第一章　設(shè)計師品牌傳播

服裝設(shè)計師品牌，一般是由服裝設(shè)計師自己創(chuàng)立，甚至直接用服裝設(shè)計師自己的名字來命名服裝品牌。比如迪奧、夏奈爾、華倫天奴等，早期屬于時裝類手工藝術(shù)品，有著鮮明的設(shè)計師自己的風格，并受到消費者的廣泛認同。

隨著服裝行業(yè)快速的發(fā)展，許多中國服裝設(shè)計師品牌在國際的時尚舞臺上也開始嶄露頭角。不過，雖然中國目前也誕生了不少以設(shè)計師名字命名的服裝品牌，但除了馬可與毛繼鴻的“例外”、謝峰的“吉芬”、吉平生的“M OUSE JI”等品牌之外，叫得響的設(shè)計師品牌還不多。本章以中國歷史最久、運作最成功的設(shè)計師品牌之一“例外”為案例，分析設(shè)計師品牌的傳播途徑。

第一節(jié)　例外品牌介紹

一、例外品牌簡介

廣州市例外服飾有限公司創(chuàng)立于1996年，主要經(jīng)營服飾及文化生活等用品，是一家集服裝設(shè)計生產(chǎn)、銷售于一體的企業(yè)，下屬有北京分公司、上海分公司、狀態(tài)國際發(fā)展(香港)有限公司、狀態(tài)服裝設(shè)計(珠海)有限公司。旗下品牌“例外(EXCEPTION de MIXMIND)”是中國現(xiàn)存最長亦是最成功的女裝設(shè)計師品牌，同時例外還代理了國際品牌，如意大利男裝品牌C.P.COMPANY、STONE ISLAND及西班牙知名品牌KOWALSKI等。

圖1-1　例外LOGO

例外因2013年第一夫人彭麗媛身著其品牌服裝出訪俄羅斯和非洲而廣為人知，而實際上例外的成名并不例外，例外的創(chuàng)立者毛繼鴻、馬可都是中國最早的服裝設(shè)計專業(yè)大學畢業(yè)生。1996～2006年任例外設(shè)計總監(jiān)的馬可，1992年畢業(yè)于蘇州絲綢工學院，被譽為“天才設(shè)計師”，獲獎無數(shù)，后離開例外在珠海開設(shè)“無用”工作室，但仍是例外的藝術(shù)指導和股東。雖然馬可已經(jīng)離開了例外，但毋庸置疑，她依然是例外的靈魂設(shè)計師。在例外品牌發(fā)展的最重要的10年，馬可都在，她塑造了例外品牌的基因。

例外董事長毛繼鴻畢業(yè)于北京服裝學院，在學生時代是個非常有才華的設(shè)計師，他曾憑借畢業(yè)設(shè)計作品被媒體稱贊為“閃耀著中國服裝設(shè)計界新星的燦爛光芒”。創(chuàng)建例外后，毛繼鴻是由服裝設(shè)計轉(zhuǎn)入經(jīng)營管理，負責例外的市場、營銷，被譽為生意天才。很難說他是一名設(shè)計師還是一名商人，或者已經(jīng)合二為一。

例外設(shè)計獨特，個性鮮明，擁有穩(wěn)定的客戶群體和傲人的銷售業(yè)績，但在彭麗媛著例外服裝出訪之前，成功的例外卻并不廣為人知，其原因例外是定位于小眾高端品牌。在一個習慣擴張的年代，例外選擇了“小而優(yōu)”路線，反速朽、反快餐設(shè)計，慢慢滾動發(fā)展，沒有試圖贏得全體群體，而只專注于自己的小眾顧客群體。在大眾市場做小眾需求，在快時尚時代做高端品牌，例外通過獨特的品牌理念走出了一條“慢經(jīng)典”的慢熱式成長之路，探索出自己與眾不同的產(chǎn)品風格并定型下來，培養(yǎng)出不可替代的核心競爭力。

不僅品牌理念、經(jīng)營思路特立獨行，在品牌推廣上例外也劍走偏鋒。毛繼鴻在確認了例外的風格后，就一直在文化營銷上面下功夫，既不走大眾路線，也不走大牌路線。在各個行業(yè)都處于依靠簡單快捷的廣告轟炸進行營銷的時代，許多服裝品牌為了銷售而忙碌地尋找代言人、策劃冠名活動，例外卻幾乎從不做廣告，沒有品牌形象代言人，也沒有大張旗鼓的公關(guān)宣傳，就算擁有一些名人客戶資源，例外也很少拿出來進行宣傳。

毛繼鴻說，“例外不做廣告，采用了很多跟其他品牌不同的營銷方式，我們的路子是通過店鋪和一些‘別人不能想象的活動’深入受眾的內(nèi)心，從文化層面上激發(fā)她們的聯(lián)想，引起某種思想認同或情感共鳴。”這與例外的設(shè)計理念是一脈相承的，設(shè)計師品牌要用的是設(shè)計語言和語境來與消費者共鳴。

二、例外品牌發(fā)展歷程

1994年，藝術(shù)總監(jiān)馬可(創(chuàng)始人)參加第二屆兄弟杯國際青年服裝設(shè)計師大賽，以“秦俑”系列獲大賽唯一金獎。

1995年，馬可被日本《朝日新聞》評為“中國五佳”設(shè)計師之一，首屆“中國十佳服裝設(shè)計師”。

1996年，例外品牌創(chuàng)建，成衣寄賣。

1997年，在廣州設(shè)品牌專賣店。作為中國4個代表設(shè)計師之一，馬可入選澳大利亞悉尼博物館舉行的“中國服裝三百年”大型服裝展覽，代表中國現(xiàn)代部分。

1998年，參加CHIC98，獲“最佳設(shè)計”及“最佳品質(zhì)”雙金獎。知名設(shè)計師歐寧邀請30多位國內(nèi)年輕的藝術(shù)家參與被他命名為“1999，消失的世紀”的主題年歷創(chuàng)作。馬可是唯一被邀請的時裝設(shè)計師。

1999年，馬可被美國《The Four Seasons》雜志評為亞洲“十佳”青年設(shè)計師，赴巴黎參加“99巴黎中國文化周”時裝表演，作為中國3個代表設(shè)計師之一，代表中國現(xiàn)代部分。

2000年，應國際教科文組織與中演公司的邀請，馬可為國際著名歌手朱哲琴設(shè)計其2001年“天唱人間，朱哲琴2001”演唱會的表演服裝并擔任形象設(shè)計。

2001年，例外營業(yè)額達到1億元。獲邀參加“2001法國PV展”。

2002年，榮獲兄弟杯中國國際青年服裝設(shè)計師作品大賽組委會頒發(fā)的“事業(yè)成就獎”。作為中國首個服飾品牌受巴黎女裝協(xié)會邀請，出席全球最大最高級的成衣展(PRET-A-PORTER PARIS)。

2003年作為中國紡織協(xié)會組織的“國際團”成員之一，應邀參加全球最大的成衣展——德國CPD成衣展。

2004年，榮獲上海國際服裝文化節(jié)TOP10時裝設(shè)計師杰出貢獻獎，榮獲中國時裝周組委會/中國服裝師設(shè)計協(xié)會年度“中國最具時尚女裝品牌”大獎。在中國國際時裝周上舉辦“例外”品牌2005年春夏時裝發(fā)布會新世界百貨集團“最佳成長獎”。獲邀參加中國最大規(guī)模的國際性服裝博覽會——CHIC04，在北京舉行首次面向媒體的2005年春夏作品發(fā)布會——“What we see is what we believe(我所見即我所信)”。

2005年，與北京服裝研究所合作成立的北服例外26bull。榮獲“藍地”·北京·中國服裝設(shè)計金龍獎之最佳原創(chuàng)獎;榮獲上海國際服裝文化節(jié)十大時尚新銳獎;榮獲首屆中國服裝協(xié)會主辦的“2003～2004中國服裝品牌年度大獎”。

2006年，馬可開創(chuàng)“無用”(USELESS)品牌。例外從“例外是反的”的核心思想進一步提升為“創(chuàng)造和傳播基于東方哲學的當代生活藝術(shù)的經(jīng)營理念”。毛繼鴻作為主席團成員參加了2006年北京CHIC服裝論壇。馬可被評為“2006《周末畫報》全球杰出華裔時裝設(shè)計師”。

2007年，馬可作為中國第一位在巴黎春夏高級時裝周開發(fā)布會的設(shè)計師，發(fā)布個人品牌無用。同年底，導演賈樟柯以無用為題的紀錄片《無用》，獲得當年威尼斯電影節(jié)紀錄片最高獎項——地平線單元最佳紀錄片。例外全國第一家復合式概念店——“雙面例外”于云南昆明正式誕生。

2008年，馬可在V＆A舉辦的Fashion in Motion中展示“無用”2007年的作品——無用之土地。并于2008年3月至7月期間在V＆A博物館舉辦的“創(chuàng)意中國China Design Now”當代藝術(shù)設(shè)計展覽中進行作品展示。香港著名創(chuàng)意人又一山人(黃炳培Stanley Wong)與例外合作設(shè)計——例外生態(tài)店(Exception Actitude)開業(yè)，該店榮獲香港“2008 PERSPECTIVE AWARDS透視設(shè)計大賞”的“最佳零售空間獎”。馬可獲得第11屆荷蘭克勞斯王子基金獎(The Prince Claus Awards)桂冠，成為全球為數(shù)不多的10多位獲獎者之一。毛繼鴻和馬可獲荷蘭皇室接見。

2009年，作為中國服裝企業(yè)的唯一代表參加Iicograda2009北京世界設(shè)計大會特展“設(shè)計生產(chǎn)力”。

2010年，獲邀參加2010中國服裝論壇，作為2009中國服裝論壇輪值主席毛繼鴻做年度觀點發(fā)布。馬可榮獲世界經(jīng)濟論壇授予“2010年世界青年領(lǐng)袖”。

2011年，創(chuàng)立“方所文化”。推出例外首個男裝實驗系列(EXCEPTION MEN)。馬可獲頒“2011福布斯全球時尚界25華人”稱號。

2012年，在倫敦時裝周成功發(fā)布。作為倫敦奧運文化年的開年活動，此次發(fā)布會也成為紀念“中英建交40周年”的揭幕活動。與香港藝術(shù)家又一山人共同創(chuàng)立YNOT時裝品牌，旨在建立一個開放的創(chuàng)作平臺，推動年輕一代創(chuàng)意設(shè)計力量，共同詮釋新東方時尚美學。品牌于內(nèi)地主要城市及香港均有店鋪。

2013年，因打造“麗媛style”譽滿中華。

第二節(jié)　例外店鋪設(shè)計

毛繼鴻說，區(qū)隔于傳統(tǒng)店面風格的裝飾，是例外向顧客傳達理念的重要方式?！拔覀儠ξ覀兊拿恳粋€門店管理，包括試用產(chǎn)品系統(tǒng)和空間體驗的體系，我們需要每一個消費者都能進到例外的店鋪，他能感受到有非常深刻的文化底蘊，同時又能感受到一種非?，F(xiàn)代的、非常國際化的一種潮流，能有自己非常獨特的觀點?！?/p>

基于此種理念，2004年起例外旗下店面不斷在選址、營業(yè)面積、裝修裝潢等方面進行升級，著力打造符合例外風格的精品店形象，提升單店盈利能力。從每一個燈光、從每一個擺設(shè)、從每一個物件到每一件衣服或者是服裝員的每一個細節(jié)都是經(jīng)過精心的布置，給顧客帶來如同藝術(shù)展覽的享受。

一、風格的演變

(一)例外店鋪初創(chuàng)期

例外店鋪設(shè)計風格是不斷探索出來的。1996年例外初創(chuàng)時是在朋友的店寄賣服裝，1997年開起自己的專賣店，面積僅70平方米，當時LOGO還未反寫，英文首字母甚至都未大寫。

圖1-2　例外早期店鋪

圖1-3　例外風格探索期店鋪

(二)例外店鋪風格探索期

圖1-3是“例外”曾經(jīng)的武漢店面形象，有較寬闊的入口，這種店面在中國比比皆是，缺乏特色，但此時例外LOGO的英文字母已開始反寫，令人過目難忘。

(三)例外店鋪風格形成期

例外不斷探索產(chǎn)品和店鋪設(shè)計，成為行業(yè)領(lǐng)先者。2005年，毛繼鴻敏銳地感覺到”例外”的模仿者越來越多，出現(xiàn)了很多同質(zhì)化的品牌。毛繼鴻說，“我跑到百貨公司去，看到半個百貨公司的風格都是‘例外’。模仿款式的、顏色的、材料的，連裝修也一樣的?！薄吧踔劣行┡谱拥赇伒男蜗蠛臀覀兌际且粯拥模X得挺難受，再不變就不行了?！弊屗∠笊羁痰囊患虑槭牵驗橐罩獾娘L格去開店，隔壁的裝修的工人一時忘了尺寸，直接到例外的店鋪量了尺寸又跑回去做?！霸谥袊@樣的事情太多了。沒有辦法?！薄袄馐穷I(lǐng)先者。別人都在模仿我們的時候，我們就要減重?！泵^鴻說自己也是逼出來的，在產(chǎn)品設(shè)計、價格和門店數(shù)量上都做了調(diào)整和轉(zhuǎn)型，在風格上開始形成“本源、自由、純凈”的品牌理念，在店鋪設(shè)計上逐漸形成例外的獨特韻味。

圖1-4　2006年底例外深圳紫荊城新店開業(yè)

2006年底開業(yè)的例外深圳紫荊城新店，在常見的店鋪外觀下，內(nèi)部裝飾上開始出現(xiàn)例外獨特的層疊竹條，初具風格的例外，從同質(zhì)化中突圍，努力形成自己的風格。

(四)例外店鋪風格成熟期

成熟期的例外店鋪具有難以模仿的形態(tài)與韻味，其門店整體結(jié)構(gòu)成拱形設(shè)計，其創(chuàng)意取自“洞穴”構(gòu)造，意為人之本源，即人類最初生存休養(yǎng)的地方。在這個時期，源于洞穴概念橢圓形門柱開始出現(xiàn)，在整個店內(nèi)有許多圓弧形的切角。

圖1-5　風格成熟期的例外店鋪

北京例外SOGO生態(tài)店就是例外店鋪風格成熟期的代表。在這家被命名為“狀態(tài)”的店鋪中，香港知名設(shè)計師又一山人(Another Mountain Man)設(shè)計的店面?zhèn)鬟_了對于人類穴居時代原生態(tài)生活的想象。店面的裝修和陳設(shè)全部采用環(huán)保和回收材料。進門處即傳遞了自然的訊息——長寬約3米的木質(zhì)店招，切割成五榖的外型，鐫刻上“生態(tài)”二字，相當獨特。

圖1-6　北京例外SOGO生態(tài)店(之一)

進入這有如洞穴般的入口處，迎面而來是一片以回收的條狀原木做成的裝置。走著走著，突然意識到腳下并不是冰冷的、光可鑒人的大理石，踩踏時微微發(fā)出聲響的地板，是以斑駁的舊船板拼貼而成，寬窄長短不一，行走其上，宛若感受到過往人們在船體上勞作的痕跡。

圖1-7　北京例外SOGO生態(tài)店(之二)

墻面與天花也不再是理性或冰冷的直角線條，一只一只米袋，不規(guī)則地拼接成為有機的弧度，從天花連接到墻面，再連接到散發(fā)著暖黃燈光的收銀臺，讓人宛若置身一個巨大的洞穴，感到隱密安全。

圖1-8　北京例外SOGO生態(tài)店(之三)

在例外生態(tài)店的體驗，相當不同于時裝品牌店的感覺，在那里，激起顧客的消費欲望不再是唯一目的，販賣的對象也不再是唯一的神，例外生態(tài)店毋寧是一個讓人走進來便流連于內(nèi)、不舍離去的溫暖空間，它喚起了人們文化基因中的記憶——遠古時期，人類祖先便是居住洞穴里互相取暖，分享勞動后獲得的糧食。

二、材質(zhì)的突破

例外在商品、空間、平面、陳列方面的創(chuàng)新一貫基于天然環(huán)保材質(zhì)的使用，以及對質(zhì)樸、原生態(tài)的效果的追求，與衣物的面料、色彩相得益彰，營造出別樣溫暖的藝術(shù)空間。

例外的店鋪一共有3種形態(tài):專賣店、雙面店和復合店，其中專賣店的主素材是竹子，復合店則把“木”材質(zhì)發(fā)揮到極致，像原木的那種喑啞和寧謐的色彩與服裝相互輝映。

(一)竹

專賣店的主素材是竹子。層層疊疊的原色竹條像有生命能呼吸的植物包裹著流線造型的墻體，蔓延于整個店鋪，階段性地遮擋著路人的視線，增添了店鋪的神秘感，見圖1-4、圖1-12。

(二)木

上海新天地店是例外代表性的“復合店”，在空間設(shè)計上把“木”材質(zhì)發(fā)揮到極致。與北京SOGO復合店相似，該店地面鋪設(shè)斑駁的舊船木板，天花板布滿可回收的麻布米袋，還將廢棄舊課桌做成裝置藝術(shù)。除此之外，還運用了麻布、樹皮、竹子、多種木板等天然材料。

2008年6月20日，以關(guān)注環(huán)保為店鋪主題“例外EXCEPTION”全國首家生態(tài)店在北京崇光百貨商場3樓開幕，由香港知名設(shè)計師又一山人(Another Mountain Man)設(shè)計，使用面積約600平方米，店鋪80%的裝修材料來自于重復利用的天然材料，表達了設(shè)計者對于人類原生態(tài)生活的想象。店內(nèi)用來做裝飾的最多的是木料，所以整體色調(diào)以棕色為主，這也正好配合了例外服裝所常用的原麻色。

圖1-9　以木為主的店鋪設(shè)計(例外上海新天地店)

圖1-10　以木為主的店鋪設(shè)計

(三)銅

北京國貿(mào)店空間設(shè)計有很大的突破創(chuàng)新:不惜高成本使用銅材質(zhì)，做舊、多層次紋理，制造出難以復制的藝術(shù)形態(tài)。陳列展示風格和手法隨性隨意，只加入書籍、雜貨的展墻和展臺的布置，這種跨界連帶性銷售，無形中提高了店內(nèi)服裝的附加值。

凹凸背景墻形成不規(guī)則的展示空間，書籍有正、側(cè)、堆的陳列方式，開放式和隨意性使顧客有翻閱瀏覽的沖動，這種“互動體驗”的方式傳達“例外”的時尚概念。

圖1-11　以銅為主的店鋪設(shè)計

三、區(qū)域劃分

內(nèi)場沒有生硬的區(qū)域劃分，只有流暢的線條。對于例外來說，任何一個微小的細節(jié)都代表著藝術(shù)的體驗。哪怕是最不起眼的墻壁顏色，也是經(jīng)過仔細斟酌的。每一件上架的衣服，都以例外獨有的姿態(tài)訴說著紛繁生活的主張。

(一)通道

賣場內(nèi)部為流線型的單通道，曲折回環(huán)的設(shè)計思路，簡約的吊掛架分布在通道兩側(cè)，打造藝術(shù)展氛圍。

圖1-12　流線型通道

(二)休息區(qū)

休息區(qū)營造舒適清爽的家居氛圍，背景格檔內(nèi)書籍、綠植看似隨意羅列堆積，卻烘托出濃厚的書香情趣。

例外的店鋪有個書吧在銷售區(qū)的一角，里面不僅有例外品牌的發(fā)展歷程，也有其品牌理念的宣傳冊，讓顧客在購物的同時也深深被其濃厚的品牌底蘊所感染，深深記下例外這個品牌。在“例外”北京雙安商場店，還有為消費者準備的卡片，上面有手繪的圖案，還寫著對生活的美好寄語——“捧滿一手的陽光，拂動微笑的清新”。

圖1-13　休息區(qū)

如果按照很多商業(yè)的原則，毛繼鴻做的事也許是“無用功”。“我們做了很多設(shè)計類的畫冊放在專賣店里，參加國外時裝展，做不拿來銷售的品牌衣服……這些是很多商業(yè)品牌都不敢做的。因為這些藝術(shù)化的事情可能不會使銷售額有提升，但那些企業(yè)做的東西要求必須是看到對銷售額有用的?！薄暗菑默F(xiàn)在看來，我們做的這些事，對培養(yǎng)消費者品牌的忠誠度，對品牌的審美、堅持和信任，都是有很大的幫助的?！?/p>

圖1-14　在服裝店銷售圖書

(三)試衣區(qū)

試衣區(qū)域空間開闊、色調(diào)一致:米色的地板，原麻色沙發(fā)座，整體試衣鏡紅銅包邊，麻質(zhì)紋理壁紙，咖啡色棉布簾，對店鋪后期維護提出很高要求，同時也突顯品牌對生活品質(zhì)的訴求。試衣區(qū)內(nèi)沒有任何浮躁的設(shè)計，有的只是恬靜溫暖的感覺，見圖1-15。

(四)家居區(qū)

進口環(huán)保材質(zhì)的雜貨，高層為裝飾品與容器展示，低層書籍與家居布藝展示。

圖1-15　試衣區(qū)

圖1-16　家居區(qū)(之一)

除了服裝和圖書，店面裝修全部采用環(huán)保和回收材料，還散布著一些家居用品，體現(xiàn)了一種例外的生活方式，構(gòu)造一個與當代生活美學有關(guān)的生活空間。

北京國貿(mào)店內(nèi)場給“漢聲”雜貨設(shè)立了獨立展示區(qū)，其商品秉承傳統(tǒng)文化和敏銳的國際時尚觸覺，致力于創(chuàng)造和傳播基于東方哲學的當代生活藝術(shù)。

圖1-17　家居區(qū)(之二)

圖1-18　“漢聲”雜貨獨立展示區(qū)

四、最質(zhì)樸的模特

模特沿用亞洲膚色的清秀素顏面孔，消瘦臉型無彩妝、無假發(fā)，符合品牌定位，且讓顧客更多關(guān)注商品本身。服裝面料的材質(zhì)肌理、造型結(jié)構(gòu)在光影中具有雕塑般的美感;達到此效果，需要陳列執(zhí)行者對服裝設(shè)計的精髓有深刻的認知，且對美感表達有很強的操作力，見圖1-9。

據(jù)例外推廣部的員工說，其實例外從未停止過開發(fā)新的模特，只是到目前為止還沒有一款可以超越光頭模特的精、氣、神，所以一直沿用至今。

五、藝術(shù)感的組合搭配

在陳列形態(tài)上主要運用正掛和側(cè)掛陳列方式。陳列按照設(shè)計師的原創(chuàng)系列去做組合搭配，公司提供陳列搭配手冊，精準到褶皺的處理、圍巾的垂放長度，終端是在展示例外的風格，而不是為了銷售來迎合顧客的口味。

(一)正掛

正掛組合是例外的經(jīng)典展示方式，白色內(nèi)搭、腰帶、帽子、圍巾、靴子使3種色彩交相呼應，系列感與人物主題生動鮮明;綠植分居兩側(cè)，造型上橫豎的延伸，給流線型紅銅背景增加了生命的氣息。

圖1-19　光頭模特

圖1-20　正掛(之一)

圖1-21　正掛(之二)

(二)側(cè)掛

側(cè)掛按照服裝設(shè)計系列單件出樣，色彩上深淺間隔，前后服裝要具有可搭配性，飾品圍巾也穿插其中。

內(nèi)場模特出樣較少，側(cè)掛服裝容量在10件左右，堅持按照服裝設(shè)計師的主題系列完整搭配方案組合出樣，給顧客原汁原味的“例外”風格。

圖1-22　側(cè)掛

圖1-23　側(cè)掛容量10件左右

連續(xù)幾桿側(cè)掛，常規(guī)女裝店鋪是不敢嘗試的，“例外”就是與眾不同。極其簡單的硬件與背景墻，甚至沒有大量的基礎(chǔ)照明，只運用重點照明，凸顯服裝才是內(nèi)場的主角，也是靜態(tài)的藝術(shù)品。

圖1-24　連續(xù)幾桿側(cè)掛

模特組合間距相等，完整的配飾搭配，精確到每個褶皺的細節(jié)，這種態(tài)度通過服裝、姿態(tài)和生活形態(tài)展現(xiàn)在眾人面前，見圖1-25。

六、淡化櫥窗概念

在例外店鋪找不到傳統(tǒng)意義上的櫥窗，沒有海報、沒有夸張道具和鮮艷色彩，但路人可以感受內(nèi)心的安靜，模特二三組合早已融入賣場，成為靜態(tài)風景，不存在半點刻意的招攬。

開放式的櫥窗，精心挑選的藝術(shù)類書籍，既是櫥窗的背景也是銷售的商品，使櫥窗真正與顧客互動起來。見圖1-26。

圖1-25　服飾搭配

圖1-26　淡化櫥窗概念

七、陳列效果維護

例外采用遠程陳列管理方式，店鋪把終端陳列圖片發(fā)送給總部陳列負責人，通過郵件進行反饋、跟進及調(diào)整，使終端保持統(tǒng)一的設(shè)計師品牌獨特的風格。

例外的每一個店員都需要對品牌服裝設(shè)計主題及風格有深刻領(lǐng)悟，在此基礎(chǔ)上才能談到進行陳列的維護;每波新品到店，都會配送陳列手冊，其中包含模特搭配、正掛出樣、側(cè)掛陳列的參考范例，附加詳細的商品介紹(款號、價格、面料、設(shè)計要點等)

八、例外店鋪的創(chuàng)新

在店鋪的形態(tài)方面，例外堅持普通專賣店、雙面店、復合店三條腿走路。

(一)雙面例外

“雙面例外”店，是例外在國內(nèi)首創(chuàng)的服裝與圖書相結(jié)合的零售模式，在普通服裝專賣店的基礎(chǔ)上，增加了圖書。按照毛繼鴻的想法，“雙面例外”追求外在穿著與內(nèi)在精神生活的同步提升，代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是“例外×例外”的雙倍加乘效果，更是一種探討內(nèi)在與外在、表象世界與意志世界、理性與感性、物質(zhì)生活與精神生活的雙重展示空間，“在服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，在書店展示服裝”。這種新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，代表著例外除了服裝的本業(yè)之外，已開始經(jīng)營一種例外式的精神生活。

圖1-27　在服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，在書店展示服裝(之一)

2007年5月，例外第一家復合式概念店“雙面例外”正式亮相昆明新西南廣場，打造了一個將服裝店與書店完美結(jié)合的概念空間，一邊售賣服裝，一邊售賣與文化、藝術(shù)、詩歌、文學和當代生活美學等相關(guān)的書籍。按照毛繼鴻的說法，“衣服在外，書籍在內(nèi)”。

毛繼鴻認為，例外的消費者都是都市女性，她們的知識高度影響著她們的審美。她們至少對知識是熱愛的。另外，在服裝店里安排圖書，也使陪伴女性購物的先生們有了去處。

雙面例外在武漢的一個店鋪，單面長度有20米，毛繼鴻用10米做成櫥窗，讓模特穿上例外的衣服在里面讀書。有一句話叫“讀書的女人最美麗”，無論是服裝這一面，還是書店這一面，都獲得了良好的市場效果。

“雙面”例外的誕生，呈現(xiàn)出例外作為一個有文化思想觀點、提倡當代中國生活美學品牌的格外用心之處。

(二)生態(tài)復合店

命名為“狀態(tài)”的復合店是“雙面”例外的升級版，除了服裝和圖書，毛繼鴻和馬可還將自己從世界各地收集來的很多生活雜貨品帶進了生態(tài)店——生活家居用品、童趣物品、手工藝品，每件小東西溫暖可人，簡單生動，散發(fā)著人性的光澤。

圖1-28　在服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，在書店展示服裝(之二)

如果不是里面擺著不少衣服，恐怕很多人都會把北京SOGO三層例外的“生態(tài)館”當成是一個有著“書吧”和“工作室”趣味的設(shè)計展。生態(tài)店延續(xù)了雙面例外的理念，將里面的部分留給書籍，并提供咖啡飲品服務。在這里，文化藝術(shù)類的書籍，與衣服構(gòu)成了一種松散的默契，給人提供一種看似不相干，卻又內(nèi)在相通的感悟，為來訪者構(gòu)造了一個與當代生活美學有關(guān)的生活空間。

因此，在L型轉(zhuǎn)角處另有洞天——書架與課桌椅的設(shè)置，可說是服裝店中的創(chuàng)舉。10米長的書架上，滿是人文、藝術(shù)、生活美學的書籍，其中重點陳列了臺灣“漢聲出版社”對于中國傳統(tǒng)藝術(shù)與庶民文化的相關(guān)出版物，從偏遠省份小學運回的廢棄課桌椅，桌面、抽屜仍可見稚嫩的習字與涂鴉，流露質(zhì)樸的童真，邀請人們隨處展卷閱讀，重溫求知的美好，見圖1-29。開放式的空間，可以舉辦講堂、展覽、紀錄片放映等各種欣賞會，讓生態(tài)店不只是購物空間，也是關(guān)注文化的沙龍?zhí)幩?/p>

在這樣一個開放的空間里，例外邀請顧客一起參與體驗、創(chuàng)作，一起發(fā)現(xiàn)生活的無限可能性，感受不同的生活樂趣。同時，例外也希望顧客能在自然、輕松、自由、手工、創(chuàng)意的氛圍里面，體會對生活、對生命的熱愛。生態(tài)店體現(xiàn)了一種例外的生活方式，構(gòu)造一個與當代生活美學有關(guān)的生活空間。

在獨樹一格的設(shè)計與空間之外，陳列在架上的衣服，傳遞了例外一向堅持的理念——衣服的線條與剪裁流露獨特的手工美感，采用棉麻絲毛天然材質(zhì)，以天然染料染制，避免為自然環(huán)境帶來任何化學負擔，試衣間也是再利用制衣剩余的碎布拼接而成。

在Y’s for Living區(qū)是首次登陸中國的Y’s生活品牌，其品牌風格相當質(zhì)樸內(nèi)斂，講究高質(zhì)感，表達了設(shè)計師對家居生活的理解，見圖1-30。

圖1-29　書架與課桌椅

圖1-30　Y’s for Living區(qū)

鄰近是手工藝品區(qū)，在一條木質(zhì)長桌上陳列從英國采購回來的產(chǎn)品，皆屬天然、有機材質(zhì)，未來將會更多地陳列中國設(shè)計師的創(chuàng)意設(shè)計，以推進新中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

圖1-31　手工藝品區(qū)

例外生態(tài)店是由諸如此類的無數(shù)細節(jié)所構(gòu)成，在這里，你看不到什么華麗的裝飾，一切都來得如此的質(zhì)樸，純真，桌子，書架，凳子，還有農(nóng)莊的簸箕，籮筐，鳥籠，舊鋼琴，螺旋槳，仿佛一個鄉(xiāng)間博物館，每一處細節(jié)都讓人品味。

圖1-32　仿佛一個鄉(xiāng)間博物館

在這個使用面積約600平方米、共花了8個月的時間準備的店面中，環(huán)保與回收的理念處處可見，它殷殷邀請客人的不是一次性的血拼購物，而是休憩，是閱讀，是慢下腳步體會細節(jié)，是珍惜大自然提供給我們的物資，也是對于中國新生活美學的自覺性追求。

(三)方所復合店

毛繼鴻表示:“希望渠道本身可以給消費者一些不一樣的體驗，像夢幻一樣的體驗?！倍剿?fang suo commune)復合店就是基于這樣的考慮。

伴隨品牌的不斷發(fā)展，2011年11月25日，例外借15周年慶典，推出了全新模式的文化生活概念店方所——一個以書店為主體的新形態(tài)復合店，是集合書籍、服飾時尚、精致生活美學產(chǎn)品、咖啡、展覽空間及文化講堂等混業(yè)經(jīng)營于一體的立體文化空間。借助方所，例外繼續(xù)通過服裝、文化、生活與藝術(shù)，搭建全新的文化藝術(shù)溝通平臺，在當代藝術(shù)領(lǐng)域與人文思考層面中，探索與呈獻更多無限可能。創(chuàng)新的方所被業(yè)內(nèi)稱為一種具有復合的新型商業(yè)模式，被譽為廣州文化新地標，被評為“全球零售大獎之年度最佳購物場所”。

方所源于毛繼鴻的一次臺灣之行。2005年，他第一次走進了臺灣的誠品書店，這里顛覆了毛繼鴻對書店的印象:書是精挑細選的，讀書的環(huán)境是優(yōu)雅舒適的，“原來書店也可以辦得與眾不同”。慎重思考后，毛繼鴻決定與臺灣誠品書店創(chuàng)辦人之一廖美立女士創(chuàng)辦自己的書店。在風入松、思考樂、光合作用等“前輩”一個個倒下的時候，實體書店“方所”生得有些尷尬，甚至再一次被認為是“燒錢之作”。不過毛繼鴻只是一笑，“既然例外能是服裝界的例外，那么方所或許也是下一個例外，一個書業(yè)的例外?！?/p>

方所位于太古匯這個廣州最高端、最繁華的購物商場，與Hermes、LV、Dior等奢侈品比鄰而居。占地1800平方米，僅比商場里的LV專賣店少30平方米。方所并不是一家純粹意義上的書店，按照毛繼鴻的說法，方所是一個“文化場所”，但書店是方所復合店的重要組成部分，占去了大概一半還多的空間。方所精挑細選了大陸、港臺的超過5萬種來自世界各地逾9萬冊出版物，內(nèi)容覆蓋面很廣，設(shè)計、建筑、文學、藝術(shù)、電影、詩歌、美食、心理學等，其中設(shè)計、美術(shù)、建筑類書籍在國內(nèi)都難得一見。

圖1-33　方所的書店

按照毛繼鴻的理念，方所也是一家售賣“美學觀念”的店鋪，因此除了500平方米的書店，方所其余部分都與書店沒有直接關(guān)系; 400平方米是展示和銷售原創(chuàng)設(shè)計的美學館，引進了60多個來自全球的環(huán)保生活品牌，其中超過40個品牌第一次引進中國，開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河，比如日本工業(yè)設(shè)計大師柳宗理設(shè)計的鐵鍋，意大利品牌CIAK筆記本; 260平方米是展覽空間，梁文道、陳丹青、魏德圣、柴靜等人都曾是這里的嘉賓。

圖1-34　方所的“美學觀念”店鋪

方所還包括90平方米的自營咖啡館，有250平方米的服飾館用于銷售例外服飾(男、女裝)及例外代理的山本耀司的一個副品牌Y’s。

圖1-35　方所的咖啡館

圖1-36　方所的“服飾館”

方所這個生活美學概念店例外準備了兩年，毛繼鴻說，“我們整合了80多個品牌，上千個供應商，采購、收藏、分類，進行美學生活用品篩選、空間組合、展覽空間的規(guī)劃，不同物件表達出來的價值觀和哲學都符合例外本質(zhì)生活的概念?！?/p>

毛繼鴻強調(diào)方所是一個文化平臺，一個文化空間，是最具溫度的城市地標?！拔覀冞x擇在太古匯開店，而沒有去一些所謂的有書香氣息和藝術(shù)氣息的地段，是因為我們認為富起來的人們更加會追求精神的豐富，更加關(guān)注生活品質(zhì)，外表可以用LV、愛馬仕這些奢侈品牌包裝，但是內(nèi)心的修養(yǎng)需要書籍。希望現(xiàn)代都市女性能內(nèi)外兼修，這是方所最初的出發(fā)點。而一個城市的地標不應僅僅是高樓大廈，也不能僅僅是名勝古跡，書店應該是最具溫度的城市地標?！薄胺剿抢?5年來對設(shè)計、東方生活美學的深入思考和沉淀，有強大的包容能力。例外會結(jié)合方所通過服裝、文化、生活與藝術(shù)，搭建一個文化藝術(shù)平臺，幫助更多的年輕創(chuàng)意力量，以開拓的方式，在當代藝術(shù)領(lǐng)域與人文思考層面，探索更多的可能?！?/p>

圖1-37　所的門面

方所位于太古匯一樓，于入口不大，里面卻別有洞天。方所書店所有內(nèi)飾都是木質(zhì)材料，寬9米高4米。這個門面裝飾是由一棵完整的樹制作而成，為了保持材質(zhì)的一致和紋路的視覺統(tǒng)一，方所在順德找到一棵10米高的柚木樹運來廣州。

事實上，方所是毛繼鴻用來給例外打造文化概念的。毛繼鴻有一個“國產(chǎn)品牌二樓商店論”:高級商場基本上一樓都給國外的奢侈品牌，而國產(chǎn)的品牌無論好壞，也只能在二樓。為了從“二樓”到“一樓”，毛繼鴻的方所是一個試驗田——它不止是賣商品，他希望把方所打造成一個展示東方生活美學的平臺，通過這個平臺可以和國際品牌得到平等的對話機會，用他的話說，“賺到的不只是錢，更是知識和尊重?！?/p>

就這樣，“例外”提供了具有誘惑力的店鋪形象，讓品牌魅力能在每一次消費者進入例外的商店空間時，能夠擁有完整而美好的“例外經(jīng)驗”。

很多時候，美學概念是很難用傳播表達的，“例外”是通過美學場景的體驗和文化營銷來促成口碑的擴散，例如“雙面”例外店的設(shè)立，“狀態(tài)”生態(tài)復合店的設(shè)立，“方所”復合店的設(shè)計，等等，這本身就是一種商品世界和內(nèi)心世界結(jié)合在一起的審美空間，消費者在這樣的空間中就非常明確自己所需要的是什么。

精致而“獨例”的店鋪，如同例外設(shè)計師馬可所設(shè)計的衣服一樣，消費者看見的不僅是衣服外延的姿態(tài)，而是例外品牌的精神世界與生活態(tài)度——用最簡約的剪裁，去傳達最豐富的生活語言;用一種淳樸、沉靜甚至低調(diào)的態(tài)度，去響應這個繁華復雜的世界。

透過每一季、每一年、每一個階段計劃性的店鋪操作執(zhí)行，例外一步一步地建構(gòu)品牌，從一個櫥窗展示的概念、一份形象畫冊的設(shè)計、一次新裝發(fā)表秀的主題及形式設(shè)定等，珍惜每一次和消費者溝通接觸的機會，持續(xù)累積例外的時尚知名度及偏好度。

第三節(jié)　例外文化活動

精心打造店鋪之外，例外注重舉辦富有文化內(nèi)涵的活動，比如領(lǐng)先舉辦面對媒體的大秀，秀場上動態(tài)的展示與靜態(tài)展覽同時存在，積極參加有影響力的藝術(shù)展覽等。

一、2006年拾憶11.25——例外10周年慶

2006年11月25日，作為品牌誕生10周年志慶活動的“拾憶11.25”，在位于廣州農(nóng)林下路79號的例外服飾專賣店前舉行。20多個巨大的布花包型裝置，排列在農(nóng)林下路從東風東路到東山口的整條馬路上。千日紅擎著桃紅色的小絨球，散發(fā)著別致的喜慶氣氛。

例外服飾專賣店門口的櫥窗被重新布置過，以各色布塊疊出超大的阿拉伯數(shù)字“10”，店鋪一改平日的面目，變身為一個展廳，同時又是一件裝置藝術(shù)作品。

一樓的中心位置，有一棵木板組裝成的“拾憶樹”，巨大的樹干穿透樓板延伸到二樓，枝丫朝周圍散發(fā)，象征例外這棵小樹苗10年以來已長得枝繁葉茂。

被邀請的嘉賓和媒體人士，拿著一塊印著字的木條——他們收到的請柬，請柬上有他們對例外的祝福，并親手用螺絲旋在了樹枝上。

圖1-38　例外10周年慶海報

圖1-39　嘉賓將祝福親手用螺絲旋在了“拾憶樹”上

樹枝下靠墻的位置，一溜兒陳列著例外10年中的經(jīng)典設(shè)計。其中特別值得一提的是一款1996年秋冬的洋裝和一件1997年秋冬的西服和襯衫，這幾款衣服早已賣斷貨，是由一位例外的老顧客提供的。從這些衣服上，例外設(shè)計上的變化和成長脈絡清晰可辨。人們可以看到，從衣服廓型的探索，到對于所運用材質(zhì)的開發(fā)和處理，對于東方元素的運用，不流露于表面，刺繡變得富于趣味，面料細膩的肌理展開豐富的變奏，特殊的打磨一方面表達著穿著者的生活態(tài)度和個性的向往，一方面又刺激著穿著者的靈感。例外的藝術(shù)指導馬可對于將設(shè)計如何服務和表達生活的探索，越來越大膽，也越來越真實、樸素。從這些衣服上，再現(xiàn)了10年來，例外所秉持的“例外是反的”精神。那就是尊重質(zhì)樸真實的傳統(tǒng)文化和敏銳的國際時尚觸覺，致力于創(chuàng)造和傳播基于東方哲學的當代生活藝術(shù)。這些努力，歷歷在目。

走上樓梯，頭頂用細細的鉛絲懸掛著各季的宣傳品和Catalog，里面不乏名攝影師和設(shè)計師的杰作。例外愛藝術(shù)，也一直與愛藝術(shù)的人走在一起。

有人這樣描述，在例外的店鋪中，幾乎所有人都忘記了這是一家服裝專賣店，在他們看來，這更像是一座精心打造的藝術(shù)展覽館。被細細鉛絲懸掛著的各季設(shè)計手稿和個性畫冊，以及散發(fā)著原木清香的“拾憶樹”，喚起了人們由衷的贊美和敬佩。那個用了十幾年來創(chuàng)作服裝藝術(shù)的設(shè)計師，是在傳播基于東方哲學的當代生活藝術(shù)。

10年了，例外驕傲地擁有了許許多多鐵桿的顧客，她們都成為例外的朋友。當晚出現(xiàn)在“拾憶會”上的10位特邀嘉賓，就是她們的代表。這個夜晚，她們與例外共同享有個中無法言說的喜悅。

8點剛過，一輛車身被褐色噴畫布包裹著的大巴士駛到了店鋪門口。車門打開，20位模特身著例外10年來最具代表性設(shè)計的服裝魚貫而下，以一種輕松而快樂的形式展現(xiàn)給大家。或是素雅、或是神秘、或是濃郁，現(xiàn)場每位來賓都被服裝背后所帶出的語言所深深感動。這段10周年服裝回顧秀，將活動帶入第一個高潮。

接著，“拾憶會”又帶給來賓另一個驚喜，20名10歲左右的孩子，他們來自山西絳州鼓樂團，在店前的空地上，表演了傳統(tǒng)的“黃河太鼓”鼓曲《楊門女將》和極富現(xiàn)代感的《春潮》。質(zhì)樸而激動人心的鼓樂，是例外留給嘉賓們的又一次無法磨滅的記憶和感動。

二、2011年例外15周年慶典

2011年11月25日，例外15周年慶典在廣州拉開帷幕。本次慶典包括在廣州城市時尚新地標太古匯廣場的全新生活文化概念店“方所”開業(yè)，與中國香港藝術(shù)家謝淑婷合作的例外15周年瓷衣展在店內(nèi)的畫廊撩開面紗，以及當天晚上于廣州大劇院舉行的“例外十五周年發(fā)布會”三大活動。約千名來自文化界、藝術(shù)界、時尚界的嘉賓蒞臨現(xiàn)場，體會例外15年沉淀對設(shè)計、東方生活美學的深入思考，感悟生活中一切由服飾、文化、藝術(shù)交織衍生呈現(xiàn)的美麗點滴。

(一)例外15周年瓷衣展

在本章前述方所撩開面紗之時，由例外獨家策劃支持、一場完美結(jié)合服飾設(shè)計和藝術(shù)精髓的展覽也于11月25日驚艷上演。

從2012年例外15周年暨方所開業(yè)展覽起航，穿行廣州、上海、沈陽、廈門、深圳、成都6大城市的瓷衣展，也于例外春裝發(fā)布會當天正式回歸廣州原點，為這一年的美麗巡禮落下完美句點。

圖1-40　瓷衣(之一)

創(chuàng)作者從例外15周年的經(jīng)典衣服款式獲取靈感，燒制成瓷衣。剖析瓷的制作工序，釉隨著服裝的輪廓、肌理在火焰中變換，真實的衣服便如此隱匿在光潔的瓷器之下，展露出藝術(shù)的光輝。一件件具有服裝形態(tài)和肌理感的瓷器，濃縮了例外15年來從無到有、從“中國制造”到“中國設(shè)計”、從東方到世界，在文化藝術(shù)層面不斷探索和實驗的發(fā)展歷程。這次瓷衣展作為方所開幕的第一樂章，同時也是展示藝術(shù)與服裝對話靈感碰撞又一次絕佳的獨特體驗。

圖1-41　瓷衣(之二)

本次瓷展出還特別結(jié)合影像的方式再現(xiàn)這一年來在幾大城市留下的點點印記。

(二)例外15周年發(fā)布會

15周年的活動命名為“生活是美麗的”?！拔覀冊诓粩喑砷L，不斷跟消費者、藝術(shù)家以及和例外有緣人一起互動，這種互動給我們很多力量，讓我們敢于去超越，去突破和尋找。”

在廣州大劇院的例外空間里，例外的秀場忽然變成一個融合了氛圍音樂、服飾文化和現(xiàn)場演奏的藝術(shù)空間，7大系列、90多套作品輪番登場。臺灣音樂人林強和來自草原的原生態(tài)音樂家HAYA樂團合作，縹緲自然而沉郁的音樂，T臺上是極盡緩慢踱著非常規(guī)例外步履的古典發(fā)簪美人們。例外向文化擴張的雄心和強勢，在這個例外之秀上即可見一斑。

圖1-42　例外15周年發(fā)布會

三、連續(xù)10年舉辦主題天使活動

天使活動是例外于自2005年起每年母親節(jié)和兒童節(jié)期間舉行的活動，通過親子之間的互動，言傳身教，傳遞真、善、美的天使精神。天使活動是關(guān)懷社會、人文和環(huán)境的長期人文計劃的一小部分，亦是例外一年一度的標志性活動。例外通過天使活動、透過具有感染力的當代設(shè)計語言，透過孜孜不倦的品牌行為，將服裝文化和人文之心、公益之舉結(jié)合起來，對外傳播深入人心的品牌文化，即關(guān)注生命與個體、關(guān)心地球與自然、熱愛生活、頌揚愛與真誠，將人文關(guān)懷貫徹在行動之中，以行動證明一個有使命感的企業(yè)應善盡社會責任，更期望能透過一個企業(yè)的力量，激發(fā)更多的關(guān)注與回饋。

例外歷年天使活動主題都頗有深意，充滿了對生活的熱愛和感恩的情愫，使得展臺上很質(zhì)樸的陳列方式都能引起內(nèi)心的共鳴。

(一)關(guān)心地球與自然

2008年以“身邊的天使”活動，結(jié)合當年“一個地球，一個關(guān)心”的環(huán)保主題，通過購物袋行動、櫥窗展現(xiàn)、產(chǎn)品設(shè)計，通過一個個可溝通的載體，把環(huán)保意識不斷傳送，并通過親子的互動過程，讓全家甚至是更廣泛的群體不斷體驗并參與到環(huán)保當中去。

(二)關(guān)注人心和生命的個體

2007年以“失落的天使不孤單”為題，將視角投向留守兒童的社會境遇，并予以心靈的關(guān)注，行動的支持，特別與中國兒童少年基金會共同合作舉辦系列公益活動。呼喚社會大眾一起身體力行關(guān)懷每一位需要愛的孩子，讓真、善、美傳揚。希望這群天使們，能夠真正展翅飛翔。

2009年以“觸·愛“為主題，觸碰心靈的愛，感受天使的美，關(guān)注視障兒童的健康成長，給予他們平等的尊重，透過企業(yè)的公益行為，喚起社會的關(guān)注和回響，讓這些可愛的孩子們可以獲得更多實質(zhì)性的幫助和認同。用心觸摸，用愛感知，我們看到天使的美麗世界。

(三)對談生活，歌頌父母之愛

2009年“‘手’護天使的翅膀”回歸至生活的本質(zhì)，尋找你我最真、最善的一面，以雙手寓意“手”護天使的翅膀，特別設(shè)計了最新的天使親子裝、棉手帕以及手影游戲，共同分享和回味往昔那簡單而溫馨的情感交流，用以感恩父母的守護，傳承愛的翅膀。

2011年“天使誦愛”鼓勵對愛的表達，說出愛，聆聽愛，也許就是一聲最平凡的呼喚，也許這動人的聲音平時都不曾留意。將愛寫在紙上輕輕折起，讓愛傳進耳朵久久回蕩，傳遞愛，感受愛。讓這一瞬間的小小感動，成為母親與孩子之間永恒的記憶。

2012年“那些花·兒”，以“花”象征母親，“兒”是孩子，在“花”悉心地呵護下“種子(兒)”也將成為美麗的“花”?！澳切┗ā骸钡闹黝}頌揚了父母對孩子生命的養(yǎng)育、愛的滋養(yǎng)，勾勒了一幅愛的接力與傳承的美麗畫面。

圖1-43　2011年“天使誦愛”

2013年“早安，天使”在倡導關(guān)愛父母與子女之余，亦鼓勵早起的健康生活概念。我們對生活付出無與倫比的熱愛，也將獲得生活給予我們的美好。

(四) 2014年“10年，天使如初”

透過天使活動10年脈絡，以父母之愛，感恩生命的原點，以天使成長的印記，頌揚愛的傳承。

圖1-44　2014年“天使如初”

10年天使，10年愛的傳承。2014年“10年，天使如初”天使活動，將10年對愛的寄望融入天使活動系列禮品中，愿此守護心中的天使，繼續(xù)愛的傳承。

圖1-45　天使親子T恤

帶有天使翅膀的天使親子T恤每年都會更新設(shè)計，與主題呼應。2014年天使親子T恤，特殊設(shè)計的領(lǐng)口和下擺使親子裝更加活潑美觀。藍色的繡花勾勒出藝術(shù)抽象化的天使翅膀，象征對天使真善美追求的堅持，也寓意“10年，天使如初”主題寓意。

原創(chuàng)性的海報和包裝設(shè)計也是例外每年精心準備的一份天使。

以獨特的相框裝置，呈現(xiàn)天使成長的印記，象征在這個不斷變化的社會里，無論時光荏苒，只要信仰真善美的力量，便能將心中的天使永留理想的國。

圖1-46　“天使如初”海報

圖1-47　天使成長相框

四、客戶維系活動

設(shè)計師品牌面對的是一個相對小眾客戶群體，如何保持客戶的忠誠度是設(shè)計師品牌需要面對的問題。馬可的用心體現(xiàn)在，她幾乎從一開始就能緊緊團結(jié)住例外的踏實顧客。她特別珍惜那些能理解她、跟她有同樣理念的人。

創(chuàng)業(yè)早期，馬可會邀請例外的VIP顧客而非模特來展示產(chǎn)品。如果顧客是媽媽，就讓媽媽帶著孩子，讓爸爸掌鏡，以家人視角拍下最自然的真正的“穿著例外的人”。時不時的，她還會聚攏這批忠實顧客，邀請臺灣《漢聲》雜志創(chuàng)辦人黃永松等人開個講座，講述他如何保護中國的傳統(tǒng)文化;為了宣傳珍愛自然的理念，她會包上各種花兒的種子寄給顧客……“她做的這種模式，就是我不僅僅是在賣衣服，這個品牌有著各個立體的層面?！?/p>

至今，每年公司周年慶，例外最早的一批客戶還會被請來參加聚會。員工接待過一位老太太，70多歲，退休之前在廣州當小學教師，精神矍鑠，高瘦，是典型的例外顧客:受過良好教育，注重生活品質(zhì)，又能負擔得起這種品質(zhì)。例外這名員工說，“老顧客們非常能理解，好多新顧客就不能理解，覺得很奇怪，比如我們出過四個袖子的衣服，新顧客就會問，那還有兩個袖子是干嗎的?有意義嗎?但老顧客就愛買這種特別的款?！?/p>

“說真的，‘例外’的銷售模式完全是做回頭客的，對于客戶的維護也很有一套，比如VIP會員的生日他們都會送一個‘例外’定制的禮品，禮品很不錯，是專門定制或者采買的?！崩獾腣IP李立小姐對記者說，“所以有些客人堅持買也是很喜歡他們定制的產(chǎn)品，而且‘例外’很有‘節(jié)操’，這么多年來除極少的狀況，幾乎不參加商場的各種打折活動?！?/p>

就如這位VIP會員所說，針對VIP顧客，例外設(shè)計了一系列會員活動: VIP顧客生日當天可收到設(shè)計另類的錢包、針線包等小禮物;不定期舉辦的會員招募活動(活動期間可以以低于平日入會門檻的消費金額加入會員)、不定期舉行的觀影會;周年慶的積分返利、特別贈品回饋活動等。2009年年初，賈樟柯導演的電影《二十四城記》公映期間，例外就組織了VIP會員《二十四城記》觀映會。例外通過這些人性化的溝通方式和對服務客戶細節(jié)的把握，培養(yǎng)了一批忠實的客戶。

就這樣，例外收獲了很多忠實的顧客。例外的店鋪看起來并不是人滿為患，但每一個進來的人，“基本上都是長期跟隨這個品牌，了解品牌忠實的客戶，購買力都很強”。

第四節(jié)　例外服裝展會

例外通過經(jīng)常參加國際性時裝展會，舉辦新品發(fā)布，進行品牌傳播。比如早期參加了“虎門國際服裝名師展”、1998年上海國際服裝節(jié)中國優(yōu)秀服裝作品專場、澳洲悉尼博物館舉行的“中國服裝三百年”大型展覽、1999年巴黎中國文化周時裝表演會、2000年法國巴黎國際成衣展等?！?004年的時候，例外在北京做了一場秀，花了100多萬元，我想沒有幾場秀敢花這么多錢”，毛繼鴻坦言。以下本書選取了幾個例外具有典型意義的展會、發(fā)布會。

一、2007年“無用”亮相巴黎時裝周

馬可說，“在我的創(chuàng)意里邊有一些是跟眾人分享的，但是我還有一些不斷挑戰(zhàn)自己極限的那一部分，而這方面是不可能在市場操作已經(jīng)比較成熟的品牌(‘例外’)里去實現(xiàn)的?！?/p>

于是，2006年馬可又創(chuàng)立了一個叫作“無用”的藝術(shù)品牌，用以生產(chǎn)純手工的服飾，使之成為“例外”藝術(shù)化、理想化的延續(xù)。

馬可介紹了“無用”兩字的由來，“是否有用已成為我們做事的前提，但眼前的有用與未來的價值常常不同，我們因為太過于注重眼前的有用經(jīng)常忽略了未來的價值，我想做些眼前未必有用但以后會有價值的事，我想把人們眼中無用的東西變得有用，我想人們不再以是否有用作為取舍的原則。我喜歡‘無用’，所以才能賦予它新的價值。”“所有人都在追求有用，我想讓人們不再以是否有用作為取舍原則，價值從不在物件本身，而在使用的人?！薄霸谶@個世界上，許多人都被教育要隨大流，做有用的事。自己卻偏要做一個例外，做一些看似無用的事，這些事雖然不符合主流的價值觀，但卻能在客戶的使用中被賦予全新的價值?！?/p>

2007年2月25日的巴黎時裝周上，馬可以“土地”為主題，正式以“例外”的方式推出了“無用”這個帶著中國本土設(shè)計理念、有些另類的名字，低調(diào)傲視世界最高時尚之都的服裝發(fā)布會，在巴黎引起了轟動。

“無用”發(fā)布于此次巴黎時裝周第一天晚上7點半，這個時間段是整個時裝周最重要的時間段之一。與其他品牌不同，“無用”全部是靜態(tài)展示，采用別出心裁有如雕塑藝術(shù)品般的演出方式，具有超強的視覺震撼力和厚重的歷史感:在精心營造的明暗燈光中，觀眾仿如置身于一座藝術(shù)博物館，那滿身泥土的模特穿著巨大、殘舊卻做工精致的粗麻布裙——經(jīng)過土壤的浸染而獨一無二的衣服，或坐或站，或翹首仰望，或低頭深思，那粗糙的皮膚、黯淡的面容，總是讓人想到中國成千上萬靠土地為生的原生態(tài)農(nóng)民。

圖1-48　“無用”之“土地”

“無用”的亮相充滿了“例外”。首先，色彩上出人意料。在當時DIOR還是慣用鮮艷對比色的伽利略做主導，正大紅大紫。而馬可的整個創(chuàng)作卻以土地為主題，服裝都是土的顏色。她在地上也撒滿了從中國運去的泥土。

其次，服裝展示方式上打破常規(guī)。不用“走臺”或“作秀”方式進行服裝作品的動態(tài)展示，而是“服裝雕塑作品”的靜態(tài)展，這種展示方式令人感到懸念十足。

第三，模特選用上別具一格。靜止不動的雕塑般的真人模特，有的是專業(yè)模特，有的是舞者，也有的是街頭藝術(shù)家、流浪藝人，在蓬皮杜藝術(shù)中心的門口或是盧浮宮橋旁，都經(jīng)?？梢钥匆娝麄冞_數(shù)小時不動的人體靜止雕塑表演。

第四，化妝上與眾不同。以泥土涂抹了模特的全臉、全身?；瘖y師Stephane Marais說:“這對我而言是一次新鮮的挑戰(zhàn)與嘗試，我完全是在用做雕塑的心情來化妝?！?/p>

第五，燈光設(shè)置有如藝術(shù)布展。在彌漫著柔和白光的底座上，頭頂燈光將模特打造出雕刻感十足的明暗效果，有如真正置身于藝術(shù)博物館，擔任秀場搭建的著名光影大師Thierry Dreyfus說，“這不是一場時裝秀，我是在為一場藝術(shù)裝置展而設(shè)計燈光?！?/p>

第六，打破服裝界的等級權(quán)力結(jié)構(gòu)，這是本次發(fā)布會最令人意外之處。“服裝界是有一個很嚴格的等級的，有一個內(nèi)在的權(quán)力結(jié)構(gòu)。每個來賓坐什么位置，坐什么角度，對公關(guān)公司來說，都是特別頭痛的，生怕出錯?！倍凇盁o用”秀上，來賓們發(fā)現(xiàn)一切都不是他們習慣的那樣，秀場中央立著十幾張發(fā)光的方形裝置，模特們沒有穿著服裝走來走去，而是站在裝置上，像雕塑一樣，一動不動?，F(xiàn)場安靜了30秒，人們才反應過來。兩座從看臺通往展臺的踏板被工作人員支起，引導觀眾有秩序地走下看臺，找座位在這場秀里變成了多余動作，他們不能坐在位置上，必須離開座位，走近模特。所有人的臉上都露出驚異的神情，走入一場事先未被通知的博物館夜游之旅。“整個人流混亂了，所有看秀的人變成一個自由的、平等的狀態(tài)。一下打破了服裝界那種權(quán)力結(jié)構(gòu)?！?/p>

一位時裝記者說:這是T臺展示方式的革命，這是真正的民主化看秀，沒有了座次排序，所有的人都可以自由平等地以自己喜歡的方式觀看?！倍诳磁_上，手持攝像機的一位攝影師則說，“透過鏡頭，讓我驚心的是那種在生與死之間交替的瞬間，那些雕塑是靜止的，而圍繞的觀眾則是動態(tài)的，這是我第一次拍到，將觀看者也要一并算進去的秀場圖?！迸_灣廣告創(chuàng)意大師、例外的品牌顧問許舜英女士說，“走到了盡頭的時裝業(yè)還能夠再到哪里去，也許就是這種方向……”

“無用”的精彩亮相贏得一致的喝彩。法國最具權(quán)威和影響力的報紙《世界報》(LeMonde)頭版打出題為“來自中國的天才”的重頭報道:“這些服裝雕塑，擁有與藝術(shù)作品一樣，為永恒而創(chuàng)作的感染力量(Cesvêtements-structures ont la puissance desouvres d’art créées pour l’éternité)。”除《世界報》之外，法國多家報紙，如《解放報》(Liberation)、《小巴黎日報》(Le Petit Journal)等，都發(fā)出一面倒的贊美之聲，《解放報》稱馬可的展覽是“一次顛覆性的展出”。意大利Vogue雜志、中國中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視，法國電視5臺等多家媒體對馬可進行了現(xiàn)場采訪。法國24臺當夜在晚間新聞中播出采訪實況，比利時的一家網(wǎng)站也在當夜迅速做出反應，“這是一場對大地泥土的禮贊與拜祭”。雖然是極其另類的展示方式，絕不商業(yè)化的服裝藝術(shù)品，與30年前日本設(shè)計師來到巴黎時的爭議相比，巴黎顯得更為寬容，它毫不吝惜地為新生的天才設(shè)計師喝彩。

此后，土地系列作品陸續(xù)受邀到倫敦設(shè)計博物館、維多利亞博物館巡回演出?！安┪镳^看你的東西會更有深度，有很強的歷史性和未來性?！泵^鴻說。在很多人看來，在這里做“個展”的意義，就相當于進入時裝史。

毛繼鴻最欣喜的一件事，或許是“無用”登上巴黎時裝周的舞臺，得到了世界頂級媒體的一致贊美，沒有一句負面性質(zhì)的話，這些媒體記者大多在行業(yè)里呆了十幾年，他們能看破各種不當?shù)母偁幨侄魏突ㄕ?，只有真正的文化才能讓他們感動，這說明“無用”真誠的表達獲得了世界的認同。

從商業(yè)角度看，制作只用于展示的藝術(shù)品牌服裝“無用”似乎有悖常理。但看似是設(shè)計師“理想主義”的舉動，其實正發(fā)揮出巨大的品牌協(xié)同效應和商業(yè)價值。和“無用”的“血緣關(guān)系”令例外聲名遠播，甚至為其打通了國際化道路。

二、2007年紀錄片《無用》

世界名牌總是衍生出許多膾炙人口的經(jīng)典故事，這些故事在時間中常常形成了獨特的品牌文化;每個后起品牌也都想寫出經(jīng)典的故事，但應該如何去做，是一個難題。在這點上，毛繼鴻在2007年以創(chuàng)新的方式交出一份精彩的答案，這是一次無意中的收獲，但如果沒有他長久以來對人文精神的關(guān)懷和思考，是不可能的。

2007年，“無用”在巴黎時裝周發(fā)布之后，例外與著名導演賈樟柯合作，推出以馬可為主人公拍攝的電影紀錄片《無用》。馬可和毛繼鴻的拍攝想法迥然不同:馬可不太愿意拍，她平常連拍照都不太愿意，但毛繼鴻想拍，他覺得馬可是應該被人了解的設(shè)計師。賈樟柯和毛繼鴻最終說服了馬可。

影片主題圍繞著馬可在創(chuàng)造服飾時所表現(xiàn)出的服裝與人的故事，賈樟柯拍了60多個小時的素材，最后剪成了80分鐘的紀錄片。該片以服裝為紐帶勾連起整個中國社會的全貌，將視角投注于中國社會經(jīng)濟發(fā)展中的激變，關(guān)注消費時代中服裝業(yè)表象下的中國各類人群的生存狀態(tài)。片子把廣州的服裝流水線、巴黎的時裝發(fā)布會、山西的小裁縫店整合在一起，彼此參照，讓觀眾看到了一部社會發(fā)展?jié)饪s史。

這部紀錄片最終獲得第64屆威尼斯電影節(jié)地平線單元的最佳紀錄片獎，成為首次在“歐洲三大電影節(jié)”獲最高獎項肯定的中國紀錄片，并入選當年的紐約影展。毛繼鴻作為制片人和馬可一同隨紀錄片主創(chuàng)人員走上了頒獎典禮的紅地毯，《無用》獲獎為例外品牌帶來了巨大的聲譽和無形資產(chǎn)，“藝術(shù)地”達到了品牌營銷效果。

有些人認為是例外出于商業(yè)目的，請賈樟柯拍了一部商業(yè)廣告片。對此，毛繼鴻如是說，他一直都在支持中國的獨立電影，長期以來賈樟柯對生活在底層的人群有著深切的人文關(guān)懷，毛繼鴻當時只有一個想法，因為認同賈樟柯的思想，所以希望賈樟柯能來拍“無用”在巴黎發(fā)布的紀錄片，初衷并非出于商業(yè)上的考慮。同時，藝術(shù)家也并非隨意就能拍出在威尼斯獲獎的作品，這跟創(chuàng)作者對人文的關(guān)懷，對創(chuàng)新追求的力度都是不可分割的。

紀錄片《無用》的獲獎，不僅在藝術(shù)上獲得成功，事實上在商業(yè)角度也提高了“無用”品牌的知名度。把品牌的推廣與文化如此巧妙地結(jié)合起來，至少在當時國內(nèi)的服裝界里還是極為罕見的，這是毛繼鴻在2007年的一大創(chuàng)新之舉。

三、2008年巴黎時裝周“奢侈的清貧”

談起2007年第一次在世界時裝之都巴黎發(fā)布自己的作品時，馬可的自豪之情溢于言表:“第一次發(fā)布我自己也沒有想到。我覺得自己的作品極其不符合巴黎時尚界公認的審美，可以說是對時尚界審美的一種挑戰(zhàn)，他們可能接受不了，但是從外界的評價來看非常積極和肯定。這次發(fā)布之后，巴黎高級時裝公會的人士認為我的設(shè)計已經(jīng)超越時裝周，應該去高級定制時裝周，于是向我發(fā)出了第二次邀請?！?/p>

于是，2008年7月，馬可再一次帶著“無用”前往巴黎。不過這一次她參加的是云集世界所有知名服裝品牌高級定制發(fā)布的巴黎高級時裝周(Paris Haute Couture Week)——這也是史上第一次有中國設(shè)計師受邀成為客座成員。這一次馬可把時裝周變成了一個現(xiàn)代藝術(shù)展，結(jié)合劇場藝術(shù)、行為藝術(shù)、裝置藝術(shù)這樣一個綜合性的立體的展覽，只不過這個展覽主要的媒介和工具是服裝。

馬可將她在巴黎的首次高級定制發(fā)布主題定為“奢侈的清貧”(Luxurious Qing Pin)，她花費了一年半的準備時間，前半年是構(gòu)思期，經(jīng)過七八個月的純手工創(chuàng)作，并邀請紐約知名華人編舞家沈偉，編導出一場獨樹一格的演出。

7月3日下午5點半，作為壓軸表演的“無用”發(fā)布會在巴黎小皇宮(Palace Royal)的露天公園舉行，表演吸引了幾種屬性截然不同的人群——來自花都與國際的時尚媒體與攝影記者，從其他時裝秀趕場而來的時尚名流，關(guān)注馬可創(chuàng)作的業(yè)內(nèi)外人士，乃至于僅只是無目的散步至此的人們……在一條長約百米的林蔭道之間鋪設(shè)的毛氈上，42位表演者穿著“無用”的寬大衣服，慢節(jié)奏展示了糅合現(xiàn)代舞、太極和瑜伽的動作，他們或緩步走著或閉眼站立，仿佛穿梭在風中的行者。在毛氈最遠的另一端，在伸展臺上生命的循環(huán)開始展演——灑在地上一粒粒蓄滿生命能量的種子，初初發(fā)芽的嫩綠青草在風中微微伸展，飽滿的棉桃開出了滿滿的棉絮。

圖1-49　“無用”之“奢侈的清貧”(之一)

然后，在古老的紡紗車上，來自貴州的一位織布工人以靈巧手指拈出纖長的棉線，另一位織布工人端坐在已有百余年歷史的織布機上織著層疊的白布，她們相互配合著，以貴州流傳千年的古老技術(shù)為觀眾展示了從棉花種子到紡紗織布的全過程，織出一摞又一摞的棉布——伴隨著碌碌的織布聲，手工織出的布匹拖曳在地，有如果實的收成，讓人油然升起感恩之心。

圖1-50　“無用”之“奢侈的清貧”(之二)

蒙古歌者娜仁身著天藍長袍，站在盛著藍布和清水的木桶前染布并歌唱，她以高亢悠遠的歌聲，帶領(lǐng)人們的神思來到一望無際的平原，那里有河流蜿蜒。舞者們在歌聲中慢慢張開眼睛，如同重新降臨人世，他們是對身體具有高度自覺的現(xiàn)代舞者、太極與瑜珈實踐者，在娜仁悠揚歌聲中，以極慢的速度，抬手，轉(zhuǎn)身，挪步，在金黃夕照與拂動的樹葉之間，觀眾跟著他們的動作慢下來，回到向內(nèi)觀照、無所外求的平靜狀態(tài)。

他們身上穿著的衣服與鞋，皆是馬可與她的團隊以手工縫制，一切都盡可能接近自然樸實的狀態(tài):米白的，黃褐的，墨灰的，湛藍的，各種以天然染料鋪衍出的自然顏色，與以回收材質(zhì)制作的鞋，棉麻絲毛4種不同的天然材質(zhì)，呈現(xiàn)最接近于自然的樸實狀態(tài)。馬可對于材質(zhì)的處理就是尊重它本身的構(gòu)成——沒有炫技式的剪裁，沒有刻意放大的量體，沒有不對稱或解構(gòu)的雜音，馬可的衣服是可以穿著休憩可以穿著勞動的日常衣服，布料以手工一絲一縷織成，所有縫接亦是一針一線慢慢拾掇，細節(jié)流露的美感，讓人們的眼睛與心靈跟著放慢了速度。這些服裝剔除一切裝飾，質(zhì)地粗糙，手工縫制，色彩單純，卻在現(xiàn)場制造了震撼人心的效果。

在巴黎珠光寶氣的秀場，馬可再一次讓所有人震驚了，她用“無用”品牌重新定義了奢侈:最低限度的對物質(zhì)的占有，最為充實和自由的精神生活，不執(zhí)著于一切世俗的欲望。當今的世界，奢侈并不奢侈，清貧才奢侈——這是她想要向世界傳達的思想。展覽結(jié)束后她接受媒體采訪時說，“今天時代中真正的時尚不再是潮流推動的空洞漂亮的包裝，而應該是回歸平凡中再見的非凡。我想念真正的奢侈不在其價格，而應在其代表的精神。”

像“無用”第一次來到巴黎時一樣，馬可照例受到了《世界報》　(Le Monde)等媒體的贊譽，《世界報》在頭版的位置報道了馬可這位東方奇女子的事跡，稱她是“來自中國的天才設(shè)計師”，“馬可，以對大自然的禮贊為巴黎高級時裝周畫上句號……并在蕓蕓頂級品牌中‘無用’脫俗而出……這些具永恒時間性的杰作還原了衣服的本質(zhì)和其首要的功能……(L’odeàla nature de Ma Ke cloture les defiles haute couture…Subvertir la surenchère du luxe des grandes griffes haute couture…Des pieces intemporelles qui illustrent la function première du vêtement…)”。WWD(美國知名行業(yè)報紙《女裝日報》)形容這場服裝表演流露出中國田園鄉(xiāng)村的詩意。法國費加洛雜志記者認為，“奢侈的清貧”是一場絕對有別于西方時尚概念的演出，馬可的作品讓人能夠靜心體會出她所想要傳遞的訊息，非常獨特。法國巴黎高級時裝公會主席Didier Grumbach說，“馬可在巴黎做的發(fā)布與她在中國國內(nèi)的概念很不相同，并非為了銷售而作。第二次發(fā)布也獲得了多方好評，再次證明了，她是一個能在各種領(lǐng)域充分發(fā)揮想象力的藝術(shù)家。”他在現(xiàn)場表示，高級時裝周就是要讓設(shè)計師發(fā)揮在其他地方所無法達到的創(chuàng)意，對于像馬可這樣具實驗性且反省性強烈的作品，它是最好的舞臺。

四、“原點”2014例外夏裝發(fā)布

除了在品牌理念上刻意與激進浮躁的大眾流行符號做區(qū)分，在具體的企業(yè)運作上，做過設(shè)計師也做過市場營銷的毛繼鴻選擇了一條“逆?zhèn)鹘y(tǒng)和主流而動”的慢熱式成長路線，他說企業(yè)的經(jīng)營者應該思考如何回到“企業(yè)最初的原點”，并稱“例外”2014年的主題就是通過“回到原點”，建立這個小眾品牌的核心壁壘——“回到做服裝、做品牌最不容易被別人拿走的那個東西?！?/p>

2014年1月15日海南三亞，黎明時分，天色還未曉，一行人穿過細軟的沙灘，海沙觸碰著腳背，海風拂面而至，海濤在耳邊響起。行至燈光聚焦處，三個大中小型的風車靜態(tài)裝置映入眼簾。人們手持邀請函，折疊成風車，錯落穿插其中，迎風而向，并隨風旋轉(zhuǎn)，帶來風的訊息。

燈光暗，觀眾面朝大海而坐，隨著開場序曲的發(fā)聲，從這方搭在海沙之上的實木舞臺響起輕快的足音。長短節(jié)奏的衣裙，舒展自由，印染其上的山石圖案，凝重沉穩(wěn)，柔軟與肌理的質(zhì)感相生相融，與欲曙的天色、旋轉(zhuǎn)的風車構(gòu)成了一幅意蘊悠遠的畫面。天色漸漸明曉，顏色頓時豐富起來，綠、藍、粉不同節(jié)奏的顏色，與寬幅的禮帽迤邐著長長的雅致;音樂變奏，黑、藍、紫、紅、白應和著日出的絢爛。

圖1-51　“s原點”2014例外夏裝發(fā)布(之一)

最后，模特手持風車，謝幕而出，海風讓它揚起翅膀，翩翩自在。

演出卻并未因謝幕而終止。此時，海平線突然升騰出一輪紅日，太陽初出光赫赫，人群紛紛站起，奔向東方，越過沙灘上巨大的原點沙畫，擁抱日出。拋開都市里的雜念，在海天之間尋找創(chuàng)作的原點，自然的原點，生活的原點，一同探究事物的本質(zhì)、初衷、原型。風車還在旋轉(zhuǎn)，衣裙在這里舒展，心隨著海浪而起舞，擁抱日出、親近自然……放松、呼吸，感受著大自然給予的饋贈。

圖1-52　“原點”2014例外夏裝發(fā)布(之二)

圖1-53　“原點”2014例外夏裝發(fā)布(之三)

例外的發(fā)布會就是這樣令人意想不到，令人不能忘懷。

五、2014年例外上海秋冬發(fā)布會暨iapm新店開幕

2014年8月23日夜，例外在上海衡山坊舉辦2014秋冬發(fā)布會。

2014年8月23日下午，位于上海環(huán)貿(mào)iapm商場的例外全新綜合零售空間盛大開幕，以不同的體驗板塊，表達例外所倡導的一種源自東方卻又融和了多元文化的全新生活方式。是夜，在上海衡山坊，例外董事長毛繼鴻先生攜同各界好友，共同見證例外2014秋冬新裝發(fā)布。

致敬經(jīng)典，同時加入自身的創(chuàng)新主張。例外每次發(fā)布的秀場皆有巧思，自成一景，不可復制，然而又在設(shè)計美學上一脈相承。在本次發(fā)布會的設(shè)計中，例外采用當代藝術(shù)的表現(xiàn)手法，把整個發(fā)布會場地塑造成一個包裹的裝置藝術(shù)。

步入會場，城市的繁華喧鬧倏然遠去，心靜則自在。這一刻，慢下來的上海呈現(xiàn)給人們的是視覺、聽覺和觸覺的全新感受。以衡山坊蜿蜒延伸的街道為秀道，如庭院造景，遠景近景的變化營造出多角度的景觀與景深，四周佇立的小洋房與深沉天幕成為天然背景。自然質(zhì)感的木地板，將場內(nèi)的地面全面拔高，仿如把例外和衡山坊放置在舞臺上呈現(xiàn)。從這片拔高的舞臺俯瞰都市的繁華，例外與衡山坊相匯、融和、共同上演的美學故事，體驗式的生活感觀與藝術(shù)的表達相互交織。

燈光暗，隨著開場序曲的響起，模特的輕快足音從實木舞臺上由遠及近而來。不同于傳統(tǒng)的走秀模式，例外女裝與例外男裝交錯出現(xiàn)，呈現(xiàn)出時尚、設(shè)計與生活融和的鮮活畫面:在第一部分，步履輕快的都市俠客全身洋溢著現(xiàn)代都市的酷感，融東方自然浪漫主義的廓形和現(xiàn)代都市的利落速度于一身;第二部分，節(jié)奏有所回落，舒緩，呈現(xiàn)的是輕松、優(yōu)雅、浪漫與自在的生活狀態(tài)，簡單的線條輪廓訴說著內(nèi)心滿滿的故事;到第三部分，整個秀場被服裝所傳遞的一種如同歌劇般高曠而富有穿透力的精神力量所感染，它是上升的，上揚的，在秀場的上空如同實質(zhì)的存在，這是向經(jīng)典、精致的致敬;最后一部分，中國人最為熟知的生活圖騰——門神與福祿壽喜，以一種出乎意料的、現(xiàn)代藝術(shù)手法的方式在服裝上出現(xiàn)，整個舞臺洋溢著熱烈歡騰的喜慶，對美好生活的向往與期許，以一種飽滿和廣闊的維度，從衡山坊向外擴散。

在衡山坊，例外以獨有的當代藝術(shù)手法，堅定地抹平了生活和藝術(shù)的界線，將生活與藝術(shù)推向深度的融和狀態(tài)，進而形成一個超越形式，走向內(nèi)心的新類型美學觀:用半透明面料將城市的喧囂隔離;把場內(nèi)的樹打造成獨具意境的意象，利用傳統(tǒng)油紙把樹木包裹起來，卻特意留白，露出部分樹冠;秀道的實木木料，在走秀結(jié)束之后全部回收，成為在建的衡山坊例外品牌店的地板;在衡山坊內(nèi)用兩棟樓打造除了例外還有姊妹品牌方所和YNOT的展覽，沿用iapm開幕展覽的材料，即大量使用生活中最常見的紙箱材料作為圖片文字展示的載體，從生活與藝術(shù)、服裝與文化等方面詮釋融和的概念。

活動中例外還在衡山坊內(nèi)舉辦了例外的展覽活動。

圖1-54　例外上海秋冬發(fā)布會暨iapm新店開幕

第五節(jié)　例外事件營銷

例外不找明星代言人，但并不排斥名人，而是尋求更加獨特的營銷方式，加強和自己理念投契的藝術(shù)家的合作。

民謠歌手張淺潛看到馬可的服裝后非常喜歡，托朋友幾經(jīng)周折找到她，跟她一見如故。盡管到現(xiàn)在輸入法中都打不出這位歌手的現(xiàn)成名字，馬可卻跟她合作甚歡，極為用心。當時張淺潛正準備拍一個MTV，馬可推薦了設(shè)計的另一系列，比上市的服裝更前衛(wèi)。拍的過程中，馬可一直在那，放著張淺潛的音樂，張淺潛穿著馬可設(shè)計的衣服，兩個人的創(chuàng)作融為一體。兩個人都很感動，張淺潛哭了，馬可的眼睛也濕了。她說那是一種彼此心靈很貼近的感覺。

2001年例外在張淺潛的介紹下與朱哲琴合作，出任朱哲琴個人演唱會“天唱人間”的服裝設(shè)計與舞臺形象指導，那些服裝和造型12年后看來依然先鋒獨特。馬可共給朱哲琴和舞者制作了200多套演出服，卻只收了5萬元，還不足其中一件用料35米服裝的成本。例外更看重的是與自身風格相契合的“明星效應”。

彭麗媛為2003年春晚演唱《世紀春雨》，她通過記者找到馬可為其設(shè)計了演出服。2013年更是身著馬可設(shè)計的服裝出訪俄羅斯、非洲，掀起“麗媛Style”。

身著例外長裙的周迅在拍攝現(xiàn)場說出了她對這個設(shè)計師品牌的理解:“時尚不是單純用衣服將身體包起來，而是一種內(nèi)在靈魂的體現(xiàn)?！倍霸跁r尚中尋找自我”正是例外一直秉承的設(shè)計初衷。

2011年李娜法網(wǎng)奪冠后拍攝冠軍寫真亦身穿的是例外2007年的茶氣系列。鳳凰網(wǎng)時尚曾就此采訪毛繼鴻:“李娜奪冠時穿著您的品牌，高興嗎?”毛繼鴻回答:“很開心。法網(wǎng)的決賽，我一直都在看直播，懷抱蘇珊·格朗格杯的李娜，身穿我們衣服，同事眼尖第一個發(fā)現(xiàn)，我們都特別開心?！?/p>

2014年5月15日，第67屆戛納電影節(jié)開幕典禮，中國導演賈樟柯身著“例外”為其量身打造的黑色西裝亮相，引起了眾多國內(nèi)娛樂和時尚媒體的關(guān)注。

著名電影演員趙濤，不管是平時私底下的便裝、拍攝電影的戲服，還是出席重大場合的禮服，都多次選擇例外，頗有點代言人的意味了。她還曾以忠實客戶的身份受邀出席例外的10周年慶典。趙濤在3個方面和例外有著深度合作。(1)紀錄片《無用》的幕后監(jiān)制。《無用》在威尼斯電影節(jié)獲獎后，趙濤與馬可、賈樟柯一起舉起最佳紀錄片獎杯。(2)主演電影，多次選擇“例外”作為戲用服裝。在電影《二十四城記》中，趙濤飾演“80后”時尚買手，片中獨立、干練、時尚的形象，得益于趙濤身著的“例外”品牌。2008年，趙濤主演的短片《河上的愛情》成為第65屆威尼斯國際電影節(jié)特別展映片，趙濤在片中同樣身穿“例外”服裝。(3)“例外”、“無用”多次成為趙濤征戰(zhàn)國際的“戰(zhàn)袍”。2007年威尼斯電影節(jié)作為最佳電影金獅獎的《三峽好人》女主角，趙濤在紅地毯上身著“無用”興奮地表示，“我穿著中國設(shè)計師設(shè)計的服裝，感到很自信很驕傲?！蓖?，趙濤身穿“例外”服裝與導演賈樟柯一同出席香港亞洲電影大獎。

第六節(jié)　例外粉絲傳播

喜愛例外的顧客自發(fā)地在網(wǎng)絡上討論例外，形成對例外的粉絲傳播。這種品牌傳播不是例外的主動行為，但卻是由于例外多年不懈努力而贏得顧客后所形成的口碑傳播。

電影演員趙濤曾在其博客中撰文“恭喜例外12周年!!”:“昨天參加了例外12周年慶的活動，說是活動，對我來說其實像老朋友的聚會。從2004年開始關(guān)注‘例外’到現(xiàn)在，我已經(jīng)完全變成‘例外’的女人了，喜歡‘她’的那份特性及直率，看完服裝秀，我越來越覺得，‘例外’已不光是服裝，‘她’已經(jīng)是藝術(shù)品了!!最重要的環(huán)節(jié)是，晚上在798的尤倫斯放映《無用》，這可是《無用》首次在北京，也可以說是在大陸的首次放映，開心!!很多朋友都去看了。到現(xiàn)在我還記得《無用》在2007年的威尼斯電影節(jié)上贏得紀錄片大獎的時刻，我們每個人都異常的激動，因為前一年賈導剛因《三峽好人》拿得金獅，每個人都沒想到我們會再次拿得大獎!現(xiàn)在講起來我都好激動的!”其博文中還配以秀的現(xiàn)場圖片，見圖1-55。

圖1-55　例外12周年慶

有網(wǎng)友網(wǎng)上留言道:“最近一直處在一種無序的狀態(tài)中，煩、亂，于是幾天前約了同事到(北京)例外SOGO店里去看看，在那聊天，看書，我發(fā)現(xiàn)例外還是那一如既往讓人可以沉靜下來的地方，在這里你可以放下暫時的煩惱，拿杯咖啡，拿本書，找到最安靜的角落，坐在最舒適的沙包上享受一下午的休閑時光。這么多年過去了，還是未改變對例外的喜愛，那份感情，不管是在那工作還是現(xiàn)在已經(jīng)離開，都從未改變。當有空的時候你也可以去坐坐哦?！薄斑@里是一個可以讓心靈棲息的地方，這里有看不完的書，想不完的事，這里有最柔軟的沙發(fā)，這有喝不完的咖啡，只要你愿意，可以呆上一個下午，一天都沒問題，因為我們的心是自由的?！?/p>

另一位網(wǎng)友在網(wǎng)上留言道:“在享用例外兩年多的今天，我突然奇怪自己在享用他人智慧時，除了欣賞稱贊喜歡外，竟就沒有感念智慧者的恩德。也許是例外的不可多得，讓我無比珍惜，也許是例外所做到的極致，讓我感動無比，我想弄清這例外背后的設(shè)計者到底是誰?就在昨天我搜索了例外背后的故事，我記住了一個女子的名字，她叫馬可……”

創(chuàng)建于2008年1月18日的“exception例外”豆瓣小組，有1831名成員:

圖1-56　例外豆瓣小組

天涯社區(qū)關(guān)于例外的討論，其中一些跟帖對例外點評很精彩。

圖1-57　天涯社區(qū)例外帖子

網(wǎng)友“七月七玄”對于上帖在2003月16日發(fā)表跟帖道:“一直喜歡例外。例外的衣服很能體現(xiàn)氣質(zhì)。只是能懂得又能穿出這種氣質(zhì)的人不多，而且價格不是普通人能承受的。希望馬可一直堅持下去，她也許真能成為世界矚目的服裝大師。加油，馬可!你是我最喜歡的中國服裝設(shè)計師?！?，見圖1-58。

圖1-58　天涯社區(qū)例外帖子

以藝術(shù)為目的，以商業(yè)為手段，例外將“美學”和“藝術(shù)”溶于商業(yè)之中，在品牌建設(shè)與傳播上別具一格，成為與眾不同的“例外”。