廣告媒介，在本書(shū)中，即指大眾媒介、新聞媒介。

分工是人類實(shí)踐的形式。大眾媒介是聯(lián)結(jié)從事不同分工的主體的中介、紐帶，也是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要變量。大眾媒介是公共產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)公共價(jià)值，“新聞媒介是社會(huì)之公器，是全體公民窺視社會(huì)和自然環(huán)境的共同管道和從事公共事務(wù)討論的公共論壇，在現(xiàn)代國(guó)家的公共領(lǐng)域建設(shè)中具有頭等的重要地位”(哈貝馬斯，1999)。作為公共產(chǎn)品，大眾媒介的生產(chǎn)供應(yīng)，主要通過(guò)三種方式:其一，政府公共部門的生產(chǎn)供應(yīng);其二，私人部門的生產(chǎn)供應(yīng);其三，第三方非營(yíng)利部門的生產(chǎn)供應(yīng)。^[7]第一種與第三種生產(chǎn)供應(yīng)的大眾媒介，具有相同的公共屬性，即為公共媒介，第二種生產(chǎn)供應(yīng)的大眾媒介為商業(yè)媒介。

一般而言，由于公共產(chǎn)品具有非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性，在其生產(chǎn)供應(yīng)與消費(fèi)中，容易出現(xiàn)“搭便車”現(xiàn)象。這便導(dǎo)致依靠私人部門生產(chǎn)供應(yīng)的公共產(chǎn)品會(huì)嚴(yán)重不足，因此，公共產(chǎn)品一般由政府公共部門生產(chǎn)供應(yīng)。大眾媒介作為公共產(chǎn)品，不僅具有非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性，而且具有意識(shí)形態(tài)性，因此，政府公共部門是大眾媒介生產(chǎn)供應(yīng)的重要主體。在新聞史上，最早在中國(guó)古代唐朝出現(xiàn)的報(bào)紙，“邸報(bào)”便是由政府生產(chǎn)供應(yīng)的，并稱為官報(bào)。改革開(kāi)放前，中國(guó)的大眾媒介完全由政府公共部門生產(chǎn)供應(yīng)。當(dāng)然，正是由于大眾媒介具有意識(shí)形態(tài)性，屬于公共領(lǐng)域，“政治權(quán)力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務(wù)、參與政治的活動(dòng)空間”，因此，在西方近代民主進(jìn)程中，出現(xiàn)了非政府的公共媒介。全球第一家廣播電視機(jī)構(gòu)英國(guó)的BBC，在1936年11月2日開(kāi)播時(shí)便堅(jiān)持公共服務(wù)的理念，“公共利益至上”，即公共廣播電視。在公共媒介的生產(chǎn)供應(yīng)中，其資源消耗通過(guò)財(cái)政稅收、捐款等公共收入來(lái)補(bǔ)償，如BBC的“執(zhí)照費(fèi)”。并且，公共媒介的運(yùn)營(yíng)不是以贏利為目的，而是以服務(wù)社會(huì)公眾為根本目的。因此，在公共媒介的運(yùn)營(yíng)中拒絕商業(yè)廣告。這樣，便不存在廣告創(chuàng)作主體為公共媒介服務(wù)的情況。

但是由于，一方面政府公共部門、第三方非營(yíng)利部門需要生產(chǎn)供應(yīng)的公共產(chǎn)品太多，會(huì)消耗大量資源，另一方面社會(huì)公眾對(duì)公共產(chǎn)品的需要會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展而不斷增加，因此，作為公共產(chǎn)品的大眾媒介的生產(chǎn)供應(yīng)，開(kāi)始走向市場(chǎng)，即由私人部門生產(chǎn)供應(yīng)。如美國(guó)、英國(guó)同時(shí)存在公共電視與商業(yè)電視，“商業(yè)電視組織1 150座，公共電視組織365座，另外還有低功率電視組織1 350座由非營(yíng)利的機(jī)構(gòu)所開(kāi)辦”^[8]，英國(guó)議會(huì)1954年通過(guò)《獨(dú)立電視法案》，英國(guó)視聽(tīng)業(yè)進(jìn)入公商并營(yíng)的雙軌體制時(shí)代。在中國(guó)，1978年后大眾媒介在國(guó)家“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”發(fā)展方略指導(dǎo)下，具有了事業(yè)性(或公共性)與企業(yè)性(或私人性)的雙重屬性，或者說(shuō)，大眾媒介是政府公共部門與私人部門的混合體。這樣，大眾媒介一方面接受黨政直接領(lǐng)導(dǎo)，充當(dāng)其“喉舌”，宣傳黨和政府的路線、方針和政策，生產(chǎn)供應(yīng)公共產(chǎn)品，另一方面直接走向市場(chǎng)，服務(wù)于廣告主，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。這不僅緩解了政府財(cái)政壓力、資金供給不足，積累了大量資金，而且，推動(dòng)了傳媒業(yè)發(fā)展。

到目前為止，商業(yè)媒介的主要營(yíng)利模式是注意力經(jīng)濟(jì)(Richard A.Lawbam 1994)模式，即商業(yè)媒介免費(fèi)生產(chǎn)提供媒介內(nèi)容，最大限度地吸引社會(huì)公眾的注意力，并販賣給廣告主，通過(guò)收取廣告費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。

大眾媒介(廣告媒介)是公共產(chǎn)品，廣告是其重要組成部分，因此，廣告創(chuàng)作主體理應(yīng)堅(jiān)持為廣告媒介服務(wù)的價(jià)值取向——公共價(jià)值取向，生產(chǎn)、提供滿足社會(huì)公眾需要的作為公共產(chǎn)品的廣告。但是，當(dāng)大眾媒介的生產(chǎn)供應(yīng)走向市場(chǎng)后，即大眾媒介作為商業(yè)媒介存在，其屬性已經(jīng)發(fā)生嬗變，具有了經(jīng)濟(jì)人身份，追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值極大化。并且，商業(yè)媒介實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的邏輯是，廣告的工具性功能越強(qiáng)，越受到廣告主的青睞，自身便在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于有利地位。因此，如果廣告創(chuàng)作主體堅(jiān)持公共價(jià)值取向，這會(huì)讓商業(yè)媒介在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于不利地位，不僅會(huì)導(dǎo)致商業(yè)媒介與廣告代理之間產(chǎn)生價(jià)值沖突，進(jìn)而讓廣告代理與廣告主之間產(chǎn)生價(jià)值沖突，而且會(huì)導(dǎo)致廣告創(chuàng)作主體自身與商業(yè)媒介、廣告代理、廣告主之間產(chǎn)生價(jià)值沖突，這意味著，作為商業(yè)媒介、廣告代理、廣告主的廣告創(chuàng)作主體，難以存在。因此，其公共價(jià)值取向難以存在，通常只是存在于廣告批評(píng)。

所以，廣告創(chuàng)作主體只能堅(jiān)持為廣告媒介服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向。廣告媒介的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)自廣告主投放廣告，從根本上說(shuō)，廣告創(chuàng)作主體的這種價(jià)值取向與廣告主追求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值目標(biāo)是一致的，所以，與其直接堅(jiān)持為廣告主服務(wù)的價(jià)值取向一樣，這會(huì)導(dǎo)致相同的價(jià)值沖突，即導(dǎo)致消費(fèi)者與廣告主、廣告媒介、廣告代理之間的價(jià)值失衡、價(jià)值沖突。