一、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)——廣告經(jīng)營(yíng)為主體,多媒體融合發(fā)展

在西方傳媒業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)互聯(lián)的組合方陣,各個(gè)傳媒集團(tuán)之間或其內(nèi)部高度分工,進(jìn)行價(jià)值鏈接?？v觀近年來(lái)我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展,在媒介主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面,廣告經(jīng)營(yíng)依然是電視產(chǎn)業(yè)最為主要的贏利方式,在此基礎(chǔ)上多媒體融合勢(shì)不可擋,并由此拓展、延伸了電視產(chǎn)業(yè)鏈,產(chǎn)生了價(jià)值創(chuàng)新的契機(jī)。

2007年,全國(guó)廣播電視總收入達(dá)到1316億元,全國(guó)廣播電視廣告收入601億元,其中電視廣告收入519億元；全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)收入為307億元,其中有線電視收視費(fèi)收入為212億元,付費(fèi)數(shù)字電視收入8.34億元,其他網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)收入86.66億元。

以中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)為例,2007年,中央電視臺(tái)廣告總收入達(dá)到110.2億元,比上年增長(zhǎng)17.5億元,是歷年增長(zhǎng)額最高的^[5]。2007年11月18日,2008年黃金資源廣告招標(biāo)總額以80.2861億元?jiǎng)?chuàng)歷史新高,呈現(xiàn)出行業(yè)分布更廣泛、區(qū)域分布均衡等特點(diǎn)。2007年,北京電視臺(tái)轉(zhuǎn)變?cè)械膹V告經(jīng)營(yíng)模式,進(jìn)行“以自主經(jīng)營(yíng)為主”的改革,實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)收的歷史性突破,廣告創(chuàng)收達(dá)21.6億元,比2006年增長(zhǎng)54.3%。2007年,上海文廣新聞傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心整合優(yōu)勢(shì)資源,聚焦市場(chǎng)增量,創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式,電視廣告收入同比增長(zhǎng)近10%。

努力促成多媒體融合,尋找價(jià)值創(chuàng)新、價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)也是各電視媒體在發(fā)展中積極嘗試的方向之一。以中央電視臺(tái)為例,中數(shù)傳媒組建至今,數(shù)字付費(fèi)電視業(yè)務(wù)取得突破性進(jìn)展。截至2007年的12月31日,中數(shù)傳媒包攬了全國(guó)收視90%以上的市場(chǎng)份額,集成了41個(gè)數(shù)字付費(fèi)頻道,簽約160多家地方網(wǎng)絡(luò)公司,覆蓋了7000萬(wàn)有線電視用戶和1750萬(wàn)數(shù)字電視用戶,擁有在線付費(fèi)用戶數(shù)總和達(dá)411萬(wàn)。營(yíng)業(yè)收入方面,中數(shù)傳媒2007年?duì)I業(yè)收入與2006年同期相比增加了8633萬(wàn)元,超額29%完成年度計(jì)劃指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方面,“央視國(guó)際”順利完成合并轉(zhuǎn)制,公司化運(yùn)作成效明顯,通過(guò)與中央電視臺(tái)各節(jié)目部門的緊密合作,實(shí)施“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”,與主要新聞網(wǎng)站拓展合作,建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,圓滿完成了“兩會(huì)”、黨的十七大等重大主題宣傳,成為中央電視臺(tái)宣傳的新生力量。^[6]此外,手機(jī)電視、車載電視、IPTV也有了長(zhǎng)足的發(fā)展。CCTV手機(jī)電視于2006年4月經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立,12 月11日正式開(kāi)播。2007年7月,CCTV手機(jī)電視技術(shù)平臺(tái)全面升級(jí),在中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)共可支持48路直播信號(hào)和400路輪播頻道。目前,運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的手機(jī)電視用戶已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn),在全國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)50%,排名第一。央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司與巴士在線傳媒有限公司合作開(kāi)展車載移動(dòng)傳媒業(yè)務(wù),2007 年9月4日,國(guó)家廣電總局批復(fù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》,11月18日,完成傳輸系統(tǒng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)、平臺(tái)建設(shè),并開(kāi)始試運(yùn)行。中央電視臺(tái)的IPTV業(yè)務(wù)也已經(jīng)和吉林省網(wǎng)通、北京網(wǎng)通、內(nèi)蒙古網(wǎng)通、中國(guó)鐵通等開(kāi)展全面業(yè)務(wù)合作。

此外,北京、上海、廣東等地區(qū)在移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體領(lǐng)域的拓展也都有各自的可圈可點(diǎn)之處。