6月7日，一場以“旅游、文化、標準”融合發(fā)展的《長恨歌》模式為主題的“中國實景演出華清宮峰會”在西安華清宮舉辦。峰會聚集了中國文化、旅游、演藝界的專家、學者，就中國旅游實景演出標準化可行性路徑進行深度探討。

據(jù)媒體報道，《長恨歌》標準化服務(wù)管理模式于2013年成為陜西省實景演出地方標準，2014年被列入第一批中國實景演出國家標準執(zhí)行計劃，2015年，《長恨歌》服務(wù)標準有望成為中國實景演出的國家標準頒布實施。這預示著中國實景演出邁向標準化運營時代。

令人疑問的是，在中國諸多的實景演出中，《長恨歌》算是后起之秀，那么，它為何會為中國實景演出的標準化運營樹立標桿、范式？

實景演出：讓文化復活

中國旅游發(fā)展30多年來，雖然發(fā)展的勢頭很猛，取得的成績驕人，但發(fā)展的模式大多數(shù)是依靠老天爺給的自然山川風景和老祖宗創(chuàng)造的歷史文化遺址來發(fā)的家。而旅游的本質(zhì)是文化的深度體驗，挖掘文化資源、打造文化產(chǎn)品，不僅是旅游景區(qū)擺脫淺層次觀光，向縱深化、復合型深度體驗轉(zhuǎn)型的良方，更是拉動旅游景區(qū)綜合消費供給、提升游客全方位體驗，從而推動旅游景區(qū)集約化發(fā)展的理想路徑。

“文化+旅游”轉(zhuǎn)變的意識，中國旅游也不是沒有。這個共識從20世紀90年代興起的“文化主題公園熱”和對古城、古鎮(zhèn)、古村落、古遺址的走馬圈地似的大肆開發(fā)，都顯示出了中國旅游開發(fā)對于文化的高度重視。

但是，這種開發(fā)往往會陷入仿古建筑堆砌和展示的靜態(tài)模式，動輒強調(diào)此地文化厚重，彼地歷史悠久，投資數(shù)百億打造文化旅游大項目，卻并沒有找到厚重文化的時尚化表達，悠久歷史的現(xiàn)代化演繹。游客搞不懂，不買賬，再厚重、再悠久的歷史文化，都如同宮殿門前的獅子，廟宇里供奉的塑像，余光一掃，匆匆而過，后會無期。

隨著旅游市場多元化、旅游體驗深度化、旅游服務(wù)人性化、旅游營銷品牌化的發(fā)展勢頭，思危思變成為諸多傳統(tǒng)景區(qū)謀求現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力。現(xiàn)代科技和藝術(shù)表現(xiàn)手法為死文化的活演藝創(chuàng)造了可能。新世紀初，山水文化實景演出的出現(xiàn)，無疑成為各個景區(qū)打造文化視覺盛宴，提升景區(qū)產(chǎn)值，推動景區(qū)轉(zhuǎn)型的“救命稻草”。

自2004年《印象?劉三姐》的誕生，到《印象?系列》的全國復制和風靡，到今年《尋夢龍虎山》的正式公演，以及梅帥元新作山東兗州興隆文化園實景演藝《菩提東行》7月1日的即將公演，乃至宋城、華僑城實景演出的規(guī)?；瘮U張和輸出，都顯示了實景演出強大的市場需求和鮮活的生命力。

各地政府對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鼓勵和支持，以及大量的實力型社會資本和藝術(shù)家的介入，更是為實景演出的崛起提供了政策、資金和藝術(shù)保障，使得實景演出如雨后春筍般“野蠻生長”。

其中，西安華清宮推出的大型實景歷史舞劇《長恨歌》，以“讓沉寂的歷史鮮活起來，讓躺著的歷史站起來”的理念，大手筆策劃，高起點制作，打造了一臺科技與人文相融合，兼具文化性、藝術(shù)性、娛樂性的文化體驗產(chǎn)品，一舉扭轉(zhuǎn)了華清宮在世界八大奇跡之一——秦始皇兵馬俑的陰影下被邊緣化的頹勢，贏得了良好的市場口碑和經(jīng)濟效益。

同時，《長恨歌》連續(xù)8年演出的長盛不衰，也推動西安旅游有了一次華麗轉(zhuǎn)身，“歷史觀光+溫泉休閑+演藝體驗”成為西安旅游重塑形象的“三駕馬車”，“華清宮?長恨歌”的品牌組合成為西安、乃至陜西旅游又一個鮮明的標志和核心吸引物。

《長恨歌》經(jīng)驗：標準化運營

實景演出不同于其他工業(yè)產(chǎn)品，具有較強的文化壟斷性、歷史壟斷性和地域壟斷性，只有挖掘出生于斯、成于斯、積于斯的歷史文化元素，才能打造出“此山、此水、此人、此情”的鮮活表現(xiàn)力。

用中國實景演出創(chuàng)始人梅帥元的話說，實景演出的成功是“天做一半，人做一半”。不可復制性是實景演出的最大特征，包括藝術(shù)表現(xiàn)手法的運用，都要切合當?shù)貧v史文化的特性。唯有如此，一臺實景演出的出臺，才能讓觀眾完全置身于此地、此山、此水、此人、此情、此景的時空變幻中，來一次酣暢淋漓的“全情體驗”。

而縱觀華清宮《長恨歌》，它是誕生于臨潼驪山華清宮的歷史故事，1000多年來，唐玄宗與楊玉環(huán)的凄美愛情故事久經(jīng)傳唱，白居易《長恨歌》更是中國文學史上的典范之作，驪山與中國歷史連續(xù)不斷的深厚淵源，以及華清宮湯泉文化、臨潼秦唐文化的舉世著名，都是《長恨歌》實景演出之所以取得成功的豐厚的文化積淀和基礎(chǔ)。

也因此，《長恨歌》從誕生起，就能以一種鮮活、生動，具有較強觀賞性和娛樂性的文化形式，把沉寂的靜態(tài)歷史文化變成立體可感受的娛樂體驗，創(chuàng)造了以一種現(xiàn)代時尚娛樂角度演藝和解讀厚重歷史文化的新模式，實現(xiàn)了歷史與現(xiàn)代的對話，藝術(shù)與市場的對接，獲得社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

在動態(tài)的市場變革中，任何體驗性產(chǎn)品都不可能一勞永逸?！堕L恨歌》的成功，在于以“制造精品、打造經(jīng)典、雕刻百年品牌”的理念為指導，與時俱進的不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造。由于季節(jié)原因，在寒冷的冬春季，《長恨歌》必須停演。在每年停演期間，編導團隊都要對《長恨歌》進行重新反思、重新創(chuàng)作和修補完善。也因此，推出8年來，《長恨歌》每年4月1日重新出現(xiàn)在游客面前時，總是能帶給觀眾耳目一新的創(chuàng)新表達。思新思變，精益求精，使得這臺實景演出不斷地臻于完美。

《長恨歌》的成功，也不僅僅停留在理論上，以大數(shù)據(jù)為證：截至今年6月5日，《長恨歌》累計演出1833場，接待觀眾310萬人次。2007年正式演出的《長恨歌》，當年的票房收入僅有900萬元；2008年躍升至2000萬元。此后，《長恨歌》以每年千萬元的收入大幅提升，年增長比例平均達到30%以上，2014年演出收入已經(jīng)突破億元大關(guān)。而《長恨歌》對于華清宮旅游收入的綜合拉動效應(yīng)也是顯而易見的——從2008年不到8000萬元的小景區(qū)躍升至2014年綜合收入超過3.5億元，累計為地方財政直接貢獻超過2億元。魏小安曾評價說，《長恨歌》讓華清宮成為“單位面積產(chǎn)出值最高的景區(qū)”。

而為這一切成績提供強大保障的，是《長恨歌》運營團隊在不斷地升級改造中自創(chuàng)的一套實景演出的標準化管理模式，以230條近10萬字的各類標準的確立和高效執(zhí)行。

比如在《長恨歌》露天劇場，15分鐘可以完成雙場轉(zhuǎn)換，其中包括2500位觀眾的退場和入席，突降大雨時能在3到5分鐘之內(nèi)為觀眾發(fā)放完雨衣，升降式觀眾席的運用，不影響游客白天游覽視野等，這些都得益于標準化管理的結(jié)果，同時，也為中國實景演出行業(yè)提供可供借鑒的經(jīng)驗和規(guī)范發(fā)展的依據(jù)。

標準化：實景演出品質(zhì)的保障

中國文化旅游實景演出的誕生和盛行，具有一定的時代必然性。首先，實景演出代表著旅游市場的日趨成熟，游客不再停留于淺層次的觀光游覽，而是追求更深層次的文化體驗。其次，提升文化軟實力是推動區(qū)域乃至國家進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實現(xiàn)競爭力轉(zhuǎn)換以適應(yīng)新常態(tài)發(fā)展的必然路徑。再次，旅游景區(qū)作為區(qū)域優(yōu)秀文化的集聚、展示和體驗地，也必然要求通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的延伸，發(fā)揮更大的綜合拉動效應(yīng)，為區(qū)域經(jīng)濟的整體轉(zhuǎn)型作出貢獻。另外，科技信息技術(shù)手段的精進和應(yīng)用，也為文化創(chuàng)意的完美詮釋，提供了多途徑、立體化呈現(xiàn)的可能。

室內(nèi)演出在國外已經(jīng)非常成熟，比如《紅磨坊》模式風靡全球，而室外的實景演出是中國創(chuàng)造，它是中國式的文化表達，具有中國山水畫的意境。同時，也只有中國這樣龐大的游客規(guī)模和消費能力，才能為大型的山水文化實景演出提供可資生存的市場。

因此，實景演出不僅僅是一個旅游產(chǎn)品，在挖掘和提升中國文化軟實力的過程中，它將以融情于景，融情于故事，并與觀眾進行情感互動的方式，在動態(tài)的演繹中，為中國優(yōu)秀文化的創(chuàng)意呈現(xiàn)、創(chuàng)新表達、創(chuàng)造典范，肩負起更大的時代使命，進行更廣的創(chuàng)新探索。因此，魏小安說，“旅游實景演出成為中國的突出創(chuàng)造”，未來的實景演出，更要著眼于世界級的視野和世界級的水平謀求更廣闊的發(fā)展空間。

擁有“悠久歷史”“厚重文化”的泱泱中國，還有太多的文化沒有得到更好地挖掘，還有更多的故事需要現(xiàn)代化、時尚化的演繹，雖然文化旅游演出市場如今是品類繁多，規(guī)模龐雜，但實景演出市場供給也遠遠沒有達到飽和。中國的實景演出，才剛剛摸索出了一些珍貴的經(jīng)驗，正值全面發(fā)力之時。每一座城市都應(yīng)當擁有屬于自己的一臺實景演出，來演繹僅僅屬于自己的歷史文化，講述只屬于自己的城市記憶，或許才是一種體現(xiàn)地域文化差異性的理想狀態(tài)。

然而，由于近些年來實景演出的“野蠻生長”，用《長恨歌》總策劃張小可的話說，實景演出市場“既是繁榮表現(xiàn)，也難免良莠不齊，有一哄而上的嫌疑。特別是有的演出投資不接地氣，成為政績工程，勞民傷財。”

根據(jù)文化旅游運營專家李明的調(diào)查顯示，中國比較大型，且制作精良的旅游演藝項目一共有57臺，其中只有9臺實現(xiàn)了盈利，運營良好的有12臺，一半的有12臺，差的有11臺，基本處于虧損狀態(tài)，嚴重的一年饋送1個多億，有3臺因經(jīng)營不善而停演，還有10臺是今年正式公演。這些數(shù)據(jù)直觀地顯示了中國實景演出良莠不齊的生存狀態(tài)。

因此，正如張小可所言，“如何少走彎路，減少資源損失，使行業(yè)能夠健康、快樂、欣欣向榮地發(fā)展”，是實景演出行業(yè)應(yīng)該反思的問題。

小榮說

值得厘清和強調(diào)的是，實景演出的標準化，并不是文化藝術(shù)創(chuàng)作的標準化，而是實景演出運營、管理和服務(wù)的標準化。藝術(shù)創(chuàng)作沒有標準，而藝術(shù)演藝的市場化必須有度。

“一流的企業(yè)做標準”，標準化不僅是規(guī)范運營、集約發(fā)展的現(xiàn)代管理理念和手段，也是實景演出的品質(zhì)保障，更是旅游企業(yè)對游客的一種慎重承諾。同時，實景演出標準化的出臺，也將極大地推動實景演出市場的優(yōu)勝劣汰，確保優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場競爭力，防止劣質(zhì)產(chǎn)品的鋪張浪費，為實景演出安裝一道堅實的“防火墻”，實現(xiàn)中國旅游實景演出的良性發(fā)展。

而實景演出中國國家標準的正式頒布、實施，將推動中國實景演出真正邁向標準化運營時代。從這個意義上來說，不管《長恨歌》的標準化運營模式，是否能真正成為“國標”頒布并不重要，重要的是《長恨歌》歷經(jīng)8年探索出的標準化運營經(jīng)驗，將帶給中國旅游實景演出更多的啟示，值得研究和借鑒。