第五章　旅游消費(fèi)

旅游消費(fèi)是連接旅游供給與旅游需求的重要環(huán)節(jié)，是決定旅游經(jīng)濟(jì)體系能否持續(xù)健康發(fā)展的重要因素。本章首先介紹旅游消費(fèi)的含義、作用和特點(diǎn)，進(jìn)而闡述旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的概念及其影響因素、旅游消費(fèi)合理化的標(biāo)準(zhǔn)，分析旅游消費(fèi)的決策過(guò)程及其影響因素，并進(jìn)一步研究旅游消費(fèi)效果的衡量和評(píng)價(jià)。

第一節(jié)　旅游消費(fèi)的含義

一、旅游消費(fèi)的含義

消費(fèi)是人類社會(huì)永恒的主題，人類一切消耗生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料來(lái)滿足自身需要的行為與過(guò)程都是消費(fèi)。廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)，狹義的消費(fèi)是生活消費(fèi)。生產(chǎn)消費(fèi)是通過(guò)消耗生產(chǎn)資料而生產(chǎn)出新產(chǎn)品的過(guò)程，本質(zhì)上是一種生產(chǎn)行為；與生產(chǎn)消費(fèi)不同，生活消費(fèi)是最終消費(fèi)，是人們消費(fèi)已生產(chǎn)出的消費(fèi)資料（包括服務(wù)）來(lái)滿足自己的物質(zhì)文化需要的行為。生活消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)人自身再生產(chǎn)的行為與過(guò)程，包括滿足基本生存需要的消費(fèi)和發(fā)展與享受需要的消費(fèi)兩個(gè)方面。基本生存需要的消費(fèi)，是維持個(gè)人和家庭最低生活需要的生活資料和勞務(wù)的消費(fèi)，是保證勞動(dòng)力再生產(chǎn)所必需的最低限度的消費(fèi)。發(fā)展與享受需要的消費(fèi)，則是為了提高人們的文化素質(zhì)，陶冶情操，發(fā)展勞動(dòng)者的智力體力，從而達(dá)到勞動(dòng)力內(nèi)涵擴(kuò)大再生產(chǎn)要求的消費(fèi)。

旅游消費(fèi)是指人們?cè)诼糜芜^(guò)程中，為了滿足其自身發(fā)展和享受的需要而進(jìn)行的各種物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費(fèi)總和。旅游消費(fèi)具體有以下幾個(gè)方面的性質(zhì)：

首先，旅游消費(fèi)是在人們的基本生存需要得到滿足后產(chǎn)生的一種較高層次的消費(fèi)需要，屬于滿足發(fā)展與享受需要的消費(fèi)。

其次，從內(nèi)容上來(lái)看，旅游消費(fèi)包括精神和物質(zhì)兩方面，除了有形的以商品形式存在和無(wú)形的以文化形式存在的精神消費(fèi)品外，還包括以此為依托的消費(fèi)性服務(wù)在內(nèi)。其中，物質(zhì)形態(tài)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)只是一種外在的形式或其中極少的一部分，旅游者真正所消費(fèi)的是以物質(zhì)的旅游產(chǎn)品為依托的精神和服務(wù)產(chǎn)品。

最后，旅游消費(fèi)就其消費(fèi)主體而言，具有個(gè)體性特征，旅游者是否選擇旅游消費(fèi)活動(dòng)、什么時(shí)候消費(fèi)、消費(fèi)什么旅游產(chǎn)品、消費(fèi)層次與消費(fèi)量怎樣等諸多旅游要素，都取決于旅游者的旅游消費(fèi)傾向、旅游消費(fèi)習(xí)慣、旅游消費(fèi)能力、旅游消費(fèi)水平等，最終的旅游消費(fèi)效果也是因人而異的。

二、旅游消費(fèi)的特點(diǎn)

任何消費(fèi)都是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果，是人們收入增加和生活水平提高的標(biāo)志。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游已日益成為人們生活中不可缺少的重要組成部分，旅游消費(fèi)在人們的總消費(fèi)中也占據(jù)了越來(lái)越大的比例。旅游活動(dòng)涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等廣泛的社會(huì)領(lǐng)域，旅游消費(fèi)的內(nèi)容包含著吃、住、行、游、購(gòu)、娛等諸多方面，因而旅游消費(fèi)具有其自身的特殊性，不同于一般的消費(fèi)活動(dòng)，具有以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)：

（一）旅游消費(fèi)的綜合性

旅游消費(fèi)是一個(gè)連續(xù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，有旅游前消費(fèi)、旅游中消費(fèi)和旅游后消費(fèi)，它貫穿在整個(gè)旅游活動(dòng)之中，綜合性是旅游消費(fèi)最顯著的特點(diǎn)。

首先，從消費(fèi)對(duì)象看，旅游消費(fèi)對(duì)象——旅游產(chǎn)品本身就是一個(gè)由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)等多種要素構(gòu)成的綜合體。這其中既包含物質(zhì)因素，也包含精神因素；既有實(shí)物形態(tài)，又有以活勞動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)的服務(wù)；既有勞動(dòng)產(chǎn)品，又有非勞動(dòng)的自然創(chuàng)造物等等。

其次，從消費(fèi)內(nèi)容看，旅游消費(fèi)活動(dòng)是集吃、住、行、游、購(gòu)、娛為一體的綜合性消費(fèi)活動(dòng)。

再次，從旅游消費(fèi)的參與部門看，旅游消費(fèi)是通過(guò)眾多行業(yè)、部門共同作用才得以順利實(shí)現(xiàn)。許多經(jīng)濟(jì)部門和非經(jīng)濟(jì)部門均參與了旅游消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。前者包括飯店業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等；后者包括環(huán)保、園林、文物、郵電、海關(guān)等，這從另一個(gè)側(cè)面也反映了旅游消費(fèi)的綜合性特點(diǎn)。

最后，從消費(fèi)體驗(yàn)看，旅游者通過(guò)旅游消費(fèi)獲得的需要及滿足具有明顯的綜合性。旅游消費(fèi)的過(guò)程，不僅是旅游者獲得精神、物質(zhì)享受的過(guò)程，也是旅游者增長(zhǎng)見識(shí)，擴(kuò)大視野，使體力和智力得到充分的發(fā)展，提高旅游者素質(zhì)的一條重要途徑。同時(shí)，由于旅游者離開了原來(lái)的生活環(huán)境，在旅游過(guò)程中也有基本生存需要，旅游消費(fèi)也滿足了旅游者的這種較低層次的需要。

（二）旅游消費(fèi)的勞務(wù)（服務(wù)）性

旅游消費(fèi)是一種以勞務(wù)，即服務(wù)為主的消費(fèi)。在旅游消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中，旅游者首先必須滿足基本的生理需要，因而必然要消費(fèi)一定量的物質(zhì)產(chǎn)品。但從總體上看，服務(wù)消費(fèi)占主導(dǎo)地位。旅游服務(wù)消費(fèi)是由各種不同的服務(wù)組合成的總體，主要包括交通服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、文化娛樂(lè)服務(wù)、購(gòu)物服務(wù)等，不僅在量上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且貫穿于旅游者從常住地向旅游目的地移動(dòng)，到旅游目的地參觀游覽，再返回常住地整個(gè)旅游消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程的始終。旅游服務(wù)一般不體現(xiàn)在一定的物質(zhì)產(chǎn)品中，也不凝結(jié)在無(wú)形的精神產(chǎn)品中，而是以勞務(wù)活動(dòng)的形式存在著，從而構(gòu)成旅游產(chǎn)品的特殊形式。

（三）旅游消費(fèi)的波動(dòng)性

旅游消費(fèi)的波動(dòng)性與非線性特點(diǎn)來(lái)源于旅游活動(dòng)對(duì)自然環(huán)境和社會(huì)突發(fā)事件的敏感性和較強(qiáng)的恢復(fù)彈性。

首先，旅游消費(fèi)整體上存在很強(qiáng)的季節(jié)性波動(dòng)，這種波動(dòng)與人們閑暇時(shí)間的分布和氣候等因素相關(guān)。旅游資源一定程度上的季節(jié)性和旅游者休閑時(shí)間的相對(duì)統(tǒng)一，決定了旅游消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性特征。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是旅游消費(fèi)需要集中在某些月份或季節(jié)，絕大多數(shù)旅游目的地具有明顯的淡旺季之分。二是某些月份或季節(jié)旅游消費(fèi)的內(nèi)容集中于某些特定的旅游消費(fèi)對(duì)象，某些旅游資源發(fā)揮其最大效用和展現(xiàn)最大效果往往只是在特定時(shí)間，使旅游消費(fèi)也集中于這一時(shí)間。

其次，旅游消費(fèi)需求彈性較大，還易受經(jīng)濟(jì)政治局勢(shì)突變、匯率變化、戰(zhàn)爭(zhēng)和疫病尤其是傳染性疾病等許多因素影響。但由于與住房、汽車等大宗、耐用型消費(fèi)相比，旅游消費(fèi)是相對(duì)低成本消費(fèi)，因此也是一種極具恢復(fù)彈性的消費(fèi)。這種特征使其在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨緊時(shí)更具市場(chǎng)基礎(chǔ)，因此在國(guó)內(nèi)外歷次經(jīng)濟(jì)下行、需求不振的困難時(shí)期，旅游消費(fèi)都作為刺激消費(fèi)、擴(kuò)大需求的重要手段。

最后，旅游者對(duì)于旅游消費(fèi)效用的評(píng)價(jià)一般具有差異性。與那些從生產(chǎn)流水線上走下來(lái)的實(shí)物消費(fèi)品不同，旅游消費(fèi)的質(zhì)量評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。很顯然，一方面，旅游消費(fèi)的提供對(duì)于服務(wù)人員的能力、素質(zhì)的依賴程度較高。由于服務(wù)人員自身的主觀因素，如心理狀態(tài)、精神面貌等的影響，即使由同一人員提供的服務(wù)，其質(zhì)量也完全可能有不同的水準(zhǔn)。另一方面，由于旅游者在地域、文化、經(jīng)濟(jì)、興趣、性格等諸多方面存在較大差異，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果，因此對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)有較大的彈性。就像到某地去旅游，有人興趣盎然、流連忘返，也有人覺(jué)得索然無(wú)味、敗興而歸，究其緣由，如果暫且把景點(diǎn)等環(huán)境的因素撇開，那么很有可能是導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量及游客自身欣賞水平或者說(shuō)欣賞能力的問(wèn)題。

（四）旅游消費(fèi)的異地性

旅游消費(fèi)的異地性是旅游者將自己在目的地之外的經(jīng)濟(jì)收入用于在目的地的消費(fèi)。對(duì)于目的地而言，旅游者具有在空間上離開其“個(gè)體經(jīng)濟(jì)利益中心”的“非居民”身份。旅游消費(fèi)異地性的經(jīng)濟(jì)意義在于其對(duì)旅游目的地的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)旅游者所處的日常生活環(huán)境。同時(shí)，旅游消費(fèi)的異地性又決定了可能的高風(fēng)險(xiǎn)性，導(dǎo)致旅游消費(fèi)購(gòu)買必然很謹(jǐn)慎。而且，正是因?yàn)槁糜蜗M(fèi)的異地性，也使得旅游消費(fèi)表現(xiàn)為一種流動(dòng)性消費(fèi)，是沿著旅游線路的延伸在不同地點(diǎn)進(jìn)行的散點(diǎn)式消費(fèi)。這種流動(dòng)性特性不僅使旅游消費(fèi)能夠拉動(dòng)多種產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)，而且能使不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)受益，有利于國(guó)民財(cái)富在不同區(qū)域間均衡分配。

（五）旅游消費(fèi)的體驗(yàn)性

旅游消費(fèi)是一種體驗(yàn)，其過(guò)程始于消費(fèi)之前并延續(xù)到消費(fèi)之后，可分為以下幾個(gè)階段：之前的期望階段——期盼旅行帶來(lái)預(yù)期的收獲；前往目的地階段——力求盡量方便、快速到達(dá)；在目的地度過(guò)階段——感受異地自然、文化、風(fēng)情等獲得認(rèn)知和滿足；返程階段——主客地兩種環(huán)境和情景的對(duì)比性感受與理解；回程后的追憶階段——回味、加深認(rèn)知和理解并計(jì)劃下次旅行體驗(yàn)。旅游消費(fèi)也是一種學(xué)習(xí)。旅游并非消極消費(fèi)，除文化、修學(xué)旅游外，即使在一般性的旅游過(guò)程中，通過(guò)全過(guò)程的旅游體驗(yàn)了解新的文化、結(jié)識(shí)新的朋友、獲得新的知識(shí)，其本質(zhì)也是一種學(xué)習(xí)過(guò)程和人力資本再生產(chǎn)的途徑。

（六）旅游消費(fèi)的時(shí)空性

首先，旅游消費(fèi)必須以旅游者的閑暇時(shí)間為前提，是幫助消費(fèi)者更好地利用時(shí)間、獲得歡愉體驗(yàn)和感受的消費(fèi)行為，從這點(diǎn)看，旅游消費(fèi)與人們?yōu)榱藬[脫痛苦和不安的醫(yī)療、保險(xiǎn)等消費(fèi)具有類似的時(shí)間特性。同時(shí)，旅游的核心消費(fèi)對(duì)象往往具有與消費(fèi)者不同時(shí)代的吸引特征，歷史文明、文化遺產(chǎn)和以前沿科技為支撐的旅游產(chǎn)品對(duì)旅游者具有巨大吸引力。在空間上，旅游是人們?yōu)榱诵蓍e、商務(wù)和其他目的前往并逗留在常住環(huán)境以外的地方進(jìn)行的旅行活動(dòng)，因此旅游消費(fèi)的空間性首要表現(xiàn)在以消費(fèi)者的空間位移為基本消費(fèi)條件，同時(shí)主要也以異地資源和異域風(fēng)情為吸引力。最后，旅游消費(fèi)越來(lái)越表現(xiàn)出明顯的時(shí)空轉(zhuǎn)換特征。尤其是工業(yè)社會(huì)后，航海、鐵路、公路甚至現(xiàn)代化的航空、高鐵、高速公路等交通設(shè)施日益發(fā)達(dá)，在大幅壓縮旅游者的時(shí)間距離的同時(shí)擴(kuò)大了旅游消費(fèi)的空間范圍，時(shí)空關(guān)系得以轉(zhuǎn)化。

三、旅游消費(fèi)的作用

旅游經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行過(guò)程，就是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、消費(fèi)諸環(huán)節(jié)周而復(fù)始地不斷進(jìn)行的過(guò)程，旅游消費(fèi)真正連接了旅游供給與旅游需求雙方，是檢驗(yàn)旅游供給是否符合旅游需求的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，也是旅游供給信息是否已經(jīng)有效地傳遞到旅游需求方的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，因此旅游消費(fèi)是旅游經(jīng)濟(jì)體系能否持續(xù)健康發(fā)展的決定性因素。作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是一種文化活動(dòng)，旅游消費(fèi)對(duì)人、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，具有重要的作用。

（一）旅游消費(fèi)能夠促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大內(nèi)需

旅游消費(fèi)是綜合性消費(fèi)，融合各種物質(zhì)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)與精神消費(fèi)為一體。由于消費(fèi)對(duì)象的廣泛性，旅游消費(fèi)與交通、住宿、餐飲、商業(yè)、景區(qū)景點(diǎn)等110多個(gè)行業(yè)直接相關(guān)，能帶動(dòng)一個(gè)很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，具有很強(qiáng)的波及效應(yīng)和倍增效應(yīng)。擴(kuò)大旅游消費(fèi)，能優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、升級(jí)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。旅游消費(fèi)又是最終消費(fèi)，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需的貢獻(xiàn)比較直接。相對(duì)于其他消費(fèi)商品來(lái)說(shuō)，旅游消費(fèi)形式多種多樣，可以滿足不同層次、不同群體的消費(fèi)需求，最終形成的有購(gòu)買力的旅游需求總量相當(dāng)龐大，且有可多次重復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)。

（二）旅游消費(fèi)具有廣泛的社會(huì)功能

通過(guò)擴(kuò)大旅游消費(fèi)，不僅僅具有拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展等經(jīng)濟(jì)功能，還具有提高居民健康水平、文化修養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)調(diào)控等非常廣泛的社會(huì)功能。通過(guò)旅游消費(fèi)，旅游者能開闊視野，陶冶情操，增長(zhǎng)知識(shí)，得到美的享受，有利于恢復(fù)、發(fā)展人的智力、體力。高質(zhì)量的旅游消費(fèi)，不僅能提高消費(fèi)質(zhì)量和層次，而且能提高人的素質(zhì)，促進(jìn)人的全面發(fā)展。旅游消費(fèi)是人們進(jìn)入小康乃至富裕階段之后較高層次需要的表現(xiàn)形式，作為構(gòu)建和諧社會(huì)的重要元素，旅游消費(fèi)有著其他產(chǎn)業(yè)所不可替代的社會(huì)功能和作用。尤其是在經(jīng)濟(jì)困難、失業(yè)加劇時(shí)期，放松身心、積累學(xué)識(shí)和培養(yǎng)新的技能等積極的旅游休閑形式成為首選，成為人力資本積累和再生產(chǎn)的重要途徑。

（三）旅游消費(fèi)能夠促進(jìn)文化傳承和文明進(jìn)步

發(fā)展旅游消費(fèi)，能豐富社會(huì)文化，促進(jìn)社會(huì)文明和社會(huì)全面進(jìn)步?！白x萬(wàn)卷書，不如行萬(wàn)里路”，我國(guó)古代一些文人、詩(shī)人，他們通過(guò)旅游寫下了大量不朽的篇章，極大地豐富了中國(guó)文化。明代大旅行家徐霞客遍游祖國(guó)名山大川，北至燕魯，南達(dá)云南，寫下名著的《徐霞客游記》，受到后人的稱贊。著名詩(shī)人李白在詩(shī)中自述：“五岳尋仙不辭遠(yuǎn)，一生好入名山游?！彼泻芏嘣?shī)是通過(guò)旅游寫的。還有杜甫、白居易等大詩(shī)人，也是如此?？梢娐糜螌?duì)發(fā)展中國(guó)文化，有著不可磨滅的作用。至于當(dāng)代，發(fā)展旅游消費(fèi)，對(duì)于發(fā)展消費(fèi)文化、弘揚(yáng)社會(huì)文明的作用，更是不言而喻了。旅游文化是社會(huì)文化的一個(gè)重要組成部分。發(fā)展旅游消費(fèi)，能發(fā)掘、弘揚(yáng)優(yōu)秀的民族文化，能傳播各地、各國(guó)優(yōu)秀文化，有利于培育社會(huì)文化機(jī)體，提高社會(huì)文化水平，促進(jìn)社會(huì)全面進(jìn)步。

（四）旅游消費(fèi)能夠促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

旅游活動(dòng)主要依托自然風(fēng)光、人文古跡、民族民俗風(fēng)情等資源，只要組織管理得當(dāng)，旅游消費(fèi)就可以成為環(huán)境友好型、資源節(jié)約型消費(fèi)，具有持續(xù)增長(zhǎng)的資源環(huán)境基礎(chǔ)，對(duì)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式具有重要推動(dòng)作用。大力發(fā)展以旅游為重點(diǎn)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，對(duì)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)保護(hù)與發(fā)展并舉的目標(biāo)，具有重要意義。

第二節(jié)　旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)

一、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的概念和分類

人們的消費(fèi)，總要以一定的消費(fèi)資料（包括服務(wù)）為對(duì)象，人們要滿足自身存在和發(fā)展的需要，滿足物質(zhì)和文化生活的需要，就要消費(fèi)各種不同類型的消費(fèi)資料。在旅游消費(fèi)過(guò)程中，旅游者所消費(fèi)的各種不同類型的旅游產(chǎn)品及相關(guān)消費(fèi)資料的比例關(guān)系就是旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)可以分為以下不同的類別：

（一）基本旅游消費(fèi)和非基本旅游消費(fèi)

按照旅游消費(fèi)對(duì)旅游活動(dòng)的重要程度，可分為基本旅游消費(fèi)和非基本旅游消費(fèi)?；韭糜蜗M(fèi)是指進(jìn)行一次旅游活動(dòng)所必需的、基本穩(wěn)定的消費(fèi)，如旅游住宿、餐飲、交通、游覽等方面的消費(fèi)；非基本旅游消費(fèi)是指并非每次旅游活動(dòng)都需要的且具有較大彈性的消費(fèi)，如旅游購(gòu)物、醫(yī)療、通信等消費(fèi)。

（二）實(shí)物消費(fèi)與勞務(wù)消費(fèi)

按照旅游者所消費(fèi)對(duì)象的物質(zhì)形態(tài)，可以把旅游消費(fèi)分為實(shí)物消費(fèi)和勞務(wù)消費(fèi)。實(shí)物消費(fèi)是指旅游者在旅游過(guò)程中消耗的物質(zhì)產(chǎn)品，包括食品飲料、客房易耗品和購(gòu)買的紀(jì)念品、日用品等實(shí)物資料；勞務(wù)消費(fèi)主要是指旅游者在旅游過(guò)程中所消耗的活勞動(dòng)，包括交通運(yùn)輸服務(wù)、飯店住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)等。旅游消費(fèi)對(duì)象有的是有形產(chǎn)品，有的是無(wú)形服務(wù)，還有的是二者的結(jié)合。這種結(jié)構(gòu)特點(diǎn)使旅游消費(fèi)與一般產(chǎn)品消費(fèi)有很大的區(qū)別。對(duì)于旅游產(chǎn)品中實(shí)物形態(tài)的消費(fèi)，消費(fèi)對(duì)象確切的物理屬性和特點(diǎn)，使消費(fèi)感受和評(píng)價(jià)具有客觀的基礎(chǔ)；而對(duì)于勞務(wù)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，情況就十分復(fù)雜。對(duì)于純粹的勞務(wù)（這種情況十分少見）的質(zhì)量進(jìn)行衡量，完全依賴于服務(wù)者和被服務(wù)者對(duì)服務(wù)效果的主觀預(yù)期和評(píng)價(jià)；而對(duì)于借助于物質(zhì)設(shè)備和設(shè)施提供的勞務(wù)（這種情況最為常見），又往往是以上兩種情況的綜合。

（三）“六要素”消費(fèi)

從傳統(tǒng)上看，按旅游消費(fèi)資料的使用價(jià)值和旅游者消費(fèi)的具體形式，旅游消費(fèi)被分解為吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素。“六要素論”是目的地旅游經(jīng)濟(jì)研究中普遍采用的分類，也被人們用來(lái)分析旅游產(chǎn)品構(gòu)成，是推斷其特性的向?qū)Щ蜩€匙，而且也是在通過(guò)比較研究方法進(jìn)行消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理性和高度化判斷時(shí)的主要比較標(biāo)準(zhǔn)。旅游者在其旅游消費(fèi)過(guò)程中，因?yàn)閭€(gè)人的旅游目的、興趣愛(ài)好、可自由支配收入、閑暇時(shí)間等因素的影響和制約，在旅游消費(fèi)中表現(xiàn)出不同比例的飲食支出、客房支出、交通支出、游覽支出、購(gòu)物支出、娛樂(lè)支出等。從六大要素的角度考察旅游者消費(fèi)的結(jié)構(gòu)特征，有助于判斷旅游地的性質(zhì)，分析旅游地旅游發(fā)展所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益及其來(lái)源構(gòu)成，認(rèn)識(shí)旅游業(yè)的潛力所在，從而制定適當(dāng)?shù)穆糜伟l(fā)展政策。

（四）生存性消費(fèi)、享樂(lè)性消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)

按照旅游消費(fèi)滿足人們旅游需求的不同層次，可分為生存性消費(fèi)、享樂(lè)性消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)。生存性消費(fèi)是指用于滿足人們基本生理需要而進(jìn)行的消費(fèi)，它是作為生物的人所具有的一致的消費(fèi)需要，因此也是旅游者所離不開的。享受性消費(fèi)是社會(huì)人的欲望的產(chǎn)物，是指人們?cè)谖镔|(zhì)生活領(lǐng)域、精神生活領(lǐng)域謀求舒適、愜意和滿足而作出的支付選擇。發(fā)展性消費(fèi)是指為保證人們的體力和智力在現(xiàn)有水準(zhǔn)之上不斷獲得發(fā)展而進(jìn)行的消費(fèi)，它是作為社會(huì)人為謀求機(jī)能和智能的進(jìn)步而選擇的一種積極支付。因此，生存性消費(fèi)是人們的最基本的消費(fèi)，享樂(lè)性消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)。人們?cè)跐M足了生存需要后，會(huì)逐步要求滿足享受和發(fā)展的需要。在實(shí)際旅游者的消費(fèi)整體結(jié)構(gòu)當(dāng)中，這三種類型的消費(fèi)實(shí)際上并不是截然對(duì)立和孤立的，在大多數(shù)情況下，三者渾然一體，很難嚴(yán)格劃分。在滿足旅游者生存需要過(guò)程中必須滿足其享受和發(fā)展的需要，而在滿足旅游者享受與發(fā)展的需要過(guò)程中又摻雜著生存需要的滿足。一些本屬于享受性和發(fā)展性的消費(fèi)也往往依附于生存性的消費(fèi)過(guò)程來(lái)得以實(shí)現(xiàn)。例如，很多游客在消費(fèi)飯店產(chǎn)品時(shí)既要得到基本生理需要的滿足，同時(shí)也要求獲得精神享受上的滿足。探險(xiǎn)游客或考察游客在滿足自身享受與發(fā)展的需要中又摻雜著其生存需要的滿足。在研究中進(jìn)行這種劃分，對(duì)分析人們消費(fèi)水平的高低，對(duì)比較不同階層和社會(huì)集團(tuán)人們的消費(fèi)狀況是很重要的。

此外，旅游消費(fèi)還可以從旅游目的地角度出發(fā)，按旅游者旅游消費(fèi)購(gòu)買的方式可以劃分為散客旅游消費(fèi)和團(tuán)體旅游消費(fèi)，也可按旅游客源市場(chǎng)劃分為不同國(guó)家和地區(qū)旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及根據(jù)旅游者旅游目的、旅游人口結(jié)構(gòu)、旅游季節(jié)和旅游行為劃分為不同的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

二、影響旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素

旅游消費(fèi)是一種彈性較大的消費(fèi)，涉及國(guó)家（地區(qū)）、企業(yè)、個(gè)人以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化等多方面的因素，而且旅游消費(fèi)和游客的旅游需求及旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)或供給密不可分，因此，影響旅游需求和旅游供給的諸多因素都會(huì)對(duì)游客的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。概括起來(lái)，主要有以下幾方面：

（一）旅游者的收入水平

收入水平?jīng)Q定著消費(fèi)水平，也決定著需要的層次和滿足程度，從而決定了旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。旅游消費(fèi)是滿足人們高層次需求的消費(fèi)，即使人們有了旅游的愿望，也只有當(dāng)人們的收入在支付其生活費(fèi)用之外，尚有結(jié)余時(shí)，即存在一定的可自由支配收入時(shí)，才能使外出旅游的愿望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。而且，游客的可自由支配收入水平越高，旅游消費(fèi)層次也會(huì)越高，旅游消費(fèi)需求的滿足程度也會(huì)越充分。

（二）旅游者特征

旅游者在性別、年齡、民族、興趣、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、消費(fèi)觀念、社會(huì)地位、家庭結(jié)構(gòu)、習(xí)俗、常住地的地理位置及自然條件等方面的差異，都不同程度地影響著旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。旅游者的偏好不同，在進(jìn)行旅游消費(fèi)行為決策時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，在不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理影響下，不同群體的旅游者也會(huì)表現(xiàn)出不同的旅游消費(fèi)行為。

從年齡上看，不同年齡層次的人其生活經(jīng)驗(yàn)和閱歷不同，對(duì)旅游目的地、旅游線路、旅游內(nèi)容等的選擇會(huì)有很大差異。老年人閑暇時(shí)間多，怕喧囂，喜清靜之地，文化意識(shí)和交通意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)住宿、飲食、交通的要求比較高；中年人工作繁忙，商務(wù)、會(huì)議旅游者居多，要求現(xiàn)代化的旅游設(shè)施設(shè)備和高質(zhì)量的飲食服務(wù)；青年人精力旺盛、求知欲強(qiáng)，對(duì)飲食要求量多而不求精，用于游覽娛樂(lè)性的開支較大；少年兒童天真活潑，對(duì)新鮮事物充滿熱情，對(duì)游樂(lè)設(shè)施特別感興趣。

從職業(yè)上看，不同的職業(yè)，意味著收入、閑暇時(shí)間和受教育程度的不同，旅游傾向和旅游需求也不一樣。管理人員受過(guò)高等教育且公務(wù)旅游的機(jī)會(huì)較多；學(xué)生和教師的文化意識(shí)較強(qiáng)；家庭婦女的旅游消費(fèi)中以購(gòu)物消費(fèi)所占的比重最大等。旅游者的文化程度越高，消費(fèi)能力亦越強(qiáng)，其主要原因在于不同的文化程度差異間接造成了旅游者社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入以及需求層次的明顯差異。

此外，游客的來(lái)源結(jié)構(gòu)，如城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)等因素都會(huì)不同程度地影響旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。因此，在旅游過(guò)程中，對(duì)不同的旅游者應(yīng)投其所好，滿足他們的不同需求。

（三）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

生產(chǎn)發(fā)展水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從宏觀上影響和制約消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品是綜合性的產(chǎn)品，內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否合理，生產(chǎn)部門是否協(xié)調(diào)發(fā)展，都影響旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否合理，旅游需求能否得到最大滿足。如果向游客提供住宿、餐飲、交通、游覽、娛樂(lè)和購(gòu)物等產(chǎn)品和服務(wù)的各相關(guān)部門的結(jié)構(gòu)不合理，就會(huì)導(dǎo)致整體旅游產(chǎn)品中各構(gòu)成要素比例失調(diào)。比如交通工具缺乏、運(yùn)力緊張，導(dǎo)致進(jìn)不來(lái)出不去，或者進(jìn)來(lái)了又散不開；飯店檔次結(jié)構(gòu)不合理，高星級(jí)飯店多而集中，這樣造成高星級(jí)飯店供過(guò)于求，一部分旅游者買不到合適的住宿產(chǎn)品，旅游游樂(lè)設(shè)施設(shè)備不足等等，致使旅游者來(lái)了無(wú)住處，住下了又無(wú)處游。這些情況都會(huì)破壞旅游產(chǎn)品的整體性，在旅游市場(chǎng)上失去競(jìng)爭(zhēng)能力，從而無(wú)法很好地滿足游客的需求。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定著旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，決定著旅游者的消費(fèi)水平和消費(fèi)數(shù)量。

（四）旅游產(chǎn)品質(zhì)量

滿足旅游者需求不但需要一定數(shù)量的旅游產(chǎn)品，而且需要高質(zhì)量的旅游服務(wù)。如果旅游產(chǎn)品的質(zhì)量低劣、生產(chǎn)效率低、使用價(jià)值小，則不能滿足旅游者的消費(fèi)需要，甚至損害了消費(fèi)者利益，這必然要影響到旅游消費(fèi)的數(shù)量和結(jié)構(gòu)。提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，使旅游者得到物質(zhì)上和精神上的充分滿足，可以激發(fā)旅游者多停留多消費(fèi)，提高旅游者的重游率。

（五）旅游產(chǎn)品的價(jià)格

價(jià)格對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響較大，在其他條件不變的情況下，消費(fèi)品價(jià)格水平的高低，影響消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性大，價(jià)格變化對(duì)消費(fèi)需求數(shù)量影響較大，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然產(chǎn)生明顯的影響。當(dāng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格上漲而其他條件不變時(shí)，人們就會(huì)把旅游產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)向其他替代品的消費(fèi)，使旅游消費(fèi)數(shù)量減少；反之，人們又會(huì)把用于其他耐用消費(fèi)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)向旅游。當(dāng)旅游產(chǎn)品內(nèi)部某一部分的價(jià)格上漲時(shí)，游客會(huì)抑制或減少對(duì)這部分產(chǎn)品及與其成互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品的支出，或改變支出投向，從而改變其旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。因此，旅游產(chǎn)品價(jià)格的變化不僅影響旅游消費(fèi)構(gòu)成，而且影響旅游需求量的變化。

（六）區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中，特別是向旅游業(yè)提供服務(wù)的各相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門的結(jié)構(gòu)如果搭配不合理，沒(méi)有形成一個(gè)相互協(xié)調(diào)的、平衡發(fā)展的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，就會(huì)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品比例失調(diào)，各構(gòu)成要素發(fā)展不平衡，不僅不能滿足旅游需求，反而會(huì)造成供求脫節(jié)，破壞了旅游產(chǎn)品的整體性。另外，隨著高科技的發(fā)展，新興產(chǎn)業(yè)的不斷出現(xiàn)，新的旅游產(chǎn)品不斷開發(fā)，也會(huì)不斷開拓新的旅游消費(fèi)領(lǐng)域，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、升級(jí)。

三、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理化

現(xiàn)實(shí)生活中的旅游消費(fèi)并不一定合理。旅游消費(fèi)合理化就是旅游消費(fèi)由不合理狀態(tài)逐步向合理狀態(tài)調(diào)整或變遷的過(guò)程。由于消費(fèi)的變化要受一系列社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素的影響，當(dāng)這些因素變化時(shí)，旅游消費(fèi)也會(huì)發(fā)生變化。旅游消費(fèi)合理化是相對(duì)的，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程，它的目的是追求合理的消費(fèi)。

合理旅游消費(fèi)的基本標(biāo)準(zhǔn)包括以下三方面：第一，旅游消費(fèi)的發(fā)展速度要適度，要與旅游業(yè)和其他同旅游消費(fèi)有關(guān)經(jīng)濟(jì)部門的發(fā)展水平相適應(yīng)；第二，旅游消費(fèi)的內(nèi)容必須豐富多彩，方式要多種多樣，切忌單調(diào)、乏味、刻板的旅游消費(fèi)方式；第三，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)要優(yōu)化，即吃、住、行、游、購(gòu)、娛之間及其各自內(nèi)部的支出比例要適當(dāng)，要體現(xiàn)出旅游消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性、文化性、精神享受性等特點(diǎn)，最大限度地提高旅游消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，促進(jìn)消費(fèi)者的身心健康和全面發(fā)展。

一般而言，在居民收入、閑暇時(shí)間一定的前提下，合理的旅游消費(fèi)應(yīng)包括下列基本內(nèi)容：

（一）旅游消費(fèi)內(nèi)容要多樣化，進(jìn)而推動(dòng)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

旅游消費(fèi)內(nèi)容的多樣化是實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的基礎(chǔ)。旅游消費(fèi)是一種包含較多精神內(nèi)容的高層次的生活方式，它的合理發(fā)展必須給旅游者以新穎、舒適、優(yōu)美、健康的感受，能夠激發(fā)人們熱愛(ài)生活、追求理想、奮發(fā)向上、努力學(xué)習(xí)的情感和動(dòng)機(jī)，能不斷提高人們的思想、文化、藝術(shù)修養(yǎng)，防止和打擊各種腐敗和不健康的現(xiàn)象，用豐富多彩的旅游活動(dòng)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目來(lái)充實(shí)旅游者的精神世界。因此，必須豐富旅游消費(fèi)的內(nèi)容，打破以單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的旅游消費(fèi)體系，滿足消費(fèi)者各種各樣的需要，既要有參觀游覽、學(xué)習(xí)訪問(wèn)，又要有各種能讓旅游者參與其中，親身體驗(yàn)的娛樂(lè)活動(dòng)；既有利于旅游者消除疲勞、增進(jìn)健康，又有利于旅游者增長(zhǎng)知識(shí)、修身養(yǎng)性、促進(jìn)體力和智力的發(fā)展。

（二）逐步實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的供求平衡

由于受時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)心理等多種因素的影響和制約，旅游消費(fèi)需求具有較大的彈性。但是，旅游產(chǎn)品的供給能力一旦形成，則具有一定的剛性或穩(wěn)定性。因此，合理的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，應(yīng)保證在旅游淡季和旅游“溫冷點(diǎn)”地區(qū)有一定的消費(fèi)規(guī)模，以提高旅游設(shè)施的利用率，充分發(fā)揮旅游消費(fèi)對(duì)旅游業(yè)及相關(guān)行業(yè)的帶動(dòng)和促進(jìn)作用；同時(shí)，要盡量保證在旅游旺季和旅游“熱點(diǎn)”地區(qū)，旅游消費(fèi)的水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)應(yīng)與旅游地或旅游地在某段時(shí)間內(nèi)的供給能力相適應(yīng)。如果旅游地某時(shí)間內(nèi)旅游消費(fèi)的發(fā)展超越了各種服務(wù)的供給能力，則勢(shì)必造成“吃飯難”“住宿難”“乘車難”等問(wèn)題，浪費(fèi)旅游者的時(shí)間、精力，破壞旅游者的消遣、娛樂(lè)情趣，進(jìn)而降低旅游消費(fèi)的效果和水平。

（三）促進(jìn)旅游環(huán)境的保護(hù)和改善

良好的旅游環(huán)境是高品位旅游資源和高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品的重要組成部分，同時(shí)還是使旅游消費(fèi)得以順利有效進(jìn)行的必要條件。追求清新、舒適、寧?kù)o、安全的自然和社會(huì)環(huán)境往往是旅游者出門旅游的重要?jiǎng)訖C(jī)。因此，合理的旅游消費(fèi)必須有利于環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡，任何不利于環(huán)境保護(hù)的旅游消費(fèi)都應(yīng)受到限制。在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)加快開發(fā)能促進(jìn)環(huán)境保護(hù)的旅游產(chǎn)品，適當(dāng)限制或剔除不利于環(huán)境保護(hù)的旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)朝有利于環(huán)境保護(hù)的方向發(fā)展。一些旅游活動(dòng)的開展，如狩獵、釣魚等必須以不損害生態(tài)平衡為限，嚴(yán)禁濫捕、濫獵。旅游消費(fèi)的合理化還可以從旅游活動(dòng)的組織著手，通過(guò)旅游活動(dòng)的開展，增強(qiáng)旅游者對(duì)旅游資源和旅游環(huán)境的保護(hù)意識(shí)，激發(fā)旅游者主動(dòng)維護(hù)和改善環(huán)境，積極籌集資金建設(shè)必要的排污設(shè)施，治理環(huán)境污染，促進(jìn)旅游消費(fèi)環(huán)境良性發(fā)展。

（四）旅游消費(fèi)適度超前發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、帶動(dòng)作用強(qiáng)、帶動(dòng)效應(yīng)大。同樣，旅游消費(fèi)是一項(xiàng)綜合性的消費(fèi)，涉及許多產(chǎn)業(yè)和部門，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)旅游消費(fèi)都有不同程度的促進(jìn)作用，同時(shí)，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大程度都得益于旅游消費(fèi)的發(fā)展。因此，旅游消費(fèi)可以適度超前于其他經(jīng)濟(jì)部門的發(fā)展。通過(guò)旅游消費(fèi)刺激和帶動(dòng)直接提供旅游消費(fèi)資料和服務(wù)的交通、通信、住宿、餐飲、文化、娛樂(lè)、商業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)中相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，這樣更有助于旅游業(yè)和其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改善國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

第三節(jié)　旅游消費(fèi)決策行為

一、影響旅游消費(fèi)決策的因素

旅游者的消費(fèi)決策是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，具有很大的不確定性，因?yàn)橛绊懧糜蜗M(fèi)決策的因素是多方面的，包括旅游者內(nèi)在心理因素和社會(huì)環(huán)境因素等。

（一）旅游者特征

1.旅游者的個(gè)性特征

旅游者選擇目的地的行為與其個(gè)體特征存在緊密關(guān)系。旅游者在性別、年齡、民族、興趣、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、消費(fèi)觀念、社會(huì)地位、家庭結(jié)構(gòu)、常住地的地理位置及自然條件等方面的差異，構(gòu)成了各自的個(gè)性特征；旅游者的偏好不同，在進(jìn)行旅游消費(fèi)行為決策時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇也有差異。在不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理影響下，不同群體的旅游者也會(huì)表現(xiàn)出不同的旅游消費(fèi)行為。

2.家庭狀況

家庭是社會(huì)生活的基本單位，也是一個(gè)單獨(dú)的、最重要的休閑群體，家庭生活周期不同，家庭成員扮演角色不同，旅游行為和旅游活動(dòng)特點(diǎn)也不同。

表5—1　家庭生命周期與旅游活動(dòng)特點(diǎn)

資料來(lái)源：吳必虎，地方旅游開發(fā)與管理，科學(xué)出版社，2000。

3.社會(huì)階層

處于不同社會(huì)階層的旅游者，其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式不同，因而在旅游行為上也存在著較大差別。同一階層的成員，因經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值取向和受教育程度相近，興趣、旅游偏好和行為方式也具有較大的相似性，就旅游行為方面而言，他們傾向于選擇相同類型的產(chǎn)品品牌。

（二）旅游者閑暇時(shí)間

科技進(jìn)步和生產(chǎn)力發(fā)展的一個(gè)直接結(jié)果就是使人類逐漸擺脫了被生活所奴役的狀態(tài)，開始享受越來(lái)越多的閑暇與自由。在2009年中國(guó)休閑與社會(huì)進(jìn)步學(xué)術(shù)年會(huì)上，原全國(guó)人大副委員長(zhǎng)、中國(guó)休閑哲學(xué)專業(yè)委員會(huì)主任成思危表示，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展，人們閑暇時(shí)間也會(huì)越來(lái)越多。在原始社會(huì)，人們除了工作時(shí)間和生理需要時(shí)間外的閑暇時(shí)間很少，大約10%，在農(nóng)業(yè)社會(huì)是17%，工業(yè)化初期達(dá)到23%，20世紀(jì)中期以來(lái)約為39%，到21世紀(jì)中葉閑暇時(shí)間有望達(dá)到50%。在人類的閑暇需求和閑暇供給這對(duì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，閑暇時(shí)間至關(guān)重要。閑暇時(shí)間是人類產(chǎn)生閑暇需求的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有閑暇時(shí)間的存在，也就不會(huì)有人類的閑暇需求。一旦人們有了充分的閑暇時(shí)間，就有了各種各樣的閑暇需求。這些休閑需求有可能是陶冶情操，也有可能是獲取新知；有可能是激勵(lì)性情，也有可能是探奇尋秘。

旅游需求是閑暇需求的重要組成部分。旅游者是否作出旅游決策、旅游活動(dòng)能否發(fā)生依賴于人們閑暇時(shí)間的多少。一般來(lái)說(shuō)，旅游者的出游時(shí)間與閑暇時(shí)間成正相關(guān)的關(guān)系，直接影響旅游者對(duì)旅游線路類型的選擇。當(dāng)存在類型相同，所提供的游玩時(shí)間相近，但到居住地距離不同的旅游地時(shí)，人們通常會(huì)選擇最近的旅游地旅游。而較長(zhǎng)距離的旅游只能利用歷時(shí)較長(zhǎng)而且比較集中的閑暇時(shí)間。

（三）旅游產(chǎn)品價(jià)格

可支配收入水平是決定個(gè)人旅游行為的最重要的經(jīng)濟(jì)因素，價(jià)格是影響旅游者選擇旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵之一。旅游者希望在不降低旅游體驗(yàn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和水平的同時(shí)，旅游線路的價(jià)格要盡可能低。旅行企業(yè)既想以較低的價(jià)格吸引旅游者以利競(jìng)爭(zhēng)，又必須要保證一定的利潤(rùn)空間以求自身的生存與發(fā)展，還要保證旅游質(zhì)量以樹立企業(yè)形象，對(duì)旅行企業(yè)來(lái)講，合理確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格是非常重要的。

（四）旅游目的地環(huán)境

旅游者外出旅游必須完成從居住地到旅游目的地之間的空間位移。人們是否愿意克服較大的空間距離障礙前往旅游目的地，旅游目的地的級(jí)別是一個(gè)很重要的因素，一般來(lái)說(shuō)旅游目的地的級(jí)別越高，知名度越大，吸引力就越強(qiáng)，旅游者克服空間障礙的決心和可能也就越大。

影響旅游消費(fèi)決策行為的主要因素之一是旅游者對(duì)旅游目的地的感知。在旅游者對(duì)旅游地所感知的諸多層面中，對(duì)旅游消費(fèi)決策行為影響較大的感知因素，是旅游者對(duì)旅游地整體形象的感知。旅游者對(duì)旅游目的地的感知信息既有來(lái)自個(gè)體的親身體驗(yàn)，往往涉及旅游地的景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)及可達(dá)性等方面；也有來(lái)自媒體廣告和周圍群體的介紹等。一般而言，旅游者決策時(shí)更信賴親身體驗(yàn)，但對(duì)于大多數(shù)旅游者來(lái)說(shuō)旅游目的地是一個(gè)陌生的環(huán)境，因而間接的信息及渠道發(fā)揮的作用越來(lái)越大，它們?cè)谌藗儤?gòu)建旅游地感知形象時(shí)起關(guān)鍵作用。

（五）旅游公共服務(wù)水平

旅游公共服務(wù)是指政府和其他社會(huì)組織、經(jīng)濟(jì)組織為滿足海內(nèi)外旅游者的公共需求，而提供的基礎(chǔ)性、公益性的旅游公共產(chǎn)品與服務(wù)，主要包括旅游公共信息服務(wù)、旅游安全保障、旅游交通便捷服務(wù)、旅游惠民便民服務(wù)、旅游行政服務(wù)等內(nèi)容。

旅游公共服務(wù)貫穿于旅游活動(dòng)的始終，是旅游活動(dòng)順利進(jìn)行的內(nèi)在需求。一個(gè)城市的旅游公共服務(wù)水平和檔次在一定程度上代表了整個(gè)城市的公共服務(wù)水平，具有導(dǎo)向性和基礎(chǔ)性的作用。旅游公共服務(wù)體系的構(gòu)建，改善城市公共交通條件，美化城市生活空間，對(duì)于在游客心中樹立一個(gè)城市或地區(qū)的良好印象具有重要作用。完善的旅游公共服務(wù)體系，為游客提供一個(gè)更為便捷、安全、舒適的旅游環(huán)境，提高了旅游者的滿意度，還極大提升旅游業(yè)的總體運(yùn)行效率，提高旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和戰(zhàn)略地位，帶動(dòng)旅游業(yè)的高效發(fā)展。因而，構(gòu)建體系完善、功能齊全、便捷舒適的旅游公共服務(wù)體系，既是城市旅游目的地的核心內(nèi)容，也是城市形象的重要展示。

二、旅游消費(fèi)決策過(guò)程

由于旅游者的差異，其旅游消費(fèi)決策過(guò)程也會(huì)有所不同，因?yàn)槁糜螞Q策與旅游者的生活環(huán)境、旅游環(huán)境等密切相關(guān)。旅游消費(fèi)決策的因素很多，除了前面探討的因素外，諸如目的地的天氣和氣候狀況、目的地實(shí)際服務(wù)水平和住宿設(shè)施的實(shí)際質(zhì)量、目的地居民的好客程度等等，也在影響著旅游消費(fèi)決策，而且這些因素在旅游消費(fèi)決策時(shí)往往不確定或不明朗。

（一）吉爾伯特的旅游消費(fèi)者決策過(guò)程理論

大衛(wèi)·吉爾伯特博士是英國(guó)薩里大學(xué)（University of Surrey）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷專家，在英國(guó)薩里大學(xué)創(chuàng)辦了托馬斯·庫(kù)克研究中心。在從事學(xué)術(shù)工作的同時(shí)，他與一些組織合作并擔(dān)任項(xiàng)目顧問(wèn)和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理。他認(rèn)為，旅游消費(fèi)者的決策過(guò)程分為四個(gè)不同階段：

1.需求的原動(dòng)力

需求的原動(dòng)力是初期引導(dǎo)人們作出游覽某景區(qū)（點(diǎn)）或者度假?zèng)Q策的各種不同的旅游動(dòng)機(jī)和促使因素。這是旅游消費(fèi)決策過(guò)程的第一階段，旅游者在作出旅游消費(fèi)決策之前會(huì)認(rèn)識(shí)到自己對(duì)旅游產(chǎn)品有需求。

2.需求效應(yīng)

消費(fèi)者為了更好地滿足自己的旅游需要，會(huì)通過(guò)各種渠道（宣傳手冊(cè)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等）獲取有關(guān)旅游目的地的信息，以獲得更低的價(jià)格、更好的旅游服務(wù)和更滿意的旅游路線，同時(shí)形成對(duì)旅游目的地的特定印象和感知。這種感知如果是正面的積極的，就會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)去往該旅游目的地的動(dòng)力，進(jìn)而產(chǎn)生較強(qiáng)烈的旅游需求，這樣就增加了旅行實(shí)現(xiàn)的可能性，反之也可能減少旅行實(shí)現(xiàn)的可能性。

3.角色與決策

旅游者作為消費(fèi)者的角色將會(huì)影響他們對(duì)旅游產(chǎn)品的最終決策。例如，一個(gè)家庭中不同的成員會(huì)對(duì)度假時(shí)間、地點(diǎn)和所從事的活動(dòng)產(chǎn)生不同的影響。

4.需求篩選

旅游消費(fèi)決策受到一系列因素，諸如人口因素、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素以及旅游機(jī)會(huì)的重大影響和制約。盡管在對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行選擇的過(guò)程中可能存在一股強(qiáng)大的“推動(dòng)力”，但是旅游需求仍然要經(jīng)過(guò)大量限制因素的篩選和過(guò)濾。通過(guò)對(duì)已經(jīng)搜尋的信息加以對(duì)比分析，旅游者就可以作出相關(guān)旅游消費(fèi)決策了。

（二）個(gè)體旅游者的旅游消費(fèi)決策過(guò)程

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的謝彥君教授把旅游者區(qū)分為個(gè)體和群體，來(lái)研究旅游消費(fèi)決策過(guò)程。

個(gè)體旅游者的旅游決策及分析。個(gè)體旅游者的旅游消費(fèi)決策即每一個(gè)旅游者在獨(dú)立地為自己選擇旅游目的地時(shí)進(jìn)行的評(píng)估篩選過(guò)程。其過(guò)程是：通過(guò)被動(dòng)的、偶然的機(jī)會(huì)了解旅游目的地，形成旅游目的地主觀印象；決定旅游，考慮限制因素；在最初考慮的諸旅游地中選出可能成行的旅游目的地；主動(dòng)地通過(guò)多種渠道（包括各種新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)、旅行社、導(dǎo)游手冊(cè)、親朋好友、有經(jīng)驗(yàn)的旅游者等）收集信息，形成可能成行旅游地的主觀印象；旅游者對(duì)收集到的信息進(jìn)行比較和評(píng)判，根據(jù)時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人偏好等方面的因素，對(duì)各個(gè)旅游目的地、各種旅游線路和旅游方式進(jìn)行選擇、衡量；選擇最終成行的旅游目的地；旅游過(guò)后的評(píng)價(jià)。

一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體旅游者的決策行為包括三個(gè)步驟：

第一步：信息收集。旅游者圍繞旅游需要目標(biāo)開始收集信息，這些目標(biāo)既有一般性的（如旅游城市、景區(qū)），也有非常具體的（如交通工具的選擇等）。旅游者從新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)、旅行社、導(dǎo)游手冊(cè)、親朋好友、有經(jīng)驗(yàn)的旅游者等多種渠道收集信息資料。

第二步：評(píng)價(jià)對(duì)比選擇。旅游者對(duì)收集到的信息進(jìn)行比較和評(píng)判，并根據(jù)時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人偏好等，對(duì)旅游目的地、旅游線路和旅游方式進(jìn)行選擇與衡量。在這個(gè)評(píng)估過(guò)程中，旅游者選擇一個(gè)滿足其旅游需要目標(biāo)的最佳方案，并進(jìn)行預(yù)訂或預(yù)購(gòu)，同時(shí)進(jìn)一步深入了解有關(guān)目的地的一些細(xì)節(jié)性信息，如景點(diǎn)線路、景點(diǎn)開放時(shí)間等，從而為實(shí)際旅游過(guò)程做好充分準(zhǔn)備。當(dāng)然，如果在這個(gè)階段旅游者發(fā)現(xiàn)沒(méi)有可以滿足其需要的目的地，他就必須修改其旅游需求目標(biāo)，或重新收集有關(guān)旅游信息。

第三步：作出決策。進(jìn)行旅游相關(guān)工作的準(zhǔn)備。

（三）群體旅游者的旅游消費(fèi)決策過(guò)程

現(xiàn)代社會(huì)，人們更傾向于與家人、朋友或同一組織、階層的人共同組團(tuán)旅游。雖然群體中的不同成員可能有最基本、一致的內(nèi)在需要，有相似的興趣和態(tài)度等，但各個(gè)個(gè)體的旅游偏好畢竟不可能完全一樣，且他們對(duì)自己的需要和欲望的判斷在不同的環(huán)境和時(shí)間上有著不同的結(jié)論。按照群體內(nèi)部成員的關(guān)系來(lái)劃分，群體旅游者可以分為家庭型、社會(huì)組織型、社會(huì)階層型等。若按團(tuán)隊(duì)的組織形式劃分，群體旅游者又可分為自發(fā)組織的臨時(shí)性群體、外部組織的臨時(shí)性群體。

群體旅游者的旅游決策過(guò)程同樣也是在內(nèi)外因素作用下而完成的。與個(gè)體旅游者不同的是，群體旅游者形成決策的時(shí)候存在著兩個(gè)特殊的環(huán)節(jié)：一是群體成員間個(gè)別旅游需要的協(xié)調(diào)過(guò)程；二是個(gè)別旅游方案的比較和同化的過(guò)程。這兩個(gè)環(huán)節(jié)在本質(zhì)上是滲入到個(gè)體旅游決策過(guò)程當(dāng)中的，也是由群體旅游的特點(diǎn)所決定的，這種特點(diǎn)表現(xiàn)為：

1.群體旅游消費(fèi)決策過(guò)程的影響因素更為復(fù)雜

這是由于群體旅游者的成員構(gòu)成具有復(fù)合性，必然導(dǎo)致影響因素的多樣性和復(fù)雜性，在群體旅游過(guò)程中，不僅在個(gè)體旅游決策的情況下構(gòu)成影響勢(shì)力的因素依然獨(dú)立地發(fā)揮作用，而且這些以不同的方式、朝著不同方向施加影響的因素之間還存在交互作用，這無(wú)疑使統(tǒng)一的旅游決策過(guò)程變得更加困難。

2.群體旅游消費(fèi)決策過(guò)程中的突出表現(xiàn)是群體成員間的互動(dòng)關(guān)系

旅游群體是通過(guò)一定的社會(huì)互動(dòng)關(guān)系結(jié)合起來(lái)的共同行動(dòng)集體，在這個(gè)群體中，具有共同旅游需要的每一個(gè)群體成員會(huì)不斷地以各種方式與他人溝通，直接或間接、自覺(jué)或不自覺(jué)地交流他們自己對(duì)外界刺激的反應(yīng)并且受某種趨向一致目標(biāo)的作用力的影響，最終能在目標(biāo)上達(dá)成共識(shí)，這是個(gè)人旅游決策過(guò)程中基本不會(huì)存在的。

3.群體旅游消費(fèi)決策的結(jié)果具有臨時(shí)的規(guī)范意義

其實(shí)，群體活動(dòng)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是存在某種群體規(guī)范，它是保證群體目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，所以，群體旅游決策一旦制定形成，每個(gè)群體成員就都有義務(wù)遵從群體的共同規(guī)范，即使當(dāng)個(gè)人利益與這些規(guī)范發(fā)生矛盾沖突，個(gè)體也應(yīng)屈從于這種規(guī)范，意味著群體旅游決策在各個(gè)階段上和任何內(nèi)容上不存在變化的可能性，具有相對(duì)穩(wěn)定性，在規(guī)范的約束下具有明顯的可預(yù)期的效果。群體旅游決策過(guò)程見圖5—1。

圖5—1　群體旅游決策過(guò)程

資料來(lái)源：謝彥君，基礎(chǔ)旅游學(xué)，中國(guó)旅游出版社，2004，第194頁(yè)。

從圖中可以看出，群體旅游消費(fèi)決策過(guò)程可概括為以下幾個(gè)步驟：

第一步：個(gè)體需要的萌發(fā)。行為的產(chǎn)生開始于動(dòng)機(jī)，需要?jiǎng)t是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，當(dāng)旅游者對(duì)自己的現(xiàn)狀有不滿足感，出現(xiàn)心理失衡并在心理上意識(shí)到某種期望時(shí)，每個(gè)個(gè)體都有產(chǎn)生旅游需要的可能。

第二步：共同動(dòng)機(jī)的確認(rèn)。當(dāng)旅游者意識(shí)到自己的旅游期望需要通過(guò)與他人結(jié)伴或成為旅游團(tuán)隊(duì)中一員才能獲得滿足時(shí)，群體旅游方式就基本被確定下來(lái)，并出現(xiàn)眾多個(gè)體對(duì)各自旅游需要在群體中的可實(shí)現(xiàn)性的評(píng)價(jià)問(wèn)題，共同的、一致的旅游動(dòng)機(jī)得以確認(rèn)。

第三步：信息的收集。信息收集是在文化、社會(huì)、個(gè)人等綜合因素的影響下，由個(gè)體分別進(jìn)行的工作。在共同動(dòng)機(jī)的支撐下，個(gè)體以各自的方式在文化、社會(huì)、個(gè)人等綜合因素的影響下進(jìn)行相關(guān)信息的收集。信息來(lái)源主要有：個(gè)體自身的知識(shí)積累和旅游體驗(yàn)形成的反饋、親朋好友和鄰居及同事的意見、相關(guān)團(tuán)體的信息以及商業(yè)信息等。

第四步：方案的共同評(píng)價(jià)。每個(gè)旅游者在收集信息時(shí)可能已經(jīng)不自覺(jué)地對(duì)信息進(jìn)行了初步的篩選，當(dāng)把各個(gè)旅游者收集到的信息加以匯總時(shí)，個(gè)別旅游者會(huì)竭力主張對(duì)自己有利的旅游方案。協(xié)調(diào)的結(jié)果自然是把群體旅游者中的各自信息，協(xié)調(diào)至能夠最大化地滿足群體大多數(shù)成員需要的一種比較折中的方案，這是群體旅游共同決策形成的基礎(chǔ)。

第五步：旅游消費(fèi)決策的形成。群體旅游中最大化滿足成員的旅游方案不可能使所有的群體旅游者期望得到滿足，盡管最終的旅游消費(fèi)決策方案有可能對(duì)個(gè)別旅游者的某種需要（往往是次要的需要）不能給予所期望的滿足，但在主要的方面和對(duì)絕大多數(shù)成員而言，是具有充分的凝聚力的。這樣，群體旅游消費(fèi)決策就形成了，也意味著群體旅游者開始旅游消費(fèi)了。

第四節(jié)　旅游消費(fèi)效果

一、旅游消費(fèi)效果的含義

旅游消費(fèi)效果是指在旅游消費(fèi)過(guò)程中，旅游者消費(fèi)一定量旅游產(chǎn)品與其所獲得的身心方面的滿足之間的對(duì)比關(guān)系。由于消費(fèi)和生產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的兩個(gè)相互對(duì)應(yīng)的方面，因此，對(duì)旅游消費(fèi)效果的分析可以從旅游需求和旅游供給兩方面進(jìn)行。

從旅游需求看，旅游消費(fèi)效果主要是一種心理現(xiàn)象，是旅游者在旅游消費(fèi)過(guò)程中，通過(guò)消耗一定的時(shí)間、金錢和體力等所得到的旅游愉悅、心理感受，更多的是一種主觀評(píng)價(jià)。

從旅游供給方面看，旅游消費(fèi)效果是旅游企業(yè)通過(guò)消耗一定物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)后，向旅游者提供旅游產(chǎn)品而獲得相應(yīng)的旅游收入、旅游聲譽(yù)及影響力等，是旅游經(jīng)營(yíng)者的“投入”與“產(chǎn)出”的關(guān)系。

基于需求方面的分析主要是一種微觀層次的分析，而基于供給方面的分析主要是一種宏觀層次的分析。一般情況下，投入可以用花去了多少貨幣或占用了多少時(shí)間等進(jìn)行比較精確的計(jì)量。但旅游者在旅游過(guò)程中，滿足了某種需要，體力、智力得到了恢復(fù)和發(fā)展，卻難以計(jì)量。

通常，可從不同考察問(wèn)題的角度對(duì)旅游消費(fèi)效果進(jìn)行分類。

（一）按旅游消費(fèi)的研究對(duì)象劃分

按旅游消費(fèi)的研究對(duì)象劃分可以分為宏觀旅游消費(fèi)效果和微觀旅游消費(fèi)效果。宏觀旅游消費(fèi)效果是把所有旅游消費(fèi)作為一個(gè)整體，從社會(huì)角度研究旅游產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值，分析旅游消費(fèi)資料的利用狀況、旅游者的滿足程度、旅游消費(fèi)對(duì)社會(huì)生產(chǎn)力及再生產(chǎn)的積極影響以及對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起的促進(jìn)作用等。微觀旅游消費(fèi)效果是從旅游消費(fèi)個(gè)體的角度來(lái)考察，指旅游者通過(guò)旅游消費(fèi)，在物質(zhì)上和精神上得到滿足的程度，如旅游消費(fèi)能否達(dá)到及在多大程度上達(dá)到旅游者預(yù)期目標(biāo)，旅游者能否及在多大程度上獲得需求的最大滿足等。

（二）按消費(fèi)的投入產(chǎn)出關(guān)系劃分

從一定的消費(fèi)收入與所取得的成果之間關(guān)系的密切程度劃分，可將旅游消費(fèi)效果分為直接旅游消費(fèi)效果和間接旅游消費(fèi)效果。直接旅游消費(fèi)效果指的是一定的旅游消費(fèi)投入直接取得的旅游消費(fèi)成果，如旅游者花錢乘車實(shí)現(xiàn)了空間位移，花費(fèi)一定的時(shí)間和金錢而獲得游覽的滿足等。間接旅游消費(fèi)效果是指一定的旅游消費(fèi)投入，其旅游消費(fèi)效果并不直接顯示出來(lái)，而是潛在地反映，如旅游消費(fèi)可以陶冶情操，提高人們的素質(zhì)，則需要通過(guò)人們的工作生活實(shí)踐，才能具體體現(xiàn)出來(lái)。

此外，還可從時(shí)間上將旅游消費(fèi)效果分為當(dāng)前消費(fèi)效果和長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)效果。

總之，旅游消費(fèi)效果是一個(gè)包含豐富內(nèi)容的范疇，只有從不同角度，不同方面進(jìn)行比較分析，才能得出關(guān)于旅游消費(fèi)活動(dòng)的綜合性效果。

二、旅游消費(fèi)效果的衡量

對(duì)旅游消費(fèi)效果的衡量，既可以從旅游消費(fèi)（需求）方面衡量，又可以從旅游產(chǎn)品生產(chǎn)（供給）方面衡量。

（一）旅游者旅游消費(fèi)效果的衡量

旅游者旅游消費(fèi)效果最直接地體現(xiàn)為旅游者消費(fèi)的最大滿足，是旅游者在支出一定時(shí)間和費(fèi)用的條件下，通過(guò)旅游消費(fèi)獲得的精神上與物質(zhì)上的最佳感受，是旅游者在旅游過(guò)程中所獲得的一種個(gè)人主觀感受，即旅游者覺(jué)得“不值”“值”還是“超值”。從微觀層次看，旅游消費(fèi)效果作為一個(gè)主觀的心理評(píng)價(jià)，可用旅游者通過(guò)旅游消費(fèi)獲得的滿足或效用來(lái)說(shuō)明。旅游消費(fèi)效用是指旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品時(shí)所得到的滿足程度，是對(duì)旅游消費(fèi)的心理感受和主觀評(píng)價(jià)。根據(jù)序數(shù)效用理論，一個(gè)理性的旅游者會(huì)在既有的收入約束下，對(duì)其所面臨的旅游消費(fèi)產(chǎn)品組合進(jìn)行選擇，以便獲得最大效用。因此，可以用無(wú)差異曲線和旅游者的預(yù)算線來(lái)分析旅游者的最大化效用。

要努力提高旅游消費(fèi)效果，使旅游者感到“物有所值”或“超值”。這樣，旅游者才會(huì)重復(fù)購(gòu)買旅游產(chǎn)品，多次光臨旅游目的地進(jìn)行旅游消費(fèi)，使旅游業(yè)得到持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)旅游相關(guān)行業(yè)和部門的發(fā)展。

（二）旅游目的地旅游消費(fèi)效果的衡量

在一定時(shí)期內(nèi)，旅游者的消費(fèi)支出和旅游目的地的收入是密切關(guān)聯(lián)的，旅游者在旅游目的地的消費(fèi)越多，則旅游目的地的收入也就越多。因此，可以把所有旅游消費(fèi)作為一個(gè)整體，通過(guò)分析旅游者在旅游目的地的消費(fèi)支出來(lái)衡量旅游目的地的旅游消費(fèi)效果。通常，反映旅游者消費(fèi)支出的指標(biāo)主要有旅游消費(fèi)總額、人均旅游消費(fèi)額、旅游消費(fèi)率、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

旅游消費(fèi)總額是指一定時(shí)期內(nèi)，所有旅游者在旅游目的地進(jìn)行旅游活動(dòng)過(guò)程中所支出的貨幣總額。它從價(jià)值形態(tài)上反映了旅游者整體在旅游目的地消費(fèi)的旅游產(chǎn)品的總量。旅游消費(fèi)作為社會(huì)消費(fèi)總額的重要組成部分，也是構(gòu)成社會(huì)總需求的重要部分，它可以用來(lái)判斷旅游目的地的旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模、資源利用狀況尤其是勞動(dòng)資源的利用狀況等。

人均旅游消費(fèi)額是指一定時(shí)期內(nèi)旅游者在旅游目的地從事旅游活動(dòng)過(guò)程中，平均每個(gè)旅游者支出的貨幣金額，它反映了旅游者在某一旅游目的地的旅游消費(fèi)水平。由于旅游業(yè)涉及多個(gè)行業(yè)和企業(yè)，旅游消費(fèi)額的計(jì)算采用抽樣調(diào)查和常規(guī)統(tǒng)計(jì)相結(jié)合，即一般通過(guò)抽樣調(diào)查得到人均旅游消費(fèi)額，再與常規(guī)統(tǒng)計(jì)的旅游者人數(shù)相乘得到旅游消費(fèi)總額。

旅游消費(fèi)率是指一定時(shí)期內(nèi)，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的旅游者的消費(fèi)支出與該國(guó)家和地區(qū)個(gè)人消費(fèi)支出總額的比例，它反映了一個(gè)國(guó)家和地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)旅游者對(duì)旅游消費(fèi)的強(qiáng)度和水平。

旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指旅游者在旅游活動(dòng)過(guò)程中，對(duì)于吃、住、行、游、購(gòu)、娛等的消費(fèi)的比例關(guān)系。旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不僅反映了旅游者消費(fèi)的狀況和特點(diǎn)，而且為旅游目的地國(guó)家和地區(qū)合理配置旅游資源、開發(fā)旅游產(chǎn)品提供了科學(xué)的依據(jù)。

三、旅游消費(fèi)效果評(píng)價(jià)的原則

旅游消費(fèi)的目的是滿足人們發(fā)展與享受的高層次需求，旅游消費(fèi)的最大滿足不僅包含物質(zhì)消費(fèi)的最大滿足，更重要的則是旅游者精神需要的最大滿足。精神需要的滿足必須憑借物質(zhì)資料，通過(guò)人與人的相互交往來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，在旅游消費(fèi)中，除了物質(zhì)產(chǎn)品外，人對(duì)人的直接服務(wù)和關(guān)懷，人們之間的相互尊重和友誼，對(duì)旅游者消費(fèi)的滿足程度都起著決定性的作用。對(duì)旅游消費(fèi)效果的評(píng)價(jià)具有復(fù)雜性特點(diǎn)，不僅以是否滿足了旅游者的幾個(gè)限制因素為標(biāo)準(zhǔn)，而且要符合以下原則。

（一）旅游產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值的一致性

商品是使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一體。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游產(chǎn)品（物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)）作為消費(fèi)資料進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，以商品形式滿足人們的消費(fèi)需要，不僅要求在使用價(jià)值上必須使旅游者能夠得到物質(zhì)的與精神的享受，而且在價(jià)值量上要以社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)衡量。對(duì)國(guó)際游客來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品的價(jià)值量則要以國(guó)際社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)衡量，其價(jià)格要能正確反映旅游產(chǎn)品的價(jià)值。旅游產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的一致性，還要求旅游者應(yīng)獲得與其所支付的貨幣量相對(duì)應(yīng)的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品方面的滿足程度，這樣才能實(shí)現(xiàn)旅游者消費(fèi)的最大滿足。這一原則要求我們，應(yīng)努力提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和旅游服務(wù)的水平，這樣才能在更好地滿足游客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更高的交換價(jià)值。

（二）微觀消費(fèi)效果與宏觀消費(fèi)效果的一致性

旅游消費(fèi)的效果既要考慮微觀旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的滿意程度，又要考慮宏觀旅游產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)社會(huì)的影響。微觀消費(fèi)效果與宏觀消費(fèi)效果兩者之間既相互聯(lián)系，又相互矛盾。一方面，宏觀旅游消費(fèi)效果是以微觀消費(fèi)效果為基礎(chǔ)的，微觀旅游消費(fèi)效果則以宏觀旅游消費(fèi)效果為根據(jù)；另一方面，兩者之間的矛盾也是客觀存在的，微觀旅游消費(fèi)效果反映出個(gè)人的主觀評(píng)價(jià)，這是由于旅游者的個(gè)性特征不同所決定的，因而需要根據(jù)旅游消費(fèi)需求滿足不同的游客，這就需要做好市場(chǎng)調(diào)研，分析游客的心理傾向及消費(fèi)行為，因人而異地做好安排，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)組合旅游產(chǎn)品與項(xiàng)目。同時(shí)還應(yīng)根據(jù)國(guó)家的旅游發(fā)展政策，正確分析研究旅游者的心理傾向，引導(dǎo)旅游消費(fèi)，向旅游者提供健康向上的旅游產(chǎn)品，通過(guò)旅游消費(fèi)，給旅游者以新穎、舒適、優(yōu)美、健康的感受，以求得微觀消費(fèi)效果與宏觀消費(fèi)效果的統(tǒng)一。

（三）旅游消費(fèi)效果與生產(chǎn)效果、社會(huì)效果的統(tǒng)一

旅游消費(fèi)的對(duì)象往往就是生產(chǎn)成果，生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)成果直接影響消費(fèi)效果，考察消費(fèi)效果也要兼顧生產(chǎn)資料的經(jīng)濟(jì)效果。旅游產(chǎn)品的開發(fā)，在最大限度滿足旅游消費(fèi)需求、追求消費(fèi)效果時(shí)，也要考慮自身的經(jīng)濟(jì)效果，但也不能只顧自身的經(jīng)營(yíng)成果和經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)視旅游者的旅游消費(fèi)感受。旅游消費(fèi)活動(dòng)不僅是滿足人們物質(zhì)和精神需要的經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)也是一種社會(huì)行為。因此，評(píng)價(jià)旅游消費(fèi)效果還要注意其社會(huì)效果，對(duì)不利于旅游者的身心健康，造成有害社會(huì)效果的，應(yīng)堅(jiān)決予以摒棄。旅游消費(fèi)要做到既充分利用各種資源和優(yōu)美環(huán)境，又能保護(hù)資源和生態(tài)平衡，推動(dòng)地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。綜上所述，旅游消費(fèi)效果要與生產(chǎn)、社會(huì)效果統(tǒng)一。

（四）短期與長(zhǎng)期旅游消費(fèi)效果的一致性

旅游消費(fèi)對(duì)旅游者個(gè)人和經(jīng)濟(jì)社會(huì)既會(huì)產(chǎn)生短期消費(fèi)效果，又會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期消費(fèi)效果。因此，在評(píng)價(jià)旅游消費(fèi)效果時(shí)，必須堅(jiān)持短期與長(zhǎng)期旅游消費(fèi)效果的一致性。

思　考　題

1.什么是旅游消費(fèi)？旅游消費(fèi)有哪些特點(diǎn)？

2.什么是旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)？如何對(duì)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分類？

3.影響旅游消費(fèi)決策的因素有哪些？

4.如何實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理化？

5.怎樣衡量和評(píng)價(jià)旅游消費(fèi)效果？