9．3　推進發(fā)展的主要對策建議

本文試圖探索從雙邊市場的動態(tài)視角分析數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式和競爭策略選擇問題。與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈理論對電視產(chǎn)業(yè)縱向“上下游”關系的理解不同，在雙邊市場框架下，內(nèi)容集成商、廣告商和消費者共同構(gòu)成了有線網(wǎng)絡平臺上的多邊市場，它們之間存在著交叉網(wǎng)絡外部性并面對著非中性的價格結(jié)構(gòu)，這些屬性決定了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和競爭策略選擇的特殊性。正是基于以上觀點，本文得出以下對策建議：

第一，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式選擇需要基于動態(tài)權變的視角。在綜合考慮外部市場環(huán)境和內(nèi)部要素組合的基礎上辨別并提取發(fā)展中的主要問題，并以此為依據(jù)選擇發(fā)展模式。同時，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式和競爭策略選擇應遵循雙邊市場的規(guī)律，數(shù)字電視平臺上的多邊市場結(jié)構(gòu)、交叉網(wǎng)絡外部性和價格結(jié)構(gòu)非中性貫穿于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個階段。市場培育、價格優(yōu)化、平臺競爭和技術創(chuàng)新是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期各階段中的關鍵因素，它們要求市場主體在接入模式、盈利模式、競爭模式和創(chuàng)新模式之間進行選擇。

第二，制定基于平臺上雙邊市場特征的最優(yōu)價格水平及價格結(jié)構(gòu)。一般而言，影響平臺運營商確定最優(yōu)價格水平的因素有需求價格彈性、交叉網(wǎng)絡外部性、各邊的邊際成本以及平臺間的競爭強度等。結(jié)合數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，平臺運營商所需關注的主要問題應該是如何促成觀眾接入到平臺上的問題。平臺運營商免費贈送機頂盒的接入策略體現(xiàn)出了偏離定價的特征，此時，平臺運營商的最優(yōu)價格結(jié)構(gòu)使得觀眾市場的價格遠低于提供接入服務的邊際成本，但這種價格結(jié)構(gòu)并不意味著是掠奪性定價。東方有線和百視通免費贈送兩個機頂盒的策略驗證了在雙邊市場結(jié)構(gòu)下采取“補貼”方式鼓勵接入從而培育市場的必要性和合理性。

第三，利用基于網(wǎng)絡外部性反饋系統(tǒng)的先動優(yōu)勢以擴大市場規(guī)模。在雙邊市場中，平臺的雙邊或多邊市場之間存在著的交叉網(wǎng)絡外部性使得市場各邊和平臺價值之間產(chǎn)生了正（或負）的反饋系統(tǒng)，它將加速平臺上雙邊或多邊市場規(guī)模的變化。對于具有先動優(yōu)勢的平臺運營商而言，如果能夠充分利用該反饋系統(tǒng)迅速擴大平臺上的市場規(guī)模，則可以加劇自身與競爭性平臺之間的不對稱性，最終產(chǎn)生“贏者通吃”的市場競爭均衡結(jié)果。在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中，觀眾市場規(guī)模成為決定平臺運營商發(fā)展可持續(xù)性的關鍵因素，而擴大規(guī)模的速度在市場競爭中也愈發(fā)顯示出其核心作用。當市場競爭的后期，由于反饋系統(tǒng)的存在而使得兩個平臺之間的不對稱性迅速拉大時，獲取規(guī)模優(yōu)勢的平臺可以提升價格水平并調(diào)整價格結(jié)構(gòu)。

第四，建立可置信的市場進入威脅應對網(wǎng)絡融合過程中的交叉競爭。網(wǎng)絡融合促使廣電業(yè)和電信業(yè)的商業(yè)模式逐漸趨同。在相應的規(guī)制機構(gòu)和政策的真空地帶，回避替代性平臺的市場進入已無可能，原本分屬于不同產(chǎn)業(yè)的平臺運營商將在各個業(yè)務領域展開全方位的競爭。在上海，有線運營商和電信運營商的相互進入和滲透已在電視、電話和互聯(lián)網(wǎng)三個領域全面展開。在此背景下，在位平臺運營商可通過建立可置信的進入競爭對手市場的威脅來防止?jié)撛诟偁帉κ诌M入市場的行為。利益的驅(qū)動造就了廣電業(yè)中的上海文廣，它成為促成電信運營商進入廣電業(yè)的始作俑者；同樣，在利益的驅(qū)動下，電信業(yè)也將產(chǎn)生類似于上海文廣的運營商，它會促成有線運營商進入電信業(yè)。為促使威脅可置信，在位運營商可尋求“對手的對手”進行合作，例如杭州華數(shù)就通過聯(lián)手中國網(wǎng)通，建立了進入呼叫市場的可置信威脅，成功地抑制了中國電信對杭州數(shù)字電視市場的進入。