廣告主與消費者，以產(chǎn)品、廣告、貨幣為中介，形成復(fù)雜的傳播關(guān)系、交易關(guān)系。廣告主具有經(jīng)濟價值目的，消費者具有消費價值目的，因此，廣告主與消費者對廣告的價值評判是不同的，進而會導(dǎo)致兩者間的價值沖突。

消費的本質(zhì)是實踐的，因此，消費前消費者需要認識產(chǎn)品。廣告是消費者認識產(chǎn)品的工具，所以，產(chǎn)品信息的真實性成為消費者評價廣告的重要標(biāo)準(zhǔn)。另外，消費者具有一般主體的審美消費需要，所以，消費者還以審美性作為評價廣告的重要標(biāo)準(zhǔn)。只有同時達到這兩項評價標(biāo)準(zhǔn)的廣告，才是消費者需要的廣告。消費者閱讀廣告，不僅獲得審美價值體驗，而且自主地通過廣告認識、評價、選擇、購買產(chǎn)品，滿足自己的消費需要。

但是，廣告主卻認為，廣告作為營銷工具存在，由其支付費用，增加了經(jīng)營成本，因此，理應(yīng)更大程度地促進產(chǎn)品銷售，為廣告主實現(xiàn)更多經(jīng)濟價值。于是，在廣告主的推動下，廣告開始不斷擴大其功能，由信息告知走向勸服甚至誘導(dǎo)。因此，我們看到，首先是消費者獨立的認識、評價、選擇產(chǎn)品的精神實踐過程被嚴重干擾，消費者或被勸服，或被頻頻誘導(dǎo)。這樣，廣告便在更大程度上影響了消費者購買產(chǎn)品的決策過程，能更多地促進產(chǎn)品銷售。

于是我們看到，伴隨著廣告發(fā)展、廣告功能演進，消費者的消費觀念不斷發(fā)生改變，廣告促進了消費主義文化傳播與張揚。消費主義文化以消費為唯一目的，追求體面消費、炫耀性消費，追求無節(jié)制的物質(zhì)刺激、感官享受和消遣，并以此作為人生價值目的。^[33]它背離了消費的根本目的，導(dǎo)致嚴重的浪費現(xiàn)象，消費者花掉不該花的錢。尤其是在年輕人消費群體中，炫耀性消費、攀比性消費、超前性消費、過度性消費等現(xiàn)象開始抬頭，消耗了大量社會財富。這樣，一方面廣告主實現(xiàn)了更多經(jīng)濟價值，另一方面，消費者削弱了自己經(jīng)濟狀況，甚至有些消費者背上沉重的債務(wù)。車奴、房奴的普遍出現(xiàn)，在一定程度上是受到廣告?zhèn)鞑ハM主義文化的影響。如2010年新聞報道，武漢一位公交司機，家庭月收入4 000元左右，卻貸款買了一輛近20萬元的轎車，每月收入還貸、養(yǎng)車后，所剩無幾。^[34]

為了促進產(chǎn)品銷售，在廣告主的推動下，廣告創(chuàng)作還極盡所能，甚至有些廣告為迎合部分消費群體的低級趣味，其創(chuàng)意表現(xiàn)便走向“三俗化”，嘩眾取寵，或提供虛假產(chǎn)品信息，直接欺騙消費者?！叭谆睆V告侵擾了社會公眾的視聽環(huán)境，給社會公眾帶來了負面的審美價值，與其審美需要產(chǎn)生嚴重價值沖突，侵犯了社會公眾的權(quán)益;虛假廣告，則在直接損害了消費者的權(quán)益。因此，包括消費者在內(nèi)的社會公眾，紛紛譴責(zé)“三俗化”廣告、虛假廣告。早在1710年9月14日，阿狄森便在《旁觀者》上撰文批評廣告，“一種野心勃勃的工具，在人們閱讀報紙的時候，不知不覺中廣告就會混進來?！?sup>[35]

“三俗化”廣告、虛假廣告的最終主體是廣告主，所以，這些廣告甚至?xí)?dǎo)致廣告主的公關(guān)危機。公關(guān)危機極具破壞性，不僅嚴重損害廣告主的品牌形象，甚至導(dǎo)致社會公眾對廣告主的紛紛指責(zé)和聲討，消費者群起抵制其產(chǎn)品，供貨商停止供貨。這樣，不僅是廣告主產(chǎn)品銷售出現(xiàn)問題，甚至連企業(yè)基本運營、企業(yè)生存都受到威脅。于是，廣告主不得不投入大量財力、人力，運用一定危機公關(guān)策略，來應(yīng)對公關(guān)危機。危機公關(guān)及時得當(dāng)，或能化險為夷，否則身陷泥潭。因此，這必然增加廣告主的經(jīng)營成本。正所謂“偷雞不成，反蝕一把米?！?/p>

“三俗化”廣告、虛假廣告與社會之間產(chǎn)生沖突的案例并不少見。2008年2月6日(除夕)夜開始，一則著名毛紡品牌“恒源祥”的電視廣告在全國多家電視臺黃金時段播出，在1分鐘內(nèi)，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個遍，其單調(diào)創(chuàng)意和高密度播出，遭到許多觀眾炮轟，“惡俗廣告招反感”，“簡單而機械的重復(fù)，而且時間長達一分鐘，令人無法忍受”。^[36]自2000年開始，農(nóng)夫山泉推出“喝一瓶水捐一分錢”的廣告與營銷活動:第一階段為2000年7月至2001年12月的“一分錢”支持奧運活動，第二階段為2002年4月至12月的“一分錢”陽光工程活動，第三階段為2006年1月至7月的“一分錢”飲水思源活動。其營銷與廣告策略得到了業(yè)界的廣泛認同，但是，其真實性卻遭到了社會的質(zhì)疑，2009年8月11日《公益時報》公開發(fā)表文章《農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈受質(zhì)疑》^[37]，“到底賣了多少瓶?是否拿捐款避稅?”8月13日，中國社會工作協(xié)會企業(yè)公民委員會在北京宣布2009年中國優(yōu)秀企業(yè)公民評選活動啟動，并制定了《中國優(yōu)秀企業(yè)公民評估評價標(biāo)準(zhǔn)》，明確將六類企業(yè)排除在評選范圍之外。其中農(nóng)夫山泉股份有限公司因沒有完全兌現(xiàn)“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為水源地的貧困孩子捐出了一分錢”廣告，屬于“不誠信公益行為的企業(yè)”之列，被主辦方取消了參賽資格。