第四章　老字號(hào)服飾品牌的傳播策略

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)力的增強(qiáng)，在消費(fèi)中出現(xiàn)了“國(guó)貨回潮”現(xiàn)象。與此相伴隨的是，煥發(fā)了人們對(duì)老字號(hào)企業(yè)或品牌的關(guān)注。2014年2月，為保護(hù)和傳承老字號(hào)，我國(guó)商務(wù)部重啟了對(duì)老字號(hào)的調(diào)研工作。那些曾經(jīng)經(jīng)歷了歷史洗禮的老字號(hào)品牌重新引起理論研究者和實(shí)踐從業(yè)者的關(guān)注。老字號(hào)服飾品牌曾經(jīng)創(chuàng)造了商業(yè)輝煌，在新的歷史環(huán)境下，面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和自身發(fā)展的局限性，重振雄風(fēng)并不是一蹴而就。老字號(hào)服飾品牌的發(fā)展需要吸收現(xiàn)代企業(yè)管理的方法和策略。在品牌傳播方面，老字號(hào)品牌需要建立品牌傳播的理念，提煉出品牌傳播的傳統(tǒng)元素，并對(duì)各個(gè)要素進(jìn)行整合傳播。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，還需要掌握新媒體下品牌傳播的新特點(diǎn)，尋找老字號(hào)服飾品牌發(fā)展更廣闊的空間。

第一節(jié)　老字號(hào)服飾品牌的現(xiàn)狀及傳播策略

一、中華“老字號(hào)”及其服飾品牌

“字號(hào)”又稱“商號(hào)”，常常是企業(yè)名稱的代指，用以與其他企業(yè)相區(qū)別，是企業(yè)名稱的重要組成部分。字號(hào)在中國(guó)漫長(zhǎng)的商業(yè)活動(dòng)中被普遍使用，那些歷史悠久、被百姓認(rèn)可、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中留下來(lái)的字號(hào)，就成為享有社會(huì)盛譽(yù)的老字號(hào)。據(jù)記載，以生產(chǎn)食品為主的山西老字號(hào)“益源慶”，成立于1377年，距今已經(jīng)有638年的歷史。

可以說(shuō)，老字號(hào)就像“歷史的名牌”，憑借其商品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性、獨(dú)特性和良好的信譽(yù)而確立，凝聚了渾厚的歷史底蘊(yùn)和博大精深的文化內(nèi)涵。生活中，我們常見(jiàn)的老字號(hào)多位于繁華商業(yè)街，懸掛著各種古樸或典雅招牌的商鋪，它們構(gòu)成了不同城市的一道風(fēng)景線。

中華老字號(hào)(China Time-honored Brand)是一個(gè)特定的名稱，是由官方機(jī)構(gòu)按一定的條件評(píng)選公示的老字號(hào)品牌。具體指那些歷史悠久、擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同、形成良好信譽(yù)的品牌。我國(guó)商務(wù)部2006年頒布了“中華老字號(hào)”的認(rèn)定規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)如下:(1)擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán);(2)品牌創(chuàng)立于1956 年(含)以前;(3)傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù);(4)有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化;(5)具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值;(6)具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù);(7)國(guó)內(nèi)資本及港澳臺(tái)地區(qū)資本相對(duì)控股，經(jīng)營(yíng)狀況良好，且具有較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力。

根據(jù)以上認(rèn)定規(guī)范，商務(wù)部在2006年底首次公布了434家第一批獲得授權(quán)的“中華老字號(hào)”企業(yè)(品牌)。這些品牌涉及全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，覆蓋面較為廣泛，涉及的行業(yè)主要分布于食品加工、餐飲住宿、醫(yī)藥衛(wèi)生、社會(huì)服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)、其他行業(yè)六大類，其中其他行業(yè)包括金玉首飾、服飾紡織品、手工藝、生產(chǎn)制造業(yè)等，獲得中華老字號(hào)認(rèn)證的企業(yè)被授予牌匾和證書，見(jiàn)圖4-1。

圖4-1　中華老字號(hào)的標(biāo)識(shí)圖

需要說(shuō)明的是，有些地方政府或機(jī)構(gòu)團(tuán)體(例如:商委、協(xié)會(huì)等)也進(jìn)行了老字號(hào)品牌的認(rèn)證工作。通過(guò)不同機(jī)構(gòu)認(rèn)證的老字號(hào)企業(yè)品牌結(jié)果會(huì)稍有不同，但基本符合了以上商務(wù)部頒發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，每一個(gè)老字號(hào)的創(chuàng)立和經(jīng)營(yíng)都代表了中華商業(yè)文化的精髓，甚至部分老字號(hào)已經(jīng)成為了各地風(fēng)土文化的一種象征，在消費(fèi)者中享有較高聲譽(yù)的知名度。

“衣食住行”是人們生活的基本需要，服飾是老字號(hào)發(fā)展過(guò)程中的典型產(chǎn)品之一?！袄献痔?hào)”服飾品牌既包括通過(guò)有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的老字號(hào)，也包括具有悠久的歷史、品質(zhì)優(yōu)良、技藝高深、具有信譽(yù)的被百姓接受喜愛(ài)的品牌。廣義來(lái)說(shuō)，“老字號(hào)”服飾品牌包括紡織、服裝、面料、鞋帽、鐘表眼鏡以及珠寶首飾等。狹義來(lái)講，“老字號(hào)”服飾品牌主要是指以生產(chǎn)銷售服裝面料、服裝成衣、鞋帽等企業(yè)或品牌。

服飾不但作為人們生活的必需品，也是精神消費(fèi)品，除物質(zhì)消費(fèi)功能，還需要有精神文化內(nèi)涵。在老字號(hào)服飾品牌的發(fā)展過(guò)程中，除了作為基本生活品之外，老字號(hào)更多地傳達(dá)一個(gè)人的社會(huì)地位、身份等特征，表現(xiàn)出服飾的社會(huì)性。例如:“頭頂馬聚源、身穿瑞蚨祥、腳踩內(nèi)聯(lián)升”就是流傳于北京的一個(gè)歌謠，講的是當(dāng)一個(gè)人穿戴上這些老字號(hào)的衣服和鞋子，就是非富即貴，是對(duì)身份的一種炫耀，這是歷史上北京服飾老字號(hào)品牌名滿京城的生動(dòng)寫照。以北京市為例，百年歷史以上的老字號(hào)服飾品牌見(jiàn)表4-1。

表4-1　百年歷史的“老字號(hào)”服飾品牌(以北京市為例)

資料來(lái)源:根據(jù)各家老字號(hào)網(wǎng)站提供的資料及相關(guān)資料整理。

另外，老字號(hào)服飾品牌也分布在除北京以外的全國(guó)各地?？傮w來(lái)看，大多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通方便、文化昌盛的經(jīng)濟(jì)政治中心地區(qū)，例如:北京、上海、杭州等。杭州的都錦生絲綢(創(chuàng)立于1922年)、上海的恒源祥(創(chuàng)立于1927 年)和培羅蒙(創(chuàng)立于1928年)等也都在服飾行業(yè)享有盛譽(yù)。

二、“老字號(hào)”服飾品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與面臨的問(wèn)題

由于時(shí)代的變遷，經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，很多老字號(hào)企業(yè)由于不能適應(yīng)環(huán)境的變化，陷入了困境，甚至破產(chǎn)倒閉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有的1600家“中華老字號(hào)”企業(yè)中，70%處于自生自滅狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)困難; 20%維持，只有10%在盈利。與其他行業(yè)(酒業(yè)、醫(yī)藥和餐飲、食品)相比，現(xiàn)存的“老字號(hào)”服飾品牌無(wú)論是在數(shù)量上還是在經(jīng)營(yíng)狀況方面更是不容樂(lè)觀。一方面是服飾產(chǎn)品本身的特殊性，人們對(duì)服飾的審美觀和消費(fèi)觀隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及時(shí)尚潮流的變化更易發(fā)生變化，表現(xiàn)出對(duì)服飾產(chǎn)品需求的多樣性、復(fù)雜性。另一方面，服飾產(chǎn)品市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)使服飾的類型也出現(xiàn)多元化，正裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝、家居服等為人們提供了更廣泛的選擇。同時(shí)，大量國(guó)外品牌的涌入，宣傳和推廣方面更容易吸引消費(fèi)者。這些因素不斷擠壓傳統(tǒng)老字號(hào)的市場(chǎng)空間，導(dǎo)致消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移或消失。面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，老字號(hào)服飾品牌的發(fā)展不容樂(lè)觀，但這些經(jīng)受住漫長(zhǎng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境變遷的考驗(yàn)的老字號(hào)，本身就能說(shuō)明它們具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，新時(shí)期的市場(chǎng)變化也提供了老字號(hào)再次發(fā)展的機(jī)會(huì)。

(一)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.品牌文化的優(yōu)勢(shì)

老字號(hào)企業(yè)是典型的文化導(dǎo)向型企業(yè)，其核心價(jià)值便是文化，文化是老字號(hào)生存、延續(xù)、創(chuàng)新的根本。幾乎每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)充滿傳奇色彩的品牌歷史和故事，例如:“內(nèi)聯(lián)升”品牌名字中的“內(nèi)”指大內(nèi)即宮廷，“聯(lián)升”示意顧客穿上此店制作的朝靴，可以在朝廷官運(yùn)亨通，連升三級(jí)，這三個(gè)字包括了其所從事的行業(yè)、對(duì)自己市場(chǎng)的定位及步步高升的美好愿望。北京最古老的帽子店“馬聚源”至今已有197年的歷史，是專門為清政府做纓帽、專為貴族官僚服務(wù)的“官帽店”。解放后，為西藏班禪大師制作珍貴皮帽，歐美一些國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人用的帽子也都曾在馬聚源定做。“瑞蚨祥”以“至誠(chéng)至上、貨真價(jià)實(shí)、言不二價(jià)、童叟無(wú)欺”為經(jīng)營(yíng)宗旨，不僅在清末民初享有較高聲譽(yù)，成為當(dāng)時(shí)達(dá)官顯貴的首選綢布店，更是承接制作了中華人民共和國(guó)第一面五星紅旗，為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和重要外賓定制服裝。這些品牌所蘊(yùn)含的品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)難以企及的，老字號(hào)品牌具有深厚的歷史價(jià)值和文化價(jià)值。

2013年，由中國(guó)品牌研究院進(jìn)行評(píng)估的《中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》顯示，全部100個(gè)上榜的老字號(hào)品牌的總價(jià)值超過(guò)1萬(wàn)億元，平均每個(gè)老字號(hào)的品牌價(jià)值高達(dá)100億元。其中，上海老字號(hào)“恒源祥”以175億元的品牌價(jià)值居于服飾類品牌的第一名。

老字號(hào)品牌文化是老字號(hào)品牌重要的無(wú)形資產(chǎn)，在新的時(shí)代賦有新的含義，成為品牌創(chuàng)新的必要條件。

2.獨(dú)具特色的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品

質(zhì)量是企業(yè)的生命。多年來(lái)，老字號(hào)一直對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，依靠產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話?！叭痱断椤毕蜻_(dá)官貴人提供的昂貴官服是專門向繡織作坊定做的，保證原料可靠，再通過(guò)手工制作，制作的衣服不但可以作為時(shí)裝穿著，還可以作為工藝品收藏。京劇大師梅葆玖珍藏的許多戲服，有些已屬于“國(guó)寶級(jí)”，其中有些就是當(dāng)年瑞蚨祥的精品。

在生產(chǎn)工藝方面，老字號(hào)多以師徒制的傳承方式并采用手工制作的加工模式，不僅保證了產(chǎn)品質(zhì)量，更使得制作工藝得以原汁原味地繼承。例如:“內(nèi)聯(lián)升”千層底布鞋制作工藝的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，工藝獨(dú)特，技藝高深。制作過(guò)程沿用傳統(tǒng)手工制作方式，工序復(fù)雜繁多，大的工序有30多道，總工序要上百道。每道工序都有嚴(yán)格明確的標(biāo)準(zhǔn)，講究尺寸、手法、力度，要求干凈、利落、準(zhǔn)確，嚴(yán)格明確的工序標(biāo)準(zhǔn)甚至深入到了工人的每個(gè)動(dòng)作，是名副其實(shí)的“工精料實(shí)”。

3.誠(chéng)信為本的理念

誠(chéng)信是老字號(hào)的興商之本、生財(cái)之道?？梢哉f(shuō)，老字號(hào)之所以流傳百世就是恪守“誠(chéng)信為本”的原則。據(jù)記載，1900年八國(guó)聯(lián)軍攻進(jìn)北京，一把大火使大柵欄滿目瘡痍，瑞蚨祥也未能幸免。店內(nèi)所有賬目和物品化為灰燼。在這場(chǎng)巨大的災(zāi)難面前，瑞蚨祥掌門人沒(méi)有被困境所摧倒，他毅然向社會(huì)鄭重承諾:凡瑞蚨祥所欠客戶的款項(xiàng)一律奉還;凡客戶所欠瑞蚨祥的錢物一筆勾銷。瑞蚨祥這非凡的氣魄和高尚的商業(yè)信譽(yù)，在當(dāng)時(shí)社會(huì)上引起巨大震動(dòng)，一時(shí)傳為佳話。

百年以來(lái)瑞蚨祥始終堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信，讓瑞蚨祥在百姓中贏得了良好的聲譽(yù)。當(dāng)今名列世界500強(qiáng)的美國(guó)零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司創(chuàng)始人山姆·沃爾頓說(shuō)過(guò)，他創(chuàng)立沃爾瑪?shù)淖畛蹯`感是來(lái)自于中國(guó)的瑞蚨祥。

(二)存在的問(wèn)題

1.“老字號(hào)”服飾品牌面臨流失危機(jī)

當(dāng)夏奈爾、巴寶莉等外國(guó)服裝品牌的名字和標(biāo)志充斥都市年輕人生活的時(shí)候，瑞蚨祥或馬聚源的名字似乎已被人們忘記。事實(shí)上，即使是年長(zhǎng)者也未必能想起這些曾經(jīng)熟悉的名字。在2013年中國(guó)品牌研究院進(jìn)行評(píng)估的“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”中，品牌價(jià)值名列前10位沒(méi)有服飾產(chǎn)品的品牌，而排在最前面的老字號(hào)服飾品牌是名列第16位的恒源祥。因此，保護(hù)老字號(hào)品牌，防止品牌流失刻不容緩。

“恒源祥”之所以榜上有名，與經(jīng)營(yíng)者的品牌保護(hù)意識(shí)密切相關(guān)。恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗說(shuō):“在創(chuàng)牌容易而保牌卻一年難于一年的情況下，企業(yè)要做成百年老店，首要的戰(zhàn)略就是維護(hù)和提升自己的品牌。隨著商品的日益豐富，款式和價(jià)格的重要性正在逐步降低。決定消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌商品的根本因素，是商品背后的品牌價(jià)值高低?！睘榇?，“恒源祥”每年投入千萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)來(lái)維護(hù)“恒源祥”的品牌，使老字號(hào)重新煥發(fā)青春。與此同時(shí)，很多老字號(hào)品牌由于缺乏品牌維護(hù)的意識(shí)，品牌商標(biāo)遭到搶注，假冒偽劣嚴(yán)重，破壞了原有的品牌形象，品牌流失在所難免。

2.缺少新元素的創(chuàng)新

創(chuàng)新是發(fā)展的源泉，尤其對(duì)老字號(hào)服飾品牌來(lái)說(shuō)，人們著裝的目的已經(jīng)從實(shí)用性向裝飾性發(fā)展，服飾的社會(huì)性功能愈加突出，對(duì)創(chuàng)新的需求更加迫切。老字號(hào)企業(yè)缺乏創(chuàng)新主要的原因是觀念落后，“老”是老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)，但也很容易成為禁錮思想、抑制創(chuàng)新的包袱。有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念上因循守舊、墨守成規(guī)，奉行“酒好不怕巷子深”的保守觀念。另外，有的老字號(hào)由于具有國(guó)企背景或國(guó)資色彩，也制約著企業(yè)在經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理方式、產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)銷售方面的創(chuàng)新。

消費(fèi)者的需求處于不斷變化之中，“與時(shí)俱進(jìn)”直接決定了老字號(hào)的前景。老字號(hào)要想得以延續(xù)和發(fā)展，需要在觀念、技術(shù)、服務(wù)、管理、營(yíng)銷等方面提升創(chuàng)新能力，為企業(yè)發(fā)展注入新元素。

3.品牌傳播的渠道不通暢

長(zhǎng)期以來(lái)，“老字號(hào)”企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的招牌形象和口頭傳播的方式來(lái)進(jìn)行品牌傳播，這大大限制了傳播的速度和廣度。多數(shù)老字號(hào)局限在狹小的區(qū)域市場(chǎng)，缺少主動(dòng)傳播意識(shí)和現(xiàn)代傳播手段。尤其是在海外市場(chǎng)，老字號(hào)品牌幾乎沒(méi)有影響力。對(duì)比而言，路易威登或者愛(ài)馬仕等這些外國(guó)品牌與中國(guó)的老字號(hào)同樣擁有百年歷史，但它們已發(fā)展成為世界性品牌，也已經(jīng)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但在國(guó)際市場(chǎng)，罕見(jiàn)中國(guó)的老字號(hào)服飾品牌。

伴隨著中國(guó)國(guó)家實(shí)力的增強(qiáng)，中國(guó)文化走向世界的舞臺(tái)，具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特征的老字號(hào)服飾企業(yè)成為中華傳統(tǒng)文化的重要載體，具有很強(qiáng)的歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。有的老字號(hào)品牌開始嘗試邁出國(guó)際化的步伐，例如，瑞蚨祥有了正式的英文譯名“RuifuxiangSilk-Since1862”，內(nèi)聯(lián)升的官網(wǎng)中英文對(duì)照，傳遞“China Cloth Shoes First”信息，但與國(guó)外品牌相比，在品牌的傳播途徑和方法上都有待于提升。

三、“老字號(hào)”服飾品牌的傳播策略

大環(huán)境的改變，老字號(hào)企業(yè)只有創(chuàng)新才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生命力，延續(xù)百年老店的光輝，完成從“老品牌-現(xiàn)代品牌-國(guó)際品牌”的轉(zhuǎn)變。老字號(hào)服飾企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)品牌傳播。

(一)發(fā)掘民族品牌的潛在價(jià)值及世界影響力

一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的較量，主要體現(xiàn)在對(duì)外貿(mào)易的數(shù)量、結(jié)構(gòu)以及該國(guó)的民族品牌在國(guó)際上的知名度、贊譽(yù)度等方面。老字號(hào)服飾品牌經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展形成了獨(dú)特的文化氛圍，其經(jīng)營(yíng)方式、店規(guī)店訓(xùn)、商店格局、產(chǎn)品特色、字號(hào)招牌等都反映出傳統(tǒng)文化的鮮明色彩?？梢哉f(shuō)老字號(hào)是民族精神的物化，是民族歷史的載體。因此，“老字號(hào)”應(yīng)該走出去，把中國(guó)的博大的文化傳遞到世界。與此同時(shí)，中國(guó)文化被越來(lái)越多的西方人所喜愛(ài)，例如，近幾年來(lái)，時(shí)裝時(shí)尚界不斷刮起中國(guó)風(fēng)，中國(guó)深厚的傳統(tǒng)文化元素中國(guó)結(jié)、京劇臉譜、盤扣、漢字、印花等被頂尖品牌在服裝設(shè)計(jì)中采用。

因此，具有品牌文化優(yōu)勢(shì)的老字號(hào)企業(yè)在充分了解現(xiàn)代服裝時(shí)尚設(shè)計(jì)理念、審美傾向和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品定位、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品個(gè)性、品牌塑造和營(yíng)銷手段方面進(jìn)行創(chuàng)新，將中國(guó)的歷史、人文氣息、民族精神傳遞到國(guó)際服裝時(shí)尚舞臺(tái)，提高服裝文化附加值，形成具有影響力和感染力的品牌價(jià)值和品牌文化，對(duì)開拓國(guó)際市場(chǎng)具有重要意義。

老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升在品牌提升品牌形象、走向國(guó)際化上進(jìn)行了積極的探索。2013 年9月，內(nèi)聯(lián)升在北京恭王府花園舉辦了2014年春夏鞋款發(fā)布秀。眾多來(lái)自海內(nèi)外的時(shí)尚人士與媒體共同見(jiàn)證了內(nèi)聯(lián)升經(jīng)典工藝與時(shí)尚藝術(shù)結(jié)合的大膽創(chuàng)新。2014年7月巴西世界杯期間，內(nèi)聯(lián)升展開了別具一格的“世界杯主題”個(gè)性定制活動(dòng)，推出“世界杯主題彩繪冠軍隊(duì)鞋”，讓傳統(tǒng)老布鞋煥發(fā)出“新時(shí)代”氣息，通過(guò)媒體的報(bào)道在國(guó)際上展現(xiàn)出中國(guó)百年品牌魅力，提升了老字號(hào)品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。

圖4-2　內(nèi)聯(lián)升“世界杯主題”個(gè)性定制活動(dòng)海報(bào)

(二)采用新媒體營(yíng)銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微博、博客、BBS、微信等新媒體營(yíng)銷模式引來(lái)了商家的關(guān)注。采用新媒體營(yíng)銷模式，通過(guò)官方微信、微博、網(wǎng)站等新媒體渠道傳播活動(dòng)信息，這對(duì)于老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)是在營(yíng)銷模式上的一種全新嘗試。目前，大多數(shù)老字號(hào)服飾市場(chǎng)的銷售推廣手段單一，只利用報(bào)紙、廣播等有限的傳統(tǒng)媒體，甚至一些企業(yè)仍然停留在門店銷售的階段，希望通過(guò)位于商業(yè)黃金地段的零售店鋪完成銷售目標(biāo)。但是，近年來(lái)，隨著一些城市改建，老字號(hào)不得不搬遷到缺少商業(yè)氛圍的偏僻地段，客流量大大降低。再加上電商的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖擊了店鋪的銷售量，制約了老字號(hào)的發(fā)展。

當(dāng)前老字號(hào)的目標(biāo)市場(chǎng)主要是年齡偏大的消費(fèi)者，他們是因?qū)献痔?hào)獨(dú)特的情感偏愛(ài)而購(gòu)買，但對(duì)于年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于缺乏對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)老字號(hào)的價(jià)值和價(jià)格并不認(rèn)可，因此，老字號(hào)品牌應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育。新媒體為老字號(hào)企業(yè)建立起品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位，培養(yǎng)出新的品牌擁護(hù)者提供了市場(chǎng)突破口。

“內(nèi)聯(lián)升”在利用新媒體營(yíng)銷方面成為一個(gè)領(lǐng)路的品牌。目前，內(nèi)聯(lián)升不僅開辟了新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，還建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)布鞋類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“尚履商城”，并與天貓旗艦店同時(shí)上線，還相繼進(jìn)駐一號(hào)店、亞馬遜等第三方B2C平臺(tái)，電商平臺(tái)展示了經(jīng)典的手工布鞋，集結(jié)了最新發(fā)布的時(shí)尚新品和設(shè)計(jì)師限量定制，做到線上線下同步銷售。在宣傳推廣方面，內(nèi)聯(lián)升創(chuàng)建自己的官方網(wǎng)站、微博、微信，借助新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)多種渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷。另外，顧客還可以通過(guò)新浪微博或騰訊微信與內(nèi)聯(lián)升管理層進(jìn)行互動(dòng)交流，充分利用新媒體實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。

圖4-3　尚履商城首頁(yè)

(三)選擇傳播方式“借勢(shì)造勢(shì)”

現(xiàn)代傳播方式有很多，電視、傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)絡(luò)等都可以作為傳播的載體，人際傳播、公關(guān)傳播和銷售促進(jìn)等也可以成為選擇的方式。對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，善于借勢(shì)或造勢(shì)，會(huì)取得理想的傳播效果。

老字號(hào)“恒源祥”選擇了通過(guò)贊助大型國(guó)際性體育賽事——奧運(yùn)會(huì)來(lái)進(jìn)行品牌傳播，通過(guò)對(duì)北京2008奧運(yùn)會(huì)的贊助，以及幾年來(lái)圍繞奧運(yùn)所進(jìn)行的各種營(yíng)銷與宣傳活動(dòng)，向世界展示中華老字號(hào)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和其深厚的文化內(nèi)涵，進(jìn)而在世界范圍內(nèi)提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。

圖4-4　恒源祥贊助奧運(yùn)會(huì)

老字號(hào)企業(yè)還可以借助一些重大活動(dòng)、事件來(lái)宣傳自己，把握契機(jī)。例如:瑞蚨祥選擇參加具有影響力的展會(huì)——中國(guó)婚博會(huì)，通過(guò)參展參賽來(lái)鞏固地位和形象。

圖4-5　中國(guó)婚博會(huì)官網(wǎng)的瑞蚨祥婚紗禮服店

圖4-6　瑞蚨祥婚紗禮服店的產(chǎn)品展示

內(nèi)聯(lián)升借助名人效應(yīng)，從當(dāng)年為毛澤東、周恩來(lái)等領(lǐng)導(dǎo)人做鞋，到如今“時(shí)尚達(dá)人”韓火火腳踩內(nèi)聯(lián)升布鞋現(xiàn)身國(guó)外潮流大街的照片，在時(shí)尚圈引發(fā)了轟動(dòng)，都是對(duì)公眾輿論的一種引導(dǎo)。

“借勢(shì)或造勢(shì)”傳播為老字號(hào)品牌賦予較高地位的方式，在這些活動(dòng)中，老字號(hào)成為提供社會(huì)身份信息的來(lái)源和社會(huì)含義的載體，強(qiáng)化了品牌的文化特性，提升了老字號(hào)的價(jià)值。

(四)完善品牌視覺(jué)傳播系統(tǒng)

視覺(jué)傳播就是以文字、色彩、圖形、空間等元素作為視覺(jué)基礎(chǔ)，通過(guò)視覺(jué)可以認(rèn)知的形式來(lái)溝通傳者與受者的活動(dòng)，在傳播過(guò)程中，把傳播對(duì)象進(jìn)行符號(hào)化處理，具有視覺(jué)吸引力，能夠使大眾快速理解并記住符號(hào)及背后的意義，從而實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。

老字號(hào)的字號(hào)名稱、商標(biāo)圖案、店鋪的牌匾、招幌、楹聯(lián)等標(biāo)志形成了可視符號(hào)，甚至店鋪布局、產(chǎn)品包裝、櫥窗、陳列、試衣間都是重要的符號(hào)標(biāo)志，都是品牌視覺(jué)傳播符號(hào)的范疇，共同形成一組具有特色的符號(hào)體系，呈現(xiàn)了企業(yè)文化的視覺(jué)表達(dá)及文化內(nèi)蘊(yùn)。例如:老字號(hào)“瑞蚨祥”從20世紀(jì)90年代開始，對(duì)“瑞蚨祥”三個(gè)字40類商標(biāo)進(jìn)行了注冊(cè)，產(chǎn)品包裝袋設(shè)計(jì)的風(fēng)格、顏色、花紋及發(fā)票樣式等都申報(bào)注冊(cè)了自己的標(biāo)識(shí)，即有利于品牌視覺(jué)傳播，便于消費(fèi)者識(shí)別，也能夠避免品牌侵權(quán)問(wèn)題。

第二節(jié)　老字號(hào)傳統(tǒng)店面?zhèn)鞑ゲ呗浴匀痱断闉槔?/p>

一、店面?zhèn)鞑サ膬r(jià)值

(一)店面的功能

店面設(shè)計(jì)主要是在考慮消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上，喚起消費(fèi)者積極的情緒反應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為。店鋪門面設(shè)計(jì)是運(yùn)用建筑藝術(shù)美化商店外觀、樹立店面形象、促進(jìn)商店銷售，在設(shè)計(jì)構(gòu)思時(shí)應(yīng)具有識(shí)別性、文明性和透視性的心理要求。具體來(lái)看，店面功能體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.吸引顧客

店面設(shè)計(jì)首先要做到引起過(guò)往行人的注意，并立刻產(chǎn)生興趣。成功的商店門面設(shè)計(jì)，以鮮明、獨(dú)特、與眾不同的個(gè)性吸引著消費(fèi)者，在形態(tài)與色彩的處理上具有強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力，別具一格，富有藝術(shù)性，形象生動(dòng)，能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的購(gòu)買興趣。例如:采用霓虹燈做成的招牌夜晚格外醒目，能夠在很遠(yuǎn)的地方就引起人們的注意，使人留深刻的印象，并由此萌發(fā)相應(yīng)的需求。

2.提高識(shí)別度

由于每個(gè)商店所經(jīng)營(yíng)內(nèi)容不同，通過(guò)店面表現(xiàn)形式也各不相同。商店門面設(shè)計(jì)需具有鮮明的識(shí)別性，其識(shí)別性具有以下3種類型:一是獨(dú)創(chuàng)性。即商店門面設(shè)計(jì)有創(chuàng)新的表現(xiàn)，其外形與裝飾均有別于其他商店門面，這樣有益于門面脫穎而出;二是風(fēng)格型。即商店門面設(shè)計(jì)密切配合經(jīng)營(yíng)特色，以固有的建筑風(fēng)格來(lái)顯示行業(yè)的特點(diǎn)，使人們便于識(shí)別和產(chǎn)生新奇與親切的感受，并留下深刻印象;三是具象直觀型。即商店門面建筑模式采取與商店經(jīng)營(yíng)特色相適應(yīng)的形狀，或予人以新奇的形態(tài)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，其目的在于使消費(fèi)者有一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)形象，便于記憶留存，激發(fā)好奇心，從而產(chǎn)生惠顧心理。

3.傳遞信息

店面不但反映了商家的經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)范圍等信息，為顧客尋找購(gòu)買信息提供方便，還可以通過(guò)建筑特色、商店招牌、商品的陳列等傳遞著品牌的歷史和傳統(tǒng)，是品牌形象的重要組成部分。

總之，店面不僅是提供買賣活動(dòng)的場(chǎng)所，提供消費(fèi)者的購(gòu)物空間，而且是傳遞的品牌風(fēng)格、形象，已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。

(二)店面設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響

國(guó)外許多學(xué)者(Oliver R L.，F(xiàn)F Reichheld，Schmitt B)在研究中都發(fā)現(xiàn):通過(guò)店面體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)形成與品牌相關(guān)的記憶，從而影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，且體驗(yàn)程度越深，消費(fèi)者對(duì)該品牌越忠誠(chéng)。Bernd H.Schmitt(2007)認(rèn)為，人的心理活動(dòng)支配其購(gòu)買行為，消費(fèi)者由注意到感知、再到認(rèn)同、進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)行為的產(chǎn)生，在購(gòu)買的體驗(yàn)過(guò)程中，消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等因素得到充分的刺激和調(diào)動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中，店面、品牌標(biāo)識(shí)、燈光、陳列設(shè)計(jì)和布局設(shè)計(jì)等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

國(guó)內(nèi)學(xué)者在此領(lǐng)域也進(jìn)行了豐富的研究。獻(xiàn)麗、李崢嶸(1999)從商店環(huán)境布置——招牌設(shè)計(jì)、櫥窗布局、店內(nèi)裝飾、商品展示及店址選擇等5個(gè)方面論述減小銷售者與顧客之間的心理差距、擴(kuò)大銷售額的營(yíng)銷策略。胡婉(2010)結(jié)合AIDA經(jīng)典消費(fèi)行為模式，以服裝店為研究對(duì)象，分析了服裝企業(yè)品牌終端陳列設(shè)計(jì)的重要性，將服裝終端陳列對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響分為注意-興趣-欲望-行動(dòng)4個(gè)階段。沈鵬熠(2011)認(rèn)為，商店環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者情緒反應(yīng)的形成有推動(dòng)作用，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿和行為。王雙(2012)以快時(shí)尚服裝品牌的店面為例，分析了店內(nèi)不同的陳列方式對(duì)企業(yè)銷售和消費(fèi)者購(gòu)買的影響。廖成林、劉吟(2013)認(rèn)為，線下體驗(yàn)商店(或展廳)的環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)意愿存在明顯的間接影響效應(yīng)，不同特征的消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)值感知和體驗(yàn)成本感知存在明顯的差異。熊譜濤(2013)對(duì)購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)情感關(guān)系的研究，把購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境維度分為:外部環(huán)境要素、內(nèi)部綜合物理環(huán)境要素、設(shè)計(jì)環(huán)境要素、內(nèi)部空間布局環(huán)境要素4大類，并得出結(jié)論:購(gòu)物中心實(shí)體購(gòu)物環(huán)境一級(jí)指標(biāo)各因素與消費(fèi)者的正面情感有相關(guān)關(guān)系。

老字號(hào)服裝、服飾品牌具有悠久的歷史，其店面不僅是銷售的場(chǎng)所，更重要的是它承載了深厚的文化傳統(tǒng)與品牌的內(nèi)涵，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和身份的物質(zhì)形態(tài)與外在表現(xiàn)。雖然近年來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)的興起使消費(fèi)者可以選擇線上購(gòu)買，但對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的追求，對(duì)消費(fèi)過(guò)程愉悅性的追求，對(duì)老字號(hào)承載文化與精神的認(rèn)同，使消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品購(gòu)買的主動(dòng)參與性更強(qiáng)，老字號(hào)店面設(shè)計(jì)的重要性更加突出。同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)以店面設(shè)計(jì)來(lái)提升品牌的價(jià)值，通過(guò)店面直接向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌個(gè)性、風(fēng)格和文化，使消費(fèi)者感受體驗(yàn)著品牌的文化與精神，實(shí)現(xiàn)情感認(rèn)同與深化，對(duì)老字號(hào)品牌形象起著關(guān)鍵性的作用。以往對(duì)老字號(hào)的研究多從企業(yè)體制、運(yùn)行機(jī)制、品牌保護(hù)等方面，少有涉及的店面研究也主要是從老字號(hào)建筑設(shè)計(jì)藝術(shù)的視角。本書研究在自然情景中觀察分析老字號(hào)瑞蚨祥(北京前門大柵欄店)的商店環(huán)境，分析提取老字號(hào)店面?zhèn)鞑サ囊?，并發(fā)現(xiàn)老字號(hào)經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題，提出通過(guò)店面設(shè)計(jì)傳播來(lái)提升老字號(hào)品牌的價(jià)值策略。

二、瑞蚨祥品牌介紹

(一)品牌的發(fā)展歷程

清道光元年(1821)，瑞蚨祥在山東周村大街掛牌，創(chuàng)始人孟鴻升是孟子的后裔。1835年，它的第一家分號(hào)——瑞蚨祥綢布店在山東濟(jì)南開張。之后在煙臺(tái)、青島、天津、北京等地都設(shè)有分號(hào)，北京的瑞蚨祥店1893年(清朝光緒十九年)開業(yè)。瑞蚨祥的掌門人精巧裝飾門面，細(xì)致布置店堂，并用嚴(yán)格的店規(guī)約束所有店員的言談舉止，使每一位顧客乘興而來(lái)、滿意而去，因此生意異常紅火，發(fā)展極快。京城的達(dá)官顯貴，慈禧太后的壽袍，袁世凱的“皇服”都出自瑞蚨祥。瑞蚨祥在京城綢布業(yè)中幾乎占據(jù)壟斷地位，成為當(dāng)年北京“八大祥”之首，享譽(yù)海內(nèi)外。

1949年，中華人民共和國(guó)成立前夕，周恩來(lái)總理指定瑞蚨祥制作了第一面中華人民共和國(guó)國(guó)旗——五星紅旗。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，瑞蚨祥人一方面繼承百年老字號(hào)的優(yōu)良傳統(tǒng)，仍然主要經(jīng)營(yíng)絲綢、呢絨、棉布、皮貨、中式服裝及制作等，另一方面不斷改善購(gòu)物環(huán)境，以誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)取信于民。特別在加工展示東方女性和中國(guó)絲綢特有的風(fēng)韻美的旗袍上成績(jī)斐然。目前，瑞蚨祥繼承發(fā)展了個(gè)性化制衣服務(wù)，從選料到成衣制作始終是“一條龍”服務(wù)，在遵循傳統(tǒng)制作技藝的鑲、滾、拼、盤、貼、蕩等的同時(shí)，“瑞蚨祥”又增加了手工刺繡等技藝，它選料精良，剪裁得體，滾邊講究，盤扣精美。瑞蚨祥中式服裝精湛的制作技藝受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

(二)品牌的名稱與標(biāo)識(shí)

瑞蚨祥的名字相傳是瑞蚨祥當(dāng)年的掌門人經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲、多處考證后引用了“青蚨還錢”這一典故。據(jù)說(shuō)，店名中的“蚨”是古代傳說(shuō)中一種形似蟬的昆蟲。晉代《搜神記》卷十三記載，青蚨“生子必依草葉……取其子，母必飛回，不以遠(yuǎn)近……以母血涂錢八十一文，以子血涂錢八十一文，每市物或先用母錢或先用子錢，皆復(fù)飛歸，輪轉(zhuǎn)無(wú)已”。這里說(shuō)的是錢用完了又能飛回的故事。因此，當(dāng)年老板取店名瑞蚨祥就是借“祥瑞”的吉祥之寓意?，F(xiàn)在瑞蚨祥就是以一對(duì)母子蚨圖案申報(bào)注冊(cè)為自己的商標(biāo)，可見(jiàn)瑞蚨祥人對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)文化的高度肯定。店名瑞蚨祥中的“瑞”字，是瑞氣的象征;“蚨”取其青蚨還錢的寓意(青蚨原是一種水蟲，因相傳青蚨還錢的典故，又成為錢幣的別名);“祥”字，一方面是吉祥之意，另外店?yáng)|乃山東省舊軍孟家，所開商店均是祥字號(hào)?？傊?，是瑞氣吉祥、財(cái)源茂盛的意思。

圖4-7　瑞蚨祥的品牌名稱與標(biāo)識(shí)

(三)經(jīng)營(yíng)宗旨

瑞蚨祥以“至誠(chéng)至上、貨真價(jià)實(shí)、言不二價(jià)、童叟無(wú)欺”作為經(jīng)營(yíng)宗旨，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成了自己特色。在其經(jīng)營(yíng)的歷史來(lái)看，瑞蚨祥采取多種渠道的進(jìn)貨方式。瑞蚨祥很早就在蘇州、上海設(shè)莊定貨，一般是與廠家直接來(lái)往，有時(shí)也采購(gòu)一些小廠和個(gè)體機(jī)房的新產(chǎn)品。對(duì)季節(jié)性商品，提前一季采購(gòu)，夏天銷量大的紗、羅、府綢等春天就采購(gòu)，這樣既可以爭(zhēng)取季節(jié)差價(jià)，還可以挑選好的新產(chǎn)品。對(duì)時(shí)髦貨則采取少進(jìn)勤進(jìn)的方式，以防過(guò)時(shí)積壓。為提高商品質(zhì)量，瑞蚨祥對(duì)一些高級(jí)綢料委托廠家織，稱之為定機(jī)貨。定機(jī)貨不但質(zhì)量高于一般，花色品種也多，滿足了一些上層人物的需要。瑞蚨祥也銷售大量的色布，但當(dāng)時(shí)機(jī)器染布還不發(fā)達(dá)，瑞蚨祥所經(jīng)營(yíng)的各種色布都是質(zhì)地優(yōu)良、久不褪色，頗負(fù)盛譽(yù)，深受廣大農(nóng)民歡迎。在進(jìn)貨中，瑞蚨祥還注意搜羅珍貴和稀有貨品以獨(dú)擅市場(chǎng)，獲取厚利。在銷貨方面，瑞蚨祥強(qiáng)調(diào)的是良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從不采取大減價(jià)、大甩賣、大贈(zèng)送、打折扣等一般商店所采取的宣傳方式，而是以對(duì)顧客做到態(tài)度和藹、殷勤接待、量布足尺、讓顧客去廣為宣傳的一種方式取信于民，享譽(yù)于世。在門市銷售中，瑞蚨祥要求職員把顧客當(dāng)做上帝、財(cái)神來(lái)看待。營(yíng)業(yè)員以能與顧客特別是能與那些善于挑剔不好接待的顧客拉上關(guān)系為佳績(jī)，從而讓顧客廣為宣傳，并多做回頭客。為此，要求營(yíng)業(yè)員在同顧客的交談中，學(xué)會(huì)察言觀色，善于揣摸顧客的心理。售貨員給顧客取貨，一般先拿中次兩樣，讓顧客挑選。如果顧客不滿意，再拿好的，這樣給顧客和自己都留有余地，既節(jié)約了時(shí)間，又不至于使顧客掉頭就走。在銷售過(guò)程中，采取了一個(gè)營(yíng)業(yè)員專門接待一位顧客，自始至終一包到底的方式。瑞蚨祥對(duì)售貨員的要求是，應(yīng)當(dāng)賣出而賣不出不行，要想盡千方百計(jì)讓顧客把貨物買走。對(duì)一些富門高第，瑞蚨祥還采取送貨上門、定時(shí)清賬的方式。民國(guó)初年京城的許多官僚館都是瑞蚨祥送貨的對(duì)象。民國(guó)以后，瑞蚨祥對(duì)外埠顧客還開展了來(lái)款寄貨業(yè)務(wù)。

解放以后，為了搞活經(jīng)營(yíng)，瑞蚨祥實(shí)行了經(jīng)營(yíng)承包責(zé)任制，制定了各種行之有效的規(guī)章制度，管理逐步走向科學(xué)化、現(xiàn)代化，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度有了很大提高。商店設(shè)有量體算料、來(lái)料加工服裝和市內(nèi)免費(fèi)送貨、外地代辦托運(yùn)等便民項(xiàng)目。商店還設(shè)立了顧客休息處，備有顧客意見(jiàn)簿、缺貨登記簿、公平尺，備有飲水設(shè)施供顧客休息飲用等。

三、瑞蚨祥店面設(shè)計(jì)分析

(一)店外設(shè)計(jì)

1.店面建筑外觀

如果說(shuō)瑞蚨祥的店面是北京前門大柵欄街上最美的，那一點(diǎn)兒也不為過(guò)。巴洛克式的中西合璧建筑如今已是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)對(duì)象，見(jiàn)圖4-8。風(fēng)格獨(dú)特的建筑能夠引發(fā)消費(fèi)者注意的興奮點(diǎn)，從而激發(fā)其情緒轉(zhuǎn)移，形成對(duì)店內(nèi)所售賣商品的興趣。瑞蚨祥不僅是商業(yè)上的成功典范，同樣是建筑上的成功典范。

從配色上看，其色調(diào)頗具西洋風(fēng)情，與中國(guó)傳統(tǒng)的紅墻琉璃瓦建筑有顯著不同。外墻是弧形的石壁，而非塔式小樓。同時(shí)瑞蚨祥的建筑依然保留著中式建筑的細(xì)膩精致:匾額楹聯(lián)、雕梁畫棟。中西風(fēng)情在瑞蚨祥完美融合，和而不同、新穎別致、品位超凡，是大柵欄最吸引人的一道風(fēng)景線。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少路人即使不知道瑞蚨祥的名號(hào)，也依然因?yàn)榻ㄖ莫?dú)特之美會(huì)在此停下腳步。

圖4-8　瑞蚨祥成為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位

2.招牌設(shè)計(jì)

瑞蚨祥店鋪的招牌由創(chuàng)始人手書(見(jiàn)圖4-9)，“瑞蚨祥”三個(gè)大字分別懸于正門、二進(jìn)門和正廳之上，并配有楹聯(lián)。牌匾給人最深刻的印象就是大氣、典雅、醒目，頗具名店之風(fēng)。從店名來(lái)看，引經(jīng)據(jù)典，寓意吉祥，凸顯了百年老店的深厚文化底蘊(yùn)和高雅品位，吸引人們駐足觀看拍照并產(chǎn)生對(duì)品牌的敬慕和信任感。

圖4-9　大氣典雅的瑞蚨祥招牌

3.入口及櫥窗設(shè)計(jì)

進(jìn)入瑞蚨祥獨(dú)特的大門之后，看見(jiàn)的是一個(gè)獨(dú)特的展廳，左側(cè)依次是瑞蚨祥介紹、老錢柜、“中國(guó)馳名商標(biāo)”的木牌、瑞蚨祥宣傳片、蠶絲及中國(guó)第一面五星紅旗以及指引牌;右側(cè)依次是南宋養(yǎng)蠶圖、“中國(guó)絲綢第一品牌”木牌、織布流程展示雕塑。正中則是進(jìn)入賣場(chǎng)的大門，“瑞蚨祥”牌匾位于其上，進(jìn)入之后還能看到兩邊的楹聯(lián)。

瑞蚨祥的入口設(shè)計(jì)在大柵欄老字號(hào)里可謂別具一格。外墻不設(shè)櫥窗，卻在本就不寬松的胡同中留出不小的空間設(shè)置拴馬樁。進(jìn)入大門之后老店的名家風(fēng)范撲面而來(lái)，古香古色的氛圍令人仿佛置身于歷史博物館之中。之后顧客才會(huì)透過(guò)玻璃看見(jiàn)內(nèi)廷熱鬧的賣場(chǎng)，在了解了瑞蚨祥的輝煌歷史之后自然想一探究竟。

因?yàn)槿痱断楫?dāng)年的顧客中很多都是當(dāng)時(shí)的達(dá)官貴人，所以前門及前廳的設(shè)計(jì)凸顯了一種“高門大戶、深宅大院”的感覺(jué)，體現(xiàn)了店鋪的高端定位。前廳在過(guò)去應(yīng)該是專門接待顧客之地，說(shuō)明瑞蚨祥確實(shí)以客為尊。如今瑞蚨祥將本店的歷史、產(chǎn)品、榮譽(yù)悉數(shù)放在這里展示，比一般的櫥窗更具歷史厚重感。

(二)店內(nèi)布局

1.一樓布局

店內(nèi)的布局包括商店的營(yíng)業(yè)設(shè)備，如貨架、柜臺(tái)、陳列櫥等的擺設(shè)。合理的商店布局，能夠充分利用營(yíng)業(yè)面積，便利商品陳列，美化商店環(huán)境，從而吸引更多的顧客。

圖4-10　瑞蚨祥一樓布局及商品陳列圖

(1)店內(nèi)空間分配及客流方式

圖4-10中桔黃色標(biāo)注的范圍是貨品陳列區(qū)域即銷售空間，未標(biāo)注的兩個(gè)區(qū)域是貯藏區(qū)即商品空間，藍(lán)色標(biāo)注的范圍是柜臺(tái)及店員空間，粉色標(biāo)注區(qū)域及其他區(qū)域是包括店內(nèi)文化陳列區(qū)、試衣間、休息區(qū)、收銀臺(tái)、過(guò)道等在內(nèi)的顧客空間。

從圖4-10可以看出，一樓的銷售空間分配能夠做到充分利用而又井然有序;商品空間配置合理、方便貨品的收發(fā);顧客及店員的空間都比較充足，顧客瀏覽商品方便，店員也能隨時(shí)送上服務(wù)。

店內(nèi)采取直線客流線與曲線客流線相結(jié)合，空間利用合理充分，延長(zhǎng)了顧客的選購(gòu)時(shí)間。首先用直線客流線將顧客迎進(jìn)前廳，接著用自由式客流線將顧客挽留于琳瑯滿目的產(chǎn)品中。通道設(shè)計(jì)足夠?qū)捛覜](méi)有死角、發(fā)散性好，能夠引導(dǎo)顧客多走、多看、多購(gòu)買。

(2)商品擺放位置與布局類型

通過(guò)展廳進(jìn)入一層后可以發(fā)現(xiàn)，賣場(chǎng)主要由前后兩廳及兩個(gè)旁廳組成。

前廳主要出售瑞蚨祥最著名的絲綢(右側(cè)展柜、展臺(tái)和中間展臺(tái))及絲綢紀(jì)念品(左側(cè)展柜、展臺(tái))、部分打折商品(中間展臺(tái)前端)，并設(shè)有信息咨詢處。這里采用半封閉式布局，商品包圍顧客，讓顧客可以充分、直觀地接觸和觀察商品，方便討論商品、進(jìn)行交易磋商。

圖4-11　一樓前廳商品擺放情況

右旁廳展示并出售高級(jí)刺繡服裝，并設(shè)有文化陳列區(qū)(展示各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人參觀瑞蚨祥的場(chǎng)景)、柜臺(tái)、試衣間、收銀臺(tái)。采用網(wǎng)格布局，空間利用率高。

后廳從左到右依次是旗袍成衣、刺繡工藝品、普通成衣，中間是男女服飾貨架。后廳設(shè)有兩個(gè)柜臺(tái)、兩個(gè)試衣間。采用自由式布局，靈活性高，便于瀏覽，但有些迷失感。

后旁廳出售家居服、針織衫、打底衫等，設(shè)有柜臺(tái)及試衣間。采用網(wǎng)格式布局，便于陳列多款系列產(chǎn)品。

(3)商品陳列情況

首先，瑞蚨祥的商品分類分區(qū)陳列，方便滿足顧客的不同購(gòu)物需求;

其次，從陳列方式來(lái)看，主要是掛架陳列、柜式陳列以及在柜臺(tái)上平鋪陳列;

第三，從陳列距離來(lái)看，掛架及柜臺(tái)距離顧客很近，顧客可以隨手挑選并感受商品的質(zhì)料，展柜上陳列的貨品距離1～2米左右，能測(cè)度高;

第四，從陳列高度來(lái)看，商品均放置于第一有效區(qū)及第二有效區(qū)，十分合理;

第五，從陳列格局來(lái)看，在有序中保持多樣化，滿足了消費(fèi)者的求變心理。

2.二樓布局

瑞蚨祥店的二樓布局與一樓不同，一方面是空間設(shè)計(jì)的差異;另一方面，二樓的商品結(jié)構(gòu)與一樓也不同。二樓具體布局見(jiàn)圖4-12。

圖4-12　瑞蚨祥二樓布局及商品陳列圖

(1)店內(nèi)空間分配及客流方式

圖4-13中桔黃色標(biāo)注的范圍是貨品陳列地區(qū)即銷售空間，未標(biāo)注的兩個(gè)地區(qū)是貯藏區(qū)即商品空間，藍(lán)色標(biāo)注的范圍是柜臺(tái)及店員空間，粉色標(biāo)注區(qū)域及其他地區(qū)是包括店內(nèi)文化陳列區(qū)、試衣間、休息區(qū)、收銀臺(tái)、過(guò)道、樓梯、窗戶等在內(nèi)的顧客空間。

從圖4-13可以看出，二樓的銷售空間、顧客及店員空間都比一樓更加開闊，且更多地采用了直線客流線。中間的天井將二樓的區(qū)域自然分成了兩個(gè)部分。

圖4-13　二樓的樓梯及天井

(2)商品擺放位置與布局類型

二層分成兩個(gè)部分，一邊是中式男女服裝展示及定制服務(wù)、桑蠶絲被產(chǎn)品展示及定做。相應(yīng)配有4個(gè)柜臺(tái)、一個(gè)試衣間及顧客休息座位。

通過(guò)展示瑞蚨祥歷史的走廊過(guò)到另外一邊就是桑蠶絲被的制作區(qū)域，周圍設(shè)有出售布匹及皮料的貨架及柜臺(tái)。從這邊窗戶望出去，能夠看見(jiàn)一樓的展廳，透過(guò)正門還能望見(jiàn)街上來(lái)往的人群。

圖4-14　二樓產(chǎn)品展示區(qū)

(3)貨品陳列情況

首先，瑞蚨祥二層的貨品依然是分類分區(qū)陳列，方便滿足顧客的不同購(gòu)物需求;

其次，從陳列方式來(lái)看，沒(méi)有掛架陳列，主要是貨架陳列以及在柜臺(tái)上平鋪陳列;

第三，從陳列距離來(lái)看，展柜上陳列的貨品距離1～2米左右，能測(cè)度高;

第四，從陳列高度來(lái)看，貨品均放置于第一有效區(qū)及第二有效區(qū)，十分合理;

第五，從陳列格局來(lái)看，區(qū)域分隔更為明顯。

(三)商店氛圍

商店氛圍是通過(guò)適度的照明、宜人色調(diào)、舒適的溫度、恰當(dāng)?shù)臍庀?lái)營(yíng)造一種氣氛，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒，誘導(dǎo)購(gòu)買。

一樓、二樓的店內(nèi)氛圍情況見(jiàn)表4-2。

表4-2　商店氛圍情況表

四、建議與對(duì)策

(一)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)北京“瑞蚨祥”(大柵欄店)的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這家中華老字號(hào)如今依然擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與熱心的服務(wù)。但通過(guò)觀察，發(fā)現(xiàn)了在店面設(shè)計(jì)上的一些問(wèn)題，按照樓層布局歸納如下:

1.一樓店面布局存在的主要問(wèn)題

一樓的絲綢布匹是瑞蚨祥的知名產(chǎn)品，觀之的確賞心悅目，但是仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上打著其他工廠的名頭，布料上印著“蘇州鴻成絲綢公司”，如果出售的絲綢布匹全部印有“瑞蚨祥”字樣，將會(huì)大大增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信任。

旁廳的高級(jí)刺繡產(chǎn)品精妙絕倫，應(yīng)該算是鎮(zhèn)店之寶。然而這些可以與如今高級(jí)定制相媲美的產(chǎn)品卻用掛架方式放在不起眼的旁廳，疊壓著展出，十分不合理，應(yīng)該拿出部分置于人體模特上，放置在入口玻璃窗后面，這樣才能讓顧客真正感受到瑞蚨祥的絕代風(fēng)華。

后廳及后旁廳的商品安排較為合理方便，與其他現(xiàn)代的專賣店并無(wú)二致。

令人遺憾的是，店內(nèi)精美絕倫、令人嘆為觀止的刺繡作品和頗具特色及吸引力的旗袍卻被放置在不醒目的地方，無(wú)論是從商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)還是旅游文化傳播角度來(lái)看，這都不利于最大程度地吸引消費(fèi)者。

2.二樓店面布局存在的主要問(wèn)題

二樓主打定制產(chǎn)品及高級(jí)皮貨，并有特色布料出售?！疤厣笔嵌钱a(chǎn)品的核心思想，也正因如此，二樓產(chǎn)品尤其是桑蠶絲被的銷量甚好。在二樓跟蹤觀察時(shí)，短時(shí)間內(nèi)就有兩批顧客定了幾千元的桑蠶絲被。中式男女定制服裝也吸引了很多顧客駐足觀看，但是由于試穿性的問(wèn)題，最后購(gòu)買的顧客少。

無(wú)論從購(gòu)物環(huán)境還是從店員服務(wù)上看，瑞蚨祥二層都較一層更勝一籌。一樓與一般的賣場(chǎng)、服裝店很相似;而二層還保留著高級(jí)服裝店的一些風(fēng)范，空間寬敞明亮，置身其間覺(jué)得舒適寧?kù)o，芳香撲鼻，不忍離去。以桑蠶絲被為例，定做服務(wù)及制作區(qū)域都置于這一層，產(chǎn)品價(jià)格以表格詳細(xì)列出，成品樣式多、選擇面廣，還很貼心地為顧客提供郵寄服務(wù)。

但是除了桑蠶絲被以外，定制服裝、皮貨的展示不夠，應(yīng)該再充分利用空間多設(shè)置一些模特而不只是將精美的服裝掛在墻上。另外，桑蠶絲被銷售空間過(guò)大，而且，企業(yè)有意強(qiáng)調(diào)該商品(在二樓入口處專門設(shè)置了指示牌)，雖然桑蠶絲被給店鋪帶來(lái)很大利潤(rùn)，但是只一味強(qiáng)調(diào)這一項(xiàng)商品，與瑞蚨祥的主營(yíng)商品不符，有喧賓奪主的感覺(jué)。

(二)建議

店面設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題，實(shí)際上是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念和管理方法的問(wèn)題。結(jié)合調(diào)查結(jié)果，本書提出以下策略。

1.明確產(chǎn)品定位，調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)

歷史上，瑞蚨祥保持產(chǎn)品全、新、優(yōu)的經(jīng)營(yíng)特色?！叭本褪菑牡偷礁邫n次齊全;“新”就是新品種新花色不斷推陳出新;“優(yōu)”就是集各地優(yōu)質(zhì)面料薈萃一堂，供廣大顧客挑選，使每一位顧客乘興而來(lái)、滿意而去。因此，瑞蚨祥生意異常紅火，發(fā)展極快，在京城綢布業(yè)中幾乎占據(jù)壟斷地位。

但世事變遷，比較當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，瑞蚨祥以追求“全新優(yōu)”為口號(hào)并不是明智的選擇，無(wú)論是受經(jīng)營(yíng)面積的束縛還是消費(fèi)者需求的變化。觀察店內(nèi)的產(chǎn)品總體上看，瑞蚨祥的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，但是在款式設(shè)計(jì)和顏色運(yùn)用上較為老齡化，難以吸引年輕消費(fèi)者，大部分都是適合中老年消費(fèi)者的款式，這些服裝除了品牌及衣料以外，與其他地方銷售的商品并無(wú)差異，甚至款式還不夠新穎，同時(shí)，瑞蚨祥的價(jià)位較高，這對(duì)于價(jià)格敏感的中老年人，瑞蚨祥的商品又欠缺價(jià)廉的吸引力。對(duì)于有消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)者而言，他們也許會(huì)選擇價(jià)格相當(dāng)、款式更新穎的名牌。因此，店內(nèi)除了游客參觀以外，真正購(gòu)買的顧客并不多，購(gòu)買目的也多為饋贈(zèng)年長(zhǎng)的親屬或購(gòu)買嫁娶禮品的消費(fèi)者。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)瑞蚨祥店內(nèi)柜臺(tái)上擺放著絲綢布匹之外，還有成衣及高級(jí)定制服裝，既有布料又有皮貨，還有大面積銷售蠶絲被等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雜亂。

因此，瑞蚨祥需要明確產(chǎn)品定位，對(duì)原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將絲綢及絲綢制品分清業(yè)務(wù)主次，突出核心產(chǎn)品，減少不必要的柜臺(tái)。如果有可能的話，建議將高級(jí)服裝和普通服裝業(yè)務(wù)區(qū)分開來(lái)，并針對(duì)不同目標(biāo)客戶群采取不同的銷售模式。例如:為了吸引年輕的消費(fèi)者，改變當(dāng)前產(chǎn)品設(shè)計(jì)落伍的情況，企業(yè)可以考慮吸引一批思路較為年輕的管理者及設(shè)計(jì)師;針對(duì)購(gòu)買婚嫁產(chǎn)品的顧客，則突出高級(jí)定制為主。

2.以店面為媒介，傳播品牌文化

具有藝術(shù)氣息的瑞蚨祥的建筑特色為過(guò)往行人留下很深的印象，門面上的石雕，天井式的房屋結(jié)構(gòu)，栓馬樁和罩棚，營(yíng)業(yè)大廳中以愛(ài)奧尼克式柱頭圓柱為支撐等，都彰顯了瑞蚨祥曾經(jīng)的輝煌與非凡的氣魄。

與現(xiàn)代服裝專賣店不同，老字號(hào)本身古老的店面就是該品牌靈魂的體現(xiàn)，是其最本質(zhì)的東西。因此，瑞蚨祥品牌文化特征是其店面設(shè)計(jì)的根本依據(jù)，即文化通過(guò)店面形式來(lái)傳遞，以其店面作為媒介。

因此，在保持原有古建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一些現(xiàn)代材料使其有所創(chuàng)新，對(duì)店面形式可以進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。例如:為了吸引顧客進(jìn)店，加強(qiáng)店外的櫥窗設(shè)計(jì)，以更加直觀化的方式宣傳瑞蚨祥的歷史。為了消除消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、情感、態(tài)度方面的隔膜，店內(nèi)注重使用傳統(tǒng)元素的同時(shí)，應(yīng)用現(xiàn)代材料與新技術(shù)，例如:通過(guò)電視播放或LED顯示屏等形式體現(xiàn)出產(chǎn)品的制作工藝流程，突出強(qiáng)調(diào)其精湛工藝與高檔品質(zhì)，以老師傅的故事或老顧客的檔案資料彰顯品牌悠久的歷史和濃厚的文化底蘊(yùn)等。

3.加強(qiáng)互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)

購(gòu)物體驗(yàn)是消費(fèi)者從與企業(yè)的直接或間接的接觸中產(chǎn)生的個(gè)人的反應(yīng)，包括購(gòu)買過(guò)程、使用過(guò)程和服務(wù)過(guò)程等，體驗(yàn)過(guò)程涉及人的感官、直覺(jué)、情緒、情感等感性因素及智力、思考等理性因素。據(jù)記載，過(guò)去的瑞蚨祥非常重視對(duì)顧客的禮節(jié)，對(duì)每位顧客都做到“高接遠(yuǎn)送”，笑臉相迎。每家店里都有一個(gè)“瞭高的”，顧客一進(jìn)門，“瞭高的”首先站起來(lái)打招呼。店內(nèi)還設(shè)有供顧客休息的座位，顧客逛累了或等候取貨的間隙，“瞭高的”會(huì)陪其談話，以免冷落。夏天時(shí)，店里還會(huì)為顧客奉上西瓜、汽水等冷食品。如此“信譽(yù)第一，顧客至上”的服務(wù)態(tài)度，讓瑞蚨祥在百姓中贏得了良好的聲譽(yù)。

在調(diào)查期間，雖然瑞蚨祥店內(nèi)銷售人員服務(wù)并無(wú)不周到之處，但感覺(jué)與其他店也未有差異，歷史記載中的服務(wù)流程和規(guī)矩似乎已經(jīng)消失。其實(shí)，隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)并非是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，消費(fèi)者更加追求購(gòu)物過(guò)程感性的滿足，購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程的愉悅或享受成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。為此，無(wú)論在店內(nèi)規(guī)劃布局、商品的陳列，還是銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)，采用環(huán)境語(yǔ)言與顧客進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，完善細(xì)節(jié)，形成情境與人、產(chǎn)品與人、人與人的不同體驗(yàn)。例如:店內(nèi)設(shè)置不同場(chǎng)景，模擬產(chǎn)品消費(fèi)情景來(lái)提供整體的體驗(yàn)，給消費(fèi)者感覺(jué)、情緒及精神上的滿足。

第三節(jié)　新媒體環(huán)境下的老字號(hào)品牌傳播——以內(nèi)聯(lián)升為例

一、新媒體對(duì)老字號(hào)品牌傳播帶來(lái)的影響

新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的一種新興媒體形態(tài)，通過(guò)數(shù)字電視、手機(jī)、電腦等通訊終端，利用數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新興技術(shù)與受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通。2014年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《2013～2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，在整體網(wǎng)民中占比達(dá)83.4%。新媒體的“新”不僅體現(xiàn)在新技術(shù)上，更體現(xiàn)在新觀念、新形式、新體驗(yàn)上。新媒體渠道廣泛，突破時(shí)空限制，覆蓋率高，能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)與受眾的雙向互動(dòng)溝通。另外，新媒體的文字、圖像、聲音、視頻、動(dòng)畫等視覺(jué)沖擊為品牌傳播注入活力，為受眾帶來(lái)新體驗(yàn)。

新媒體時(shí)代以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，為老字號(hào)的品牌傳播提供了更多選擇。老字號(hào)品牌傳播方式以及傳播渠道不僅僅局限于傳統(tǒng)店面?zhèn)鞑シ绞?，更注重新興的社交化媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用。老字號(hào)品牌應(yīng)突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的束縛，借助新媒體傳播品牌文化，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合，從而提升品牌知名度，增加品牌價(jià)值。

擁有162年的歷史，被譽(yù)為“中國(guó)布鞋第一家”的內(nèi)聯(lián)升品牌，在新媒體日益發(fā)展的社會(huì)背景下，與新興品牌一起，加入了迎接新媒體挑戰(zhàn)的行列，尋找新媒體時(shí)代下的商機(jī)。

二、內(nèi)聯(lián)升的品牌介紹

(一)品牌的發(fā)展歷程

內(nèi)聯(lián)升始建于公元1853年(清咸豐三年)，創(chuàng)始人趙廷從十幾歲開始就在北京一家鞋作坊當(dāng)學(xué)徒，熟練掌握了制鞋工藝，并積累了一定的管理經(jīng)驗(yàn)。后來(lái)，慧眼獨(dú)具的趙廷分析了當(dāng)時(shí)京城制鞋業(yè)的狀況，認(rèn)為京城缺少專業(yè)制作朝靴的鞋店，在清朝官員丁將軍的資助下，創(chuàng)立了一家專門制作朝靴的高端靴鞋店，取名“內(nèi)聯(lián)升”。其中，“內(nèi)”指大內(nèi)宮廷，“聯(lián)升”寓意官運(yùn)亨通、連升三級(jí)的美好愿景。“專打坐轎人的生意”是內(nèi)聯(lián)升的市場(chǎng)定位，吉祥店名的美好寓意迎合了大內(nèi)宮廷文武官員的心理，趙廷利用人脈關(guān)系，為皇親國(guó)戚、朝廷文武百官制作朝靴，清朝末代皇帝登基時(shí)穿的龍靴也出自內(nèi)聯(lián)升。每雙售價(jià)50兩白銀的朝靴不僅讓趙廷發(fā)家致富，更讓內(nèi)聯(lián)升逐漸成為達(dá)官貴人圈中口碑相傳的貴族品牌。

圖4-15　內(nèi)聯(lián)升品牌名稱

內(nèi)聯(lián)升在創(chuàng)始之初，就十分注重產(chǎn)品質(zhì)量以及客戶需求，選用最好的布料，制作的朝靴底厚達(dá)32層，穿著舒適輕便。并且，每一雙朝靴都上門量尺寸，試樣子，直到客戶滿意為止。后來(lái)，創(chuàng)始人趙廷將客戶的尺寸、腳型、住址以及需求等信息記錄，并按官職、身份背景等信息編著出《履中備載》，不僅為客戶提供了方便，也使內(nèi)聯(lián)升獨(dú)具特色的檔案管理以及商業(yè)模式成為京城名噪一時(shí)的佳話。老北京城曾流傳著這樣一句口頭禪:“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒?！币馑际钦f(shuō)穿上內(nèi)聯(lián)升做的鞋，是一種特殊身份的象征，可以說(shuō)內(nèi)聯(lián)升不僅僅是一個(gè)品牌，更是一種身份的炫耀。

清王朝覆滅后，緞子鞋和禮服呢鞋受到新一代“坐轎人”的熱愛(ài)，內(nèi)聯(lián)升采用千層底制作工藝，鞋底、鞋里、鞋面均采用質(zhì)量上乘的新料、好料，制作的小圓口千層底鞋深受文藝界以及知識(shí)人士的喜愛(ài)。

新中國(guó)成立后，內(nèi)聯(lián)升打破專營(yíng)男靴鞋，增添女鞋(繡花鞋等)、解放鞋等。內(nèi)聯(lián)升經(jīng)歷了經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方向上的變化，但是內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品，尤其是傳統(tǒng)手工制作的千層底布鞋一直受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為北京名牌產(chǎn)品，并且走向全國(guó)各地。所謂“千層底”并不是真的有一千層，而是指制作過(guò)程中的工序繁縟，工藝要求嚴(yán)格。制作千層底布鞋需要經(jīng)過(guò)近百道工序才能完成，每道工序都有明確嚴(yán)格的要求，以納鞋底這道工序?yàn)槔?，納底工藝要求每平方寸納81針以上，每雙鞋要納2100多針，且針孔細(xì)，麻繩粗，要針碼分布均勻，一針一線，全部傳統(tǒng)手工制作。

解放后，內(nèi)聯(lián)升完成了從私有到國(guó)有企業(yè)的轉(zhuǎn)變，并建立了自己的生產(chǎn)車間，“文化大革命”時(shí)期，內(nèi)聯(lián)升一度更名為“東方紅鞋店”、“長(zhǎng)風(fēng)鞋店”。1976年，內(nèi)聯(lián)升開始生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)皮鞋。1977年，北京市出臺(tái)相關(guān)政策，恢復(fù)老字號(hào)商標(biāo)，內(nèi)聯(lián)升是第一批恢復(fù)老字號(hào)品牌的企業(yè)。1988年，內(nèi)聯(lián)升重建了新?tīng)I(yíng)業(yè)樓，營(yíng)業(yè)面積1700多平方米，外觀保留了清代的建筑風(fēng)格，古色古香，金碧輝煌。內(nèi)部宮燈懸掛，貨架仿古逼真，彰顯民族特色。2001年，員工成為公司股東，企業(yè)性質(zhì)變更為有限責(zé)任公司，內(nèi)聯(lián)升進(jìn)入快速發(fā)展階段。如今的內(nèi)聯(lián)升，產(chǎn)品種類涉及男鞋、女鞋以及童鞋，在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，企業(yè)花色品種多達(dá)3000余種。在北京設(shè)有6家直營(yíng)店，并在國(guó)內(nèi)各大中型城市設(shè)立專柜，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地。

(二)品牌榮譽(yù)

多年來(lái)，品牌榮獲多次獎(jiǎng)項(xiàng)。

1915年(民國(guó)四年)獲得國(guó)貨展覽會(huì)京都市產(chǎn)品協(xié)會(huì)頒發(fā)的“各類鞋一等獎(jiǎng)”。

1935年(民國(guó)二十四年)獲北平市物產(chǎn)展覽會(huì)頒發(fā)的“靴鞋一等獎(jiǎng)”。

1984年被評(píng)為“部?jī)?yōu)產(chǎn)品”。

1987年獲全國(guó)鞋帽聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的“產(chǎn)品二等獎(jiǎng)”。

1992年起“內(nèi)聯(lián)升”商標(biāo)連續(xù)三屆被北京市工商行政管理局認(rèn)定為“著名商標(biāo)”。

1994年被中華人民共和國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部命名為“中華老字號(hào)”。

2001年被北京市旅游局認(rèn)定為旅游定點(diǎn)商店。

2002年被中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)列入“打假扶優(yōu)重點(diǎn)保護(hù)企業(yè)”;內(nèi)聯(lián)升牌布鞋被中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)為“中國(guó)名牌”。

2006年內(nèi)聯(lián)升被中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)授予“中國(guó)布鞋第一家”榮譽(yù)稱號(hào)。

2007年“內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋制作工藝”被收入《北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，并被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，成為手工布鞋行業(yè)唯一獲此殊榮的企業(yè)。

2008年“內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋制作工藝”被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn);同年，內(nèi)聯(lián)升為北京奧運(yùn)會(huì)禮儀小姐提供內(nèi)聯(lián)升布鞋，服裝與內(nèi)聯(lián)升鞋的和諧搭配，更好地展示了一種東方韻味的美，獲得廣泛的贊譽(yù)。

圖4-16　內(nèi)聯(lián)升所獲榮譽(yù)稱號(hào)、專利證書等

(三)品牌傳播的特點(diǎn)

從上文內(nèi)聯(lián)升的發(fā)展歷史來(lái)看，內(nèi)聯(lián)升的品牌傳播主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，“內(nèi)聯(lián)升”品牌命名的美好寓意是品牌傳播的第一步，內(nèi)聯(lián)升所體現(xiàn)的人們對(duì)功名利祿的追求，對(duì)美好生活的向往，便于公眾的理解，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，體現(xiàn)了品牌的精神理念和文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)獲得心理滿足。

第二，口碑傳播的力量?？诒畟鞑ゾ哂懈哒f(shuō)服力，因而具有高影響力。據(jù)記載，清朝的洋務(wù)大臣李鴻章、兩廣總督劉長(zhǎng)佑等朝廷重臣以及恭親王奕欣等皇親貴族都是內(nèi)聯(lián)升的客戶。解放后，我國(guó)老一代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人毛澤東、劉少奇、朱德、鄧小平都曾穿用內(nèi)聯(lián)升的鞋，許多國(guó)家元首、國(guó)際友人也是內(nèi)聯(lián)升的老主顧，社會(huì)名人、演藝界人士偏愛(ài)內(nèi)聯(lián)升的布鞋，同樣普通百姓也是內(nèi)聯(lián)升布鞋的鐘愛(ài)者。因此，社會(huì)名流和普通大眾的口口相傳，提升了內(nèi)聯(lián)升品牌的知名度、美譽(yù)度。

第三，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和精湛的工藝是品牌傳播的基礎(chǔ)。百年來(lái)，無(wú)論經(jīng)歷怎樣的變遷，內(nèi)聯(lián)升都會(huì)根據(jù)社會(huì)大眾的需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，無(wú)論是面對(duì)達(dá)官貴人還是普通大眾，始終秉承“以誠(chéng)相待、童叟無(wú)欺”的經(jīng)營(yíng)理念，把產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)工藝視為品牌創(chuàng)建和傳播的生命線，提高了公眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提升了品牌價(jià)值。例如:內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋由于其自然、舒適、環(huán)保，經(jīng)典的款式設(shè)計(jì)獲得中外人士的廣泛喜愛(ài)，而內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋制作工藝已成為中華民族的寶貴財(cái)富和珍貴遺產(chǎn)，具有極高的歷史文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和工藝價(jià)值，并成為內(nèi)聯(lián)升品牌獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，具有豐富的傳播價(jià)值。

三、內(nèi)聯(lián)升利用新媒體的品牌傳播策略

(一)建立電子商務(wù)平臺(tái)，突破了區(qū)域性的限制

企業(yè)網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái)是企業(yè)推廣產(chǎn)品、樹立品牌以及與消費(fèi)者關(guān)系的重要渠道。長(zhǎng)期以來(lái)，內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品主要在北京地區(qū)銷售，產(chǎn)品的認(rèn)知度受到地域的限制，這無(wú)疑制約了內(nèi)聯(lián)升的增長(zhǎng)空間，電子商務(wù)使內(nèi)聯(lián)升的商品的銷售渠道從有限的實(shí)體店面延伸到全國(guó)各地。

2007年，內(nèi)聯(lián)升開始涉足電子商務(wù)，但由于認(rèn)知和管理的局限，導(dǎo)致產(chǎn)品線上線下價(jià)格混亂，銷售處于虧損狀態(tài)。2009年，內(nèi)聯(lián)升ERP系統(tǒng)正式上線，規(guī)范了業(yè)務(wù)管理流程，大幅提高了工作效率和信息化管理水平。此外，借助ERP系統(tǒng)建設(shè)的契機(jī)，內(nèi)聯(lián)升對(duì)顧客數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了高效管理，并為續(xù)寫現(xiàn)代版《履中備載》提供了有力的技術(shù)支持。2010年，內(nèi)聯(lián)升CRM系統(tǒng)正式上線，包括會(huì)員管理、高端定制等配套業(yè)務(wù)和設(shè)施相繼推出。2011年，內(nèi)聯(lián)升借助ERP系統(tǒng)以及CRM的發(fā)展，對(duì)線上線下商品價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理，正式搭上了電子商務(wù)的直通車。2011年6月，公司專門成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門。2011年9月，內(nèi)聯(lián)升自建的國(guó)內(nèi)首個(gè)布鞋類B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)——尚履商城(1853shop. com)正式上線運(yùn)營(yíng)，尚履商城通過(guò)展示經(jīng)典的手工布鞋，集結(jié)新發(fā)布的時(shí)尚新品和設(shè)計(jì)師限量定制，吸引一大批喜歡布鞋的網(wǎng)民。2012年6月，內(nèi)聯(lián)升入駐天貓，此外還選擇了京東商城、1號(hào)店等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，并與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等第三方平臺(tái)進(jìn)行合作。

目前，內(nèi)聯(lián)升電子商務(wù)渠道的銷售主要是來(lái)自尚履商城以及天貓旗艦店。其中，約70%的銷量來(lái)自天貓旗艦店，2013年“雙11”當(dāng)天，內(nèi)聯(lián)升線上銷售額達(dá)10余萬(wàn)元，3年來(lái)實(shí)現(xiàn)了超300%的速度增長(zhǎng)。雖然當(dāng)前尚履商城的銷售量并不大，但因?yàn)槊鎸?duì)的是經(jīng)銷商以及年輕的消費(fèi)者，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在經(jīng)典的基礎(chǔ)上，以潮流、時(shí)尚的款式為主打，也起到品牌傳播的作用。內(nèi)聯(lián)升的官網(wǎng)和線下會(huì)員系統(tǒng)是打通的，顧客只要在內(nèi)聯(lián)升定制鞋，就可以直接成為VIP會(huì)員，已收錄6000余名會(huì)員，線上占10%左右?，F(xiàn)代版的《履中備載》成為內(nèi)聯(lián)升巨大的隱形財(cái)富，帶來(lái)的不僅是穩(wěn)定的業(yè)績(jī)，更是一種無(wú)形的廣告。2014年7月，內(nèi)聯(lián)升電商榮獲阿里案例工場(chǎng)“10強(qiáng)案例網(wǎng)商”稱號(hào)。

圖4-17　內(nèi)聯(lián)升的官方網(wǎng)址首頁(yè)

(二)從傳統(tǒng)到時(shí)尚的轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)對(duì)品牌的新認(rèn)知

內(nèi)聯(lián)升憑借精細(xì)的工藝受到眾多消費(fèi)者的青睞，沉淀了眾多忠誠(chéng)的追隨者，但受產(chǎn)量、工藝以及穿著習(xí)慣的制約，市場(chǎng)吸引力正在減退。尤其是對(duì)年輕人而言，內(nèi)聯(lián)升被貼上“設(shè)計(jì)老”、“產(chǎn)品土”的標(biāo)簽。在與皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等主流產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，手工布鞋逐漸被邊緣化成小眾產(chǎn)品，主要顧客的年齡為35歲至65歲。面對(duì)新的主流消費(fèi)群體，內(nèi)聯(lián)升的管理層認(rèn)為，在堅(jiān)持傳統(tǒng)、留住老顧客的同時(shí)，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智，培養(yǎng)年輕人群的消費(fèi)習(xí)慣，將對(duì)品牌發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。因此，回歸到當(dāng)前市場(chǎng)主流，跟主流消費(fèi)群體擦出火花，建立內(nèi)聯(lián)升在年輕消費(fèi)者心中的新認(rèn)知成為內(nèi)聯(lián)升品牌傳播的重心。

首先，內(nèi)聯(lián)升在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中嘗試將一些時(shí)尚流行的顏色、布料以及制作工藝糅合進(jìn)傳統(tǒng)的布鞋制作工藝，打破了過(guò)去傳統(tǒng)老款式“黑老虎”一統(tǒng)天下的格局。不僅有傳統(tǒng)的手工“千層底”布鞋，還有工藝、牛仔、體操、芭蕾、時(shí)裝、網(wǎng)花、繡花等布鞋，適應(yīng)了現(xiàn)代人求新、求美的心理。在鞋的花色上更是五彩繽紛，如白、藍(lán)、粉紅、玫瑰紅等，并運(yùn)用朵花、碎花、暗花、繡花、格花等裝飾，可與時(shí)裝搭配。在面料方面，不但有棉，而且發(fā)展到采用平絨、毛呢、條綸布、牛仔布、仿布、帆布等材料。為了與時(shí)尚消費(fèi)相適應(yīng)，不但有傳統(tǒng)的手工“千層底”布鞋，還有橫壓底、注塑底，再襯墊上一層麻編底，這樣，既改變了布底布鞋怕水忌濕的缺點(diǎn)，又保留了柔軟、舒適、輕巧、健康的特性。

其次，為了傳播內(nèi)聯(lián)升品牌新的時(shí)尚個(gè)性化特征，內(nèi)聯(lián)升的B2C商城以“尚履商城”來(lái)命名，之所以不用“內(nèi)聯(lián)升”做網(wǎng)上商城的名字，目的就在于要將傳統(tǒng)顧客與網(wǎng)上顧客做一個(gè)明確的區(qū)分，網(wǎng)上商城更多的是為了迎合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求，無(wú)論名稱還是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等方面，尚履商城都力爭(zhēng)給人帶來(lái)輕松、時(shí)尚的感覺(jué)，拉近與年輕人的心理距離。

另外，內(nèi)聯(lián)升在廣告投入策略上做出重大調(diào)整:從2012年起，取消了電視和紙媒預(yù)算，更專注投放到戶外和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，且不斷加大投入; 2013年，投放在百度掘金、視頻廣告、網(wǎng)盟廣告和淘內(nèi)廣告在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用達(dá)到20多萬(wàn)元。

2013年9月，內(nèi)聯(lián)升在北京恭王府舉辦2014年春夏新款發(fā)布會(huì)，將傳統(tǒng)工藝文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素結(jié)合，展現(xiàn)了鞋類老字號(hào)的時(shí)尚蛻變。另外，內(nèi)聯(lián)升為加強(qiáng)對(duì)年輕消費(fèi)者的宣傳，經(jīng)常舉行一些時(shí)尚新潮的活動(dòng)，為老字號(hào)賦予了新鮮血液。

圖4-18　內(nèi)聯(lián)升2014年時(shí)尚秀

2013年，為了慶祝160周年店慶，內(nèi)聯(lián)升在北京舉行了主題名為“布鞋族的崛起”的大規(guī)模快閃活動(dòng)，北京兩大商圈被引爆，“西單大悅城”和“三里屯太古里”瞬間被布鞋狂潮淹沒(méi)。參與者大約有上百人，都是熱來(lái)自不同職業(yè)的年輕人，他們因?yàn)闊釔?ài)時(shí)尚聚到了一起。這樣一群充滿激情、活力四射、支持China brand潮流的年輕人，統(tǒng)一穿著“內(nèi)聯(lián)升”堪稱經(jīng)典百搭的小圓口布鞋，驚現(xiàn)街頭，秀出時(shí)尚與混搭的個(gè)性，讓人們眼前為之一亮。

繁華密集的人群中，突然只見(jiàn)一群人集聚在一起，形成數(shù)字為160的形狀，口喊:“內(nèi)聯(lián)升160年的經(jīng)典只為今天”。在短時(shí)間的定格后，接著他們迅速消失離散在人群里。對(duì)此，也引來(lái)了保安隊(duì)前來(lái)觀看，引起圍觀者議論紛紛。不少好奇的人要拿起手機(jī)拍照，還未等人們反應(yīng)過(guò)來(lái)，他們就已經(jīng)迅速撤離在圍觀人群的視線里。

這次活動(dòng)主要通過(guò)“快閃”來(lái)宣傳內(nèi)聯(lián)升“160周年的店慶活動(dòng)”，同時(shí)，也說(shuō)明內(nèi)聯(lián)升不僅是中國(guó)人“足尖上的經(jīng)典”，同時(shí)它也是年輕人心中的“中國(guó)夢(mèng)”。

圖4-19　西單大悅城“布鞋族的崛起”快閃

圖4-20　三里屯太古里“布鞋族的崛起”快閃

2014年6月，巴西世界杯期間，內(nèi)聯(lián)升推出“世界杯主題彩繪專區(qū)”，顧客不僅可以直接購(gòu)買熱門球隊(duì)的手繪鞋，還可以個(gè)性定制涂鴉自己喜歡的球員號(hào)碼以及口號(hào)文字等。這次彩繪活動(dòng)顧客可以在實(shí)體店直接購(gòu)買，也可以在尚履商城以及天貓旗艦店預(yù)訂購(gòu)買。同時(shí)，內(nèi)聯(lián)升也推出設(shè)計(jì)師高級(jí)定制產(chǎn)品，滿足年輕客戶的個(gè)性化心理需求。

圖4-21　內(nèi)聯(lián)升“世界杯主題”彩繪冠軍隊(duì)鞋

2014年10月27～30日，內(nèi)聯(lián)升首次參與了中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周活動(dòng)，在751D PARK北京時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場(chǎng)79罐內(nèi)，分4天展出了內(nèi)聯(lián)升4個(gè)系列的時(shí)尚新品，近距離與潮流尖端進(jìn)行溝通交流。內(nèi)聯(lián)升新品不僅受到了諸多時(shí)尚買手的關(guān)注，將傳統(tǒng)與時(shí)尚相結(jié)合的理念與做法也受到了時(shí)尚人士的肯定和贊揚(yáng)。

圖4-22　2014年10月，內(nèi)聯(lián)升首次參與中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周

(三)社交類媒體的利用，挖掘社會(huì)化媒體營(yíng)銷的價(jià)值

新興的社交類媒體對(duì)品牌傳播的模式產(chǎn)生了很大的影響，通過(guò)社交類媒體打造的虛擬社區(qū)，為品牌傳播提供了廣闊的傳播范圍。

2009年底，內(nèi)聯(lián)升開通內(nèi)聯(lián)升新浪官方微博@內(nèi)聯(lián)升鞋店。內(nèi)聯(lián)升的微博主要針對(duì)的是自己的顧客，面對(duì)的是小眾潛在顧客，有很強(qiáng)的針對(duì)性，內(nèi)聯(lián)升轉(zhuǎn)發(fā)顧客的微博，這種轉(zhuǎn)發(fā)形式，會(huì)使已有顧客更加忠誠(chéng)，而且能更加精準(zhǔn)地抓住他們身邊的潛在顧客。微博營(yíng)銷成本低、傳播速度快、效果回饋迅速的特點(diǎn)與老字號(hào)有著很好的契合度。

2013年1月，內(nèi)聯(lián)升開通了微信平臺(tái)，應(yīng)用微信形式進(jìn)行品牌傳播。內(nèi)聯(lián)升的微信傳播主要針對(duì)的是年輕客戶，其微信公眾號(hào)主要分為互動(dòng)區(qū)域、尚履商城、潮老品牌、微自助4個(gè)模塊?；?dòng)區(qū)域消費(fèi)者可以提問(wèn)任何問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng);尚履商城可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的直接購(gòu)買;潮老品牌主要介紹品牌歷史、時(shí)尚達(dá)人的街拍秀以及企業(yè)的傳播活動(dòng);微自助是關(guān)于企業(yè)快遞門店查詢以及微信特權(quán)優(yōu)惠方面的信息等。

2013年8月5日至8月30日，內(nèi)聯(lián)升聯(lián)合時(shí)尚達(dá)人韓火火，利用微博、微信發(fā)起街拍活動(dòng):

“時(shí)尚對(duì)于每個(gè)人的定義不同，時(shí)尚是混搭?是中國(guó)風(fēng)?還也是跨界流行?找回只屬于你的fashion style，一雙布鞋，就能穿出你的時(shí)尚，發(fā)現(xiàn)身邊最有范兒的布鞋潮人。只要你熱愛(ài)時(shí)尚，夠自信，風(fēng)格鮮明，就來(lái)加入內(nèi)聯(lián)升與時(shí)尚教父韓火火聯(lián)合發(fā)起的#時(shí)尚街拍#達(dá)人秀活動(dòng)，向時(shí)尚致敬。讓你成為時(shí)尚的焦點(diǎn)，做自己的風(fēng)格。只要你來(lái)，你就是大明星?！?/p>

“活動(dòng)期間參與微互動(dòng)，在街頭秀出內(nèi)聯(lián)升時(shí)尚混搭主題并手機(jī)自拍圖片，上傳至微博或微信+@注明“內(nèi)聯(lián)升鞋店”和3位好友在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容分享話題。#時(shí)尚街拍#+內(nèi)聯(lián)升+鞋子款號(hào)+地點(diǎn)，如:“#時(shí)尚街拍#內(nèi)聯(lián)升8101A鼓樓自拍”轉(zhuǎn)評(píng)達(dá)到20次以上，可獲得時(shí)尚達(dá)人韓火火著作(《街拍天書》一本)，另外還有更大的驚喜候著你!如果你的照片被內(nèi)聯(lián)升“尚履達(dá)人秀”所收錄，還可以免費(fèi)體驗(yàn)由內(nèi)聯(lián)升傳承人技師提供的高級(jí)定制服務(wù)一次。相信自己，你值得擁有”。

圖4-23　內(nèi)聯(lián)升聯(lián)合時(shí)尚達(dá)人韓火火發(fā)起的街拍活動(dòng)

內(nèi)聯(lián)升利用微博與微信等社交媒體，增加了新的流量入口和展示平臺(tái)，并提供保養(yǎng)、購(gòu)買咨詢以及其他商務(wù)合作、媒體采訪等信息，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中提升了品牌傳播價(jià)值。

(四)跨文化傳播

在內(nèi)聯(lián)升的發(fā)展歷程中，由于早期的口碑相傳，內(nèi)聯(lián)升布鞋不僅在國(guó)內(nèi)家喻戶曉，在國(guó)外同樣享有盛譽(yù)。美國(guó)前總統(tǒng)老布什先生在任中國(guó)聯(lián)絡(luò)處主任時(shí)，曾為夫人定制了既舒適又輕便的內(nèi)聯(lián)升布鞋。朝鮮前主席金日成先生、印尼前總理蘇加諾先生、越南前主席胡志明先生、澳大利亞的前總理惠特拉姆等國(guó)的第一要人，都曾是內(nèi)聯(lián)升的主顧。因此，內(nèi)聯(lián)升的名人效應(yīng)在品牌的國(guó)際化傳播中發(fā)揮了重要作用。

2014年5月，內(nèi)聯(lián)升參加第三屆中國(guó)(北京)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)，交易會(huì)以“古都北京·名城名韻”為主題，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文化創(chuàng)意為主要內(nèi)容進(jìn)行展覽展示，內(nèi)聯(lián)升品牌作為非遺項(xiàng)目展示的特色產(chǎn)品和現(xiàn)場(chǎng)技師制作引起了媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

圖4-24　北京市領(lǐng)導(dǎo)參觀內(nèi)聯(lián)升展區(qū)

圖4-25　內(nèi)聯(lián)升制鞋技師接受北京電視臺(tái)采訪

2014年10月，內(nèi)聯(lián)升參與了中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周活動(dòng)，成為國(guó)際潮流品牌的一員。如今，chole、tod’s這些國(guó)際知名品牌開始設(shè)計(jì)模仿內(nèi)聯(lián)升經(jīng)典款式圓口和松緊口布鞋，具有中華民族特色的內(nèi)聯(lián)升品牌正在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角。

(五)舉辦參加文化專題活動(dòng)，擴(kuò)大品牌的國(guó)際影響力

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)的品牌開始走出國(guó)門，而老字號(hào)品牌由于具有中華傳統(tǒng)文化的鮮明特征而備受關(guān)注。1996年，內(nèi)聯(lián)升舉辦了首次鞋文化展覽，通過(guò)搜集、整理大量的資料，利用文字圖片及實(shí)物，較完整詳實(shí)地展示了中外鞋的文化發(fā)展史及企業(yè)的發(fā)展歷程，這對(duì)于研究鞋的發(fā)展及弘揚(yáng)鞋文化添上了重重的一筆。2001年，內(nèi)聯(lián)升店被北京市旅游局認(rèn)定為旅游定點(diǎn)商店，成為國(guó)外游客購(gòu)物、旅游觀光、拍照留念的特色場(chǎng)所。尤其是在2008年北京舉辦奧運(yùn)會(huì)期間，內(nèi)聯(lián)升每天迎接來(lái)自國(guó)外的數(shù)千名游客到來(lái)。2011年，內(nèi)聯(lián)升成為第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地;同年，內(nèi)聯(lián)升參加“2011北京大柵欄老字號(hào)旅游購(gòu)物節(jié)”，內(nèi)聯(lián)升的老技師在旅游購(gòu)物節(jié)上展示“千層底布鞋制作”工藝，吸引中外游客的目光。

四、對(duì)內(nèi)聯(lián)升品牌傳播的建議

內(nèi)聯(lián)升在新的時(shí)代背景下開辟了一條獨(dú)特的品牌傳播之路，使老字號(hào)舊貌換新顏。雖然還存在傳播力度不足等問(wèn)題，但畢竟內(nèi)聯(lián)升為老字號(hào)的發(fā)展進(jìn)行了有益的探索，對(duì)其他老字號(hào)品牌的傳播推廣有一定的借鑒作用。

(一)傳承與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)向高檔品牌的價(jià)值回歸

內(nèi)聯(lián)升的主打產(chǎn)品是千層底布鞋，千層底布鞋制作技藝歷經(jīng)幾代人的傳承，形成了獨(dú)特的傳統(tǒng)手工布鞋制作技藝，是目前國(guó)內(nèi)鞋類手工制作工藝最為精湛、工藝標(biāo)準(zhǔn)最高、高水平技術(shù)技師集中的企業(yè)。作為第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一部分，內(nèi)聯(lián)升采用傳統(tǒng)的師徒口傳身授的方式，堅(jiān)持傳承手工布鞋制作技藝，促進(jìn)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化與習(xí)俗，因此，內(nèi)聯(lián)升品牌蘊(yùn)含著豐富的文化價(jià)值。

目前，內(nèi)聯(lián)升一雙手工布鞋平均300元左右，消費(fèi)人群以公務(wù)員、教師、企業(yè)家等中產(chǎn)階層為主。而在成立之初，一雙內(nèi)聯(lián)升的官靴需要白銀50兩，普通布鞋也要白銀10兩，毫無(wú)疑問(wèn)是達(dá)官顯貴穿在身上的奢侈品牌。歷經(jīng)清末、民國(guó)、解放后到“文革”再到改革開放至今，內(nèi)聯(lián)升的品牌價(jià)值一直被低估。因此，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，內(nèi)聯(lián)升需要在產(chǎn)品和工藝上進(jìn)行創(chuàng)新，在品牌傳播過(guò)程中，不僅是對(duì)品牌歷史的介紹，更主要的是對(duì)品牌的歷史文化底蘊(yùn)進(jìn)行提煉，豐富店面、招牌、建筑特色的表現(xiàn)形式，提升內(nèi)聯(lián)升品牌的價(jià)值。

(二)突出產(chǎn)品的保健功能特點(diǎn)，增加產(chǎn)品的科技含量

中國(guó)有俗語(yǔ):“腿勤人長(zhǎng)壽，腳勤人身壯”和“足是人之根，好鞋能養(yǎng)生”等，可見(jiàn)，人們對(duì)鞋的需求不僅是結(jié)實(shí)耐穿。養(yǎng)生、保健、長(zhǎng)壽是當(dāng)今人們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，“足下健康”越來(lái)越為人們所關(guān)注，人們對(duì)鞋的觀念趨向自然和健康。穿上一雙合適的布鞋，尤其更適合在休閑、旅游、室內(nèi)、開車等場(chǎng)合。2014 年9月，當(dāng)喜歡穿布鞋的馬云登上紐約證券交易所的舞臺(tái)時(shí)，布鞋在國(guó)際市場(chǎng)上刮起了一種新潮流，人們重新認(rèn)識(shí)到布鞋帶給人們的自然、真實(shí)和隨性。

內(nèi)聯(lián)升使用純棉、純麻制作的布鞋具有柔軟舒適、透氣吸濕的特性，能保持干燥，防止細(xì)菌生存，達(dá)到減少腳病產(chǎn)生、對(duì)足部具有保健的功能，尤其是其經(jīng)過(guò)近百道工序生產(chǎn)的千層底布鞋，在制作中袼褙必須用好的純棉白布打成，堅(jiān)決不用麻質(zhì)、絲質(zhì)和紅布打袼褙，納底時(shí)選用上等麻繩，納好的鞋底要放到80℃～100℃的熱水中煮，然后用棉被包嚴(yán)熱悶，悶軟后再用木錘錘平、整型、曬干，這樣就使幾十層布和十幾層袼褙組成的鞋底變成一個(gè)整體，穿著更加柔軟舒適，吸汗、不走樣。由此，才使內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋雖歷經(jīng)百年但經(jīng)久不衰。內(nèi)聯(lián)升可以把養(yǎng)生健康文化與自身品牌的歷史文化內(nèi)涵結(jié)合，生產(chǎn)制作宣傳養(yǎng)生健康鞋，迎合消費(fèi)者的健康觀念，從而提升品牌的吸引力。

另外，近兩年隨著“穿戴式智能設(shè)備”概念的提出，使智能鞋的開發(fā)成為現(xiàn)實(shí)。未來(lái)內(nèi)聯(lián)升在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以加大科技的應(yīng)用，開發(fā)出鞋的新功能，這為未來(lái)內(nèi)聯(lián)升產(chǎn)品開發(fā)提供了廣闊的市場(chǎng)前景。

(三)擴(kuò)大個(gè)人定制，提供個(gè)性化服務(wù)

隨著社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣趨向于追求個(gè)性化，展現(xiàn)自身的身份和品位。消費(fèi)者的個(gè)性化需求，促使各行各業(yè)“私人定制”的發(fā)展。

內(nèi)聯(lián)升在創(chuàng)立之初，就已開展了定制朝靴服務(wù)，記載當(dāng)時(shí)王公貴族和知名的京官、大吏的靴鞋尺寸、樣式和特殊腳形等，形成了獨(dú)具特色的客戶關(guān)系管理手冊(cè)《履中備載》，可以稱為是中國(guó)高級(jí)定制的啟蒙。內(nèi)聯(lián)升為眾多知名學(xué)者、政界翹楚、演藝明星、商界精英、時(shí)尚達(dá)人“量腳定鞋”受到廣泛贊譽(yù)。目前，內(nèi)聯(lián)升的高級(jí)定制走入大眾視野，在北京內(nèi)聯(lián)升大柵欄總店推出面向大眾的布鞋個(gè)性化定制服務(wù)，顧客可以從幾十種樣板上挑選自己喜好的面料和圖案，再由設(shè)計(jì)師和技師根據(jù)客戶的要求單獨(dú)為其“量腳”設(shè)計(jì)制作。同時(shí)，顧客只要在內(nèi)聯(lián)升定制鞋，就可以直接成為VIP會(huì)員，其腳上的信息也會(huì)被記錄在現(xiàn)代版《履中備載》中。顧客下次購(gòu)鞋無(wú)需提供自己的號(hào)碼，也無(wú)需重新測(cè)量便可選到合腳的鞋子。通過(guò)網(wǎng)銀支付，快遞公司即將做好的鞋子直接送到其手中。

在定制和服務(wù)過(guò)程中，內(nèi)聯(lián)升需要加強(qiáng)與顧客的情感溝通，提高顧客對(duì)品牌的情感黏性。另外，線上定制與線下定制相結(jié)合值得進(jìn)行嘗試。

(四)面向國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)民族與世界的品牌文化融合

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，一個(gè)品牌的發(fā)展不應(yīng)僅局限于國(guó)內(nèi)發(fā)展，而是要面向國(guó)際市場(chǎng)。內(nèi)聯(lián)升百年的成長(zhǎng)史形成了其獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，以及世代相傳的良好商譽(yù)，在字號(hào)招牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、經(jīng)營(yíng)方式等方面具有鮮明的中國(guó)傳統(tǒng)民族文化的特征，蘊(yùn)含著很深的文化底蘊(yùn)和文化魅力，具備向全球品牌轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)要素。雖然內(nèi)聯(lián)升在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、技術(shù)工藝以及管理體制上還存在局限性，但從傳統(tǒng)老字號(hào)成為一個(gè)現(xiàn)代的商業(yè)品牌，國(guó)際化是未來(lái)的發(fā)展方向。

突出“中國(guó)元素”來(lái)打造內(nèi)聯(lián)升國(guó)際化品牌形象是最現(xiàn)實(shí)的路徑。作為代表中國(guó)傳統(tǒng)文化載體的內(nèi)聯(lián)升，要想立足世界，不僅要將中國(guó)特色的民族元素融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的形象中，更是需要了解目標(biāo)國(guó)的文化特征，尋找品牌文化與目標(biāo)市場(chǎng)文化的結(jié)合點(diǎn)，找到不同文化的通融性，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造和營(yíng)銷手段方面進(jìn)行創(chuàng)新。另外，拓展海外市場(chǎng)，是一個(gè)長(zhǎng)期的積累漸進(jìn)的過(guò)程，需要制定全面的品牌發(fā)展規(guī)劃。隨著海外華人數(shù)量日益增多，對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的需求也在加大，海外華人可以成為內(nèi)聯(lián)升的首選目標(biāo)市場(chǎng)。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)與日本、韓國(guó)及東南亞一些國(guó)家由于享有共同的東方文化，對(duì)產(chǎn)品和品牌的接受度更高，最后有選擇地進(jìn)入歐美西方國(guó)家。

當(dāng)前，全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為推動(dòng)品牌的國(guó)際化發(fā)展提供了條件。內(nèi)聯(lián)升通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全球化銷售成為可能。2010年，內(nèi)聯(lián)升通過(guò)簽署銷售協(xié)議的形式，在東亞地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，成為內(nèi)聯(lián)升正式走出國(guó)門的開始。未來(lái)，內(nèi)聯(lián)升還需要在完善網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和物流配送方面加大投入。另外，內(nèi)聯(lián)升還可以利用互聯(lián)網(wǎng)加大在海外的宣傳，傳播品牌文化及民族文化，通過(guò)社交類媒體實(shí)現(xiàn)與國(guó)外消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，增加國(guó)外消費(fèi)者了解中國(guó)與中國(guó)文化的機(jī)會(huì)，提高品牌知名度，還能夠培養(yǎng)和挖掘潛在的年輕消費(fèi)群體，為品牌國(guó)際化發(fā)展開創(chuàng)一個(gè)新的發(fā)展空間。