kāi)放體育媒介市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在：國(guó)內(nèi)體育組織面向世界銷(xiāo)售中國(guó)境內(nèi)的體育資源，如賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)；由國(guó)際企業(yè)代理向國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售中國(guó)境內(nèi)的各種體育媒介；境內(nèi)體育媒介傳播外企產(chǎn)品信息等等諸多方面內(nèi)容。隨著中國(guó)體育國(guó)際地位的日益提高，決定了在中國(guó)境內(nèi)的各種國(guó)際賽事將越來(lái)越受世界的關(guān)注?，F(xiàn)在除部分賽事是由國(guó)際組織直接營(yíng)銷(xiāo)外，許多賽事還都是由我國(guó)承辦城市和體育組織負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，這將都是我國(guó)體育組織的重要媒介市場(chǎng)資源。因此，我們要規(guī)劃并實(shí)施面向世界的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。國(guó)際企業(yè)代理營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)體育資源，既可引來(lái)許多國(guó)際客戶(hù)，也可向我們展示先進(jìn)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，有助于我國(guó)培養(yǎng)人才、培育市場(chǎng)。中國(guó)已是世界上最大、發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。世界眾多企業(yè)都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)期望很大，而體育專(zhuān)業(yè)媒介正是傳播其企業(yè)和產(chǎn)品的一種較好渠道。因此，體育組織應(yīng)精心設(shè)計(jì)、包裝、促銷(xiāo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，吸納各種外來(lái)資金。

第五，穩(wěn)步開(kāi)發(fā)體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

穩(wěn)步開(kāi)發(fā)體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)需要注意以下幾點(diǎn)：

1.體育組織要明確權(quán)利所屬，協(xié)議、手續(xù)要齊備；

2.確定運(yùn)作機(jī)制，統(tǒng)一各角色思想認(rèn)識(shí)（包括體育組織、電視臺(tái)、贊助商）；

3.中介經(jīng)營(yíng)；

4.盡早確立主播臺(tái)；

5.制作銷(xiāo)售計(jì)劃，向電視機(jī)構(gòu)發(fā)布招商征集函；

6.認(rèn)真、艱苦談判；

7.運(yùn)作中要加強(qiáng)監(jiān)督、協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)問(wèn)題；

8.總結(jié)、反饋，調(diào)整策略。^[26]

第六，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，用定量統(tǒng)計(jì)為依據(jù)規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展。

由于電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多電視臺(tái)及其電視欄目已開(kāi)始開(kāi)展了一些市場(chǎng)調(diào)查。如中央電視臺(tái)專(zhuān)門(mén)成立了央視咨詢(xún)調(diào)查中心，通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)和系統(tǒng)的組織體系，開(kāi)展了許多調(diào)查。但是，目前還未見(jiàn)到專(zhuān)門(mén)針對(duì)體育媒介的有效調(diào)查與廣告效益反饋。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法規(guī)的逐步完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)的投入回報(bào)意識(shí)增強(qiáng)。今后，沒(méi)有定量統(tǒng)計(jì)依據(jù)的說(shuō)服，將不利于體育組織對(duì)體育媒介的營(yíng)銷(xiāo)，影響企業(yè)的投入積極性和媒體對(duì)體育產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)熱望。

同時(shí)，體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值會(huì)因項(xiàng)目、舉辦地、參賽者的不同而不同。有些賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的高價(jià)值不能低估；而有些賽事則會(huì)因多種不利因素而使轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值較低，甚至需向電視臺(tái)付費(fèi)播出，這在國(guó)內(nèi)外均屬正?，F(xiàn)象。針對(duì)這些問(wèn)題開(kāi)展研究，分析判斷賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值，探索提高轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)價(jià)值的方法、方案等十分必要。

盡管我國(guó)的體育媒介市場(chǎng)還存在一些問(wèn)題，但這個(gè)巨大的市場(chǎng)已開(kāi)始啟動(dòng)，并展現(xiàn)著巨大的開(kāi)發(fā)前景。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，各種媒體的逐步開(kāi)放（預(yù)測(cè)：三年期刊、五年報(bào)紙、七年電視）和競(jìng)爭(zhēng)格局的形成以及相關(guān)市場(chǎng)（廣告、金融、法律咨詢(xún)、保險(xiǎn)等）的日益成熟和不斷拓展，我國(guó)的體育媒介市場(chǎng)一定會(huì)蓬勃發(fā)展。

思考題：

1.什么是體育產(chǎn)業(yè)？

2.簡(jiǎn)述體育產(chǎn)業(yè)和體育傳播的關(guān)系。

3.簡(jiǎn)述美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展過(guò)程。

4.思考美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)的借鑒意義。

5.什么是體育專(zhuān)業(yè)媒介？

論述題：

從實(shí)踐的角度談?wù)勀銓?duì)我國(guó)體育傳播產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景的看法。

【注釋】

[1]引自群眾體育司司長(zhǎng)郭敏：《2000年全國(guó)群眾體育工作會(huì)議的報(bào)告》。

[2]引自任廣耀主編：《體育傳播學(xué)》，高教育出版社，2004年版。

[3]同上。

[4]數(shù)據(jù)引自紀(jì)康寶主編：《體育俱樂(lè)部市場(chǎng)化運(yùn)作與現(xiàn)代化管理實(shí)務(wù)手冊(cè)》，吉林電子出版社，2003年版。

[5]引自《體育比賽電視傳播權(quán)及其市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)》，《廣州體育學(xué)報(bào)》2004年第五期。

[6]尚東主編：《體育事業(yè)管理百科》，第1304頁(yè)，吉林音像出版社，2003年。

[7]萬(wàn)曉紅：《實(shí)現(xiàn)大眾傳媒與體育產(chǎn)業(yè)的雙贏》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2003年第4期。

[8]引自《體育比賽電視傳播權(quán)及其市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)》，《廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2004年第5期。

[9]同上。

[10]英文名稱(chēng)為Rounders，是一種由兩隊(duì)參與的用棒擊球的游戲，擊球員需跑過(guò)排成圓形的壘，它是棒球運(yùn)動(dòng)的前身。

[11]〔美〕布魯斯·加里森、馬克·塞伯加克著，郝勤等譯：《體育新聞報(bào)道》，華夏出版社，2002年版。

[12]同上。

[13]劉江南：《美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展概貌及其社會(huì)學(xué)因素的分析》，《廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)》第1期，2001年3月。

[14]劉江南：《美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展概貌及其社會(huì)學(xué)因素的分析》，《廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)》第1期，2001年3月。

[15]由于目前為止美國(guó)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的政府機(jī)構(gòu)和權(quán)威組織對(duì)全美的體育經(jīng)濟(jì)數(shù)字進(jìn)行完全的統(tǒng)計(jì)，而且也沒(méi)有一個(gè)指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量體育產(chǎn)業(yè)，所以不同的學(xué)者得出的結(jié)論不盡相同，以上引用的數(shù)字是美國(guó)學(xué)者阿爾法·米克的研究結(jié)果。轉(zhuǎn)引自劉江南：《美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展概貌及其社會(huì)學(xué)因素的分析》，《廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)》第1期，2001年3月。

[16]蔡永蓮：《體育事業(yè)產(chǎn)業(yè)化的廣闊前景——美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)考察與啟示》，《上海綜合經(jīng)濟(jì)》1999年8月。

[17]蔡永蓮：《體育事業(yè)產(chǎn)業(yè)化的廣闊前景——美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)考察與啟示》，《上海綜合經(jīng)濟(jì)》1999年8月。

[18]同上。

[19]引自WWW.ICXO.COM《世界商業(yè)評(píng)論》。

[20]國(guó)務(wù)院頒布：《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要（1995—2010年）》，1995年6月。

[21]李彤：《媒介發(fā)展史》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。

[22]張力：《體育媒介市場(chǎng)研究》，《國(guó)家體育總局體育信息》，2004年1月。

[23]郭講用：《一種生活一種精神一座橋梁——從〈體育人間〉看體育紀(jì)錄片》，《體育文化導(dǎo)刊》，2004年2月。

[24]以上數(shù)據(jù)引自潘國(guó)斌：《互聯(lián)網(wǎng)在體育產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用及前景》，《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2001年第4期。

[25]鄧星華，黃彥軍：《我國(guó)體育傳播產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》，《體育學(xué)刊》第10卷第4期，2003年7月。

[26]轉(zhuǎn)引自張力：《體育媒介市場(chǎng)研究》，《國(guó)家體育總局體育信息》2004年1月。