二　電視模式競爭的解決之道

央視的模式競爭

嚴(yán)酷的現(xiàn)實告訴我們，在當(dāng)代商業(yè)寰宇里，唯有創(chuàng)造壟斷地位才能獨步天下，與之相比，其他的努力則顯得軟弱蒼白。

——阿爾·里斯

央視的優(yōu)勢是滿足全國性投放的模式。在模式競爭當(dāng)中，央視牢牢占據(jù)了“1+X”模式中的“1”。用央視一套作為全國性投放，然后用其他媒體補(bǔ)充，已經(jīng)成為大多數(shù)廣告主的共識。由此，央視的廣告收入連年高速增長，央視拍賣活動也年年精彩。2008年廣告收入160億元，2009年廣告招標(biāo)收入高達(dá)92億元，同比增長17%。在全球深陷金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑時候，能夠取得這樣好的成績，充分彰顯了央視的價值和中國最大電視傳媒機(jī)構(gòu)的抗風(fēng)險能力。

如果歷史一直朝著既定的方向和趨勢發(fā)展下去，那么這個世界就會失去許多光彩。這個世界上如果有一部分人希望維持現(xiàn)狀的話，那就有更多的人希望去改變現(xiàn)狀，從而改寫歷史。世界上大多數(shù)人生存的目的和價值，以及支撐他們努力奮斗的動力都不是維持而是改變，這是領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該永遠(yuǎn)明白的道理。而且他們更應(yīng)該認(rèn)識到許多時候維持現(xiàn)狀，特別是維持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，是一件非常不容易的事情。面對這種挑戰(zhàn)，所有的領(lǐng)導(dǎo)者都無法回避，央視也概莫能外。它會想夢魘一樣纏繞著你，一直到你失去領(lǐng)導(dǎo)地位為止。

在央視面臨的諸多問題中，最嚴(yán)峻的就是央視的全國性地位開始受到挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)不是單一衛(wèi)視造成的，而是若干個省級衛(wèi)視聯(lián)合起來。

現(xiàn)在的中國電視收視市場上，央視還是擁有非常強(qiáng)勢的收視份額。2008年全國35個城市黃金時段收視排名的前5名都是央視的頻道，前10個頻道中8個頻道都是央視的頻道。換言之，在全國35個城市收視排名中已經(jīng)有兩家衛(wèi)視成功進(jìn)入前10位，一家衛(wèi)視還非常有希望進(jìn)入前5位。

最可怕的還不是單一衛(wèi)視排名的問題，以及單一衛(wèi)視收視競爭的問題，畢竟照這樣的趨勢發(fā)展，省級衛(wèi)視要與央視在收視市場上分庭抗?fàn)庍€有待時日，任何一家衛(wèi)視要達(dá)到央視一套的收視份額和影響力還有很長的路要走，或許永遠(yuǎn)都不可能達(dá)到。央視的領(lǐng)導(dǎo)們大可以將這種擔(dān)憂交給下任、下下任領(lǐng)導(dǎo)。但是現(xiàn)在央視面臨的問題不是單打獨斗的問題，而是一大堆懷揣電視夢想、渴望翻身做老大的省級臺們的集體圍攻的問題。從省級衛(wèi)視上星，以及上星后帶來的政治效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的提升開始，省級衛(wèi)視就已經(jīng)將自己的定位從全省改為全國，許多衛(wèi)視對外的稱謂都以“中國某某衛(wèi)視”為榮。定位全國，實際上就是定位與央視競爭，因為全國的這塊地盤本來是央視獨占的。

這有點像一頭溫順的大象面對一群惡狼，這群惡狼不僅極具進(jìn)攻性，而且還非常團(tuán)結(jié)和有謀略。從省級臺廣告協(xié)作體的建立到省級衛(wèi)視聯(lián)播的實施，全國省級衛(wèi)視的聯(lián)合推介、聯(lián)合招商，從“星四軍”的組建到“貴甘聯(lián)盟”，包括湖南衛(wèi)視去區(qū)域化，努力彰顯“中國湖南衛(wèi)視”的行動……各家省級衛(wèi)視都在用不同的方式，或獨立或聯(lián)合的措施訴求一個共同目標(biāo)——那就是用省級衛(wèi)視，或者是用多家省級衛(wèi)視聯(lián)合以求達(dá)到全國性投放的目的和效果，而且還有比央視更好的性價比。這種模式競爭的核心是要改變“1+X”的方式，要將“1”從央視改為省級衛(wèi)視，或者是將“1”變?yōu)椤把胍?省級衛(wèi)視”用做全國性投放。

客觀上講，各家省級衛(wèi)視的這種持續(xù)行動起到了非常好的效果，廣告主已經(jīng)逐步認(rèn)可了省級衛(wèi)視聯(lián)播的價值和思路。許多全國性投放的廣告預(yù)算從央視轉(zhuǎn)移到了省級衛(wèi)視，據(jù)統(tǒng)計，2007年省級衛(wèi)視的廣告收入總和已經(jīng)超過央視的廣告收入，央視的壟斷地位開始受到極大的挑戰(zhàn)。

央視另外的問題是對于廣告主的眾多需求沒有辦法滿足，特別是對于一些廣告主對于區(qū)域傳播的要求，以及對于終端市場進(jìn)行配合的要求沒有辦法滿足。

央視的現(xiàn)有優(yōu)勢在于它的全國性，全國性的最廣泛的覆蓋、最高的收視、最強(qiáng)的影響力……“等一等，先不要說，我這個產(chǎn)品第一步就只想做華東市場?！睆V告客戶這樣要求?！澳且矝]關(guān)系啊，央視在華東市場收視也是非常好，用央視一樣可以打開華東?！薄斑@一點我們企業(yè)也比較相信，問題是用全國性的廣告價格去做華東市場，這個我們企業(yè)可能無法承受，我們還是去找華東地區(qū)的省級臺吧?！?/p>

央視的品牌一流、服務(wù)一流，能夠給客戶提供非常專業(yè)的廣告服務(wù)和市場支持。央視的節(jié)目在許多方面也可以與客戶做一些配合和互動，加強(qiáng)廣告品牌與消費者的互動。但問題是，當(dāng)廣告客戶希望同時在10個市場、100個市場、1000個市場同時啟動許多活動，并且需要媒體支持時，央視這樣的媒體就由于體型太大而顯得笨拙，此時廣告主最好的選擇就是找城市臺配合和協(xié)作。

世間萬物都是辨證的，優(yōu)勢與劣勢相伴，獲得與失去相成?？墒窃谏虡I(yè)社會，服務(wù)的宗旨就是更好地滿足消費者的需求。不能更好地滿足需求意味著忠實度、美譽度的喪失，更可怕的是利潤的喪失。

央視要確保全國性的地位，有兩個解決辦法和方向：一是從節(jié)目內(nèi)容上，二是從廣告模式上。

在節(jié)目內(nèi)容上，央視可以進(jìn)行防御戰(zhàn)，即從節(jié)目內(nèi)容上對競爭對手進(jìn)行阻擊。

市場競爭主體分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。作為中國電視市場領(lǐng)導(dǎo)者的央視，從競爭戰(zhàn)略上來講，打的是一場防御戰(zhàn)。對于央視來說，要保證和強(qiáng)化自己的全國性地位，最好的防御策略就是進(jìn)攻自我。

央視很早就意識到了這一點，在競爭對手剛剛萌芽的時候，就已經(jīng)開始積極進(jìn)攻自己。到現(xiàn)在為止，央視開辦了19個開路頻道、12個數(shù)字電視付費頻道和28個網(wǎng)絡(luò)電視頻道以及一個高清頻道，形成了以第一套節(jié)目綜合頻道為龍頭，其他專業(yè)頻道相互支撐，門類齊全、服務(wù)領(lǐng)域廣泛、覆蓋國際國內(nèi)的頻道格局。2005年初，央視提出“專業(yè)頻道品牌化”的發(fā)展戰(zhàn)略，在頻道改版、名牌欄目建設(shè)與維護(hù)、戰(zhàn)略資源掌控、重大節(jié)目與特別節(jié)目組織與策劃等方面加大了力度，形成了規(guī)?；钠放菩?yīng)，使頻道整體競爭力不斷增強(qiáng)。⁽¹⁵⁾

這樣的多品類防御策略很好地爭取了時間，提前防御了省級衛(wèi)視特色化定位的進(jìn)攻。而且盡管許多頻道并不贏利或者是贏利狀況不是太好，但它的“大而全”保證了央視在中國電視界中的巨頭形象，更為重要的是鞏固了在廣告客戶心目中的電視航母形象。而這也是防御戰(zhàn)原則中的第一條：顧客認(rèn)可的領(lǐng)先者才是真正的領(lǐng)先者。

在節(jié)目內(nèi)容上，央視可以進(jìn)行的還有進(jìn)攻戰(zhàn)，從節(jié)目內(nèi)容上向競爭對手的主體節(jié)目發(fā)起進(jìn)攻。

央視攻擊的方向當(dāng)然是影響央視收視的各個關(guān)鍵點。

我們來看全國電視節(jié)目收視市場，排名最靠前的節(jié)目形態(tài)分別是電視劇、新聞和綜藝（見表6）。仔細(xì)分析這些節(jié)目形態(tài)和各級電視媒體收視份額的關(guān)系，我們可以看出省級衛(wèi)視的電視?。?4.7%）、綜藝節(jié)目（14.6%）的總體收視要高于央視的電視劇（29.9%）、綜藝節(jié)目（12.7%）；而央視的新聞（10.54%）、體育節(jié)目（14.47%）的收視要高于省級衛(wèi)視的新聞（5.18%）、體育節(jié)目（1.37%）。電視劇場特別是省級衛(wèi)視的電視劇場，以及省級地面頻道和城市臺民生新聞節(jié)目近幾年收視漲幅最大，對央視的收視影響也最大。另外，以湖南衛(wèi)視為主的綜藝節(jié)目的收視上升也給央視帶來了極大的壓力。

表6　央視35中心城市黃金時段節(jié)目形態(tài)

續(xù)表

數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）

表7　省級衛(wèi)視35中心城市黃金時段節(jié)目形態(tài)

數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）

競爭的關(guān)鍵點其一是電視劇資源。

對于電視劇，央視一貫采用的全國版權(quán)買斷方式已經(jīng)為央視帶來了很好的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在的問題是央視的電視劇主要放在央視一套和央視八套播出，這種電視劇的播出量面對的是全國30多家衛(wèi)視的電視劇場的集體進(jìn)攻，因此央視在電視市場上保持收視的集中變得越來越困難。

然而，總體上來說，電視劇的播出量還是不夠大，市場還是有需求。央視要擴(kuò)大自己的收視份額，可以在兩個方面開展工作：一是加大電視劇播出的力度和平臺，在電視劇的播出頻道和播出量上都做適度的增加；二是盡可能延伸電視劇的產(chǎn)業(yè)鏈，從一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制電視劇的生產(chǎn)和發(fā)行，如控制導(dǎo)演、編劇、演員、制作公司等資源，從電視劇生產(chǎn)的源頭抓起，真正樹立媒體對資源的深度掌控。

關(guān)鍵點其二是新聞資源。

央視最大的優(yōu)勢在于新聞，新聞立臺對于央視來說最為確切。央視的核心競爭力在于央視獨特的短期內(nèi)無法被復(fù)制的新聞資源，在國內(nèi)國際新聞的播報上擁有絕對的壟斷權(quán)，以獨家和權(quán)威的新聞資源為拳頭，無論在全國觀眾心目中還是廣告主中心目中都占據(jù)了中國最權(quán)威新聞媒體的地位。中國獨特的新聞媒體行政化發(fā)展模式，使央視從一開始就具備了這種優(yōu)勢，國內(nèi)電視的最初發(fā)展可以說是唯央視馬首是瞻，在內(nèi)容和形式上也亦步亦趨。

中國新聞的幾次大的變革都是以央視為發(fā)端的。20世紀(jì)80年代，中央臺《新聞聯(lián)播》的形態(tài)確定后，無論是省臺還是城市臺都跟著學(xué)，相繼開設(shè)了自己的新聞聯(lián)播，各地的新聞都以“聯(lián)播體”新聞為主。無論主持人的主持風(fēng)格還是主持形式，都以央視的新聞作為模板，直到現(xiàn)在央視這種一男一女主持人新聞對播的播出方式還被全國廣大的電視臺沿用，僅有極少的像湖南衛(wèi)視這樣具有開創(chuàng)精神的電視臺有自己的新聞播出方式。

1993年5月1日《東方時空》的開播，標(biāo)志著中國新聞節(jié)目從“俯視”角度轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌揭暋苯嵌?，欄目口號“講述老百姓自己的故事”清晰地表明了央視的這種觀點。同期推出評論性節(jié)目《焦點訪談》后，使央視的收視率和影響力一路飆升，牢牢掌握了全國新聞的媒體話語權(quán)和媒體收視率。

央視對于新聞節(jié)目的絕對壟斷地位一直延續(xù)到21世紀(jì)初，直到2002年《南京零距離》的開播才被打破。江蘇電視臺城市頻道的這檔全新新聞欄目，以一種完全不同的新聞播報方式讓觀眾耳目一新。平民化的播報，非常不出眾的主持人，講述一些老百姓身邊家長里短的新聞事件，竟然將欄目收視推向一個高潮。而且這種高潮不僅出現(xiàn)在南京，而是在每一個模仿這種播報方式的城市和省份都獲得了極大的成功。民生新聞直接將全國省級臺和城市臺18∶00到20∶00時段的收視份額提升，降低了央視的收視份額，甚至還提高了電視的開機(jī)率，改變了觀眾的收視習(xí)慣。至此，央視的新聞第一次遇到了強(qiáng)大的競爭，其在新聞上的領(lǐng)先優(yōu)勢真正意義上受到了挑戰(zhàn)。

民生新聞的出現(xiàn)，一方面反映了觀眾對嚴(yán)肅新聞的審美疲勞，另一方面也更深刻地反映出地方區(qū)域新聞對于本地居民注意力的聚焦，更對廣告商的胃口，可以為電視臺迅速帶來經(jīng)濟(jì)效益。例如《南京零距離》創(chuàng)造了新聞類節(jié)目廣告收入上億的奇跡，而且在當(dāng)?shù)氐男侣勈找暵逝琶?，用了不到兩年的時間就超過了中央電視臺的《新聞聯(lián)播》。隨著各地民生新聞的鵲起，央視新聞收視率在各地下降的現(xiàn)象也紛紛上演。

從民生新聞這個方面又可以清晰地反映“區(qū)域和內(nèi)容辯證法”，有所得就會有所失。兼顧全國就很難照顧地區(qū)，按照現(xiàn)在央視的頻道格局，就是新聞頻道10分鐘安排播報中國一個地區(qū)的新聞，也沒有辦法將如此幅員遼闊的國家的新聞播報完全，而新聞的本地化也許是一種傾向。如此說央視就只能眼睜睜看著各個省級媒體和城市媒體用這種方式蠶食自己的收視份額和動搖自己的新聞霸主地位嗎？新聞地位還可以失去，畢竟民生新聞多播報一些小事。但是這之后導(dǎo)致的收視市場和廣告市場的喪失，相信讓任何媒體領(lǐng)導(dǎo)人都不敢掉以輕心。

解決的辦法是有的，中國有200多個地州市，央視只要再開200個新聞頻道就好了，一定能將各地的新聞資源做全。大家如果認(rèn)為開辦200個新聞頻道不可能的話，我們建議采用一種方式，能讓央視迅速擴(kuò)展到1000個甚至2000個新聞頻道。

這種方式就是建立央視新聞聯(lián)播網(wǎng)。

對于全國觀眾來說，既希望了解全國新聞、國際新聞，也非常想了解當(dāng)?shù)氐男侣?。我們來看電視觀眾的流動情況，一般的規(guī)律就是從下午6∶00多的地方民生新聞到央視的《新聞聯(lián)播》，然后再到一些地方新聞。最好的服務(wù)觀眾和留住觀眾的方法就是建立“新聞聯(lián)播網(wǎng)”，用央視極強(qiáng)的國際、國內(nèi)新聞資源嫁接地方強(qiáng)勢的民生新聞，組建中國收視率最高的新聞頻道網(wǎng)。央視在做新聞頻道時為各個地方留一個節(jié)目播出切口，由當(dāng)?shù)仉娨暸_將自己的民生新聞切播進(jìn)去，這樣對于當(dāng)?shù)赜^眾來講，這是一個完整的新聞頻道。但是對于央視，由于各地切入的節(jié)目不一樣，這就相當(dāng)于在全國同時開辦了數(shù)千個頻道，這個頻道的主體權(quán)利在央視，控制權(quán)也在央視。而且這個頻道完全有能力做成全國收視率最高的頻道。這種情況對于廣告客戶也非常有利，真正保證了其在全國最強(qiáng)勢頻道的廣告投放。

央視要強(qiáng)化自己全國性的地位，在廣告模式上也可以有許多的作為。

全國性的廣告模式，對于央視來講最好的就是“1+X”的模式，而且這個“X”最好是城市臺。這樣央視的份額應(yīng)該會更大一些，而且城市臺作為競爭對手對于央視的影響也會小一點。省級電視臺與央視競爭的目的和方向，就是希望改變這種“1+X”模式，要么將“1”改為省級衛(wèi)視或者央視一套加省級衛(wèi)視，要么將“X”改為省級衛(wèi)視或者省級地面頻道。

因此，對于央視來說，就可以在兩個方面加以考慮。一是將1變?yōu)檠胍曇惶缀脱胍暺渌鄠€頻道的組合，用央視的系列頻道作為廣告主進(jìn)行全國性投放的選擇。在這種思路下，就需要對央視的系列頻道做一些收視人群和廣告客戶需求人群的區(qū)隔和重構(gòu)。

另外一個方面，就是既然作為廣告投放模式的“1”的這個部分受到挑戰(zhàn)，央視就應(yīng)該考慮“X”這個部分，也就是通常我們所說用做廣告客戶進(jìn)行收視補(bǔ)點的這個部分。這個部分的總額也是非常大的，而且這個部分的媒體能在許多市場活動中滿足廣告客戶的市場需求。

這個思路要求央視不應(yīng)該僅僅把自己定位為一個制作和播出全國性節(jié)目的電視臺，而應(yīng)該將自己定位為全國性和國際性的傳媒機(jī)構(gòu)。

央視應(yīng)該開展一些媒體收購和并購以及聯(lián)合辦臺的工作，運營一些地區(qū)的省級地面頻道或者城市頻道。這樣能夠很好地解決央視的一些運營問題，而且只有這樣才能使央視在媒體廣告份額中占據(jù)更多的份額。

所以對于央視來說，應(yīng)堅持“全國性”戰(zhàn)略優(yōu)勢，并且不斷強(qiáng)化這個定位，以此為基礎(chǔ)全面制定媒體營銷戰(zhàn)略，綜合利用資源，使各個頻道在一致的方向上做持續(xù)的努力。

營銷的最高目標(biāo)是保存自己、消滅敵人，最終形成壟斷。只有在一個行業(yè)或細(xì)分市場中保持絕對壟斷的優(yōu)勢地位，才能保證品牌長久處于良好的生存狀態(tài)。除此之外，沒有任何方法能讓企業(yè)免于覆滅，不管它曾經(jīng)有多么強(qiáng)大。

省級衛(wèi)視的模式突圍

省級衛(wèi)視經(jīng)過近20年的發(fā)展，取得了相當(dāng)大的成就。但快速發(fā)展的背后也隱藏著深刻的危機(jī)。具體來說有以下幾個方面：

第一，省級衛(wèi)視總體收視份額增長面臨瓶頸問題。

省級衛(wèi)視發(fā)展的最主要動因源于中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣大群眾對于文化生活和精神消費品的需求量劇增。一個中央電視臺不能夠滿足全國人民的文化需求，而省級衛(wèi)視有效地填補(bǔ)了這個空缺。

經(jīng)過近20年的發(fā)展，省級衛(wèi)視的節(jié)目覆蓋、節(jié)目制作和節(jié)目推廣、總體收視市場等進(jìn)入了一個相對穩(wěn)定的階段。省級衛(wèi)視要想繼續(xù)擴(kuò)大市場份額已變得非常困難。況且，省級衛(wèi)視面臨一個巨大問題——我們可以稱之為“緣起問題”，即省級衛(wèi)視存在的價值和目的。

省級衛(wèi)視之所以叫做省級衛(wèi)視，因為它是省委省政府的喉舌部門，是為省委省政府的宣傳工作服務(wù)的。而國家允許省級媒體上星播出的初衷也不是以全國傳播為目的，而是解決各省臺在各自省區(qū)的覆蓋落地問題。

為了做好各自省份的宣傳報道工作，各家省級衛(wèi)視的頻道定位也就是“新聞綜合頻道”。不管現(xiàn)在各家衛(wèi)視如何宣傳自己的定位，“快樂”也好，“情感”也好，“某某衛(wèi)視”也好，其實在國家廣電總局對于各個媒體的頻道設(shè)置上都寫得很清楚，就是“某某省電視臺新聞綜合頻道”。一樣的頻道定位，導(dǎo)致了千臺一面。而想要謀求差異化發(fā)展的衛(wèi)視，必然會違反國家對于其頻道的定位要求。

當(dāng)30多個省級衛(wèi)視用類似的內(nèi)容和經(jīng)營方式去與定位完全不同、風(fēng)格迥異的中央電視臺的十幾個專業(yè)頻道以及與眾多差異化非常大的省級臺地面頻道和城市頻道競爭，勝算能有多大？

如果我們能夠?qū)⑹〖壭l(wèi)視看做一個群體來運作，如果能夠?qū)γ總€頻道進(jìn)行一定的分工與明確的定位，那就可以將不同的衛(wèi)視做成有明確區(qū)隔的專業(yè)頻道；如果專業(yè)頻道之間還能有一些相互的協(xié)調(diào)和配合，一定會收到“1+1>2”的效果；如果這種模式能夠形成，總體的收視份額一定會在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上有巨大的增長，總體的廣告收入也會有巨大的增長。遺憾的是，這些都是假設(shè)。

實際上，只要省級衛(wèi)視沒有辦法從各自的頻道定位上做整體的規(guī)劃和區(qū)隔，它們的總體收視份額就不可能有突破。相反，隨著央視和其他地面頻道節(jié)目專業(yè)化的拓展，隨著電視劇這種節(jié)目形態(tài)總體收視貢獻(xiàn)的降低，省級衛(wèi)視總體收視份額的降低將成為現(xiàn)實。

第二，省級衛(wèi)視之間競爭激烈，部分省級衛(wèi)視面臨被淘汰的困境。

如果省級衛(wèi)視的聯(lián)盟不容樂觀，那么，競爭將變成主流，這雖然不是大家愿意看到的結(jié)果。

單一省級衛(wèi)視作為全國性媒體投放的力量尚且不足，而省級衛(wèi)視聯(lián)播組合中的省級衛(wèi)視數(shù)量在減少。省級衛(wèi)視要想在全國的廣告市場中占據(jù)更多的份額，就必須要滿足廣告主的投放模式和需求。廣告主的“1+X”投放模式中，要讓單一省級衛(wèi)視取代央視一套的地位還沒有可能。因此，除去極少數(shù)的省級衛(wèi)視，要讓廣告主選擇將單一省級衛(wèi)視作為全國性投放平臺去進(jìn)行大規(guī)模的投放，以達(dá)到全國傳播的目的還比較困難。因此，省級衛(wèi)視最大的市場機(jī)會還是利用省級衛(wèi)視的聯(lián)播，用多家省級衛(wèi)視組成的省級衛(wèi)視聯(lián)播網(wǎng)來實現(xiàn)廣告主要求的全國性傳播的目的。這也是近10年來省級衛(wèi)視廣告收入高速增長的最核心原因。但是現(xiàn)在的問題是隨著省級衛(wèi)視內(nèi)部馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)，省級衛(wèi)視的收視分化非常嚴(yán)重。幾年前用十幾家衛(wèi)視才能達(dá)到的全國性傳播效果，現(xiàn)在只用幾家衛(wèi)視就能夠達(dá)到。

省級衛(wèi)視的排名問題反映了這種省級衛(wèi)視之間激烈競爭的狀況。在這種省級衛(wèi)視排名的現(xiàn)實下，許多弱勢的省級衛(wèi)視其實也就僅僅擁有了一個省級衛(wèi)視的名義而已。因為，無論廣告主如何選擇，在省級衛(wèi)視聯(lián)播的組合中都沒有這些頻道的位置，沒有位置就意味著沒有收入，不能在廣告主的全國投放份額中獲得一定的收入。最后廣告主選擇在這些媒體投放，其實最終的判斷標(biāo)準(zhǔn)是這些頻道在本省內(nèi)的影響力。從另一個側(cè)面講，這些沒有進(jìn)入省級衛(wèi)視聯(lián)播體系的省級衛(wèi)視在省外的一些收視是被浪費了的，或者說是沒有價值的。

有人可能會不同意這種觀點。如果說不能進(jìn)入省級衛(wèi)視聯(lián)播的衛(wèi)視媒體的廣告價值是被浪費了，廣告主投放廣告根本沒有考慮他們的全國性傳播價值，僅僅以其省內(nèi)價值作為評估，那你又如何解釋這些媒體現(xiàn)在每年的廣告增長和相對其地面頻道比較高的收入從何而來呢。比如西部地區(qū)的一些電視臺，其衛(wèi)視頻道收視率非常靠后，但是其衛(wèi)視頻道的收入?yún)s能夠上億元，同期其地面頻道收入才有幾千萬，怎么能說這些省級衛(wèi)視的省外傳播價值沒有被體現(xiàn)呢？前面我們曾說過媒體有三種商業(yè)模式，廣告創(chuàng)收僅為其中之一，還有渠道模式。如果你將這些排名比較靠后的衛(wèi)視收入減去其中電視購物、證券、招商欄目等作為渠道性模式的創(chuàng)收，你就會知道，這些衛(wèi)視的品牌廣告收入實際上與其地面頻道相差無幾，它們的全國性傳播價值根本沒有得到體現(xiàn)。而且我們可以說如果從廣告角度來看，這些省級衛(wèi)視在省外落地的意義其實并不大。

對于弱勢衛(wèi)視來講，現(xiàn)在更應(yīng)該考慮的不是發(fā)展的問題，而是生存的問題?，F(xiàn)在同時采用廣告模式和渠道模式的贏利方式，其尚且舉步維艱，如果國家相關(guān)政策做出調(diào)整，將一些渠道型媒體的創(chuàng)收資源和形態(tài)，如電視購物放到專業(yè)的頻道中播出，對現(xiàn)在的頻道進(jìn)行限制，這些衛(wèi)視的經(jīng)營就會出現(xiàn)大額的虧損。這也意味著部分省級衛(wèi)視已經(jīng)面臨被淘汰的困境。

也許大家會認(rèn)為，省級衛(wèi)視即使做不了一個有影響力的衛(wèi)視，但是可以退回去做一個非常有影響力的省級頻道，對省內(nèi)傳播。從現(xiàn)在發(fā)展的情況來看，這種想法也是比較難于實現(xiàn)的。由于版權(quán)的問題，即使省級衛(wèi)視不將自己的戰(zhàn)略放到省外，但是因為上星事實，對于向外購買的電視劇之類的節(jié)目，也必須購買全國性的版權(quán)，這樣就導(dǎo)致衛(wèi)視的成本非常大，同樣的節(jié)目引進(jìn)，投入經(jīng)費購買的節(jié)目肯定不會有真正地面頻道的節(jié)目好。沒有好的節(jié)目，又何談好的收視。另外，對于一些自辦節(jié)目，由于衛(wèi)視全國的傳播效應(yīng)，許多題材也比較難以在衛(wèi)視播出。省級衛(wèi)視一旦失去其在全國的競爭力，退回本省也沒有條件能做到強(qiáng)勢頻道。對于省級衛(wèi)視來講，“背水而戰(zhàn)”可能是最好的描述。

作為全省唯一面向全國的窗口，省級衛(wèi)視還要擔(dān)負(fù)著行政宣傳任務(wù)。特殊的傳媒意識形態(tài)的身份，在媒體經(jīng)營上也表現(xiàn)為多元化經(jīng)營受限制，受限于單一廣告經(jīng)營收入；在一次調(diào)查中，60%的臺長表示缺錢是電視臺最大的問題。這些問題都使得衛(wèi)視在完全市場化、特色化的道路上困難重重。⁽¹⁶⁾

首先，省級衛(wèi)視受困于“省”的行政級別，但是上星之后，全國性的覆蓋和收視成為現(xiàn)實。然而，其實際價值似乎沒有太大的變化。上星之后，省級衛(wèi)視的廣告收入并沒有呈“全國性”的增長，然而成本卻不折不扣地向“全國性”發(fā)展。

上天容易落地難，省級衛(wèi)視要走向全國首先必須要面對的就是“落地”霸權(quán)規(guī)則。早期有線網(wǎng)是免費的，各地平均有20個頻道可以轉(zhuǎn)播其他衛(wèi)視，而全國有30多家衛(wèi)視，為了搶占有線網(wǎng)絡(luò)落地，安徽衛(wèi)視率先采取付費落地，隨后，各地有線網(wǎng)絡(luò)紛紛采用付費制。據(jù)克頓顧問公司的統(tǒng)計，從2001年到2004年，全國省級衛(wèi)視每年的覆蓋預(yù)算幾乎都在以翻番的速度遞增。一些省會和沿海發(fā)達(dá)城市的落地價格甚至上漲了10倍。曾經(jīng)只需十幾萬元、幾十萬元就可以落地的城市，現(xiàn)在漲到200萬元至300萬元。一個省級衛(wèi)視如果要覆蓋全國，僅這一批省會中心城市，就需要6000萬元到7000多萬元，加上幾個計劃單列市以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級城市，2007年，已經(jīng)有兩三個省級衛(wèi)視臺的落地費用上沖9000萬元。這種現(xiàn)狀給省級衛(wèi)視的發(fā)展帶來很大壓力。⁽¹⁷⁾

面對有限的本省廣告市場，絕大多數(shù)地方衛(wèi)視很難瀟灑起來，他們必須靠擴(kuò)大落地范圍來提高收視份額，才能在激烈的廣告競爭中多分得一杯羹。在許多衛(wèi)視頻道，落地費用現(xiàn)已發(fā)展為頻道運營中僅次于電視劇購買的第二大開支。這迫使一些頻道壓縮節(jié)目制作以及購買的費用，結(jié)果導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量難以提高，甚至有些衛(wèi)視在賠本賺吆喝。

其次，各地省級衛(wèi)視發(fā)展受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)限制。

如果作一個對比，我們就會發(fā)現(xiàn)，省級衛(wèi)視廣告收入排名和當(dāng)?shù)谿DP的價值排名有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)性。除了像湖南衛(wèi)視這樣突出的省級衛(wèi)視頻道，其他省級衛(wèi)視的收入特別是省級衛(wèi)視廣告收入中品牌廣告的收入，與當(dāng)?shù)厥袌龅拇笮￡P(guān)系非常密切。如貴州衛(wèi)視2008年黃金時段在全國28省網(wǎng)的收視排名中位列省級衛(wèi)視第8位，但是相對應(yīng)的廣告收入遠(yuǎn)沒有達(dá)到第8位，很大程度就是因為貴州省的GDP、消費能力以及廣告主在貴州省的銷售額度較低。

省級衛(wèi)視的出路，可以從整體和個體兩個方面給出答案。

要解決省級衛(wèi)視整體突破的問題，在廣告模式上需要有更多策略。

從模式的角度看，衛(wèi)視聯(lián)播是一個很好的嘗試，它是一種從企業(yè)角度出發(fā)的需求模式。這種模式的成長以及前景，直接影響省級衛(wèi)視的成長以及前景。因此，對于省級衛(wèi)視而言，有以下兩點內(nèi)容必須明確：

首先，應(yīng)該去推廣、推動省級衛(wèi)視聯(lián)播。從近幾年的情況看，有些省級衛(wèi)視并沒有積極參與衛(wèi)視聯(lián)播的推廣。省級衛(wèi)視要實現(xiàn)發(fā)展的突破和與央視競爭，必須推動衛(wèi)視聯(lián)播，使之深入人心。其次，應(yīng)該強(qiáng)化模式。模式一旦形成，應(yīng)該圍繞模式提煉價值，建立標(biāo)準(zhǔn)，使模式的優(yōu)勢得到體現(xiàn)和發(fā)揮。最后，需要對模式進(jìn)行正確應(yīng)用和調(diào)整。中國地域遼闊，經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平不一，各級電視臺發(fā)展的情況也是相差甚大。省級衛(wèi)視必須從衛(wèi)視聯(lián)播中尋找自己的價值，制定自己的戰(zhàn)略，真正形成差異，形成互補(bǔ)。因為衛(wèi)視聯(lián)播不需要31家聯(lián)合，如今自然狀態(tài)下的“交叉互補(bǔ)”也不是形成衛(wèi)視聯(lián)播最好的形態(tài)。最佳的形態(tài)應(yīng)該是8-10家，區(qū)域、重心或者是人群各有偏重，這樣既可以讓聯(lián)播的成本降到最低，又可以讓模式的傳播效果最大化發(fā)揮，這對省級衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略思考和選擇具有重要意義。

前面提到，全國性的廣告模式，對于央視來講最好的就是“1+X”模式，而且這個“X”最好是城市臺，這樣央視的份額應(yīng)該會更大一些，而且城市臺作為競爭對手對于央視的影響也會小一些。省級衛(wèi)視與央視競爭的目的和方向就是希望改變這種“1+X”模式，要么將“1”改為省級衛(wèi)視或者央視一套加省級衛(wèi)視，要么將“X”改為省級衛(wèi)視或者省級地面頻道。

因此，對于省級衛(wèi)視來說，就可以在兩個方面考慮。一是將“1”變?yōu)檠胍曇惶缀褪〖壭l(wèi)視多個頻道的組合，最好是將“1”全部變?yōu)槭〖壭l(wèi)視頻道作為廣告主進(jìn)行全國性投放的選擇。在這種思路下，就需要對省級衛(wèi)視的系列頻道做一些收視人群和廣告客戶需求人群的區(qū)隔和重構(gòu)。

具體來說，就是需要將省級衛(wèi)視頻道當(dāng)做一個統(tǒng)一的整體來看待，根據(jù)不同的頻道特性和資源優(yōu)勢進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)配，用一些頻道主攻新聞節(jié)目、一些頻道主攻娛樂體育等等。省級衛(wèi)視之間在節(jié)目上統(tǒng)一協(xié)調(diào)和相互補(bǔ)充，在廣告上統(tǒng)一協(xié)調(diào)和談判，這樣才有可能將省級衛(wèi)視的總體收視份額和廣告份額有效擴(kuò)大，也才有可能將省級衛(wèi)視聯(lián)播作為全國性投放的選擇。但是這種操作具有相當(dāng)大的難度，要越過體制、機(jī)制以及利益取向等多重障礙。

即便困難重重，省級衛(wèi)視至少應(yīng)該有這樣的意識：作為中國電視一個非常特殊的群體，要總體擴(kuò)大自己的收視份額、廣告份額以及利潤率，應(yīng)該要有更多的協(xié)作，由競爭向協(xié)作轉(zhuǎn)變，最終才能實現(xiàn)多贏。

對于單一衛(wèi)視而言，依照模式理論，省級衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面入手：

首先，重新審視自己的定位?；镜脑瓌t是揚長避短，這個“長”不僅指“長處”，也指“長遠(yuǎn)”。模式理論提醒我們，要以終極消費者——廣告商的需求作為頻道長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略起點。

要時刻注意廣告主的變化，中國市場專家經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的一點是向二三線市場進(jìn)軍，包括農(nóng)村，這些是企業(yè)未來的贏利增長點。這樣的市場轉(zhuǎn)移在渦型擴(kuò)散的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下愈發(fā)明顯，越靠近震中、經(jīng)濟(jì)金融越發(fā)達(dá)、最中心的一二線城市被破壞得越嚴(yán)重，三四線城市的購買力卻沒有受到明顯的影響。而且中國的東中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸平衡，未來資源豐富、開發(fā)空間巨大的西部城市將成為企業(yè)競爭的新市場。這也是2007年9月，貴州電視臺和甘肅省廣電總臺的全方位合作，制定聚焦二三線市場、跨區(qū)域聯(lián)盟、深度開發(fā)西部媒體市場的動機(jī)和戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

其次，對于要真正成為全國性媒體的省級衛(wèi)視，就要建立一個全新的全國性投放模式，并且通過推廣傳播和強(qiáng)化，讓廣告商廣泛地接受。

同時，這個模式要得到產(chǎn)品等各個層面的最大化支持，并且具有真正意義上的市場價值。這通常需要媒體具有清晰的市場區(qū)隔，在區(qū)隔內(nèi)擁有最高的到達(dá)率。具體來說：

第一，在覆蓋方面，要有很高的入戶率。通常，省級衛(wèi)視在本省的覆蓋率和入戶率方面做得都比較好，但真正做好全國覆蓋，難度較大，需要大量資金投入。尤其是網(wǎng)臺分離之后，網(wǎng)絡(luò)公司對市場獨家壟斷，電視落地的成本增加，相當(dāng)一部分衛(wèi)視的全國入戶率都低于60%，這使得衛(wèi)視陷入非常尷尬的境地。

第二，具有一定高度和集中度的收視率。對于媒體來說，僅僅有收視率還不足以構(gòu)成價值，必須具有一定高度和集中度的收視率才可能具有價值。所謂高度就是達(dá)到具有價值的門檻，通常情況下作為全國性電視媒體而言，收視率為1%是一個重要的門檻。集中度是指在一定的市場范疇之內(nèi)，這個范疇最好能與廣告商劃分范疇的標(biāo)準(zhǔn)一致。理論上講，市場范疇越寬越有價值，其實不然，媒體和企業(yè)的資源是有限的，因此在更廣泛的市場上建立強(qiáng)勢地位并不現(xiàn)實。

衛(wèi)視頻道的解決辦法有幾種途徑：一是做全國性的頻道；二是做區(qū)域性的頻道；三是做差異性的頻道。

首先，我們看衛(wèi)視如何能夠做全國性頻道。衡量一個品牌是否是全國性品牌，起碼有三個指標(biāo)：消費者認(rèn)知、行業(yè)影響力、產(chǎn)品市場份額。對于省級衛(wèi)視來講，具體指標(biāo)包括：在全國的影響力、廣告收入、覆蓋程度、收視份額等。

從廣告客戶的角度出發(fā)，省級衛(wèi)視需要著力做三個方面的工作：一是品牌塑造，二是覆蓋面，三是節(jié)目內(nèi)容。就頻道覆蓋面而言，只要有充足的經(jīng)費，做到全國性覆蓋并不難，難的是衛(wèi)視頻道節(jié)目內(nèi)容的選擇。

為了方便說明，我們建立了一個衛(wèi)視頻道的模型。模型當(dāng)中有三個主要指標(biāo)：節(jié)目內(nèi)容、市場范圍、市場類別。節(jié)目內(nèi)容主要可以體現(xiàn)不同節(jié)目內(nèi)容后面的不同的觀眾群；市場范圍主要指的媒體的影響區(qū)域，是全國還是西北、華東這樣的大區(qū)域，抑或是省區(qū)和市區(qū)等；市場類別主要指媒體影響的是一級中心市場還是三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場等。通過對于這些模型的分析，我們可以找出解決衛(wèi)視發(fā)展問題的一些思路和具體舉措。

建立全國性頻道，應(yīng)該選擇內(nèi)容大專業(yè)、市場范圍廣、市場類別廣的電視頻道。即電視媒體的節(jié)目有專業(yè)性，但這種專業(yè)是能滿足相對多數(shù)人喜好的專業(yè)內(nèi)容，如娛樂、電視劇、新聞等，比較其他如戲曲、旅游等相對受眾面小的專業(yè)頻道，所以稱為內(nèi)容大專業(yè)頻道。并且這一模型的市場范圍是全國性范圍，市場類別也完全涵蓋一二三四級市場。

最具代表性的是湖南衛(wèi)視，其憑借娛樂方面的專業(yè)定位，在全國收視市場有很好的表現(xiàn)（見圖6）。

圖6　湖南衛(wèi)視市場模型

定位娛樂這一大專業(yè)方向，決定了這一模型可以擁有全國性的市場范圍和完整的市場類別。而且，湖南衛(wèi)視非常巧妙地將“中國湖南衛(wèi)視”簡稱為CHN，C在英文中就是中國CHINA的縮寫。內(nèi)容大專業(yè)、市場范圍廣、市場類別廣的電視頻道的市場模型比較穩(wěn)定，有很好的贏利條件，央視六套、央視八套也是這種市場模型的典型代表。這種頻道定位的核心問題是對這種大專業(yè)內(nèi)容的選擇，能讓大多數(shù)人都喜歡收看的節(jié)目類別并不是很多，現(xiàn)在國內(nèi)市場上受眾人數(shù)較多的是新聞和體育類節(jié)目，像CNN、ESPN這種類別的頻道應(yīng)該是具有市場機(jī)會的。

全國性頻道還可以選擇內(nèi)容小專業(yè)、市場范圍廣、市場類別窄的電視頻道。即節(jié)目不是滿足所有受眾的需求，專業(yè)面窄，滿足相對少數(shù)人喜好的內(nèi)容，如戲曲、旅游、釣魚、高爾夫等，所以稱為內(nèi)容小專業(yè)頻道。并且這一模型的市場范圍是全國性范圍，市場類別僅覆蓋一部分市場，通常會覆蓋消費能力強(qiáng)的一二級市場。

但該模式很難將頻道作為廣告主進(jìn)行全國投放的主力平臺，因而無法依靠廣告模式獨立生存和發(fā)展。

最具代表性的是旅游衛(wèi)視，比較湖南衛(wèi)視的娛樂定位，旅游衛(wèi)視也是專業(yè)頻道。之所以稱這類市場模型為內(nèi)容小專業(yè)，主要是指新聞、影視、娛樂等專業(yè)內(nèi)容，受眾面都比較廣，而旅游、戲曲、歷史等專業(yè)內(nèi)容，受眾面就相對較窄。這部分受眾雖然總量小，但分布在全國的每一個省份，因此這一模型的市場范圍是全國性范圍。由于對小專業(yè)的接受程度和能力，這一部分受眾一般集中在一二級市場，也就是文化程度、消費能力較高的城市市場（見圖7）。

這一市場模型的特點是市場競爭相對較小，觀眾忠誠度相對較高，收視市場穩(wěn)定。但由于市場類別窄，觀眾總量小，媒體的廣告總量相比其他類別的大眾頻道會要少一些。這類頻道的收入來源就不能僅僅依靠廣告收入，還需要依靠頻道品牌形象輸出、頻道大型活動的開展和節(jié)目銷售等方面的收入來彌補(bǔ)。

圖7　旅游衛(wèi)視市場模型

還有一種是做全國性頻道內(nèi)容全、市場范圍廣、市場類別窄的電視頻道。即電視媒體的節(jié)目播出內(nèi)容是綜合性內(nèi)容，滿足所有受眾的需求，市場范圍廣，是以全國性市場為基礎(chǔ)的全國性頻道，但是市場類別窄，一般僅在一二級市場有收視。

最具代表性的是安徽衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視是一個綜合性頻道，在1998年起就制定了在全國中心城市落地的市場策略，率先在全國所有省會城市完全落地，并且采用付費落地的方式避免廣告被當(dāng)?shù)赜芯€網(wǎng)掐播，在一級市場的推廣取得了比較好的成效。因其受眾集中在一級市場，觀眾的購買力比較強(qiáng)，安徽衛(wèi)視被譽為最有價值的媒體（見圖8）。

安徽衛(wèi)視在注重一級城市的同時，也迅速跟進(jìn)在全國其他地區(qū)的覆蓋工作，在內(nèi)容上集中做電視劇這個節(jié)目類別，最終建立了類似湖南衛(wèi)視的全國模式。2008年安徽衛(wèi)視覆蓋人口8.1億，位列省級衛(wèi)視第三位（見圖9）。⁽¹⁸⁾

圖8　安徽衛(wèi)視市場模型一

圖9　安徽衛(wèi)視市場模型二

省級衛(wèi)視的第二種模式是區(qū)域性衛(wèi)視模式，其最核心的定位是內(nèi)容全、市場范圍相對廣、市場類別廣的電視頻道。即電視媒體的節(jié)目播出內(nèi)容是綜合性內(nèi)容，滿足所有受眾的需求，市場范圍相對廣，是以區(qū)域性市場為基礎(chǔ)的頻道，但是市場類別廣，在一二三四級市場都有較好的收視。

最具代表性的是貴州衛(wèi)視，貴州衛(wèi)視是一個綜合性頻道，在2002年提出定位為“西部黃金衛(wèi)視”，以西部12省為主攻市場，成為中國衛(wèi)星電視第一個定位為區(qū)域性的媒體，并對廣告主提出“開拓西部市場，首選貴州衛(wèi)視”的口號（見圖10）。這一模型提出后，受到了各方面的廣泛關(guān)注。《經(jīng)濟(jì)觀察報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報》等大量媒體都做了相關(guān)報道，引起了眾多學(xué)者和媒體對中國衛(wèi)星電視區(qū)域化發(fā)展的討論和研究。貴州衛(wèi)視與北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視一起被《新周刊》評選為2002年中國媒體的“五星上將”。同時，貴州衛(wèi)視的“西部黃金衛(wèi)視”定位被評為2002年中國媒體的十件大事之一。

圖10　貴州衛(wèi)視市場模型

這一模型的優(yōu)點較多。如市場是相鄰的地區(qū)，推廣工作比較容易開展；媒體的區(qū)域化概念比較符合廣告主的市場需求，現(xiàn)在許多廣告客戶的市場劃分都以區(qū)域為基礎(chǔ)，如華東市場、東北市場等；圍繞區(qū)域概念進(jìn)行銷售和廣告管理，能方便廣告主的廣告投放與評估；定位為區(qū)域媒體，以區(qū)域為市場，可以讓電視臺更好地依據(jù)自身的資源開發(fā)市場。中國衛(wèi)星電視中有許多媒體的資源都不是十分豐富，一味地追求全國市場必然以失敗告終。

區(qū)域化衛(wèi)視面臨的最大問題是政策問題和版權(quán)問題。

在版權(quán)方面，因為節(jié)目是通過衛(wèi)星不加密播出，全國觀眾只要用一個衛(wèi)星接收器就可以收看。這樣，節(jié)目公司不管實際落地的區(qū)域范圍如何，都會將其看做全國性媒體，按照全國版權(quán)的價格進(jìn)行銷售。這無疑增加了衛(wèi)視的成本壓力。一種解決方法是，區(qū)域化衛(wèi)視可以選擇放棄上星，用地面?zhèn)鬏數(shù)姆绞浇鉀Q區(qū)域的傳播；或者采用衛(wèi)星加密傳輸?shù)姆绞絹磉_(dá)到區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)確落地。這樣區(qū)域化衛(wèi)視在節(jié)目版權(quán)上才可能向節(jié)目公司購買區(qū)域版權(quán)，用區(qū)域版權(quán)的成本優(yōu)勢來與其他頻道競爭。我們看一個極端的例子，上海文廣集團(tuán)的一個地面電視劇頻道每年的廣告收入就有8億元，另一方面，全國性衛(wèi)視中收入能達(dá)到8億元的頻道寥寥無幾，從2008年看不超過3個。假設(shè)我們把某一個衛(wèi)視頻道聚焦只針對上海，在內(nèi)容上僅購買上海版權(quán)的電視劇來與上海的本地地面頻道競爭，機(jī)會將很大。因此，區(qū)域衛(wèi)視的核心思想就是聚焦優(yōu)勢。正如同著名軍事家、《戰(zhàn)爭論》的作者克勞塞維茨所說：“不能取得絕對的優(yōu)勢，就集中力量在決定性的地位取得相對的優(yōu)勢?！睙o獨有偶，據(jù)國家廣電總局網(wǎng)站消息，2009年5月，中央人民廣播電臺第十二套節(jié)目娛樂廣播頻率籌備開播，而開播的方式是用無線傳輸?shù)姆绞礁采w整個北京地區(qū)，這是中央級媒體第一次僅僅針對一個地區(qū)開通頻率。正如著名營銷大師阿爾·里斯所言，在營銷中，對于目標(biāo)市場的原則是“部分大于整體”。

我們姑且不談許多一直秉持“大就是好”這一觀點的臺長們?nèi)绾文軌蜃龅饺∩岷头艞?，僅僅談國家對于省級衛(wèi)視的定位是為了解決省級臺在本省的覆蓋問題，各地省級衛(wèi)視是當(dāng)?shù)攸h和政府的喉舌機(jī)構(gòu)，因此從任何角度講可能都沒有辦法讓省級衛(wèi)視放棄上星，而通過有線網(wǎng)絡(luò)有選擇地在一些城市落地。這是中國省級衛(wèi)視媒體的緣起問題，也是一個比較大的政策問題。但是我相信在不久的將來，一定會有一些真正區(qū)域性的電視媒體出現(xiàn)，不是因為省級衛(wèi)視放棄上星，而是因為省級地面頻道跨省整合。因為這符合經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，更是傳媒模式規(guī)律的必然導(dǎo)向。

省級衛(wèi)視除了區(qū)域的聚焦以外，還可以選擇對人群的區(qū)隔和差異化，做特殊人群的傳播通路，比如鳳凰衛(wèi)視的模式。這個特殊人群的選擇更多的是要考慮廣告主的要求，從廣告主的角度來進(jìn)行節(jié)目的定位和制作。鳳凰衛(wèi)視的廣告主大多是非常看重品牌建設(shè)的企業(yè)，注重對高端人群的傳播力度和話語權(quán)。

省級頻道的布局

省級地面頻道從誕生之日起便處于“上不著天、下不著地”的尷尬地位，而在中國目前的媒體市場格局中，省級地面頻道的數(shù)量又非常龐大，全國大約有200多個。

省級地面頻道節(jié)目類別也非常豐富，經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，擁有了比較好的影響力、收視率和廣告的承載能力。但是隨著電視媒體格局的不斷發(fā)展和變化，現(xiàn)在的省級地面頻道也面臨著許多問題和困擾。

省級地面頻道存在的問題

省級地面頻道面臨中央臺、外省衛(wèi)視頻道、本省衛(wèi)視頻道和城市頻道的多重擠壓，收視和廣告競爭壓力加大。特別是衛(wèi)視頻道群的快速發(fā)展，對省級頻道形成了很大的競爭壓力。

對于各個省的地面頻道來講，省級衛(wèi)視就成為一個比較大的競爭對手。其中，最大的競爭對手就是本省的衛(wèi)視頻道。由于同屬一個主體單位，省級地面頻道不僅需要面對頻道間的市場競爭，而且還有臺領(lǐng)導(dǎo)為了保證衛(wèi)視的收視率和影響力，在資源上待遇不平等的問題。

除了臺一級的競爭，地面頻道間的競爭壓力也很大。由于頻道制的推行，每個省級頻道都是一個獨立或者半獨立的頻道，有非常具體的收視份額和廣告份額的考核指標(biāo)要求。每個頻道都希望能夠播出一些收視貢獻(xiàn)率比較大的節(jié)目形態(tài)，由此地面頻道的定位就變得模糊起來。原先定位區(qū)隔比較大的頻道都變得非常相似，統(tǒng)統(tǒng)成為大眾頻道。每個頻道都在大量播放電視劇，省級頻道都在制作一些民生新聞、法制新聞等收視貢獻(xiàn)率大的節(jié)目形態(tài)。這樣不僅使省級頻道間形成惡性競爭，而且從總體省級頻道的收視份額來看，一些比較小眾或者分眾的節(jié)目由于沒有頻道愿意制作而喪失了觀眾，結(jié)果從總體上降低了整個地面頻道的收視份額。

省級頻道的優(yōu)勢發(fā)揮和問題解決方案

省級地面頻道的最大優(yōu)勢是比較符合廣告主的銷售模式。廣告主對銷售區(qū)域的劃分和銷售任務(wù)的考量，大多以省為單位衡量，省級模式比較符合廣告主的投放要求。省級地面頻道如果運營得當(dāng)，會有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

例如，山東電視臺的第二套節(jié)目齊魯電視臺，以“參與齊魯、共享快樂”為定位，其關(guān)注本地民生的方言新聞《拉呱》深受本地居民喜愛；浙江電視臺科教頻道，創(chuàng)造了一個“新青年”神話，成為科教方面的龍頭；還有安徽電視臺的影視頻道，多年雄踞安徽省內(nèi)第一媒體的位置。同時省級地面頻道也可以成為省級優(yōu)秀特色節(jié)目的“孵化器”，為省級電視臺全國廣告經(jīng)營戰(zhàn)略做支撐。如湖南衛(wèi)視聞名全國的《玫瑰之約》、《超級女聲》，都脫胎于湖南省級地面頻道的相關(guān)欄目。

對省級地面各頻道進(jìn)行合理規(guī)劃，有助于最大化地發(fā)揮區(qū)域媒體優(yōu)勢，并消除內(nèi)部紛爭。具體來說，規(guī)劃有幾個思路：

第一，用一個或者兩個頻道的組合做全省區(qū)域的聚焦。其目標(biāo)是滿足廣告主對于全省性傳播的需求。最好是強(qiáng)力打造一個頻道，最多用兩個頻道來解決省內(nèi)的有效傳播，因為廣告主永遠(yuǎn)討厭復(fù)雜。

以安徽影視頻道為例。上有央視、省級衛(wèi)視，下有各城市頻道，省級電視臺被夾在中間，似乎有些苦不堪言。但安徽電視臺的影視頻道卻成功地找到了自己的落腳點，取得了令人矚目的效益。

安徽影視頻道的定位也是影視，與安徽衛(wèi)視的定位不同的是，它致力于打造地面第一的影視頻道，由此采取了一系列舉措。它通過差異化的節(jié)目編排，網(wǎng)羅了大量觀眾。同時通過加強(qiáng)與觀眾的溝通，保持了自己的美譽度、觀眾關(guān)注度。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，70.7%以上的安徽電視觀眾能一口講出安徽影視頻道在他家遙控器上所對應(yīng)的數(shù)字。調(diào)查還顯示，45%的觀眾一打開電視機(jī)最先收看的就是安徽影視頻道，這個比例高于安徽觀眾能接收到的所有可視頻道。在央視進(jìn)行的觀眾滿意度調(diào)查中，安徽影視頻道連續(xù)多年保持本地媒體滿意度第一的殊榮。

第二，用一些頻道做這個省區(qū)內(nèi)重點城市區(qū)域的聚焦。例如，每個省的省會城市一般都是這個省最大的消費市場，廣告主對這個市場也會高度重視。在這個市場中，省級地面頻道面臨的最大競爭對手就是城市臺。對于這種重點市場，省級地面頻道需要考慮將省級頻道當(dāng)做城市頻道來看待。即頻道定位、節(jié)目內(nèi)容等等，首先要考慮滿足這些城市區(qū)域觀眾的需求，力求將頻道做成城市中收視率和影響力最高的頻道。

以江蘇城市頻道為例。江蘇城市頻道是江蘇省廣播電視總臺下屬的頻道，從2002年起江蘇城市頻道開辦了一檔在中國電視歷史上具有里程碑式的節(jié)目《南京零距離》。該欄目一經(jīng)推出，即受到了廣大電視觀眾的熱烈歡迎和廣泛好評，真正實現(xiàn)了與電視觀眾的“零距離”，被譽為“南京人的電視晚報”。從影響力來看，該節(jié)目在開播第2周就進(jìn)入AC尼爾森南京地區(qū)電視榜，開播第28周進(jìn)入AC尼爾森南京地區(qū)排行榜前5名，從第36周開始，名列AC尼爾森南京地區(qū)電視節(jié)目排行榜第一名。在廣告收益上，開播3年后欄目就創(chuàng)造廣告收入1.008億的神話，成為全國身價最高的地方新聞欄目。由于《南京零距離》的成功，江蘇城市頻道這樣一個弱勢頻道一躍而成為廣告主追捧的對象。

江蘇城市頻道的成功應(yīng)該說是一個模式競爭的典型案例。廣告主需要的是一個強(qiáng)的頻道，而不是一個大的頻道。在一個小的區(qū)域內(nèi)，做強(qiáng)永遠(yuǎn)比做大重要。

然而，2009年5月1日，江蘇城市頻道開始將《南京零距離》改為《零距離》，欄目還將“立足南京、輻射全省、影響全國”作為努力的方向，開始向“做大”進(jìn)軍。但是，一個區(qū)域電視頻道如何能夠做到影響全國？區(qū)域與內(nèi)容的辯證法告訴我們，內(nèi)容與區(qū)域在同等投入下就是一個蹺蹺板。如今的《零距離》要想在江蘇全省維持以前《南京零距離》的地位，需要的是資源配置的強(qiáng)化。如果能夠通過這個節(jié)目讓城市頻道做到整個江蘇省數(shù)一數(shù)二，城市頻道必將迎來更大的收獲，但同時存在的高風(fēng)險是：既不能做到全省的優(yōu)勢地位，又喪失掉在南京地區(qū)的絕對主導(dǎo)權(quán)。

第三，用少數(shù)頻道做這個省區(qū)內(nèi)特殊人群的聚焦。因為媒體要追求更高的收視率和收視份額，在節(jié)目內(nèi)容的選擇上就需要大眾化和通俗化，這樣就會失去一些非常小眾化的觀眾。但是在廣告主的傳播活動中，一些在收視上比較小眾的群體，卻是廣告主希望傳播和溝通的對象，這一部分人又是普通的大眾化頻道無法到達(dá)和滿足的。這樣就需要省級媒體用一些頻道來滿足一些特殊人群的收視要求，比如時尚頻道、科教頻道、少兒頻道等等。這些頻道的首要目標(biāo)是作為省級地面頻道整體收視份額競爭的武器，而不是考慮本頻道的單一收入問題。通過一些頻道的差異化定位，分流一部分觀眾，可以有效地打擊競爭對手。

城市臺的新生

在競爭最為激烈的省會城市戰(zhàn)場上，省會城市一邊和省級電視臺短兵相接，一邊又成了省級衛(wèi)視和央視大戰(zhàn)的犧牲品。

如果從模式競爭的角度來思考，我們會發(fā)現(xiàn)，省會電視臺的興起同樣與企業(yè)的投放模式有緊密的聯(lián)系。占據(jù)了全國廣告預(yù)算70%左右的大企業(yè)和大品牌，一般進(jìn)行省區(qū)市場開拓時習(xí)慣的方式是首先占據(jù)省會市場。

“二八原則”不僅普遍存在于我們的生活中，同樣也存在于市場營銷的行為中。省會市場是一個省級市場的核心區(qū)域，這個區(qū)域一般代表著這個市場最大的、最有價值的人群。在市場價值方面，省會市場具有以下優(yōu)勢：

1.傳播上的優(yōu)勢，省會一般是本省的經(jīng)濟(jì)、文化、政治中心，這種中心地位有利于向各地級城市傳播。

2.省會的購買力一般在全省處于絕對優(yōu)勢，消費能力強(qiáng)。

3.最有價值人群相對集中，媒體投放到達(dá)率高，特別在一些邊遠(yuǎn)的地區(qū)更為突出。

作為區(qū)域品牌，城市臺的優(yōu)勢實際上十分明顯。城市臺往往占據(jù)本省或者本地區(qū)最有廣告價值的市場。廣告商選擇媒體，一是“打面”，即盡可能地擴(kuò)大廣告的覆蓋面和達(dá)到率；二是“打點”，即在重點市場加大廣告力度和做產(chǎn)品促銷。城市是各類商品的集散地，無論以何種方式，企業(yè)商戰(zhàn)都會圍繞各個城市展開。

從這個意義上說，企業(yè)只要占領(lǐng)了這個省的主要城市市場，也就基本上占領(lǐng)了這個省的市場。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，由于單個城市的市場容量都很大，所以企業(yè)一般都針對單個城市進(jìn)行“精耕細(xì)作”，所以這些地方的城市臺反而成為首選電視媒體，贏得了大量的廣告預(yù)算。像一些發(fā)達(dá)地區(qū)如深圳、大連、青島、蘇州、無錫等城市的城市臺的廣告收入甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一些西部省臺。

然而，現(xiàn)實是城市臺的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個非常困難的時期，而模式的競爭正是影響城市臺廣告的核心原因。在2004年以前，城市電視臺的發(fā)展都非常迅速，而在2004年以后，城市電視臺的發(fā)展就開始進(jìn)入一個低速發(fā)展的停滯期。這其中最重要的原因就是原先廣告主的投放模式是“央視+城市臺”，而現(xiàn)在廣告主更多的投放模式是“央視+省級衛(wèi)視”或者“省級衛(wèi)視+省級地面頻道”。在這種模式競爭當(dāng)中，城市臺的發(fā)展肯定會受到相當(dāng)大的影響，其結(jié)果就是廣告額增長減速和廣告收入下降。

城市臺曾經(jīng)有許多的輝煌，有許多市場的優(yōu)勢，但是要真正解決城市臺現(xiàn)在面臨的一系列問題，需要從以下幾個方面考慮。

選擇市場區(qū)域

模式理論認(rèn)為，媒體的競爭力與媒體的集中度成正比，同時與媒體的市場價值成正比。對于前者城市臺沒有任何問題，市場區(qū)域非常集中。后者需要考慮城市的規(guī)模大小問題，現(xiàn)在一部分城市臺由于所在的城市太小或者消費力太弱，實際上是沒有辦法支撐城市臺的生存和發(fā)展的。這樣的城市臺首先考慮的不應(yīng)該是節(jié)目、廣告的問題，而是如何能夠擴(kuò)大自己市場范圍的問題。盡管媒體區(qū)域受到政策的限制，但媒體自身還是可以用一些合縱連橫的方式來實現(xiàn)相似媒體之間的合作，共同擴(kuò)大市場。

發(fā)揮成本優(yōu)勢和貼近性優(yōu)勢

城市媒體由于傳播的范圍比較窄，相對于衛(wèi)視和省臺來講，在節(jié)目版權(quán)的引進(jìn)上擁有比較多的價格優(yōu)勢。城市臺的節(jié)目由于大多以城市本地為主體，節(jié)目制作的成本相對也不高，這樣城市臺的綜合成本就非常低。這是城市臺核心競爭力的一個重要方面，如果城市臺能夠充分利用這種成本上的優(yōu)勢，在節(jié)目制作當(dāng)中更好地貼近觀眾，制作一系列互動的節(jié)目、低成本的節(jié)目，將觀眾“看電視”變?yōu)椤巴骐娨暋?，也許能夠改變許多城市臺的現(xiàn)狀以及這種不好的發(fā)展態(tài)勢。

改變廣告運營方式

在廣告模式競爭中，城市臺的突破在于廣告運營方式的改變。這種改變就是將廣告與廣告主的銷售進(jìn)行捆綁，變以前廣告主花錢投放廣告的方式為從廣告主在這個城市區(qū)域的銷售額中進(jìn)行分成。雖說這種模式省臺也可以采用，但是對于能采用這種模式的客戶來講，城市還是首選的市場。而且在一個城市集中開拓，對于效果的評估會比較明確，投入產(chǎn)出比也會比較高。城市臺天生的地緣優(yōu)勢，在公共關(guān)系的協(xié)調(diào)、在節(jié)目對于產(chǎn)品銷售的拉動等方面都無法取代。據(jù)悉，國家廣電總局也對這種廣告主與城市媒體進(jìn)行廣告捆綁的“揚州模式”比較認(rèn)同，希望在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行推廣實施。

進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，開拓新市場

城市媒體最大的優(yōu)勢是貼近市場，易于與觀眾溝通互動。城市媒體可以考慮進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，將媒體的品牌形象、節(jié)目影響力通過價值鏈延伸的方式進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。比如現(xiàn)在的都市人都非常注重健康和身體的鍛煉，城市媒體就可以考慮開設(shè)一個關(guān)于健身運動的欄目，同時直接經(jīng)營能給觀眾提供服務(wù)的健身運動場館和機(jī)構(gòu)。這些運動場館能夠降低節(jié)目制作成本，重要的是通過宣傳增值，從這些運動場所獲取利潤。媒體進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸的方法很多，不同媒體應(yīng)結(jié)合實際選擇產(chǎn)業(yè)延伸的方法。

【注釋】

(1) 據(jù)中央廣播事業(yè)局辦公室編《全國廣播工作會議文件選編》。

(2) 據(jù)中央電視臺研究室1984年編《電視新聞資料選編》。

(3) 張云、方世彤：《電視品牌戰(zhàn)》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004年版。

(4) 馬莉：《連橫以撼央視老大地位　28家衛(wèi)視三試廣告聯(lián)盟》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，2003年11月4日。

(5) 張小爭：《娛樂財富密碼——引爆傳媒心經(jīng)濟(jì)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年版。

(6) 《李詠，我就是央視娛樂的底線》，《南方周末》，2005年9月8日。

(7) 安徽電視臺廣告中心：《廣告淮軍——媒體營銷領(lǐng)跑者六大秘訣》，安徽科學(xué)技術(shù)出版社，2007年版。

(8) 營永平：《安徽衛(wèi)視的戰(zhàn)略及整合營銷》，《聲屏世界》，2004年第12期。

(9) 安徽電視臺廣告中心：《廣告淮軍——媒體營銷領(lǐng)跑者六大秘訣》，安徽科學(xué)技術(shù)出版社，2007年版。

(10) 李曉嵐：《廣電媒體的跨區(qū)域經(jīng)營》，《長江傳播》，2006年第1期。

(11) 趙德全、李嶺濤、羅霆：《地面突圍——中國電視省級地面頻道四小龍》，中國廣播電視出版社，2007年版。

(12) 《媒介》雜志社：《中國優(yōu)秀原創(chuàng)電視欄目寶典》，中國市場出版社2008年版，第111頁。

(13) 陳正榮：《中國城市電視臺發(fā)展報告》，中國傳媒大學(xué)出版社2007年版，第128頁。

(14) 甄榮軍、陳金國：《劉長樂解密鳳凰衛(wèi)視八年如何打造傳媒業(yè)新傳奇》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2004年8月。

(15) 趙化勇：《從“頻道專業(yè)化”到“專業(yè)頻道品牌化”——中央電視臺品牌化建設(shè)之路》，《推動創(chuàng)新　提升品牌——首屆全國電視臺臺長論壇》，中國廣播電視出版社，2007年版。

(16) 李新民：《中國電視大趨勢》，華夏出版社，2006年版。

(17) 《寧波“封殺”湖南衛(wèi)視始末：高額落地費成主因》，《中國新聞周刊》，2008年1月。

(18) 數(shù)據(jù)來源：北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（CMMR）。