4.3.5　國家素質(zhì)與國家形象

國家力量是國家形象的資源，國家主張是制定國家行動的綱領(lǐng)，國家行動是落實國家主張的行為，國家素質(zhì)則是執(zhí)行國家行動過程中的各種表現(xiàn)。如果國家素質(zhì)表現(xiàn)得宜，不但可以順利完成目標(biāo)，還可以為國家建立良好的國家形象。反之，不但可能會造成行動的失敗，也會讓國家形象蒙受損失。除了行動相關(guān)的人員之外，從系統(tǒng)的觀念來看，國家素質(zhì)還包含各種不一定涉入國家行動的社會精英與一般國民的行為表現(xiàn)，因此對于國家素質(zhì)的探討應(yīng)該從國家領(lǐng)導(dǎo)人與重要領(lǐng)導(dǎo)者、社會精英及一般國民三個層面進(jìn)行觀察。首先，國家領(lǐng)導(dǎo)人與重要領(lǐng)導(dǎo)者的行為，因為與國家主張、國家政策及國家行動直接相關(guān)，因此對于國家形象的影響最大；其次是包含各行各業(yè)在內(nèi)的社會精英和公眾人物，再次則是一般國民。不過，一般國民不但為數(shù)最多，而且在這個人際互動與親身體驗日趨頻繁的狀況下，對于國家形象的影響力也不容忽視。

（一）國家領(lǐng)導(dǎo)人及重要領(lǐng)導(dǎo)者

國家領(lǐng)導(dǎo)人和重要領(lǐng)導(dǎo)者是國家形象的主要來源，其言行常常是媒介追逐的焦點，因此國家領(lǐng)導(dǎo)人及重要領(lǐng)導(dǎo)者必須對其言行舉止特別注意，否則就很可能會對國家形象帶來重大的負(fù)面影響。例如：1960年10月，蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人尼基塔?赫魯曉夫（Nikita Khrushchev）在聯(lián)合國大會正在進(jìn)行緊張的辯論時，脫下鞋子敲打桌面以示不滿之舉，除了在國際社會貽笑大方，迄今仍被外交學(xué)引用為重要的負(fù)面案例。相對于此，同時期的美國總統(tǒng)約翰?肯尼迪（John F.Kenndy）就十分注重自己的形象塑造。他也是世界上最早聘用形象顧問的總統(tǒng)，這些形象顧問除了打理他的服裝，甚至連他握手的手勢都加以設(shè)計?？夏岬系镊攘σ鹆嗽S多國家領(lǐng)袖起而效尤的風(fēng)潮，并將形象顧問設(shè)定為宣布重要政策時的主要幕僚。不過，形象顧問的選擇就因人而異了。俄羅斯前總統(tǒng)鮑里斯?葉利欽（Boris N.Yeltsin）就任命其小女兒塔季揚(yáng)娜?季亞琴科（Tatiana Kiyaqinko）為其“總統(tǒng)形象顧問”；英國前首相戈登?布朗（Gordon Brown）甚至趁超級名模出身的法國前第一夫人卡拉?布呂尼（Carla Bruni）訪問英國時，力邀其擔(dān)當(dāng)英國的形象顧問；菲律賓現(xiàn)任總統(tǒng)阿基諾三世（Benigno AquinoⅢ）聘請的形象顧問是28歲的華人黃莉茲（Liz Uy）；而赤道幾內(nèi)亞總統(tǒng)特奧多羅?姆巴索戈（Teodoro Mbasogo）更在2010年6月，以年薪100萬美元的高薪雇用美國前總統(tǒng)比爾?克林頓（Billy Cliton）的特別顧問蘭尼?戴維斯（Lenny Davis）擔(dān)任其形象顧問。

除了現(xiàn)任的國家領(lǐng)導(dǎo)人之外，在實行直接選舉和崇尚自由經(jīng)濟(jì)的西方國家，愈來愈多領(lǐng)導(dǎo)人的配偶、重要的國家干部、選舉候選人、工商領(lǐng)袖、影視明星都配有或聘請形象顧問，為其營造良好的公眾形象。2008年的美國總統(tǒng)大選中，希拉里?克林頓（Hillary Clinton）的服裝儀容就成為美國社會各界的熱門話題，除了時尚界與美容界人士，就連電視節(jié)目主播、記者或嚴(yán)肅正經(jīng)的政治評論家也都會關(guān)注她的穿著與打扮；而其競爭對手共和黨候選人約翰?麥凱恩（John McCain）的搭檔前阿拉斯加州州長莎拉?裴琳（Sarah Palin），更因為年輕火辣的形象設(shè)計與言論方式而創(chuàng)造了“裴琳旋風(fēng)”，讓60歲的希拉里?克林頓飽受“威脅”。

此外，國家領(lǐng)導(dǎo)人及重要領(lǐng)導(dǎo)者，作為媒介追逐的焦點，其私生活部分也應(yīng)當(dāng)特別注意。否則無論其形象設(shè)計再為精細(xì)，也可能會毀于一旦。特別是在當(dāng)前“狗仔文化”大肆猖獗的媒介生態(tài)中，這些與私生活有關(guān)的信息往往更能引起人們的注意與議論。例如：意大利前總理貝盧斯科尼（Silvio Berlusconi）就總是緋聞不斷；法國前總統(tǒng)尼古拉?薩科齊（Nicolas Sarkozy）在與前妻塞西莉亞（Cecilia）剛剛離婚的情況下，就與超級名模卡拉?布呂尼親密同游巴黎迪斯尼；菲律賓總統(tǒng)阿基諾三世與形象顧問黃莉茲墜入情網(wǎng)等，都是因為私生活的特殊性，對個人及國家形象造成爭議的案例。

基于形象的考慮，國家領(lǐng)導(dǎo)人與重要領(lǐng)導(dǎo)者在與公眾會面之前，通常都經(jīng)過縝密的規(guī)劃與設(shè)計。例如：場合的挑選，氛圍的營造，發(fā)言的要點，進(jìn)行的程序，希望達(dá)成的目標(biāo)等。但是，并非所有的會面都會如計劃般進(jìn)行，因此盡管事前的準(zhǔn)備再周詳，國家領(lǐng)導(dǎo)人或重要領(lǐng)導(dǎo)者也必須具備相當(dāng)?shù)膽?yīng)變能力，才能在突發(fā)狀況發(fā)生時，順利過渡甚至化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。例如：美國前總統(tǒng)隆納?里根在1981年3月30日遇刺，當(dāng)時一片混亂，全美各界也都希望通過各種途徑獲知其安危。當(dāng)特勤人員將他送到醫(yī)院時，他卻俏皮地問醫(yī)護(hù)人員：“你們都是共和黨員吧？”在身體遭受重創(chuàng)之下，還能以詼諧幽默的方式安定人心，堪為國家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)變能力的典范。2009年年初，國務(wù)院總理溫家寶在英國劍橋大學(xué)針對全球經(jīng)濟(jì)議題發(fā)表演說時，遭到一名抗議人士丟鞋子示辱。這名抗議者在被架離時，口中還不斷高喊叫罵。全場面對這突如其來的鬧劇不知所措時，演講被打斷的溫家寶卻平靜地說：“這些卑鄙的伎倆，阻擋不了中英兩國的友誼… …任何力量均無法阻擋，請讓他講下去?！?sup>[42]溫家寶的鎮(zhèn)定回應(yīng)不但保持了國家領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)范，也安定了主辦單位的心，于是臺下有人開始鼓掌，這場尷尬就此化解。

從以上的例子可以理解，國家領(lǐng)導(dǎo)人除了應(yīng)該注意自己的言行舉止和私德之外，也需要具備沉著不驚的應(yīng)變能力，才能對國家形象作出貢獻(xiàn)。不過，這個淺顯的道理，在實際的運(yùn)作中，必須擁有極大的勇氣與自制能力。同時，基于身份的特殊性，國家領(lǐng)導(dǎo)人及重要領(lǐng)導(dǎo)者的家人與親屬，也應(yīng)該在行為方面有所節(jié)制，以免貽笑大方，對國家形象造成負(fù)面影響。例如：2008年在美國總統(tǒng)大選中落敗的共和黨候選人約翰?麥凱恩的24歲女兒梅根?麥凱恩（Meghan McCain），在2009年將其性感照片發(fā)布在“Twitter”上，而引發(fā)全球網(wǎng)民廣大的議論^[43]；法國前第一夫人卡拉?布呂尼除了十多年前拍攝的裸照在紐約等地被高價拍賣之外，2010年這些照片還被制作成一份電子裸照專輯，廣為在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)流傳，該專輯的副標(biāo)題為“薩科齊總統(tǒng)的老婆”（President Sarkozy's Wife）。

（二）社會精英與公眾人物

隨著產(chǎn)業(yè)全球化和國家事務(wù)多元化的趨勢，各行各業(yè)的社會精英及其家人的言行舉止對國家形象的影響力也日益增加。例如：在高度多元化的美國，蘋果公司已故CEO史蒂夫?喬布斯（Steve P.Jobs）和微軟創(chuàng)始人比爾?蓋茨（Bill Gates）的影響力，在科技層面甚至超過美國總統(tǒng)和總統(tǒng)科技顧問；華倫?巴菲特（Warren Buffet）對于世界金融與證券市場的預(yù)言，甚至比美國財政部長更具權(quán)威性。此外，籃球明星邁克爾?喬丹（Michael Jordan）、樂壇巨匠邁克爾?杰克遜（Michael Jackson）、影壇巨星布拉德?皮特（Brad Pitt）等，無論在美國國內(nèi)還是國際社會上，影響力都十分巨大。這些公眾人物的行為往往是大眾媒介追逐的焦點，也因此會對國家形象造成重大的影響。這種情形在快速發(fā)展的國家中其實已經(jīng)是一個極為普遍的現(xiàn)象。

除此之外，各種民間組織及其他領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，也都在不同的程度上，對于國家形象的營造扮演著某種角色。例如：消費(fèi)者保護(hù)組織、公益團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會、宗教組織、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等單位的領(lǐng)導(dǎo)者，也都往往是國家形象的指標(biāo)，因此其言行舉止所展現(xiàn)的意義都與一般民眾不同，甚至在某些時候，其影響力超過國家領(lǐng)導(dǎo)人。

相對于此，西方的社會精英更通過捐贈財產(chǎn)，成立慈善基金會，親自前往落后地區(qū)進(jìn)行體驗，提供服務(wù)或認(rèn)養(yǎng)遺棄孩童等方式，作為善盡社會責(zé)任的表現(xiàn)。其中，最為顯著的是近來由享譽(yù)全球的“股神”華倫?巴菲特與微軟創(chuàng)始人比爾?蓋茨所發(fā)動的“捐贈承諾”（The Giving Pledge）行動。在此之前，比爾?蓋茨已經(jīng)將其高達(dá)530億美元的財產(chǎn)中的大部分，捐贈給與其妻共同創(chuàng)立的慈善基金會；華倫?巴菲特也承諾將其價值約460億美元資產(chǎn)的99%捐出。并且他們親自游說富比士排行榜上400名美國的億萬富翁，成功地說服59位資產(chǎn)超過10億美元的富豪捐出半數(shù)財產(chǎn)，作為慈善事業(yè)之用。2010年9月，他們更風(fēng)塵仆仆，聯(lián)袂造訪中國，希望游說中國的新興富豪加入他們發(fā)起的“慈善聯(lián)盟”行動。據(jù)《華爾街日報》表示，華倫?巴菲特之所以將中國設(shè)定為“承諾捐贈”的首個海外目標(biāo)，是因為“中國富豪的人數(shù)近年來迅速成長，卻沉湎于消費(fèi)奢侈品，對社會公益慈善相對吝嗇”^[44]。其后，他們轉(zhuǎn)往印度，另一個新興經(jīng)濟(jì)體，進(jìn)行勸募活動。不過，在前往印度之前，當(dāng)?shù)孛襟w就已經(jīng)預(yù)測“每年經(jīng)濟(jì)成長9%的印度是繼中美之后的世界第三大有錢人集中地，但這些富翁卻一毛不拔，常遭當(dāng)?shù)孛襟w批評”^[45]。相較于此，印度撒哈拉集團(tuán)創(chuàng)辦人羅伊（Subrata Roy）寧愿斥資7億港元，廣邀世界名流，為其長子蘇山托及次子席曼托，從2004年2月10日起，舉行連續(xù)6天的世紀(jì)婚禮來看，這些社會精英的做法高下立判。根據(jù)印度媒體的估計，這場世紀(jì)婚禮的花費(fèi)足夠供“14萬窮人任吃一天”^[46]。

而我國江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長陳光標(biāo)在過去10年，向慈善事業(yè)捐款捐物的總值已經(jīng)超過8.1億元人民幣，因此被媒體稱為“中國首善”。2010年9月，他宣布死后捐出全部財產(chǎn)（50余億元人民幣）。此外在汶川地震發(fā)生時，他立即帶領(lǐng)公司同仁親赴災(zāi)區(qū)進(jìn)行搶救與協(xié)助。2011年3月，日本發(fā)生里氏9.0級大地震之后，他立刻組織12人的慈善團(tuán)隊親自赴日救災(zāi)。這些舉動在某些程度上，似乎也代表了中國富豪在心態(tài)上的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，企業(yè)家除了捐贈財產(chǎn)之外，對于工作環(huán)境的改善、服務(wù)質(zhì)量的提升、產(chǎn)品質(zhì)量的保證、員工福利的改善等方面的努力，都是通過善盡社會責(zé)任的方式，對國家形象作出正面貢獻(xiàn)的做法。至于其他各類型的社會精英，也可以通過在自己專業(yè)領(lǐng)域中和工作崗位上的表現(xiàn)，如發(fā)表高質(zhì)量的科研成果、爭取國際獎項、獲得國際榮譽(yù)等，對國家形象的營造奉獻(xiàn)心力。

（三）國民行為與公民素質(zhì)

雖然國民的行為基本上屬于個人行為，不具備強(qiáng)烈的組織性與目的性，也往往不需要對國家形象的建立與維護(hù)擔(dān)負(fù)直接的責(zé)任，但是國民的各種行為表現(xiàn)，在他國人民的眼中卻往往是據(jù)以形成對該國形象的重要參考。國民素質(zhì)是充斥于各個生活層面的行為表現(xiàn)，且往往是在不經(jīng)意的狀況下，對生活態(tài)度和生活習(xí)慣的自然流露，由于更為真實，對國家形象的影響往往更為深遠(yuǎn)。例如：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)后，國民通常會前往世界各地觀光旅游，在旅途中自然流露的各種行為，雖然不經(jīng)意，卻可能影響重大。此外，當(dāng)他國人民前來洽公或觀光旅游時，國民的各種表現(xiàn)也會對國家的形象造成類似的影響。經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展后的日本，其國民開始前往世界各地旅游，雖然其整體素質(zhì)良好，但是日本男人的“男性沙文主義”卻是全球知名的。一些出國觀光的團(tuán)體四處采購，雖然讓許多國家的觀光旅游業(yè)因此而賺了不少錢，但是那種花錢不在乎又趾高氣揚(yáng)的態(tài)度，卻留給人們強(qiáng)烈的“暴發(fā)戶”感覺。這些購物時一擲千金的暴發(fā)戶，在國外就餐或住宿時，常常將浴巾、刀叉、煙灰缸甚至是玻璃杯打包帶走的行徑，實在讓人費(fèi)解，并因此招致“假大方、真小氣”的譏諷。這些為人詬病、因小失大的表現(xiàn)，現(xiàn)在也在中國、俄羅斯和印度等國家的觀光客身上逐漸顯現(xiàn)。例如：在各種公共場合大肆喧嘩，在餐廳中點了滿桌根本吃不完的菜肴，在精品店里狂掃奢侈品等目無他人和炫富的行為，其實都會造成他國人民的反感。此外，在大眾傳播科技發(fā)達(dá)的今日，即使身在國內(nèi)，各種國民的行為也會通過各種傳播管道而傳遞到國際社會，對國家形象造成重大的影響。

至于他國人民前來洽公、觀光、就學(xué)、就業(yè)更是他們親身體驗該國國民素質(zhì)的重要時機(jī)。例如：去過日本的人，常常談到日本的整潔與秩序；去過瑞士的人，常常提及寧靜與祥和；去過德國的人，常常欽佩其專業(yè)精神；去過印度的人，就往往對其滿街乞丐和臟亂不堪的環(huán)境無法理解。凡此種種都是無形中展現(xiàn)的國民風(fēng)范與國民素質(zhì)。到過歐美的人，對于處處可見的小費(fèi)文化十分不解；到過中國和印度的人，常常對亂按喇叭又左拐右彎的駕駛方式吃驚不已。從國家格局來看，這些自然流露的細(xì)枝末節(jié)，似乎難以與國家大政相提并論，但是從人際傳播和親身體驗的視角來看，對于國家形象的塑造效果卻是深刻而長遠(yuǎn)的。

這些俯拾可見的國民行為，在國家遭遇重大危難時，對于國家形象的影響更是重要。2011年3月11日，日本發(fā)生里氏9.0級的強(qiáng)烈地震，隨后引發(fā)了10米高的海嘯。這場突如其來的天災(zāi)，雖然讓日本遭受空前的重創(chuàng)，但是其國民沉著、自制、相互合作的精神，隨著大眾傳播媒介傳送到世界各地，讓世人對日本優(yōu)秀的國民素質(zhì)十分欽佩。災(zāi)難發(fā)生后，日本政府的管理系統(tǒng)失效，但是日本民眾自我約束、維持應(yīng)有的秩序；地鐵停運(yùn)，大家也不抱怨、不推擠，而是自發(fā)地排隊，順著馬路走回家。交通信號燈失效，車輛行駛速度減慢，但是大家依然循序漸進(jìn)，沒有人按喇叭，也沒有人超車。交通癱瘓的東京，等待救援的民眾在馬路中央的安全島站了一夜，沒有人喧嘩，沒有人呼天喊地，也沒有人抱怨，第二天早上大家離開時，地上居然沒留一片紙屑。在長期“顧及他人，不要麻煩別人”的教育下，每個日本人在免費(fèi)供水站只會領(lǐng)兩瓶水，在公共電話亭只打一分鐘的電話報平安。凡此種種，其實都是長期培養(yǎng)的國民素質(zhì)的展現(xiàn)。

據(jù)此可知，國民素質(zhì)雖然是一種蘊(yùn)含在生活中的思維與方式，但是卻無時無刻、無所不在地散發(fā)著一個民族和一個國家的質(zhì)量；也在不同的情境下，隨時對國家的形象造成影響。因此，國家必須長期通過各種方式對國民進(jìn)行倡導(dǎo)與教育，而民眾也應(yīng)該自發(fā)的反省與學(xué)習(xí)，這樣才能在長期努力、持續(xù)傳承的過程中樹立大國的風(fēng)范。