《2016年政府工作報告》明確提出，“運用信息網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)，推動生產(chǎn)、管理和營銷模式變革，重塑產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈，改造提升傳統(tǒng)動能，使之煥發(fā)新的生機與活力。”制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及國家對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的扶持為B2B電商發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，政策環(huán)境利好，也將推動中國中小企業(yè)之間商業(yè)關(guān)系的重構(gòu)。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)世界，消費信息鋪陳方式在PC時代呈現(xiàn)一種“樹狀關(guān)系”，傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系也是一種“樹狀關(guān)系”。例如，從品牌商到渠道商，通過一年開一兩次訂貨會品牌商將產(chǎn)品亮相，繼而渠道商訂貨。此外，在工業(yè)經(jīng)濟時代的經(jīng)濟發(fā)展模式也同樣基于“樹狀關(guān)系”，即以廠商為中心，以商業(yè)資源的供給來創(chuàng)造需求、驅(qū)動需求的模式。

合作伙伴之間的“樹狀”關(guān)系將隨著“以用戶為中心”時代的到來而徹底改變。普拉哈德（Prahalad）在《消費者王朝》（The Future of Competition）中曾寫道的：“消費者由孤陋寡聞變得見多識廣；由分散孤立轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛連接；由消極被動變得積極參與?！薄耙杂脩魹橹行摹钡倪壿嫴⒉皇钱a(chǎn)消割裂時代企業(yè)的自發(fā)行為，而是技術(shù)可能性和市場力量倒逼下，消費者與企業(yè)的共同選擇。企業(yè)與消費者將在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、客服等所有環(huán)節(jié)共同參與、共創(chuàng)價值。

在“以用戶為中心”的模式下，各個市場角色的關(guān)系將從“樹狀”轉(zhuǎn)向“網(wǎng)狀”。傳統(tǒng)意義上，處于控制地位的品牌商通過對外協(xié)作獲取最佳資源、更高效率的同時，也向消費者和協(xié)作方出讓權(quán)利。居于中心位置的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者時，各個市場主體通過數(shù)據(jù)分享實現(xiàn)實時協(xié)同，共同圍繞消費者的需求匹配資源，完成任務(wù)。

當(dāng)所有信息結(jié)構(gòu)變成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽方式不僅變成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，整個渠道方式、渠道的建設(shè)方式也有可能變成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。整個商業(yè)生態(tài)中各個合作伙伴必須發(fā)生新的反應(yīng)甚至重構(gòu)，這中間包括了品牌商和渠道商的關(guān)系、品牌商和零售商的關(guān)系、零售商和商業(yè)地產(chǎn)商的關(guān)系、品牌商和物流商以及服務(wù)商的關(guān)系。正如理順企業(yè)內(nèi)部電商部門、電商公司、電商經(jīng)理、到電商團隊的激勵機制一樣，未來中小企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)建立的生態(tài)中，在打破原來商業(yè)關(guān)系的同時，如何在商業(yè)合作伙伴之間構(gòu)架一個新的關(guān)系將成為核心。

同樣，在“以用戶為中心”的模式下，“按需配置商業(yè)資源”的模式更加普及。這種模式下，供需高度匹配、資源高效利用、產(chǎn)品和服務(wù)價值更高、各市場主體也更加平等和諧。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”生產(chǎn)生活方式的深入人心，“按需配置商業(yè)資源”必然導(dǎo)致線上和線下的關(guān)系重構(gòu)，這種重構(gòu)的重點在于如何重新定位線上線下所需要的服務(wù)的承擔(dān)義務(wù)。當(dāng)一些商家把線下信息做好，實現(xiàn)線上和線下貨品通、會員通和服務(wù)通“三通”時，線上購買如果不滿意，線下可以到就近的門店改尺寸、退換貨。這種做法雖然大大方便了商家和消費者，但實際上卻很難做下去，因為線上損害了一部分線下的利益。例如，網(wǎng)上買的商品由線下發(fā)貨，則商場的扣點便拿不到了，對它們的利益產(chǎn)生了損害，甚至有商場安排保安分門把手，嚴禁快遞員進店里取貨。

由此可見，即使品牌商將線上線下打通后，中間整個商業(yè)關(guān)系卻并未打通，購物中心、百貨商場這一環(huán)還未發(fā)生變化。它們怎么發(fā)生變化？在整個業(yè)態(tài)當(dāng)中它們應(yīng)該扮演什么角色？需要一種全新的設(shè)計才能把這條路打通。

人類行為具有不確定性，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代鏈接一切的特性，讓場景的衍生具有了無數(shù)種可能。高頻率、快速化等特點，讓場景的應(yīng)用處于一種非常碎片化的環(huán)境中。碎片化的環(huán)境個體被解構(gòu)了，信息的交叉可能性就很高，交流傳播的互動頻率就很高，通過商業(yè)形態(tài)的重構(gòu)，可以使人、貨物、場景三者有效解構(gòu)，最后讓用戶感受到的價值。

例如，今天的百貨商店通常一樓是化妝品柜臺，二樓是女裝，三樓是男裝，每個品牌都有一塊漂亮的空間，消費者的瀏覽方式是以柜臺的方式。然而這是否是一種真正高效的商品接觸方式和瀏覽方式？這值得我們深思。再比如，微信、微博、豆瓣、知乎等諸多不同社群場景的應(yīng)用，不斷利用碎片化時間做好體驗，然后根據(jù)這種實際體驗產(chǎn)生的效果，幫助場景實驗者制定決策，最終不斷呈現(xiàn)出完美的場景。碎片化的應(yīng)用正在成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的主流，而在線下零售業(yè)態(tài)當(dāng)中也正在發(fā)生很多微妙的變化，場景瀏覽、體驗瀏覽的方式逐步興起。這種變化需要零售的商家和品牌商家、平臺共同來努力，而過程其實就是一種價值的重構(gòu)，從人、貨物和場景對整體用戶價值進行提升。

圖2-1 B2B鏈路服務(wù)

當(dāng)前中小企業(yè)推進互聯(lián)網(wǎng)進程中遇到的困難，很大原因在于商業(yè)重構(gòu)還未完成，因而企業(yè)必須考慮不同角色所能夠提供的服務(wù)和獲取的利潤。毫無疑問，這樣的重構(gòu)不可能讓所有人都滿意，也不可能讓現(xiàn)有既得利益者都滿意。但如果不改變，最終一定是消費者不滿意。

只有完成重構(gòu)衡量的標準，才能實現(xiàn)中小企業(yè)全域互通。這中間需要建設(shè)式的創(chuàng)新，能夠使原來的利益分配機制走向一個新的利益分配機制。