二、案例：營造孩子真實(shí)感覺的兒童廣告創(chuàng)意

1997年，著名廣告商麥肯為美國本·威爾（BenWear）兒童服裝，發(fā)展了一個主題為“本的邏輯”的系列廣告。廣告口號是“BenWear makes sense to kids”（本·威爾是小孩的明智選擇）。這也是本·威爾品牌的一貫主張。所謂“本的邏輯”，實(shí)際就是兒童稚真心理的采擷：本要幫妹妹“拔發(fā)助長”；本把一個玩具一分為二，因?yàn)樗X得“兩個玩具比一個好”；本扳去螃蟹的六只腳，因?yàn)椤拔也荒苡邪藯l腿，其他人怎么能有呢？”……廣告把這些只可能出自兒童思維邏輯的話語和行動歸納入“本的邏輯”，配上鮮亮跳躍的色彩，夸張有趣的兒童漫畫插圖和歪歪斜斜的彩色文字……如此，一個單純可愛、真實(shí)自然、活潑絢爛的兒童世界躍然在受眾面前。

這樣的趣味組合，相信父母們在忍俊不禁的同時，還會點(diǎn)頭認(rèn)可：“小孩，就是這樣的?！比绻改刚J(rèn)可這種觀念和邏輯，也就認(rèn)可本·威爾服裝所要塑造的品牌個性：穿出小孩的模樣！

當(dāng)然，父母對孩子的穿著打扮觀念也是一個見仁見智的話題。但這并不影響本·威爾的品牌戰(zhàn)略：為那些喜愛孩子單純可愛的天性、而不贊賞把孩子包裝得“老氣橫秋”的父母們專門設(shè)計(jì)！

美國老牌兒童服裝“海泰克斯”（Healthtex）的系列廣告也是利用印刷媒體。一個廣告是賣它的兒童內(nèi)衣，畫面展示一個孩子正低著頭專心致志地玩弄自己的肚臍。怎么回事？文案寫道：“肚臍圓圓的、軟軟的，你一動它，還覺得有點(diǎn)發(fā)癢。你在商店里到處把它展示炫耀，小朋友見了會尖聲大笑，而媽媽們的臉卻紅得像甜菜根。還真是沒有誰的肚臍和你的一模一樣。老天，難道你總也忘不了你的小肚臍？現(xiàn)在我們有了一個非常好的解決辦法。它就是‘海泰克斯’牌貼身套衫……”有趣的語言加上獨(dú)特的切入點(diǎn)，完美地傳達(dá)了產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷售主張）——貼身，正如廣告標(biāo)題揭露的：“為什么家里放著價(jià)值768美元的玩具，而寶寶們?nèi)韵矚g玩他們的肚臍？”

另一個廣告是賣它的兒童時裝，廣告標(biāo)題是：“十八個月，已經(jīng)感到新潮時裝太少了?！蔽陌笇懙溃骸八茏屇愣嗨?分鐘了，喝麥片粥時只弄灑了半碗，她用手指著狗卻學(xué)牛叫。不過到目前為止，都還算好。喏，現(xiàn)在問題來了，今天她該穿什么？不行，那套的顏色太過時了，這套又太時髦。托兒所的孩子都穿那個，太單調(diào)了。突然，你發(fā)覺你手上的好衣服太少。要想避免這種情況發(fā)生，就照著其他母親的樣子去做吧。將近75年了，她們一直這樣，買‘海泰克斯’牌產(chǎn)品，像我們新的輕便裝和工裝褲系列……”

再看看莊臣嬰兒護(hù)膚用品的系列印刷廣告。它的與眾不同之處，在于用寶寶的一個個局部特寫作為廣告的主體形象。寶寶胖乎乎的小手、小腳、小屁股，那細(xì)嫩的皮膚和稚氣可愛的神態(tài)，非常惹人喜愛。每個廣告的文案相當(dāng)簡單：

“也許有一天，他的小小的二頭肌真能堅(jiān)硬如鐵。”

“也許有一天，這雙腳會跳天鵝舞。”

“也許有一天，這雙嫩手將去打棒球。”

“也許有一天，這個小屁股會坐在總經(jīng)理的寶座上?！?/p>

在每個廣告的產(chǎn)品形象下面，都接著相同的下半句：“但今天，他們需要莊臣的呵護(hù)”。寶寶們?nèi)缁ǘ湟话愕膵赡叟c他們?nèi)蘸笏傻拇笫略诖诵纬梢环N矛盾的沖突，怎能不叫每位望子成龍的父母為之憐愛心動！

以上廣告的共同點(diǎn)在于，都抓住了父母對孩子無比關(guān)愛和美好期望的心理狀態(tài)，采取直接與父母溝通的策略，在創(chuàng)意上，通過語言、心理、形象的渲染，博得父母的認(rèn)同與共鳴。

臺灣廣告大師顏伯勤曾在討論廣告怎樣“爭取消費(fèi)大眾閱讀欣賞”時，總結(jié)了一個勝算較多的廣告策略，是增加消費(fèi)者的榮譽(yù)感（參見《國際廣告》，1994年第4期，《增加消費(fèi)者榮譽(yù)感》，作者顏伯勤）。兒童產(chǎn)品廣告尤其適用這點(diǎn)，因?yàn)?，孩子是父母的驕傲和榮譽(yù)。顏教授舉出了一些例子作說明。例如一種高蛋白質(zhì)奶粉，通過“可愛寶寶甄選”的公關(guān)活動，最后在廣告中刊登出了一百名嬰幼兒入選金榜的真實(shí)照片，廣告標(biāo)題是“每一張可愛笑臉，都是父母的最愛”。

一般來說，像服裝、營養(yǎng)品、護(hù)膚品這些理性購買（雖然少不了感性訴求）的產(chǎn)品類別，把訴求對象對準(zhǔn)父母，選用印刷媒體，是順理成章的做法。

再來看看國內(nèi)的兒童產(chǎn)品廣告。它們主要出現(xiàn)在電視媒介上。在廣告策略上，最重要的特點(diǎn)是直接把產(chǎn)品使用者——兒童作為訴求對象。直接以使用產(chǎn)品的兒童形象進(jìn)行誘導(dǎo)說服，利用兒童的好奇、模仿、趨同等心理，鼓勵兒童自己成為購買的決策者。廣告多以兒童群體形象出現(xiàn)：如“樂百氏奶”廣告中孩子們蹦蹦跳跳唱兒歌；“娃哈哈”廣告中一群中外兒童奔跑在長城上，“我們都愛喝娃哈哈”，以及小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的“你拍一，我拍一……21世紀(jì)在招手”等等，畫面熱鬧、背景音樂歡快。另外，精明的廠商還試圖激勵兒童去影響產(chǎn)品的主要購買者——孩子的父母。頗具代表性的如“娃哈哈果奶”的“媽媽我要喝”、“必是”飲品“媽媽，明天又要買了”……這在一定程度上利用了父母對孩子因疼愛而遷就的心理。在中國，這也許是一種國情^[1]。

在創(chuàng)意溝通上，國內(nèi)的兒童廣告還樂意走“兒童形象成人化”的創(chuàng)意路線，如讓兒童扮作王子公主，演繹異域式的“英雄救美人”故事。這樣的做法，不知是兒童心理的真實(shí)暴露，還是大人們自作聰明的主觀臆想？

兒童是電視的重量級觀眾。電視廣告對兒童的誘惑力的確非同一般。當(dāng)聽到兒童將廣告語“高露潔，沒有蛀牙”，“可口可樂發(fā)發(fā)發(fā)”等等當(dāng)作口頭禪時，你立刻感覺到它的威力。美國的有關(guān)研究表明，年幼的兒童受電視廣告的影響之大可達(dá)到改變他們行為的程度。事實(shí)上，許多企業(yè)和廣告商確是深諳此理，在兒童產(chǎn)品的廣告中，積極深挖兒童們在行為的“模仿攀比”、對信息“消化不良”等特點(diǎn)上的潛力。

國內(nèi)的這種廣告策略，多見于感性產(chǎn)品類別中，如兒童休閑食品（餅干、零食、酸奶、巧克力等等）。當(dāng)然，對于感性產(chǎn)品，利用電視媒介對兒童的特別作用，直接向兒童訴求，固然是追求顯著效果的做法。但如果忽略了兒童這個年齡階段身心尚未成熟的特定因素：他們還缺乏對外界信息作獨(dú)立篩選過濾的能力，過分地對他們誘惑，可能會產(chǎn)生不良的社會后果。1998年2月，上海的媒體報(bào)道過這樣的事件：某某牌創(chuàng)可貼在小學(xué)搞促銷活動，某小孩為寫一篇談試用后感受的文章而自傷手指。當(dāng)電視廣告中的小男孩凜然大吼“我不吃藥，我不打針”，當(dāng)小女孩過生日有蛋糕，有舞會，還非得有件高級服裝才開心起來，當(dāng)七齡小兒喊著“卿卿我我小兩口”的時候，某些錯誤的、庸俗的思想觀念悄悄地在兒童幼嫩純潔的心靈中生根發(fā)芽了。

對比以上國外和國內(nèi)兒童廣告的不同，實(shí)則它們代表兒童廣告的兩種做法（排除誤導(dǎo)、缺乏社會責(zé)任感的廣告）。當(dāng)然造成其中的差異，不能忽視產(chǎn)品類別需要的因素，以及兒童產(chǎn)品市場的因素（例如，法國童裝的大類就有100余種，可謂應(yīng)有盡有；反觀上海，童裝生產(chǎn)企業(yè)僅占服裝企業(yè)總數(shù)的2%～3%，家長坦言，現(xiàn)在購買童裝往往是“矮子里面拔長子”）。

那么，兒童廣告創(chuàng)意策略到底如何選擇，到底走向何處？

首先，要認(rèn)識一個基本的前提：兒童營銷首先涉及一種存在于廣告業(yè)和父母親之間的共同責(zé)任感。美國小兒科學(xué)會電視廣告的政策規(guī)定：“父母親必須教育兒童，使之成為責(zé)任感十足且見聞廣博的消費(fèi)者?！边@說明了兒童的特殊情況，從廣告自身的角度看，創(chuàng)意和策略必須承擔(dān)社會責(zé)任。

其次，要認(rèn)識到兒童市場并非是單一的，它可細(xì)分為三個群體：1～5歲的學(xué)前兒童，他們幾乎完全依賴父母的決策；6～9歲，一群趨附流行的小鬼，也是重量級的電視觀眾；10～13歲，喜歡模仿青少年的一群。對于不同的群體，結(jié)合考慮不同的產(chǎn)品類別特征，確定到底向父母還是向兒童訴求。

對于向兒童訴求的情況，肯·羅曼和珍·曼絲在《如何做廣告》（臺灣滾石版，1996）中，總結(jié)了他們五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之道：

（1）使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味；

（2）展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際真相，因?yàn)閮和矚g現(xiàn)實(shí)真相；

（3）為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性；

（4）音樂是關(guān)鍵。事實(shí)上，音樂是共同的語言；

（5）慎用角色。例如兒童會模仿年齡稍大些的兒童，女孩會模仿男孩，反之則不然。

其實(shí)，除此之外，運(yùn)用卡通和童話故事，也是有效的通常做法。

對于向父母訴求的情況，創(chuàng)意的切入點(diǎn)是把握父母對培育孩子成長的健康的心理狀態(tài)，溝通的“橋梁”是找到對孩子各方面話題的正確看法。

無論是對兒童還是對父母訴求，無論是感性還是理性，兒童形象始終是廣告的主角。因此，兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意的共同原則是：營造孩子的真實(shí)感覺。那是溝通的基點(diǎn)。真實(shí)，也是著名廣告商麥肯矢志不移的廣告哲學(xué)：Truth Well Told（善詮涵義·巧傳真實(shí)）。

相信，只要真實(shí)，即便是孩子的惡作劇，也具備了共鳴的條件，因?yàn)?，家長們會認(rèn)可“那確是孩子才想得出的事”。這正如法國泰賽爾兒童飲料廣告的創(chuàng)意：由于家長們限制孩子過多飲用泰賽爾，小家伙們便進(jìn)行報(bào)復(fù)。廣告采用因果式的意象組合展現(xiàn)畫面，他們把家長的鑰匙系在氣球上讓它飛到天上；他們在大人的拖鞋里悄悄放上老鼠夾……

案例討論題

1.兒童產(chǎn)品廣告在創(chuàng)意策略和表現(xiàn)上，應(yīng)考慮哪些因素？

2.時下，許多家長讓孩子學(xué)鋼琴。如為某鋼琴品牌做廣告創(chuàng)意，試談?wù)勀愕脑O(shè)想。