15　傳播研究方法

導(dǎo)言

本章學(xué)習(xí)目標

通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握傳播學(xué)的兩大類研究方法——定性研究方法和定量研究方法的適用場合，掌握定性研究方法中的訪談法、焦點團體訪談法、觀察法、個案分析法，以及量化研究方法中的問卷調(diào)查法、內(nèi)容分析法、實驗法的基本原理與運用方法。

本章重點

訪談法、焦點團體訪談法、觀察法、個案分析法的基本原理和運用策略　問卷調(diào)查法　內(nèi)容分析法　實驗法

研究方法是開展一項研究時所使用的工具、策略與手段，是獲得知識的途徑，也是架通理論與現(xiàn)實之間的橋梁。對于研究者來說，掌握一定的研究方法有利于提高工作效率，如報社想提高報紙的發(fā)行量，電視節(jié)目制片人想提高節(jié)目的收視率，廣告商想提高廣告的到達率和說服力，電影導(dǎo)演想提高影片的票房，為了實現(xiàn)這些目標，需要我們運用科學(xué)的研究方法，尋找問題的答案。科學(xué)的研究方法將有助于幫助我們回答這些問題:哪些因素影響了報紙的發(fā)行量，哪些環(huán)節(jié)出了問題才導(dǎo)致發(fā)行量停滯，發(fā)行量大的報紙有哪些共同因素，應(yīng)怎樣改進報紙內(nèi)容和發(fā)行手段，等等。

傳播學(xué)作為一門社會科學(xué)，離不開研究方法的支持。對于傳播學(xué)研究者來說，研究方法是搜集證據(jù)、探求真相、對傳播現(xiàn)象和傳播規(guī)律進行解釋的工具。運用于傳播學(xué)的研究方法主要有兩大類:定性研究方法和定量研究方法，或者稱之為質(zhì)化研究方法和量化研究方法。本章主要學(xué)習(xí)這些定性方法和定量方法的基本原理和運用策略。

15．1　定性研究方法

本章要學(xué)習(xí)的定性研究方法主要有訪談法、焦點團體訪談法、觀察法和個案分析法。

15．1．1　訪談法

作為定性研究中較為常用的一種研究方法，訪談法是研究者“尋訪”“訪問”被研究者并與其進行“交談”和“詢問”的活動?！霸L談”是一種研究性交談，是研究者通過口頭談話的方式從被研究者那里收集第一手資料的一種研究方法。

15．1．1．1　什么是“訪談”

作為一種研究方法，訪談與日常談話有很大的區(qū)別。首先，訪談是一種有特定目的和一定規(guī)則的研究性交談，而日常談話則是一種目的性比較弱(或者說目的主要是情感交流)、形式比較松散的談話方式。其次，在訪談中，研究者與受訪者的地位是“不平等”的:研究者居于主導(dǎo)地位，控制著交談的內(nèi)容、談話的進程等，而在日常談話中，談話雙方是平等的關(guān)系，談話內(nèi)容及談話方式由雙方共同決定。

在研究中運用訪談法，可幫助研究者實現(xiàn)如下目的。

第一，了解受訪者的所思所想，包括他們的價值觀念、情感感受和行為規(guī)范。

第二，了解受訪者過去的生活經(jīng)歷以及他們耳聞目睹的有關(guān)事件，并且了解他們對這些事件的意義解釋。

第三，對研究的現(xiàn)象獲得一個比較廣闊、整體性的視野，從多角度對事件的過程進行比較深入、細致的描述。

第四，為研究者提供指導(dǎo)。事先了解哪些問題可以進一步追問，哪些問題是敏感性問題，提醒自己在研究中特別留意。

依據(jù)研究者對訪談結(jié)構(gòu)的控制程度，可將訪談分為三種類型:封閉型、開放型、半開放型。

在封閉型訪談中，研究者對訪談的走向和步驟起主導(dǎo)作用，按照自己事先設(shè)計好的、具有固定結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一問卷進行訪談。在這種訪談中，選擇受訪對象的標準和方法、訪談的問題、提問的順序以及記錄的方式都已經(jīng)標準化了，研究者對所有的受訪者都按照同樣的程序提出同樣的問題。

與此相反，開放型訪談沒有固定的訪談問題，研究者鼓勵受訪者用自己的語言發(fā)表自己的看法，以此了解被訪者自己認為重要的問題、看待問題的角度、意義建構(gòu)以及概念表達。在開放型訪談中，訪談形式不拘一格，研究者只是起一個輔助作用，盡量讓受訪者根據(jù)自己的思路自由發(fā)揮。

在半開放型訪談中，研究者對訪談的結(jié)構(gòu)和走向具有一定的控制，通常事先設(shè)計好一個粗線條的訪談提綱，研究者根據(jù)訪談提綱對受訪者提出問題。但是，訪談提綱主要作為一種提示，研究者在提問的同時鼓勵受訪者提出自己的問題，并根據(jù)訪談的具體情況對訪談程序和內(nèi)容進行靈活調(diào)整。

15．1．1．2　訪談前的準備工作

訪談工作開始前，研究者應(yīng)做好如下準備工作。

第一，準備好一切可用的記錄工具，如錄音機、照相機、紙筆等。

第二，設(shè)計訪談提綱，對調(diào)查訪問中可能會遇到的問題必須要有充分的心理準備。

第三，取得被訪問者的合作——確定訪談的時間和地點，協(xié)商有關(guān)事宜。在訪談前，訪談?wù)邞?yīng)該向被訪者介紹研究課題，并與被訪者就訪談次數(shù)、時間長短及保密原則達成協(xié)議。如果被訪者同意，最好將談話內(nèi)容錄音。由于定性研究強調(diào)使用被研究者自己的語言對有關(guān)意義進行分析和再現(xiàn)，錄音可以幫助研究者日后分析材料和撰寫報告。此外，錄音還可以使研究者將全部注意力放到被訪者身上，使被訪者感到自己所說的內(nèi)容十分重要，愿意開放自己，和訪談?wù)哌M行更深層次的交流。但在某些情況下，錄音也會產(chǎn)生副作用。如果良好的訪談關(guān)系尚未建立起來，被訪者感到不安全，錄音有可能使他們感到緊張不安，甚至選擇隱瞞那些今后有可能對他們帶來不利后果的信息。在被訪者不同意錄音的情況下，訪談?wù)呖梢栽谠L談中和訪談后盡可能記錄下訪談內(nèi)容，特別是被訪者使用的原話。

第四，確定訪談記錄的方式。根據(jù)訪談的類型，訪談記錄可以分兩種。對于封閉型訪談，由于事先設(shè)計有封閉型問題和準確的記錄方式，因此，只需根據(jù)受訪者的回答，在問卷的相應(yīng)位置做相應(yīng)的標記即可。這種記錄也主要是用來進行定量處理的。對于開放型和半開放型訪談，則要求訪談?wù)咦鲚^多的記錄。這種記錄可以采用兩種形式，一是用筆記錄，二是用錄音機或者采訪機記錄聲音。如果使用錄音機，則需要事先做好充分準備，包括電池是否有電，錄音機是否正常工作，磁帶有多少，音量調(diào)到多大合適等。另外，錄音時，錄音機的位置要擺適當(dāng)，盡量離受訪者近一些，使錄音清楚;錄音機放在稍側(cè)面的位置，不要放在正面，使人時時都能夠看見和感覺到，產(chǎn)生心理上的壓力。如果用筆記，訪談?wù)咝枰⒁?①提高筆記的速度，可以使用縮略語，以及各種符號;②事后要進行整理，把記錄不完整的內(nèi)容補充完整，把沒有記錄下來的補上，還可以記一些心得感想;③處理好筆記與聽的關(guān)系，不要一味埋頭記錄而忽視了適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，最好能夠盲記，即眼睛不看筆記本地記錄，這只要進行適當(dāng)?shù)挠?xùn)練就能夠做到。

15．1．1．3　訪談中的傾聽藝術(shù)

“聽”是一門綜合的藝術(shù)，它不僅涉及人的行為、認知和情感各個層面，而且需要心與心的理解。從行為層面上看，研究者的“聽”有可能表現(xiàn)為“表面的聽”“消極的聽”和“積極關(guān)注的聽”。

“表面的聽”是指研究者只是在做出一種聽的姿態(tài)，而并沒有認真地聽進去，心里可能在想自己的事情，或者在內(nèi)心對受訪者的容貌或衣著評頭論足。俗話說“一只耳朵進，一只耳朵出”，指的就是這種情況。如一位來自某研究機構(gòu)的研究人員在訪談偏遠山區(qū)一位小學(xué)生的媒介接觸情況時，雖然看上去是在聽對方訴說家里因經(jīng)濟困難而連電視都無法擁有的問題，而實際上卻在想:“這個學(xué)生怎么穿著這么奇怪呢?他怎么將一條毛巾圍在脖子里呢?”這就是典型的“表面的聽”。

“消極的聽”是指研究者被動地聽進了對方所說的一些話，但并沒有將這些話所表示的意義聽進去，更不用說理解對方的言外之意了。訪談?wù)吆孟袷且慌_錄音機，只是把一些聲音機械地接受了進來，但是并沒有自己積極的思維理解活動，也沒有在自己的情感上產(chǎn)生任何共鳴。比如，在上面的案例中，當(dāng)那位小學(xué)生說家里因經(jīng)濟困難而連電視都無法擁有，自己常感覺“與外界隔絕”時，如果研究者不及時追問“與外界隔絕是一種什么心理感受”，“這種心理感受是如何發(fā)生的”，“為什么會感到與外界隔絕”，“與外界隔絕對你有什么影響”等問題，那么這位研究者的“聽”就是十分被動和消極的。一般來說，如果訪談的同時有錄音機在錄音，而訪談?wù)呒葲]有記筆記又沒有及時追問的習(xí)慣，便很容易進入這種消極狀態(tài)。

“積極關(guān)注的聽”是指訪談?wù)邔⒆约喝康淖⒁饬Χ挤诺奖辉L者的身上，給予對方最大的、無條件的、真誠的關(guān)注。訪談?wù)咄ㄟ^自己的目光、神情和傾聽的姿態(tài)向?qū)Ψ絺鬟f的是這樣一個信息:“你所說的一切都是十分有意思的，我非常希望了解你的一切?！痹谶@樣的傾聽中，訪談?wù)呓o予對方的不僅僅是一種基本的尊重，而且為對方提供一個探索自己的寬松、安全的環(huán)境。在訪談?wù)叩闹С趾凸膭钕?，被訪者可能對自己過去從未想到過的一些問題進行思考，更加深入地探索自己的內(nèi)心世界。

很顯然，在訪談中，“表面的聽”和“被動的聽”都是不可取的態(tài)度?！氨砻娴穆牎辈粌H不能獲得研究所需要的信息，而且會影響到研究者與受訪者的關(guān)系:訪談?wù)咝牟辉谘傻纳袂榭赡苁故茉L者感到自己不被重視，對方眼光中透露出的居高臨下的評判態(tài)度也可能使受訪者產(chǎn)生反感甚至抵觸情緒?！氨粍拥穆牎彪m然吸收了對方提供的信息，但是如果研究者不做出積極的反應(yīng)，受訪者可能感到自己所說的話沒有意思，因而對自己失去信心，不再有繼續(xù)談下去的興致。相比之下，“積極主動的聽”是訪談中最佳的選擇。在研究者積極主動的關(guān)注下，受訪者會覺得自己十分重要，自己所說的話非常有意義，因此會一直不停地說下去。

15．1．1．4　訪談后的收尾工作

訪談應(yīng)該在什么時候結(jié)束?一般的建議是:訪談應(yīng)該在良好的氣氛中進行，因此如果訪談已經(jīng)超過了事先約定的時間、受訪者已經(jīng)面露倦容、訪談的節(jié)奏變得有點拖沓、訪談的環(huán)境正在向不利的方向轉(zhuǎn)變(如受訪者有客人來訪)等，研究者應(yīng)善于察言觀色，在適當(dāng)?shù)臅r機結(jié)束訪談。結(jié)束訪談時，研究者應(yīng)向受訪者表示真誠的謝意，為他們付出的時間和精力、他們對自己的信任以及他們愿意進行自我探索的勇氣表示感謝。

訪談過后，訪談?wù)邞?yīng)盡早對訪談結(jié)果進行分析處理，并撰寫備忘錄。備忘錄可分成:^[1]描述型，報告訪談結(jié)果;②解釋型，對結(jié)果做出初步的解釋;③理論型，建立最低層次理論;④方法型，討論訪談時使用的方法及其對研究過程的影響。記錄要客觀。所謂記錄客觀，就是盡可能用名詞或動詞來記載和描述一個事物或一起事件，盡可能少用形容詞，因為形容詞往往是不貼切的。例如，假如記錄中有一個孩子很“瘦”的描述，這個“瘦”是用什么作標準衡量得來的呢?如果村里的孩子都比他胖不了多少，那么“瘦”就是不準確的了。

15．1．2　焦點團體訪談法

在定性研究中，訪談有個別訪談和集體訪談兩種形式。“個別訪談”是指研究者向一位被研究者進行訪談，通過兩個人之間的個人互動對研究問題進行探討，即前面所介紹的“訪談法”;“集體訪談”是指研究者同時對一群人進行訪談，通過群體成員相互之間的互動對研究問題進行探討。“焦點團體訪談”就是一種最常見的集體訪談形式。

15．1．2．1　什么是焦點團體訪談

焦點團體訪談起源于社會學(xué)的群體訪談和歷史學(xué)中的口述史研究。在20世紀40年代，著名社會學(xué)家默頓(R．Merton)曾運用焦點團體訪談法對政府發(fā)放戰(zhàn)爭宣傳品的效果進行檢驗。默頓將一些具有同類社會身份的人聚集在一起，請他們就某類戰(zhàn)爭宣傳品對他們個人和家人的影響進行討論。通過觀察不同參與者對同一主題展開的交談，他獲得了個別訪談所不能得到的看待問題的多種角度、參與者之間的相互糾正以及他們之間的人際互動信息。

20世紀70年代以后，由于量化方法在社會科學(xué)領(lǐng)域逐漸占據(jù)了統(tǒng)治地位，焦點團體訪談法曾在社會科學(xué)界沉寂一時。進入20世紀90年代之后，焦點團體訪談法再度成為定性研究中一個較受歡迎的方法，主要原因是，相對其他研究手段，焦點團體訪談不僅更為便捷、成本低廉，而且這種集體討論的方式可為研究者提供特定情景下特定社會公眾對特定事物的集體性解釋。集體成員聚集在一起，對某些問題進行即興討論，其結(jié)果往往會超出研究者事先的假設(shè)。

任何方法都有其他方法所無法替代的優(yōu)點，亦有其自身的缺陷與不足。在運用焦點小組法之前，充分了解和認識其優(yōu)點與不足之處，有助于完善研究設(shè)計，從而獲得更為優(yōu)化的研究結(jié)果。焦點小組法的優(yōu)點及不足見表15－1^[2]。

15．1．2．2　焦點團體訪談的抽樣

在焦點團體訪談中，為了便于交流，所有的成員都應(yīng)該可以面對面地看到對方，也都應(yīng)該有充分發(fā)言的機會，因此團體的樣本不宜過大，一般為6～10人。如果研究的目的只是對有關(guān)問題進行初步的探索，希望在短時間內(nèi)得到較多人的看法，也可以適當(dāng)增加人數(shù)。

如果研究涉及多個團體，應(yīng)根據(jù)研究目的以及研究者所擁有的財力、精力綜合考量，來確定團體的數(shù)量。一般來說，團體數(shù)量3～4個較為適宜。若研究的目的是盡可能多地獲得對有關(guān)議題的不同看法，需要對資料進行細致的內(nèi)容分析，那么也可以適當(dāng)增加團體的數(shù)量，如6～8個。通常情況下，團體成員在個人背景和看問題角度方面的同質(zhì)性愈高，需要團體數(shù)量就愈少。從經(jīng)濟的角度考慮，若增加團體數(shù)量并不能增加新的內(nèi)容，可考慮就此打住。

表15－1　焦點小組法的優(yōu)點及不足

在焦點團體訪談中，若參與者在社會地位、教育背景、職業(yè)、性別、種族、年齡等方面異質(zhì)性太強，則彼此會產(chǎn)生戒備心理，不利于訪談的順利進行。同質(zhì)性的成員通常有比較多的共同語言，相互之間比較容易溝通。但如果研究的目的是了解具有不同背景的人在態(tài)度和看法上的不同，還是要選擇在個人背景和生活經(jīng)歷方面異質(zhì)性較強的群體放在一起進行訪談。樣本應(yīng)該“同質(zhì)”還是“異質(zhì)”，應(yīng)根據(jù)研究問題的性質(zhì)和研究目的而定。

抽樣時還要考慮的一個問題是:應(yīng)選擇熟人還是生人作為參與者?這個問題至少涉及兩個方面的情形:①參與者對研究者來說是熟人還是生人?②參與者相互之間是熟人還是生人?除非有特殊要求，最好選擇對研究者和參與者而言都是生人的人。原因是:生人彼此不熟悉，對研究更加有新奇感，可能會比較積極地投入討論。另外，生人之間不必像熟人那樣講究交情和面子，可以比較坦率地發(fā)表自己的看法。從研究者的角度看，我們對生人的情況不了解，他們提供的信息應(yīng)該更有價值。當(dāng)然，如果討論只適合在參與者相互之間是熟人的情況下進行(比如，某媒體的記者和編輯們對該媒體員工管理制度的評價)，我們只能選擇熟人。但是應(yīng)該特別注意的是，不要把對研究者是熟人和生人的人同時混合在一個團體內(nèi)。如果將這兩類參與者混合在一起，研究者可能有意無意地對他們流露出親疏之分，如對熟人面帶笑容直呼其名，而對生人則以“那位先生”“這位女士”這類比較生分的稱謂。研究者這種區(qū)別對待的態(tài)度可能使參與者產(chǎn)生不平等感，特別是對那些與研究者是生人的人來說。

另外，在挑選參與者時，我們還要考慮這些人對研究的問題是否感興趣，是否有話可說，是否愿意在同一個群體環(huán)境里說話，而且更加重要的是，是否對同一問題有不同的看法。

15．1．2．3　焦點團體訪談的步驟

招募好合適的參與者之后，研究者就可以開始焦點團體訪談了。焦點團體訪談的具體步驟如下。

第一，安排好開展訪談的地點。提前將訪談地點通知給參與者，并提醒他們做好充分準備。在訪談現(xiàn)場，如果條件允許，座位盡量排成圓圈，以表示所有在場的人(包括研究者本人)都是平等的，彼此無貴賤高下之分。如果研究者不止一人，最好坐在一起，不宜分散于圈內(nèi)，以免參與者圍繞研究者形成多個小團體。此外，焦點團體訪談中偶發(fā)事件比較多，研究者需在一起商量對策，如果坐在一起，可以比較方便地交換意見。

第二，開始訪談。訪談開始時，研究者動員所有參與者主動介紹自己，使大家對在場的人有一個基本的了解。接著研究者向所有參與者介紹自己的研究項目，其中包括研究的問題、研究的目的、處理結(jié)果的方式和保密原則等。在介紹保密原則時，研究者不僅要許諾自己對參與者的信息絕對保密，而且應(yīng)該要求參與者對彼此的信息絕對保密。這一點在團體訪談中特別重要，因為它直接關(guān)系到參與者對訪談的信任程度，對訪談的質(zhì)量有很大的影響。

介紹了研究的項目和有關(guān)事宜以后，研究者還要向參與者交代團體訪談的基本規(guī)則，如:①一次只允許一個人說話，別人在說話時不要與自己旁邊的人“開小會”;②所有的人都應(yīng)該有機會發(fā)言，不要讓少數(shù)幾個人統(tǒng)治會場;③參與者可以自己組織討論，不必等待研究者介入，發(fā)言的人要面向大家，不要只是朝著研究者一個人;④討論的問題應(yīng)該比較集中，就大家共同關(guān)心的問題進行討論，后面發(fā)言的人應(yīng)該盡量與前面發(fā)言人的談話內(nèi)容掛上鉤;⑤盡量使用自己的日常語言，不要使用一些時髦的政治術(shù)語和口號式的語言;⑥所有在場的人的經(jīng)歷和看法都同樣重要，沒有“好壞”之分，歡迎發(fā)表不同的意見;等等。

為了避免“集體性思維”和“同伴壓力”(peer pressure)，研究者可以在訪談?wù)介_始時，建議每一位參與者做一個簡短的發(fā)言，待每個人都有機會發(fā)表自己的看法以后，再放開討論。另外一個辦法是，請所有參與者在發(fā)言之前先花幾分鐘寫下自己的想法，以便強化他們在團體中發(fā)言的愿望和能力。既然他們已經(jīng)將自己的想法寫了下來，希望說話的愿望會更加強烈一些，說話的能力也會增強。如果研究者不擔(dān)心參與者中有人會統(tǒng)治會場，也可以直接介紹一個話題，讓參與者自己展開討論。

第三，結(jié)束訪談。訪談結(jié)束時，研究者可請每一位參與者簡單地總結(jié)一下自己的看法，或者補充自己想說而沒有機會說的話。這樣做一方面可以使大家進一步理清思路，另一方面也可以為那些沒有機會或機會較少的人提供說話的機會。

結(jié)束時，參與者可能會期待著研究者做一個總結(jié)，對大家的看法做一個概括性的評價。但我們不主張這樣做。理由是:我們不應(yīng)該讓參與者認為研究者具有最后的“權(quán)威”，可以對討論的內(nèi)容做一個總結(jié)和評價。如果研究者只是就大家討論的內(nèi)容做一個簡要的概括，同時表示這些資料對自己十分有用，參與者會帶著開放的心態(tài)離開會場，回去以后還可能對有關(guān)的問題進行思考。而如果研究者在訪談結(jié)束后對討論的內(nèi)容下一個定論，那些被肯定的人可能感到比較高興，而那些被否定(哪怕是間接地被否定)的人會感到沮喪。更重要的是，研究者在訪談過程中煞費苦心建立起來的“去權(quán)威”的氣氛會因此毀于一旦。

當(dāng)然，訪談結(jié)束后，研究者還應(yīng)向參與者表示感謝，感謝他們?yōu)樽约旱难芯客度肓藢氋F的時間、精力和信任。如果財力允許的話，研究者可向每位參與者贈送小禮品以表達感激之情。

總之，一個成功的焦點團體訪談應(yīng)該達到如下效果:①能夠讓所有的參與者都積極參與討論，就有關(guān)議題做出最大范圍的反應(yīng);②參與者相互之間進行平等對話，不頻頻向研究者尋求批準或支持;③參與者的反應(yīng)生動、具體，有一定的深度，反映了他們自己對有關(guān)議題的感受、認知和評價，而不是停留在抽象、籠統(tǒng)的概念層面;④參與者的談話內(nèi)容反映了他們個人的生活經(jīng)驗以及他們親身經(jīng)歷過的有關(guān)事件的情景脈絡(luò)，并能夠在自己過去的經(jīng)歷和現(xiàn)在自己的反應(yīng)之間建立起聯(lián)系。

15．1．3　觀察法

觀察是人類認識周圍世界的一個最基本的方法，也是從事科學(xué)研究(包括自然科學(xué)、社會科學(xué)和人文學(xué)科)的一個重要手段。觀察不僅是人的感覺器官直接感知事物的過程，更是大腦積極思維的過程。

15．1．3．1　觀察的分類

作為科學(xué)研究手段的觀察，可分為實驗室觀察和實地觀察兩種形式。實驗室觀察通常在備有單向透鏡、攝像機、錄音機等設(shè)備的實驗室內(nèi)或事先有所控制的自然場所中進行;而實地觀察則是在自然環(huán)境下對當(dāng)時正在發(fā)生的事情進行觀看、傾聽和感受的一種活動。本書主要學(xué)習(xí)實地觀察法。

定性研究中的實地觀察，可進一步分為參與式觀察和非參與式觀察。

在參與式觀察中，研究者與被觀察者一起生活、工作，在密切的相互接觸和直接體驗中傾聽和觀看他們的言行。參與式觀察的情景比較自然，研究者不僅能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐纳鐣幕F(xiàn)象得到比較具體的感性認識，而且可以深入到被觀察者文化的內(nèi)部，了解他們對自己行為意義的解釋。在操作層面上，研究者可以隨時問自己想了解的問題，并且可以通過觀看被觀察者的行為而發(fā)問。在參與式觀察中，觀察者具有雙重身份，既是研究者又是參與者，因此研究的過程融入了參與雙方的決策、選擇和互動。

與參與式觀察不同的是，非參與式觀察則不要求研究者直接進入被觀察者的日?；顒?。在非參與式觀察中，研究者通常置身于被觀察者的世界之外，作為旁觀者了解事情的發(fā)展動態(tài)。在條件允許的情況下，觀察者可以使用輔助工具如錄像機對現(xiàn)場進行錄像。與參與式觀察相比，非參與式觀察的優(yōu)勢在于，由于研究者沒有介入被觀察者的生活，可以與研究對象保持一定距離，以局外人的身份進行觀察，操作起來相對容易。

15．1．3．2　　觀察的實施

確定好研究問題和要觀察的對象之后，觀察工作就可以開始了。一個完整的觀察，應(yīng)該包含如下步驟。

(1)制訂觀察計劃和觀察提綱一個初步的觀察計劃包括:觀察的內(nèi)容、對象、范圍，打算在什么地方進行觀察，觀察的時間長短及次數(shù)，是采用參與式還是非參與式，是否打算使用錄音、錄像等設(shè)備，觀察中可能出現(xiàn)的倫理道德問題以及如何解決，等等。

擬訂好初步的觀察計劃后，可編制較為具體的觀察提綱，以便將觀察的內(nèi)容進一步具體化。觀察提綱主要包括以下六個方面的問題^[3]。

1)誰有誰在場?他們是什么人?他們的角色、地位和身份是什么?有多少人在場?這是一個什么樣的群體?在場的這些人在群體中各自扮演的是什么角色?誰是群體的負責(zé)人?誰是追隨者?

2)什么發(fā)生了什么事情?在場的人有什么行為表現(xiàn)?他們說/做了什么?他們說話做事時使用了什么樣的語調(diào)和形體動作?他們相互之間的互動是怎么開始的?哪些行為是日常生活中的常規(guī)?哪些是特殊表現(xiàn)?不同參與者在行為上有什么差異?他們行動的類型、性質(zhì)/細節(jié)、產(chǎn)生與發(fā)展的過程是什么?在觀察期間他們的行為是否有所變化?

3)何時有關(guān)的行為或事件是什么時候發(fā)生的?這些行為或事件持續(xù)了多久?行為或事件出現(xiàn)的頻率是多少?

4)何地這個行為或事件是在哪里發(fā)生的?這個地點有什么特色?其他地方是否也發(fā)生過類似的行為或事件?這個行為或事件與其他地方發(fā)生的行為或事件有什么不同?

5)如何這件事是如何發(fā)生的?事情的各個方面相互之間存在什么樣的關(guān)系?有什么明顯的規(guī)范或規(guī)則?這個事件是否與其他事件有所不同?

6)為什么為什么這些事情會發(fā)生?促使這些事情發(fā)生的原因是什么?對于發(fā)生的事情人們有什么不同的看法?人們行為的目的、動機和態(tài)度是什么?很顯然，這個問題需要通過一定的推論，不能完全通過外部觀察而獲得。當(dāng)然，參與式觀察不排除現(xiàn)場詢問，因此也可以通過這類方式獲得當(dāng)事人的想法。

(2)進行觀察在定性研究中，觀察的步驟一般是先進行全局的觀察，然后逐步聚焦到具體。在觀察的初期，研究者通常采取開放的方式，對研究的現(xiàn)場進行全方位的、整體的、感受性的觀察。在這一階段，研究者盡量打開自己所有的感覺器官，去觀察和體會現(xiàn)場所發(fā)生的一切。在對觀察的整體現(xiàn)場獲得一定的感性認識之后，研究者的觀察便可以“聚焦”了?！熬劢埂币馕吨鴮δ骋粋€或幾個現(xiàn)象或行為的集中觀察，在觀察過程中，研究者要時刻保持著警惕，訓(xùn)練自己對周圍事物的敏感和反思能力。如一位同學(xué)采用參與式觀察研究一個少數(shù)民族村落居民的電視收看行為與習(xí)慣時，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常收看新聞類電視節(jié)目的居民比經(jīng)常收看肥皂劇的居民在思想觀念上更為開放，如經(jīng)常收看新聞類電視節(jié)目的居民更為認可“結(jié)婚前應(yīng)該先通過戀愛加強互相了解”“只要女方與男方情投意合，不要彩禮很正?！钡?。這些觀察到的現(xiàn)象引發(fā)這位同學(xué)的思考:不同的電視內(nèi)容，在少數(shù)民族居民觀念革新上的作用是否不同?如何通過電視媒介改變山區(qū)少數(shù)民族的落后面貌?

在“聚焦”階段，簡單的一兩次的觀察往往不能獲知問題的真相，特別是研究對象在時間或空間上有變化時。這就需要研究者使用“追蹤法”對研究對象進行比較長期的、持續(xù)性的觀察，并將每次觀察的結(jié)果記錄下來，進行統(tǒng)計分析。綜合多次的觀察記錄，研究者方能得到科學(xué)的研究結(jié)論。

另外，若采用參與式觀察，研究者應(yīng)盡量自然地讓自己融入當(dāng)?shù)氐奈幕?。為了做到這一點，在觀察中研究者可有意識地采取一些策略，如與當(dāng)?shù)厝嗽谝黄鹕?、做事，盡量表現(xiàn)出與當(dāng)?shù)厝艘恢碌纳盍?xí)慣，交談中不公開與當(dāng)?shù)厝讼喈惖挠^點等。在種種策略中，“回應(yīng)式”策略被認為較為有效:即對當(dāng)?shù)厝税l(fā)起的行為做出相應(yīng)的反應(yīng)，而不是自己采取主動的行動。

(3)觀察的記錄在對觀察結(jié)果的記錄中，要求研究者盡可能將所有的事情都記錄下來，以便為研究者在撰寫研究報告時提供資料基礎(chǔ)。

關(guān)于觀察記錄的格式，敘茲曼和施特勞斯建議將觀察記錄分成四個部分^[4]:①實地筆記，專門用來記錄觀察者看到的和聽到的事實性內(nèi)容;^[5]個人筆記，用來記錄觀察者個人在實地觀察時的感受和想法;③方法筆記，記錄觀察者所使用的具體方法及其作用;④理論筆記，記錄觀察者對觀察資料進行的初步理論分析。

例如，表15－2是一位觀察者中午在一所大學(xué)食堂進行觀察后所做的觀察記錄^[6]。

表15－2　某大學(xué)食堂的觀察記錄

表15－3是一位研究者在研究城市居民電視收看習(xí)慣時做的觀察記錄。

表15－3　某城市居民電視收看的觀察記錄

在做觀察記錄時，應(yīng)該使用具體的語言，不要用抽象的、概括的或總結(jié)性的詞語。比如，當(dāng)我們在觀察一個商店的經(jīng)營情況時，如果我們寫下“商店里十分蕭條，營業(yè)員人浮于事，工作沒有效率”這樣的筆記，就顯得過于抽象和概括。一個改進的辦法是:在實地筆記部分寫下“在這個面積二百平方米的商店里有十名顧客、二十名營業(yè)員”，然后在個人筆記中寫下“我感覺這個商店工作效率不高”。

觀察記錄使用的語言不僅要具體、清晰，而且要樸實，避免使用過于文學(xué)化的語言(如隱喻、雙關(guān)語等)、具有特定含義的用語(如成語、歇后語等)、過于通俗的民間語言(如俗語、俚語等)、過于程式化的語言(如宣傳口號、政治套話等)以及學(xué)術(shù)用語。

15．1．4　個案分析法

個案分析法又稱個案研究法(case study method)，是將某個社會單位、群體或個人作為一個案例，放在特定的環(huán)境和特定的時間內(nèi)，對其中的若干現(xiàn)象、特征和過程做專門的、全面的、綜合性的研究。

15．1．4．1　個案分析法的特點

個案分析法是一種通過研究個體來反映總體的方法，因此也被稱作“解剖麻雀法”。通過分析、考察典型個案的具體狀態(tài)、發(fā)展變化過程，從中總結(jié)出規(guī)律性的東西，可為研究相同、相似或相對問題提供范本或借鑒。如復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2010年的一篇新聞學(xué)碩士畢業(yè)論文《第一財經(jīng)何以第一?——從〈頭腦風(fēng)暴〉看財經(jīng)頻道的核心競爭力》就是運用個案分析法寫成。作者將上海廣播電視臺下屬第一財經(jīng)頻道談話節(jié)目中最具代表性的《頭腦風(fēng)暴》作為個案分析的對象，通過對《頭腦風(fēng)暴》節(jié)目的前期策劃、結(jié)構(gòu)設(shè)計、嘉賓構(gòu)成、后期包裝和節(jié)目推廣等方面的具體實踐經(jīng)驗進行考察，以此探討中國廣播電視業(yè)制播分離的大背景下，我國專業(yè)財經(jīng)媒體的發(fā)展思路和發(fā)展方向。

個案分析法具有如下特點:①典型性。在個案分析中，要選擇全面反映同類事物的共同屬性或事物發(fā)展趨勢的特殊個體。②深入性。在研究中，研究者要對選擇的典型個案進行深度挖掘。③有借鑒意義。個案分析是從個別提升到一般的過程，可為同類事物提供有價值的參考和借鑒。

與定性研究中其他較為具體的研究方法相比，個案分析法是一種更為“中觀”的研究方法:在個案分析法中，選擇了合適的個案作為研究對象后，往往還需要借助其他研究方法如訪談法、觀察法等方法來完成對個案的研究。

15．1．4．2　個案分析法的運用舉例

下面結(jié)合一篇學(xué)術(shù)論文，來談?wù)勅绾卧谡撐膶懽髦羞\用個案分析法。

吳廷俊、張振亭合作完成的《科學(xué)報道史視野中的〈新青年〉》就是運用個案分析法寫就的學(xué)術(shù)論文。此文發(fā)表在中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所主辦的《新聞與傳播研究》2005年第4期上，作者選取的個案分析的對象為《新青年》。這篇論文從科學(xué)報道史的視野切入，考察《新青年》的科學(xué)觀及科學(xué)報道，并以此來深刻檢討當(dāng)今大眾傳媒科學(xué)報道的現(xiàn)狀，以及與國民科學(xué)素質(zhì)的關(guān)系。

在論文的第一部分，作者分析了自1915年以來《新青年》創(chuàng)刊之前的近代報刊的科學(xué)報道。研究發(fā)現(xiàn)，流于對“科學(xué)技藝”( 即科學(xué)的最表層) 的報道，忽視對普通民眾深層次的科學(xué)精神啟蒙是《新青年》之前的報刊科學(xué)報道的基本特點?！皫熞拈L技以制夷”是當(dāng)時從上到下整個國民的普遍心態(tài)，尤其是中上層。需求決定了信息的選擇和加工方式，所以，有關(guān)“物質(zhì)器具”“科學(xué)技藝”的信息是最受歡迎和最容易被接受的。各種報刊的根本目的都不在于科學(xué)啟蒙，報道科學(xué)只是其吸引讀者的手段之一。大眾媒介通過這類報道，又為國民設(shè)置了議程——科學(xué)技藝而不是科學(xué)態(tài)度、科學(xué)方法、科學(xué)精神成了當(dāng)時的主流信息。

在論文的第二部分，作者對《新青年》的科學(xué)觀與科學(xué)精神進行了考察。作者指出，《新青年》的科學(xué)觀是自然科學(xué)方法作用下的社會科學(xué)，是一種科學(xué)思想和科學(xué)精神，是反對封建迷信、打倒孔教，改造國民性、推行新文化的利器。與此相對應(yīng)，《新青年》的科學(xué)報道超越了科學(xué)文化的“技藝”表層，穿越了“科學(xué)生活方式”“體制一制度”中層，直指“科學(xué)精神”“科學(xué)信仰”的深層，完成了由“技”入“道”的轉(zhuǎn)變。不僅如此，《新青年》的科學(xué)報道著意于對普通民眾進行科學(xué)啟蒙，改造國民性。這些都是探討《新青年》科學(xué)報道的真正歷史意義。接著，作者從陳獨秀的科學(xué)觀、《新青年》科學(xué)報道的內(nèi)容、《新青年》科學(xué)報道目的和效果三個方面論證了上述觀點。

在論文的第三部分，作者借對《新青年》的科學(xué)觀和科學(xué)精神的考察，以《新青年》為鏡，反思當(dāng)今大眾傳媒的科學(xué)報道存在的問題:一是科學(xué)報道缺乏科學(xué)態(tài)度，甚至惡意炒作;二是有些內(nèi)容有違科學(xué)本義，甚至是在傳播反科學(xué)、偽科學(xué);三是科學(xué)報道量偏少，對科學(xué)方法、科學(xué)精神傳播不力。在這部分，作者指出，科學(xué)知識不等于科學(xué)精神，而倡導(dǎo)科學(xué)精神是科技報道的靈魂。而我們當(dāng)前的科技報道多講究顯著性，容易造成只重視報道結(jié)果以及帶來的“轟動”效應(yīng)，不重視從對科學(xué)精神的倡導(dǎo)與傳播。

在這篇論文中，作者像“解剖麻雀”一樣，層層探究《新青年》所倡導(dǎo)的科學(xué)觀和科學(xué)精神，但這不是這個研究的最終目的。這個研究的最終目的，是透過《新青年》科學(xué)觀和科學(xué)精神由“技”入“道”的轉(zhuǎn)變，以《新青年》為鏡，反思當(dāng)前媒體的科學(xué)報道存在的問題。

15．1．4．3　運用個案分析法時應(yīng)注意的問題

在運用個案分析法時，要注意以下問題:①選擇對象要恰當(dāng)，要有代表性、典型性;②要在詳細占有大量材料的基礎(chǔ)上，實事求是地進行分析;③分析時要考慮到相關(guān)因素的影響;④要善于通過特殊事物和現(xiàn)象，從中探索規(guī)律性的東西。

總之，個案分析法在于通過對特殊事物、特殊現(xiàn)象的考察來探索共性、一般性的規(guī)律，所以個案分析不能停留在具體材料、具體經(jīng)驗的描述上，只有從中探索出規(guī)律性的東西，才具有科學(xué)研究的意義。

15．2　量化研究方法

本章要學(xué)習(xí)的量化研究方法主要有問卷調(diào)查法、內(nèi)容分析法、實驗法。

15．2．1　問卷調(diào)查法

在定量研究中，問卷調(diào)查法指的是研究者運用統(tǒng)一的問卷向調(diào)查對象(代表某個社會群體的樣本人群)系統(tǒng)地收集和分析資料的一種方法。在傳播學(xué)的五大研究領(lǐng)域——控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析中，問卷調(diào)查法常被用來研究受眾的媒介使用行為和媒介傳播效果。

在傳播學(xué)研究中，拉扎斯菲爾德是較早運用問卷調(diào)查法進行研究的學(xué)者之一。1940年，為考察大眾傳媒的競選宣傳對美國總統(tǒng)大選結(jié)果的影響，拉扎斯菲爾德在美國俄亥俄州的伊里縣進行了一項較大規(guī)模的問卷調(diào)查，以了解選民在1940年美國總統(tǒng)選舉中的態(tài)度和投票行為。伊里縣大約有43000名居民，研究者首先入戶拜訪了約3000名居民，然后從中選出600人組成研究樣本。調(diào)查時間從5月持續(xù)到11月共6個月，每隔一個月，研究者都會調(diào)查這600個樣本對總統(tǒng)選舉的態(tài)度。

伊里調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有8%的被調(diào)查者改變了自己最終的投票意向，即在5月份決定投票給某位總統(tǒng)候選人，而在11月份投票給另一位候選人。這些人接觸媒體的頻率比其他被調(diào)查對象的平均水平低很多，這說明他們較少因受到媒體的影響而改變投票意向。據(jù)此，拉扎斯菲爾德指出，媒體并沒有直接改變受眾態(tài)度和行為的力量，只是強化選民已有的投票意向。根據(jù)伊里調(diào)查的結(jié)果，拉扎斯菲爾德提出了政治既有傾向假說、選擇性接觸假說和意見領(lǐng)袖的概念。1944年，伊里調(diào)查的結(jié)果被寫成《人民的選擇》一書出版。

15．2．1．1　問卷調(diào)查的特點與分類

問卷調(diào)查法具有如下特點。

第一，問卷調(diào)查法是一種實證研究方法，研究者通過與調(diào)查對象的直接或間接接觸而收集第一手資料。接觸的方式可以是面對面的訪問或電話訪問，也可以是不見面的郵寄式訪問或互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查。無論采用哪種方式，研究者都能夠收集到關(guān)于研究對象的實證資料。

第二，問卷調(diào)查法有特定的研究工具(即問卷)和嚴格的研究程序(即抽樣和問卷統(tǒng)計)，研究者對研究過程和研究對象的可控性強。

第三，與其他研究方法相比，問卷調(diào)查法的最大特點在于它的研究對象是一定數(shù)量規(guī)模的特定群體。因此，問卷調(diào)查不關(guān)心個案，也不關(guān)心研究對象中的特殊情況和例外，而僅僅關(guān)注具有普遍意義的現(xiàn)象和規(guī)律。

根據(jù)問卷填答者的不同，可將問卷調(diào)查分為自填式問卷調(diào)查和代填式問卷調(diào)查。

自填式問卷調(diào)查就是調(diào)查對象自己填答問卷，然后將問卷反饋給調(diào)查者，主要包括個別發(fā)送問卷、郵寄調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查。代填式問卷調(diào)查是調(diào)查員按照事先設(shè)計好的問卷，面對面地向調(diào)查對象逐一提出問題、代調(diào)查對象填答的調(diào)查方式，主要包括入戶訪問、街頭攔截訪問和電話調(diào)查。在自填式問卷調(diào)查中，研究者對調(diào)查對象和調(diào)查過程所實施的控制較少，調(diào)查對象有更大的自主性;而在代填式問卷調(diào)查中，調(diào)查員直接跟調(diào)查對象打交道，因此能夠更好地控制調(diào)查過程和節(jié)奏，其結(jié)果比自填式調(diào)查具有更高的信度。在研究中具體采用哪種調(diào)查方式，要視研究的具體問題、研究要求達到的精度，以及研究者所擁有的人力、物力和財力而定。

15．2．1．2　問卷的設(shè)計

(1)問卷的結(jié)構(gòu)問卷是調(diào)查過程中用于收集資料或數(shù)據(jù)的重要工具，在形式上表現(xiàn)為一系列有機聯(lián)系起來的問題與表格。一份完整的問卷應(yīng)包括以下三個主要的構(gòu)成部分。

1)問卷封面問卷封面應(yīng)包括:問卷編號、問卷標題、封面信和輔助信息。

問卷編號:為了方便調(diào)查結(jié)束之后的數(shù)據(jù)錄入工作和數(shù)據(jù)復(fù)查工作，每份問卷都應(yīng)該有一個編號。根據(jù)這個編號，研究者可以很快找到電腦數(shù)據(jù)所對應(yīng)的那份試卷，以便對數(shù)據(jù)錄入的準確性進行檢查。

問卷標題:如同為一篇文章擬訂一個標題一樣，調(diào)查問卷應(yīng)有一個標題，簡明扼要地提示調(diào)查的主題和內(nèi)容。

封面信:問卷開頭研究者寫給調(diào)查對象的一封短信，其目的在于消除調(diào)查對象的顧慮，激發(fā)他們參與調(diào)查的興趣。封面信的內(nèi)容主要包括:調(diào)查的目的或意義，調(diào)查者的身份，對如何填答問卷進行的簡短說明，研究者采取的保密措施等。

如下面的一則封面信:

親愛的同學(xué)們:

你們好!非常感謝您接受鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院進行的關(guān)于大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)使用情況的調(diào)查。本問卷為無記名調(diào)查，請您在自己認為合適的答案上(數(shù)字)畫“√”。調(diào)查結(jié)果僅供學(xué)術(shù)研究之用，不會被用于任何商業(yè)用途。非常感謝您的參與和配合!

輔助信息:當(dāng)問卷調(diào)查的規(guī)模較大，如進行一項全國性調(diào)查時，在問卷封面上，研究者還需要留出一些空間來記錄跟調(diào)查有關(guān)的一些信息，如調(diào)查員編號、調(diào)查起止時間、調(diào)查對象所在的地理位置或住址、調(diào)查對象的合作情況等，這些信息可以幫助研究者了解調(diào)查實施的過程，評估調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

2)問題和答案問題和答案是問卷的主體。

問題從形式上看，可分為開放式(open－ended)問題和封閉式(closed－ended)問題兩類。

開放式問題不為回答者提供具體答案，而由回答者自由填答。封閉式問題則在提出問題的同時，還給出若干個答案，要求被調(diào)查者選擇一個或幾個作為回答。

開放式問題如:

您喜歡哪類書籍?______

封閉式問題如:您喜歡哪一方面的書籍?

①政治理論;②文學(xué)藝術(shù);③科學(xué)技術(shù);④其他

封閉式問題填答方便，只需要調(diào)查對象打?qū)︺^或圈出答案;而且，因為所有調(diào)查對象都在同樣的選項中進行選擇，非常便于研究者進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，因此，調(diào)查問卷多采用封閉式問題。但封閉式問題一定程度上限制了調(diào)查對象的思路，使得調(diào)查對象不得不對復(fù)雜問題做出簡化回答，所以封閉式問題適合于事實性信息和調(diào)查對象有明確意向的主題，不適合進行探索性研究。當(dāng)研究者進行一項探索性研究時，使用開放式問題可以收集到原先沒有設(shè)想到的答案，可為研究者提供思路和啟發(fā)。但由于開放式問題需要調(diào)查對象花費更多的時間和精力來回答，可能會使調(diào)查對象產(chǎn)生倦怠情緒;而且，調(diào)查對象對開放式問題的回答五花八門，不利于研究者進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

3)結(jié)束語結(jié)束語作為問卷的結(jié)尾，要提醒調(diào)查對象對已經(jīng)填過的問卷進行復(fù)核，避免漏填或錯填的情況。另外，在結(jié)束語中，研究者應(yīng)對調(diào)查對象所付出的時間和精力表示感謝。

(2)問卷的問題及答案設(shè)計前面提到，在問卷中，問題分開放式和封閉式兩類。對于開放式問題，在問卷中留出適當(dāng)?shù)目臻g讓調(diào)查對象填答即可。對于封閉式問題，則需要提供幾個選項供調(diào)查對象選擇。按照選項形式的不同，封閉式問題主要有以下幾種形式。

1)填空式年齡、收入、受教育年限等這些簡單問題，可以填空題的形式直接由調(diào)查對象填寫。填空題通常適用于填寫數(shù)字的題目。

如:請問您的年齡是歲______。

2)是否式答案只有“是”和“不是”(或者其他肯定和否定形式)兩種，回答者根據(jù)自己的情況選擇其一。

如:請問您是否贊同實行上網(wǎng)實名制?①贊同;②反對。

在民意測驗的問卷中，是否式問卷是使用得最多的一種，其特點是回答簡單明了，可以嚴格地把回答者分成兩類不同的群體。但其弱點是得到的信息量太小，兩種極端的回答類型不能囊括調(diào)查對象的所有態(tài)度。如在上面的問題中，對“上網(wǎng)實名制”持中立態(tài)度的調(diào)查對象就無法做出選擇。

3)多項單選式給出的答案至少在兩個以上，調(diào)查對象根據(jù)自己的情況選擇其一，這也是問卷中采用最多的一種問題形式。

如:您的文化程度是:

①小學(xué)及以下;②初中;③高中或中專;④大專以上。

4)多項限選式要求調(diào)查對象在所列舉的多個答案中，根據(jù)自己情況從中選擇若干個。如:您最喜歡收看哪些類別的電視節(jié)目(請最多選擇3項畫“√”)

①新聞節(jié)目;②電視劇;③體育節(jié)目;④廣告節(jié)目;⑤教育節(jié)目;⑥歌舞節(jié)目;

⑦少兒節(jié)目;⑧其他(請注明)______。

多項限選式比多項單選式更能反映被調(diào)查者的實際情況，但是我們無法從答案中看出被選擇的順序，無法區(qū)分各選項間的程度差別。

5)多項排序式在所列舉的多個答案中，要求調(diào)查對象選擇兩個以上的答案，并且為自己的選擇答案排序。如:您最喜歡看哪一類電視節(jié)目?(請將序號填在橫線上)

①新聞節(jié)目______;②電視劇______;③體育節(jié)目______;④廣告節(jié)目______;

⑤教育節(jié)目______;⑥歌舞節(jié)目______;⑦少兒節(jié)目______。

6)多項任選式在所提供的答案中，調(diào)查對象可以根據(jù)實際情況，選擇不同數(shù)目的答案。如:您家有哪些家用電器?(請在答案題號上畫“√”)

①彩色電視機;②錄像機;③空調(diào);④電冰箱;⑤電腦;⑥微波爐;⑦電話;⑧其他(請注明)______

錄入數(shù)據(jù)前，在對多項任選式題目進行編碼時，要將每一個答案都看成一個變量并給予一個編碼。比如上面的題目中，答案(變量)有8個，對應(yīng)8個編碼。

7)量表式將同一類型的若干個問題集中在一起，用矩陣的形式表現(xiàn)出來。如:一般來說，您看電視、讀報紙、聽廣播和看雜志，花時間最多的分別是在:

量表式的優(yōu)點是節(jié)省問卷的篇幅，同時由于同類問題集中在一起，回答方式也相同，因此也節(jié)省了調(diào)查對象的閱讀和填寫時間。

15．2．1．3　問題的語言措辭

為了能夠獲得有效、可信的數(shù)據(jù)，問卷中的問題及所采用的語言措辭應(yīng)該能夠被調(diào)查對象所理解。因此問卷設(shè)計中還應(yīng)注意以下問題。

(1)問題的語言問題的語言應(yīng)具體、明確，通俗易懂，不要使用復(fù)雜、抽象的概念及專業(yè)術(shù)語。

(2)問題的陳述問題的陳述應(yīng)盡可能簡短、清晰，使回答者一目了然。

(3)避免一題多問一題多問，就是一個問題中同時詢問了兩件事情，或者涉及了兩個主題，這會造成調(diào)查對象的困惑。正確的做法是將問題拆解，分別提問。

(4)避免誘導(dǎo)性問題帶有誘導(dǎo)性的問題會對調(diào)查對象造成壓力，可能會令他們做出研究者所期望得到的答案，造成研究的偏差。

(5)避免使用否定式或雙重否定式提問日常生活中，人們習(xí)慣于肯定式提問，如果采用否定式或雙重否定式提問，會增加調(diào)查對象理解的難度。

(6)審慎處理敏感問題若問題涉及社會偏離行為、違背倫理道德行為、性、個人隱私等時，可能令調(diào)查對象感到不安或產(chǎn)生顧慮。如“你是否認可婚前性行為?”這樣的問題，由于每個人都希望在他人面前樹立自己的正面形象，而可能不公開自己內(nèi)心真實的想法。還有，一些涉及調(diào)查對象切身利益的問題，如讓調(diào)查對象評價自己所在媒體的內(nèi)部運作，也無法得到真實的答案。如何降低這些敏感問題(或稱威脅性問題)的敏感度，是設(shè)計問卷時研究者應(yīng)該認真考慮的問題。對于敏感問題，本書建議可采用如下的處理策略。

一是將敏感問題放在問卷的末尾。經(jīng)過前面的“熱身”，調(diào)查對象對問卷和調(diào)查員都已經(jīng)比較熟悉了，在友好的氣氛中，敏感問題的刺激會大大低于出現(xiàn)在問卷開頭所帶來的刺激。

二是以第三人稱的方式提問。傳播學(xué)中的“第三人效果”告訴我們，人們總是傾向于認為他人受負面信息的影響大于自己所受的影響，正是這種“自我拔高”的動機，使得人們不愿意公開承認自己主動接觸過負面信息或承認負面信息對自己有影響。如向大學(xué)生調(diào)查“在過去的一周里，你有幾次瀏覽過網(wǎng)上的色情圖片?”這樣的問題，是無法得到答案的。怎么辦?可將問題改為:“你認為，在過去的一周里，你同宿舍的同學(xué)約有幾次瀏覽過網(wǎng)上的色情圖片?”問題采用第三人稱的方式提問后，調(diào)查對象就會拋開顧慮，填寫他所觀察到的身邊同學(xué)每周瀏覽網(wǎng)上色情圖片的次數(shù)，由此研究者也可以得到大學(xué)生群體接觸網(wǎng)絡(luò)色情圖片的整體情況。

三是將問題適當(dāng)模糊化。設(shè)計問卷時，若考慮到年齡、收入等涉及個人隱私的問題可能引起調(diào)查對象的不適和緊張，研究者可將這些問題適當(dāng)模糊化，如不讓調(diào)查對象填寫具體的收入、年齡數(shù)字，而是將收入、年齡等劃分成幾個區(qū)間，讓調(diào)查對象選擇自己所在的區(qū)間。

四是以“自填”代替“代填”。自填式問卷比代填式問卷更適合調(diào)查敏感問題。若問卷中有部分敏感問題，調(diào)查員在調(diào)查完其他問題后，可將問卷交由調(diào)查對象，由調(diào)查對象自己來填寫這些問題。在問卷匿名、調(diào)查員沒有觀察到的情況下，調(diào)查對象更可能愿意填寫真實的情況。

15．2．1．4　問卷調(diào)查的步驟

在定量研究中，問卷調(diào)查法是通過數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計，獲得關(guān)于研究問題的具有普遍意義的規(guī)律的重要方法。為保證研究結(jié)果的信度，研究者需要對調(diào)查過程進行認真的設(shè)計和嚴格的控制。研究問題確定后，接下來的問卷調(diào)查工作應(yīng)遵循如下步驟。

(1)確定抽樣方法當(dāng)研究對象的總體數(shù)量較大時，研究者不可能對數(shù)量巨大的總體進行逐個研究。為了節(jié)省研究經(jīng)費和人力、物力、時間，研究者可從研究對象總體中抽取部分樣本，用關(guān)于樣本的研究結(jié)果來推斷總體。抽樣(sampling)就是從一個總體中抽取部分個體(或元素)組成樣本的過程。抽樣的目的，就是從總體中獲得具有代表性的樣本。當(dāng)樣本能夠有效地代表總體時，研究者才可以通過樣本的情況來推斷總體的情況，并將研究誤差控制在許可范圍之內(nèi)。

在抽樣時，可將抽樣方法分為概率抽樣和非概率抽樣兩大類。依據(jù)隨機原則進行的抽樣被稱為概率抽樣。在概率抽樣中，每個元素被抽中的概率是已知的。與此相反，不依據(jù)隨機原則進行的抽樣被稱作非概率抽樣，它無法確定每個個體被抽中的概率是多少。下面分別介紹概率抽樣和非概率抽樣中常用的幾種抽樣方法。

1)概率抽樣概率抽樣中，常用的抽樣方法有簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、整群抽樣。

①簡單隨機抽樣。簡單隨機抽樣也稱純隨機抽樣，就是從總體中不加任何分組、劃類、排隊等，完全隨機地抽取調(diào)查樣本。簡單隨機抽樣的特點是每個樣本單位被抽中的概率相等，例如從32個乒乓球中隨機抽取一個乒乓球，那么每個乒乓球被抽中的概率就是1/32。日常生活中常見的彩票開獎過程就是簡單的隨機抽樣。簡單隨機抽樣是其他各種抽樣形式的基礎(chǔ)。通常只是在總體規(guī)模較小和各元素之間差異程度不大時，才采用這種方法。

②系統(tǒng)抽樣。在系統(tǒng)抽樣中，研究者先將總體中的各元素按順序依次編號，再根據(jù)樣本規(guī)模確定抽樣間隔，然后隨機確定以某個元素為起點，按相等的抽樣間隔抽取樣本，所以系統(tǒng)抽樣也被稱作等距抽樣。由于抽樣間隔的存在，如果總體中某一元素被抽中，則與它相鄰的元素就失去了被抽中的機會，所以在這種方法中每個元素被抽中的概率是不均等的，這是系統(tǒng)抽樣的一個缺陷。若總體中的元素呈現(xiàn)某種周期性排列，在確定抽樣間隔時應(yīng)避開這個周期。如對一份每天都出版的日報進行抽樣，抽樣間隔就不能定為7，否則抽取到的報紙都是一個星期內(nèi)某一天的報紙，而報紙每周的內(nèi)容都存在著某種規(guī)律，如周六和周日的報紙版面較少，報紙的某些?？潭ㄔ诿恐艿墓潭〞r間出版。如果每隔7天抽取一份報紙，所獲得的將全部是一星期內(nèi)某一天的報紙，無法代表整份報紙的內(nèi)容。

③分層抽樣。在分層抽樣中，研究者先按照某種特征或準則將總體分成若干個互不重疊的層次或類型，然后在每一層內(nèi)或類型內(nèi)分別進行簡單隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣。分層抽樣的特點是通過劃類分層，增大了各類型中單位間的共同性，容易抽出具有代表性的調(diào)查樣本。分層抽樣適用于總體情況復(fù)雜、各單位之間差異較大、元素較多的情況。

④整群抽樣。當(dāng)研究對象在地理空間上過于分散，而研究者的研究經(jīng)費等有限時，可采用整群抽樣。首先從總體中抽取一些群集，然后在每個群集內(nèi)部進行概率抽樣，將抽中的個體組成研究樣本。例如全國性的電視觀眾調(diào)查，可以先從全國抽取幾個代表性省份，接著在每個省內(nèi)抽取幾個市或地區(qū)，在每個市內(nèi)抽取一個區(qū)或縣，然后在抽取的區(qū)或縣內(nèi)進行簡單隨機抽樣，獲取研究樣本，這就是多級整群抽樣。整群抽樣會產(chǎn)生抽樣誤差，而且抽樣步驟愈多，誤差愈大，因此多級整群抽樣比單級整群抽樣的誤差更大。另外，在整群抽樣中，研究設(shè)計應(yīng)盡量做到群集內(nèi)差異大、群集之間差異小;而在分層抽樣中，研究設(shè)計應(yīng)該是群集內(nèi)部差異小、群集之間差異大。

2)非概率抽樣非概率抽樣中，常用的抽樣方法有偶遇抽樣、立意抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣。

①偶遇抽樣。偶遇抽樣也稱便利抽樣、方便抽樣，是指研究者根據(jù)現(xiàn)實情況，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作為調(diào)查對象，或者僅僅選擇那些離得最近、最容易找到的人作為調(diào)查對象。最常見的偶遇抽樣是電視節(jié)目中記者們的街頭攔截訪問，隨便拉住一名過路群眾聽取他對某新聞事件的看法。

②立意抽樣。立意抽樣也稱目的抽樣、判斷抽樣，是指研究者根據(jù)研究目標和自己的主觀分析，來選取可以代表總體的個體作為樣本，樣本的代表性取決于研究者的判斷能力和專業(yè)性。因此立意抽樣也可以看作偶遇抽樣的一種特例。與偶遇抽樣不同的是，在立意抽樣中，研究者做出判斷時應(yīng)主要考慮到研究所要達到的目標，其次才是研究的便利。

當(dāng)研究對象是那些難以接觸的、特定總體中的個體時，采用立意抽樣是比較合適的。例如若研究者想研究社會邊緣群體如乞丐的活動時，不可能列出一個城市所有的乞丐名單然后進行概率抽樣。在這種情況下，研究者可采用立意抽樣，選擇乞丐群體經(jīng)?；顒拥膱鏊绻珗@、立交橋下等，去那里對他們進行調(diào)查。

③配額抽樣。在配額抽樣中，研究者先按調(diào)查對象的某種屬性或特征將總體中所有個體分成若干類或?qū)?，然后在各?層)中抽樣，樣本中各類(層)所占比例與他們在總體中所占比例一樣或接近。

進行配額抽樣時，研究者要盡可能依據(jù)那些有可能影響研究變量的各種因素來對總體分層，并找出具有各種不同特征的成員在總體中所占的比例。然后依據(jù)這種劃分以及各類成員的比例去選擇調(diào)查對象，使樣本中的成員在上述各種因素、各種特征方面的構(gòu)成和比例盡量接近總體情形。由于配額抽樣能夠保證被選中的個體之間存在一定程度的差異性，因此與前兩種非概率抽樣方法相比，配額抽樣的樣本代表性更為好些。如記者就某新聞事件在街頭攔截訪問了兩名男性之后由于考慮到性別這一變量可能對結(jié)果產(chǎn)生影響，接下來記者便有意識地再攔截訪問兩名女性，這就是一個最簡單的配額抽樣。

(2)確定樣本規(guī)模樣本規(guī)模，又稱樣本容量或樣本大小，指樣本內(nèi)所包含的個體數(shù)量的多少。樣本規(guī)模的確定是抽樣設(shè)計的重要內(nèi)容之一。樣本規(guī)模的大小，不僅影響其自身的代表性，還直接影響到調(diào)查的費用和人力的花費。太大的樣本規(guī)模會浪費人力、財力，增加工作量，甚至難以完成;太小的樣本規(guī)模則會降低調(diào)查的效果，因此，選擇、確定一個“合適”的樣本規(guī)模，對于調(diào)查的順利進行，以及保證研究結(jié)果的可靠性，均是一個重要因素。

一般情況下，抽樣調(diào)查中樣本規(guī)模的確定主要受到以下四個因素的影響。

1)總體的規(guī)模一般而言，總體規(guī)模越大時，樣本規(guī)模也要越大，這樣才能保證一定的精確度。但當(dāng)總體規(guī)模大到一定程度時，在其他因素不變的前提下，樣本規(guī)模的改變量就不明顯了。

2)推斷的可靠性和精確性要求一般來說，在其他條件不變的情況下，要求推斷的可靠性和精確性愈高，需要的樣本規(guī)模也就愈大。

3)總體的異質(zhì)性程度對于同質(zhì)程度較高的總體，各個體的特征分布較為集中，所以樣本規(guī)?？梢暂^小些;而對于異質(zhì)程度較高的總體，各個體的特征分布較為分散，波動性大，同樣規(guī)模的樣本不一定能反映總體的概況，所以需要的樣本規(guī)模較大些。

4)調(diào)查者所擁有的經(jīng)費、人力和時間從樣本的代表性和抽樣的精確性考慮，樣本規(guī)模當(dāng)然是越大越好，但樣本規(guī)模越大，同時也意味著調(diào)查所需要投入的人力、物力和時間越多。

因此，樣本規(guī)模的確定，需要綜合考慮多方面的因素。

社會學(xué)研究者風(fēng)笑天提供了確定樣本規(guī)模的經(jīng)驗數(shù)據(jù):①小型調(diào)查類，樣本規(guī)模在100～300;②中型調(diào)查類，樣本規(guī)模在300～1000;③大型調(diào)查類，樣本規(guī)模在1000～3000。

正式的調(diào)查研究，一般要達到中型調(diào)查類的樣本規(guī)模，這也是目前實踐中采用最多的一類樣本規(guī)模。在一般情況下，它兼顧到了樣本的誤差大小、研究者的人力、財力、時間以及調(diào)查的組織和實施等多方面的因素。而大型調(diào)查的樣本規(guī)模則主要用于全國性的調(diào)查項目中。

(3)培訓(xùn)調(diào)查員在正式的、大規(guī)模的問卷調(diào)查開始之前，需要研究者對調(diào)查員進行培訓(xùn)。對調(diào)查員培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括兩部分，一部分是關(guān)于職業(yè)精神與職業(yè)道德的培訓(xùn)，另一部分是關(guān)于具體的調(diào)查及訪問技巧的培訓(xùn)。

關(guān)于職業(yè)精神與職業(yè)道德的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括:認真、刻苦的工作態(tài)度，誠實的工作作風(fēng)，與調(diào)查對象建立和諧的關(guān)系，尊重調(diào)查對象、對調(diào)查結(jié)果嚴格保密等。

關(guān)于調(diào)查及訪問技巧的培訓(xùn)內(nèi)容包括:良好的語言表達和溝通能力，靈活地應(yīng)對調(diào)查現(xiàn)場的突發(fā)情況，調(diào)查中保持中立立場，善于傾聽，書寫與記錄清楚明了，調(diào)查結(jié)束時要向調(diào)查對象表示感謝等。

(4)統(tǒng)計與分析數(shù)據(jù)當(dāng)問卷調(diào)查工作結(jié)束，問卷回收之后，研究者就可以進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析工作了?，F(xiàn)在多用社會科學(xué)統(tǒng)計軟件SPSS對問卷調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。關(guān)于SPSS的使用，本書限于篇幅不做介紹。數(shù)據(jù)錄入結(jié)束后，研究者應(yīng)對錄入好的數(shù)據(jù)進行檢查，比如抽取部分問卷再次核查數(shù)據(jù)錄入的情況，或者看看數(shù)據(jù)錄入是否出現(xiàn)超出回答選項編碼的情況。在最終的研究報告中，研究者不僅要交代研究結(jié)果，還應(yīng)交代調(diào)查所采用的抽樣方法和問卷回收率，以便于讀者理解調(diào)查結(jié)果的準確性和推廣性。

15．2．2　內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法最早產(chǎn)生于傳播學(xué)領(lǐng)域。第二次世界大戰(zhàn)期間，美國傳播學(xué)者拉斯韋爾等人開展了一項名為“戰(zhàn)時通訊研究”的工作，以德國公開出版的報紙為分析對象，通過對這些報紙的內(nèi)容分析，獲取了許多軍事機密情報。拉斯韋爾的這項工作不僅使內(nèi)容分析法顯示出明顯的實際效果，而且在方法上形成了一套相對完整的模式。20世紀50年代，美國學(xué)者貝雷爾森發(fā)表《傳播研究中的內(nèi)容分析》一書，在傳播學(xué)界確立了內(nèi)容分析法的地位。現(xiàn)在，內(nèi)容分析法已經(jīng)成為大眾傳播研究中運用最多的方法之一。

15．2．2．1　內(nèi)容分析法的定義與特征

內(nèi)容分析法是一種對文獻內(nèi)容作客觀、系統(tǒng)的定量分析的專門方法，其目的是弄清或測驗文獻中本質(zhì)性的事實和趨勢，揭示文獻所含有的隱性情報內(nèi)容，對事物發(fā)展做出預(yù)測。內(nèi)容分析法實際上是一種半定量研究方法，其基本做法是把媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類目分解交流內(nèi)容，并以此來分析信息的某些特征。

內(nèi)容分析法具有如下特征。

(1)研究對象的特征內(nèi)容分析法的研究對象是“具有明確特性的傳播內(nèi)容”?！懊鞔_(Manifest)”意味所要計量的傳播內(nèi)容必須是明白、顯而易見的，而不能是隱晦的、含糊不清或沒有明確表達出來的意思。如果對傳播內(nèi)容的理解在研究者之間、研究者與受眾之間很難達成共識，則不宜作為內(nèi)容分析的對象，因為對這類內(nèi)容進行計量非常困難。

(2)分析方法的特征內(nèi)容分析法所采用的分析方法是“客觀(objective)”，“系統(tǒng)(systematic)”和“定量(quantitative)”。內(nèi)容分析法在方法上的這些特征，使得不同研究者針對同樣的研究對象重復(fù)同樣的研究程序時，能夠得到相同的研究結(jié)論。

(3)結(jié)果表述的特征內(nèi)容分析法所獲得的結(jié)果是“描述性的(descriptive)”。內(nèi)容分析的結(jié)果常常表現(xiàn)為大量的數(shù)據(jù)表格、數(shù)字及其分析，這是“客觀”、“系統(tǒng)”和“定量”研究的必然結(jié)果。

15．2．2．2　內(nèi)容分析法在傳播研究中的應(yīng)用

在傳播研究中，內(nèi)容分析法主要應(yīng)用在以下方面。

(1)描述某一段時間內(nèi)媒體內(nèi)容和媒體再現(xiàn)手段

一是描述媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段的特征、趨勢。如研究媒體報道對弱勢群體的再現(xiàn)方式，研究改革開放以來女性報刊中女性形象的變遷等。

二是比較不同媒體之間的內(nèi)容差異。如比較河南省委機關(guān)報《河南日報》和河南省第一都市大報《大河報》對發(fā)生在河南境內(nèi)某次礦難進行報道的差異，并分析背后的原因。

三是通過研究媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來考察真實世界中人們的社會觀念和行為，即研究媒介現(xiàn)實對“社會現(xiàn)實”的再現(xiàn)。如通過研究報紙上的奢侈品廣告來看人們的消費觀念的變遷等。

(2)推斷傳播者的特征與態(tài)度

一是通過媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來描述與傳播有關(guān)的變量特征，比如通過研究輿論監(jiān)督類報道在某報紙所有新聞報道中所占的地位和比例來考察該報紙對輿論監(jiān)督這一社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)情況等。

二是了解媒介對某些群體(如少數(shù)民族、外國人、兒童、女性等)和某些議題(如艾滋病、農(nóng)民工)的態(tài)度，以此來評價媒體在社會權(quán)力運作過程中的地位和立場。

(3)與受眾調(diào)查相結(jié)合，評估特定媒介內(nèi)容的傳播效果比如，培養(yǎng)理論用調(diào)查法來獲知受眾的態(tài)度和媒介接觸習(xí)慣，用內(nèi)容分析法來考察電視節(jié)目中暴力信息的程度和出現(xiàn)頻率，發(fā)現(xiàn)看電視時間愈長者，愈傾向于表現(xiàn)出對真實世界的擔(dān)心和恐懼，由此研究者指出，媒體對人們的影響是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程。

15．2．2．3　內(nèi)容分析法的過程

(1)提出研究問題內(nèi)容分析只能夠用于研究被記錄和保存下來的媒介內(nèi)容，因此只有那些跟媒介內(nèi)容直接相關(guān)的研究問題才能夠使用內(nèi)容分析法。另外，研究問題應(yīng)該明確而具體，能夠清晰地指示接下去的數(shù)據(jù)收集工作。

(2)抽樣大眾傳媒每天生產(chǎn)的內(nèi)容是海量的，內(nèi)容分析不可能涉及每一個媒介產(chǎn)品，所以研究者必須從大量媒介內(nèi)容中選出最具有代表性、最能夠回答研究問題的樣本。

抽樣的前提是確定研究總體，包括所研究的主題和時間跨度，這往往直接從研究問題中就能推導(dǎo)出來。

抽樣分為三個步驟。

第一，確定研究樣本來自哪些媒介。如果研究者想考察媒體是如何報道農(nóng)民工議題的，首先應(yīng)考慮到關(guān)于農(nóng)民工的新聞報道可能出現(xiàn)在任何一家媒體上。研究者要縮小范圍，可以采用分層抽樣的方法，將媒體按照地理分布(全國、省、市、縣)和媒介類型(報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng))兩個指標進行分層，抽出某些媒體用以代表全國的媒體，這樣獲取的樣本最具代表性，但工作量較大。為了節(jié)約時間、精力以及研究經(jīng)費，研究者也可采用立意抽樣，如選擇行業(yè)報紙《農(nóng)民日報》和中共中央機關(guān)報《人民日報》進行內(nèi)容分析，亦能考察出近些年政府在農(nóng)民工政策上的變化。另外，當(dāng)研究問題已經(jīng)具體指出了研究總體是某一家特定媒體或節(jié)目時，這一步可以省略，如對《人物周刊》封面人物的內(nèi)容分析、《人民日報》社會沖突性議題中黨政形象建構(gòu)的分析等。在這一步驟中，研究者要交代清楚:選擇了哪些媒介?選擇這些媒介的理由?最好再對這些媒介做一簡要介紹。

第二，對研究日期進行抽樣。在確定了分析媒介以后，就要確定研究的日期，包括兩方面的內(nèi)容:一是確定研究日期的起止，比如研究的是2008年1月1日到2008年12月31日之間的媒介內(nèi)容。二是確定具體日期的抽樣方法。一般都采取等距抽樣法，比如選擇2008年1月1日到2008年12月31日之間，每隔5天的媒介內(nèi)容進行研究。

第三，確定研究樣本。在研究的媒介和時間確定以后，抽樣的最后一個階段就是確定研究的樣本。即確定特定日期中媒介內(nèi)容的具體抽樣方法，關(guān)注哪些內(nèi)容，排除哪些內(nèi)容。

(3)編碼編碼是指依據(jù)某種規(guī)則對媒介內(nèi)容進行分類，且將結(jié)果用定量的數(shù)字形式表現(xiàn)出來的過程，這是內(nèi)容分析的核心過程。

編碼的過程可以分為三個步驟。

第一，確定分析單位。分析單位是研究者實際分類和計算的最小元素。對于印刷媒體來說，分析單位可以是數(shù)字、詞組、句子、段落、文章、圖表、圖像符號等，電子媒體的分析單位可以是鏡頭、聲音、圖像等。

第二，制作編碼表(分析類目)。編碼表是內(nèi)容分析的測量工具，它記錄了有關(guān)分析單位的信息。一個測量指標對應(yīng)著一個分類系統(tǒng)，每一個測量指標的某種結(jié)果都歸入到某一個類別之中，這是衡量編碼表質(zhì)量的最重要因素。建立分類系統(tǒng)的原則是窮盡性和互斥性，不能出現(xiàn)某種情況無法歸類的現(xiàn)象;同時，一種情況只能歸入到某一類別中去，不能出現(xiàn)可以同時歸入兩個以上類別的現(xiàn)象。以文章類型這個指標為例，它的類目包括:消息、通訊、特寫、調(diào)查性報道、社論、評論、政治性文件、散文、讀者來信、其他等10類。

建立類目時，可以參考前人的研究結(jié)果，也可以基于研究者對現(xiàn)實的觀察和判斷，自行設(shè)計。但無論是哪一種建立類目的方法，都可能產(chǎn)生誤差，如:由于類目建構(gòu)的不合適，有可能導(dǎo)致“其他”這一類目中的樣本超過了5%，這時候研究者要考慮“其他”這一類目中是不是還包含有被忽略掉的類別，然后重新建立類目。建立類目時，一般的做法是“宜多不宜少”，但若類目過多、過細，有可能出現(xiàn)某些類目中的樣本數(shù)量過少，缺乏統(tǒng)計意義的情況，這時候研究者要考慮將某些比例過低的類目合并。

第三，進行編碼。編碼過程中，編碼員用數(shù)字記錄研究樣本在每個測量指標上的所屬類別。為了方便數(shù)據(jù)錄入和分析，編碼表應(yīng)該格式統(tǒng)一，記錄格式標準化。可以采用表格的形式來記錄編碼結(jié)果，如表15－4所示。

表15－4　《河南日報》農(nóng)民工報道內(nèi)容分析結(jié)果

在所建立的類目中，數(shù)字1、2、3…分別代表的意義均應(yīng)在研究報告中做出說明。

(4)分析數(shù)據(jù)編碼員完成編碼工作之后，就可以把數(shù)據(jù)錄入計算機，使用統(tǒng)計軟件(一般是SPSS軟件)進行分析。如果是直接采用計算機編碼的方式，那就可以直接用SPSS軟件進行分析。

一般最常用的是描述性的統(tǒng)計方法，如計算百分比、平均值等，另外還可能用到頻數(shù)分析、交叉分析、平均數(shù)、回歸分析等。

(5)報告研究結(jié)果在最后的研究報告中，應(yīng)該依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來回答研究問題，解釋以數(shù)字形式呈現(xiàn)的內(nèi)容分析結(jié)果，包括解釋數(shù)字的含義及其重要性。

在撰寫內(nèi)容分析研究報告時應(yīng)注意:①應(yīng)依據(jù)數(shù)字所呈現(xiàn)的結(jié)果來回答研究之初提出的問題，而不是定性地泛泛分析;②僅僅呈現(xiàn)數(shù)據(jù)還不算完成研究，應(yīng)將數(shù)據(jù)放回到現(xiàn)實中去，考察這些數(shù)據(jù)反映了怎樣的現(xiàn)實，哪些因素導(dǎo)致數(shù)據(jù)所描述情景的出現(xiàn)(即問題背后的原因);等等。

15．2．3　實驗法

實驗法是在“有控制”的條件下考察變量之間因果關(guān)系的一種研究方法，因此實驗法常被稱作“控制實驗法”。在實驗法中，探究自變量對因變量的影響是實驗的主要目的，其中自變量被稱為刺激變量，因變量被稱為實驗對象對刺激變量的反應(yīng)。實驗中，研究者通過改變自變量的取值和水平，以及測量和比較控制前后實驗對象發(fā)生的變化來考察自變量和因變量之間是否存在因果關(guān)系。

15．2．3．1　實驗法的分類

實驗法可分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗(或田野實驗)兩種類型。

實驗室實驗是在專門的實驗室內(nèi)，利用一定的儀器設(shè)備或按照一定的程序來進行實驗。實驗室實驗的長處在于控制嚴密，科學(xué)性高，結(jié)果記錄客觀準確，便于分析。由于實驗室實驗對變量有嚴格控制并通過操縱一些變量引起一定的行為反應(yīng)，因此能夠揭示變量間的因果關(guān)系。

現(xiàn)場實驗是一種在現(xiàn)實的生活環(huán)境中進行的實驗研究，它是一種準實驗設(shè)計。比如，要研究某一宣傳片能否改變受眾的態(tài)度，可選擇一批“條件相當(dāng)”的人(如教育背景、經(jīng)濟收入等比較接近)作為實驗對象，播放宣傳片之前，先測試一下他們對宣傳片中涉及的人或事物的態(tài)度，這是前測;播放宣傳片之后，再測試一下他們對宣傳片中涉及的人或事物的態(tài)度，這是后測。比較前測和后測的差異，并檢驗差異是否顯著。若差異顯著，則可以推定宣傳片改變了受眾的態(tài)度。與實驗室實驗相比，現(xiàn)場實驗的控制性較弱于實驗室實驗，但現(xiàn)場實驗以實驗條件和環(huán)境的真實性彌補了控制上不太嚴格的缺陷，其結(jié)果有較大的實用價值。

在上面的例子中，是采用單一組實驗法，即只有一個實驗組而無對照組，這是最簡單的實驗法。在實踐中，為了排除無關(guān)變量對實驗結(jié)果的影響，提高實驗結(jié)果的可信度，往往需要在實驗中設(shè)置兩個組:實驗組和對照組，其中實驗組接受刺激，對照組不接受刺激。在所有外來變量一致或被控制的情況下，實驗組和對照組在因變量上的差異只能夠由刺激變量來解釋，因此通過比較實驗組和對照組的測量結(jié)果，就能揭示出刺激變量對因變量的影響。

15．2．3．2　實驗法的步驟

與其他研究方法相比，實驗法的優(yōu)勢在于它可以在排除無關(guān)變量的干擾下，考察自變量對因變量的影響。在實驗中，以下幾個關(guān)鍵步驟應(yīng)認真考慮。

(1)確定合適的研究問題只有那些研究者能夠控制自變量的問題才適合使用實驗法，而且實驗法的研究對象是具體的個人，實驗過程一般是研究者進行前測，讓實驗對象接觸某類型的媒介文本(實驗刺激)，然后進行后測，比較前后的測量結(jié)果，總結(jié)實驗刺激的效果。研究者還可以通過增加實驗刺激的種類來比較不同實驗刺激的效果。

(2)選擇實驗環(huán)境是采用實驗室實驗還是采用現(xiàn)場實驗，要視具體情況而定。若此項研究是偏理論性的，而且研究者對實驗結(jié)果的精確性要求較高，可考慮采用實驗室實驗;若研究的是一個實踐性問題，而且研究者對控制自變量的把握不大，可考慮采用現(xiàn)場實驗。

(3)進行實驗這一步驟包括“前測—刺激—后測”3個實驗環(huán)節(jié)。研究者要考慮是采用單一組實驗還是采用“單一組+實驗組”實驗，如何引入自變量，如何測量因變量，用什么統(tǒng)計手段來分析數(shù)據(jù)等。

(4)分析和解釋實驗結(jié)果在研究報告中，實驗結(jié)果一般用量化的圖示或表格來展現(xiàn)，通過比較實驗組和控制組以及前測和后測的差異，研究者可以揭示自變量對因變量的影響。在分析和解釋實驗結(jié)果時，研究者還要反思實驗過程中是否有一些沒有被更好地控制的外來變量干擾了實驗結(jié)果。

對于單一組實驗，具體可遵循如圖15－1所示的步驟。

圖15－1　單一組實驗步驟

對于“實驗組+對照組”的實驗，具體可遵循如圖15－2所示的步驟。

圖15－2　“實驗組+對照組”實驗步驟

【思考題】

1．訪談前的準備工作包括哪些方面?

2．簡述焦點團體訪談法的實施步驟。

3．個案分析法對“個案”的選取有什么要求?

4．簡述問卷調(diào)查法的實施步驟。

5．問卷調(diào)查法中，發(fā)放問卷時需要對研究總體進行抽樣。請簡述概率抽樣與非概率抽樣中分別包括的具體抽樣方法。

6．分別簡述“單一組”實驗與“實驗組+對照組”實驗步驟。

【實訓(xùn)題】

1．設(shè)計一個可以用觀察法完成的選題，記錄觀察結(jié)果。觀察記錄中包括實地筆記、個人筆記、方法筆記、理論筆記。

2．設(shè)計一個可以用問卷調(diào)查法完成的選題，并根據(jù)研究需要設(shè)計一份完整的問卷。

3．運用內(nèi)容分析法，從版面位置、新聞來源、報道視角、報道議題等方面分析《人民日報》2008—2013年關(guān)于“三農(nóng)”問題的報道。

【參考書目】

［1］陳陽．大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，2007．

［2］陳向明．質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究［M］．北京:教育科學(xué)出版社，2006．

［3］風(fēng)笑天．現(xiàn)代社會調(diào)查方法［M］．4版．武漢:華中科技大學(xué)出版社，2009．

［4］袁方，王漢生．社會研究方法教程［M］．北京:北京大學(xué)出版社，2002．

【注釋】

[1]S．Laws，Research for Development: A practical guide，London: Save the Children，2003，pp．298－301．

[2]S．Laws，Research for Development: A practical guide，London: Save the Children，2003，pp．298－301．

[3]J．Goetz，M LeCompte，Ethnography and Qualitative Design in Educational Research，Orlando: Academic Press，1984．

[4]L．Schataman，A．Strauss，F(xiàn)ield Research Strategies for a Natural Sociology，Englewood Cliffs，NJ:Prentice－Hall，1973．

[5]陳向明:《質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究》，教育科學(xué)出版社2006年版，第248頁。

[6]陳向明:《質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究》，教育科學(xué)出版社2006年版，第248頁。