十一、團隊市場替換分析法

團隊替換分析（Displacement Analysis）是細分市場替換分析的一部分，目的是研究和計算接受某個團隊的訂房是否會比接受別的團體客的訂房，或者是把客房留下來賣給散客更有利。團體客是飯店的主要客源之一。雖然團體客帶來的收入占客房總收入的比例因飯店類型和市場的不同而不同，但是一般來說，這個比例是相當(dāng)大的，通常處于30%到50%之間。另外，由于飯店的客房總數(shù)有限，如果收益管理經(jīng)理錯誤地將部分客房以折扣價賣給團體客，喪失將這部分客房以更高的零售價賣給散客的機會，或者錯誤地拒絕將部分客房按折扣價賣給團體客，但卻又不能如愿將它們的大部分或全部以較高價格賣給散客，以致客房空置，都會造成飯店的損失。此外，團體客通常還會使用會議室，租用會議設(shè)施，還會在餐廳消費，給相關(guān)的部門帶來收益，所以，飯店對團體客的報價和是否接受團體客的預(yù)訂決策是十分重要的，團隊替換分析因此變得很重要。

例如，如果一個競爭對手飯店向一個團隊提供特別低的價格，而你的飯店想要獲得這個團體的業(yè)務(wù)，也許需要把價格降到與該飯店的價格相當(dāng)?shù)乃?。在這種情況下，需要計算以折扣價接受這批團體訂房后將增加的收入，如果接受這批團體訂房后，由于飯店客房數(shù)量有限，需要拒絕部分別的客人的訂房，則要計算因不接受這部分訂房而失去的收入，通過比較增加的收入以及失去的收入的差異，弄清楚按折扣價接受這批團體訂房在總體上對飯店收入的影響。有的飯店常常在以低價接受一個團體訂房之后，發(fā)現(xiàn)飯店實際上損失了收入，其原因是因為能把這批團體客的房間以更高的價格賣給別的細分市場。一些飯店，一個價格可以被幾個價格取代，其中每個價格對應(yīng)著不同的服務(wù)選項和出租選項或者購買的限制條件。在另外一些飯店，團體價格的確定要通過討價還價的談判。談判時，對于一些散客市場需求很強，不需要以折扣價把房間賣給團體客的日子，不再向團體客提供折扣價。團體客要拿到房間，必須要按照散客價支付。如果團體客要得到折扣價，必須在餐飲、宴會或會議等部門消費夠一定的金額。另外，還可以提供比較大的團體折扣價，建議和吸引市場把團體客住店時間安排在飯店散客需求較低，飯店不能住滿的時候。這樣，能夠有效避免在飯店需求高時，團體客取代散客，會造成飯店損失，又可以在市場需求低的時候，通過安排散客入住，提高飯店的營業(yè)收入。

在實際工作中，收益管理經(jīng)理常常被市場銷售部的團體經(jīng)理問類似的問題：

本飯店要參加旅行社聯(lián)合體（通常是指規(guī)模很大的旅行社或旅行社的聯(lián)合體）發(fā)起的年度報價活動（Request for Proposal，簡稱RFP）^[2]。現(xiàn)有接到一個全市性的大型會議組織者的報價要求，該會議明年某月某日到某月某日每天需要租用150間客房，此外還要租用會場和會議設(shè)施，平均每人每天的餐費是80美元，本飯店能給出的最低客房價格是多少？

一個體育代表團兩個月后的某個周末需要200間客房，他們的預(yù)算是每人每天150美元，包括房費、早餐和市內(nèi)交通。本飯店是否能接受這個團隊的預(yù)訂？

一對在飯店舉行婚宴的新人要求本飯店以每間客房130美元的價格提供50間客房給前來參加婚禮的親朋好友，本飯店是否同意？

一個航空公司想明年每天安排一些機組人員到本飯店來住宿，每天需要12間房，本飯店是否接受？若接受，房價是多少？

一家全國性公司明年將安排公司職員和接待的客戶到本飯店來住宿，大概全年需要800個房晚，要求與本飯店簽訂協(xié)議合同，提供協(xié)議價。本飯店是否應(yīng)該接受？若接受，協(xié)議價是多少？

要回答這些問題，收益管理人員必須要進行團隊市場替換分析。如何進行團隊市場替換分析？我們可以按照以下四個步驟進行。

第一，要逐日預(yù)測未來某段時期（如未來一年或者兩年，或若干個月、若干個星期或者若干天，取決于團隊住宿的時間）各個細分市場的需求情況和可能的最佳組合，包括各個細分市場的房間數(shù)和平均房價等等，從而計算出每天的客房收入、客房出租率、平均房價和平均每房收入等指標(biāo)。必須指出的是，這些預(yù)測必須建立在有效的歷史數(shù)據(jù)分析和市場情況分析的基礎(chǔ)上，是飯店認為最有可能做到的，而不是憑空想象。

第二，計算如果接受團隊的訂房要求，團隊占用的房間是否要取代某些細分市場的占用房。如果要取代某些細分市場的占用房，那么這些細分市場是什么，要取代的潛在收入，包括客房以及飯店其他部門的潛在收入是多少。

第三，如果知道團隊愿意支付的價格，計算接受這個團隊能為飯店的客房和其他部門獲得多少潛在的收入，飯店是否要付出額外的成本和費用。如果是，扣除成本費用之后飯店的凈收入是多少。

第四，如果不知道團隊愿意支付的價格，計算飯店至少要按什么價格收費才能抵償被替代的細分市場能帶來的潛在收入。這個價格就是飯店對這個團隊的最低報價，也就是接收這個團隊的保本點的收費價格。

通過上述步驟的精心計算，飯店收益管理經(jīng)理定會清楚是否要接受某個團體預(yù)訂，應(yīng)該按照什么價格收費等等。下面是成功飯店團體市場替換分析的實例。

成功飯店接到一家航空公司來函咨詢，該公司希望今年12月每天安排20位機組人員到成功飯店中轉(zhuǎn)過夜，該航空公司愿意支付的價格是每間客房75美元。該飯店的收益管理經(jīng)理按照上述步驟，逐日預(yù)測了該月份各細分市場的需求情況與平均房價，并計算了接受該航空公司的客人后客房被替換的情況，客房總收入減少還是增加的情況，平均房價、平均每房收入以及客房出租率等情況。最后得出結(jié)論，雖然接待這個航空公司的團體訂房要求，成功飯店的平均房價和平均每房收入有所下降，但是客房出租率增加了6%，客房收入增加了43,860美元，這對于處于需求低谷的12月份來說很重要。另外，住宿的機組人員通常會在飯店餐廳和酒吧消費，增加了它們的收益。因此，成功飯店決定接受該航空公司的團體訂房。成功飯店關(guān)于機組團隊的市場替換分析請見表7-7。至于成功飯店的平均房價和平均每房收入下降的情況，請讀者自行計算。

表7-7　　　成功飯店團隊市場替換分析表

續(xù)表

那么，在使用團體市場替換分析法時，要注意哪些問題呢？

第一，在使用團體市場替換分析法時，有時會發(fā)現(xiàn)收益管理的目標(biāo)與團體銷售的目標(biāo)不一致，導(dǎo)致收益管理人員與團體銷售人員出現(xiàn)一些沖突。例如，從飯店整體利益的角度來看，收益管理人員要拒絕一個團隊的預(yù)訂，以把房間以更高的價格出租給散客。但是，團體銷售人員需要這個團隊，因為他們的任務(wù)指標(biāo)尚未完成。只要使他們認識到雙方的關(guān)系是合作伙伴的關(guān)系，認真做好溝通和協(xié)調(diào)工作，從飯店的大局出發(fā)，加上必要的互相妥協(xié)，沖突是可以避免的。

第二，在考慮是否要接待一個團隊時，要從飯店整體收益的角度（包括客房、宴會、會議等部門的整體收益）去評估，而不是只考慮某方面的收益。分析團隊的整體收益，如果通過團隊管理軟件，如DELPHI，或者收益管理軟件去做，比傳統(tǒng)的手工方式更加準確有效。事實上，絕大多數(shù)飯店還沒有安裝和使用團體管理的軟件。常聽到人們說宴會收入不重要，因為宴會的成本較高，甚至不如以較低價格出售的客房。其實，客房通過各種渠道銷售，其銷售成本也不可忽略，宴會的收入不能忽視。銷售經(jīng)理現(xiàn)在不僅要向顧客或安排和組織會議的人銷售，還要說服收益管理人員每一筆拉來的業(yè)務(wù)的重要性。這一貫很重要，但是，更重要的是銷售人員要真正領(lǐng)會收益管理策略的意圖和在銷售的整個過程中如何去實現(xiàn)。所以，收益管理經(jīng)理不只是重視客房的收入，還要重視并努力提高所有營業(yè)部門的收入。如果飯店沒有收益管理電腦軟件，可以按照一個簡單的原則來評估是否要接受團體預(yù)訂——如果團體的房價比收益管理預(yù)測分析后預(yù)期的房價低，團體訂房應(yīng)該要能帶來別的收入，如餐飲、宴會、會議等等。

第三，要分析過去飯店的收入情況。要把過去兩年所有營業(yè)部門，包括客房、宴會、餐飲、康樂設(shè)施和會議設(shè)施設(shè)備出租等的收入資料調(diào)出來分析研究，問自己團體業(yè)務(wù)多的時候，對這些收入是否有影響？這個團體的過去的價格是多少，共消費了多少錢？現(xiàn)在這個團體與過去的團體比較，收入是增加還是減少？這個團體現(xiàn)在的預(yù)算是多少？是否可以建議它們改變達到的時間，避開需求高峰期或者團體太多的時期？例如它們是否可以把入住和退房的時間從星期二和星期三，改為星期四和星期五，或者是否可以推遲到月底進行？當(dāng)飯店不想失去某個團體業(yè)務(wù)，但是，又不想讓這個團體在某個特定的時間來入住時，飯店可以告訴他們，如果他們提前或推遲到達，在飯店建議的時段入住和消費，飯店可以提供優(yōu)惠價格。

第四，要理解每個營業(yè)中心營業(yè)收入的目標(biāo)。收益管理人員要理解每個營業(yè)中心都有預(yù)算的營業(yè)收入目標(biāo)，每個營業(yè)中心的經(jīng)理都面臨實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的壓力。所以，要能搞好協(xié)調(diào)安排，使這些營業(yè)中心能一起掙錢。幫助這些部門去掙錢，也等于幫助自己去掙錢。

第五，要想方設(shè)法獲得團體的歷史資料。大多數(shù)顧客知道他們要消費多少金額，因為他們對花費多少錢在飯店客房、餐廳和酒吧、會議和宴會、娛樂等等通常有個計劃。如果他們的消費的歷史與告訴你的不同，那么就要亮出紅旗，警覺起來，問他們?yōu)楹芜@次與以前不同。

查看團體是否夠格享有某種優(yōu)惠價格。團體的價格通常比散客價格低，是因為團體消費的規(guī)模。但這并不意味著一定得給團體客打折，因為在需求很大，供應(yīng)不足的情況下，如果飯店可以把剩余的客房以散客價銷售給散客，就沒有必要給團體客折扣，除非團體可在餐飲、會議或娛樂等部門有額外的貢獻。對團體客報價和決定是否接受團體客時，一定要研究未來市場的供需情況，設(shè)定接受團體客的標(biāo)準。在分析各個團體時，看它們是否符合這些標(biāo)準。另外還要小心，有些奸猾的顧客會要求你提供100間團體房，當(dāng)你按照100間房報價，給予他們相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠價，他們最后只要10間客房。要防止出現(xiàn)這種情況給飯店造成的損失，飯店就要與他們簽訂團體訂房協(xié)議，明確他們需要的客房數(shù)目，以及如果達不到商定的數(shù)目時應(yīng)當(dāng)如何處理等等。

第六，要合理制定評價團體銷售人員工作績效的標(biāo)準。聰明的銷售人員喜歡招徠業(yè)務(wù)，但是，必須要處理好報價以及他們的獎金的問題。如果放棄一筆與飯店的收益管理策略相左的業(yè)務(wù)越快，你轉(zhuǎn)移到下一筆業(yè)務(wù)的速度也越快。另外，如果銷售人員的獎勵或者獎勵制度與收益管理的策略不一致，銷售行為與收益管理策略不一致，那么將使銷售人員更不情愿放棄那筆業(yè)務(wù)。銷售經(jīng)理的獎勵計劃應(yīng)該用銷售收入來做衡量的標(biāo)準，而不是銷售的房間數(shù)。而且，在淡季得到的團隊?wèi)?yīng)該比旺季得到的團隊更重要，這是因為在旺季，團體訂房需求量高，不需要多少力氣便可得到團隊的預(yù)訂。而在淡季，團體訂房的需求低，團體訂房業(yè)務(wù)的競爭比較激烈，銷售人員要得到這些團隊，得花比較大的功夫，當(dāng)然，如果能得到這些團體預(yù)訂，其價值更大。所以，如果獎勵由訂房數(shù)量來決定，而不是客房收入，銷售人員很可能不在意銷售價格，只追求數(shù)量，把客房出租得太便宜，從而使飯店本來應(yīng)該得到的收入丟掉了。這種做法與收益管理的基本目的是背道而馳的！

在本章最后筆者要強調(diào)的是，唯有加強對市場和競爭對手情況的調(diào)查研究，提高預(yù)測的準確率，才能保證上述策略和方法發(fā)揮作用。要提高飯店的收益，根本的出路是加強對市場和競爭對手情況的調(diào)查研究，持續(xù)研究細分市場，提高預(yù)測的精確程度。收益管理工作要求管理人員加大預(yù)測工作的頻率和提高預(yù)測的深度，是因為市場隨時在變化，收益管理是動態(tài)管理的過程，不論是用收益管理軟件和計算機輔助進行預(yù)測分析還是用手工和電子表格進行預(yù)測分析，都要不斷更新各種數(shù)據(jù)和反映市場變動的指標(biāo)。動態(tài)管理是動態(tài)決策的過程。決策要建立在知識的基礎(chǔ)上，而不是猜想。要保證決策的科學(xué)性，必須跟蹤顧客是如何知曉飯店產(chǎn)品和服務(wù)的，以及他們是通過什么渠道來訂房間的，以便收益管理經(jīng)理分析各個細分市場提早多少天訂房。要獲得這些知識，收益管理經(jīng)理必須要開展一些關(guān)鍵的調(diào)查和研究分析，而不能依賴猜想。猜想是建立在個別事件、偶然、巧合甚至是偏見的基礎(chǔ)上，是非常不可靠的。例如，每天早上你提早點上班，到飯店前臺同辦理離店手續(xù)的客人聊天所獲得的信息比你從員工口里獲得的二手信息要準確和重要得多。因為如果一個員工比別的員工更喜歡表達意見或善于表達意見，他的意見往往能比別人的意見突出或獲得更多重視，但并不意味著他的意見真的最重要或他反映的情況最準確或最具有代表性。所以，要多聽，不要偏聽。要從正式與非正式的兩種渠道獲取信息。收益管理經(jīng)理要高度重視對數(shù)據(jù)的收集積累，如飯店做廣告或發(fā)出促銷券時，要跟蹤它們的效果和回收率，并據(jù)此調(diào)整收益管理的策略。

提高預(yù)測準確率，要明確決策是建立在經(jīng)驗和預(yù)測的基礎(chǔ)上的。預(yù)測其實是對未來情況的假設(shè)和看法。收益管理的策略建立在這個假設(shè)和看法之上。如果假設(shè)錯誤，必然導(dǎo)致策略錯誤，最終只會產(chǎn)生消極的結(jié)果。如果假設(shè)正確，策略正確，必然會取得積極的結(jié)果。筆者工作的飯店集團高度重視預(yù)測的準確性。公司規(guī)定，收益管理經(jīng)理年度每房收入預(yù)測的誤差絕對值不能超過3%。也就是說預(yù)測的每房收入不能高于實際每房收入的3%，也不低于實際每房收入的3%。否則，收益管理經(jīng)理的獎金就受到影響。

作為收益管理經(jīng)理，要不斷重新評估提高收益的機會。因為市場是不斷變化的，收益管理是個動態(tài)的過程。由此，收益管理的策略要及時調(diào)整，隨市場的變動而變動。要及時地更新已獲得的預(yù)訂數(shù)、空房數(shù)以及市場需求的情況，并藉此不停更新房價和優(yōu)惠折扣的幅度。

要點回顧

1．常見的在短期內(nèi)能迅速提高飯店收益的戰(zhàn)術(shù)技巧和方法包括容量控制法、超額訂房法、住宿天數(shù)控制法、房間類型差異法、升（降）檔銷售法、觸發(fā)點價格控制法、附加價值法、住房天數(shù)折扣法、包價促銷法、創(chuàng)利規(guī)定明細法以及團隊市場替換分析法等十一種。

2．預(yù)留一定數(shù)量的客房，等到特定的時間到來時以特定的價格出售的做法叫做容量控制法。容量控制法的關(guān)鍵是要做好預(yù)測，把握好客房銷售的時機和節(jié)奏，不要賣得太早、太快、太便宜。

3．超額訂房法是根據(jù)對臨時被取消的預(yù)訂房間數(shù)、預(yù)訂后沒有客人來入住的房間數(shù)、因客人提前離店而空出來的客房的間數(shù)、因客人推遲退房而減少的房間數(shù)等的預(yù)測，確定需要超出飯店容量多預(yù)訂多少間客房，其目的是最大限度利用飯店的容量，防止客房空置。

4．住宿天數(shù)控制法是限制客人住宿的最高或最低天數(shù)。其目的是在特定的時間和市場環(huán)境下，選擇那些對飯店最有價值的客人，即對整體收入貢獻最大的客人，排除那些價值較低，貢獻不大的客人。

5．房間類型差異法的實質(zhì)是產(chǎn)品差異化。由于不同細分市場需要不同的產(chǎn)品，而且愿意支付的價格不同，增加客房的類型能有效滿足市場的需要，拉開價格的差距，提高飯店的整體收入。

6．在特定的條件下，可以采取升檔銷售或降檔銷售的方法來提高飯店的收入。升檔銷售是限制低檔而低價的產(chǎn)品的銷售，把高檔而高價的產(chǎn)品優(yōu)先銷售給顧客。降檔銷售法則是在高檔產(chǎn)品供不應(yīng)求時，采取措施把低檔和低價的產(chǎn)品優(yōu)先銷售給客人。從本質(zhì)上來看，這兩種方法都是通過提高或降低顧客可能得到的產(chǎn)品的檔次來操縱需求，使之與飯店的生產(chǎn)和供應(yīng)能力相吻合。

7．觸發(fā)點價格控制指預(yù)先設(shè)定某項指標(biāo)，當(dāng)這項指標(biāo)達到一定的數(shù)值時，就采取新的價格策略。例如，當(dāng)某日飯店的客房出租率達到預(yù)定的70%的目標(biāo)時，就要關(guān)掉某些等級的價格，并給開放的價格設(shè)置最低停留2天的限制。

8．附加價值法是指顧客支付同樣的價格，卻得到比平時多的價值。換句話說，就是飯店不打折，但同樣的價格，給客人更多的實惠，這些實惠包括如免費洗衣、免費升檔到套房、免費早餐或免費使用互聯(lián)網(wǎng)等等。這個方法要達到的目的是留住客人，把收入維持在一定的水平。

9．住房天數(shù)折扣法是當(dāng)客人住店達到一定的天數(shù)時可以享有一定的折扣。例如，預(yù)訂兩晚，第三晚可獲得50%的折扣；預(yù)訂三晚，第四晚免費等。這種方法能有效提高飯店的市場占有率。

10．包價促銷法也稱為搭配銷售、捆綁銷售、組合銷售或者打包銷售。它是將一種客房和飯店其他產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，以一個價格向客人銷售，客人只需購買一次，便可獲得所有相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

11．創(chuàng)利規(guī)定明細法是研究飯店各種潛在的創(chuàng)造收入的機會，制定詳細的規(guī)定，盡量利用這些機會來多創(chuàng)收。

12．團隊市場替換分析法是分析和研究接受某個團隊的業(yè)務(wù)，是否會擠掉別的潛在的業(yè)務(wù)，是否能從整體上給飯店帶來更多好處，如是否能使飯店得到包括客房收入、餐飲收入、宴會和會議收入等等在內(nèi)的更多收入。

【注釋】

[1]在歐洲是例外。歐洲的飯店客房通常按照人數(shù)設(shè)置，按人數(shù)收費，如設(shè)有單人房、雙人房、三人房等等，分別按一人、兩人和三人收費。

[2]在國際旅游市場中，很多大型旅游公司和旅行社每年會聯(lián)合起來，發(fā)通告給飯店，告訴飯店將有多少會議活動要在某地舉行，大概需要多少客房或別的設(shè)施及服務(wù)，要求飯店報價。飯店根據(jù)自己的營業(yè)計劃和已經(jīng)獲得的訂房的情況，決定是否接待以及能夠給出怎樣的報價。這些旅游公司和旅行社得到報價后，將進行比較，選擇綜合條件最好的飯店，與之細談并簽訂協(xié)議。