案例：2012年寶馬北京車展

一、案例介紹

（一）項(xiàng)目背景

寶馬的正式漢字全稱為巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠股份有限公司（德文：Bayerische Motoren Werke AG），是德國(guó)一家世界知名的豪華汽車和摩托車制造商，總部位于德國(guó)巴伐利亞的慕尼黑。寶馬經(jīng)常被稱為Bimmer，品牌在中國(guó)大陸、香港與早年的臺(tái)灣又常稱為寶馬。

一貫以高檔品牌為本，正是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。BMW集團(tuán)擁有BMW、MINI和Rolls‐Royce（勞斯萊斯）三個(gè)品牌。這些品牌占據(jù)了從小型車到頂級(jí)豪華轎車各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的高端，使BMW集團(tuán)成為世界上唯一一家專注于高檔汽車和摩托車的制造商。

（二）項(xiàng)目調(diào)研

有著20多年歷史的北京國(guó)際汽車展覽會(huì)（Auto China），至今已連續(xù)成功舉辦了十一屆，是全球汽車業(yè)界在中國(guó)每?jī)赡暌淮蔚闹匾故净顒?dòng)。依托中國(guó)巨大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)和快速發(fā)展的中國(guó)汽車工業(yè)，北京國(guó)際汽車展覽會(huì)在展覽規(guī)模、國(guó)際化水準(zhǔn)、展品質(zhì)量以及在全球的影響力逐屆提高，獲得中外汽車界、新聞界和社會(huì)各界的高度關(guān)注和積極參與。20多年來(lái)，北京國(guó)際汽車展覽會(huì)始終堅(jiān)持展品精、品牌全、國(guó)際化的辦展理念和特色，致力于打造為中外汽車企業(yè)展示形象、推廣品牌、促進(jìn)交流融合、溝通信息技術(shù)的平臺(tái)。在全球汽車業(yè)緩慢復(fù)蘇的今天，2012 （第十二屆）北京國(guó)際汽車展覽會(huì)有信心繼續(xù)以中國(guó)持續(xù)繁榮的汽車市場(chǎng)和創(chuàng)新發(fā)展的中國(guó)汽車工業(yè)為背景，攜手國(guó)內(nèi)外汽車業(yè)界同仁，為促進(jìn)中外汽車業(yè)界的交流與合作、為中外汽車業(yè)的振興和發(fā)展做出新的貢獻(xiàn)。

（三）項(xiàng)目策劃

1．公關(guān)目標(biāo)

發(fā)布新產(chǎn)品，展現(xiàn)寶馬集團(tuán)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性；傳播寶馬集團(tuán)企業(yè)理念；進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

2．目標(biāo)受眾

各類現(xiàn)場(chǎng)媒體、潛在消費(fèi)者。

3．項(xiàng)目主題

本屆車展主題為“創(chuàng)新?跨越”，詮釋了當(dāng)今全球汽車工業(yè)向創(chuàng)新科技、綠色節(jié)能方向發(fā)展的趨勢(shì)，本屆車展共展出車輛1125臺(tái)，全球首發(fā)車120臺(tái)，概念車74臺(tái)，新能源車88臺(tái)。

（四）項(xiàng)目策略

1．傳播策略

借助2012年北京車展，發(fā)布各車型升級(jí)新品，借勢(shì)傳播寶馬集團(tuán)創(chuàng)新、綠色企業(yè)形象，推動(dòng)企業(yè)品牌傳播。

2．活動(dòng)策略

充分調(diào)動(dòng)資源，并進(jìn)行整合傳播；將旗下BMW／MINI兩個(gè)品牌相結(jié)合進(jìn)行傳播；新產(chǎn)品發(fā)布，引起媒體、公眾關(guān)注。

3．媒體宣傳計(jì)劃

結(jié)合展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行線上線下共同宣傳推動(dòng)，通過(guò)新品發(fā)布、概念車型展出等熱點(diǎn)吸引媒體進(jìn)行報(bào)道和傳播。

媒體類型：主要通過(guò)汽車類、時(shí)尚類、商務(wù)類的雜志、電視節(jié)目等進(jìn)行傳播。

（五）項(xiàng)目執(zhí)行

2012北京車展于4月23日至5月2日期間在北京新國(guó)際展覽中心舉行，本屆車展主題為“創(chuàng)新?跨越”，詮釋了當(dāng)今全球汽車工業(yè)向創(chuàng)新科技、綠色節(jié)能方向發(fā)展的趨勢(shì)，本屆車展共展出車輛1125臺(tái)，全球首發(fā)車120臺(tái)，概念車74臺(tái)，新能源車88臺(tái)。寶馬集團(tuán)這次帶來(lái)了龐大的參展隊(duì)伍，攜旗下BMW和MINI品牌精彩亮相，其中包含4款全球首發(fā)車型，7款亞洲首發(fā)車型，全面呈現(xiàn)汽車設(shè)計(jì)和汽車科技的發(fā)展潮流，凸顯寶馬集團(tuán)在美學(xué)設(shè)計(jì)、高效動(dòng)力（BMWEfficient Dynamics）和互聯(lián)駕駛（BMWConnected Drive）等領(lǐng)域的領(lǐng)先實(shí)力。并且，寶馬集團(tuán)和華晨寶馬專為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)和制造的全新BMW3系長(zhǎng)軸距也將首次在國(guó)內(nèi)亮相，展示出精湛的造車?yán)砟钆c中國(guó)客戶需求的完美結(jié)合。

寶馬集團(tuán)的展位位于W4館，共分為兩層，整體上以寶馬藍(lán)白兩色作為主色調(diào)，簡(jiǎn)約大氣。在展臺(tái)的設(shè)計(jì)上按照每款車型的風(fēng)格進(jìn)行規(guī)劃，并十分重視細(xì)節(jié)部分的處理，充分展示了產(chǎn)品調(diào)性和寶馬集團(tuán)的企業(yè)理念，符合寶馬集團(tuán)企業(yè)文化的同時(shí)給觀眾帶來(lái)了很好的體驗(yàn)。

圖6‐4 2012年寶馬北京車展場(chǎng)館全景設(shè)計(jì)圖

圖6‐5 全新BMW3條長(zhǎng)軸距展示區(qū)

整個(gè)展會(huì)期間的細(xì)節(jié)處理上，現(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)、展出車體以及現(xiàn)場(chǎng)DECO做到一塵不染，模特、禮儀和工作人員的服裝提前熨燙，不留一絲褶皺，也充分體現(xiàn)寶馬集團(tuán)嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的一貫風(fēng)格。

圖6‐6 新車發(fā)布中的表演環(huán)節(jié)

在新車發(fā)布環(huán)節(jié)運(yùn)用了精彩的表演，在表演形式的思考和演員服裝風(fēng)格、顏色等方面都充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的風(fēng)格，凸顯了產(chǎn)品的調(diào)性，帶給觀眾良好的產(chǎn)品文化感受。

圖6‐7 寶馬集團(tuán)董事赫伯特?迪斯博士在演講

在發(fā)布新款車型的時(shí)候，寶馬集團(tuán)董事、負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的赫伯特?迪斯博士以及寶馬集團(tuán)董事、負(fù)責(zé)BMW品牌銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和管控寶馬集團(tuán)銷售渠道的伊恩?羅伯森博士進(jìn)行了精彩的演講，突出了中國(guó)市場(chǎng)于寶馬的市場(chǎng)戰(zhàn)略地位，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的一系列產(chǎn)品研發(fā)等，極大地鼓舞了中國(guó)市場(chǎng)。

（六）項(xiàng)目評(píng)估

在展會(huì)的前期方案創(chuàng)意上要有詳盡的流程規(guī)劃，嚴(yán)密把控展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的具體流程，并在流程的考慮上要有很高的創(chuàng)意度可執(zhí)行性；在展臺(tái)的設(shè)計(jì)上要符合品牌的理念和產(chǎn)品的調(diào)性，嚴(yán)格按照具體的企業(yè)VI進(jìn)行；在現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行上做到嚴(yán)謹(jǐn)，人員、物料、DECO、AV等給觀眾精致感。

合理的展位規(guī)劃。展位的規(guī)劃全面地考慮到每一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品地位，將主要展出的產(chǎn)品展現(xiàn)在顯目的展臺(tái)，并在展現(xiàn)企業(yè)理念的基礎(chǔ)上考慮觀眾的觀展便捷性、展位通透性等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理規(guī)劃。

貼切的企業(yè)理念、產(chǎn)品調(diào)性的表達(dá)。展位的規(guī)劃和現(xiàn)場(chǎng)的布置都要站在企業(yè)理念和產(chǎn)品調(diào)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

細(xì)節(jié)的處理。整個(gè)展位的DECO是細(xì)致的，在材料的運(yùn)用、顏色的搭配以及整潔程度上都能夠做到精細(xì)。

展會(huì)流程的完善與創(chuàng)新。在展會(huì)中，此次寶馬展位的流程處理上積極調(diào)動(dòng)了產(chǎn)品資源、寶馬企業(yè)的管理層資源，合理地進(jìn)行展位揭幕、產(chǎn)品發(fā)布等環(huán)節(jié)的流程設(shè)計(jì)，使整個(gè)展位上的流程豐富多樣，富有創(chuàng)意。

二、案例評(píng)析

隨著汽車領(lǐng)域會(huì)展行業(yè)的不斷興起，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)擁有各級(jí)車展不下30余個(gè)。北京、上海、廣州的A級(jí)車展不僅是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是汽車品牌們的“兵家必爭(zhēng)之地”。

作為一家德國(guó)老牌的汽車生產(chǎn)廠商，BMW在車展現(xiàn)場(chǎng)充分體現(xiàn)了德國(guó)人辦事的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格：展臺(tái)所有的搭建物料、燈光音響視頻設(shè)備和展車必須是從德國(guó)總部海運(yùn)抵達(dá)上?！瓦B最普通的搭建小工都是坐著空客A380從慕尼黑直飛抵達(dá)北京的?？梢哉f(shuō)，整個(gè)BMW展臺(tái)，就連最普通的一顆釘子，都是“Made By Deutschland”。這不是德國(guó)人不信任中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量，而是他們極度———甚至有些偏激的嚴(yán)謹(jǐn)保守態(tài)度。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格在工作中體現(xiàn)得淋漓盡致———一臺(tái)展車抵達(dá)中國(guó)、開(kāi)上展臺(tái)之前必須要擦洗3次。每天至少2組搭建團(tuán)隊(duì)通宵輪流搭建調(diào)試，確保展臺(tái)按時(shí)交臺(tái)。這種風(fēng)格也表現(xiàn)在工作之余———嚴(yán)格遵守垃圾分類的標(biāo)準(zhǔn)，只在吸煙區(qū)吸煙，走在路上永遠(yuǎn)不會(huì)破壞交通規(guī)則… …以上種種，不得不讓你贊嘆日耳曼民族強(qiáng)大的自覺(jué)力和行動(dòng)力，也難怪現(xiàn)當(dāng)代那么多的科學(xué)家、哲學(xué)家、藝術(shù)家都來(lái)自于德國(guó)這片土地。

這種對(duì)于活動(dòng)的高標(biāo)準(zhǔn)要求也影響到了中國(guó)方的活動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。從現(xiàn)場(chǎng)的花藝布置到茶歇餐點(diǎn)，從禮儀兼職到保安保潔，從新車發(fā)布到媒體展覽… …每一個(gè)細(xì)節(jié)都必須嚴(yán)絲合縫，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都不能出現(xiàn)差錯(cuò)。這種標(biāo)準(zhǔn)化和超乎瘋狂的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?，確實(shí)應(yīng)該是整個(gè)中國(guó)會(huì)展行業(yè)必須學(xué)習(xí)和借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。（本案例由信諾傳播高級(jí)客戶總監(jiān)包瑜點(diǎn)評(píng)）

本章參考文獻(xiàn)

［1］http：／／baike．baidu．com／link？url ＝ QLhv － w Rr Ew Ls KQHuc EMUp ZUCAzmc Qr FZp Elf N029omwrt AJh2MS － gcr JD440w2cy C － s Ie5OSb1F1CGrc Br IBUZ0Zz Y7v GTry1Acdsl Jo91i6ZIDl Sc Y Bj Ob7f8I7q IOS

［2］http：／／www．china－autoshow．com／2010bjx／ch／Intro．Asp

本章項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)和練習(xí)

一、任選一種展覽會(huì)的類型進(jìn)行一次活動(dòng)策劃訓(xùn)練

（一）實(shí)訓(xùn)目的：了解展覽會(huì)的作用、類型、內(nèi)容以及程序。

（二）實(shí)訓(xùn)步驟：

1．全班4～5人一組，分成若干小組；

2．以小組為單位，討論展覽會(huì)的作用；

3．以小組為單位，討論展覽會(huì)的提案；

4．以小組為單位，討論展覽會(huì)要提及主題和內(nèi)容、材料的準(zhǔn)備、發(fā)布會(huì)的時(shí)空選擇、人員的安排、嘉賓的邀請(qǐng)；

5．以小組為單位總結(jié)討論提案，準(zhǔn)備展覽會(huì)操作流程。

（三）實(shí)訓(xùn)要求：說(shuō)明“展覽會(huì)的作用”要求語(yǔ)句及內(nèi)容完整，表述清楚；步驟3經(jīng)過(guò)討論，制訂具體活動(dòng)內(nèi)容，要求具有創(chuàng)新性；步驟4要求經(jīng)過(guò)討論，明確展覽會(huì)各環(huán)節(jié)所要考慮和準(zhǔn)備的內(nèi)容，以書(shū)面形式提交提案；步驟5要求小組整理討論文案，小組代表發(fā)言。

二、收集一個(gè)展覽會(huì)的案例并進(jìn)行分析，加強(qiáng)對(duì)展覽會(huì)籌備材料和流程的理解，并能靈活運(yùn)用。正確理解案例，聯(lián)系學(xué)習(xí)的理論，掌握各環(huán)節(jié)的知識(shí)要點(diǎn)。