第70章　商品的有效期管理

商品的有效期管理主要是針對雜貨商品而言,對賣場商品質(zhì)量的影響最大。所謂有效期管理,就是讓消費者在商品的有效使用期限到期之前,將商品消費掉；換言之,就是避免讓消費者買到或使用過期的商品。這一點對于賣場形象、質(zhì)量承諾都很重要。如果一家超市因有效期管理不良而讓消費者買到過期商品,其結果不但毀損超市的信譽和形象,同時也會因為安全問題侵犯到消費者的合法利益,引起更為嚴重的法律糾紛。

在實行商品有效期管理的過程中,需要強調(diào)的是有效期間前置的觀念。所謂有效期間前置,是指在商品的有效期限到來之前,將其撤出貨架,換上新進商品,使貨價上所銷售的商品保持新鮮的做法

例如,某商品的有效期限為1年,就應將該商品的陳列銷售期限設為10個月,超過10個月,就應將該商品從貨架中撤除,不再銷售。為了避免雜貨的撤架、報廢、退貨,當該商品的銷售陳列期滿9個月時,超市就應舉辦促銷或向廠商提出換貨(9個月中,進貨驗收的允許界限為3個月,顧客對商品新鮮度的心理界限為6個月)。之所以這樣做,是因為有些消費者購買商品回去后,并未馬上食用,如果購買日期與失效日期太接近,很可能會產(chǎn)生商品質(zhì)量問題。因此,為了謀求超市的長遠發(fā)展、持續(xù)性經(jīng)營,應將有效日期前置,而不應冒險陳列接近失效日期的雜貨商品。

盡管各種商品的有效期限不盡相同,但均適用先進先出的做法,以充分保證商品的質(zhì)量。此外,還應該開展定期檢查活動,對商品的品質(zhì)、標示、價格、規(guī)格、包裝等進行重點檢查,對滯銷的商品及時進行退貨處理。

本章小結

1.商品分類就是以商品的最終使用目的為基準,將形成了若干層次的單元,按其集聚的規(guī)模從大到小編制成一個體系。商品的分類體系包括商品的大分類、商品的中分類、品種分類和品項分類。

2.賣場商品分類有不同標準,本章比較了中國式、美國式、日本式零售商品分類體系。

3.商品的構成是指具體的商品組織,即在特定的品種范圍內(nèi),為顧客提供可供選擇的范圍和程度。通過收縮價格帶、變更中心價格線、維持中心價格線等方法,可以對商品的結構和配置進行調(diào)整和控制,設計出最適合賣場的商品組合。

4.所謂價格帶,是指某個特定品種內(nèi)零售價格的上限與下限之間的全部價格。所謂價格線,是指零售價格的種類,它反映的是品項的銷售量、陳列展示量與售價之間的關系。

5.商品結構是指在一定的經(jīng)營范圍內(nèi),按一定的標志將經(jīng)營的商品劃分為若干類別和項目,并確定各類別和項目在商品總構成中的比重。分析商品結構要考慮商品的廣度和深度。通常把商品構成劃分為主力商品、輔助商品和關聯(lián)商品。

6.商品配置規(guī)劃就是將所有的商品根據(jù)一定的規(guī)律在賣場中進行合理的安排。商品配置的策略包括商品配置的面積分配、商品位置的配置、商品品種配置和商品結構配置。

7.商品組合是賣場經(jīng)營的全部商品的結構。商品組合的要素有商品的廣度、商品的長度、商品的深度和商品的密度。賣場商品組合要達到最佳,通常采用的優(yōu)化方法有商品環(huán)境分析法、商品系列平衡法、四象限評價法和資金利潤率法。

8.商品陳列是賣場為了最大限度地便利顧客購買,利用有限的資源,在賣場總體布局的指導下,實施貨架順序擺放、商品碼放、店內(nèi)廣告設計,合理運用照明、音響、通風等設施,創(chuàng)造理想購物空間的活動過程。商品陳列的原則包括分區(qū)定位原則、變化性陳列原則、易見易取原則、滿貨架陳列原則、先進先出原則、關聯(lián)陳列原則、同類商品垂直陳列原則、主輔結合原則、立體陳列原則等。

9.商品陳列在整體上要滿足寬闊感、美感、充實感、親切感和關聯(lián)感五項要求。商品陳列展示的具體方法包括陳列區(qū)分、貨架陳列、非貨架陳列、促銷陳列和島式陳列幾大類。

10.商品的鮮度管理和有效期管理已經(jīng)成為賣場營銷的核心問題。良好的鮮度管理和有效期管理可以反映出整個賣場的經(jīng)營管理水平,更是塑造賣場個性化和實施差異化競爭的重要途徑,對現(xiàn)代賣場營銷有著重要意義。

思考題

1.什么是商品分類？比較商品的中國式分類、美國式分類、日本式分類的標準。

2.分析商品的構成與商品的結構的不同。

3.什么是價格帶？什么是價格線？

4.如何調(diào)整商品價格帶和價格線,以控制商品結構的合理性？

5.簡述商品構成的內(nèi)容及意義。

6.什么是商品的配置？常用的商品配置策略有哪些？

7.簡述商品組合及組合要素。

8.優(yōu)化商品組合的常用方法有哪些？

9.簡述商品陳列展示的基本原則。

10.結合實際,舉例說明商品陳列展示的方法及其對賣場的影響。

11.結合實際說明商品鮮度管理和有效期管理對賣場的重要意義。

【案例7.1】香港華潤超市品類管理

目前,香港華潤超市經(jīng)營的商品有7000多種,共分為300個小類,對商品管理基本上還是以經(jīng)驗化管理為主。一間新超市開業(yè)前,先由發(fā)展部初步設計商品的擺放位置,開鋪組再根據(jù)商品銷售的整體情況,最后確定商品的陳列位置及陳列面的多少。但是,接下來的商品管理工作主要由超市主管負責,超市主管則根據(jù)市場需求及個人經(jīng)驗管理商品。隨著時間的變化,超市商品陳列亦隨著超市主管的替換而變動,逐漸形成自己的“陳列”特色。貨架管理沒有一套統(tǒng)一的、規(guī)范化的管理方法,將會對經(jīng)營管理造成影響。因此,提高整體管理水平已經(jīng)迫在眉睫。

華潤超市是通過與極具實力的AC尼爾森(A.C.Nielsen)公司合作開展了品類管理工作,主要包括培訓、測試及全面實施三個階段。品類管理對華潤超市來說還是一個新概念,負責這項工作的多數(shù)同事經(jīng)驗較少,有些甚至對基本概念很模糊,因此,員工的培訓工作非常重要。為此,公司與AC尼爾森先后合作舉辦了數(shù)次專題培訓,為品類管理的實施奠定了基礎。

香港華潤公司實施品類管理的前期準備工作主要包括四個方面：

(1)對所有門店的面積及貨架進行測量,合理、有效地分配空間資源；

(2)根據(jù)門店坐落的地點和效益狀態(tài)進行分類；

(3)根據(jù)門店商品銷售數(shù)據(jù),對門店的商品組合重新進行評定；

(4)確定不同的門店銷售不同等級的商品。

品類管理是多部門參與的跨部門工作,需要采購、管理、發(fā)展及電腦等多部門間的合作與協(xié)調(diào),因此,建立部門間良好的溝通機制,以公司利益為共同目標開展工作是十分重要的。

這還是一項長期的工作,它的效益體現(xiàn)在落實和執(zhí)行的過程之中。華潤超市在品類管理推廣工作中也發(fā)現(xiàn)一些超市主管仍沒有認識到品類管理工作的重要性,或在具體落實、執(zhí)行工作中忽略了一些必要的看似細小的工作。例如供貨不及時,造成超市缺貨現(xiàn)象；沒有嚴格按照貨架陳列規(guī)定擺放商品等問題。品類管理在超市的推廣是否成功,直接反映了超市員工的工作態(tài)度。做事是否用心、是否認真、是否做到從嚴細化管理等等,都反映了員工對品類管理的認識,反映了他們按品類管理的要求自覺做好工作的意識。

成功的品類管理意味著科學化的貨架管理取代經(jīng)驗化管理。按品類管理要求,店內(nèi)的貨架數(shù)目確定后,哪一種商品組合達到最大效益,要由品類管理小組確定并統(tǒng)一下發(fā)貨架陳列圖,同時定期進行評估工作。這里,要求超市主管根據(jù)貨架陳列圖進行商品的管理。屆時,同類別、同等級的超市,其貨架陳列也將統(tǒng)一并標準化。而對現(xiàn)有的、不需額外投資的店鋪,開展品類管理,不僅可以增加超市的銷售額、降低庫存,而且可使其內(nèi)部管理及實際運作更規(guī)范、更科學。

案例問題：

1.分析香港華潤超市為何要引進品類管理？它的品類管理是如何實施的？

2.實施品類管理的難點是什么？怎樣才能做到成功的品類管理？

【案例7.2】7.11的成功陳列

1927年創(chuàng)立于美國的7.11,主要業(yè)務是零售冰品、牛奶、雞蛋。1964年,它推出了便利服務的“創(chuàng)舉”,將營業(yè)時間延長為早上7點至晚上11點,自此,7.11傳奇性的名字誕生。1972年5月,日本7.11的第一家門店在東京開業(yè)。從此,作為“兒子”的日本7.11在很短時間內(nèi)迅速強大。而美國7.11卻因市場操作失敗而處在命運的十字路口。1992年,作為加盟者的日本7.11正式當家作主。現(xiàn)在,它的業(yè)務遍及20多個國家及地區(qū),共設立了2.3萬多個零售點,每日為約3000萬的顧客服務,穩(wěn)居全球最大連鎖便利店的寶座。在競爭激烈的流通業(yè),7.11是靠什么力量茁壯成長到今天這個規(guī)模？現(xiàn)在單從商品陳列來看7.11的過人之處。

一、7.11的陳列原則

7.11在進行商品陳列時,一般都遵循以下幾個原則：

①商品陳列一定要簡單明了、有次序,讓顧客能在最短的時間內(nèi)找到所需的商品；

②通道的寬度應設置在80～90厘米左右,不讓顧客感到擁擠,方便選取商品；

③商品的大類擺放在一定時間內(nèi)盡量保持不變,這樣可以比較方便顧客購物；

④特價商品的堆頭展示應醒目,要避免堆頭過大、過雜,以免影響效果,降低便利店的單位面積的銷售額；

⑤將不易挑選的商品和暢銷商品分開陳列,根據(jù)銷售高峰期合理安排,避免出現(xiàn)顧客堵塞通道,給其他顧客的購物帶來不便的現(xiàn)象；

⑥注意充分利用兩端端頭的貨架,因為顧客在這些地方的駐足時間最長,所以,7.11擺設了一些高毛利的暢銷商品；

⑦考慮到顧客需求,便利店貨架一般要比超市低,最好不超過6層,中心貨架盡量做到最高不超過165厘米。

二、7.11的商品區(qū)域布局

7.11的商品區(qū)域布局主要通過促進商品陳列革新來實現(xiàn)銷售的增長。7.11認為,大型商場超市存在消費者尋找商品和選擇困難的弊端。故而其強調(diào),便利店的商品陳列必須減少顧客盲目尋找的時間,要讓消費者一進入店鋪就能一目了然,清楚地看到大部分商品。所以，7.11對商品的陳列區(qū)域作出了具體的規(guī)定。

1.雜貨類商品

此類商品品種多而周轉率不高。7.11通常會從引進小規(guī)格的商品開始,配以妥善運用的副陳列架、開設特別的陳列區(qū)、專柜化經(jīng)營等方法來規(guī)范。

2.雜志和讀物

雜志和讀物一般擺放在便利店的入口處,因為這里方便顧客翻閱。顧客就算是白看也無所謂,因為不僅能吸引回頭客,還能給便利店帶來“顧客喜歡的店”和“好進的店”等印象。

3.日用品和文具

這類商品通常擺放在7.11的便利店迎門的兩排貨架上,因為它們被日光直射也不會引起變質(zhì)。

4.輕食品、點心、便當和包裝蔬菜

這類商品擺放在再往里或靠墻的兩側。有的便利店還會放一臺投幣式復印機。

5.暢銷品以及貴重物品

這類商品通常擺放在收銀臺的后面,一是收銀員方便拿取，二是便于保管貴重物品,防止被偷盜。

6.即興購買的商品

這類商品比如熱飲料和日本人喜歡的鹵煮菜、熱包子等,通常放在收款臺跟前。因為這些食品放在手邊能引起食欲,店員也方便拿取。

7.酒類以及冷飲

它們一般是放在最里面的冷飲柜里。因為冰鎮(zhèn)啤酒和冷飲都是暢銷品,顧客會專門來買,所以放在里面。

三、7.11的貨架利用

1.貨架擺放位置的規(guī)定

為了避免取貨時發(fā)生取錯的現(xiàn)象,商品陳列也要注意在貨架上的擺放位置,因此，7.11對貨架上商品的擺放也作出了詳細的規(guī)定。

7.11依據(jù)品類還對各類商品在貨架上擺放位置作出了詳細的規(guī)定,供各便利店參考：

①糖果類的商品一般擺放在貨架底部的兩端；

②食品類的質(zhì)量比較輕的商品一般擺放在貨架的上部；

③其他商品則分別依據(jù)性質(zhì)和重要程度擺放在貨架底部的中間部位或貨架的中端部位；

④相類似的商品必須分開陳列,而不能擺放在一起。為了從根本上消除這種現(xiàn)象,有些便利店還在各類商品的中央豎著擺放一件樣品,或者在兩類商品間擺放一片生菜或綠葉等特殊標記用以區(qū)別,使店員在取貨時做到一目了然。

2.7.11的貨架優(yōu)化管理

由于場地租金的不斷增加以及7.11便利店傳統(tǒng)的經(jīng)營風格,店鋪內(nèi)貨架和倉儲空間十分有限，另外,據(jù)研究表明,有76％的產(chǎn)品是經(jīng)“沖動式”購物方式售出的,而80％的商品是通過貨架售出的，因此,貨架對7.11便利店尤為重要,店鋪必須對貨架作出合理的安排。

7.11優(yōu)化管理的基本原則是商品的貨架面積比例的分配與市場占有率相符。因此,實施貨架優(yōu)化管理使7.11降低了缺貨幾率,減少了補貨次數(shù),從而降低了人力成本,創(chuàng)造了最大的投資回報率和貨架效率。最佳的貨架留給銷售最好的商品,還會給7.11帶來其他管理上的好處：①使管理者易于分析,易于陳列符合市場需求趨勢的商品；②使消費者輕松有效率地購物；③可以改善訂貨、補貨、存貨系統(tǒng)。

四、7.11的特色陳列

7.11在具體的做法上是每周總部都要給分店提供一本至少50多頁的陳列建議彩圖,指導各個便利店關于新商品的擺放,招貼畫的設計、設置等,幫助它們提高商品陳列水平。7.11還按月、周對商品陳列進行指導。比如,圣誕節(jié)來臨之際,圣誕商品如何陳列、店鋪如何裝修等都是在總部指導下進行的。比如,足球世界杯期間,會將薯條、可樂、零食等陳列在顯眼，易于顧客挑選、拿取的地方。除此之外,7.11總部還在每年春、秋兩季各舉辦一次僅僅面向7.11職員和各加盟店店員的、外人免進的商品展示會?？偛吭跁舷蚋骷用说赇佌故緲藴驶纳唐逢惲蟹绞?指出7.11半年內(nèi)的商品陳列和發(fā)展戰(zhàn)略。