第四章　老字號服飾品牌的傳播策略

近年來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，國力的增強，在消費中出現(xiàn)了“國貨回潮”現(xiàn)象。與此相伴隨的是，煥發(fā)了人們對老字號企業(yè)或品牌的關(guān)注。2014年2月，為保護和傳承老字號，我國商務(wù)部重啟了對老字號的調(diào)研工作。那些曾經(jīng)經(jīng)歷了歷史洗禮的老字號品牌重新引起理論研究者和實踐從業(yè)者的關(guān)注。老字號服飾品牌曾經(jīng)創(chuàng)造了商業(yè)輝煌，在新的歷史環(huán)境下，面對國內(nèi)外市場激烈競爭和自身發(fā)展的局限性，重振雄風(fēng)并不是一蹴而就。老字號服飾品牌的發(fā)展需要吸收現(xiàn)代企業(yè)管理的方法和策略。在品牌傳播方面，老字號品牌需要建立品牌傳播的理念，提煉出品牌傳播的傳統(tǒng)元素，并對各個要素進行整合傳播。同時，在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，還需要掌握新媒體下品牌傳播的新特點，尋找老字號服飾品牌發(fā)展更廣闊的空間。

第一節(jié)　老字號服飾品牌的現(xiàn)狀及傳播策略

一、中華“老字號”及其服飾品牌

“字號”又稱“商號”，常常是企業(yè)名稱的代指，用以與其他企業(yè)相區(qū)別，是企業(yè)名稱的重要組成部分。字號在中國漫長的商業(yè)活動中被普遍使用，那些歷史悠久、被百姓認可、在市場競爭中留下來的字號，就成為享有社會盛譽的老字號。據(jù)記載，以生產(chǎn)食品為主的山西老字號“益源慶”，成立于1377年，距今已經(jīng)有638年的歷史。

可以說，老字號就像“歷史的名牌”，憑借其商品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性、獨特性和良好的信譽而確立，凝聚了渾厚的歷史底蘊和博大精深的文化內(nèi)涵。生活中，我們常見的老字號多位于繁華商業(yè)街，懸掛著各種古樸或典雅招牌的商鋪，它們構(gòu)成了不同城市的一道風(fēng)景線。

中華老字號(China Time-honored Brand)是一個特定的名稱，是由官方機構(gòu)按一定的條件評選公示的老字號品牌。具體指那些歷史悠久、擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同、形成良好信譽的品牌。我國商務(wù)部2006年頒布了“中華老字號”的認定規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)如下:(1)擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán);(2)品牌創(chuàng)立于1956 年(含)以前;(3)傳承獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù);(4)有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化;(5)具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值;(6)具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽;(7)國內(nèi)資本及港澳臺地區(qū)資本相對控股，經(jīng)營狀況良好，且具有較強的可持續(xù)發(fā)展能力。

根據(jù)以上認定規(guī)范，商務(wù)部在2006年底首次公布了434家第一批獲得授權(quán)的“中華老字號”企業(yè)(品牌)。這些品牌涉及全國27個省、自治區(qū)、直轄市，覆蓋面較為廣泛，涉及的行業(yè)主要分布于食品加工、餐飲住宿、醫(yī)藥衛(wèi)生、社會服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營、其他行業(yè)六大類，其中其他行業(yè)包括金玉首飾、服飾紡織品、手工藝、生產(chǎn)制造業(yè)等，獲得中華老字號認證的企業(yè)被授予牌匾和證書，見圖4-1。

圖4-1　中華老字號的標(biāo)識圖

需要說明的是，有些地方政府或機構(gòu)團體(例如:商委、協(xié)會等)也進行了老字號品牌的認證工作。通過不同機構(gòu)認證的老字號企業(yè)品牌結(jié)果會稍有不同，但基本符合了以上商務(wù)部頒發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，每一個老字號的創(chuàng)立和經(jīng)營都代表了中華商業(yè)文化的精髓，甚至部分老字號已經(jīng)成為了各地風(fēng)土文化的一種象征，在消費者中享有較高聲譽的知名度。

“衣食住行”是人們生活的基本需要，服飾是老字號發(fā)展過程中的典型產(chǎn)品之一?！袄献痔枴狈椘放萍劝ㄍㄟ^有關(guān)機構(gòu)認證的老字號，也包括具有悠久的歷史、品質(zhì)優(yōu)良、技藝高深、具有信譽的被百姓接受喜愛的品牌。廣義來說，“老字號”服飾品牌包括紡織、服裝、面料、鞋帽、鐘表眼鏡以及珠寶首飾等。狹義來講，“老字號”服飾品牌主要是指以生產(chǎn)銷售服裝面料、服裝成衣、鞋帽等企業(yè)或品牌。

服飾不但作為人們生活的必需品，也是精神消費品，除物質(zhì)消費功能，還需要有精神文化內(nèi)涵。在老字號服飾品牌的發(fā)展過程中，除了作為基本生活品之外，老字號更多地傳達一個人的社會地位、身份等特征，表現(xiàn)出服飾的社會性。例如:“頭頂馬聚源、身穿瑞蚨祥、腳踩內(nèi)聯(lián)升”就是流傳于北京的一個歌謠，講的是當(dāng)一個人穿戴上這些老字號的衣服和鞋子，就是非富即貴，是對身份的一種炫耀，這是歷史上北京服飾老字號品牌名滿京城的生動寫照。以北京市為例，百年歷史以上的老字號服飾品牌見表4-1。

表4-1　百年歷史的“老字號”服飾品牌(以北京市為例)

資料來源:根據(jù)各家老字號網(wǎng)站提供的資料及相關(guān)資料整理。

另外，老字號服飾品牌也分布在除北京以外的全國各地。總體來看，大多分布在經(jīng)濟發(fā)達、交通方便、文化昌盛的經(jīng)濟政治中心地區(qū)，例如:北京、上海、杭州等。杭州的都錦生絲綢(創(chuàng)立于1922年)、上海的恒源祥(創(chuàng)立于1927 年)和培羅蒙(創(chuàng)立于1928年)等也都在服飾行業(yè)享有盛譽。

二、“老字號”服飾品牌發(fā)展的優(yōu)勢與面臨的問題

由于時代的變遷，經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，很多老字號企業(yè)由于不能適應(yīng)環(huán)境的變化，陷入了困境，甚至破產(chǎn)倒閉。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)有的1600家“中華老字號”企業(yè)中，70%處于自生自滅狀態(tài)，經(jīng)營困難; 20%維持，只有10%在盈利。與其他行業(yè)(酒業(yè)、醫(yī)藥和餐飲、食品)相比，現(xiàn)存的“老字號”服飾品牌無論是在數(shù)量上還是在經(jīng)營狀況方面更是不容樂觀。一方面是服飾產(chǎn)品本身的特殊性，人們對服飾的審美觀和消費觀隨著經(jīng)濟、社會及時尚潮流的變化更易發(fā)生變化，表現(xiàn)出對服飾產(chǎn)品需求的多樣性、復(fù)雜性。另一方面，服飾產(chǎn)品市場的充分競爭使服飾的類型也出現(xiàn)多元化，正裝、休閑裝、運動裝、家居服等為人們提供了更廣泛的選擇。同時，大量國外品牌的涌入，宣傳和推廣方面更容易吸引消費者。這些因素不斷擠壓傳統(tǒng)老字號的市場空間，導(dǎo)致消費者的轉(zhuǎn)移或消失。面對市場的激烈競爭，老字號服飾品牌的發(fā)展不容樂觀，但這些經(jīng)受住漫長的商業(yè)競爭和環(huán)境變遷的考驗的老字號，本身就能說明它們具有較強的競爭力，新時期的市場變化也提供了老字號再次發(fā)展的機會。

(一)發(fā)展優(yōu)勢

1.品牌文化的優(yōu)勢

老字號企業(yè)是典型的文化導(dǎo)向型企業(yè)，其核心價值便是文化，文化是老字號生存、延續(xù)、創(chuàng)新的根本。幾乎每一個品牌背后都有一個充滿傳奇色彩的品牌歷史和故事，例如:“內(nèi)聯(lián)升”品牌名字中的“內(nèi)”指大內(nèi)即宮廷，“聯(lián)升”示意顧客穿上此店制作的朝靴，可以在朝廷官運亨通，連升三級，這三個字包括了其所從事的行業(yè)、對自己市場的定位及步步高升的美好愿望。北京最古老的帽子店“馬聚源”至今已有197年的歷史，是專門為清政府做纓帽、專為貴族官僚服務(wù)的“官帽店”。解放后，為西藏班禪大師制作珍貴皮帽，歐美一些國家領(lǐng)導(dǎo)人用的帽子也都曾在馬聚源定做。“瑞蚨祥”以“至誠至上、貨真價實、言不二價、童叟無欺”為經(jīng)營宗旨，不僅在清末民初享有較高聲譽，成為當(dāng)時達官顯貴的首選綢布店，更是承接制作了中華人民共和國第一面五星紅旗，為國家領(lǐng)導(dǎo)人和重要外賓定制服裝。這些品牌所蘊含的品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)難以企及的，老字號品牌具有深厚的歷史價值和文化價值。

2013年，由中國品牌研究院進行評估的《中華老字號品牌價值百強榜》顯示，全部100個上榜的老字號品牌的總價值超過1萬億元，平均每個老字號的品牌價值高達100億元。其中，上海老字號“恒源祥”以175億元的品牌價值居于服飾類品牌的第一名。

老字號品牌文化是老字號品牌重要的無形資產(chǎn)，在新的時代賦有新的含義，成為品牌創(chuàng)新的必要條件。

2.獨具特色的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品

質(zhì)量是企業(yè)的生命。多年來，老字號一直對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，依靠產(chǎn)品來說話?！叭痱断椤毕蜻_官貴人提供的昂貴官服是專門向繡織作坊定做的，保證原料可靠，再通過手工制作，制作的衣服不但可以作為時裝穿著，還可以作為工藝品收藏。京劇大師梅葆玖珍藏的許多戲服，有些已屬于“國寶級”，其中有些就是當(dāng)年瑞蚨祥的精品。

在生產(chǎn)工藝方面，老字號多以師徒制的傳承方式并采用手工制作的加工模式，不僅保證了產(chǎn)品質(zhì)量，更使得制作工藝得以原汁原味地繼承。例如:“內(nèi)聯(lián)升”千層底布鞋制作工藝的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，工藝獨特，技藝高深。制作過程沿用傳統(tǒng)手工制作方式，工序復(fù)雜繁多，大的工序有30多道，總工序要上百道。每道工序都有嚴(yán)格明確的標(biāo)準(zhǔn)，講究尺寸、手法、力度，要求干凈、利落、準(zhǔn)確，嚴(yán)格明確的工序標(biāo)準(zhǔn)甚至深入到了工人的每個動作，是名副其實的“工精料實”。

3.誠信為本的理念

誠信是老字號的興商之本、生財之道?？梢哉f，老字號之所以流傳百世就是恪守“誠信為本”的原則。據(jù)記載，1900年八國聯(lián)軍攻進北京，一把大火使大柵欄滿目瘡痍，瑞蚨祥也未能幸免。店內(nèi)所有賬目和物品化為灰燼。在這場巨大的災(zāi)難面前，瑞蚨祥掌門人沒有被困境所摧倒，他毅然向社會鄭重承諾:凡瑞蚨祥所欠客戶的款項一律奉還;凡客戶所欠瑞蚨祥的錢物一筆勾銷。瑞蚨祥這非凡的氣魄和高尚的商業(yè)信譽，在當(dāng)時社會上引起巨大震動，一時傳為佳話。

百年以來瑞蚨祥始終堅持誠實守信，讓瑞蚨祥在百姓中贏得了良好的聲譽。當(dāng)今名列世界500強的美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司創(chuàng)始人山姆·沃爾頓說過，他創(chuàng)立沃爾瑪?shù)淖畛蹯`感是來自于中國的瑞蚨祥。

(二)存在的問題

1.“老字號”服飾品牌面臨流失危機

當(dāng)夏奈爾、巴寶莉等外國服裝品牌的名字和標(biāo)志充斥都市年輕人生活的時候，瑞蚨祥或馬聚源的名字似乎已被人們忘記。事實上，即使是年長者也未必能想起這些曾經(jīng)熟悉的名字。在2013年中國品牌研究院進行評估的“中華老字號品牌價值百強榜”中，品牌價值名列前10位沒有服飾產(chǎn)品的品牌，而排在最前面的老字號服飾品牌是名列第16位的恒源祥。因此，保護老字號品牌，防止品牌流失刻不容緩。

“恒源祥”之所以榜上有名，與經(jīng)營者的品牌保護意識密切相關(guān)。恒源祥集團董事長劉瑞旗說:“在創(chuàng)牌容易而保牌卻一年難于一年的情況下，企業(yè)要做成百年老店，首要的戰(zhàn)略就是維護和提升自己的品牌。隨著商品的日益豐富，款式和價格的重要性正在逐步降低。決定消費者選擇某個品牌商品的根本因素，是商品背后的品牌價值高低。”為此，“恒源祥”每年投入千萬元經(jīng)費來維護“恒源祥”的品牌，使老字號重新煥發(fā)青春。與此同時，很多老字號品牌由于缺乏品牌維護的意識，品牌商標(biāo)遭到搶注，假冒偽劣嚴(yán)重，破壞了原有的品牌形象，品牌流失在所難免。

2.缺少新元素的創(chuàng)新

創(chuàng)新是發(fā)展的源泉，尤其對老字號服飾品牌來說，人們著裝的目的已經(jīng)從實用性向裝飾性發(fā)展，服飾的社會性功能愈加突出，對創(chuàng)新的需求更加迫切。老字號企業(yè)缺乏創(chuàng)新主要的原因是觀念落后，“老”是老字號的優(yōu)勢，但也很容易成為禁錮思想、抑制創(chuàng)新的包袱。有的企業(yè)經(jīng)營理念上因循守舊、墨守成規(guī)，奉行“酒好不怕巷子深”的保守觀念。另外，有的老字號由于具有國企背景或國資色彩，也制約著企業(yè)在經(jīng)營機制、管理方式、產(chǎn)品開發(fā)和市場銷售方面的創(chuàng)新。

消費者的需求處于不斷變化之中，“與時俱進”直接決定了老字號的前景。老字號要想得以延續(xù)和發(fā)展，需要在觀念、技術(shù)、服務(wù)、管理、營銷等方面提升創(chuàng)新能力，為企業(yè)發(fā)展注入新元素。

3.品牌傳播的渠道不通暢

長期以來，“老字號”企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的招牌形象和口頭傳播的方式來進行品牌傳播，這大大限制了傳播的速度和廣度。多數(shù)老字號局限在狹小的區(qū)域市場，缺少主動傳播意識和現(xiàn)代傳播手段。尤其是在海外市場，老字號品牌幾乎沒有影響力。對比而言，路易威登或者愛馬仕等這些外國品牌與中國的老字號同樣擁有百年歷史，但它們已發(fā)展成為世界性品牌，也已經(jīng)紛紛進入中國市場，但在國際市場，罕見中國的老字號服飾品牌。

伴隨著中國國家實力的增強，中國文化走向世界的舞臺，具有中國傳統(tǒng)文化特征的老字號服飾企業(yè)成為中華傳統(tǒng)文化的重要載體，具有很強的歷史文化價值和經(jīng)濟價值。有的老字號品牌開始嘗試邁出國際化的步伐，例如，瑞蚨祥有了正式的英文譯名“RuifuxiangSilk-Since1862”，內(nèi)聯(lián)升的官網(wǎng)中英文對照，傳遞“China Cloth Shoes First”信息，但與國外品牌相比，在品牌的傳播途徑和方法上都有待于提升。

三、“老字號”服飾品牌的傳播策略

大環(huán)境的改變，老字號企業(yè)只有創(chuàng)新才能在市場競爭中獲得生命力，延續(xù)百年老店的光輝，完成從“老品牌-現(xiàn)代品牌-國際品牌”的轉(zhuǎn)變。老字號服飾企業(yè)可以從以下幾個方面加強品牌傳播。

(一)發(fā)掘民族品牌的潛在價值及世界影響力

一個國家經(jīng)濟實力的較量，主要體現(xiàn)在對外貿(mào)易的數(shù)量、結(jié)構(gòu)以及該國的民族品牌在國際上的知名度、贊譽度等方面。老字號服飾品牌經(jīng)過漫長的歷史發(fā)展形成了獨特的文化氛圍，其經(jīng)營方式、店規(guī)店訓(xùn)、商店格局、產(chǎn)品特色、字號招牌等都反映出傳統(tǒng)文化的鮮明色彩?？梢哉f老字號是民族精神的物化，是民族歷史的載體。因此，“老字號”應(yīng)該走出去，把中國的博大的文化傳遞到世界。與此同時，中國文化被越來越多的西方人所喜愛，例如，近幾年來，時裝時尚界不斷刮起中國風(fēng)，中國深厚的傳統(tǒng)文化元素中國結(jié)、京劇臉譜、盤扣、漢字、印花等被頂尖品牌在服裝設(shè)計中采用。

因此，具有品牌文化優(yōu)勢的老字號企業(yè)在充分了解現(xiàn)代服裝時尚設(shè)計理念、審美傾向和市場需求的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品定位、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品個性、品牌塑造和營銷手段方面進行創(chuàng)新，將中國的歷史、人文氣息、民族精神傳遞到國際服裝時尚舞臺，提高服裝文化附加值，形成具有影響力和感染力的品牌價值和品牌文化，對開拓國際市場具有重要意義。

老字號內(nèi)聯(lián)升在品牌提升品牌形象、走向國際化上進行了積極的探索。2013 年9月，內(nèi)聯(lián)升在北京恭王府花園舉辦了2014年春夏鞋款發(fā)布秀。眾多來自海內(nèi)外的時尚人士與媒體共同見證了內(nèi)聯(lián)升經(jīng)典工藝與時尚藝術(shù)結(jié)合的大膽創(chuàng)新。2014年7月巴西世界杯期間，內(nèi)聯(lián)升展開了別具一格的“世界杯主題”個性定制活動，推出“世界杯主題彩繪冠軍隊鞋”，讓傳統(tǒng)老布鞋煥發(fā)出“新時代”氣息，通過媒體的報道在國際上展現(xiàn)出中國百年品牌魅力，提升了老字號品牌強大的市場影響力。

圖4-2　內(nèi)聯(lián)升“世界杯主題”個性定制活動海報

(二)采用新媒體營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微博、博客、BBS、微信等新媒體營銷模式引來了商家的關(guān)注。采用新媒體營銷模式，通過官方微信、微博、網(wǎng)站等新媒體渠道傳播活動信息，這對于老字號企業(yè)來說是在營銷模式上的一種全新嘗試。目前，大多數(shù)老字號服飾市場的銷售推廣手段單一，只利用報紙、廣播等有限的傳統(tǒng)媒體，甚至一些企業(yè)仍然停留在門店銷售的階段，希望通過位于商業(yè)黃金地段的零售店鋪完成銷售目標(biāo)。但是，近年來，隨著一些城市改建，老字號不得不搬遷到缺少商業(yè)氛圍的偏僻地段，客流量大大降低。再加上電商的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物沖擊了店鋪的銷售量，制約了老字號的發(fā)展。

當(dāng)前老字號的目標(biāo)市場主要是年齡偏大的消費者，他們是因?qū)献痔柂毺氐那楦衅珢鄱徺I，但對于年輕的消費者來說，由于缺乏對品牌的認知，對老字號的價值和價格并不認可，因此，老字號品牌應(yīng)該對消費者進行培育。新媒體為老字號企業(yè)建立起品牌在目標(biāo)消費者心目中的地位，培養(yǎng)出新的品牌擁護者提供了市場突破口。

“內(nèi)聯(lián)升”在利用新媒體營銷方面成為一個領(lǐng)路的品牌。目前，內(nèi)聯(lián)升不僅開辟了新的銷售網(wǎng)點，還建立了國內(nèi)首個布鞋類網(wǎng)購平臺“尚履商城”，并與天貓旗艦店同時上線，還相繼進駐一號店、亞馬遜等第三方B2C平臺，電商平臺展示了經(jīng)典的手工布鞋，集結(jié)了最新發(fā)布的時尚新品和設(shè)計師限量定制，做到線上線下同步銷售。在宣傳推廣方面，內(nèi)聯(lián)升創(chuàng)建自己的官方網(wǎng)站、微博、微信，借助新媒體營銷平臺，通過多種渠道進行整合營銷。另外，顧客還可以通過新浪微博或騰訊微信與內(nèi)聯(lián)升管理層進行互動交流，充分利用新媒體實現(xiàn)了營銷模式的轉(zhuǎn)變。

圖4-3　尚履商城首頁

(三)選擇傳播方式“借勢造勢”

現(xiàn)代傳播方式有很多，電視、傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)絡(luò)等都可以作為傳播的載體，人際傳播、公關(guān)傳播和銷售促進等也可以成為選擇的方式。對于老字號品牌來說，善于借勢或造勢，會取得理想的傳播效果。

老字號“恒源祥”選擇了通過贊助大型國際性體育賽事——奧運會來進行品牌傳播，通過對北京2008奧運會的贊助，以及幾年來圍繞奧運所進行的各種營銷與宣傳活動，向世界展示中華老字號的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和其深厚的文化內(nèi)涵，進而在世界范圍內(nèi)提高品牌認知度和美譽度。

圖4-4　恒源祥贊助奧運會

老字號企業(yè)還可以借助一些重大活動、事件來宣傳自己，把握契機。例如:瑞蚨祥選擇參加具有影響力的展會——中國婚博會，通過參展參賽來鞏固地位和形象。

圖4-5　中國婚博會官網(wǎng)的瑞蚨祥婚紗禮服店

圖4-6　瑞蚨祥婚紗禮服店的產(chǎn)品展示

內(nèi)聯(lián)升借助名人效應(yīng)，從當(dāng)年為毛澤東、周恩來等領(lǐng)導(dǎo)人做鞋，到如今“時尚達人”韓火火腳踩內(nèi)聯(lián)升布鞋現(xiàn)身國外潮流大街的照片，在時尚圈引發(fā)了轟動，都是對公眾輿論的一種引導(dǎo)。

“借勢或造勢”傳播為老字號品牌賦予較高地位的方式，在這些活動中，老字號成為提供社會身份信息的來源和社會含義的載體，強化了品牌的文化特性，提升了老字號的價值。

(四)完善品牌視覺傳播系統(tǒng)

視覺傳播就是以文字、色彩、圖形、空間等元素作為視覺基礎(chǔ)，通過視覺可以認知的形式來溝通傳者與受者的活動，在傳播過程中，把傳播對象進行符號化處理，具有視覺吸引力，能夠使大眾快速理解并記住符號及背后的意義，從而實現(xiàn)最大的傳播效果。

老字號的字號名稱、商標(biāo)圖案、店鋪的牌匾、招幌、楹聯(lián)等標(biāo)志形成了可視符號，甚至店鋪布局、產(chǎn)品包裝、櫥窗、陳列、試衣間都是重要的符號標(biāo)志，都是品牌視覺傳播符號的范疇，共同形成一組具有特色的符號體系，呈現(xiàn)了企業(yè)文化的視覺表達及文化內(nèi)蘊。例如:老字號“瑞蚨祥”從20世紀(jì)90年代開始，對“瑞蚨祥”三個字40類商標(biāo)進行了注冊，產(chǎn)品包裝袋設(shè)計的風(fēng)格、顏色、花紋及發(fā)票樣式等都申報注冊了自己的標(biāo)識，即有利于品牌視覺傳播，便于消費者識別，也能夠避免品牌侵權(quán)問題。

第二節(jié)　老字號傳統(tǒng)店面?zhèn)鞑ゲ呗浴匀痱断闉槔?/p>

一、店面?zhèn)鞑サ膬r值

(一)店面的功能

店面設(shè)計主要是在考慮消費者心理需求的基礎(chǔ)上，喚起消費者積極的情緒反應(yīng)，促進消費者實施購買行為。店鋪門面設(shè)計是運用建筑藝術(shù)美化商店外觀、樹立店面形象、促進商店銷售，在設(shè)計構(gòu)思時應(yīng)具有識別性、文明性和透視性的心理要求。具體來看，店面功能體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.吸引顧客

店面設(shè)計首先要做到引起過往行人的注意，并立刻產(chǎn)生興趣。成功的商店門面設(shè)計，以鮮明、獨特、與眾不同的個性吸引著消費者，在形態(tài)與色彩的處理上具有強有力的視覺沖擊力，別具一格，富有藝術(shù)性，形象生動，能夠迅速吸引消費者的注意，激發(fā)他們的購買興趣。例如:采用霓虹燈做成的招牌夜晚格外醒目，能夠在很遠的地方就引起人們的注意，使人留深刻的印象，并由此萌發(fā)相應(yīng)的需求。

2.提高識別度

由于每個商店所經(jīng)營內(nèi)容不同，通過店面表現(xiàn)形式也各不相同。商店門面設(shè)計需具有鮮明的識別性，其識別性具有以下3種類型:一是獨創(chuàng)性。即商店門面設(shè)計有創(chuàng)新的表現(xiàn)，其外形與裝飾均有別于其他商店門面，這樣有益于門面脫穎而出;二是風(fēng)格型。即商店門面設(shè)計密切配合經(jīng)營特色，以固有的建筑風(fēng)格來顯示行業(yè)的特點，使人們便于識別和產(chǎn)生新奇與親切的感受，并留下深刻印象;三是具象直觀型。即商店門面建筑模式采取與商店經(jīng)營特色相適應(yīng)的形狀，或予人以新奇的形態(tài)來進行設(shè)計，其目的在于使消費者有一個獨特的視覺形象，便于記憶留存，激發(fā)好奇心，從而產(chǎn)生惠顧心理。

3.傳遞信息

店面不但反映了商家的經(jīng)營特色、經(jīng)營項目和經(jīng)營范圍等信息，為顧客尋找購買信息提供方便，還可以通過建筑特色、商店招牌、商品的陳列等傳遞著品牌的歷史和傳統(tǒng)，是品牌形象的重要組成部分。

總之，店面不僅是提供買賣活動的場所，提供消費者的購物空間，而且是傳遞的品牌風(fēng)格、形象，已經(jīng)成為企業(yè)競爭的有力手段。

(二)店面設(shè)計對消費者購買的影響

國外許多學(xué)者(Oliver R L.，F(xiàn)F Reichheld，Schmitt B)在研究中都發(fā)現(xiàn):通過店面體驗，消費者會形成與品牌相關(guān)的記憶，從而影響消費者的滿意度和忠誠度，且體驗程度越深，消費者對該品牌越忠誠。Bernd H.Schmitt(2007)認為，人的心理活動支配其購買行為，消費者由注意到感知、再到認同、進而導(dǎo)致消費行為的產(chǎn)生，在購買的體驗過程中，消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等因素得到充分的刺激和調(diào)動，在這個過程中，店面、品牌標(biāo)識、燈光、陳列設(shè)計和布局設(shè)計等都會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。

國內(nèi)學(xué)者在此領(lǐng)域也進行了豐富的研究。獻麗、李崢嶸(1999)從商店環(huán)境布置——招牌設(shè)計、櫥窗布局、店內(nèi)裝飾、商品展示及店址選擇等5個方面論述減小銷售者與顧客之間的心理差距、擴大銷售額的營銷策略。胡婉(2010)結(jié)合AIDA經(jīng)典消費行為模式，以服裝店為研究對象，分析了服裝企業(yè)品牌終端陳列設(shè)計的重要性，將服裝終端陳列對消費者消費行為的影響分為注意-興趣-欲望-行動4個階段。沈鵬熠(2011)認為，商店環(huán)境刺激對消費者情緒反應(yīng)的形成有推動作用，進而影響其購買意愿和行為。王雙(2012)以快時尚服裝品牌的店面為例，分析了店內(nèi)不同的陳列方式對企業(yè)銷售和消費者購買的影響。廖成林、劉吟(2013)認為，線下體驗商店(或展廳)的環(huán)境刺激對消費者體驗意愿存在明顯的間接影響效應(yīng)，不同特征的消費者所產(chǎn)生的價值感知和體驗成本感知存在明顯的差異。熊譜濤(2013)對購物中心實體購物環(huán)境與消費情感關(guān)系的研究，把購物中心實體購物環(huán)境維度分為:外部環(huán)境要素、內(nèi)部綜合物理環(huán)境要素、設(shè)計環(huán)境要素、內(nèi)部空間布局環(huán)境要素4大類，并得出結(jié)論:購物中心實體購物環(huán)境一級指標(biāo)各因素與消費者的正面情感有相關(guān)關(guān)系。

老字號服裝、服飾品牌具有悠久的歷史，其店面不僅是銷售的場所，更重要的是它承載了深厚的文化傳統(tǒng)與品牌的內(nèi)涵，體現(xiàn)了品牌的個性和身份的物質(zhì)形態(tài)與外在表現(xiàn)。雖然近年來電子商務(wù)市場的興起使消費者可以選擇線上購買，但對產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的追求，對消費過程愉悅性的追求，對老字號承載文化與精神的認同，使消費者對老字號產(chǎn)品購買的主動參與性更強，老字號店面設(shè)計的重要性更加突出。同時，老字號企業(yè)以店面設(shè)計來提升品牌的價值，通過店面直接向消費者展現(xiàn)品牌個性、風(fēng)格和文化，使消費者感受體驗著品牌的文化與精神，實現(xiàn)情感認同與深化，對老字號品牌形象起著關(guān)鍵性的作用。以往對老字號的研究多從企業(yè)體制、運行機制、品牌保護等方面，少有涉及的店面研究也主要是從老字號建筑設(shè)計藝術(shù)的視角。本書研究在自然情景中觀察分析老字號瑞蚨祥(北京前門大柵欄店)的商店環(huán)境，分析提取老字號店面?zhèn)鞑サ囊?，并發(fā)現(xiàn)老字號經(jīng)營管理的問題，提出通過店面設(shè)計傳播來提升老字號品牌的價值策略。

二、瑞蚨祥品牌介紹

(一)品牌的發(fā)展歷程

清道光元年(1821)，瑞蚨祥在山東周村大街掛牌，創(chuàng)始人孟鴻升是孟子的后裔。1835年，它的第一家分號——瑞蚨祥綢布店在山東濟南開張。之后在煙臺、青島、天津、北京等地都設(shè)有分號，北京的瑞蚨祥店1893年(清朝光緒十九年)開業(yè)。瑞蚨祥的掌門人精巧裝飾門面，細致布置店堂，并用嚴(yán)格的店規(guī)約束所有店員的言談舉止，使每一位顧客乘興而來、滿意而去，因此生意異常紅火，發(fā)展極快。京城的達官顯貴，慈禧太后的壽袍，袁世凱的“皇服”都出自瑞蚨祥。瑞蚨祥在京城綢布業(yè)中幾乎占據(jù)壟斷地位，成為當(dāng)年北京“八大祥”之首，享譽海內(nèi)外。

1949年，中華人民共和國成立前夕，周恩來總理指定瑞蚨祥制作了第一面中華人民共和國國旗——五星紅旗。在市場經(jīng)濟的發(fā)展中，瑞蚨祥人一方面繼承百年老字號的優(yōu)良傳統(tǒng)，仍然主要經(jīng)營絲綢、呢絨、棉布、皮貨、中式服裝及制作等，另一方面不斷改善購物環(huán)境，以誠信、優(yōu)質(zhì)取信于民。特別在加工展示東方女性和中國絲綢特有的風(fēng)韻美的旗袍上成績斐然。目前，瑞蚨祥繼承發(fā)展了個性化制衣服務(wù)，從選料到成衣制作始終是“一條龍”服務(wù)，在遵循傳統(tǒng)制作技藝的鑲、滾、拼、盤、貼、蕩等的同時，“瑞蚨祥”又增加了手工刺繡等技藝，它選料精良，剪裁得體，滾邊講究，盤扣精美。瑞蚨祥中式服裝精湛的制作技藝受到了消費者的喜愛。

(二)品牌的名稱與標(biāo)識

瑞蚨祥的名字相傳是瑞蚨祥當(dāng)年的掌門人經(jīng)過反復(fù)推敲、多處考證后引用了“青蚨還錢”這一典故。據(jù)說，店名中的“蚨”是古代傳說中一種形似蟬的昆蟲。晉代《搜神記》卷十三記載，青蚨“生子必依草葉……取其子，母必飛回，不以遠近……以母血涂錢八十一文，以子血涂錢八十一文，每市物或先用母錢或先用子錢，皆復(fù)飛歸，輪轉(zhuǎn)無已”。這里說的是錢用完了又能飛回的故事。因此，當(dāng)年老板取店名瑞蚨祥就是借“祥瑞”的吉祥之寓意?，F(xiàn)在瑞蚨祥就是以一對母子蚨圖案申報注冊為自己的商標(biāo)，可見瑞蚨祥人對傳統(tǒng)商業(yè)文化的高度肯定。店名瑞蚨祥中的“瑞”字，是瑞氣的象征;“蚨”取其青蚨還錢的寓意(青蚨原是一種水蟲，因相傳青蚨還錢的典故，又成為錢幣的別名);“祥”字，一方面是吉祥之意，另外店東乃山東省舊軍孟家，所開商店均是祥字號?？傊侨饸饧?、財源茂盛的意思。

圖4-7　瑞蚨祥的品牌名稱與標(biāo)識

(三)經(jīng)營宗旨

瑞蚨祥以“至誠至上、貨真價實、言不二價、童叟無欺”作為經(jīng)營宗旨，在長期的經(jīng)營活動中形成了自己特色。在其經(jīng)營的歷史來看，瑞蚨祥采取多種渠道的進貨方式。瑞蚨祥很早就在蘇州、上海設(shè)莊定貨，一般是與廠家直接來往，有時也采購一些小廠和個體機房的新產(chǎn)品。對季節(jié)性商品，提前一季采購，夏天銷量大的紗、羅、府綢等春天就采購，這樣既可以爭取季節(jié)差價，還可以挑選好的新產(chǎn)品。對時髦貨則采取少進勤進的方式，以防過時積壓。為提高商品質(zhì)量，瑞蚨祥對一些高級綢料委托廠家織，稱之為定機貨。定機貨不但質(zhì)量高于一般，花色品種也多，滿足了一些上層人物的需要。瑞蚨祥也銷售大量的色布，但當(dāng)時機器染布還不發(fā)達，瑞蚨祥所經(jīng)營的各種色布都是質(zhì)地優(yōu)良、久不褪色，頗負盛譽，深受廣大農(nóng)民歡迎。在進貨中，瑞蚨祥還注意搜羅珍貴和稀有貨品以獨擅市場，獲取厚利。在銷貨方面，瑞蚨祥強調(diào)的是良好的信譽和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從不采取大減價、大甩賣、大贈送、打折扣等一般商店所采取的宣傳方式，而是以對顧客做到態(tài)度和藹、殷勤接待、量布足尺、讓顧客去廣為宣傳的一種方式取信于民，享譽于世。在門市銷售中，瑞蚨祥要求職員把顧客當(dāng)做上帝、財神來看待。營業(yè)員以能與顧客特別是能與那些善于挑剔不好接待的顧客拉上關(guān)系為佳績，從而讓顧客廣為宣傳，并多做回頭客。為此，要求營業(yè)員在同顧客的交談中，學(xué)會察言觀色，善于揣摸顧客的心理。售貨員給顧客取貨，一般先拿中次兩樣，讓顧客挑選。如果顧客不滿意，再拿好的，這樣給顧客和自己都留有余地，既節(jié)約了時間，又不至于使顧客掉頭就走。在銷售過程中，采取了一個營業(yè)員專門接待一位顧客，自始至終一包到底的方式。瑞蚨祥對售貨員的要求是，應(yīng)當(dāng)賣出而賣不出不行，要想盡千方百計讓顧客把貨物買走。對一些富門高第，瑞蚨祥還采取送貨上門、定時清賬的方式。民國初年京城的許多官僚館都是瑞蚨祥送貨的對象。民國以后，瑞蚨祥對外埠顧客還開展了來款寄貨業(yè)務(wù)。

解放以后，為了搞活經(jīng)營，瑞蚨祥實行了經(jīng)營承包責(zé)任制，制定了各種行之有效的規(guī)章制度，管理逐步走向科學(xué)化、現(xiàn)代化，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度有了很大提高。商店設(shè)有量體算料、來料加工服裝和市內(nèi)免費送貨、外地代辦托運等便民項目。商店還設(shè)立了顧客休息處，備有顧客意見簿、缺貨登記簿、公平尺，備有飲水設(shè)施供顧客休息飲用等。

三、瑞蚨祥店面設(shè)計分析

(一)店外設(shè)計

1.店面建筑外觀

如果說瑞蚨祥的店面是北京前門大柵欄街上最美的，那一點兒也不為過。巴洛克式的中西合璧建筑如今已是全國重點文物保護對象，見圖4-8。風(fēng)格獨特的建筑能夠引發(fā)消費者注意的興奮點，從而激發(fā)其情緒轉(zhuǎn)移，形成對店內(nèi)所售賣商品的興趣。瑞蚨祥不僅是商業(yè)上的成功典范，同樣是建筑上的成功典范。

從配色上看，其色調(diào)頗具西洋風(fēng)情，與中國傳統(tǒng)的紅墻琉璃瓦建筑有顯著不同。外墻是弧形的石壁，而非塔式小樓。同時瑞蚨祥的建筑依然保留著中式建筑的細膩精致:匾額楹聯(lián)、雕梁畫棟。中西風(fēng)情在瑞蚨祥完美融合，和而不同、新穎別致、品位超凡，是大柵欄最吸引人的一道風(fēng)景線。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少路人即使不知道瑞蚨祥的名號，也依然因為建筑的獨特之美會在此停下腳步。

圖4-8　瑞蚨祥成為全國重點文物保護單位

2.招牌設(shè)計

瑞蚨祥店鋪的招牌由創(chuàng)始人手書(見圖4-9)，“瑞蚨祥”三個大字分別懸于正門、二進門和正廳之上，并配有楹聯(lián)。牌匾給人最深刻的印象就是大氣、典雅、醒目，頗具名店之風(fēng)。從店名來看，引經(jīng)據(jù)典，寓意吉祥，凸顯了百年老店的深厚文化底蘊和高雅品位，吸引人們駐足觀看拍照并產(chǎn)生對品牌的敬慕和信任感。

圖4-9　大氣典雅的瑞蚨祥招牌

3.入口及櫥窗設(shè)計

進入瑞蚨祥獨特的大門之后，看見的是一個獨特的展廳，左側(cè)依次是瑞蚨祥介紹、老錢柜、“中國馳名商標(biāo)”的木牌、瑞蚨祥宣傳片、蠶絲及中國第一面五星紅旗以及指引牌;右側(cè)依次是南宋養(yǎng)蠶圖、“中國絲綢第一品牌”木牌、織布流程展示雕塑。正中則是進入賣場的大門，“瑞蚨祥”牌匾位于其上，進入之后還能看到兩邊的楹聯(lián)。

瑞蚨祥的入口設(shè)計在大柵欄老字號里可謂別具一格。外墻不設(shè)櫥窗，卻在本就不寬松的胡同中留出不小的空間設(shè)置拴馬樁。進入大門之后老店的名家風(fēng)范撲面而來，古香古色的氛圍令人仿佛置身于歷史博物館之中。之后顧客才會透過玻璃看見內(nèi)廷熱鬧的賣場，在了解了瑞蚨祥的輝煌歷史之后自然想一探究竟。

因為瑞蚨祥當(dāng)年的顧客中很多都是當(dāng)時的達官貴人，所以前門及前廳的設(shè)計凸顯了一種“高門大戶、深宅大院”的感覺，體現(xiàn)了店鋪的高端定位。前廳在過去應(yīng)該是專門接待顧客之地，說明瑞蚨祥確實以客為尊。如今瑞蚨祥將本店的歷史、產(chǎn)品、榮譽悉數(shù)放在這里展示，比一般的櫥窗更具歷史厚重感。

(二)店內(nèi)布局

1.一樓布局

店內(nèi)的布局包括商店的營業(yè)設(shè)備，如貨架、柜臺、陳列櫥等的擺設(shè)。合理的商店布局，能夠充分利用營業(yè)面積，便利商品陳列，美化商店環(huán)境，從而吸引更多的顧客。

圖4-10　瑞蚨祥一樓布局及商品陳列圖

(1)店內(nèi)空間分配及客流方式

圖4-10中桔黃色標(biāo)注的范圍是貨品陳列區(qū)域即銷售空間，未標(biāo)注的兩個區(qū)域是貯藏區(qū)即商品空間，藍色標(biāo)注的范圍是柜臺及店員空間，粉色標(biāo)注區(qū)域及其他區(qū)域是包括店內(nèi)文化陳列區(qū)、試衣間、休息區(qū)、收銀臺、過道等在內(nèi)的顧客空間。

從圖4-10可以看出，一樓的銷售空間分配能夠做到充分利用而又井然有序;商品空間配置合理、方便貨品的收發(fā);顧客及店員的空間都比較充足，顧客瀏覽商品方便，店員也能隨時送上服務(wù)。

店內(nèi)采取直線客流線與曲線客流線相結(jié)合，空間利用合理充分，延長了顧客的選購時間。首先用直線客流線將顧客迎進前廳，接著用自由式客流線將顧客挽留于琳瑯滿目的產(chǎn)品中。通道設(shè)計足夠?qū)捛覜]有死角、發(fā)散性好，能夠引導(dǎo)顧客多走、多看、多購買。

(2)商品擺放位置與布局類型

通過展廳進入一層后可以發(fā)現(xiàn)，賣場主要由前后兩廳及兩個旁廳組成。

前廳主要出售瑞蚨祥最著名的絲綢(右側(cè)展柜、展臺和中間展臺)及絲綢紀(jì)念品(左側(cè)展柜、展臺)、部分打折商品(中間展臺前端)，并設(shè)有信息咨詢處。這里采用半封閉式布局，商品包圍顧客，讓顧客可以充分、直觀地接觸和觀察商品，方便討論商品、進行交易磋商。

圖4-11　一樓前廳商品擺放情況

右旁廳展示并出售高級刺繡服裝，并設(shè)有文化陳列區(qū)(展示各國領(lǐng)導(dǎo)人參觀瑞蚨祥的場景)、柜臺、試衣間、收銀臺。采用網(wǎng)格布局，空間利用率高。

后廳從左到右依次是旗袍成衣、刺繡工藝品、普通成衣，中間是男女服飾貨架。后廳設(shè)有兩個柜臺、兩個試衣間。采用自由式布局，靈活性高，便于瀏覽，但有些迷失感。

后旁廳出售家居服、針織衫、打底衫等，設(shè)有柜臺及試衣間。采用網(wǎng)格式布局，便于陳列多款系列產(chǎn)品。

(3)商品陳列情況

首先，瑞蚨祥的商品分類分區(qū)陳列，方便滿足顧客的不同購物需求;

其次，從陳列方式來看，主要是掛架陳列、柜式陳列以及在柜臺上平鋪陳列;

第三，從陳列距離來看，掛架及柜臺距離顧客很近，顧客可以隨手挑選并感受商品的質(zhì)料，展柜上陳列的貨品距離1～2米左右，能測度高;

第四，從陳列高度來看，商品均放置于第一有效區(qū)及第二有效區(qū)，十分合理;

第五，從陳列格局來看，在有序中保持多樣化，滿足了消費者的求變心理。

2.二樓布局

瑞蚨祥店的二樓布局與一樓不同，一方面是空間設(shè)計的差異;另一方面，二樓的商品結(jié)構(gòu)與一樓也不同。二樓具體布局見圖4-12。

圖4-12　瑞蚨祥二樓布局及商品陳列圖

(1)店內(nèi)空間分配及客流方式

圖4-13中桔黃色標(biāo)注的范圍是貨品陳列地區(qū)即銷售空間，未標(biāo)注的兩個地區(qū)是貯藏區(qū)即商品空間，藍色標(biāo)注的范圍是柜臺及店員空間，粉色標(biāo)注區(qū)域及其他地區(qū)是包括店內(nèi)文化陳列區(qū)、試衣間、休息區(qū)、收銀臺、過道、樓梯、窗戶等在內(nèi)的顧客空間。

從圖4-13可以看出，二樓的銷售空間、顧客及店員空間都比一樓更加開闊，且更多地采用了直線客流線。中間的天井將二樓的區(qū)域自然分成了兩個部分。

圖4-13　二樓的樓梯及天井

(2)商品擺放位置與布局類型

二層分成兩個部分，一邊是中式男女服裝展示及定制服務(wù)、桑蠶絲被產(chǎn)品展示及定做。相應(yīng)配有4個柜臺、一個試衣間及顧客休息座位。

通過展示瑞蚨祥歷史的走廊過到另外一邊就是桑蠶絲被的制作區(qū)域，周圍設(shè)有出售布匹及皮料的貨架及柜臺。從這邊窗戶望出去，能夠看見一樓的展廳，透過正門還能望見街上來往的人群。

圖4-14　二樓產(chǎn)品展示區(qū)

(3)貨品陳列情況

首先，瑞蚨祥二層的貨品依然是分類分區(qū)陳列，方便滿足顧客的不同購物需求;

其次，從陳列方式來看，沒有掛架陳列，主要是貨架陳列以及在柜臺上平鋪陳列;

第三，從陳列距離來看，展柜上陳列的貨品距離1～2米左右，能測度高;

第四，從陳列高度來看，貨品均放置于第一有效區(qū)及第二有效區(qū)，十分合理;

第五，從陳列格局來看，區(qū)域分隔更為明顯。

(三)商店氛圍

商店氛圍是通過適度的照明、宜人色調(diào)、舒適的溫度、恰當(dāng)?shù)臍庀頎I造一種氣氛，激發(fā)消費者的購買情緒，誘導(dǎo)購買。

一樓、二樓的店內(nèi)氛圍情況見表4-2。

表4-2　商店氛圍情況表

四、建議與對策

(一)發(fā)現(xiàn)的問題

通過對北京“瑞蚨祥”(大柵欄店)的實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這家中華老字號如今依然擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與熱心的服務(wù)。但通過觀察，發(fā)現(xiàn)了在店面設(shè)計上的一些問題，按照樓層布局歸納如下:

1.一樓店面布局存在的主要問題

一樓的絲綢布匹是瑞蚨祥的知名產(chǎn)品，觀之的確賞心悅目，但是仔細觀察會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上打著其他工廠的名頭，布料上印著“蘇州鴻成絲綢公司”，如果出售的絲綢布匹全部印有“瑞蚨祥”字樣，將會大大增強顧客對品牌的信任。

旁廳的高級刺繡產(chǎn)品精妙絕倫，應(yīng)該算是鎮(zhèn)店之寶。然而這些可以與如今高級定制相媲美的產(chǎn)品卻用掛架方式放在不起眼的旁廳，疊壓著展出，十分不合理，應(yīng)該拿出部分置于人體模特上，放置在入口玻璃窗后面，這樣才能讓顧客真正感受到瑞蚨祥的絕代風(fēng)華。

后廳及后旁廳的商品安排較為合理方便，與其他現(xiàn)代的專賣店并無二致。

令人遺憾的是，店內(nèi)精美絕倫、令人嘆為觀止的刺繡作品和頗具特色及吸引力的旗袍卻被放置在不醒目的地方，無論是從商業(yè)櫥窗設(shè)計還是旅游文化傳播角度來看，這都不利于最大程度地吸引消費者。

2.二樓店面布局存在的主要問題

二樓主打定制產(chǎn)品及高級皮貨，并有特色布料出售?！疤厣笔嵌钱a(chǎn)品的核心思想，也正因如此，二樓產(chǎn)品尤其是桑蠶絲被的銷量甚好。在二樓跟蹤觀察時，短時間內(nèi)就有兩批顧客定了幾千元的桑蠶絲被。中式男女定制服裝也吸引了很多顧客駐足觀看，但是由于試穿性的問題，最后購買的顧客少。

無論從購物環(huán)境還是從店員服務(wù)上看，瑞蚨祥二層都較一層更勝一籌。一樓與一般的賣場、服裝店很相似;而二層還保留著高級服裝店的一些風(fēng)范，空間寬敞明亮，置身其間覺得舒適寧靜，芳香撲鼻，不忍離去。以桑蠶絲被為例，定做服務(wù)及制作區(qū)域都置于這一層，產(chǎn)品價格以表格詳細列出，成品樣式多、選擇面廣，還很貼心地為顧客提供郵寄服務(wù)。

但是除了桑蠶絲被以外，定制服裝、皮貨的展示不夠，應(yīng)該再充分利用空間多設(shè)置一些模特而不只是將精美的服裝掛在墻上。另外，桑蠶絲被銷售空間過大，而且，企業(yè)有意強調(diào)該商品(在二樓入口處專門設(shè)置了指示牌)，雖然桑蠶絲被給店鋪帶來很大利潤，但是只一味強調(diào)這一項商品，與瑞蚨祥的主營商品不符，有喧賓奪主的感覺。

(二)建議

店面設(shè)計中存在的問題，實際上是企業(yè)在經(jīng)營理念和管理方法的問題。結(jié)合調(diào)查結(jié)果，本書提出以下策略。

1.明確產(chǎn)品定位，調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)

歷史上，瑞蚨祥保持產(chǎn)品全、新、優(yōu)的經(jīng)營特色?！叭本褪菑牡偷礁邫n次齊全;“新”就是新品種新花色不斷推陳出新;“優(yōu)”就是集各地優(yōu)質(zhì)面料薈萃一堂，供廣大顧客挑選，使每一位顧客乘興而來、滿意而去。因此，瑞蚨祥生意異常紅火，發(fā)展極快，在京城綢布業(yè)中幾乎占據(jù)壟斷地位。

但世事變遷，比較當(dāng)前的市場狀況，瑞蚨祥以追求“全新優(yōu)”為口號并不是明智的選擇，無論是受經(jīng)營面積的束縛還是消費者需求的變化。觀察店內(nèi)的產(chǎn)品總體上看，瑞蚨祥的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，但是在款式設(shè)計和顏色運用上較為老齡化，難以吸引年輕消費者，大部分都是適合中老年消費者的款式，這些服裝除了品牌及衣料以外，與其他地方銷售的商品并無差異，甚至款式還不夠新穎，同時，瑞蚨祥的價位較高，這對于價格敏感的中老年人，瑞蚨祥的商品又欠缺價廉的吸引力。對于有消費能力的年輕消費者而言，他們也許會選擇價格相當(dāng)、款式更新穎的名牌。因此，店內(nèi)除了游客參觀以外，真正購買的顧客并不多，購買目的也多為饋贈年長的親屬或購買嫁娶禮品的消費者。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)瑞蚨祥店內(nèi)柜臺上擺放著絲綢布匹之外，還有成衣及高級定制服裝，既有布料又有皮貨，還有大面積銷售蠶絲被等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雜亂。

因此，瑞蚨祥需要明確產(chǎn)品定位，對原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，將絲綢及絲綢制品分清業(yè)務(wù)主次，突出核心產(chǎn)品，減少不必要的柜臺。如果有可能的話，建議將高級服裝和普通服裝業(yè)務(wù)區(qū)分開來，并針對不同目標(biāo)客戶群采取不同的銷售模式。例如:為了吸引年輕的消費者，改變當(dāng)前產(chǎn)品設(shè)計落伍的情況，企業(yè)可以考慮吸引一批思路較為年輕的管理者及設(shè)計師;針對購買婚嫁產(chǎn)品的顧客，則突出高級定制為主。

2.以店面為媒介，傳播品牌文化

具有藝術(shù)氣息的瑞蚨祥的建筑特色為過往行人留下很深的印象，門面上的石雕，天井式的房屋結(jié)構(gòu)，栓馬樁和罩棚，營業(yè)大廳中以愛奧尼克式柱頭圓柱為支撐等，都彰顯了瑞蚨祥曾經(jīng)的輝煌與非凡的氣魄。

與現(xiàn)代服裝專賣店不同，老字號本身古老的店面就是該品牌靈魂的體現(xiàn)，是其最本質(zhì)的東西。因此，瑞蚨祥品牌文化特征是其店面設(shè)計的根本依據(jù)，即文化通過店面形式來傳遞，以其店面作為媒介。

因此，在保持原有古建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)上，運用一些現(xiàn)代材料使其有所創(chuàng)新，對店面形式可以進行創(chuàng)新嘗試。例如:為了吸引顧客進店，加強店外的櫥窗設(shè)計，以更加直觀化的方式宣傳瑞蚨祥的歷史。為了消除消費者對品牌認知、情感、態(tài)度方面的隔膜，店內(nèi)注重使用傳統(tǒng)元素的同時，應(yīng)用現(xiàn)代材料與新技術(shù)，例如:通過電視播放或LED顯示屏等形式體現(xiàn)出產(chǎn)品的制作工藝流程，突出強調(diào)其精湛工藝與高檔品質(zhì)，以老師傅的故事或老顧客的檔案資料彰顯品牌悠久的歷史和濃厚的文化底蘊等。

3.加強互動，豐富消費者的購物體驗

購物體驗是消費者從與企業(yè)的直接或間接的接觸中產(chǎn)生的個人的反應(yīng)，包括購買過程、使用過程和服務(wù)過程等，體驗過程涉及人的感官、直覺、情緒、情感等感性因素及智力、思考等理性因素。據(jù)記載，過去的瑞蚨祥非常重視對顧客的禮節(jié)，對每位顧客都做到“高接遠送”，笑臉相迎。每家店里都有一個“瞭高的”，顧客一進門，“瞭高的”首先站起來打招呼。店內(nèi)還設(shè)有供顧客休息的座位，顧客逛累了或等候取貨的間隙，“瞭高的”會陪其談話，以免冷落。夏天時，店里還會為顧客奉上西瓜、汽水等冷食品。如此“信譽第一，顧客至上”的服務(wù)態(tài)度，讓瑞蚨祥在百姓中贏得了良好的聲譽。

在調(diào)查期間，雖然瑞蚨祥店內(nèi)銷售人員服務(wù)并無不周到之處，但感覺與其他店也未有差異，歷史記載中的服務(wù)流程和規(guī)矩似乎已經(jīng)消失。其實，隨著企業(yè)之間競爭激烈，產(chǎn)品競爭并非是最主要的競爭手段，消費者更加追求購物過程感性的滿足，購買產(chǎn)品過程的愉悅或享受成為影響消費者購買的重要因素。為此，無論在店內(nèi)規(guī)劃布局、商品的陳列，還是銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)，采用環(huán)境語言與顧客進行溝通，發(fā)現(xiàn)與消費者的接觸點，完善細節(jié)，形成情境與人、產(chǎn)品與人、人與人的不同體驗。例如:店內(nèi)設(shè)置不同場景，模擬產(chǎn)品消費情景來提供整體的體驗，給消費者感覺、情緒及精神上的滿足。

第三節(jié)　新媒體環(huán)境下的老字號品牌傳播——以內(nèi)聯(lián)升為例

一、新媒體對老字號品牌傳播帶來的影響

新媒體是相對于報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的一種新興媒體形態(tài)，通過數(shù)字電視、手機、電腦等通訊終端，利用數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新興技術(shù)與受眾進行互動溝通。2014年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《2013～2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》顯示，截至2014年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，在整體網(wǎng)民中占比達83.4%。新媒體的“新”不僅體現(xiàn)在新技術(shù)上，更體現(xiàn)在新觀念、新形式、新體驗上。新媒體渠道廣泛，突破時空限制，覆蓋率高，能夠?qū)κ鼙娺M行精準(zhǔn)定位，實現(xiàn)與受眾的雙向互動溝通。另外，新媒體的文字、圖像、聲音、視頻、動畫等視覺沖擊為品牌傳播注入活力，為受眾帶來新體驗。

新媒體時代以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，為老字號的品牌傳播提供了更多選擇。老字號品牌傳播方式以及傳播渠道不僅僅局限于傳統(tǒng)店面?zhèn)鞑シ绞?，更注重新興的社交化媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺的運用。老字號品牌應(yīng)突破傳統(tǒng)經(jīng)營理念的束縛，借助新媒體傳播品牌文化，實現(xiàn)老字號與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合，從而提升品牌知名度，增加品牌價值。

擁有162年的歷史，被譽為“中國布鞋第一家”的內(nèi)聯(lián)升品牌，在新媒體日益發(fā)展的社會背景下，與新興品牌一起，加入了迎接新媒體挑戰(zhàn)的行列，尋找新媒體時代下的商機。

二、內(nèi)聯(lián)升的品牌介紹

(一)品牌的發(fā)展歷程

內(nèi)聯(lián)升始建于公元1853年(清咸豐三年)，創(chuàng)始人趙廷從十幾歲開始就在北京一家鞋作坊當(dāng)學(xué)徒，熟練掌握了制鞋工藝，并積累了一定的管理經(jīng)驗。后來，慧眼獨具的趙廷分析了當(dāng)時京城制鞋業(yè)的狀況，認為京城缺少專業(yè)制作朝靴的鞋店，在清朝官員丁將軍的資助下，創(chuàng)立了一家專門制作朝靴的高端靴鞋店，取名“內(nèi)聯(lián)升”。其中，“內(nèi)”指大內(nèi)宮廷，“聯(lián)升”寓意官運亨通、連升三級的美好愿景。“專打坐轎人的生意”是內(nèi)聯(lián)升的市場定位，吉祥店名的美好寓意迎合了大內(nèi)宮廷文武官員的心理，趙廷利用人脈關(guān)系，為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴，清朝末代皇帝登基時穿的龍靴也出自內(nèi)聯(lián)升。每雙售價50兩白銀的朝靴不僅讓趙廷發(fā)家致富，更讓內(nèi)聯(lián)升逐漸成為達官貴人圈中口碑相傳的貴族品牌。

圖4-15　內(nèi)聯(lián)升品牌名稱

內(nèi)聯(lián)升在創(chuàng)始之初，就十分注重產(chǎn)品質(zhì)量以及客戶需求，選用最好的布料，制作的朝靴底厚達32層，穿著舒適輕便。并且，每一雙朝靴都上門量尺寸，試樣子，直到客戶滿意為止。后來，創(chuàng)始人趙廷將客戶的尺寸、腳型、住址以及需求等信息記錄，并按官職、身份背景等信息編著出《履中備載》，不僅為客戶提供了方便，也使內(nèi)聯(lián)升獨具特色的檔案管理以及商業(yè)模式成為京城名噪一時的佳話。老北京城曾流傳著這樣一句口頭禪:“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒?！币馑际钦f穿上內(nèi)聯(lián)升做的鞋，是一種特殊身份的象征，可以說內(nèi)聯(lián)升不僅僅是一個品牌，更是一種身份的炫耀。

清王朝覆滅后，緞子鞋和禮服呢鞋受到新一代“坐轎人”的熱愛，內(nèi)聯(lián)升采用千層底制作工藝，鞋底、鞋里、鞋面均采用質(zhì)量上乘的新料、好料，制作的小圓口千層底鞋深受文藝界以及知識人士的喜愛。

新中國成立后，內(nèi)聯(lián)升打破專營男靴鞋，增添女鞋(繡花鞋等)、解放鞋等。內(nèi)聯(lián)升經(jīng)歷了經(jīng)營思想、經(jīng)營方向上的變化，但是內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品，尤其是傳統(tǒng)手工制作的千層底布鞋一直受到消費者的喜愛，成為北京名牌產(chǎn)品，并且走向全國各地。所謂“千層底”并不是真的有一千層，而是指制作過程中的工序繁縟，工藝要求嚴(yán)格。制作千層底布鞋需要經(jīng)過近百道工序才能完成，每道工序都有明確嚴(yán)格的要求，以納鞋底這道工序為例，納底工藝要求每平方寸納81針以上，每雙鞋要納2100多針，且針孔細，麻繩粗，要針碼分布均勻，一針一線，全部傳統(tǒng)手工制作。

解放后，內(nèi)聯(lián)升完成了從私有到國有企業(yè)的轉(zhuǎn)變，并建立了自己的生產(chǎn)車間，“文化大革命”時期，內(nèi)聯(lián)升一度更名為“東方紅鞋店”、“長風(fēng)鞋店”。1976年，內(nèi)聯(lián)升開始生產(chǎn)與經(jīng)營皮鞋。1977年，北京市出臺相關(guān)政策，恢復(fù)老字號商標(biāo)，內(nèi)聯(lián)升是第一批恢復(fù)老字號品牌的企業(yè)。1988年，內(nèi)聯(lián)升重建了新營業(yè)樓，營業(yè)面積1700多平方米，外觀保留了清代的建筑風(fēng)格，古色古香，金碧輝煌。內(nèi)部宮燈懸掛，貨架仿古逼真，彰顯民族特色。2001年，員工成為公司股東，企業(yè)性質(zhì)變更為有限責(zé)任公司，內(nèi)聯(lián)升進入快速發(fā)展階段。如今的內(nèi)聯(lián)升，產(chǎn)品種類涉及男鞋、女鞋以及童鞋，在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，企業(yè)花色品種多達3000余種。在北京設(shè)有6家直營店，并在國內(nèi)各大中型城市設(shè)立專柜，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地。

(二)品牌榮譽

多年來，品牌榮獲多次獎項。

1915年(民國四年)獲得國貨展覽會京都市產(chǎn)品協(xié)會頒發(fā)的“各類鞋一等獎”。

1935年(民國二十四年)獲北平市物產(chǎn)展覽會頒發(fā)的“靴鞋一等獎”。

1984年被評為“部優(yōu)產(chǎn)品”。

1987年獲全國鞋帽聯(lián)合會頒發(fā)的“產(chǎn)品二等獎”。

1992年起“內(nèi)聯(lián)升”商標(biāo)連續(xù)三屆被北京市工商行政管理局認定為“著名商標(biāo)”。

1994年被中華人民共和國國內(nèi)貿(mào)易部命名為“中華老字號”。

2001年被北京市旅游局認定為旅游定點商店。

2002年被中國質(zhì)量檢驗協(xié)會列入“打假扶優(yōu)重點保護企業(yè)”;內(nèi)聯(lián)升牌布鞋被中國商業(yè)聯(lián)合會評為“中國名牌”。

2006年內(nèi)聯(lián)升被中國商業(yè)聯(lián)合會授予“中國布鞋第一家”榮譽稱號。

2007年“內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋制作工藝”被收入《北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，并被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標(biāo)”，成為手工布鞋行業(yè)唯一獲此殊榮的企業(yè)。

2008年“內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋制作工藝”被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn);同年，內(nèi)聯(lián)升為北京奧運會禮儀小姐提供內(nèi)聯(lián)升布鞋，服裝與內(nèi)聯(lián)升鞋的和諧搭配，更好地展示了一種東方韻味的美，獲得廣泛的贊譽。

圖4-16　內(nèi)聯(lián)升所獲榮譽稱號、專利證書等

(三)品牌傳播的特點

從上文內(nèi)聯(lián)升的發(fā)展歷史來看，內(nèi)聯(lián)升的品牌傳播主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，“內(nèi)聯(lián)升”品牌命名的美好寓意是品牌傳播的第一步，內(nèi)聯(lián)升所體現(xiàn)的人們對功名利祿的追求，對美好生活的向往，便于公眾的理解，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，體現(xiàn)了品牌的精神理念和文化內(nèi)涵，使消費者在購買產(chǎn)品的同時獲得心理滿足。

第二，口碑傳播的力量?？诒畟鞑ゾ哂懈哒f服力，因而具有高影響力。據(jù)記載，清朝的洋務(wù)大臣李鴻章、兩廣總督劉長佑等朝廷重臣以及恭親王奕欣等皇親貴族都是內(nèi)聯(lián)升的客戶。解放后，我國老一代國家領(lǐng)導(dǎo)人毛澤東、劉少奇、朱德、鄧小平都曾穿用內(nèi)聯(lián)升的鞋，許多國家元首、國際友人也是內(nèi)聯(lián)升的老主顧，社會名人、演藝界人士偏愛內(nèi)聯(lián)升的布鞋，同樣普通百姓也是內(nèi)聯(lián)升布鞋的鐘愛者。因此，社會名流和普通大眾的口口相傳，提升了內(nèi)聯(lián)升品牌的知名度、美譽度。

第三，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和精湛的工藝是品牌傳播的基礎(chǔ)。百年來，無論經(jīng)歷怎樣的變遷，內(nèi)聯(lián)升都會根據(jù)社會大眾的需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，無論是面對達官貴人還是普通大眾，始終秉承“以誠相待、童叟無欺”的經(jīng)營理念，把產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)工藝視為品牌創(chuàng)建和傳播的生命線，提高了公眾對品牌的忠誠度，提升了品牌價值。例如:內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋由于其自然、舒適、環(huán)保，經(jīng)典的款式設(shè)計獲得中外人士的廣泛喜愛，而內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋制作工藝已成為中華民族的寶貴財富和珍貴遺產(chǎn)，具有極高的歷史文化價值、經(jīng)濟價值和工藝價值，并成為內(nèi)聯(lián)升品牌獨特的優(yōu)勢，具有豐富的傳播價值。

三、內(nèi)聯(lián)升利用新媒體的品牌傳播策略

(一)建立電子商務(wù)平臺，突破了區(qū)域性的限制

企業(yè)網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺是企業(yè)推廣產(chǎn)品、樹立品牌以及與消費者關(guān)系的重要渠道。長期以來，內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品主要在北京地區(qū)銷售，產(chǎn)品的認知度受到地域的限制，這無疑制約了內(nèi)聯(lián)升的增長空間，電子商務(wù)使內(nèi)聯(lián)升的商品的銷售渠道從有限的實體店面延伸到全國各地。

2007年，內(nèi)聯(lián)升開始涉足電子商務(wù)，但由于認知和管理的局限，導(dǎo)致產(chǎn)品線上線下價格混亂，銷售處于虧損狀態(tài)。2009年，內(nèi)聯(lián)升ERP系統(tǒng)正式上線，規(guī)范了業(yè)務(wù)管理流程，大幅提高了工作效率和信息化管理水平。此外，借助ERP系統(tǒng)建設(shè)的契機，內(nèi)聯(lián)升對顧客數(shù)據(jù)實現(xiàn)了高效管理，并為續(xù)寫現(xiàn)代版《履中備載》提供了有力的技術(shù)支持。2010年，內(nèi)聯(lián)升CRM系統(tǒng)正式上線，包括會員管理、高端定制等配套業(yè)務(wù)和設(shè)施相繼推出。2011年，內(nèi)聯(lián)升借助ERP系統(tǒng)以及CRM的發(fā)展，對線上線下商品價格進行統(tǒng)一管理，正式搭上了電子商務(wù)的直通車。2011年6月，公司專門成立網(wǎng)絡(luò)營銷部門。2011年9月，內(nèi)聯(lián)升自建的國內(nèi)首個布鞋類B2C網(wǎng)購平臺——尚履商城(1853shop. com)正式上線運營，尚履商城通過展示經(jīng)典的手工布鞋，集結(jié)新發(fā)布的時尚新品和設(shè)計師限量定制，吸引一大批喜歡布鞋的網(wǎng)民。2012年6月，內(nèi)聯(lián)升入駐天貓，此外還選擇了京東商城、1號店等網(wǎng)購平臺，并與大眾點評網(wǎng)等第三方平臺進行合作。

目前，內(nèi)聯(lián)升電子商務(wù)渠道的銷售主要是來自尚履商城以及天貓旗艦店。其中，約70%的銷量來自天貓旗艦店，2013年“雙11”當(dāng)天，內(nèi)聯(lián)升線上銷售額達10余萬元，3年來實現(xiàn)了超300%的速度增長。雖然當(dāng)前尚履商城的銷售量并不大，但因為面對的是經(jīng)銷商以及年輕的消費者，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在經(jīng)典的基礎(chǔ)上，以潮流、時尚的款式為主打，也起到品牌傳播的作用。內(nèi)聯(lián)升的官網(wǎng)和線下會員系統(tǒng)是打通的，顧客只要在內(nèi)聯(lián)升定制鞋，就可以直接成為VIP會員，已收錄6000余名會員，線上占10%左右?，F(xiàn)代版的《履中備載》成為內(nèi)聯(lián)升巨大的隱形財富，帶來的不僅是穩(wěn)定的業(yè)績，更是一種無形的廣告。2014年7月，內(nèi)聯(lián)升電商榮獲阿里案例工場“10強案例網(wǎng)商”稱號。

圖4-17　內(nèi)聯(lián)升的官方網(wǎng)址首頁

(二)從傳統(tǒng)到時尚的轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)對品牌的新認知

內(nèi)聯(lián)升憑借精細的工藝受到眾多消費者的青睞，沉淀了眾多忠誠的追隨者，但受產(chǎn)量、工藝以及穿著習(xí)慣的制約，市場吸引力正在減退。尤其是對年輕人而言，內(nèi)聯(lián)升被貼上“設(shè)計老”、“產(chǎn)品土”的標(biāo)簽。在與皮鞋、運動鞋等主流產(chǎn)品的競爭中，手工布鞋逐漸被邊緣化成小眾產(chǎn)品，主要顧客的年齡為35歲至65歲。面對新的主流消費群體，內(nèi)聯(lián)升的管理層認為，在堅持傳統(tǒng)、留住老顧客的同時，占領(lǐng)年輕消費者的心智，培養(yǎng)年輕人群的消費習(xí)慣，將對品牌發(fā)展有長遠的意義。因此，回歸到當(dāng)前市場主流，跟主流消費群體擦出火花，建立內(nèi)聯(lián)升在年輕消費者心中的新認知成為內(nèi)聯(lián)升品牌傳播的重心。

首先，內(nèi)聯(lián)升在產(chǎn)品設(shè)計中嘗試將一些時尚流行的顏色、布料以及制作工藝糅合進傳統(tǒng)的布鞋制作工藝，打破了過去傳統(tǒng)老款式“黑老虎”一統(tǒng)天下的格局。不僅有傳統(tǒng)的手工“千層底”布鞋，還有工藝、牛仔、體操、芭蕾、時裝、網(wǎng)花、繡花等布鞋，適應(yīng)了現(xiàn)代人求新、求美的心理。在鞋的花色上更是五彩繽紛，如白、藍、粉紅、玫瑰紅等，并運用朵花、碎花、暗花、繡花、格花等裝飾，可與時裝搭配。在面料方面，不但有棉，而且發(fā)展到采用平絨、毛呢、條綸布、牛仔布、仿布、帆布等材料。為了與時尚消費相適應(yīng)，不但有傳統(tǒng)的手工“千層底”布鞋，還有橫壓底、注塑底，再襯墊上一層麻編底，這樣，既改變了布底布鞋怕水忌濕的缺點，又保留了柔軟、舒適、輕巧、健康的特性。

其次，為了傳播內(nèi)聯(lián)升品牌新的時尚個性化特征，內(nèi)聯(lián)升的B2C商城以“尚履商城”來命名，之所以不用“內(nèi)聯(lián)升”做網(wǎng)上商城的名字，目的就在于要將傳統(tǒng)顧客與網(wǎng)上顧客做一個明確的區(qū)分，網(wǎng)上商城更多的是為了迎合年輕消費者的消費需求，無論名稱還是網(wǎng)頁設(shè)計等方面，尚履商城都力爭給人帶來輕松、時尚的感覺，拉近與年輕人的心理距離。

另外，內(nèi)聯(lián)升在廣告投入策略上做出重大調(diào)整:從2012年起，取消了電視和紙媒預(yù)算，更專注投放到戶外和網(wǎng)絡(luò)平臺，且不斷加大投入; 2013年，投放在百度掘金、視頻廣告、網(wǎng)盟廣告和淘內(nèi)廣告在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告費用達到20多萬元。

2013年9月，內(nèi)聯(lián)升在北京恭王府舉辦2014年春夏新款發(fā)布會，將傳統(tǒng)工藝文化與現(xiàn)代時尚元素結(jié)合，展現(xiàn)了鞋類老字號的時尚蛻變。另外，內(nèi)聯(lián)升為加強對年輕消費者的宣傳，經(jīng)常舉行一些時尚新潮的活動，為老字號賦予了新鮮血液。

圖4-18　內(nèi)聯(lián)升2014年時尚秀

2013年，為了慶祝160周年店慶，內(nèi)聯(lián)升在北京舉行了主題名為“布鞋族的崛起”的大規(guī)模快閃活動，北京兩大商圈被引爆，“西單大悅城”和“三里屯太古里”瞬間被布鞋狂潮淹沒。參與者大約有上百人，都是熱來自不同職業(yè)的年輕人，他們因為熱愛時尚聚到了一起。這樣一群充滿激情、活力四射、支持China brand潮流的年輕人，統(tǒng)一穿著“內(nèi)聯(lián)升”堪稱經(jīng)典百搭的小圓口布鞋，驚現(xiàn)街頭，秀出時尚與混搭的個性，讓人們眼前為之一亮。

繁華密集的人群中，突然只見一群人集聚在一起，形成數(shù)字為160的形狀，口喊:“內(nèi)聯(lián)升160年的經(jīng)典只為今天”。在短時間的定格后，接著他們迅速消失離散在人群里。對此，也引來了保安隊前來觀看，引起圍觀者議論紛紛。不少好奇的人要拿起手機拍照，還未等人們反應(yīng)過來，他們就已經(jīng)迅速撤離在圍觀人群的視線里。

這次活動主要通過“快閃”來宣傳內(nèi)聯(lián)升“160周年的店慶活動”，同時，也說明內(nèi)聯(lián)升不僅是中國人“足尖上的經(jīng)典”，同時它也是年輕人心中的“中國夢”。

圖4-19　西單大悅城“布鞋族的崛起”快閃

圖4-20　三里屯太古里“布鞋族的崛起”快閃

2014年6月，巴西世界杯期間，內(nèi)聯(lián)升推出“世界杯主題彩繪專區(qū)”，顧客不僅可以直接購買熱門球隊的手繪鞋，還可以個性定制涂鴉自己喜歡的球員號碼以及口號文字等。這次彩繪活動顧客可以在實體店直接購買，也可以在尚履商城以及天貓旗艦店預(yù)訂購買。同時，內(nèi)聯(lián)升也推出設(shè)計師高級定制產(chǎn)品，滿足年輕客戶的個性化心理需求。

圖4-21　內(nèi)聯(lián)升“世界杯主題”彩繪冠軍隊鞋

2014年10月27～30日，內(nèi)聯(lián)升首次參與了中國國際時裝周活動，在751D PARK北京時尚設(shè)計廣場79罐內(nèi)，分4天展出了內(nèi)聯(lián)升4個系列的時尚新品，近距離與潮流尖端進行溝通交流。內(nèi)聯(lián)升新品不僅受到了諸多時尚買手的關(guān)注，將傳統(tǒng)與時尚相結(jié)合的理念與做法也受到了時尚人士的肯定和贊揚。

圖4-22　2014年10月，內(nèi)聯(lián)升首次參與中國國際時裝周

(三)社交類媒體的利用，挖掘社會化媒體營銷的價值

新興的社交類媒體對品牌傳播的模式產(chǎn)生了很大的影響，通過社交類媒體打造的虛擬社區(qū)，為品牌傳播提供了廣闊的傳播范圍。

2009年底，內(nèi)聯(lián)升開通內(nèi)聯(lián)升新浪官方微博@內(nèi)聯(lián)升鞋店。內(nèi)聯(lián)升的微博主要針對的是自己的顧客，面對的是小眾潛在顧客，有很強的針對性，內(nèi)聯(lián)升轉(zhuǎn)發(fā)顧客的微博，這種轉(zhuǎn)發(fā)形式，會使已有顧客更加忠誠，而且能更加精準(zhǔn)地抓住他們身邊的潛在顧客。微博營銷成本低、傳播速度快、效果回饋迅速的特點與老字號有著很好的契合度。

2013年1月，內(nèi)聯(lián)升開通了微信平臺，應(yīng)用微信形式進行品牌傳播。內(nèi)聯(lián)升的微信傳播主要針對的是年輕客戶，其微信公眾號主要分為互動區(qū)域、尚履商城、潮老品牌、微自助4個模塊?；訁^(qū)域消費者可以提問任何問題，實現(xiàn)消費者與企業(yè)的互動;尚履商城可以實現(xiàn)消費者的直接購買;潮老品牌主要介紹品牌歷史、時尚達人的街拍秀以及企業(yè)的傳播活動;微自助是關(guān)于企業(yè)快遞門店查詢以及微信特權(quán)優(yōu)惠方面的信息等。

2013年8月5日至8月30日，內(nèi)聯(lián)升聯(lián)合時尚達人韓火火，利用微博、微信發(fā)起街拍活動:

“時尚對于每個人的定義不同，時尚是混搭?是中國風(fēng)?還也是跨界流行?找回只屬于你的fashion style，一雙布鞋，就能穿出你的時尚，發(fā)現(xiàn)身邊最有范兒的布鞋潮人。只要你熱愛時尚，夠自信，風(fēng)格鮮明，就來加入內(nèi)聯(lián)升與時尚教父韓火火聯(lián)合發(fā)起的#時尚街拍#達人秀活動，向時尚致敬。讓你成為時尚的焦點，做自己的風(fēng)格。只要你來，你就是大明星?！?/p>

“活動期間參與微互動，在街頭秀出內(nèi)聯(lián)升時尚混搭主題并手機自拍圖片，上傳至微博或微信+@注明“內(nèi)聯(lián)升鞋店”和3位好友在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容分享話題。#時尚街拍#+內(nèi)聯(lián)升+鞋子款號+地點，如:“#時尚街拍#內(nèi)聯(lián)升8101A鼓樓自拍”轉(zhuǎn)評達到20次以上，可獲得時尚達人韓火火著作(《街拍天書》一本)，另外還有更大的驚喜候著你!如果你的照片被內(nèi)聯(lián)升“尚履達人秀”所收錄，還可以免費體驗由內(nèi)聯(lián)升傳承人技師提供的高級定制服務(wù)一次。相信自己，你值得擁有”。

圖4-23　內(nèi)聯(lián)升聯(lián)合時尚達人韓火火發(fā)起的街拍活動

內(nèi)聯(lián)升利用微博與微信等社交媒體，增加了新的流量入口和展示平臺，并提供保養(yǎng)、購買咨詢以及其他商務(wù)合作、媒體采訪等信息，在與消費者的互動中提升了品牌傳播價值。

(四)跨文化傳播

在內(nèi)聯(lián)升的發(fā)展歷程中，由于早期的口碑相傳，內(nèi)聯(lián)升布鞋不僅在國內(nèi)家喻戶曉，在國外同樣享有盛譽。美國前總統(tǒng)老布什先生在任中國聯(lián)絡(luò)處主任時，曾為夫人定制了既舒適又輕便的內(nèi)聯(lián)升布鞋。朝鮮前主席金日成先生、印尼前總理蘇加諾先生、越南前主席胡志明先生、澳大利亞的前總理惠特拉姆等國的第一要人，都曾是內(nèi)聯(lián)升的主顧。因此，內(nèi)聯(lián)升的名人效應(yīng)在品牌的國際化傳播中發(fā)揮了重要作用。

2014年5月，內(nèi)聯(lián)升參加第三屆中國(北京)國際服務(wù)貿(mào)易交易會，交易會以“古都北京·名城名韻”為主題，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文化創(chuàng)意為主要內(nèi)容進行展覽展示，內(nèi)聯(lián)升品牌作為非遺項目展示的特色產(chǎn)品和現(xiàn)場技師制作引起了媒體爭相報道。

圖4-24　北京市領(lǐng)導(dǎo)參觀內(nèi)聯(lián)升展區(qū)

圖4-25　內(nèi)聯(lián)升制鞋技師接受北京電視臺采訪

2014年10月，內(nèi)聯(lián)升參與了中國國際時裝周活動，成為國際潮流品牌的一員。如今，chole、tod’s這些國際知名品牌開始設(shè)計模仿內(nèi)聯(lián)升經(jīng)典款式圓口和松緊口布鞋，具有中華民族特色的內(nèi)聯(lián)升品牌正在國際舞臺上嶄露頭角。

(五)舉辦參加文化專題活動，擴大品牌的國際影響力

隨著中國經(jīng)濟的崛起，中國的品牌開始走出國門，而老字號品牌由于具有中華傳統(tǒng)文化的鮮明特征而備受關(guān)注。1996年，內(nèi)聯(lián)升舉辦了首次鞋文化展覽，通過搜集、整理大量的資料，利用文字圖片及實物，較完整詳實地展示了中外鞋的文化發(fā)展史及企業(yè)的發(fā)展歷程，這對于研究鞋的發(fā)展及弘揚鞋文化添上了重重的一筆。2001年，內(nèi)聯(lián)升店被北京市旅游局認定為旅游定點商店，成為國外游客購物、旅游觀光、拍照留念的特色場所。尤其是在2008年北京舉辦奧運會期間，內(nèi)聯(lián)升每天迎接來自國外的數(shù)千名游客到來。2011年，內(nèi)聯(lián)升成為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護示范基地;同年，內(nèi)聯(lián)升參加“2011北京大柵欄老字號旅游購物節(jié)”，內(nèi)聯(lián)升的老技師在旅游購物節(jié)上展示“千層底布鞋制作”工藝，吸引中外游客的目光。

四、對內(nèi)聯(lián)升品牌傳播的建議

內(nèi)聯(lián)升在新的時代背景下開辟了一條獨特的品牌傳播之路，使老字號舊貌換新顏。雖然還存在傳播力度不足等問題，但畢竟內(nèi)聯(lián)升為老字號的發(fā)展進行了有益的探索，對其他老字號品牌的傳播推廣有一定的借鑒作用。

(一)傳承與創(chuàng)新，實現(xiàn)向高檔品牌的價值回歸

內(nèi)聯(lián)升的主打產(chǎn)品是千層底布鞋，千層底布鞋制作技藝歷經(jīng)幾代人的傳承，形成了獨特的傳統(tǒng)手工布鞋制作技藝，是目前國內(nèi)鞋類手工制作工藝最為精湛、工藝標(biāo)準(zhǔn)最高、高水平技術(shù)技師集中的企業(yè)。作為第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一部分，內(nèi)聯(lián)升采用傳統(tǒng)的師徒口傳身授的方式，堅持傳承手工布鞋制作技藝，促進文化遺產(chǎn)傳承與保護，弘揚傳統(tǒng)文化與習(xí)俗，因此，內(nèi)聯(lián)升品牌蘊含著豐富的文化價值。

目前，內(nèi)聯(lián)升一雙手工布鞋平均300元左右，消費人群以公務(wù)員、教師、企業(yè)家等中產(chǎn)階層為主。而在成立之初，一雙內(nèi)聯(lián)升的官靴需要白銀50兩，普通布鞋也要白銀10兩，毫無疑問是達官顯貴穿在身上的奢侈品牌。歷經(jīng)清末、民國、解放后到“文革”再到改革開放至今，內(nèi)聯(lián)升的品牌價值一直被低估。因此，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，內(nèi)聯(lián)升需要在產(chǎn)品和工藝上進行創(chuàng)新，在品牌傳播過程中，不僅是對品牌歷史的介紹，更主要的是對品牌的歷史文化底蘊進行提煉，豐富店面、招牌、建筑特色的表現(xiàn)形式，提升內(nèi)聯(lián)升品牌的價值。

(二)突出產(chǎn)品的保健功能特點，增加產(chǎn)品的科技含量

中國有俗語:“腿勤人長壽，腳勤人身壯”和“足是人之根，好鞋能養(yǎng)生”等，可見，人們對鞋的需求不僅是結(jié)實耐穿。養(yǎng)生、保健、長壽是當(dāng)今人們關(guān)注的熱點問題，“足下健康”越來越為人們所關(guān)注，人們對鞋的觀念趨向自然和健康。穿上一雙合適的布鞋，尤其更適合在休閑、旅游、室內(nèi)、開車等場合。2014 年9月，當(dāng)喜歡穿布鞋的馬云登上紐約證券交易所的舞臺時，布鞋在國際市場上刮起了一種新潮流，人們重新認識到布鞋帶給人們的自然、真實和隨性。

內(nèi)聯(lián)升使用純棉、純麻制作的布鞋具有柔軟舒適、透氣吸濕的特性，能保持干燥，防止細菌生存，達到減少腳病產(chǎn)生、對足部具有保健的功能，尤其是其經(jīng)過近百道工序生產(chǎn)的千層底布鞋，在制作中袼褙必須用好的純棉白布打成，堅決不用麻質(zhì)、絲質(zhì)和紅布打袼褙，納底時選用上等麻繩，納好的鞋底要放到80℃～100℃的熱水中煮，然后用棉被包嚴(yán)熱悶，悶軟后再用木錘錘平、整型、曬干，這樣就使幾十層布和十幾層袼褙組成的鞋底變成一個整體，穿著更加柔軟舒適，吸汗、不走樣。由此，才使內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋雖歷經(jīng)百年但經(jīng)久不衰。內(nèi)聯(lián)升可以把養(yǎng)生健康文化與自身品牌的歷史文化內(nèi)涵結(jié)合，生產(chǎn)制作宣傳養(yǎng)生健康鞋，迎合消費者的健康觀念，從而提升品牌的吸引力。

另外，近兩年隨著“穿戴式智能設(shè)備”概念的提出，使智能鞋的開發(fā)成為現(xiàn)實。未來內(nèi)聯(lián)升在產(chǎn)品設(shè)計中可以加大科技的應(yīng)用，開發(fā)出鞋的新功能，這為未來內(nèi)聯(lián)升產(chǎn)品開發(fā)提供了廣闊的市場前景。

(三)擴大個人定制，提供個性化服務(wù)

隨著社會的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費者的消費習(xí)慣趨向于追求個性化，展現(xiàn)自身的身份和品位。消費者的個性化需求，促使各行各業(yè)“私人定制”的發(fā)展。

內(nèi)聯(lián)升在創(chuàng)立之初，就已開展了定制朝靴服務(wù)，記載當(dāng)時王公貴族和知名的京官、大吏的靴鞋尺寸、樣式和特殊腳形等，形成了獨具特色的客戶關(guān)系管理手冊《履中備載》，可以稱為是中國高級定制的啟蒙。內(nèi)聯(lián)升為眾多知名學(xué)者、政界翹楚、演藝明星、商界精英、時尚達人“量腳定鞋”受到廣泛贊譽。目前，內(nèi)聯(lián)升的高級定制走入大眾視野，在北京內(nèi)聯(lián)升大柵欄總店推出面向大眾的布鞋個性化定制服務(wù)，顧客可以從幾十種樣板上挑選自己喜好的面料和圖案，再由設(shè)計師和技師根據(jù)客戶的要求單獨為其“量腳”設(shè)計制作。同時，顧客只要在內(nèi)聯(lián)升定制鞋，就可以直接成為VIP會員，其腳上的信息也會被記錄在現(xiàn)代版《履中備載》中。顧客下次購鞋無需提供自己的號碼，也無需重新測量便可選到合腳的鞋子。通過網(wǎng)銀支付，快遞公司即將做好的鞋子直接送到其手中。

在定制和服務(wù)過程中，內(nèi)聯(lián)升需要加強與顧客的情感溝通，提高顧客對品牌的情感黏性。另外，線上定制與線下定制相結(jié)合值得進行嘗試。

(四)面向國際市場，促進民族與世界的品牌文化融合

在經(jīng)濟全球化的今天，一個品牌的發(fā)展不應(yīng)僅局限于國內(nèi)發(fā)展，而是要面向國際市場。內(nèi)聯(lián)升百年的成長史形成了其獨特的產(chǎn)品與服務(wù)，以及世代相傳的良好商譽，在字號招牌、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、經(jīng)營方式等方面具有鮮明的中國傳統(tǒng)民族文化的特征，蘊含著很深的文化底蘊和文化魅力，具備向全球品牌轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)要素。雖然內(nèi)聯(lián)升在產(chǎn)品經(jīng)營、技術(shù)工藝以及管理體制上還存在局限性，但從傳統(tǒng)老字號成為一個現(xiàn)代的商業(yè)品牌，國際化是未來的發(fā)展方向。

突出“中國元素”來打造內(nèi)聯(lián)升國際化品牌形象是最現(xiàn)實的路徑。作為代表中國傳統(tǒng)文化載體的內(nèi)聯(lián)升，要想立足世界，不僅要將中國特色的民族元素融入到產(chǎn)品的設(shè)計、品牌的形象中，更是需要了解目標(biāo)國的文化特征，尋找品牌文化與目標(biāo)市場文化的結(jié)合點，找到不同文化的通融性，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造和營銷手段方面進行創(chuàng)新。另外，拓展海外市場，是一個長期的積累漸進的過程，需要制定全面的品牌發(fā)展規(guī)劃。隨著海外華人數(shù)量日益增多，對老字號產(chǎn)品的需求也在加大，海外華人可以成為內(nèi)聯(lián)升的首選目標(biāo)市場。從區(qū)域市場來看，中國與日本、韓國及東南亞一些國家由于享有共同的東方文化，對產(chǎn)品和品牌的接受度更高，最后有選擇地進入歐美西方國家。

當(dāng)前，全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為推動品牌的國際化發(fā)展提供了條件。內(nèi)聯(lián)升通過電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品全球化銷售成為可能。2010年，內(nèi)聯(lián)升通過簽署銷售協(xié)議的形式，在東亞地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，成為內(nèi)聯(lián)升正式走出國門的開始。未來，內(nèi)聯(lián)升還需要在完善網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和物流配送方面加大投入。另外，內(nèi)聯(lián)升還可以利用互聯(lián)網(wǎng)加大在海外的宣傳，傳播品牌文化及民族文化，通過社交類媒體實現(xiàn)與國外消費者的互動溝通，增加國外消費者了解中國與中國文化的機會，提高品牌知名度，還能夠培養(yǎng)和挖掘潛在的年輕消費群體，為品牌國際化發(fā)展開創(chuàng)一個新的發(fā)展空間。