1.4　顧客滿意與顧客讓渡價值

1.4.1　顧客滿意——現(xiàn)代市場營銷的基本理念

通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本理念。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期和60年代的商業(yè)繁榮和一批跨國公司的成長。

然而，實(shí)踐證明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞營銷概念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，從而吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。

顧客購買后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的績效與期望的差異，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場，提高效益的關(guān)鍵。

有關(guān)研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花更高的成本。在激烈競爭的市場上，保持老顧客，培養(yǎng)顧客忠誠具有重大意義。而要有效地保持老顧客，僅僅使其滿意還不夠，而且要使其高度滿意。一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研資料顯示，44%宣稱滿意的消費(fèi)者經(jīng)常變換其所購買的品牌，而那些十分滿意的顧客卻很少改變購買。另一項(xiàng)研究則顯示，在豐田公司產(chǎn)品的購買者中，有75%表示十分滿意，而且這75%的顧客均稱愿意再次購買豐田產(chǎn)品。這些情況說明，高度的滿意能培養(yǎng)一種對品牌的感情上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好。企業(yè)必須十分重視提高顧客的滿意程度，爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。

因此，現(xiàn)代企業(yè)必須十分了解顧客讓渡價值，通過企業(yè)的全面變革和全員努力，建立“顧客滿意第一”的良性機(jī)制，使自己成為真正面向市場的企業(yè)。

1.4.2　顧客讓渡價值

1）顧客讓渡價值的含義

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客讓渡價值如圖1-2所示。

由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望將有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

企業(yè)在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多的“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多地購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精力與體力的消耗，從而降低顧客總成本。

2）顧客購買的總價值

使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價值的變化對總價值產(chǎn)生影響。

圖1-2

（1）產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。因而一般情況下，它是決定購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需求有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值的需求也存在差異性。因此，這就要求企業(yè)必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一發(fā)展時期不同類型顧客需求的個性特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性，從而給顧客創(chuàng)造更大的價值。

（2）服務(wù)價值

服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購商品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下。企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加值越大，顧客從中獲取的實(shí)際利益就越大，當(dāng)然，獲取的價值也就越大；反之，則越小。

（3）人員價值

人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。一個綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，從而創(chuàng)造更多滿意的顧客，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造市場。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。

（4）形象價值

形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結(jié)果，形象對于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買的總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。

3）顧客購買的總成本

使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費(fèi)的時間、精力、體力等，因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素。這里我們主要考察兩種成本。

（1）時間成本

在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“顧客讓渡價值”越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時間越長，所花費(fèi)的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿意感，從而中途放棄購買的可能性亦會增大。反之，亦然。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下、盡可能減少顧客的時間支出，降低顧客購買的成本，是為顧客創(chuàng)造更大的“顧客讓渡價值”、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。

（2）精力成本（精神與體力成本）

精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價值”越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實(shí)施購買，以及購后感受的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生了購買需求后，就需要搜集該種產(chǎn)品的有關(guān)信息。消費(fèi)者為搜集信息而付出的精神與體力的多少，會因購買情況的復(fù)雜程度不同而有所不同。就復(fù)雜購買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，因此需要付出較多的精神與體力。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲取產(chǎn)品情報所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。因此，企業(yè)采取有效措施，對增加顧客購買的實(shí)際利益，降低購買的總成本，獲得更大的“顧客讓渡價值”具有重要意義。

4）顧客讓渡價值的意義

企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強(qiáng)市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。

①顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。其中顧客總價值是產(chǎn)品價值（Product Value）、服務(wù)價值（Services Value）、人員價值（Personal Value）和形象價值（Image Value）等因素的函數(shù)，可表示為：

TCV＝f（Pd，S，Ps，I）

其中任何一項(xiàng)價值因素的變化都會影響顧客總價值。顧客總成本是包括貨幣成本（Monetary Cost）、時間成本（Time Cost）、精力成本（Energy Cost）等因素的函數(shù)，即

TCC＝f（M，T，E）

其中任何一項(xiàng)成本因素的變化均會影響顧客總成本，由此影響顧客讓渡價值的大小。同時，顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。某一項(xiàng)價值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大小；反之，亦然。因此，企業(yè)制定各項(xiàng)市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。

②不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價值。例如，對于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時間成本是最為重要的因素，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到具體實(shí)施購買，以及產(chǎn)品投入使用和產(chǎn)品維修的時間，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實(shí)際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得更大限度的滿足。

③企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實(shí)踐中，不應(yīng)片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。換言之，顧客讓渡價值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。