第四節(jié)　市場定位及其策略

一、定位的含義及其意義

所謂市場定位，就是對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)和企業(yè)形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。企業(yè)在選定目標市場后，就要根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，鎖定目標消費者，并在消費者心目中確定一個與眾不同的差異競爭優(yōu)勢和位置，這也是塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌的自我個性的過程。具體來說，就是要在目標顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。產(chǎn)品的特色和形象可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼有的。例如，“價廉”、“優(yōu)質(zhì)”、“服務(wù)周到”、“技術(shù)先進”等，都可作為定位的概念。實際上，定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在細分市場上吸引更多的顧客。消費者面對豐富甚至過于繁雜的產(chǎn)品或服務(wù)的信息，當他們做出一項購買決策時，往往沒有時間、精力或有效的方法重新評估欲購買的產(chǎn)品或服務(wù)。在這種情況下，他們?yōu)榱撕喕徺I過程，提高購買效率，往往會有意或無意識地對產(chǎn)品或企業(yè)進行分類，即對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)進行定位，而這種心目中的定位會在很大程度上影響消費者的購買決策。

不難看出，市場定位可以對企業(yè)的營銷效果帶來不可估量的影響。有效而成功的市場定位，是提高市場占有率和擴張市場的重要基礎(chǔ)。失敗的市場定位，則有可能使得產(chǎn)品或企業(yè)一敗涂地。因此，市場定位是市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它注重樹立產(chǎn)品或品牌及企業(yè)的鮮明特色，滿足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)競爭實力具有重要的意義。

二、市場定位的原則及方式

（一）市場定位的原則

市場定位的關(guān)鍵在于突出產(chǎn)品或服務(wù)的差異性，即特色。市場營銷的實踐證明，往往成功的營銷就在于經(jīng)營者以差異性的產(chǎn)品或服務(wù)，更好地滿足了顧客的不同需求和欲望，從而實現(xiàn)了較好的市場效益。當然，并非所有的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化都是有意義的或者有價值的，也不是每一種差異都是差異化的手段。而且，每一種差異都可能增加企業(yè)的成本，當然也可能增加顧客的利益。

所以，企業(yè)必須謹慎選擇能使其與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的途徑。有效的差異化應(yīng)滿足下列原則：

1．重要性

企業(yè)要以自己產(chǎn)品或服務(wù)獨有的特色，即差異化為更多的顧客帶來好處和方便，并能讓渡較高的利益。例如，美國“柯達”公司建立顧客對“柯達”品牌忠誠的一個著眼點在于建立清晰而有力的品牌識別?？逻_的品牌識別可以總結(jié)為兩個詞：簡單（主要針對產(chǎn)品特征而言）、家庭（主要通過營銷溝通和視覺形象來傳播）。本田在廣告中宣傳它的低廉的價格；寶馬則突出它良好的性能。

2．有明顯的優(yōu)勢性

企業(yè)要以突出、明晰的方式向消費者傳遞企業(yè)創(chuàng)造的差異化，并強調(diào)這種差異化是其他企業(yè)所沒有的，它能為顧客帶來更多的相同利益。比如在中國牙膏市場上，“中華”中草藥牙膏，以天然的中草藥為配方，強調(diào)其防蛀和預(yù)防上火的功能，從有效保護牙齦健康為特色；“小護士”則突出它的防曬功能。

3．可溝通性和可接近性

就是以增進與顧客溝通的方式，表達、傳遞這種差異化能夠給顧客帶來的好處和利益，指出這種好處和利益是能夠被顧客所感知或者是看得見的，而且顧客是有支付能力購買的。

4．可盈利性

獲取利潤是企業(yè)經(jīng)營活動中最重要和最終的目標。實踐證明，成功的差異化能夠開辟企業(yè)新的利潤增長點，能有效提升企業(yè)的獲利能力。

許多企業(yè)所采用差異化手段沒有滿足上述諸原則中的一個或幾個，從而導(dǎo)致營銷失敗。當年，美國電話電報公司在推出圖文電話時，由于定價過高，使一般的公眾覺得，為了能在通電話時看見對方而花費高昂的電話費不值得，致使此項業(yè)務(wù)很少有人問津而沒有達到預(yù)期的經(jīng)營目標。又如，寶麗來公司的即刻成像膠卷，盡管是非常獨特的，甚至是不易模仿的，但是它與能快速反應(yīng)捕捉運動鏡頭的攝像機相比，顯然缺乏優(yōu)勢性而未能幸免為市場所冷落的厄運。因此，企業(yè)在設(shè)計和推出各種差異化營銷組合策略時，要特別重視滿足產(chǎn)品差異化的原則，這對于取得市場定位的成功是至關(guān)重要的。

（二）市場定位的步驟

市場定位是通過調(diào)查分析影響定位的因素、選擇正確的競爭優(yōu)勢和向市場傳播和表達自己這三個步驟來實現(xiàn)的。

第一步，調(diào)查分析影響企業(yè)定位的因素。這些因素主要包括：

1．競爭者的定位狀況

這包括了解競爭者正為自己的商品或服務(wù)設(shè)計的形象，這種商品或服務(wù)在消費者心目中實際所處的位置，并分析產(chǎn)品成本及經(jīng)營情況。

2．目標顧客對產(chǎn)品的評價標準

這需要調(diào)查了解消費者對其所要購買的商品的最大偏好和愿望以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標準是什么，從而根據(jù)消費者的需求和愛好有針對性設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品，對實施結(jié)果與實際不符的，要及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品定位。

3．識別可能的競爭優(yōu)勢

贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買的過程，并向他們提供更高的讓渡價值。通過以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高質(zhì)量的產(chǎn)品，向目標市場提供優(yōu)越的價值，可以為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

企業(yè)可以擁有兩種基本的競爭優(yōu)勢：低成本和歧異性（即差異性）。成本優(yōu)勢可以通過優(yōu)化企業(yè)的價值鏈實現(xiàn)，差異化優(yōu)勢則源于企業(yè)的有別于其他競爭者的提供物。這種差異性可以體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）產(chǎn)品差別　指企業(yè)使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品，可以從產(chǎn)品的特色、產(chǎn)品的性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格等方面實現(xiàn)。

（2）服務(wù)差別　是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)，包括服務(wù)的增加和較高的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在訂貨方便、送貨及時、安裝、客戶咨詢與培訓(xùn)、維修等方面。

（3）人員差別　是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取競爭優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭，人員差異要求企業(yè)嚴格挑選與顧客直接接觸的職員，并進行認真的培訓(xùn)。這些人員必須具有“稱職、謙恭、誠實、可靠、負責、溝通”的特征。

（4）形象差異　指塑造與眾不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象以獲取競爭優(yōu)勢，主要通過標志、文字和視聽媒體、氣氛、事件等方面實現(xiàn)。

第二步，選擇正確的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品功能、成本、促銷和服務(wù)等方面進行對比分析后，可以更好地了解自己的長處和短處，揚長避短，確定競爭優(yōu)勢，形成定位策略。

企業(yè)可能擁有一種或多種潛在的競爭優(yōu)勢，但必須準確地選擇其中幾個競爭優(yōu)勢作為市場定位的基礎(chǔ)。競爭優(yōu)勢的選擇即是決定為企業(yè)的目標顧客推出多少營銷組合差異以及推出哪些差異。

一般而言，企業(yè)需要避免主要的四種定位錯誤。第一種是定位過低，購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象，使顧客沒有真正感受到企業(yè)的產(chǎn)品有何特別之處。第二種是定位過高，傳遞給購買者的公司形象太窄。如一個消費者可能認為蒂萬尼公司只生產(chǎn)5000美元的鉆戒，而事實上它也生產(chǎn)900美元的鉆戒。第三種是定位混亂，使得目標顧客對產(chǎn)品、品牌或公司的印象模糊不清。這種混亂或者是由于主題太多所致，或可能是產(chǎn)品定位變換太頻繁的原因。如漢堡包王就由于廣告主題變化多端，十年內(nèi)做了六類廣告而使消費者對它的市場定位模糊不解。第四種是令人懷疑的定位，即企業(yè)向目標顧客進行企業(yè)產(chǎn)品特色、價格或功能等方面的宣傳時，由于過分夸大，或言過其實，結(jié)果使顧客產(chǎn)生不信任感。比如，某些醫(yī)藥產(chǎn)品對其藥效的廣告宣傳，似乎有包治百病的功能之嫌，而事實上根本不可能有這種藥品。

第三步，向市場傳播和準確表達自己的市場定位。

市場定位確定以后，企業(yè)必須采取必要措施，即通過各種傳播媒體把定位信息有效地傳達給消費者，否則企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略就會前功盡棄。企業(yè)所有的市場營銷組合必須相匹配，全力支持企業(yè)所選擇的市場定位戰(zhàn)略。如一家生產(chǎn)高檔手表的公司打算推出一款新表，它準備根據(jù)使用者推行“貴族俱樂部”戰(zhàn)略，很顯然應(yīng)該賦予高價格、豪華款式，甚至進行銷售數(shù)量的限制。又例如國際豪宅的促銷，則不應(yīng)該僅僅體現(xiàn)高價格，還要與業(yè)主的地位和名望相聯(lián)系。

差異化定位是指設(shè)計一系列有意義的差異化的過程，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行為。定位的最終目的是使產(chǎn)品的潛在顧客覺察，認同企業(yè)產(chǎn)品塑造的形象，并培育顧客對產(chǎn)品的偏好和引發(fā)購買行為。因此，企業(yè)在實施定位的過程中，必須全面、真實地了解顧客的心理、意愿、態(tài)度和行為規(guī)律，提出和實施極其具有針對性的促銷方案。只有這樣，才能確立自己在市場上的競爭優(yōu)勢。

三、市場定位的策略

市場定位的好處在于，它能幫助企業(yè)解決營銷組合的問題。產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷因素的營銷組合，是企業(yè)執(zhí)行市場定位策略的戰(zhàn)術(shù)細節(jié)的基本手段。有特色的營銷組合，可以影響潛在顧客對一個品牌、產(chǎn)品線或一個組織的全面認識和感知。通過這種認知，能夠在顧客頭腦中形成具體的印象；這種印象又總是和競爭者的產(chǎn)品或品牌聯(lián)系在一起的。所以，市場定位是塑造企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)及企業(yè)形象的主要途徑。

一般來說，市場原有產(chǎn)品已經(jīng)在顧客心目中形成一定印象，占有一定地位，例如中華和高露潔牙膏的潔齒防蛀功能；同仁堂中成藥在同類產(chǎn)品中，其質(zhì)量、信譽卓著等，在顧客心目中都留下了較好印象，要躋身于這些產(chǎn)品市場展開競爭，爭得一席之地，并非易事。因此，必須要選擇適當?shù)亩ㄎ徊呗裕拍苡凶约荷婧桶l(fā)展的空間位置。企業(yè)可在以下幾種策略中進行選擇：

1．迎頭定位策略

迎頭定位策略指對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，使之在目標顧客心目中占有一種“與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手相對立”的特有位置的定位策略。例如，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗，“漢堡包王”與“麥當勞”對著干等等。在市場上已經(jīng)有牢固地位的公司存在時，實行對抗性定位會有比較大的風險，如“漢堡包王”就在對抗中敗下陣來。因此實行這種定位，必須清醒估計自己的實力并確定合理的目標。

2．避強定位策略

避強定位策略指采取迂回的方式，避開強有力的競爭對手的市場定位策略。企業(yè)面對已有其他企業(yè)先期進入市場的情況，可能認為本企業(yè)的競爭實力不強，因而選擇一個與其他企業(yè)有一定距離的市場位置。這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中較快地樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較低，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。避強定位的經(jīng)典案例是七喜的定位：由于可口可樂在可樂業(yè)擁有強大的支配力，并沒有給其他品牌留下很大的發(fā)展空間，在這種情況下，七喜公司推出了反其道而行之的定位戰(zhàn)略，以避開強勁的競爭。它推出了“非可樂”的汽水，成為定位時代的一項偉大創(chuàng)意，在實行了“非可樂”的定位后，第一年的銷售額就增加了10％。

3．反向定位策略

反向定位策略指在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)有的市場地位。在當今競爭激烈的市場上，有時競爭對手的形象可能和自己旗鼓相當，也可能比自己卓越。在這種情況下，反向定位不失為一種比較理想的定位方式。例如阿維斯汽車租賃業(yè)公司將自己定位為汽車租賃業(yè)的第二名，強調(diào)說：“自己是該行業(yè)的老二。但有信心迎頭趕上，為什么選擇我們呢？因為我們更努力。”在提出這個口號之前的連續(xù)13年里，阿維斯一直在虧損，由于它承認自己應(yīng)該排在本行業(yè)的第二位，提出上述口號以后，它便每年都在盈利。

4．重新定位策略

重新定位策略指企業(yè)采取特定的營銷組合，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認識過程。當企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品在目標顧客心目中的位置和企業(yè)的定位期望發(fā)生偏離時，企業(yè)往往需要重新定位。重新定位還有可能是由于消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的品牌，或者競爭者推出的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降。在這種情況下，進行市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境是必不可少的，但在進行重新定位時，必須考慮由此產(chǎn)生的成本以及預(yù)期效益。