廣告創(chuàng)作主體首先作為經(jīng)濟(jì)人存在，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值為根本目的。同時(shí)，廣告創(chuàng)作主體具有社會(huì)性，是社會(huì)成員之一，具有社會(huì)人身份，因此，理應(yīng)遵守社會(huì)倫理道德規(guī)范與法律制度。這樣，廣告創(chuàng)作主體既可實(shí)現(xiàn)自己作為經(jīng)濟(jì)人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)，也服務(wù)于作為社會(huì)人的自己、廣告主、廣告代理、廣告媒介、消費(fèi)者等，堅(jiān)持社會(huì)價(jià)值取向，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。按照正常邏輯，這能夠?qū)崿F(xiàn)廣告多元主體之間的價(jià)值平衡，消除價(jià)值沖突。

但是，這只是一種理想化目標(biāo)，通常只是存在于廣告批評(píng)，“在廣告活動(dòng)中不能重利輕義，而要兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)兩方面的效益。”^[9]在目前廣告實(shí)踐中，這還難以實(shí)現(xiàn)。相反，廣告創(chuàng)作主體為社會(huì)人服務(wù)的價(jià)值取向，不僅不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值平衡，反而導(dǎo)致價(jià)值沖突不斷。其原因在于:

其一，廣告創(chuàng)作主體、廣告代理缺乏整體自覺，這便導(dǎo)致廣告創(chuàng)作主體、廣告代理內(nèi)部出現(xiàn)激烈競爭和價(jià)值沖突。廣告市場是巨大的，無論是廣告主，廣告代理，還是消費(fèi)者，廣告創(chuàng)作主體，都不是單個(gè)存在，而是存在數(shù)量眾多的廣告主、廣告代理、消費(fèi)者、廣告創(chuàng)作主體。這些主體都有自己的需要，都潛在地存在相互競爭與價(jià)值沖突。因此，在廣告創(chuàng)作主體缺乏整體自覺的情況下，如果，部分廣告創(chuàng)作主體堅(jiān)持社會(huì)價(jià)值取向，那么意味著廣告創(chuàng)作主體弱化工具價(jià)值取向，其必然結(jié)果是，這部分廣告創(chuàng)作主體創(chuàng)作的廣告在產(chǎn)品銷售中的工具性功能將不斷回歸，或者說，廣告將弱化其誘導(dǎo)功能，甚至勸服功能，而回歸到信息告知功能。而其他廣告創(chuàng)作主體卻仍然堅(jiān)持工具價(jià)值取向，仍然不斷張大廣告的工具性功能。因此，相比較而言，堅(jiān)持工具價(jià)值取向的廣告創(chuàng)作主體，比堅(jiān)持社會(huì)價(jià)值取向的廣告創(chuàng)作主體，更具競爭力。相對(duì)應(yīng)的是，一部分廣告代理比另一部分廣告代理更具競爭力。所以，堅(jiān)持社會(huì)價(jià)值取向的廣告創(chuàng)作主體、廣告代理在競爭中處于不利地位，其生存與發(fā)展甚至面臨嚴(yán)重威脅。

其二，依附于廣告代理的廣告創(chuàng)作主體堅(jiān)持社會(huì)價(jià)值取向，將導(dǎo)致廣告主與廣告代理之間產(chǎn)生嚴(yán)重價(jià)值沖突。由于廣告主不是單個(gè)存在，而是數(shù)量眾多，因此，廣告主相互之間存在著激烈的競爭。巨大的競爭壓力促使廣告主需要作為營銷工具的廣告能夠不斷夸大其工具性功能，不僅要發(fā)揮其勸服功能，而且要不斷發(fā)揮其誘導(dǎo)功能。因此，若依附于廣告代理的廣告創(chuàng)作主體堅(jiān)持社會(huì)價(jià)值取向，弱化廣告的工具性功能，并回歸到信息告知性功能，那么意味著廣告作為營銷工具的有效性將不斷減小，廣告為廣告主帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也不斷減少。這直接影響到了廣告主的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)一步的結(jié)果是，廣告主會(huì)因此而減少支付給廣告代理的報(bào)酬，所以，這必然會(huì)導(dǎo)致廣告主與廣告代理、廣告創(chuàng)作主體間的價(jià)值沖突。

因此，在目前缺乏整體自覺的情況下，廣告創(chuàng)作主體為社會(huì)人服務(wù)的價(jià)值取向，不是實(shí)現(xiàn)價(jià)值平衡，而是導(dǎo)致價(jià)值沖突。

另外，在廣告批評(píng)中，還存在著一種狹隘的廣告的社會(huì)價(jià)值取向——廣告創(chuàng)作主體的政治價(jià)值取向。改革開放后，1981年1月29日出臺(tái)的《中共中央關(guān)于當(dāng)前報(bào)刊新聞廣播宣傳方針的決定》便基本確定了新時(shí)期中國新聞媒介宣傳工作的指導(dǎo)方針。廣告，通過新聞媒介傳播，并且具有意識(shí)形態(tài)屬性，因此，在20世紀(jì)80年代到90年代中期，這亦成為廣告發(fā)展與管理工作的指導(dǎo)方針，并形成了廣告的政治價(jià)值取向。“廣告的載體是社會(huì)主義的宣傳工具，廣告是經(jīng)濟(jì)宣傳，也是政治宣傳?！?sup>[10]1993年，譚悉松在《電視研究》發(fā)文《創(chuàng)作具有中國特色的電視廣告》，指出電視廣告同樣具有鮮明的導(dǎo)向作用。導(dǎo)向正確的廣告活躍市場，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)，有益于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，反之亦然。1995年，朱春濤在《新聞大學(xué)》發(fā)文《廣告宣傳的導(dǎo)向問題》，指出美國和日本在中國投入巨額資金，使得中國的媒介隨處可見可口可樂、百事可樂、東芝、松下廣告，這猛烈沖擊中國人民的消費(fèi)觀念。并且，資本主義的政治模式、經(jīng)濟(jì)模式、價(jià)值觀念與腐朽的生活方式隨之滲透進(jìn)來。因此，這是一場沒有硝煙的新的“世界大戰(zhàn)”，我們不能掉以輕心，更不能忽視廣告宣傳在新聞傳播中的政治作用和地位。^[11]1998年王德和在《當(dāng)代傳播》發(fā)文《廣告宣傳要重視把握正確方向》，明確指出廣告宣傳存在的導(dǎo)向問題包括在廣告中出現(xiàn)政治性錯(cuò)誤。1998年，崔長青在《中國廣播電視學(xué)刊》發(fā)文《必須重視廣告的思想性》，對(duì)廣告的思想性進(jìn)行了理論探討，以便為堅(jiān)持廣告宣傳的正確輿論導(dǎo)向提供理論支持，并指出，廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且是一種政治宣傳活動(dòng)，廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，而且要肩負(fù)社會(huì)責(zé)任。

另外，在為社會(huì)人服務(wù)的社會(huì)價(jià)值取向框架下，還有廣告批評(píng)主張，廣告應(yīng)成為倫理道德教化工具，強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)該傳播倫理道德價(jià)值觀念，引導(dǎo)社會(huì)倫理道德建設(shè)，為提高全社會(huì)成員的倫理道德水平服務(wù)，姑且稱其為廣告創(chuàng)作主體的道德價(jià)值取向?！皬V告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷商品之一手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也。”(戈公振，1926)“強(qiáng)調(diào)廣告的社會(huì)倫理責(zé)任是和諧社會(huì)思想道德建設(shè)的需要?！?sup>[12]“廣告雖然是一種商業(yè)載體，有明確的商業(yè)目的，但作為一種公開引導(dǎo)消費(fèi)的傳播手段，也應(yīng)擔(dān)負(fù)傳承精神文明、提高公民道德水平的社會(huì)責(zé)任。優(yōu)秀的商業(yè)廣告也可以成為展示社會(huì)進(jìn)步，昭示道德文明，傳播真善美的窗口?！?sup>[13]

廣告主是廣告的原動(dòng)力，廣告首先是作為廣告主的營銷工具存在，以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、選擇、購買，以及實(shí)現(xiàn)廣告主的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為最終目的。其基本前提是，廣告必須傳播與產(chǎn)品相關(guān)的商業(yè)信息。因此，廣告創(chuàng)作主體的政治價(jià)值取向、道德價(jià)值取向，主張廣告成為意識(shí)形態(tài)工具、倫理教化工具，實(shí)質(zhì)是否定了廣告的營銷工具，這嚴(yán)重侵犯了廣告主的根本利益，與廣告主的利益是直接對(duì)立的?！翱梢姡?0世紀(jì)80年代到90年代中期，人們還是習(xí)慣將一些問題用政治思維的方法處理和解決，對(duì)廣告也不例外。什么時(shí)候我們不再用我們曾經(jīng)所具有的政治眼光看待廣告，我們就會(huì)更接近廣告而不再遠(yuǎn)離它。”^[14]“廣告更不是宣傳教化的工具……只是廣告在有效實(shí)現(xiàn)其營銷功能，有效發(fā)揮其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的作用，所采取的策略、技巧和手段，或者說只是廣告為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而介入環(huán)境所作的適應(yīng)性調(diào)整……這容易造成廣告功能問題上的主次倒置和錯(cuò)位。”^[15]