實施客戶關(guān)懷和忠誠度管理_客戶關(guān)系管理

客戶忠誠度調(diào)查工作標準

續(xù)上表

流程關(guān)鍵事項與考核說明

學習目標

1．理解客戶關(guān)懷的內(nèi)涵;

2．理解客戶關(guān)懷的基本工具與方法;

3．會實施客戶關(guān)懷，強化與客戶之間的關(guān)系;

4．熟悉客戶忠誠度測評指標;

5．能為企業(yè)設計一個客戶忠誠測評指標體系，并實施測評。

相關(guān)知識

一、客戶關(guān)懷

(一)深入理解客戶關(guān)懷的內(nèi)涵

隨著競爭的日益激烈，企業(yè)依靠基本的售后服務已經(jīng)不能滿足客戶的需要，必須提供主動的、超值的，讓客戶感動的關(guān)懷服務才能贏得客戶信任?？蛻絷P(guān)懷應包含在客戶購買前、購買中、購買后的客戶體驗的全部過程中。購買前的客戶關(guān)懷會加速客戶與企業(yè)建立關(guān)系，為鼓勵和促進客戶購買產(chǎn)品或服務起到催化劑的作用。購買期間的客戶關(guān)懷則與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務緊緊地聯(lián)系在一起，包括訂單的處理以及各種有關(guān)銷售的細節(jié)，能增加客戶購買過程中的美好體驗。購買后的客戶關(guān)懷，則集中于高效地跟進和圓滿地解決使用中的維護問題、客戶提出的需求問題，以及圍繞著產(chǎn)品通過關(guān)懷、提醒、建議、追蹤最終實現(xiàn)的企業(yè)與客戶間必需的互動?？蛻絷P(guān)懷的目的是提高客戶滿意度，從而增強客戶忠誠度。就像人與人之間的關(guān)系一樣，一個人對另一個人的忠誠與金錢無關(guān)，客戶對企業(yè)的忠誠也與金錢無關(guān)，而與感情因素有密切關(guān)系?？蛻絷P(guān)懷表達了企業(yè)對客戶的情感關(guān)懷，使得企業(yè)與客戶之間的關(guān)系增添了情感的紐帶，當有效的客戶關(guān)懷可以持續(xù)地傳遞到客戶心中時，客戶忠誠自然就會產(chǎn)生。從某種角度講，客戶關(guān)懷不是必須的，但它就像飯后的甜品，帶給人們的是美妙的、甜蜜的滿足感。客戶忠誠是企業(yè)夢寐以求的狀態(tài)，要實現(xiàn)這種狀態(tài)，客戶關(guān)懷就必不可少。

(二)客戶關(guān)懷的方法

1．提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

高品質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)與客戶建立情感紐帶的基礎(chǔ)，脫離產(chǎn)品質(zhì)量只談情感關(guān)懷顯然是徒然的，因而體現(xiàn)客戶關(guān)懷的第一原則還是為客戶提供有保障的產(chǎn)品。

2．體現(xiàn)人性化關(guān)心

服務人性化強調(diào)以客戶為核心，尊重并理解客戶的情感，滿足客戶心理需求等服務特質(zhì)。更具體地說，要重視那些對于客戶來說“小得不能再小的心理細節(jié)”，雖然理論認為客戶關(guān)懷應該貫穿于企業(yè)市場營銷活動的所有環(huán)節(jié)，但這里強調(diào)的客戶關(guān)懷行為不應該指與產(chǎn)品相關(guān)的基本服務，比如咨詢、提供維修等，而是指在客戶咨詢時企業(yè)通過何種方式帶給客戶可以信賴的體驗，在維修時企業(yè)通過怎樣的服務行為帶給客戶美好的體驗。客戶關(guān)懷強調(diào)的是基本服務以外的賦予了情感色彩的行為，是那種發(fā)自內(nèi)心的、自然流露的能與客戶間建立和諧氛圍的行為。

3．以滿足客戶的需求為基本原則

只有滿足客戶需求的關(guān)懷行為才能得到客戶認可。客戶關(guān)懷的理念與實踐正備受各方企業(yè)的重視。以中國電子商會呼叫中心、客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會聯(lián)合國家工業(yè)和信息化部于近年來組織的中國客戶關(guān)懷標桿企業(yè)評選活動為證，2007年像工商銀行、招商銀行、PICC、索尼、惠氏、一汽大眾、網(wǎng)易等一批優(yōu)秀企業(yè)分獲其行業(yè)“中國客戶關(guān)懷標桿企業(yè)”稱號。參加評選的企業(yè)全部是組織者的客戶，在頒獎盛會中組織者也一改行業(yè)大會傳統(tǒng)的開會形式，努力呈現(xiàn)出對前來出席盛會的業(yè)界代表的關(guān)懷。組織者在多方支持和參與下共同推出“2007年中國客戶關(guān)懷周”系列活動。在為期一周的時間內(nèi)為參會嘉賓組織了案例報告會、企業(yè)客戶關(guān)懷講座、員工關(guān)懷沙龍、客戶滿意度測評培訓、標桿呼叫中心參觀等多場形式各異、內(nèi)容有深度、為企業(yè)經(jīng)營帶來幫助的系列活動。這些活動由于滿足了客戶的需求，從而得到了參會者的高度贊賞。

4．實現(xiàn)精準化，投客戶所好

企業(yè)應盡可能通過建立完整的客戶個人檔案，分析客戶的性格、經(jīng)營特點和銷售環(huán)境等，并通過日常與客戶的互動，了解客戶的家庭情況和銷售情況，捕捉客戶的最新動態(tài)，為客戶制定出更有針對性、更切實可行的精準化關(guān)懷策略。這樣的關(guān)懷服務對客戶才有意義和價值，才會達到客戶關(guān)懷的目的。例如，每年為忠誠客戶安排一次旅游，為每個客戶贈送生日賀卡，對有困難的弱勢客戶進行幫扶，對子女考上大學的客戶開展助學活動等，通過這種方式來避免只有形式?jīng)]有內(nèi)涵的關(guān)懷活動。

(三)建立客戶關(guān)懷的形式

企業(yè)應該根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，制定自己的關(guān)懷策略。企業(yè)應該區(qū)分客戶群的不同規(guī)模、貢獻，甚至民族、性別，采取不同的策略，從關(guān)懷的頻率、內(nèi)容、形式上制訂計劃，落實關(guān)懷。

可以參考以下幾種類型:

(1)親情服務。根據(jù)客戶的基本信息選擇出特定的客戶列表，在客戶的生日或者重要節(jié)假日，寄送本企業(yè)的賀卡、小禮品等，以示祝賀，應客戶邀請派代表參與客戶的周年慶典等重要慶典活動。

(2)產(chǎn)品推薦。根據(jù)分析客戶得到的各類客戶群特征，針對不同的群體，宣傳企業(yè)最適合該類客戶的各項服務產(chǎn)品。

(3)客戶俱樂部。如果客戶群非常集中，單個客戶創(chuàng)造的利潤非常高，這樣與客戶保持密切的聯(lián)系，就非常有利于企業(yè)業(yè)務的擴展。企業(yè)可以采取俱樂部的形式和客戶進行更加深入的交流。通過互動式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，有效地幫助企業(yè)完善產(chǎn)品。同時，用俱樂部這種相對固定的形式將客戶組織起來，在某種意義上講，也是有效狙擊競爭者進入的手段。

(4)優(yōu)惠推薦。根據(jù)對客戶分析的結(jié)果，針對不同的客戶群體，制定不同層次的優(yōu)惠政策，主動推薦給客戶。

(5)針對群體的活動形式，如研討會、交流會、學術(shù)研討、行業(yè)考察、培訓安排、旅游等。

(6)個性化的服務措施，如7×24小時服務熱線、技術(shù)支持、客戶需求研討、客戶需求評估等。

(7)聯(lián)合推廣。企業(yè)可與社會組織、機構(gòu)、合作公司、內(nèi)部渠道成員等組織聯(lián)合活動。例如，南昌萬達廣場三樓的餐飲推出招商銀行刷卡五折的活動; 某品牌英語為銀行信用卡會員提供“1元錢”看電影服務; 某婚紗攝影機構(gòu)為民政局舉辦“世紀婚禮”提供攝影服務等。

(8)公關(guān)活動。行業(yè)或產(chǎn)業(yè)高層公關(guān)、高層論壇、高層聚首安排，如地產(chǎn)行業(yè)GOLF精英賽，時尚派對等。

(9)事件活動組織。事件活動可以是商業(yè)和公益兩種性質(zhì)，目的是在目標市場中形成影響。例如，“壹基金”慈善募捐活動; 彭永年為“白內(nèi)障患者免費治療千里行”活動。活動成功的關(guān)鍵是抓住社會熱點，制造轟動效應; 難點是如何利用公司和社會免費資源，低投入，高收益。

(四)電子商務時代客戶關(guān)懷的新內(nèi)容

在電子商務時代，信息電子技術(shù)、網(wǎng)絡通信技術(shù)的廣泛使用，使得客戶關(guān)懷的手段更加多樣化?？蛻絷P(guān)懷手段是指企業(yè)與客戶交流的方式，目前出現(xiàn)的新方法主要有主動電話營銷、網(wǎng)站服務和呼叫中心等，以及微博、微信、博客等網(wǎng)絡平臺的多種方式。

1．主動電話營銷

主動電話營銷是指企業(yè)充分利用數(shù)據(jù)庫信息，挖掘潛在客戶，然后通過電話主動拜訪目標客戶和推薦滿足客戶需求的產(chǎn)品，以實現(xiàn)充分了解客戶、充分為客戶著想的服務理念，同時也提高銷售機會。

主動電話營銷必須注意的問題是要有針對性。銷售人員通過精心挑選客戶，針對不同客戶的具體情況推薦可能符合其需要的產(chǎn)品和服務，不能千篇一律推薦同一種內(nèi)容。同時，如果客戶有回應，可能接電話的不是當初主動進行電話營銷的銷售人員，這就要求企業(yè)各部門協(xié)同工作。當把電話打到其他部門時，這個部門要避免說“不知道”，或做出與銷售人員不同的解釋。

2．網(wǎng)站服務

通過網(wǎng)站上的電子商務平臺，企業(yè)可以提供及時且多樣化的服務。網(wǎng)站應該智能化，企業(yè)可以根據(jù)客戶點擊的網(wǎng)頁、在網(wǎng)頁上停留時間等信息，及時捕捉網(wǎng)頁上客戶要求服務的信息。企業(yè)將客戶瀏覽網(wǎng)頁的記錄提供給服務人員，服務人員可以通過瀏覽網(wǎng)頁以及與客戶共享實時通信軟件等方式，與客戶進行互動或網(wǎng)上交易，同時提供文字、語音、影像等客戶需要的資料。

電子商務企業(yè)通過網(wǎng)站做好客戶服務需要注意以下幾個原則:

(1)提供客戶需要的內(nèi)容。企業(yè)應做好客戶需求調(diào)查，提供客戶需要的內(nèi)容，而不是公司想讓客戶看到的內(nèi)容。

(2)定期維護與更新內(nèi)容。企業(yè)必須定期更新內(nèi)容才能吸引客戶持續(xù)訪問瀏覽，至于舊內(nèi)容可視需求整理成資料庫，以供使用者參考查詢。

(3)從客戶觀點考慮。美觀、花哨的網(wǎng)頁固然令人賞心悅目，不過客戶可能受限于網(wǎng)速，不見得有耐性等待漫長的下載時間，而某些需要加入會員并登錄進入的網(wǎng)站，最好簡化注冊流程與登錄步驟，并讓使用者可以容易地查詢或增修個人相關(guān)資料。重視個性化的考慮，才會使客戶樂于重復登錄企業(yè)的交易平臺。

(4)善用客戶資料。網(wǎng)絡使用者會傾向選擇符合個人需要的信息，不會要一些與自己無關(guān)的垃圾信息。如何搜集到客戶資料，了解客戶，進而適時地提供最佳服務，將是網(wǎng)絡客戶服務的關(guān)鍵。

3．呼叫中心

(項目六中詳細闡述)

二、客戶忠誠

(一)客戶忠誠的內(nèi)涵

在客戶導向時代，客戶忠誠已成為營銷學界和實業(yè)界的熱點話題。隨著服務經(jīng)濟的崛起，有關(guān)客戶忠誠的研究逐漸興起。客戶忠誠目前并無一個權(quán)威通用的定義，許多學者從不同角度進行闡述。許多學者最初認為高頻度的購買即是客戶忠誠，但是從單純的行為取向不能解釋忠誠的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，客戶的高度重復的購買行為可能并非基于某一種偏好，而是因為形成轉(zhuǎn)換障礙的各種約束的存在。因此，態(tài)度取向被加入客戶忠誠的定義中來。態(tài)度取向是指客戶對產(chǎn)品或服務積極傾向的程度和把產(chǎn)品或服務作為首選并積極推進的心理許諾。

客戶忠誠分兩個層面: 一是心理層面的忠誠，表現(xiàn)為心理上對某種品牌的關(guān)注、認可、欣賞和追隨; 二是行為層面的忠誠，表現(xiàn)為重復和持續(xù)購買。相應地，客戶忠誠一般采用兩種不同的度量方法: 客戶的忠誠行為和客戶的忠誠態(tài)度，即態(tài)度忠誠和行為忠誠。

態(tài)度忠誠是指客戶忠誠于某個企業(yè)的意愿，它是以客戶是否有愿意忠誠于該企業(yè)的態(tài)度來度量的，是客戶長期購買自己所偏愛的產(chǎn)品或服務的強烈意愿。

行為忠誠就是客戶實際表現(xiàn)出來的重復購買行為，這些客戶行為的信息，一般都存儲于企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中，是客戶與企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的交易行為的記錄。

客戶對企業(yè)的態(tài)度或在該企業(yè)的購買行為只是解釋客戶忠誠度的一個組成成分。且只有綜合分析客戶的購買行為和客戶對企業(yè)的態(tài)度，才能更準確地衡量他們的忠誠度。從理論上來說，態(tài)度忠誠和行為忠誠應該是一致的，但是通過實踐研究卻發(fā)現(xiàn)，這兩種客戶忠誠度量之間的相關(guān)系數(shù)往往很小，有時甚至根本不相關(guān)。簡單地說，就是許多客戶表示愿意繼續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(態(tài)度忠誠)，但最后實際上卻離開了該企業(yè)(沒有行為忠誠); 或者正好相反，客戶表現(xiàn)出不愿意繼續(xù)忠誠于企業(yè)的態(tài)度，但實際上卻沒有離開該企業(yè)。因而，態(tài)度忠誠并不代表行為忠誠，行為忠誠并非意味著態(tài)度忠誠。

綜上所述，客戶忠誠是指客戶對某品牌或某公司的信賴，維護和希望購買其產(chǎn)品或服務的一種心理傾向和重復購買行為。

(二)客戶忠誠度的影響因素

客戶忠誠受諸多因素的影響，如客戶滿意、客戶價值、轉(zhuǎn)換成本、客戶信任、企業(yè)形象、社會規(guī)范和情境因素等。

1．客戶滿意

營銷領(lǐng)域?qū)W者早在20世紀50年代就提出客戶滿意對帶動客戶的再購買行為，客戶滿意與客戶忠誠兩者是緊密相關(guān)的。從理論上講，只有滿意的客戶才會忠誠于企業(yè)，客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的有效途徑。這樣的描述并不陌生，一個滿意的客戶，要6倍于一個不滿意的客戶所愿意繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務。從“更愿意”這幾個字就可以了解到，這里指的是客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系。諸多研究表明，客戶滿意顯著影響著客戶的態(tài)度忠誠。菲利普·科特勒指出維系客戶的關(guān)鍵是客戶滿意，一個高度滿意的客戶會忠誠于企業(yè)更久;企業(yè)可能流失80%極小滿意的客戶，40%有些小滿意的客戶，20%無意見的客戶和10%一般滿意的客戶，但是企業(yè)只會流失1%～2%高度滿意的客戶。

但是，不同競爭環(huán)境下客戶滿意對客戶忠誠的影響作用是不同的?？傮w來說，市場競爭越激烈，客戶滿意的重要性就越突出，對客戶忠誠的影響也越大。美國貝恩公司1993年的調(diào)查表明，有聲稱對其產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的客戶中，有65%～85%的客戶會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。其中，汽車業(yè)85%～90%滿意的客戶中，再次購買的比重只有30%～40%; 而餐飲業(yè)中，品牌轉(zhuǎn)換者的比重則高達60%～65%。

2．客戶價值

客戶價值是客戶購買產(chǎn)品或服務的成本與價值的比較，因此，客戶價值的大小就是由客戶總價值與客戶總成本兩個因素決定的。

(1)價值構(gòu)成要素

①產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的功能、特性、技術(shù)含量、品質(zhì)、品牌與式樣等組成。產(chǎn)品價值是客戶價值構(gòu)成的第一要素。如果企業(yè)的產(chǎn)品不能滿足客戶的需要，企業(yè)的其他工作做得再好也是徒勞。如果客戶不購買企業(yè)的產(chǎn)品，那么企業(yè)連為客戶提供服務的機會都失去了。因此，產(chǎn)品價值是企業(yè)為客戶提供服務的前提和敲門磚。

②服務價值。服務價值是指企業(yè)伴隨實體產(chǎn)品的出售或單獨向客戶提供的各種服務所體現(xiàn)的價值。服務價值是與產(chǎn)品相關(guān)但又可獨立評價的附加價值，評價的標準是客戶滿意與否。

③人員價值。對客戶而言，人員價值主要體現(xiàn)在語言、行為、服飾、服務態(tài)度、專業(yè)知識、服務技能等方面。在服務的過程中，客戶服務人員的價值表現(xiàn)為讓客戶滿意。因此，企業(yè)在聘請客服人員時更要考慮客戶的喜好取向。

④形象價值。以品牌為基礎(chǔ)的形象價值是客戶價值的重要組成部分。對客戶而言，品牌可以幫助客戶解釋、加工、整理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務的識別信息，簡化購買決策。良好的品牌形象有助于降低客戶的購買風險，使客戶增強購買信心。個性鮮明的品牌可以使客戶獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益，從而影響客戶的選擇和偏好。對服務業(yè)而言，企業(yè)品牌形象遠比包裝產(chǎn)品的品牌形象更有影響力。知名品牌可以幫助客戶對無形服務產(chǎn)品作出有形化解，增進客戶對無形產(chǎn)品的購買信任感; 降低客戶購買前難以估測的金錢，社會和安全的感知風險，甚至讓客戶認為他們感知的價值就是企業(yè)品牌本身。

(2)成本構(gòu)成要素

①貨幣成本。客戶購買企業(yè)產(chǎn)品或服務首先考慮的就是貨幣的成本大小，因為貨幣成本是可以精確計算的。在其他因素相同的情況下，客戶會選擇貨幣成本較小的產(chǎn)品或服務。

②時間成本。隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們對生活水平和生活質(zhì)量要求的提高，時間成本越來越為人們所重視。時間成本越低，客戶購買的總成本就越低，客戶價值就越大。反之，客戶價值則越小。在服務質(zhì)量相同的情況下，客戶花費和等候購買的時間越長，所付出的時間成本就越大，購買的總成本就會增加。與此同時，客戶對企業(yè)的不滿就會增加，而中途放棄購買的可能性就會增大。在超市購物高峰期，可以看到在收款臺前一籃籃、一車車物無主的商品擺在一側(cè)，就是因為嫌排隊時間過長而離去的結(jié)果。而網(wǎng)上選購、電話訂購等購物方式的興起，正是人們?yōu)榱藴p少時間成本的結(jié)果。

③精力成本。精力成本是指客戶在購買產(chǎn)品或服務時，在精神、體力方面的耗費與支出?？蛻糍徺I產(chǎn)品是一個從需求產(chǎn)生、收集信息、判斷選擇到?jīng)Q定購買、實施購買以及購買后感受的全過程。在購買的每一個階段，客戶均需付出一定的精神和體力。如果客戶能較為方便地獲得企業(yè)和產(chǎn)品的詳細信息，就可以減少為獲取信息等所耗費的精神和體力的支出。而對于體積較大、結(jié)構(gòu)性能較為復雜、裝卸搬運不大方便的機械類、電器類產(chǎn)品，企業(yè)如能為客戶提供良好的售后服務，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、零配件供應等，將會減少客戶為此耗費的精神和體力。優(yōu)質(zhì)而令人滿意的客戶服務就是要最大限度地降低客戶的時間成本和精力成本。企業(yè)為客戶考慮得越細致，客戶的時間成本和精力成本就越低，企業(yè)就越能為客戶創(chuàng)造更大的價值。

3．轉(zhuǎn)換成本

構(gòu)筑客戶轉(zhuǎn)換成本是企業(yè)用以增加客戶忠誠度的常用戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)換成本除了財務性的成本外，還包括客戶在面對一個新的服務提供者時的不確定性所引起的心理上和時間上的成本。因此，研究客戶的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少客戶退出是企業(yè)忠誠計劃的重要內(nèi)容。

4．客戶信任

客戶滿意不等于客戶信任?？蛻魸M意是客戶的一種價值判斷，而客戶信任則是客戶滿意的行為化，客戶滿意可以發(fā)展為客戶信任?？蛻粜湃沃缚蛻魹槟骋黄髽I(yè)某一品牌的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生的認同和信賴，它是客戶滿意不斷強化的結(jié)果。與客戶滿意傾向于感性感覺不同，客戶信任是在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認同、信賴?？蛻魸M意是客戶對某一產(chǎn)品、某一服務的肯定評價，即使客戶對某一企業(yè)滿意也只是基于客戶所接受的產(chǎn)品或服務令其滿意，如果某一次的產(chǎn)品或服務不完善，客戶也會對企業(yè)不滿意。可見，它是一個感性的評價指標。但是，客戶信任對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們會理性地面對品牌企業(yè)的成功與失敗。即使企業(yè)某一次為客戶提供的產(chǎn)品或服務不能令其滿意，客戶仍然會繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，甚至會主動為企業(yè)出力獻策使其對不足之處加以改進。

5．企業(yè)形象

很多學者認為，企業(yè)形象會對客戶忠誠產(chǎn)生重要影響。良好的企業(yè)形象可以幫助客戶理解、加工和存儲有關(guān)產(chǎn)品或服務的信息，從而有助于客戶簡化購買決策，降低客戶成本，激勵客戶重復購買。

6．社會規(guī)范和情境因素

社會規(guī)范和情境因素主要是指客戶面臨的環(huán)境以及心理因素等內(nèi)容。一般來說，情境因素通過強化或弱化態(tài)度因素進而影響客戶的重復購買行為。許多學者認為，客戶忠誠與否很大程度上會受到社會規(guī)范和情境因素的影響。不同的國家、民族和地區(qū)具有不同的社會規(guī)范，從而形成不同的消費觀念，這些都會影響客戶的購買行為。另外，如果遇到首選服務商無法供應，競爭企業(yè)降價的誘惑，同一環(huán)境下競爭企業(yè)的有效促銷等情況，都可能會對客戶產(chǎn)生影響，從而影響客戶的忠誠態(tài)度或行為。

(三)客戶忠誠的類型

忠誠有很多類型，而現(xiàn)實中的忠誠和理論意義上的忠誠很多時候相差甚遠。行為忠誠是企業(yè)追求的目的，但是很多的忠誠行為并非出于真實的意愿。雖然客戶保持購買行為，但原因卻是不一樣的。根據(jù)忠誠產(chǎn)生的原因，可以將客戶忠誠劃分為以下幾類。

客戶忠誠的類型舉例

1．壟斷型忠誠

壟斷型忠誠是一個極端的例子，在這種情況下，客戶只有極小的甚至沒有選擇權(quán)，他們的“忠誠”不是自愿的，而是充滿憤恨的。上百份客戶滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，選擇權(quán)極小或沒有選擇權(quán)的客戶總是感到不滿意。壟斷性因素是造就忠誠客戶的根本原因，一旦壟斷被打破，這些客戶很可能會更換供應商。

2．更換成本高的忠誠

在有些情況下，更換供應商的高昂成本、困難或者其他因素糾纏在一起，使客戶除非迫不得已不會更換供應商。有研究顯示，這些客戶對供應商的滿意度要遠低于正常值，他們的態(tài)度忠誠也不一定高。

3．刺激型忠誠

刺激型忠誠是近幾年來被過度選擇的一種營銷戰(zhàn)略，這可能對那些不是花自己的錢的客戶有一定的效果，他們把供應商的刺激當成滿足自己需求的一種手段。這類忠誠可能是受價格等因素的刺激而不斷進行的重復購買，如英國阿斯達超市的調(diào)查結(jié)果顯示: 客戶喜歡阿斯達超市低廉的價格，而不是它和其他超市一樣的會員忠誠卡(積分聯(lián)盟)。

4．習慣型忠誠

習慣型忠誠可能是重復交易中最普遍的形式。當時間成為大多數(shù)客戶的稀缺資源時，不需太多思考就能快速完成購買的例行公事也成為他們生活中的一部分。每周一次的食品采購也由于方便和快捷的需要集中在同一超市中進行。這時，如果一個新開的超市更方便、更大、更時尚或者價格更低，原來的供應商會發(fā)現(xiàn)只有很少的忠誠客戶會留下。因此，有些有著高水平客戶保留率的企業(yè)可能有一種被誤導的安全感，因為在這種情況下，客戶對供應商的忠誠度可能很低。

5．許諾型忠誠

許諾型忠誠往往追溯到客戶的核心價值觀。一般來說，企業(yè)掌握不了感情化的非理性忠誠，必須不斷地爭取保留客戶。許諾型忠誠是企業(yè)應該追求的一種目標，建立許諾型忠誠的最佳方式就是向客戶提供包括情感及物質(zhì)等超過他們預期的總價值，有效滿足客戶的需求。

三、客戶忠誠度的測評方法

關(guān)于客戶忠誠度的測評方法，目前尚未有定論。不同學者從不同角度提出了不同的看法，主要分為以下三種:

1．測評客戶行為忠誠

關(guān)于客戶忠誠度的測評，部分學者以行為忠誠作為測評的指標，如有學者認為可采用重復購買或重構(gòu)意愿作為衡量指標，這種度量客戶忠誠的標準是客戶的行為，簡單地說，就是某個客戶是否仍然購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務。這種測評方法，特別適合于那些以開戶形式來購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的行業(yè)，如銀行、電信公司、證券公司等。

2．測評客戶態(tài)度忠誠

有些學者直接以態(tài)度忠誠作為測評客戶忠誠度的指標，如澤斯曼爾等以宣傳優(yōu)點推薦，鼓勵親朋購買，對價格的容忍，不容易產(chǎn)生抱怨轉(zhuǎn)換行為及重購意愿等指標來衡量客戶忠誠度。這類研究往往和客戶滿意度研究一起出現(xiàn)，因為許多有關(guān)客戶滿意的研究都證實了客戶態(tài)度滿意與客戶態(tài)度忠誠之間的密切聯(lián)系。這種密切的聯(lián)系，也是歐美眾多大企業(yè)普遍開展客戶滿意度研究的直接動力。

3．測評客戶行為忠誠和客戶態(tài)度忠誠

一些學者主張二者兼顧，將行為忠誠與態(tài)度忠誠都作為測評客戶忠誠度的具體指標，認為可從客戶重復購買意愿及對價格的容忍度兩方面來衡量客戶忠誠度。也有一些學者認為測評的指標可以更加廣泛，如是否經(jīng)常性重復購買，是否愿意購買企業(yè)提供的各種產(chǎn)品或服務、是否愿意為企業(yè)樹立口碑及是否對其他商家的促銷活動無動于衷等。還有學者提出客戶忠誠度衡量指標可以細分為客戶重復購買的次數(shù)，購買時挑選的時間、向他人進行推薦介紹的次數(shù)，對價格的敏感程度，對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，對產(chǎn)品事故的承受能力六個主要指標。

不同行業(yè)及企業(yè)應該對客戶忠誠有不同的側(cè)重，在選擇具體的測評客戶忠誠度的方法時要因地制宜，選擇適合本企業(yè)的方法。

四、客戶忠誠度的測評指標

在客戶忠誠度測評中，各個企業(yè)應當設計一系列定量的指標來考量不同客戶的忠誠度。

(一)行為忠誠的測評指標

1．客戶重復購買的次數(shù)

設定考核期，在一段時間內(nèi)，客戶對某一種產(chǎn)品重復購買的次數(shù)越多，說明其對這一產(chǎn)品的忠誠度越高; 反之，則越低。對于經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)來講，客戶重復購買本企業(yè)品牌的不同產(chǎn)品，也是一種高忠誠度的表現(xiàn)。產(chǎn)品的用途、性能、結(jié)構(gòu)等因素也會影響客戶對產(chǎn)品的重復購買次數(shù)，因此在確定這一指標的合理界限時，須根據(jù)不同產(chǎn)品的性能區(qū)別對待，不可一概而論。

2．客戶購買量占其對產(chǎn)品總需求的比重

這個比重是指一定時間內(nèi)客戶購買某商品的數(shù)量占其對該類產(chǎn)品或服務全部需求的比重。這個比重越高，表明客戶忠誠度越高。

3．客戶購買時的挑選時間

消費心理研究者認為，客戶購買商品都要經(jīng)過挑選這一過程，但由于信賴程度的差異，對不同產(chǎn)品，客戶購買時的挑選時間也不盡相同。因此，從購買時挑選時間的長短上也可以鑒別其對某一品牌的忠誠度。一般來說，客戶在挑選產(chǎn)品的時候，時間越短，說明客戶忠誠度越高。

4．客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度

客戶對企業(yè)產(chǎn)品價格非常重視，但這并不意味著客戶對各種產(chǎn)品價格的敏感程度相同。事實表明，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，客戶對其價格變動的承受能力強，即敏感度低; 而對于不喜愛的和不信賴的產(chǎn)品，客戶對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。所以，可以根據(jù)這一標準來衡量客戶對某一品牌的忠誠度，客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度可以通過側(cè)面來了解，比如企業(yè)價格調(diào)整以后，客戶購買量的變化及其他的反應等。另外，運用這一標準的時候，企業(yè)要注意產(chǎn)品對于客戶的必需程度，產(chǎn)品的供求狀況以及產(chǎn)品的競爭程度這三個因素的影響。

5．客戶對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度

客戶通過購買或非購買的形式，對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌予以關(guān)注的次數(shù)、渠道和信息越多，表明其忠誠度越高，一般來講，關(guān)心程度越高，忠誠度越高。但是，關(guān)心程度和購買次數(shù)并不完全相同，如某品牌的專賣店，客戶雖然經(jīng)常光顧，但是并不一定每次都購買。

(二)態(tài)度忠誠的測評指標

客戶態(tài)度不像客戶行為那樣可以通過觀察的方式直接得到，而必須使用相關(guān)的態(tài)度測評方法來測評，包括客戶對目前狀況的態(tài)度以及驅(qū)使其未來行為的意愿。因而企業(yè)不可能直接問客戶: “請用1～10表示您忠誠本企業(yè)的意愿，其1表示非常不忠誠，10表示非常忠誠?！比绻@樣做，大概很少有客戶會向該企業(yè)表現(xiàn)出自己的忠誠意愿。因此，企業(yè)可以從客戶的其他意愿中推測該客戶對企業(yè)的忠誠度。一般最常見的意愿包括以下兩種: 一是客戶是否愿意繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務; 二是客戶是否愿意向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務。

1．客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力

任何產(chǎn)品都難免會出現(xiàn)質(zhì)量問題，客戶對于某品牌產(chǎn)品的忠誠度高時，客戶對出現(xiàn)的質(zhì)量問題會以寬容和同情的態(tài)度對待，會與廠商合作解決問題，并且不能因此而拒絕再次購買這一產(chǎn)品。反之，若客戶忠誠度不高，則客戶會對出現(xiàn)的質(zhì)量問題非常反感，有可能會從此不買該產(chǎn)品。

2．客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度

客戶對某一品牌態(tài)度的變化，大多是通過與競爭產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的。如果客戶對競爭者表現(xiàn)出越來越多的偏好，那么這顯然是忠誠度下降的結(jié)果。

3．客戶重復購買的意愿

雖然客戶忠誠的意愿無法通過直接的問答獲得，但是通過了解客戶表示的再次購買或使用產(chǎn)品或服務的意愿可以推測出客戶忠誠度。重復購買意愿是客戶再次購買某產(chǎn)品或服務的意愿，從心理學角度來看，它是一種趨近行為; 從客戶行為角度來說，客戶的意愿往往會左右他們的行為。

4．客戶向他人推薦的意愿

一個忠誠的客戶對企業(yè)的口頭宣傳亦可成為口碑。口碑傳播是在兩人或更多人之間，如餐桌群體的成員之間或客戶和銷售人員之間所進行的交流。所有這些人都通過這種交流來對購買施加影響。“一個滿意的客戶是你最好的銷售人員”反映了口碑傳播對于企業(yè)的重要性。口碑對客戶作出購買決策有著非常重要的影響。

在具體測評客戶對某企業(yè)品牌的忠誠度時，對以上指標可以單獨衡量也可以綜合評估，每一項指標的改善都會對客戶保持產(chǎn)生積極的影響?？蛻糁艺\的衡量標準非常豐富，這里無法窮舉，上面列舉的各種因素的重要程度也不一樣。

五、客戶忠誠度的測評步驟

1．定義企業(yè)的忠誠客戶

客戶忠誠的內(nèi)涵在學界并沒有統(tǒng)一的標準，前面理論部分討論了目前對客戶忠誠的不同理解。在不同行業(yè)，客戶忠誠的內(nèi)涵是不同的，客戶忠誠的側(cè)重點也是不同的。因而在進行客戶忠誠度測評時，要先明確企業(yè)對忠誠客戶的定義，明確客戶忠誠的范疇。

如某服裝品牌將其忠誠客戶定義為經(jīng)常購買企業(yè)產(chǎn)品并有再購買意愿且有向他人推薦意愿的客戶。從這個定義可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在界定忠誠客戶時強調(diào)了行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面。

2．選擇合宜的測評方法

在測評行為忠誠時，企業(yè)目前經(jīng)常采用的指標有重復購買率，錢包份額、品牌轉(zhuǎn)換率、品牌效用等。其最簡單實用而又被廣泛應用的是重復購買率和錢包份額。重復購買率的具體計算公式是: 重復購買率=客戶對該品牌的購買次數(shù)/客戶對該類產(chǎn)品所有品牌的購買次數(shù)×100%。錢包份額的具體計算公式是: 錢包份額=客戶對該品牌的購買金額/客戶對該類所有產(chǎn)品的購買金額×100%。一般認為，重復購買率或錢包份額在50%以上的客戶具有行為忠誠。

測評態(tài)度忠誠可以從兩個方面來進行: 一是測量客戶的再購買意愿; 二是客戶的推薦意愿。如客戶凈推薦值(NPS)客戶忠誠度測評方法根據(jù)“您是否愿意推薦”這個問題進行調(diào)研，從而得到一個統(tǒng)計數(shù)字，以此預測客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的態(tài)度是否忠誠，是否愿意繼續(xù)購買和推薦，并在此基礎(chǔ)上預測企業(yè)的長期利潤增長態(tài)勢?？蛻糁艺\度(客戶的推薦意愿) =您是否愿意推薦得分值×權(quán)重系數(shù)×100/愿意推薦選項最高分數(shù)。

除以上因素客戶忠誠測評法之外，還有一些多因素客戶忠誠測評法，如情感－行為品牌忠誠度測量模型、衡量客戶忠誠度的衡量指標體系模型、美國客戶滿意度指數(shù)模型等。這幾類測評方法都致力于從幾個方面對客戶忠誠度進行綜合測評，以回避單個指標測評的缺陷，全面分析客戶忠誠度。它們共同的缺點是測評方法雖然比較全面，但是過于復雜，需要很多統(tǒng)計學的知識才能理解。

企業(yè)要根據(jù)具體的情況進行測評，可以單方面從行為忠誠角度進行測評，也可以直接測評態(tài)度忠誠或者是兩個方面相結(jié)合。

3．構(gòu)建客戶忠誠度指標體系

由于企業(yè)的個體經(jīng)營情況有很多的差異，因此，不同企業(yè)在設計客戶忠誠度的量化標準時可以從自身各個方面加以考慮。根據(jù)實際情況選擇合適的因素，并賦予不同的權(quán)值，從而得出一個綜合得分。

4．設計調(diào)查問卷

客戶忠誠度的測評往往與客戶滿意度測評結(jié)合進行，因而企業(yè)要根據(jù)滿意度測評模型以及上述指標體系設計問卷。

5．實施調(diào)研

設計好客戶忠誠度測評及客戶滿意度測評問卷，確定時間及調(diào)研對象，實施實際調(diào)研。

6．整理分析數(shù)據(jù)

回收問卷進行處理，最后對數(shù)據(jù)進行分析，如某問卷“您愿意向您的親友推薦我們的產(chǎn)品嗎?”得分為4分，“您愿意再次購買我們的產(chǎn)品嗎?”得分為3分，根據(jù)權(quán)重系數(shù)，則態(tài)度忠誠度的分值可以采用如下方法計算:

態(tài)度忠誠度=(4×0．3+3×0．4) ×0．7×100÷5=33．6

一般而言，在測評客戶態(tài)度時往往要研究兩個問題: 一是客戶忠誠的驅(qū)動因素，二是客戶忠誠的測量指標。一個完整的客戶忠誠度測評模型應該包含客戶忠誠驅(qū)動因素與客戶忠誠測量指標之間關(guān)系的集合。而客戶滿意度測評為客戶忠誠度測評打下了良好的基礎(chǔ)，企業(yè)往往只需在滿意度測評的基礎(chǔ)上設計適合企業(yè)的忠誠度指標，即可實現(xiàn)企業(yè)的客戶忠誠測評。

六、忠誠客戶類型及營銷策略

客戶忠誠主要表現(xiàn)為兩種形式: 一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿，另一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。在實踐中，一般的企業(yè)往往容易把兩種形式混淆起來。其實兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，而后者對企業(yè)來說則非常具有價值。道理很簡單，如果客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業(yè)來說沒有任何意義。企業(yè)要做的，一是增強客戶從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化程度，二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度。當然，如何優(yōu)化客戶的忠誠態(tài)度也是企業(yè)工作的重要內(nèi)容，企業(yè)制訂忠誠計劃時要先了解其客戶。

忠誠客戶按照不同標準可以進行不同的分類。根據(jù)客戶在行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個維度的測量值，可將客戶分為四種類型: 真實忠誠客戶、潛在忠誠客戶、虛假忠誠客戶和不忠誠客戶。

(一)真實忠誠客戶

1．真實忠誠客戶的特點

真實忠誠客戶在情感上和行為上表現(xiàn)為對企業(yè)產(chǎn)品或品牌一致性忠誠，這類客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)和利潤源泉。企業(yè)擁有真實客戶的數(shù)量和質(zhì)量決定了企業(yè)的市場競爭力，因此企業(yè)必須密切關(guān)注該客戶群體及其發(fā)展變動的趨勢。

2．真實忠誠客戶的營銷策略

顧名思義，這類客戶是企業(yè)的寶貴資源，企業(yè)首先要了解自身是否擁有足夠多的真實忠誠客戶，其次要了解這類客戶是呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢還是在不斷流失。最后也是最重要的是要明確這類客戶為企業(yè)帶來的價值貢獻有多少。面對這類客戶，企業(yè)最基本的策略是維護策略。企業(yè)要盡可能地采取各種營銷手段，將這類客戶留住，并增加客戶價值。通常說的客戶忠誠計劃針對的目標客戶群應是這類細分的客戶群體。由于這類客戶對價格的敏感性相對較低，因此客戶忠誠計劃決不能用降價促銷計劃或變相促銷計劃、優(yōu)惠方案來代替。圍繞這類客戶的忠誠計劃不應采用以低價或優(yōu)惠進行籠絡的方式，而應以忠誠計劃為紐帶，加強企業(yè)與客戶之間的情感聯(lián)系，建立與客戶之間更高層面的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。

(二)潛在忠誠客戶

1．潛在忠誠客戶的特點

潛在忠誠客戶雖然對企業(yè)產(chǎn)品或品牌在態(tài)度上有忠誠的意愿，包括較高的滿意度、信任度、一定的偏愛等，但是由于某些客觀因素或營銷情境等影響，在行為上并沒有對該品牌采取持續(xù)購買的行動。

2．潛在忠誠客戶的營銷策略

一般而言，相對于虛假忠誠客戶和不忠誠客戶，潛在忠誠客戶更易轉(zhuǎn)化為企業(yè)的真實忠誠客戶。因此在面對這類客戶時，企業(yè)要想將他們轉(zhuǎn)化為真實忠誠客戶，就有必要對他們態(tài)度與行為不一致的原因進行深入分析，針對不同的原因采取必要可行的措施。具體來說，阻礙客戶采取實際購買行動的因素主要有客戶已形成的品牌消費慣性，較高的轉(zhuǎn)換成本，網(wǎng)絡沒有到達導致不可獲取、目前自身經(jīng)濟條件有限及競爭對手的促銷活動。針對不同因素的影響，企業(yè)需要采取不同的策略。如針對客戶品牌消費慣性，可采用一段時間免費試用，降低進入門檻同時輔之以活力集中的說服性信息傳播。對于面臨較高轉(zhuǎn)換成本的客戶則通過補償性措施降低其轉(zhuǎn)換成本; 對目前自身經(jīng)濟條件有限擔憂發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，如剛畢業(yè)的學生，可先用檔次略低的產(chǎn)品滿足其需求或給予其一定的優(yōu)惠等。

(三)虛假忠誠客戶

1．虛假忠誠客戶的特點

虛假忠誠客戶雖然對某品牌表現(xiàn)出重復購買和多次購買的行為。但在態(tài)度或情感上對企業(yè)或該品牌的認同度不高。一旦促成其重復購買的因素少時，這部分客戶極易流失，這種因素可能是壟斷或其他因素。

2．虛假忠誠客戶的營銷策略

這類客戶雖然維持著購買行為，對企業(yè)的利潤亦有貢獻但由于這部分客戶的行為忠誠并不是由情感因素驅(qū)動，而是由其他外在不可控因素引發(fā)的，因而這類客戶極易流失。對企業(yè)來說，針對這類客戶的流失預警和流失控制措施是營銷的重點?？刂圃擃惪蛻舻牧魇в袃煞N策略: 一是設法提高該類客戶的情感忠誠度，從提高客戶滿意度開始，逐步將該類客戶轉(zhuǎn)化為真實忠誠客戶; 二是強化阻礙客戶流失的因素，如提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，制造信息障礙、開展有針對性的促銷活動等。

(四)不忠誠客戶

不忠誠客戶是指無論在行為上還是態(tài)度上對企業(yè)的忠誠度都較低的客戶，對這類客戶企業(yè)要根據(jù)投入產(chǎn)出比來決定是否對其采取挽留措施。

對于任何一個企業(yè)來說，這四類客戶通常會同時存在，企業(yè)要關(guān)注這四類客戶在企業(yè)中所占的比重和所做的貢獻，擁有一定比重的真實忠誠客戶是企業(yè)立足市場的基礎(chǔ)，保留這部分客戶是企業(yè)營銷活動最重要的內(nèi)容。另外，對虛假忠誠客戶及潛在忠誠客戶的比重也要時刻關(guān)注，分析其忠誠度及影響因素，并采取有針對性的營銷策略。

實戰(zhàn)訓練

實訓任務一

背景資料:

WW公司是一家發(fā)展中的從事進出口貿(mào)易的電子商務企業(yè)。一直致力于成為全球采購商。過去的6年間，WW公司專注于國際貿(mào)易，并使用互聯(lián)網(wǎng)平臺為全球貿(mào)易商提供服務。截至2008年年底，WW公司的注冊會員數(shù)量已經(jīng)超過150萬名，擁有600000個專業(yè)買家，來自全球200多個國家和地區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計，每年利用WW平臺達成的貿(mào)易交易金額達到了30億美元。你若作為該企業(yè)的客戶服務管理專員，你將會如何規(guī)劃企業(yè)的客戶關(guān)懷行動?任務:

1．依據(jù)WW公司的情況，你認為它提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品應該是?

2．針對WW公司服務和客戶的特點，你認為這客戶服務中有哪些具體做法可以體現(xiàn)對客戶的人性化關(guān)心?

3．你認為WW公司的客戶最需要得到滿足的需求有哪些?

4．針對WW公司的客戶需求，你會采取什么措施為客戶提供有針對性的服務?

5．依據(jù)WW公司的實際情況和客戶特點，請詳細闡述哪些關(guān)懷形式適合該企業(yè)，以提高客戶滿意度?

要求:

1．5～6人為一組，討論并將結(jié)果分享。列出該類企業(yè)的競爭對手，并將其策略列舉分析，結(jié)合本企業(yè)的實際情況給出具體的客戶關(guān)懷策略，并說明理由。同時，請小組成員角色扮演，體會客戶關(guān)懷策略的效果，并進行交流。

2．制作客戶關(guān)懷計劃表、客戶關(guān)懷行動檢核表。

評價標準:

(1)客戶需求分析準確。

(2)關(guān)懷措施以普遍需求為基準，并能兼顧客戶的個性需求。

(3)關(guān)懷措施與產(chǎn)品和服務緊密相關(guān)。

(4)關(guān)懷措施有創(chuàng)意并能讓客戶產(chǎn)生美好的體驗。

(5)關(guān)懷措施的實施成本相對比較低。

工作成果參考:

WW公司是一家規(guī)模中等、成立時間較短的新型電子商務企業(yè)。員工50人，注冊會員150萬人，銷售收入主要依靠會員繳納的服務費。鑒于這家企業(yè)的規(guī)模和性質(zhì)，客戶關(guān)懷手段主要采用電話營銷和網(wǎng)站服務的形式。企業(yè)主要通過專職客服人員運用電話、網(wǎng)絡即時通信工具和電子郵件與客戶進行交流互動。

該企業(yè)擁有不少發(fā)展較為成熟的競爭對手，若想取得競爭優(yōu)勢，唯有依靠客戶的口碑相傳，服務質(zhì)量成為這家企業(yè)取勝的關(guān)鍵。因此，該企業(yè)可以在客戶關(guān)懷方面作如下努力:

1．網(wǎng)站建設

(1)給客戶提供在WW公司網(wǎng)站上的賬號和密碼，可以方便客戶進入后臺空間上傳資料。同時可以給一個在網(wǎng)站上的二級域名網(wǎng)址，便于客戶展示自己公司的信息和產(chǎn)品信息。

(2)客戶收到來自網(wǎng)站的詢問郵件時，網(wǎng)站系統(tǒng)會用郵件通知客戶，提示郵件是發(fā)到客戶在網(wǎng)站上的注冊郵箱，便于客戶及時查看。

(3)網(wǎng)站前臺搜索欄和后臺緊密相連，便于客戶搜索，客戶可以在網(wǎng)站的前后臺同時進行搜索。

(4)網(wǎng)站后臺頁面簡單，上傳和刷新產(chǎn)品方便。

2．幫助客戶獲得國際貿(mào)易專業(yè)信息

該企業(yè)客戶群大多為深圳及周邊的中、小型制造企業(yè)。這些企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)相對簡單，專業(yè)人員相對薄弱，為了幫助他們成功，WW公司的客服人員花費大量時間針對客戶的具體情況，搜集對每個客戶有用的國際貿(mào)易信息，然后發(fā)送給相關(guān)客戶。對于有需要的客戶，派專業(yè)人員培訓客戶的國際貿(mào)易知識和網(wǎng)站使用知識。

3．幫助客戶從交易平臺中獲得實惠

(1)建議客戶完善其網(wǎng)頁，包括產(chǎn)品展示、關(guān)鍵詞建議、公司信息完善、認證證書等，建議客戶盡可能多地發(fā)布公司信息，以向買家展示自己是誠信、專業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應商。

(2)提醒客戶及時查看和回復后臺的詢問，提醒并建議客戶及時開發(fā)公司提供的買家數(shù)據(jù)庫。

(3)建議客戶參考產(chǎn)品展示比較好的同行網(wǎng)頁，盡可能把自己公司最好的產(chǎn)品圖片展示出來，以吸引買家。

(4)給客戶爭取廣告資源，增加客戶曝光的概率; 同時建議客戶設置更豐富的關(guān)鍵詞，利于搜索引擎優(yōu)化，在搜索引擎上增加搜索到該客戶的機會。

4．及時解決客戶問題

及時解決客戶使用交易平臺遇到的問題，除此之外，耐心疏導客戶的不良情緒以及給予客戶促成成交和風險防范的建議，也是客服專員經(jīng)常做的事情。

5．培養(yǎng)高素質(zhì)的客服專員

WW公司的客服專員需要具有良好的國際貿(mào)易或者市場營銷專業(yè)背景，同時應該具備服務意識和良好的溝通能力，能夠就客戶遇到的問題進行有效交流。

6．俱樂部活動

定期舉辦如客戶聯(lián)誼會、電子商務成功故事分享會等活動。

7．親情服務

(1)發(fā)外貿(mào)資訊郵件給客戶，提高客戶的外貿(mào)能力和回復買家詢問的溝通技巧。

(2)針對會員的等級，電話回訪和在線聯(lián)系客戶，了解客戶使用網(wǎng)站的情況和需要協(xié)助的相關(guān)事宜。

(3)每個月制作服務清單給客戶，從中及時了解客戶的需求，以采取針對性的服務。

實訓任務二

任務: 以小組為單位，走訪并深入選定的企業(yè)(品牌電器、汽車銷售公司、超市等)，為該企業(yè)設計一個客戶忠誠度測評指標體系并設計相應的調(diào)查問卷，在此基礎(chǔ)上實施測評。

工作結(jié)果: 設計客戶忠誠度調(diào)查表，明細測評指標體系，測評結(jié)果報告。

案例分享

［案例1］

請閱讀下面一段對話，運用你對“客戶關(guān)懷”的理解，更好地處理客戶的問題。

一位客戶正在餐廳用餐，突然電話響了。接了電話后，客戶把服務員叫了過來。

客戶: 有點事麻煩你，你能把我的座位調(diào)到大廳的那個角落嗎?

服務員: 為什么呢? 先生，你不是已經(jīng)在就餐了嗎? 這樣做會很麻煩的，你為什么剛才不選一個更好的座位呢?

客戶: 剛才是我一個人吃飯，無所謂，現(xiàn)在我的女友要來，她比較內(nèi)向，在角落里吃飯可能會更好地和我交流，真是不好意思，能幫幫忙嗎?

服務員: 那也沒有辦法，餐廳沒有空位，我們也很為難的。下次你選座位的時候考慮周到點啦。

客戶: (臉上閃過一絲失望的神情，沒有再說一句話，只是快速吃完盤中餐，然后匆匆離開了。)

資料來源: 王曉望．客戶關(guān)系管理實踐教程．北京: 機械工業(yè)出版社，2012．

［案例2］

日本有家叫木村事務所的企業(yè)想擴建廠房，看中了一塊近郊土地意欲購買，而同時其他幾家商社也想購買這塊土地。可地主是一位老太太，說什么也不賣。一個下雪天，老太太進城購物，順便來到木村事務所，她本想告訴木村死了這份心。老太太推門剛要進去，突然猶豫起來，原來屋內(nèi)整潔干凈，而自己腳下的木屐沾滿雪水，骯臟不堪。正當老人欲進又退之時，一位年輕的小姐出現(xiàn)在老人面前，并且熱情地說“歡迎光臨”，小姐看到老太太的窘態(tài)，馬上回屋想為她找一雙拖鞋，不巧拖鞋沒有了，小姐便毫不猶豫地把自己的拖鞋脫下來，整齊地放在老人腳下，讓老人穿上。等老人換好鞋，小姐才問道: “老太太，請問我能為你做些什么?”“哦，我要找木村先生?！毙〗憔拖衽畠簲v扶母親那樣，小心翼翼地把老太太扶上樓。于是，就要在踏進木村辦公室的一瞬間，老人改變主意，決定把地賣給木村事務所。那位老人后來告訴木村先生說: “在我漫長的一生里，遇到的大多數(shù)人是冷酷的，我也去過其他幾家想買我地的公司，他們的接待人員沒有一個像你這里的小姐對我這么好。你的女職員年紀那么輕，就對人那么善良、體貼，真令我感動。真的，我不缺錢花，我不是為了錢才賣地的。”這位年輕的前臺接待人員用自己的行為為前來公司的造訪者制造了美好的感受，她的行為細節(jié)體現(xiàn)了完美的客戶關(guān)懷。

資料來源: 王曉望．客戶服務技能訓練教程．北京: 機械工業(yè)出版社，2010．

［案例3］

i Phone在深圳上市不足一個月，聯(lián)通方面即宣布在深圳成立i Phone俱樂部。對于一款剛剛上市的產(chǎn)品高調(diào)組織會員制度，營造“圈中人”的概念，對于用戶口碑的疊加效應頗有裨益。按照運營商的設想，俱樂部有意利用“蘋果文化”的號召力，用全新的組織及文化傳播方式構(gòu)建開放平臺，讓崇尚時尚、創(chuàng)意的深圳用戶加入，體驗i Phone的十萬種應用程序。據(jù)悉，會員將享有多種線上、線下特色服務，如沃3G入網(wǎng)優(yōu)惠、i Phone配件購買優(yōu)惠、維修優(yōu)惠等。按照聯(lián)通最近公布的4999～6999元的裸機價格區(qū)間，i Phone的消費群體鎖定在時尚達人和“蘋果粉絲”，讓俱樂部有了一定的準入門檻。聯(lián)通方面向記者坦言，該俱樂部面向深圳i Phone的高端手機用戶。為了塑造俱樂部的品牌效應，聯(lián)通方面還讓影視演員、文化先鋒人物徐靜蕾作為深圳i Phone俱樂部的首位會員嘉賓，以互動方式展示了i Phone手機的手機畫畫、手機導航、重力感應、流媒體等眾多應用，還通過WCDMA網(wǎng)絡實時連接“老徐的博客”。聯(lián)通方面還聲稱，已招募了一批經(jīng)過專業(yè)培訓的i Phone大使，將逐步實施專業(yè)化的俱樂部服務。“3G時代需要服務模式的創(chuàng)新”，有深圳品牌營銷界人士向記者分析，往往一個俱樂部都是在市場營銷的深入階段才建立，但i Phone在引入之初便利用名人效應率先而為，可利用“圈中人”的口碑效應提升美譽度和銷售量，這是傳統(tǒng)的營銷渠道所難以企及的。而且，在一定程度上，俱樂部模式對于坊間“價格偏高”的呼聲也是一種非常有利的冰釋。

資料來源: 南方都市報．2009－11－27．

要點鞏固

1．什么是客戶忠誠?

2．客戶忠誠度的影響因素有哪些?

3．客戶忠誠度的測評方法有幾種? 分別是哪些?

4．影響客戶忠誠測評的指標分別是什么?

5．如何區(qū)分真實忠誠客戶與潛在忠誠客戶?