第六節(jié)　從趙灘村信息傳播渠道看農(nóng)村“知溝”的特點(diǎn)

“知溝”理論是美國(guó)20世紀(jì)70年代以來(lái)傳播效果研究的經(jīng)典理論之一,它通過(guò)考察不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位群體在信息獲得方面的差距,來(lái)反觀社會(huì)的變遷。隨著“三農(nóng)”問(wèn)題的提出,社會(huì)關(guān)注開(kāi)始轉(zhuǎn)向農(nóng)村,把農(nóng)村納入我們的研究視野,通過(guò)考察河北樂(lè)亭趙灘村的信息傳播渠道發(fā)現(xiàn),在我國(guó)沿海農(nóng)村農(nóng)民媒介接觸仍處于“過(guò)渡模式”,對(duì)主要媒體的接觸頻率受文化程度的影響不大。但沿海農(nóng)村“知溝”依然存在,文化程度對(duì)于“知溝”的影響更多的呈現(xiàn)隱性而非顯性。

一、“知溝”理論

“知溝”理論的假說(shuō)是指:“隨著大眾傳媒的信息進(jìn)入社會(huì)體系的增多,人群中具有較高社會(huì)地位的那部分人比地位低的人更快地接受信息,這兩部分人的知識(shí)差距就會(huì)增加而不是減少?！?sup>[8]這一理論是美國(guó)20世紀(jì)70年代以來(lái)傳播效果研究的經(jīng)典理論之一。從70年代至今,西方相關(guān)的實(shí)證研究對(duì)大眾傳播中的知識(shí)鴻溝現(xiàn)象多有驗(yàn)證。在國(guó)內(nèi),這方面的實(shí)證研究起步較晚。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院張國(guó)良教授、丁未博士的“知溝”研究案例具有開(kāi)創(chuàng)性的意義^[9],但主要集中在城市,對(duì)農(nóng)村的關(guān)注相對(duì)較小。隨著“三農(nóng)”問(wèn)題的提出,社會(huì)的關(guān)注開(kāi)始轉(zhuǎn)向農(nóng)村,我們認(rèn)為應(yīng)該開(kāi)始把農(nóng)村納入我們的研究視野。

本次研究仍然沿用了明尼蘇達(dá)小組傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性分析方法^[10],以群體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位(SES)作為考察媒介效果的變量(主要以受訪者接受正規(guī)教育的程度作為SES的有效指標(biāo)),研究社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)媒介使用情況和媒介接觸內(nèi)容上的影響。塞西爾·加齊阿諾指出:“知溝要在兩個(gè)意義上進(jìn)行區(qū)分,一是知識(shí)差距指的是教育程度和知識(shí)的關(guān)系,并不包括媒體;另一個(gè)差距是由于對(duì)于媒體的接觸程度不同而帶來(lái)的差異?！?sup>[11]本項(xiàng)研究就是在前人對(duì)于“知溝”理論的驗(yàn)證的基礎(chǔ)上,深入探討“知溝”理論,調(diào)查的對(duì)象是中國(guó)的農(nóng)村,探討的是河北樂(lè)亭趙灘社區(qū)20～40歲(含20歲和40歲)農(nóng)民的媒介接觸和使用情況與“知溝”的關(guān)系。

二、抽樣調(diào)查的主要內(nèi)容

本次研究采用統(tǒng)一問(wèn)卷、入戶(hù)面訪的方式,對(duì)河北省樂(lè)亭趙灘社區(qū)20 ～40歲(含20歲和40歲)的務(wù)農(nóng)人口進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。這種調(diào)查對(duì)象的選擇,主要是出于自身能力的考慮,是為了提高調(diào)查的效率和質(zhì)量。因?yàn)檫@個(gè)年齡層在農(nóng)村是媒介的主要受眾,而僅選擇務(wù)農(nóng)人口則是為了將樣本限定在基本相同的生活社區(qū)內(nèi),減少其他的干擾因素。同時(shí)也符合本研究的目的。樣本中初中及以下學(xué)歷者15人,高中學(xué)歷者16人,分別占了48.4%和51.6%;男女比例為0.8∶1。

媒介接觸與使用:所涉及的信息渠道包括廣播、電視、報(bào)紙、書(shū)籍或雜志、互聯(lián)網(wǎng)與人際傳播。對(duì)廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)這幾大媒介的接觸與使用進(jìn)行了詳細(xì)的提問(wèn),其中涉及接觸時(shí)間、接觸頻率、內(nèi)容偏好、使用動(dòng)機(jī)以及認(rèn)識(shí)程度等。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位(SES):盡管代表SES的指標(biāo)主要有教育程度、職業(yè)、收入三項(xiàng),但按國(guó)外大多數(shù)“知溝”研究所采用的慣例,本次研究仍以教育程度為主要指標(biāo)。一方面,按當(dāng)?shù)氐奈幕?對(duì)于收入問(wèn)題人們往往拒絕回答或在回答時(shí)有所保留,所以收入一項(xiàng)只作為了一種參考指標(biāo)。另一方面,本次研究的目的主要是研究農(nóng)村社區(qū)中的“知溝”現(xiàn)象,調(diào)查對(duì)象限定在了務(wù)農(nóng)人口中,從而基本排除了職業(yè)因素的影響。

在受訪者的學(xué)歷方面,本次研究分為初中及以上、高中(含中專(zhuān)、職高、技校)兩組。這是根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕逃闆r而定的。

三、媒介接觸情況結(jié)果分析

從媒介設(shè)施的普及和接觸率來(lái)看,電視機(jī)幾乎已經(jīng)走進(jìn)了每個(gè)家庭,調(diào)查的結(jié)果顯示為100%;其次是收音機(jī)或錄音機(jī),87.1%的家庭擁有這類(lèi)收錄設(shè)備;雜志或書(shū)籍占到了29%,而報(bào)紙和電腦則各占了9.7%。與之相對(duì)應(yīng)的,看電視和聽(tīng)廣播成為當(dāng)?shù)厝俗罱?jīng)常進(jìn)行的兩項(xiàng)媒介接觸活動(dòng),接觸率分別達(dá)到了90.3%和64.6%,而報(bào)紙則是最低的,只有6.4%(詳見(jiàn)圖1-12);看電視、聽(tīng)廣播是人們了解國(guó)內(nèi)外大事的兩大主要渠道,96.8%的人把看電視作為了首選渠道,51.6%的人把聽(tīng)廣播作為第二渠道。

圖1-12　各大媒體接觸情況圖

從接觸頻率來(lái)看,三大傳媒(電視、廣播、報(bào)紙)中,當(dāng)?shù)厝私佑|最多的仍然是電視,有93.5%的人每天看電視,幾乎沒(méi)有人從不看電視,只有3.2%的人很少看電視(每周少于1天);接觸最少的是報(bào)紙,有58.1%的人從不或很少看報(bào)紙,與電視形成顯著對(duì)比的是只有3.2%的人每天看報(bào)紙;廣播居于二者之間,且在各個(gè)頻率的分布相對(duì)平衡。(詳見(jiàn)表1-6)值得注意的是,在為數(shù)很少的報(bào)紙讀者中,我們看到了文化程度所引起的顯著性差異。經(jīng)?？磮?bào)的人(每周3～4天以上),低SES組有14.2%,高SES組有20.9%,相差了6.7個(gè)百分點(diǎn),且顯著性水平為0.011,遠(yuǎn)低于0.05。(詳見(jiàn)表1-7)。但是在電視和廣播的接觸頻率上我們并未看到兩組之間存在顯著性差異。

表1-6　三大媒體的接觸頻率(%)

表1-7　不同SES組報(bào)紙接觸率的百分比比較(%)

總而言之:(1)農(nóng)村媒介接觸呈現(xiàn)出一種“電視—廣播—報(bào)紙”的序列模式,從許多發(fā)達(dá)國(guó)家的歷程看,這是一種“過(guò)渡模式”。而根據(jù)張國(guó)良老師的研究成果,在1999年上海市民的媒介接觸序列模式就已經(jīng)完成了從“過(guò)渡模式”向“成熟模式”(“電視—報(bào)紙—廣播”)的轉(zhuǎn)變。^[12]但同為沿海地區(qū),農(nóng)村的這種過(guò)渡似乎還要一段很長(zhǎng)的期待時(shí)間,報(bào)紙還未走進(jìn)農(nóng)民家庭,在看報(bào)紙的人中48.4%的人是借閱的。城鄉(xiāng)在媒介使用上的差別也許可以從這里管窺一斑。(2)文化程度影響了當(dāng)?shù)厝藢?duì)報(bào)紙的接觸頻率,但報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)氐目傮w接觸率很低,并不是當(dāng)?shù)氐闹饕襟w。而對(duì)于當(dāng)?shù)氐膬纱笾饕襟w———電視和廣播,不同文化程度組的接觸頻率并沒(méi)有顯著性差異。(3)電視在農(nóng)村的媒介接觸活動(dòng)中占有及其重要的位置,不論是接觸頻率還是作為獲知消息的渠道,電視都以極高的百分比遙遙領(lǐng)先于廣播和報(bào)紙。這與電視自身的特性密切相關(guān),它對(duì)受眾自身的要求很低,又提供了生動(dòng)形象的聲音和畫(huà)面以滿(mǎn)足人們的感觀需求,因此電視對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)似乎更為適合。但麥克盧漢那個(gè)關(guān)于電腦的比喻同樣適合電視,電視機(jī)的里面好像可以伸出一只看不見(jiàn)的手,把人緊緊抓住,使人們沉浸于視聽(tīng)的感觀享受中,而忽視了對(duì)其傳播內(nèi)容的深入思考。

四、媒介接觸內(nèi)容分析

在電視的媒介接觸內(nèi)容中,電視劇和新聞是兩大重頭。雖然只有6.5%的人把電視劇排在了第一位,但從總體看,電視劇仍然是人們收看最多的電視內(nèi)容;三分之二的人將新聞列為電視媒介接觸的首要內(nèi)容,這將對(duì)當(dāng)?shù)厝说男畔顩r產(chǎn)生很大的影響,而且收看中央臺(tái)和省臺(tái)的人數(shù)總和達(dá)到了90%,使得當(dāng)?shù)厝说囊曇案訌V闊,不會(huì)局限在狹窄的信息范圍內(nèi)。(詳見(jiàn)表1-8)

廣播的媒介接觸內(nèi)容和電視基本相似,新聞仍然占據(jù)很大比重,48.4%的人在聽(tīng)廣播時(shí)也把新聞作為了首選內(nèi)容;而對(duì)于天氣預(yù)報(bào)一項(xiàng),也如我們?cè)O(shè)置時(shí)所預(yù)期的那樣,達(dá)到了很高的比率,這主要是安排農(nóng)時(shí)的需要,而且收聽(tīng)比較方便,田間地頭隨時(shí)都可以了解到天氣情況;再次就是文藝內(nèi)容,總體來(lái)講和電視的情況相仿。其他各項(xiàng)所占的比重都不很高,而且相差不多,似乎更多反映一種個(gè)人興趣的偏好,難以從總體上論斷。(詳見(jiàn)表1-9)

表1-8　電視媒介接觸內(nèi)容比率(按感興趣程度排列前三項(xiàng),%)

表1-9　廣播媒介接觸內(nèi)容比率(按感興趣程度排列前三項(xiàng),Percent,%)

報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村中的接觸率很低,但是在接觸報(bào)紙的人中,國(guó)內(nèi)外新聞仍然是他們閱讀的主要內(nèi)容,其他各項(xiàng)內(nèi)容(除廣告外)比重則相差不多,都在半數(shù)左右。值得注意的是,在讀報(bào)紙的人中農(nóng)業(yè)科技和社會(huì)、生活一起位居第二的位置,也就是說(shuō),有2/3讀報(bào)紙的人比較關(guān)注與農(nóng)業(yè)相關(guān)的信息,而報(bào)紙上的這方面信息則相對(duì)詳細(xì)和深入。(詳見(jiàn)表1-10)

表1-10　報(bào)紙媒介接觸內(nèi)容比率(按感興趣程度排列前三項(xiàng),Valid Percent,%)

從河北樂(lè)亭農(nóng)村的農(nóng)民媒介接觸模式“電視—廣播—報(bào)紙”到通過(guò)這三種媒介接觸內(nèi)容的分析,我們發(fā)現(xiàn)了文化程度對(duì)于媒介使用程度的深層影響的證據(jù)。因?yàn)樵谇懊娴姆治鲋形覀儼l(fā)現(xiàn)文化程度對(duì)于電視媒介和廣播媒介使用上沒(méi)有顯著差異,唯一有差異的是表現(xiàn)在報(bào)紙媒介上。而通過(guò)對(duì)媒介接觸內(nèi)容的調(diào)查發(fā)現(xiàn)在報(bào)紙媒介接觸內(nèi)容比率上排在前三位的分別是新聞、社會(huì)生活、農(nóng)業(yè)科技;而電視媒介接觸內(nèi)容比率排在前三位的是電視劇、新聞、體育;廣播媒介接觸內(nèi)容比率排前三位的是新聞、天氣預(yù)報(bào)、文藝;因此從媒介的接觸內(nèi)容比率上看,報(bào)紙媒介使用程度的背后更體現(xiàn)著文化程度的影響。

五、教育程度對(duì)“知溝”的影響

沿海農(nóng)村的媒介接觸仍處于“過(guò)渡模式”,對(duì)主要媒體的接觸頻率受文化程度的影響不大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和媒介的繁榮,大眾傳播媒介正在以極高的速度普及和更新?lián)Q代,沿海農(nóng)村的媒介接觸模式已經(jīng)從“廣播—電視—報(bào)紙”的“初級(jí)模式”過(guò)渡到“電視—廣播—報(bào)紙”的“過(guò)渡模式”,應(yīng)該說(shuō)這是一種進(jìn)步。但是,與上海等大城市的“成熟模式”相比,雖然不同SES組在報(bào)紙的接觸率上出現(xiàn)了顯著差異,但是報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村的整體接觸率仍然很低,將近三分之二的人幾乎很少看報(bào)。這種媒介接觸習(xí)慣實(shí)際上會(huì)在無(wú)形中影響人們對(duì)某一問(wèn)題了解的廣度和深度。同時(shí),也影響了文化程度對(duì)“知溝”的作用方式,使文化程度對(duì)媒介使用程度的深層影響更大。

從頻率上看,不同SES組對(duì)當(dāng)?shù)卣贾髁鞯膬纱竺襟w的接觸差異并不大。對(duì)于廣播來(lái)講,不聽(tīng)廣播的人,低SES組為28.6%,而高SES組為23.5%;經(jīng)常聽(tīng)的人,低SES組為35.7%,高SES組為35.3%,差距都不是很明顯,且顯著性水平0.306,遠(yuǎn)大于0.05,說(shuō)明不同SES組在廣播的接觸頻率上并無(wú)顯著差異。無(wú)論處于什么文化程度,電視都是人們經(jīng)常接觸的媒體,所有受訪者對(duì)電視的接觸都達(dá)到了每周5-6天以上。(詳見(jiàn)表1-11)

表1-11　不同SES組廣播接觸率的百分比比較

所以農(nóng)村的特點(diǎn)是文化程度影響媒介的使用,從而導(dǎo)致在媒介議程上呈現(xiàn)出顯著性差異。也就是說(shuō),文化程度對(duì)于媒介議程的影響并不是一種直接的作用,而是通過(guò)影響媒介的接觸類(lèi)型和使用程度來(lái)間接影響媒介議程,所以河北樂(lè)亭農(nóng)村媒介議程的特點(diǎn)是文化程度對(duì)于“知溝”的影響更多的呈現(xiàn)隱性而非顯性。

我們之所以對(duì)“知溝”感興趣,是因?yàn)槲覀兿敫闱宄绊憽爸獪稀钡倪@些復(fù)雜因素,因?yàn)檫@些因素約束著社會(huì)階層,限制著社會(huì)的活力,并且還導(dǎo)致了信息的更加不平等分配?！爸獪稀狈从沉诵畔⑸系牟黄降?這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的群體較少獲得的眾多資源之一。因此探索一個(gè)更加平等的信息分配的方式不僅僅是對(duì)信息的重新分配,而且這也是我們創(chuàng)建和諧社會(huì)的一個(gè)目標(biāo)。

【注釋】

[1]奧格爾斯:《大眾傳播學(xué):影響研究范式》,中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年版,第324頁(yè)。

[2]同上。

[3]竹內(nèi)郁朗:《大眾傳播社會(huì)學(xué)》,復(fù)旦大學(xué)出版社1987年版,第28頁(yè)。

[4]Salzman,Philip Carl.“The electronic Trojan Horse:Television in the globalization of para-modern modere Cultures.” Jnth cultural Dimensios of Global change:An anthro-pological approach.Editel by lourdes arizpe Paris:Unesco Publishing,1996,197-216.

[5]方曉紅:《大眾傳播與農(nóng)村》,中華書(shū)局2002年版,第73頁(yè)。

[6]費(fèi)孝通:《費(fèi)孝通文集》第1卷,群眾出版社1999年版,第485頁(yè)。

[7]中國(guó)記協(xié)國(guó)家社科基金課題組:《黨報(bào)改革途徑新探索》,南方日?qǐng)?bào)出版社2001年版,第3頁(yè)。

[8]奧格爾斯:《大眾傳播學(xué):影響研究范式》,關(guān)世杰等譯,中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年版,第324頁(yè)。

[9]張國(guó)良、丁未:《中國(guó)大眾傳播媒介與知溝現(xiàn)象初探———以上海和蘭州為例》,《新聞?wù){(diào)查檔案》,2002.11。

[10]丁未:《大眾傳播的社會(huì)結(jié)構(gòu)與知識(shí)差異———明尼蘇達(dá)小組早期知溝假設(shè)研究》,《新聞大學(xué)》,2001年秋。

[11]同①,第324頁(yè)。

[12]張國(guó)良、廖圣潔:《上海市民接觸大眾媒介的格局發(fā)生重大變化———“上海市民與媒介生態(tài)”抽樣調(diào)查報(bào)告(之一)》,《新聞?dòng)浾摺?000.7。