第1章　產(chǎn)品/廣告本位及消費(fèi)者的閃現(xiàn)

“消費(fèi)者”的概念曾像流星一樣劃過20世紀(jì)初的天空,便很快消失在急功近利的促銷理論中……但它還是在幾位極富洞察力的廣告人眼前若隱若現(xiàn)。

學(xué)者們的理論和廣告大師們的洞見糾纏在一起,構(gòu)成了內(nèi)容豐富、龐雜的20世紀(jì)廣告思想^[1],正如思想史學(xué)家們通常所做的那樣,要想在籠統(tǒng)而零亂歷時(shí)態(tài)的發(fā)展中整理出一條清晰的線索,我們必須以劃分具有一定階段特征的共時(shí)態(tài)的方法來對(duì)20世紀(jì)廣告理論進(jìn)行梳理。與歷史學(xué)家相比,思想史家能跨越歷史的時(shí)空限制,在歷時(shí)態(tài)的紛繁中洞察出共時(shí)態(tài)的內(nèi)在聯(lián)系。在這個(gè)從歷時(shí)態(tài)中尋找共時(shí)性的過程里,我將以一種批判的方法來進(jìn)行。所謂批判的方法就是,在審視這些思想時(shí),總是試圖透過細(xì)枝末節(jié)直視它們的價(jià)值取向,正如我已經(jīng)描述的那樣,這種價(jià)值取向決定了研究者的研究視角,決定了他的理論的基礎(chǔ)。由此,我發(fā)現(xiàn),20世紀(jì)廣告思想的發(fā)展經(jīng)歷了從產(chǎn)品或廣告主本位,到廣告本位,到4P整合(第一次整合),到消費(fèi)者本位,再到第二次整合(即營(yíng)銷和傳播的整合IMC)這樣一個(gè)發(fā)展歷程,其間產(chǎn)生了廣告促銷、USP理論、ROI理論、CIS理論、4P組合和市場(chǎng)細(xì)分理論、品牌理論、定位理論、IMC理論與新IMC和AP制。和我上面所歸納的幾個(gè)轉(zhuǎn)移相比,雖然其中某個(gè)思想和概念的發(fā)展在時(shí)間順序上存在錯(cuò)位和相互滲透的情況,在歷時(shí)態(tài)和共時(shí)態(tài)的坐標(biāo)軸上發(fā)生“越位”的現(xiàn)象。如促銷、USP和ROI理論,盡管它們都屬于促銷的范疇,應(yīng)當(dāng)放在同一個(gè)階段,但是早期的促銷更具有廣告主和產(chǎn)品取向的特點(diǎn),而USP和ROI更講究廣告的藝術(shù),具有廣告本位的特點(diǎn),所以,我把它們劃入了兩個(gè)不同的階段。又如CIS理論,雖然從形式上看它有廣告理論在發(fā)展早期的廣告主本位的特征,但不論是從時(shí)間上來看還是從價(jià)值取向上看,它都是消費(fèi)者本位,因?yàn)樗菑南M(fèi)者認(rèn)知的角度來統(tǒng)一公司形象的。盡管如此,本書仍將按照廣告主本位(或產(chǎn)品本位)、廣告本位、消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)(第一次整合——4P組合和市場(chǎng)細(xì)分)、消費(fèi)者本位、第二次整合這樣一個(gè)邏輯順序來對(duì)前人理論進(jìn)行批判性的回顧。