三、雙贏的“本土化”戰(zhàn)略

1983年3月，MTV突破只播放白人音樂節(jié)目的慣例，播出了邁克·杰克遜的歌曲；1984年9月14日，第一屆“音樂電視獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)儀式在紐約無線城音樂廳舉行；1987年，MTV歐洲頻道開播；1991年，MTV開始面向亞洲播出節(jié)目；1999年，MTV韓國頻道、印度頻道、中國臺灣和中國香港頻道相繼開播。

在保持頻道整體風(fēng)格和品牌完整性的基礎(chǔ)上，MTV在進(jìn)行全球拓展時(shí)采取的是“本土化”的戰(zhàn)略，力求制作出符合當(dāng)?shù)赜^眾興趣的節(jié)目，使用本土語言、本土音樂人才，融會本土文化，并針對當(dāng)?shù)赜^眾的欣賞口味和管理規(guī)定來對節(jié)目進(jìn)行特別處理。如MTV亞洲音樂臺是其針對東南亞電視觀眾24小時(shí)播出的第七個(gè)國際網(wǎng)絡(luò)臺，覆蓋印尼、泰國、菲律賓、韓國、新加坡、中國香港和越南等30多個(gè)國家與地區(qū)。該音樂臺聘請亞洲地區(qū)的主持人擔(dān)綱主持，節(jié)目內(nèi)容包括流行音樂、經(jīng)典音樂、演唱會、音樂會等，主要特點(diǎn)就是既有國際知名藝術(shù)家演出的MTV節(jié)目，也有當(dāng)?shù)刂魳啡酥谱鞯膩喼抟魳饭?jié)目。MTV印度頻道短短3年就實(shí)現(xiàn)盈利也是執(zhí)行這種策略的結(jié)果。

在全球化擴(kuò)張的進(jìn)程中，MTV還十分注重與當(dāng)?shù)貍髅浇⒘己玫暮献麝P(guān)系，與它們結(jié)成雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。這一點(diǎn)在它開拓中國內(nèi)地市場的過程中體現(xiàn)得尤為明顯。

1995年，MTV通過節(jié)目交換的形式進(jìn)入中國內(nèi)地，先后在北京和上海成立辦事處，同年獲得在中國內(nèi)地500萬戶三星級以上酒店和涉外小區(qū)的落地權(quán)，其在中國的《MTV天籟村》、《MTV學(xué)英語》、《MTV光榮榜》和《MTV明星檔案》四檔節(jié)目都是跟內(nèi)地的有線或無線電視合作制作，并通過地方有線電視臺進(jìn)入中國內(nèi)地6000多萬戶家庭的⁽⁸⁾。

MTV更有效的策略就是與中央電視臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，借助央視的社會影響力和市場號召力，迅速拓展自己在中國的影響。1999年開始，MTV與央視合作舉辦每年一度的“CCTV-MTV音樂盛典”，通過MTV的全球音樂電視臺向全球觀眾播出，使之成為中國流行音樂的年度盛事；還與國務(wù)院新聞辦合作，將中央電視臺與上海東方電視臺主辦的“為中國喝彩”大型音樂會推向世界；同時(shí)，專門建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，積極幫助CCTV-9的節(jié)目在美國各大高檔酒店落地，如今，CCTV-9的節(jié)目已經(jīng)通過維亞康姆在紐約、舊金山、洛杉磯、芝加哥、拉斯維加斯、費(fèi)城等地的星級酒店中播出。

此外，MTV還贊助并邀請中國國家廣電總局下屬的中國民族廣播樂團(tuán)訪美演出；在自己覆蓋全球的電視網(wǎng)播出朱哲琴等中國歌手的音樂錄影帶作品等，幫助中國音樂和音樂家走向世界。2003年4月26日，MTV成為國家廣電總局批準(zhǔn)在廣東落地的第一家國際電視媒體，將全球最新、最流行、最動人的音樂第一時(shí)間帶到中國內(nèi)地觀眾的家中，中國內(nèi)地觀眾還可以通過它與全球觀眾同步欣賞到“MTV音樂錄影帶大獎(jiǎng)”、“MTV電影獎(jiǎng)”、“MTV歐洲音樂獎(jiǎng)”等歐美知名頒獎(jiǎng)典禮的盛況。