第三節(jié)　管理學(xué)派理論的新進(jìn)展

公共關(guān)系管理學(xué)派引進(jìn)了許多管理學(xué)理論，在引進(jìn)過(guò)程中也有不斷地創(chuàng)新。在一個(gè)公共關(guān)系意識(shí)日益覺(jué)悟的社會(huì)，公共關(guān)系充滿了各種各樣的博弈。公關(guān)管理理論也從一些新的學(xué)科中汲取營(yíng)養(yǎng)。其中進(jìn)化心理學(xué)和神經(jīng)管理學(xué)方法給公共關(guān)系帶來(lái)新的視角。

一、信譽(yù)管理的“羞澀悖論”

公共關(guān)系學(xué)派的管理，落腳點(diǎn)是信譽(yù)管理。但是在公共關(guān)系實(shí)踐中，從事信譽(yù)管理的公共關(guān)系公司和公關(guān)從業(yè)人員經(jīng)常會(huì)遭受信譽(yù)上的質(zhì)疑，這似乎是一個(gè)令人費(fèi)解的問(wèn)題。以往的公共關(guān)系理論都沒(méi)有很好地解決這一悖論。但是當(dāng)把眼光轉(zhuǎn)向公共關(guān)系學(xué)科之外的其他學(xué)科的最新進(jìn)展時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些更具科學(xué)性的解釋就在我們面前。解決上述悖論問(wèn)題，我們或許可以從進(jìn)化心理學(xué)中找到答案。根據(jù)進(jìn)化心理學(xué)的發(fā)現(xiàn)，筆者提出了公共關(guān)系信譽(yù)管理的“羞澀悖論”。

我們每個(gè)人都會(huì)羞澀，而在羞澀的時(shí)候往往都會(huì)竭力掩飾。這里的原因是什么，它對(duì)信譽(yù)管理又有何意義呢？人類社會(huì)存在著一種信譽(yù)的“羞澀悖論”。所謂羞澀悖論就是指一方面人們要用羞澀來(lái)顯示自己的誠(chéng)實(shí)，另一方面為了維護(hù)自己的信譽(yù)又要掩飾羞澀。因?yàn)樾邼型嘎兜氖侨藗儾幌霝樗酥獣缘拿孛?。而這種秘密的泄露通常對(duì)本人名聲構(gòu)成危害。

管理學(xué)派認(rèn)為，信譽(yù)是無(wú)形資產(chǎn)，是公共關(guān)系的核心價(jià)值。但是在誠(chéng)信問(wèn)題上，多數(shù)學(xué)者還屬于道德說(shuō)教者。誠(chéng)信是公共關(guān)系的倫理底線，這個(gè)誰(shuí)都不否認(rèn)。但是從科學(xué)角度看，為什么許多動(dòng)物都進(jìn)化出強(qiáng)大的偽裝能力？顯然偽裝是生存競(jìng)爭(zhēng)的一種重要能力。有意思的是，科學(xué)家也發(fā)現(xiàn)，人類在發(fā)展出偽裝技能的同時(shí)，有一種本能經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的進(jìn)化過(guò)程還是被保留了下來(lái)。這就是“羞澀”。羞澀是一種顯示誠(chéng)實(shí)性的一條有效線索。誠(chéng)信在生存競(jìng)爭(zhēng)中的重要價(jià)值，從進(jìn)化論中得到了有力支持。但是人們往往會(huì)竭力掩蓋自己的羞澀，說(shuō)明人們?cè)谶@尷尬的時(shí)刻又力圖逃避什么。羞澀與掩飾成為進(jìn)化中的信譽(yù)悖論。

信譽(yù)的建立不僅在于誠(chéng)實(shí)性，還在于它的可信賴性。而信賴則是與其特定關(guān)系人所具有的特定能力聯(lián)系在一起的。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，一個(gè)男子擁有好的身體和誠(chéng)實(shí)的品性成為女性擇偶的主要標(biāo)準(zhǔn)；而在一個(gè)商業(yè)社會(huì)，“老實(shí)人”已經(jīng)不再為許多年輕的女性欣賞，因?yàn)樗荒軒?lái)信賴?！袄蠈?shí)巴交”的人被認(rèn)為是一種有重要能力缺憾的人。事實(shí)上，在傳播泛濫的時(shí)代和一個(gè)多變的社會(huì)，一個(gè)人維護(hù)誠(chéng)信的能力比誠(chéng)信本身更為重要。把這樣的思維引申到企業(yè)的信譽(yù)管理，我們就有了科學(xué)的決策。一些學(xué)者不是用科學(xué)的態(tài)度，而是以一種缺少科學(xué)支撐的信仰來(lái)談信譽(yù)問(wèn)題，使得公共關(guān)系學(xué)科喪失了實(shí)踐性，淪為一種教條主義和偽道德陷阱。我們都不否認(rèn)道德的重要價(jià)值，但是用道德來(lái)代替科學(xué)，是學(xué)者本身不誠(chéng)信的表現(xiàn)，用偽科學(xué)“愚民”有違知識(shí)分子的良知。誠(chéng)信是極為重要的但不是無(wú)條件的，因?yàn)樗皇翘幵谏娓?jìng)爭(zhēng)的頂端。從生態(tài)與進(jìn)化意義上說(shuō)，誠(chéng)信不是目的，生存才是根本。人們對(duì)羞澀的掩飾是一個(gè)誠(chéng)信的悖論，顯示了現(xiàn)實(shí)社會(huì)誠(chéng)信問(wèn)題的困境。它揭示的一個(gè)真理就是誠(chéng)信的維護(hù)能力比誠(chéng)信行為本身更為重要。除了行為本身，贏得信譽(yù)還是“羞澀”與“掩飾”雙重作用的結(jié)果。

“羞澀悖論”的發(fā)現(xiàn)利用了進(jìn)化心理學(xué)的基本研究方法。如果進(jìn)一步深入，公共關(guān)系管理學(xué)還可以與最近幾年興起的神經(jīng)管理學(xué)建立密切的關(guān)聯(lián)。遺憾的是，很少有學(xué)者在這方面引起重視，至于拓展就更談不上了。

在一個(gè)功利主義占統(tǒng)治地位的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，倫理至上者被一些公共關(guān)系實(shí)踐者認(rèn)為是書生氣的道德幼稚病。一位政府官員^[28]曾經(jīng)介入一件重要的醫(yī)療糾紛案件的處理，面對(duì)受害者要求的天價(jià)賠償，醫(yī)院陷入公共關(guān)系的困境。因?yàn)闈M足其要求，就等于開(kāi)了一個(gè)“非常危險(xiǎn)”的先例，甚至可能引發(fā)歷史性糾紛的繼發(fā)。后來(lái)，在這位官員的建議下，“非正?！钡奶靸r(jià)賠償由一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)給予補(bǔ)償，“補(bǔ)償”變?yōu)椤熬葷?jì)”。而這一筆“救濟(jì)費(fèi)”，實(shí)際上是由醫(yī)院暗中轉(zhuǎn)移支付的。這是一個(gè)明顯的掩飾性行為，而這種策略在實(shí)踐中卻是可取的?！靶邼Ｕ摗北砻?，現(xiàn)實(shí)中公共關(guān)系管理行為同時(shí)存在著誠(chéng)實(shí)行為和掩飾行為的平衡。公共關(guān)系存在著“信任博弈”。

二、危機(jī)公關(guān)的進(jìn)化論新解

公共關(guān)系作為管理職能，它之所以受到?jīng)Q策和管理層的重視，是與危機(jī)聯(lián)系在一起的。危機(jī)頻發(fā)是當(dāng)前多變社會(huì)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。危機(jī)的發(fā)生通常都會(huì)連帶公共關(guān)系問(wèn)題——從局部危機(jī)引發(fā)全面危機(jī)，從行業(yè)危機(jī)引發(fā)社會(huì)危機(jī)，從公共關(guān)系危機(jī)引發(fā)公共危機(jī)。這幾乎成了21世紀(jì)的公關(guān)危機(jī)演變的基本模式。

在1972年出版的《國(guó)際危機(jī):行為研究洞察》^[29]一書中，赫爾曼（Hermann）將危機(jī)定義為一種形勢(shì)，在這種形勢(shì)中，決策者的根本目標(biāo)受到威脅，作出反應(yīng)的時(shí)間有限，形勢(shì)的發(fā)生出乎決策者的意料。此后，巴頓（Barton）、班克思（Banks）等人從公共關(guān)系角度出發(fā)，都認(rèn)為危機(jī)是對(duì)組織產(chǎn)生聲譽(yù)負(fù)面影響的重大的不確定事件。而胡百精則提出，危機(jī)是一種“狀態(tài)”而非一個(gè)事件，并把危機(jī)管理定義為一種情景管理，旨在使組織在面臨潛在威脅和現(xiàn)實(shí)損害的情景下，恢復(fù)正常的運(yùn)營(yíng)管理秩序和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。^[30]

英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家邁克爾·里杰斯特（Michael Regester）指出:若一個(gè)組織不能在發(fā)生危機(jī)的時(shí)候與公眾進(jìn)行合適的溝通，不能告訴社會(huì)它面對(duì)災(zāi)難局面正在采取什么補(bǔ)救措施，不能很好地表現(xiàn)它對(duì)所發(fā)生事故的態(tài)度，這無(wú)疑將會(huì)給組織的信譽(yù)帶來(lái)致命的傷害，甚至可能導(dǎo)致組織消亡?！盁o(wú)論危機(jī)性質(zhì)是自然物質(zhì)的、金融財(cái)務(wù)的，還是意識(shí)形態(tài)或政治的，應(yīng)付不測(cè)以求生存，這一危機(jī)管理的基本準(zhǔn)則是一樣的。”^[31]里杰斯特是國(guó)際上較早專門從事公關(guān)危機(jī)研究的學(xué)者型專家之一。1987年他的《危機(jī)管理》（Crisis Management）首版發(fā)行，此后一版再版，成為企業(yè)管理和傳播人員的必讀書。這部書1995年在中國(guó)以《危機(jī)公關(guān)》之名出版。從此，危機(jī)公關(guān)引起了國(guó)內(nèi)公關(guān)界的重視。郭惠民教授是西方危機(jī)公關(guān)管理理念在中國(guó)傳播的有力推進(jìn)者，組織翻譯和介紹了不少危機(jī)管理方面的理論知識(shí)。過(guò)去公關(guān)界的研究較多是在企業(yè)危機(jī)管理方面，現(xiàn)代危機(jī)管理正在從企業(yè)走向政府、走向整個(gè)社會(huì)。

追溯歷史，我們可以了解到，自人類出現(xiàn)在地球以后，自身就面臨各種生存的危機(jī)。雖然在生活上，不少人愿意與快樂(lè)、有安全感的人交朋友，但是有危機(jī)感的伙伴也很重要，因?yàn)樗麄儗?duì)潛在危險(xiǎn)更敏感，能在危急時(shí)刻發(fā)揮作用。危機(jī)感有助生存，而組織最有危機(jī)感的應(yīng)該是公關(guān)部門和公關(guān)人員。

當(dāng)今人類可以分成兩類:有安全感的和無(wú)安全感的?！坝邪踩小钡娜藘A向于認(rèn)為世界是安全的，他們的樂(lè)觀心態(tài)有助于注意力集中、不受負(fù)面想法干擾，他們合群并表現(xiàn)良好。

沒(méi)有安全感的人也可大致分為兩種類型:“焦慮型”喜歡“黏”住對(duì)他們意義重要的人或物；“逃避型”喜歡獨(dú)自解決問(wèn)題，而不愿意和伴侶、搭檔共同面對(duì)。

研究顯示，有安全感的人在生命各階段具有更多適應(yīng)優(yōu)勢(shì)。但是，普通人群中仍大約有一半為“沒(méi)有安全感”的人。那么，為什么人類沒(méi)有全部進(jìn)化成有安全感的類型？為解開(kāi)這個(gè)疑惑，以色列實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家艾因·多爾與他的研究小組專門進(jìn)行了研究。

他們把實(shí)驗(yàn)參與者分成多組，讓各小組分別進(jìn)入單獨(dú)房間。房間里藏有制煙機(jī)，開(kāi)啟后可造成起火假象。研究結(jié)果顯示，有“高度不安全感”成員的小組更快注意到煙霧并作出反應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，有“高度焦慮型”成員的小組最快注意到煙霧，有“高度逃避型”成員的小組最快對(duì)危險(xiǎn)作出反應(yīng)，比如逃離房間等。^[32]

從父母和社會(huì)中得到關(guān)愛(ài)的人容易產(chǎn)生安全感和信任感，而不良的人際關(guān)系和動(dòng)蕩的社會(huì)環(huán)境容易讓人產(chǎn)生不安全感。信任與安全感如果真實(shí)反映社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，就有利于組織和個(gè)人的成長(zhǎng)與發(fā)展，反之就會(huì)導(dǎo)致不利。因此公關(guān)人員一方面要有危機(jī)管理的意識(shí)，另一方面，危機(jī)意識(shí)應(yīng)該與真實(shí)的社會(huì)相適應(yīng)。過(guò)分強(qiáng)調(diào)危機(jī)和對(duì)潛在危機(jī)的忽視都是有問(wèn)題的。安全感強(qiáng)的人傾向縮小危險(xiǎn)，而安全感不強(qiáng)的人傾向于放大危險(xiǎn)，同時(shí)具有兩種風(fēng)格成員的群體優(yōu)勢(shì)更大、更容易生存。因此，“混合群體更具生存優(yōu)勢(shì)”。這一觀點(diǎn)可以解釋為何人類群體中半數(shù)人有“不安全感”。這種進(jìn)化理論對(duì)危機(jī)公關(guān)理論具有重要的啟示。

張巖指出:“風(fēng)險(xiǎn)和不確定性是突發(fā)狀態(tài)應(yīng)對(duì)的兩個(gè)不同的概念，一般說(shuō)來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)是指結(jié)果和結(jié)果概率分布可知的狀態(tài)，因此可以說(shuō)不確定性是比風(fēng)險(xiǎn)更可怕的復(fù)雜狀態(tài)?！?sup>[33]因?yàn)閭€(gè)體的進(jìn)化差異，人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性表現(xiàn)出行為也有明顯差異。而公眾行為的多樣性，進(jìn)一步加劇突發(fā)狀態(tài)的復(fù)雜性?；谶@樣一種狀況，如何建立一個(gè)可信的權(quán)威機(jī)構(gòu)，就顯得非常重要。而公共機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，來(lái)自于可信的傳播與能力的歷史性展示。

危機(jī)公共關(guān)系管理貫穿于事先、事中和事后三個(gè)環(huán)節(jié)。事先的預(yù)防包括了作為公共關(guān)系主要管理職能的瞭望和預(yù)警功能，也就是說(shuō)公關(guān)人員應(yīng)該監(jiān)察組織的社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境，此外，對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)事件要有預(yù)設(shè)的應(yīng)對(duì)方案。第二，在危機(jī)產(chǎn)生以后，這個(gè)事件過(guò)程必須做好傳播溝通工作，并輔之以積極的行動(dòng)來(lái)響應(yīng)利益相關(guān)者和輿論的合理要求。危機(jī)事件以后，通常都有一些公關(guān)后遺癥，因此還需要通過(guò)善后工作，修復(fù)公共關(guān)系，重建社會(huì)信譽(yù)，或者尋找和發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，開(kāi)拓公共關(guān)系新的局面。

三、公關(guān)博弈論

公共關(guān)系充滿競(jìng)爭(zhēng)。在公共關(guān)系發(fā)展史上，兩位公共關(guān)系大師——艾維·李和伯奈斯曾經(jīng)同時(shí)受雇一個(gè)雇主。這家雇主后來(lái)明確告訴伯奈斯，他要通過(guò)壟斷最有實(shí)力的公關(guān)專家來(lái)與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這就是現(xiàn)實(shí)中的一種公關(guān)博弈。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的公共關(guān)系博弈，曾經(jīng)有一個(gè)著名的案例。這一事件導(dǎo)致了歷史上第一個(gè)公共關(guān)系部的產(chǎn)生。

1882年，愛(ài)迪生在推廣他的直流電輸電系統(tǒng)過(guò)程遇到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西屋公司交流電的挑戰(zhàn)。因?yàn)橹绷麟娤到y(tǒng)在大范圍應(yīng)用效率低，使得愛(ài)迪生所在的公司處在劣勢(shì)。愛(ài)迪生雖然反對(duì)死刑，但是當(dāng)1887年紐約州向他請(qǐng)教如何用新的方法代替舊的絞刑來(lái)執(zhí)行死刑時(shí)，愛(ài)迪生陣營(yíng)想到了一個(gè)打擊對(duì)方的絕招。他們雇用工程師布朗（Harold P.Brown）設(shè)計(jì)了電椅，并讓他保持“中立”。布朗向記者展示了電椅為貓和狗“執(zhí)行死刑”的實(shí)驗(yàn)。為了顯示電椅的威力，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，他還處死了一頭有暴力傾向的大象。愛(ài)迪生利用自己的影響，使得司法部門采納了這種執(zhí)行死刑的方法。他的陣營(yíng)乘機(jī)大肆宣傳交流電的危害性。甚至試圖把“西屋”變成動(dòng)詞（Westinghouse），來(lái)命名這種處死方式。^[34]一些科學(xué)家和工程師甚至呼吁徹底禁止交流電。他們的目的，就是要把“交流電”等同于“死亡”。1889年，西屋公司被迫改名西屋電力公司，并建立公共關(guān)系部，以應(yīng)對(duì)殘酷的公關(guān)戰(zhàn)。從而也改寫了企業(yè)沒(méi)有公共關(guān)系部的歷史。雖然在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中因?yàn)楸旧砉逃械牧觿?shì)，“直流電”最終沒(méi)有戰(zhàn)勝“交流電”。但是公關(guān)作為一種博弈和競(jìng)爭(zhēng)的謀略，已經(jīng)得到充分展示。

公關(guān)的博弈存在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，也存在于組織與公眾之間。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、政治競(jìng)爭(zhēng)都有競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。公共關(guān)系不僅改變公眾對(duì)自己的看法，有時(shí)也用來(lái)影響公眾對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。戰(zhàn)爭(zhēng)中和政治競(jìng)選中這種方式經(jīng)常可以看到。這種方法現(xiàn)在在商戰(zhàn)中也開(kāi)始成為一種選擇。而組織與公眾之間的博弈，則是因?yàn)楣娦袆?dòng)主義的興盛而鋪展開(kāi)來(lái)。在這里需要提到兩個(gè)重要的概念:“利益相關(guān)者”（Stakeholder）和“行動(dòng)主義者”（Activist）。

博弈論（Game Theory）亦名“對(duì)策論”、“賽局理論”，被認(rèn)為是一種處理競(jìng)爭(zhēng)與合作問(wèn)題的數(shù)學(xué)決策方法。這種方法已經(jīng)被許多學(xué)科廣泛采用。博弈論是二人在平等的對(duì)局中各自分析與利用對(duì)方的策略，不斷變換自己的對(duì)抗策略，以達(dá)到取勝目的的理論工具。博弈論思想古已有之，我國(guó)古代的《孫子兵法》不僅是一部軍事著作，而且也是最早的一部博弈論專著。近代對(duì)于博弈論的研究，開(kāi)始于策墨洛（Zermelo）、波雷爾（Borel）及馮·諾曼（von Neumann）。1928年，馮·諾曼證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生?，F(xiàn)在博弈理論已經(jīng)從雙方博弈向多方博弈理論轉(zhuǎn)化。從社會(huì)學(xué)角度看，公共關(guān)系就是眾多的利益相關(guān)方利益博弈的過(guò)程和結(jié)果。因此我們可以把公關(guān)博弈論理解為根據(jù)信息分析及能力判斷，研究多決策主體之間行為相互作用及其相互平衡，以使收益或效用最大化的一種公關(guān)對(duì)策理論。

引入博弈理論進(jìn)行公共關(guān)系研究，美國(guó)學(xué)者普麗西拉·墨菲（Priscilla Murphy）是一位重要的代表人物。她指出:在現(xiàn)實(shí)中，組織與公眾的沖突是難免的，一味強(qiáng)調(diào)對(duì)稱不見(jiàn)得有利于溝通雙方。博弈理論注重溝通談判過(guò)程中的“循環(huán)反應(yīng)”，雙方不斷修正自己的立場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)和可能達(dá)成雙贏的目標(biāo)。^[35]

在博弈的分類中，有一種分法是把博弈分為合作博弈和非合作博弈。合作與不合作都是一種博弈方式。不同的階段，不同的問(wèn)題，采取的方式會(huì)有所不同。但是公共關(guān)系的博弈，總體上來(lái)說(shuō)，是一種合作型的博弈。競(jìng)爭(zhēng)也是一種建設(shè)性的競(jìng)爭(zhēng)而不是破壞性的競(jìng)爭(zhēng)。

在競(jìng)爭(zhēng)博弈理論中，有一種現(xiàn)象得到了實(shí)踐和研究的驗(yàn)證:人們遇到比自己強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，一般采取更多的合作態(tài)度。這個(gè)在心理學(xué)上也得到證明。而在旗鼓相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相遇時(shí)，人們更多的是理性，以避免兩敗俱傷。我們很少看到獅虎相斗，原因就在這里。還有一個(gè)方式是互相“秀肌肉”，這也是一種競(jìng)爭(zhēng)的方式。這種競(jìng)爭(zhēng)，在公共關(guān)系中就演化為形象競(jìng)爭(zhēng)?！靶湃尾┺摹蹦Ｐ?、“囚徒困境博弈”模型、“最后通敵博弈”模型、“獨(dú)裁者博弈”模型等一系列實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果表明，信任、合作和社會(huì)偏好等一系列非經(jīng)濟(jì)性利益偏好會(huì)影響個(gè)人的選擇和行為。^[36]同樣，這種偏好也影響組織的公共關(guān)系行為。

四、公關(guān)權(quán)變理論

權(quán)變理論的核心思想是因地制宜、因時(shí)而變，因人而異。管理需要根據(jù)環(huán)境的變化而變化。權(quán)變作為一種管理理論，是20世紀(jì)60年代末70年代初在經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展起來(lái)的。它反對(duì)傳統(tǒng)的一成不變的管理模式。權(quán)變管理理論的出現(xiàn)有著深刻的社會(huì)背景，70年代的美國(guó)，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治的動(dòng)蕩達(dá)到空前的程度，這種狀況把企業(yè)置于一個(gè)非常不確定的環(huán)境之中。環(huán)境對(duì)管理的影響大大增強(qiáng)。傳統(tǒng)的管理理論因?yàn)樽⒅仄髽I(yè)內(nèi)部管理而變得無(wú)力。在這種情況下，作為協(xié)調(diào)組織與環(huán)境關(guān)系的公共關(guān)系在戰(zhàn)略管理上的考量就有了實(shí)踐的基礎(chǔ)。一些學(xué)者開(kāi)始把權(quán)變理論引入公共關(guān)系管理。公共關(guān)系危機(jī)頻發(fā)，給公關(guān)權(quán)變理論提供了巨大的應(yīng)用空間。

權(quán)變理論并不是被動(dòng)的，從戰(zhàn)略上考慮，組織還可以對(duì)未來(lái)的可能情景作出預(yù)測(cè)，并對(duì)情景進(jìn)行關(guān)系規(guī)劃。這就是情景規(guī)劃理論。

情景規(guī)劃理論由洛克·帕拉爾提出。帕拉爾認(rèn)為情景規(guī)劃方法的雛形起源于石油行業(yè)。在動(dòng)亂的中東地區(qū)經(jīng)營(yíng)石油的大公司不得不針對(duì)各種不同的情形，比如戰(zhàn)爭(zhēng)或禁運(yùn)，制訂不同的方案，以免公司受創(chuàng)。情景規(guī)劃方法強(qiáng)迫公司考慮當(dāng)前的戰(zhàn)略是否經(jīng)受得起不同情形的考驗(yàn)。關(guān)系在這個(gè)過(guò)程中起了很大的作用，因?yàn)闊o(wú)論沿著哪條道路發(fā)展，都需要發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)特定的關(guān)系。“建立什么樣的關(guān)系，很大程度上取決于你的發(fā)展方案。你的方案越多，建立的關(guān)系越廣泛，你對(duì)多變的未來(lái)準(zhǔn)備就越充分?！?sup>[37]

權(quán)變理論是一種公關(guān)戰(zhàn)略理念，也是公關(guān)管理的一種方法與策略。不少學(xué)者意識(shí)到，在實(shí)踐中，公共關(guān)系的四種模式也是可以根據(jù)情況變化而變化的。這種理論和觀點(diǎn)不僅反映了客觀的實(shí)際，而且對(duì)相對(duì)僵死的四模式論也是一個(gè)有效的補(bǔ)充。

在公關(guān)學(xué)術(shù)界，圍繞著權(quán)變理論中的變與不變，有一些不同的觀點(diǎn)。這里涉及忠誠(chéng)的反復(fù)與誠(chéng)信的梯度理論。

一般來(lái)說(shuō)，講誠(chéng)信是沒(méi)有什么問(wèn)題的。一個(gè)文明人、有道德的人都主張誠(chéng)信。但是當(dāng)我們以一種探究的眼光審視誠(chéng)信時(shí)。就會(huì)發(fā)現(xiàn)誠(chéng)信并不是一個(gè)非常明確的概念。

公眾輿論是公共關(guān)系必須關(guān)注的。但是公眾輿論因?yàn)楣姷亩鄻有远尸F(xiàn)出傾向的不一致，甚至矛盾和對(duì)立。因?yàn)檩浾摰淖冞w，也會(huì)引起組織行為的相應(yīng)調(diào)整，這種立場(chǎng)的改變完全有可能引起一些誠(chéng)信的問(wèn)題。比如對(duì)一類公眾的允諾，可能引來(lái)其他利益相關(guān)者的反對(duì)。在這樣一個(gè)矛盾對(duì)立的公共關(guān)系體系內(nèi)部，如何調(diào)整立場(chǎng)，必須有大局的意識(shí)。從道德理想來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系人員的誠(chéng)信是不應(yīng)該動(dòng)搖的，但是從現(xiàn)實(shí)性的角度考慮，各種因素很可能迫使你放棄堅(jiān)守承諾。在經(jīng)濟(jì)糾紛中放棄承諾是經(jīng)常發(fā)生的，但是這是有代價(jià)的。公共關(guān)系也是如此，為了大局，也有可能放棄原有的承諾，但是它也必將為此付出代價(jià)——主要是信譽(yù)代價(jià)。

在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)許多公共關(guān)系人員為了宣傳的需要，常常用化名來(lái)撰寫新聞宣傳稿件，包括伯奈斯在內(nèi)。在一次推廣芭蕾舞團(tuán)的公關(guān)活動(dòng)中，愛(ài)德華·伯奈斯就曾經(jīng)化名愛(ài)德華茲（Aybern Edwards）來(lái)發(fā)表文章。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，這也是一種不誠(chéng)信的行為。

在一些場(chǎng)合，筆者曾經(jīng)提出這樣的問(wèn)題:“誠(chéng)信是否也是可以權(quán)變？”結(jié)果無(wú)論是在公關(guān)學(xué)界還是業(yè)界，得到的回答幾乎都是“不可以”。因?yàn)檫@是我們公認(rèn)的公共關(guān)系道德底線。而實(shí)際上，這種立場(chǎng)是一個(gè)“規(guī)范公共關(guān)系學(xué)”的立場(chǎng)，而非“實(shí)證公共關(guān)系學(xué)”的立場(chǎng)。這種權(quán)變理論也是一種不徹底的權(quán)變理論。從倫理角度講，誠(chéng)信是道，是不可動(dòng)搖的。而根據(jù)我們的考察，許多民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展歷程，同時(shí)也是一個(gè)誠(chéng)信發(fā)展的歷史過(guò)程。從企業(yè)發(fā)展的初期，誠(chéng)信是有局限的。相對(duì)于陌生人而言，他們更加注重熟人之間的誠(chéng)信。也就是說(shuō)，對(duì)不同的關(guān)系對(duì)象，其誠(chéng)信程度是有差異的。這種差異，除了情感因素，主要是利益因素在起作用。而企業(yè)發(fā)展到一定程度，公眾對(duì)企業(yè)發(fā)展的制約性增強(qiáng)，誠(chéng)信作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值開(kāi)始提升，誠(chéng)信問(wèn)題才會(huì)在一個(gè)更為廣泛的空間得到企業(yè)的重視。從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的角度看，信譽(yù)是一種無(wú)形資產(chǎn)，既然是無(wú)形資產(chǎn)，就有投入和產(chǎn)出的觀念。如果投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)收益，組織就會(huì)考慮要不要守信的問(wèn)題。楚漢之爭(zhēng)，項(xiàng)羽就因?yàn)閷?duì)“信”的問(wèn)題缺少一種權(quán)變而最終導(dǎo)致失敗。當(dāng)前社會(huì)，無(wú)論是政府、企業(yè)還是其他社會(huì)組織，都會(huì)在一定的時(shí)間和空間，在某一問(wèn)題上失信。這種選擇并不是個(gè)人倫理的選擇結(jié)果，而是現(xiàn)實(shí)利益博弈的結(jié)果，有時(shí)失信還來(lái)自外部一些不可控的因素。這種現(xiàn)象非常普遍。這個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)如果不被學(xué)者所重視，我們就會(huì)喪失理論的認(rèn)識(shí)價(jià)值，而流于道德上的自戀。但是如果學(xué)者放縱這種不誠(chéng)信的行為，也會(huì)喪失自己的社會(huì)責(zé)任。我們需要幫助人們認(rèn)識(shí)的是建立社會(huì)誠(chéng)信的重要性。這需要我們對(duì)無(wú)信者作出反應(yīng)，讓有信譽(yù)的組織和個(gè)人得到更好的發(fā)展。信譽(yù)意識(shí)是社會(huì)環(huán)境的產(chǎn)物。因?yàn)榘ㄕ材匪埂じ耵斈岣窠淌谠趦?nèi)的許多公共關(guān)系學(xué)者都秉持著“公共關(guān)系可以推動(dòng)社會(huì)正向改變”的信念而投身于該專業(yè)，因此信仰就成為了事實(shí)的一個(gè)部分。正因?yàn)槿绱?，我們?jiān)信，許多信仰的堅(jiān)持確實(shí)會(huì)改變社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

總　結(jié)

公共關(guān)系管理學(xué)派的理論非常重視實(shí)效，致力于公共關(guān)系的策略性管理，而策略的有效性，進(jìn)一步促進(jìn)了公關(guān)往這一方向發(fā)展。管理學(xué)派關(guān)注管理結(jié)果，也關(guān)注管理過(guò)程。信譽(yù)是無(wú)形資產(chǎn)，是公關(guān)管理的對(duì)象，而嚴(yán)格的過(guò)程管理與控制，是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系有效管理的必要手段。管理學(xué)派強(qiáng)調(diào)世界觀對(duì)公關(guān)行為的影響，公關(guān)博弈理論、公關(guān)權(quán)變管理，都涉及公共關(guān)系的倫理觀。而本人提出的信譽(yù)管理的“羞澀悖論”理論很好地解決了信譽(yù)管理實(shí)踐中的矛盾:即從進(jìn)化論角度看，信譽(yù)維護(hù)與經(jīng)營(yíng)能力，比誠(chéng)信行為本身更為重要。許多專家和學(xué)者都已經(jīng)意識(shí)到，世界公共關(guān)系在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，兩個(gè)基本發(fā)展趨勢(shì)是確定的:一個(gè)是公共關(guān)系管理的加強(qiáng)，另一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)傳播地位的上升。兩種趨勢(shì)形成對(duì)公關(guān)管理新的需求，這對(duì)于管理學(xué)派來(lái)說(shuō)是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)性的任務(wù)。

【注釋】

[1]張龍祥:《中國(guó)公共關(guān)系大百科全書》，中共中央黨校出版社2002年版，第109－110頁(yè)。

[2]英文全稱:International Assotiation of Business Communication.

[3]［美］詹姆斯·格魯尼格等:《卓越公共關(guān)系與傳播管理》，衛(wèi)五名譯，北京大學(xué)出版社2008年版，第32頁(yè)。

[4]Grunig，J.E.，＆Hunt，T.Managing Public Relations.New York:Holt，Rinehart and Winston，1984.

[5]［英］安妮·格利高里:《公共關(guān)系規(guī)劃與管理》，衛(wèi)五名譯，北京大學(xué)出版社2010年版。

[6]［澳］吉姆·麥克納馬拉:《管理者公共關(guān)系手冊(cè)》，劉海梅等譯，中央編譯出版社1999年版。

[7]資料來(lái)源:中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院網(wǎng)站http://scd.sysu.edu.cn/xueyuangaikuang/teacher/1112.html.

[8]胡百精:《危機(jī)傳播管理——流派、范式與路徑》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2009年版。

[9]郭惠民、廖為建、格魯尼格:關(guān)于公共關(guān)系學(xué)若干基本問(wèn)題的國(guó)際對(duì)話（續(xù)），《國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)》2000年第4期。

[10]［美］Scott M.Cutlip，Allen H.Center，Glen M.Broom，Effective Public Relations，華夏出版社（英文版）1998年版，第3－6頁(yè)。

[11]郭惠民、廖為建、格魯尼格:關(guān)于公共關(guān)系學(xué)若干基本問(wèn)題的國(guó)際對(duì)話，《國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)》2000年第1期。

[12]王樂(lè)夫、廖為建等:《公共關(guān)系學(xué)》，遼寧人民出版社1986年版，第8頁(yè)。

[13]［美］Scott M.Cutlip，Allen H.Center，Glen M.Broom，Effective Public Relations，華夏出版社（英文版）1998年版，第3頁(yè)。

[14]［英］安妮·格利高里:《公共關(guān)系規(guī)劃與管理》，衛(wèi)五名譯，北京大學(xué)出版社2010年版，第3頁(yè)。

[15]張雷:《公關(guān)理論精要》，高等教育出版社2004年版，第6－7頁(yè)。

[16]邢穎:抓住新機(jī)遇促進(jìn)新發(fā)展，《公關(guān)世界》2004年增刊《中國(guó)優(yōu)秀公關(guān)論文集》。

[17]馬海娟:公共關(guān)系性質(zhì)論——淺談公關(guān)公益性和功利性的關(guān)系，《學(xué)術(shù)研究》2006年第9期。

[18]郭昊奎:公共關(guān)系意識(shí)的功能性分析，《內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》2005年第2期。

[19]郭惠民、廖為建、格魯尼格:關(guān)于公共關(guān)系學(xué)若干基本問(wèn)題的國(guó)際對(duì)話（續(xù)），《國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)》2000年第4期。

[20]［美］詹姆斯·格魯尼格等:《卓越公共關(guān)系與傳播管理》，衛(wèi)五名譯，北京大學(xué)出版社2008年版，第305－307頁(yè)。

[21]方憲玕:《公共關(guān)系學(xué)教程》，浙江大學(xué)出版社1987年版，第1－2頁(yè)。

[22]張依依:《公共關(guān)系理論的發(fā)展與變遷》，五南圖書出版股份有限公司2007年版，第113頁(yè)。

[23]王樂(lè)夫、廖為建等:《公共關(guān)系學(xué)》，遼寧人民出版社1986年版，第183－236頁(yè)。

[24]Grunig，J.E.，The role of information in economic decision making.Journalism Monographs，No.3，1966.

[25]Grunig，J.E.，＆Hunt，T.（1984）.Managing Public Relations.New York:Holt，Rinehart and Winston.

[26]郭惠民:解碼公共與關(guān)系，陳先紅、何舟主編:《新媒體與公共關(guān)系研究》，武漢大學(xué)出版社2009年版，第79頁(yè)。

[27]Grunig，J.E.，A situational theory of publics:Conceptual history，recent challenges and new research.In D.Moss，T.MacManus ＆D.Vercic（Eds.），Public relations research:An international perspective，London:International Thomson Business Press，1997，pp.3－48.

[28]注:這位政府官員曾經(jīng)主動(dòng)向筆者透露這一事件的處理過(guò)程。作為一個(gè)大城市公共關(guān)系組織的領(lǐng)導(dǎo)，他建議我把這一案例寫入專著。

[29]Charles F.Hermann，international Crisis:Insights from Behavioral Research，New York:Free Press，1972.

[30]胡百精:《危機(jī)傳播管理——流派、范式與路徑》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2009年版，第2－14頁(yè)。

[31]［英］邁克爾·里杰斯特:《危機(jī)公關(guān)》，陳向陽(yáng)、陳寧譯，復(fù)旦大學(xué)出版社1995年版，第46頁(yè)。

[32]艾因·多爾:研究稱危機(jī)感有助生存，來(lái)源:《心理學(xué)展望》，2010年8月6日，科學(xué)網(wǎng)http://news.sciencenet.cn//htmlpaper/2010861617373779778.shtm?id=9778.

[33]張巖:個(gè)體行為多樣性挑戰(zhàn)政府應(yīng)急決策，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》2011年1月27日。

[34]維基百科:http://en.wikipedia.org/wiki/War_of_Currents.

[35]Priscilla Murphy，Game Theory Models for Organizational/Public Conflict，Canadian Journal of Communication，Vol 16，No 2，1991.

[36]李文釗:拓展人類行為假設(shè) 深化公共治理研究，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》2011年1月27日

[37]［美］大衛(wèi)·努爾:《關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)》，東方出版社2009年版，第56頁(yè)。