第一章　管窺廬山——廣告文案概述

開篇故事

影印抄寫員？

在20世紀90年代的華語歌壇上，曾經(jīng)有這樣一位歌手:1961年出生于臺北；因患小兒麻痹癥，他自幼雙腿殘疾，直到7歲才能拄著雙拐行走；26歲時，才推出自己的第一張專輯；1998年出版第13張專輯；1999年婚后正式退出歌壇。代表作有《水手》、《星星點燈》、《大國民》、《三十三塊》等。

他就是臺灣歌手鄭智化。

作為20世紀末華語歌壇最具影響力的人文歌手，鄭智化之所以會進入歌壇，起因就是因為一首叫做《給開心女孩》的廣告歌，因為當時不會樂器、看不懂五線譜的鄭智化正在廣告公司擔任文案。

鄭智化的自傳《墮落天使》中，“無悔的廣告路”部分就記錄了他到廣告公司應(yīng)聘文案一職的有趣經(jīng)歷。

第一次創(chuàng)業(yè)失敗后，鄭智化決定到廣告業(yè)工作，恰好在報紙上看到某廣告公司急征copywriter。鄭智化認為這個所謂的copywriter，大概就是個影印抄寫員的工作，倒是比較適合自己這種沒有相關(guān)工作經(jīng)驗的人。于是，便寄出了自己的簡歷，并按時前往參加筆試。

筆試內(nèi)容一共三道題:第一道題是給一個英文名為Marfelan的三合一洗發(fā)水起中文名字，第二道題是寫出對狗、杯子和大海的聯(lián)想，第三道題是為一種香蕉口味的夾心餅干寫出平面的catch　＆body。

前面兩道題很快就做完了，而且覺得蠻有意思。可是，鄭智化怎么也不明白為什么要“抓住”（catch）那個夾心餅干的“身體”（body）。百思不得其解的鄭智化向負責考試的工作人員提出了自己的疑問，于是被請出考場去接受專業(yè)教育，才搞明白原來“catch”是廣告標題、“body”是廣告正文。

得知他沒有任何廣告工作經(jīng)驗后，總經(jīng)理告訴鄭智化回家等候“另行通知”。鄭智化自覺理直氣壯地質(zhì)問總經(jīng)理:“你們廣告公司未免太難伺候了吧！征個影印抄寫員也需要這么大費周折！”

震驚中，總經(jīng)理告訴鄭智化:“鄭先生，copywriter是廣告撰文，是創(chuàng)意人員，動腦筋的，不是影印抄寫員！”

故事啟示

如同其他行業(yè)一樣，廣告行業(yè)也有自己的一些專用術(shù)語，copywriter就是其中的一個。copywriter是一個合成詞，由copy和writer拼合而成。其中，copy也稱advertising copy，指的就是廣告文案或廣告文稿；而writer呢，其英文本意就是“作者、作家”。因此，二者合在一起，就變成了“廣告撰文”或“廣告文案”，是廣告行業(yè)的一個職位，一般可以簡稱為CW。

在上面的故事中，鄭智化就是因為缺少廣告行業(yè)的相關(guān)背景，才會望文生義，將技術(shù)含量甚高的copywriter誤認為無需特殊要求的影印抄寫員。

第一節(jié)　廣告文案的概念界定

在前文的故事啟示中，我們已經(jīng)提到，在英文中，copy或者advertising copy指的是廣告文案，從事文案創(chuàng)作的人稱為copywriter。

在漢語中，“廣告文案”這個詞就同時具有了兩個指稱對象:一個就是剛才我們提到的copywriter，另一個就是copywriter要負責完成的具體文稿。

這樣，為了區(qū)分這兩個指稱，本書中用“廣告文案”專門指稱文稿，而涉及職位的時候，使用“廣告文案人員”或“CW”的說法。

中國人做學(xué)問歷來非常重視名與實的關(guān)系，這一節(jié)，我們就首先來看一下廣告文案這個概念的具體界定。

一、廣告文案的概念梳理

作為一個獨立的學(xué)科體系，廣告學(xué)誕生至今已經(jīng)有一個世紀的歷史了。在這么長的時間里，很多不同時代、不同派別的廣告從業(yè)者、學(xué)者都曾經(jīng)對廣告文案的概念進行界定，并得出了不少有價值的成果。

概括起來，歷來對廣告文案概念的界定主要可以分成以下四大類:

1.認為廣告文案是與廣告活動有關(guān)的所有文字材料

這一概念從廣告策劃的系統(tǒng)流程出發(fā)，將整個運作過程中使用到的全部文字材料都劃入文案的范疇。

這類概念中，比較有代表性的恐怕就是廣告公司中設(shè)計人員對文案的認識:文案就是那些支撐我們所提供的藝術(shù)作品或者圖片的文字。^[1]

在《辭?！樊斨校拔陌浮币辉~的基本含義就是“公文案卷”。如果從文案的這一層含義出發(fā)，這一類概念倒是頗為合理。但是，如果真的使用這個概念的話，那么從最初與客戶簽訂的委托代理協(xié)議到廣告調(diào)查環(huán)節(jié)收集到的所有文字材料、創(chuàng)意環(huán)節(jié)的創(chuàng)意簡報、制作環(huán)節(jié)的廣告作品、效果監(jiān)測階段的報告就全部變成廣告文案了?？峙聸]有多少文案人員具備如此全面的從業(yè)能力。

2.認為廣告文案就是整個廣告作品

這一概念從廣告表現(xiàn)出發(fā)，將廣告表現(xiàn)所借助的所有手段都納入其中。

這類概念中，比較具有代表性的是鄔曉光、張曉對廣告文案的廣義界定:廣義的廣告文稿是指一則廣告作品的本身，包括廣告作品的全部要素，如廣告上的語言文字、圖畫、照片、色彩及布局排列等。^[2]

在廣告效果調(diào)查的事前測試中，因為必須從整體效果考察作品的注意率、記憶率，所以，經(jīng)常使用這一概念。但這一概念明顯混淆了文案創(chuàng)作與美工設(shè)計之間的區(qū)別。

3.認為廣告文案是廣告作品中的語言文字部分

這一概念從構(gòu)成廣告作品的全部傳播符號出發(fā)，關(guān)注到了語言符號與非語言符號不同的創(chuàng)作規(guī)律。

這類概念中，比較有代表性的就是高志宏、徐志明給廣告文案所做的界定:廣告文案，就是每一個廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品。^[3]

從傳播學(xué)的基本理論出發(fā)，我們可以發(fā)現(xiàn)一般情況下，需要語言符號與非語言符號的密切配合才能構(gòu)成一則完整的廣告作品。而由于語言符號與非語言符號性質(zhì)的不同，其創(chuàng)作表現(xiàn)出明顯的差別，對人員有不同的素質(zhì)要求。這類概念關(guān)注到了這種差別，也符合現(xiàn)代廣告運作的分工合作的運作規(guī)律。所以，這是廣告文案諸多概念當中受到越來越廣泛認可的一類界定方法。

4.認為廣告文案就是廣告作品中的正文

這一概念從廣告推銷的功能出發(fā)，關(guān)注的是廣告產(chǎn)品或服務(wù)的具體展示、說明。

這類概念中，比較有代表性的是日本廣告學(xué)者植條則夫?qū)V告文案含義界定中的第三層:廣告文案是廣告的正文，即被稱為主體文稿的部分。^[4]

關(guān)注到廣告文案與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系，這是這類概念的長處所在。但同時，認為對產(chǎn)品或服務(wù)的介紹只局限于廣告正文部分，卻表現(xiàn)出了關(guān)注范圍過于小的不足。

二、本書中所使用的廣告文案的概念及理解要點

根據(jù)上面對廣告文案概念的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)，由于關(guān)注側(cè)重點的不同，這四類概念雖然彼此不同，甚至有非常大的差異，但都有自己的優(yōu)勢?？紤]到現(xiàn)代廣告公司的運作模式及廣告信息傳播活動的性質(zhì)，本書使用高志宏、徐智明夫婦對廣告文案的界定，即:

廣告文案是每一廣告作品中，為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品。

從這一概念出發(fā)，我們認為，如果想做好廣告文案的撰寫工作，必須要注意以下幾個問題:

1.不能脫離開廣告活動來理解廣告文案

這就意味著廣告文案人員必須清楚自己的職責，切記自己使用這些語言符號的目的是要為廣告活動推銷（可以是產(chǎn)品、服務(wù)，也可以是觀念）功能的實現(xiàn)盡一份力，不能將自己當做一個普通的文字工作者。

讓我點燃一燭心香

在這夜深人靜

萬籟俱靜的

時刻

我要把對你的祝福

小心折疊小心輕放

在一個很隱秘的地方

接著

我便要開始默默的祈禱

祈禱時光倒流

祈禱青春永駐

這是中華多寶珍珠口服液一則平面廣告的文案，這則文案采用了自由詩的形式，試圖通過創(chuàng)造一種唯美的意境來吸引意欲打動的女性消費者，這種感性訴求的手法，倒是比較適合產(chǎn)品及目標受眾的特征。但是，通觀全文，我們發(fā)現(xiàn)不了一絲一毫發(fā)揮推銷功能的內(nèi)容。單從這一點進行分析，這就不是一則合格的廣告文案。

2.在廣告作品中可以表現(xiàn)為文字，也可以表現(xiàn)為有聲語言

雖然在撰寫的過程中文案只能以文字的形式進行創(chuàng)作，但最終出現(xiàn)在廣告作品中的時候卻會隨著媒體的不同而有區(qū)別:在平面媒體當中，文案表現(xiàn)為文字；在廣播媒體中，文案表現(xiàn)為有聲語言；在電視媒體中，文案既可以文字的形式出現(xiàn)，也可以有聲語言的形式出現(xiàn)。為此，文案撰寫完成之后，不能只用“看”的方法來評判優(yōu)劣，有的時候還要“讀”。

金星電視機，精心設(shè)計，精心生產(chǎn)，精心篩選，精心測試。金星精心，電視機的一顆明星。

這是金星電視機一則廣告中的文案部分。如果單純看起來的話，這段話訴求重點明確、突出，品牌名稱清晰，而且句式整齊，簡潔明快，應(yīng)該算是一則不錯的廣告文案。但是，大家可以試著讀一下，看這段話是不是還像看起來那么順暢。而這則廣告呢，卻恰恰就是一則廣播廣告。

3.要有系統(tǒng)的指導(dǎo)思想

廣告文案并不是單指廣告作品中的某一個字、一句話或者一段話，而是全部。而這全部又不是隨隨便便堆砌在一則廣告作品之中，而是像普通文章一樣，不同的部分要發(fā)揮不同的功能。因此，創(chuàng)作過程一定要根據(jù)不同功能提出的不同要求，本著各部分既分工又合作的原則進行，而不能眉毛胡子一把抓不分個輕重緩急。

爸爸，我要做狐貍精

奶奶總說，爸爸在狐貍精那里。

如果我變成了狐貍精，爸爸是不是就會回家了？

珍惜家庭，愛惜家人。

這是一則平面公益廣告的文案部分。“爸爸，我要做狐貍精”這一句是標題，任何人看完之后都會產(chǎn)生疑問:為什么一個看起來只有六七歲的小女孩會說出如此驚世駭俗的話，而且說話的對象還是自己的爸爸？我們會不由自主地接著往下看，于是我們知道了答案:原來小女孩的爸爸有了婚外情，小女孩渴望爸爸能夠回歸家庭，所以才說出了那樣一句天真的話。最后一句，就是我們經(jīng)常說起的廣告語，也叫廣告口號，它點出了這則廣告的訴求重點，“為了家人，保護好自己的家庭”。

這則公益廣告的文案雖然簡潔，但各部分的功能卻發(fā)揮得非常到位，受眾心理上經(jīng)歷了緊張、緩解的過程，符合廣告對消費者心理作用過程的AIDMA法則。

4.要與非語言符號配合

一般情況下，一則廣告作品要同時使用語言符號和非語言符號來傳達廣告信息。為此，成功的文案人員必須與美工設(shè)計彼此關(guān)照、密切配合。如果非語言符號已經(jīng)把意思傳達得很清晰，文案就無須再啰唆贅述；更可以使用非語言符號來簡化語言的負擔，甚至起到比語言符號更強烈的傳達效果。

這是一則關(guān)于戒煙的公益廣告。文案部分只有一句話:“歡迎來到萬寶路的世界”，其實就是萬寶路香煙長期使用的廣告語。但是，畫面變了，不再是讓人心中頓生豪情的彪悍牛仔，而是一片墓碑。無須多言，受眾自然心領(lǐng)神會。

以上就是對廣告文案概念的梳理及理解要點，希望通過這部分能讓大家對廣告文案的內(nèi)涵形成一個比較清楚的認識。

第二節(jié)　廣告文案的作用

如果大家還記得上一節(jié)我們對廣告文案概念的界定，那么大家應(yīng)該不會忘記這句話:它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品。這就是對廣告文案作用的一個最簡單的概括。其實，如果做全面分析的話，圍繞著廣告文案的作用，我們有很多內(nèi)容需要整理。

一、觀點交鋒

就像廣告到底是藝術(shù)還是科學(xué)的爭論貫穿現(xiàn)代廣告發(fā)展史一樣，關(guān)于廣告文案在廣告作品中所發(fā)揮的作用，也存在著不同觀點的交鋒。

1.廣告文案是廣告作品中最重要的部分

1918年，甘永龍將美國的《How　to　Advertise》翻譯成漢語，出版了我國最早的廣告著作《廣告須知》。這本書中的一節(jié)就是《稿本為廣告之魂魄》。其中的“稿本”就是我們現(xiàn)在所說的廣告文案。文中提到:“蓋今之既擲巨資于廣告，必須收得其贏利，此實商務(wù)常識上應(yīng)負之義務(wù)。夫欲勉盡其義務(wù)，自非借重于稿本不可?！?/p>

如果說以上說法還頗顯主觀的話，下面這句話就顯得很客觀了，因為它將廣告文案的作用數(shù)量化了?！皬V告的效果50%～75%來自于廣告文案”，這是被廣泛引用的一句話，據(jù)稱是美國最權(quán)威的調(diào)查機構(gòu)經(jīng)過科學(xué)測試得出的結(jié)論，這成了論證廣告文案效果的有力的論據(jù)。

當然，廣告史上還有一些經(jīng)典案例，也會讓人不由自主地認可這樣的觀點。比如，“你那讓人想去撫摸的肌膚（A　skin　you　love　to　touch）”，這是美國著名女性廣告人海倫·蘭斯頓為Woodbury’s香皂創(chuàng)作的廣告語。就這樣一句話，使該香皂的銷售量提高了百分之一千。

正是由于這些原因，才會有很多關(guān)于廣告文案的書籍告訴我們:廣告文案是廣告作品中必不可少的一個組成部分，是廣告中最重要的要素，甚至宣稱“語言符號是商業(yè)傳播中最重要的信息載體”。^[5]

2.廣告文案并沒有什么特別重要的作用

與上面對廣告文案的作用推崇備至的說法不同，廣告史上也有一些大師們對廣告文案的作用持審慎態(tài)度。

比如，USP學(xué)說的提出者羅斯·瑞夫斯就曾經(jīng)表示:我并不特別看重文案，我更看重宣傳計劃。當一個客戶出了問題來找我，我會給他設(shè)計一個宣傳計劃，而不是廣告。如果10年之后，別的情形還是老樣子，而他的生意越來越好，我想那就是這個好的宣傳計劃在起作用了。在這一行中，并不僅僅是文案才能產(chǎn)生推動作用。

粗看起來，這種說法未免過于保守。但其實大家都知道在市場營銷的多種要素當中，廣告究竟處于一個什么樣的地位:它不過是多種促銷手段中的一種，其作用的發(fā)揮需要多種因素的配合才能圓滿完成，單純依賴廣告其實是一種非常不理性的做法。而文案呢，它又是廣告運作當中的一個要素，而非全部。這樣推斷起來，羅斯·瑞夫斯的說法就顯得客觀多了。

能夠驗證這個觀點的案例，大家可以看一下萬寶路的廣告。里奧·貝納幫助它成功轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在，其品牌資產(chǎn)已經(jīng)接近500億美元，其廣告作品中發(fā)揮更大作用的并不是那句話，而是那特別的人物形象及其不斷地重復(fù)深化。

更為極端的例子是，某些廣告作品中可能根本就沒有語言符號的影子，完全憑借非語言符號來完成廣告信息的傳達，而且整個廣告作品給你的感覺相當震撼。比如，耐克的籃球鞋就曾經(jīng)投放過一則電視廣告，從頭到尾沒有字幕、沒有話語。能夠讓我們確定這是耐克廣告的唯一線索，是那個“√”（商標），它單獨出現(xiàn)，沒有NIKE，更沒有那句“Just　do　it”。

3.科學(xué)評判廣告文案在廣告中的作用

作為人類廣泛使用的兩大符號體系，語言符號與非語言符號都能夠促成人類的傳播活動。但是，由于符號本身的原因，這兩類符號卻表現(xiàn)出不同的特征:語言符號屬于推理符號，表意更加明確具體、更加穩(wěn)定，當然也更加富有系統(tǒng)性，不足則在于比較抽象，而且文字符號的普及有一定的難度。大家可以回想一下聽別人講故事的感覺，僅憑著講故事人的一張嘴，我們就能夠知道故事的來龍去脈、人物關(guān)系、情節(jié)發(fā)展。而非語言符號則屬于表象符號，有表意比較生動形象、更易為人類關(guān)注的特點，但非語言符號往往含義比較模糊，傳受雙方達到共識的可能性受到了妨礙。比如，在看啞劇的時候，我們也知道它是在講故事，大體上能夠把握住情節(jié)的發(fā)展，但在一些細節(jié)問題上，卻往往了解得不甚清楚。因此，一般情況下，我們的傳播活動會將語言符號和非語言符號結(jié)合起來，共同使用。

廣告信息的傳達也不例外。一般情況下，一則廣告作品需要語言符號與非語言符號的共同運用，單純使用語言符號或非語言符號的廣告作品并不多見，雖然我們現(xiàn)在已經(jīng)進入了讀圖時代。

翻閱廣告運作史，我們的確可以發(fā)現(xiàn)，在印刷媒體為王的時代，也正是廣告文案人員在廣告公司中風光無限的時代，那時的文案是廣告活動成敗的關(guān)鍵；但是，隨著廣播、電視媒體的盛行以及印刷技術(shù)的提升，非語言符號在廣告作品中表現(xiàn)出強勢的上升，承認也好，不承認也好，廣告文案人員在廣告中的地位已經(jīng)呈現(xiàn)出下降的趨勢。

因此，評論廣告文案所發(fā)揮的作用，一定要把握好分寸，辯證看待語言符號與非語言符號各自的長處與不足，不能簡單地將任何一方的作用絕對化，包括絕對高，也包括絕對低。

我們應(yīng)該記住下面兩段話:被稱為“廣告藝術(shù)派騎士”的喬治·路易斯說:“創(chuàng)意要從文字入手。你必須有一個標語……語言先出現(xiàn)，然后才是視覺意象。”^[6]被稱為科學(xué)派“廣告教皇”的大衛(wèi)·奧格威說:“在絕大多數(shù)廣告公司中——也可以說在全部廣告公司中，都缺乏文案寫作人員，我是指那些優(yōu)秀的人才?！?sup>[7]

二、廣告文案的作用

跳出純粹的廣告的狹小范疇，將廣告文案放到社會大背景當中考察，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告文案在經(jīng)濟、文化、社會生活等方面都能夠發(fā)揮一定的作用。

1.廣告文案能夠幫助企業(yè)取得更好的營銷效果

“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，這是大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中提出的名言，也成為衡量廣告優(yōu)劣的一種重要標準。作為廣告作品的重要表現(xiàn)手段，廣告文案當然義不容辭。

想想小的好

我們的小車并不標新立異。

許多從學(xué)院出來的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。

其實，駕駛過它的人并不這樣認為。

因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。

這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。

當你擠進一個狹小的停車場時、當你交納你那筆少量的保險金時、當你支付那一小筆修理賬單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。

這是DDB公司為德國大眾公司的甲殼蟲汽車創(chuàng)作的廣告文案。由于企業(yè)背景、車型、性能等原因，在進入美國市場10年的時間里，雖然大眾公司花費了大量的廣告費用進行宣傳，“卻只賣出了3輛車”。^[8]1959年，DDB廣告公司接手這個廣告，并以“想想小的好”為主題進行了一系列的廣告活動。結(jié)果是從1960年到1968年，這款車的銷售量逐年增長，到1972年停產(chǎn)時，這款車銷售了1620萬輛，創(chuàng)造了新的世界紀錄。

2.廣告文案可以促進新的文化理念的形成與推廣

從本質(zhì)上來說，廣告是一種勸服活動，為了更好地達到勸服的效果，廣告總是千方百計地隱藏自己的功利性目的，為自己披上各種各樣更容易為受眾接受的偽裝。文化理念就是其中被經(jīng)常使用的一種。

美好的生活就是最溫柔的報復(fù)

你應(yīng)該穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，讓街道上迫害視覺神經(jīng)的建筑物丟臉。

你應(yīng)該用最奢華的骨瓷餐盤吃荷包蛋，讓使用保麗龍餐具的餐廳有經(jīng)濟危機。

你應(yīng)該以鸚鵡螺音響聽小奏鳴曲，讓制造裝潢噪音的壞鄰居覺得魔音穿腦。

你應(yīng)該學(xué)會做普羅旺斯香草料理，讓背叛的情人只能以泡面當宵夜。

你應(yīng)該在晚餐之后朗誦現(xiàn)代詩幫助消化，讓八點檔Call　in節(jié)目收視率大幅滑落。

你應(yīng)該隔周換戴不同設(shè)計師的墨鏡，讓對立的意識形態(tài)顯得盲目。

你應(yīng)該花三個鐘頭泡東方藥草浴，讓城市中的二氧化碳指數(shù)下降。

你應(yīng)該閱讀楚辭九歌中的巫儀，讓以為看哈利·波特就不會變成麻瓜的人變成麻瓜。

你應(yīng)該到五星級飯店叫江浙外賣，讓不懂餐桌禮儀的服務(wù)生沒有小費可拿。

你應(yīng)該用法文錄電話答錄機，讓假日找你加班的主管當場啞口無言。

你應(yīng)該把寫滿報復(fù)擁核人士和前男友的日記本資源回收，讓亞馬遜雨林繼續(xù)茂盛繁郁。

盡管用美學(xué)將生活經(jīng)營成全面性的溫柔報復(fù)工具，打擊那些曾經(jīng)逼迫你內(nèi)在的外在的丑惡。

這是2001年臺灣意識形態(tài)廣告公司為臺北中興百貨撰寫的廣告文案。文中用一系列的排比句倡導(dǎo)了借助精致生活獲取心理滿足的理念，而走向精致的途徑當然是消費。就在這貌似觀念宣揚的一段文字當中，中興百貨的銷售量不斷攀升。

3.廣告文案具有轉(zhuǎn)變?nèi)藗兩鐣罘绞降牧α?/p>

從心理學(xué)的角度說，勸服的最終結(jié)果要落實在受眾行動的改變之上，那么，人們?nèi)諒?fù)一日的生活軌跡因此而變化也就不難理解了。

總是伴娘，從未當過新娘

埃德娜的經(jīng)歷真是可憐。

像每個女人一樣，她最大的愿望就是結(jié)婚。

在她的圈子里，大多數(shù)姑娘都已經(jīng)結(jié)婚或者準備結(jié)婚了。然而，沒有哪個姑娘比她更優(yōu)雅、更迷人和更可愛。當她的年齡逐年增長，快要接近那悲劇性的30歲時，婚姻似乎離她的生活比以往更加遙遠。

她總是做伴娘，可是從未做過新娘。

那是無形的口臭（令人不快的呼吸）使然。

你們自己就算是有，也很少能自我察覺，即便是最親密的朋友也不會主動告訴你。

當然，有時候，口臭來自內(nèi)部器官的不適，那需要專業(yè)醫(yī)生的治療。

但幸運的是，平常的口臭只是口腔局部環(huán)境的問題，只要定期使用李施德林清洗口腔或者漱口就可以了。

有趣的是，這種已經(jīng)在外科清洗中使用多年并廣為人知的抗菌劑，其實就具備呼吸除味劑的不尋常特質(zhì)。它能阻止食物在口腔中的發(fā)酵，令口氣甜美清新。

李施德林本身的味道會很快揮發(fā)，不會產(chǎn)生新的異味，而只是去除舊的味道。

因此，持續(xù)使用李施德林，令你安全又禮貌。

你的藥劑師會向你提供李施德林。他會大量銷售李施德林。

李施德林作為一種安全的、擁有多種用途的消毒劑，已經(jīng)使用了半個世紀?？砷喿x隨瓶附帶的有趣說明書——美國藍伯特（Lambert）制藥廠。

以上是李施德林漱口水在1923年使用的廣告文案。它以恐怖訴求的手法，讓人們意識到了口臭的惡劣影響。李施德林運用這一系列的廣告讓美國人發(fā)現(xiàn)了以前沒有意識到的問題，并為他們提供了解決之道，在美國掀起了一場大規(guī)模的“除口臭運動”。

正是因為除了推動銷售之外，廣告文案還具有如此廣泛的社會作用，所以每一個廣告文案撰稿人都應(yīng)該像鄭智化一樣，意識到自己“從事的工作是一種社會教育，不僅僅是廣告而已……”，^[9]并因此而嚴格約束自己的職業(yè)行為。

第三節(jié)　廣告文案的特質(zhì)

廣告是一種商業(yè)行為，企業(yè)做廣告的終極目的就是為了更好地達成銷售目標，不管是長遠的還是短期的，沒有任何一家廣告客戶會將自己做廣告的目標確定到獲取某個獎項上。這也就意味著，不管怎樣掩蓋，廣告的功利性性質(zhì)是不可能被消滅的。

作為構(gòu)成廣告作品、傳達廣告信息的兩大符號體系之一，廣告文案對實現(xiàn)廣告目標負有不容置疑的責任；同時，作為通過影響人心來勸服消費者的語言符號，廣告文案又需要符合語言傳播的基本規(guī)律，有意識地利用語言創(chuàng)作的某些技巧以求達到更好的傳播效果。這也就決定了廣告文案必然具有自己的特質(zhì)。

一、廣告文案的核心本質(zhì)

如果從詞匯構(gòu)成的角度分析，廣告文案是一個合成詞，屬于偏正詞組，前偏后正，“廣告”是用來修飾、限制后面的中心詞語“文案”的。這也就決定了廣告文案與其他文字材料存在著性質(zhì)上的不同，而這點不同則源于“文案”前的“廣告”。因此，不管是創(chuàng)作廣告文案，還是評判廣告文案，我們一定要把握住:廣告文案的核心本質(zhì)就是傳達銷售信息的一種手段。

在廣告作品中使用文案，目的可不只是為了給受眾看到一些優(yōu)美的文字，或者聽到一些悅耳的話語，更不是為文案人員提供一個大展文學(xué)才華的場所；它的目的非常明確，就是在受眾并無覺察的情況下，將他的注意力引向我們推銷的產(chǎn)品，靜靜地傳達出廣告信息，無形中激起他的購買欲望，以幫助者的身份向他提供購買的最佳途徑，這才是文案的作用軌跡和終點，也是文案在廣告活動中理應(yīng)承擔的責任。

假設(shè)在一個有大窗戶，看去是一片美麗的鄉(xiāng)間景色的房間里，在窗戶的對面墻上裝著三面鏡子:第一面鏡子表面不平，有污點，看起來很臟；第二面鏡子很清潔精巧，并裝有雕刻精美的鏡框；第三面鏡子沒有框子也沒有裝飾，是一面清楚的、完美無瑕的鏡子?，F(xiàn)在，一位吹毛求疵的參觀者（你可以將他想象成你的一個非常難纏的客戶）被請到這個房間里，向?qū)е钢谝幻骁R子問:“你看到了什么？”參觀者答:“我看到一面不好的鏡子。”向?qū)в种钢诙骁R子再問，參觀者答:“我看到一面漂亮的鏡子。”看到最后一面鏡子，參觀者感嘆地說:“我從開著的窗戶里看到一片美麗的景色?！鄙厦孢@段話引用自美國波立茲調(diào)查公司總經(jīng)理阿爾福雷德·波立茲的著作《創(chuàng)作廣告的窘境》，波立茲說話中使用的“鏡子”，指的就是廣告文案，而窗外那美麗的景色就是廣告所推銷的產(chǎn)品、服務(wù)或者觀念。廣告文案應(yīng)該是讓受眾發(fā)現(xiàn)推銷對象的一種輔助手段，而不是讓受眾只關(guān)注到自己這個婚禮上的伴娘，文案千萬不能搶了真正的“新娘”——商品的風頭。

向太陽取來的熔巖

從碧空摘來的星星

耐得住千度高溫

負得起延長白晝的作用

把五彩繽紛的晚霞

焊接上金光燦爛的曉云

這是著名詩人聞捷為上海一家燈泡創(chuàng)作的廣告詩，也是我國廣告史上很有名氣的一首廣告詩，很多人對它推崇備至。如果我們從文學(xué)鑒賞的角度出發(fā)，這首詩的確立意高遠、句式工整，是一首相當有水平的詩歌。但是，大家再仔細看一下，你能看出來這是在推銷什么商品嗎？能看出來是什么品牌的商品嗎？當然不能。那么，這是一首好的廣告詩嗎？當然不是。

套用克林頓曾經(jīng)使用的競選口號:“這是經(jīng)濟問題，蠢貨！”關(guān)于廣告文案的本質(zhì)，我們可以大張旗鼓地宣稱:“這是銷售問題，大哥！”

二、廣告文案創(chuàng)作與文學(xué)創(chuàng)作的關(guān)系

通過上面那則燈泡的廣告文案，大家可以體會到廣告文案創(chuàng)作與文學(xué)創(chuàng)作不是一回事。具體說來，廣告文案創(chuàng)作與文學(xué)創(chuàng)作的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.文學(xué)創(chuàng)作是主動性的，而廣告文案創(chuàng)作卻是被動性的

提到文學(xué)創(chuàng)作，大家恐怕都會想到“言為心聲”這種說法。的確，在進行文學(xué)創(chuàng)作的過程中，如果創(chuàng)作者缺乏內(nèi)心感受、沒有創(chuàng)作沖動，要想寫出優(yōu)秀的作品幾乎是不可能的。中小學(xué)的時候，大家恐怕都曾經(jīng)歷過命題作文的噩夢，那種硬著頭皮的寫作無論如何稱不上文學(xué)創(chuàng)作。還記得秀才寫不出文章的那個笑話嗎？不是肚子里沒東西不行，其實是腦子里沒東西不行。

而廣告文案呢，除了飛機稿，^[10]其創(chuàng)作始于客戶的要求，又終于客戶的滿意。這個過程從頭到尾，廣告文案人員都要唯客戶的馬首是瞻。正因如此，很多文案新人的自尊心會受到巨大的傷害，因為你的身份決定了你不能張揚自己的個性，自主性的苗頭剛一出現(xiàn)，就可能遭到客戶的無情打擊。

2.文學(xué)創(chuàng)作是一種藝術(shù)活動，是超功利性的；廣告文案創(chuàng)作是一種商業(yè)行為，具有明顯的功利性

當今的時代，稍加留意，大家就可以通過各種渠道發(fā)現(xiàn)很多文學(xué)創(chuàng)作大賽、文學(xué)獎項的信息，小到迎春節(jié)的手機短信大賽，大到舉世矚目的諾貝爾文學(xué)獎，獲獎后的無限風光經(jīng)常成為街談巷議的談資；再加上電影、電視劇、圖書、雜志包裝技巧的宣揚，這些都很容易讓人產(chǎn)生一種錯覺:文學(xué)創(chuàng)作也是一種目的明確的活動，能夠帶來名、可以帶來利。其實，這都是文學(xué)創(chuàng)作過程結(jié)束之后的活動，并不能影響文學(xué)創(chuàng)作超功利的性質(zhì)?？v觀中外文學(xué)史，我們很容易發(fā)現(xiàn)，只有那些不計名利、忠于內(nèi)心、發(fā)自肺腑的文學(xué)創(chuàng)作才能成為文學(xué)史上的經(jīng)典。

而廣告文案呢，前面已經(jīng)反復(fù)論證，其核心本質(zhì)就是傳達銷售信息的一種手段。它要寫什么、怎么寫、作品的優(yōu)劣評判，都要從能否推動銷售這個標準出發(fā)去判斷，表現(xiàn)出毋庸置疑的功利性。這是任何人都無法回避的。

3.文學(xué)創(chuàng)作是個人性的，具有強烈的主觀性；廣告文案創(chuàng)作卻要首先考慮客觀可行性

不知道大家是否欣賞過《百年孤獨》、《等待戈多》等文學(xué)史上的巨著，不知道大家是否敢于承認“我沒看懂”。事實上，全世界也沒有多少人能夠真的理解作者的創(chuàng)作意圖。當然，這種不為人懂的事實也并沒有妨礙它們成為文學(xué)名著。那些作者也并不會因為沒人能懂就放棄了自己的創(chuàng)作。因為，在真正的文學(xué)創(chuàng)作中，創(chuàng)作者可以盡情宣泄個人感受，“以我筆寫我心”，抒發(fā)個人對于人生、社會的感受與理解，這種感受具有特別強的個體性，他人能否理解、能否讀懂并不在作者的考慮之內(nèi)，白居易除外。

而廣告文案的創(chuàng)作就不行了。創(chuàng)作開始之前，廣告文案人員首先要確定的就是自己的目標受眾是怎樣的一個群體:他們的人口統(tǒng)計特征、他們的需求特點、他們的審美情趣等等，然后再在這些條條框框之內(nèi)去發(fā)想廣告創(chuàng)意，進行廣告語言的創(chuàng)作。廣告文案創(chuàng)作完成之后、投放之前，還要根據(jù)文案測試中目標受眾的反應(yīng)進行修改。

正因為存在著這些不同，所以文筆好的人不一定就能成功地駕馭廣告文案，正如廣告大師羅斯·瑞夫斯所說:“莎士比亞會是一位非常差勁的廣告文案寫作人員，海明威也是一樣。所有的著名作家都是?！?/p>

不過，雖然廣告文案創(chuàng)作與文學(xué)創(chuàng)作存在著這樣、那樣的不同，但同時它們之間也存在著千絲萬縷的聯(lián)系:

首先，文學(xué)作品能夠為廣告文案創(chuàng)作提供素材。翻閱一下廣告作品集，我們很容易就能夠發(fā)現(xiàn)，很多商品或服務(wù)都在利用文學(xué)作品中的人物、情節(jié)來為推銷服務(wù)，從孫悟空到傻根，從褒姒到王翠屏。

其次，廣告文案創(chuàng)作離不開對各種文學(xué)創(chuàng)作手法的利用。從文體的選擇到情節(jié)的安排、情景的設(shè)置，從詞語的錘煉到句式的變換、修辭手法的確定，廣告文案創(chuàng)作過程中，這些文學(xué)創(chuàng)作的手法都是文案人員的基本武器。

最后，優(yōu)秀的廣告作品能夠像文學(xué)作品一樣陶冶人們的情操。現(xiàn)代社會，廣告早已經(jīng)成了大眾文化的一個重要組成部分，同時又在影響著大眾文化。雖然更多的廣告作品、廣告語言引起的都是人們的批評和反感，但我們還是必須承認那些優(yōu)秀的廣告語言作品，能夠在實現(xiàn)自己功利性目的的同時，讓我們的心靈受到震撼。

阿爸的肩膀是我的第一部車

如果你問我，

這世上最重要的一部車是什么？

那絕對不是你在大街上能看得到的。

阿爸的肩膀是我的第一部車

如果你問我，

這世上最重要的一部車是什么？

那絕對不是你在大街上能看得到的。

30年前，我5歲。

那一夜，我發(fā)高燒，

村里沒有醫(yī)院，

爸爸背著我，

穿過山，越過水，

從村里到醫(yī)院，

爸爸的汗水浸透了整個脊背。我覺得，這世上，

最重要的一部車，

是爸爸的肩膀。

今天，我買了一部車，

我首先想到的是，

“爸爸，我?guī)愠鋈タ纯?。?/p>

30年前，我5歲。

那一夜，我發(fā)高燒，

村里沒有醫(yī)院，

爸爸背著我，

穿過山，越過水，

從村里到醫(yī)院，

爸爸的汗水浸透了整個脊背。我覺得，這世上，

最重要的一部車，

是爸爸的肩膀。

今天，我買了一部車，

我首先想到的是，

“爸爸，我?guī)愠鋈タ纯?。?/p>

中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊！

上面是臺灣中華汽車轉(zhuǎn)變形象時所投放的廣告文案，大家可以根據(jù)我們已經(jīng)講過的內(nèi)容來判斷一下，究竟哪一個才是那則廣告文案？另外，也請大家根據(jù)它們二者之間的差異，體會一下廣告文案創(chuàng)作與文學(xué)創(chuàng)作之間既有區(qū)別又有聯(lián)系的復(fù)雜關(guān)系。

三、廣告文案創(chuàng)作與新聞寫作的關(guān)系

除了文學(xué)創(chuàng)作之外，還有一種文字創(chuàng)作活動與廣告文案創(chuàng)作有比較密切的關(guān)系，那就是新聞寫作。

一般情況下，我們的媒體既要刊播新聞，又要刊播廣告，很容易讓受眾對刊播內(nèi)容的性質(zhì)產(chǎn)生誤解；同時，為了掩蓋自身的功利性特征、弱化受眾的排斥心理，現(xiàn)在很多企業(yè)采用軟廣告的形式進行宣傳，刻意混淆廣告與新聞之間的界限。這些事實的存在都容易對受眾造成傷害，同時，還容易讓文案人員因為不了解二者的區(qū)別而發(fā)生失誤。所以，我們要了解文案創(chuàng)作與新聞寫作之間的關(guān)系。

我們先來看一下它們之間的聯(lián)系:

1.二者都要努力引起受眾的注意

作為信息傳播活動，無論是廣告還是新聞，如果無法有效引起受眾的注意，那么，這次信息傳播活動就會因為受眾的不合作而中途夭折。所以，不管是進行文案創(chuàng)作，還是進行新聞寫作，創(chuàng)作者都會使用多種手段去刺激受眾那有限的注意力。

最明顯的就是標題，新聞標題:　　　“好萊塢”推出新動作片

　　　　　　廣告標題:

　　　　　　　　　　　　　　　　　拜仁隊訓(xùn)練中羅本和拉姆發(fā)生沖突　

　　　　　　　　　　　　　　　　　我發(fā)現(xiàn)了瓊的底細

2.二者都要以事實為基礎(chǔ)

無需太多口舌，大家都能接受新聞寫作要以事實為基礎(chǔ)，因為新聞就是“新近發(fā)生的事實”。但廣告就沒那么幸運了，虛假廣告的泛濫嚴重損害了廣告在公眾心目中的形象，在普通受眾的心目中，廣告人幾乎可以和職業(yè)撒謊者畫等號。但實際上，一個恪守職業(yè)道德的廣告文案撰稿人知道，要想創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品，撒謊不是正確的道路，以創(chuàng)造性的手法向受眾傳達商品的真實信息，才能夠經(jīng)受住受眾的檢驗。如果現(xiàn)在你仍持懷疑態(tài)度，可以閱讀一下廣告史上的經(jīng)典——大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯創(chuàng)作的那則著名的長文案——來體會一下。

3.二者都要解決“說什么”和“怎么說”的問題

大家都知道，廣告要解決的兩個核心問題就是“說什么”和“怎么說”的問題，即要選擇好訴求重點和訴求方式。新聞呢，也要把握好切入點和表述方法，其難度并不比廣告文案低。

看這則新聞標題:東亞四強賽　中國男足3∶0勝韓國　32年來首勝對手

看完后記住了什么？32年來，中國男足第一次戰(zhàn)勝了韓國隊。比分重要嗎？否！

4.新聞寫作可以為廣告文案創(chuàng)作提供幫助

這種輔助作用主要有兩種形式:一是使用新聞寫作的手法來進行文案創(chuàng)作，一是將新聞作品作為自己的創(chuàng)作素材使用。

這則公益廣告就巧妙地借助一則新聞報道來更有力量地表達了自己的主張。

不管有多少相似之處，廣告文案創(chuàng)作與新聞寫作還是不同的兩項活動，差別表現(xiàn)在:

1.二者的立場不同

新聞屬于公益性的傳播活動，主要滿足受眾對必要信息的需求；而且新聞也是現(xiàn)實生活中受眾行為決策的重要依據(jù)。所以，新聞寫作一定要站在客觀、公正的立場上，為受眾負責。河北蔚縣礦難中，收受了紅包就將礦難新聞壓下不報的那些新聞工作者已經(jīng)受到了法律的制裁。

而廣告則屬于功利性的傳播活動，以推銷為終極目的，所以，在堅持以事實為基礎(chǔ)的前提下，廣告文案創(chuàng)作總是會站在廣告主的立場上，盡自己的能力為廣告主服務(wù)。所以，我們很難在廣告作品中看到對廣告主不利的信息。

2.二者承擔的功能不同

從傳播學(xué)的角度考察，新聞屬于告知性的傳播，基本職能就是告訴受眾什么時間、什么地點、發(fā)生了什么事、其影響如何等信息，點到即止。因而，新聞寫作就像是郵遞員遞送郵件:郵件送到了，郵遞員的任務(wù)就完成了，收信人是喜是悲不是郵遞員能夠控制的。

而廣告就不一樣了，它屬于勸服性的傳播，因為它得完成推銷的任務(wù)。所以，廣告文案人員就不能只是簡單地羅列商品信息，讓受眾知道就可以了；還要運用多種技巧，讓受眾產(chǎn)生購買的欲望。所以，一般情況下，我們會發(fā)現(xiàn)廣告文案比新聞更為花哨、更煽情。

3.內(nèi)容選取標準不同

因為新聞承擔的是信息告知功能，而且要站在公眾的立場上，為公眾服務(wù)，所以，新聞寫作過程中，選擇內(nèi)容的標準也是站在受眾的角度上確定的，要把受眾“應(yīng)知”、“欲知”而且“未知”的信息及時傳達給受眾。正是由于這個原因，新聞記者才會成為世界上最危險的職業(yè)之一。

廣告呢，由于承擔的是勸服功能，而且又站在廣告主的立場上，所以，廣告文案創(chuàng)作中一般都要選擇對廣告主有利的信息進行加工，這才導(dǎo)致了廣告文案一不小心就會因為維護廣告主而傷害了消費者的合法權(quán)益。

肯德基安心油條的電視廣告文案

媽媽:唉，你快點，來不及了！

孩子:我走了。我去買油條。

媽媽:?。康纫幌?！

孩子:我去肯德基買安心油條。

媽媽、爸爸:哦！

畫外音:不添加明礬，美味又安心，肯德基安心油條。更有熱粥隨心配活動等你來。

肯德基今日起早餐時段開始賣油條售價每根3元

昨日下午，肯德基北京方面宣布于今日早餐時段開始賣油條?？系禄矫嬗嘘P(guān)工作人員透露，肯德基油條沒有添加明礬，卻同樣保持了外酥內(nèi)軟的口感，其健康賣點擊中了中式傳統(tǒng)油條的軟肋。

肯德基北京公關(guān)專員徐女士介紹，肯德基油條保持了油條的傳統(tǒng)造型和口感，但卻沒有添加明礬。

“我們通過其他方式保持了油條的良好口感?！毙炫空f。添加明礬易造成鋁超標，肯德基針對如何替代傳統(tǒng)制作工藝、不依靠添加劑“明礬”而使油條膨松香脆等問題，進行了長達一年多的研究測試，最終推出的安心油條，售價每根3元，將作為肯德基早餐長期保留產(chǎn)品。

肯德基這次上市的“安心油條”，可謂成就了“花式粥＋油條”的最佳搭檔組合。而對于喜歡創(chuàng)新的消費者，“油條＋牛奶”、“油條＋奶茶”，或者是“油條＋咖啡”等新鮮搭配，肯德基方面認為也是不錯的嘗試。

實際上，肯德基2002年在全國部分城市的部分餐廳開始供應(yīng)早餐，并于同年推出了兩款極具中國本土特色的花式早餐粥:海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥，至此正式拉開了中國肯德基加快產(chǎn)品本土化的序幕。此后，每年肯德基都會推出一定數(shù)量符合中國消費者口味需求的本土化食品。除海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥外，肯德基推出的中式快餐還包括皮蛋瘦肉粥、牛肉蛋花粥、老北京雞肉卷及安心油條。

據(jù)肯德基產(chǎn)品研發(fā)負責人介紹，中國肯德基應(yīng)國內(nèi)消費者的需求，重視本土化產(chǎn)品研發(fā)由來已久，一方面是品種、口味，另一方面是營養(yǎng)、習慣搭配。自從肯德基早餐推出花式粥以來，受到不同年齡群體消費者的歡迎，但與之對應(yīng)的中式配餐上還有待豐富。該負責人還表示，肯德基早餐還會陸續(xù)推出具有中國特色的本土化產(chǎn)品。

——來自《北京商報》，2008年1月21日

以上就是肯德基安心油條的廣告文案和新聞報道。大家可以對比閱讀一下，以體會新聞和廣告文案的雙重關(guān)系。

四、廣告文案的特點

既然已經(jīng)將廣告文案的本質(zhì)確定為傳達銷售信息的手段，它與文學(xué)創(chuàng)作和新聞寫作又處于既有關(guān)聯(lián)又有區(qū)別的關(guān)系，那么，我們就來看看廣告文案本身具有哪些特點。

1.廣告文案是具有強烈口語化色彩的書面語言

為了更好地說服受眾，廣告往往傾向于選擇生活化的情景來展示商品或服務(wù)，為受眾創(chuàng)造一個熟悉的、易于接受的信息背景。與此相適應(yīng)，其中使用的語言也需要同時生活化，因此，不用說廣播和電視媒體，即使是在平面媒體當中，廣告作品中的語言也具有強烈的口語化色彩。

但是，既然廣告文案是創(chuàng)作的結(jié)果，那么，這些語言就不可能處于完全的自然狀態(tài)，而是廣告撰稿人刻意創(chuàng)作出來的，屬于書面語言。只有這樣，才能將日常口語中那些口頭語、邏輯不清等問題消滅掉，以適應(yīng)刊播后受眾的接收。

我這牙呀，全靠藍天六必治了。牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。您瞅準了，藍天六必治。

這是藍天六必治一則電視廣告的文案部分，以口語的形式傳達給電視觀眾，但我們都能發(fā)現(xiàn)它比日常生活中你、我、他真正使用的口語要干凈得多、簡潔得多，原因就在于它是廣告撰稿人先寫出來、然后再讓演員說出來的，就像電視劇里人物的語言一樣。

2.廣告文案是借助感性線索發(fā)揮作用的應(yīng)用語言

廣告是為解決實際的營銷問題而進行的活動，一舉一動都要考慮到推銷的終極目的。作為廣告信息傳達的重要手段，廣告文案當然也要體現(xiàn)出鮮明的實用性，因此，從為文目的上來說，廣告文案就應(yīng)該劃歸在應(yīng)用性文體當中。另外，從創(chuàng)作上來說，應(yīng)用文體屬于應(yīng)要求而進行的被動性寫作，而廣告文案的寫作恰恰源于客戶的委托，最恰切的評判者同樣也是客戶，只要是廣告客戶提出要求，廣告文案人員就要應(yīng)聲而動。

在諸多文體當中，應(yīng)用文的行文風格是非常鮮明的，它的基本風格要求就是簡練通達、邏輯嚴謹、強調(diào)理性、莊重典雅，非常忌諱隨意堆砌華麗的辭藻、胡亂抒發(fā)過于飽滿的感情，所以應(yīng)用文一般直言其事，很少使用各種煽情的修辭手法。

廣告文案雖然以推銷作為自己的終極目的，但實現(xiàn)這一目的的方式卻比較特殊，它不是靠說教、靠命令來強制人們接受商品，而是通過勸服，讓受眾從心理上接受產(chǎn)品，再以一種由內(nèi)而外的方式來推動完成購買行為。為了能夠有效打動受眾的內(nèi)心欲求，順利進入他們的內(nèi)心世界，廣告文案往往比較注意營造美好溫馨的氛圍，講究表達技巧，綜合運用多種手段來創(chuàng)造適合目標受眾的感性線索。

☆鉆石恒久遠，一顆永流傳

☆長途電話就是回家最短的路程

☆心有多大，舞臺就有多大

靜下心來，讀一下上面這三段廣告語，你會感受到內(nèi)心深處的那種感動，不是因為我們太脆弱，而是因為它們的創(chuàng)作者真的洞悉了也許我們自己都未曾關(guān)注到的那個角落。

3.廣告文案是傳達世俗內(nèi)容的藝術(shù)語言

從根源上說，廣告宣傳的對象是特定的商品、服務(wù)或者觀點，終極目的就是把它們推銷出去。不管是衡量廣告策劃也好，還是衡量廣告文案也好，最有價值的標準都是推銷這一目標實現(xiàn)的程度，因此廣告文案具有非常強的功利性。這種功利性的實現(xiàn)，則需要借助一些平凡的俗世生活信息，將我們平日的衣、食、住、行納入其中，在一個又一個的日常生活情境中，加入商品或服務(wù)，起到推銷的作用。

同時，為了更好地說服受眾，讓受眾能夠自覺自愿地“主動”接受廣告信息，廣告總是試圖刻意掩飾自己的功利性色彩，用一種藝術(shù)化的手法來展示我們本來凡俗的生活，為我們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N選擇披上一層藝術(shù)的薄紗。

☆靈感點亮生活

☆沒有愈合不了的傷口

☆溝通從心開始

上面這三段話，如果不事前告知大家這是廣告語的話，恐怕沒有人能看出來這是廣告語言，因為它們用一種很唯美、頗富哲理的說法描述了一些與我們的日常生活息息相關(guān)的商品:“靈感點亮生活”是西門子2128手機的廣告語，“沒有愈合不了的傷口”屬于邦迪創(chuàng)可貼，“溝通從心開始”展現(xiàn)的則是全球最大的移動運營商中國移動的核心理念。

4.廣告文案是讓大眾倍感陌生的大眾語言

就整體而言，廣告要說服的是普通的社會公眾，廣告本身也屬于大眾文化的內(nèi)容，這就決定了廣告文案必須要迎合大眾的各種心理需求，在這些需求的表達上，自然也要盡量地使用大眾易于接受的語言形式，去創(chuàng)造一個讓大眾感覺舒適、熟悉的語言環(huán)境。

同時，廣告發(fā)揮作用的起點，就是引起受眾的注意，如果完全照搬現(xiàn)實生活中的語言，這些處于審美盲點中的語言必然很難把受眾的注意力從信息的海洋中吸引過來。就像“源于生活，但又要高于生活”才能形成戲劇沖突一樣，廣告文案在使用語言符號的過程中，也必然要“源于大眾的語言”，同時又“高于大眾的語言”，通過這種差異制造語言沖突、創(chuàng)造出一種陌生化的效果，從而更有效地激起大眾的好奇心，讓大眾從無意注意轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁?，使廣告信息的傳達成為可能。

☆每天喝一個蘋果

☆聰明不必絕頂

☆沒有規(guī)矩不成□○

以上三段廣告語都使用了變異的手法來達到讓受眾陌生的效果:“蘋果”與“喝”字的搭配屬于語法的變異；“聰明不必絕頂”是改用俗語，屬于語義的變異；“沒有規(guī)矩不成□○”是用□和○兩個圖形代替了“方”和“圓”兩個字，屬于語符的變異。

這一節(jié)主要分析了廣告文案的本質(zhì)和特點，順便介紹了廣告文案創(chuàng)作與新聞寫作之間的關(guān)系，希望這些內(nèi)容能夠幫助大家對廣告文案形成更加深入的認識和了解。

第四節(jié)　廣告文案的構(gòu)成和媒體表現(xiàn)

根據(jù)前面的界定，我們將廣告文案確定為廣告作品中全部語言符號所構(gòu)成的整體。那么，這個整體中又可以分成哪幾個主要部分，各個部分之間的關(guān)系如何，它在不同媒體當中的呈現(xiàn)又有什么不同，這些都是我們進行廣告文案創(chuàng)作之前必須要明確的問題。

一、廣告文案的基本構(gòu)成要素

早在廣告學(xué)形成一個獨立學(xué)科之前的1898年，美國學(xué)者E.S.劉易斯就對受眾接受廣告信息的心理過程進行了分析、歸納，并提出了AIDA作用法則。后來，又有學(xué)者發(fā)現(xiàn)了記憶在其中的作用，將M加了進去，最終得出了廣告學(xué)中最著名的運作法則:AIDMA。該法則提醒我們，從心理學(xué)的角度分析，廣告要想對受眾發(fā)揮作用，一般都要經(jīng)過A（注意）→I（興趣）→D（欲望）→M（記憶）→A（行動）的心理過程。不論是在廣告策劃環(huán)節(jié)，還是在廣告制作環(huán)節(jié)，廣告人都在自覺或不自覺地遵循著這一法則。

廣告文案創(chuàng)作當然也不例外。在廣告運作科學(xué)化已經(jīng)一個多世紀的今天，廣告文案、尤其是平面報刊廣告文案的結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本確定。如果我們運用AIDMA法則對廣告文案的構(gòu)成進行分析的話，廣告文案一般包括這樣幾個構(gòu)成要素:口號、標題、正文和隨文。這四大構(gòu)成要素承擔的功能分別為:

具體來說，每一構(gòu)成要素的作用可以描述為:

1.廣告口號:品牌的標志性符號

現(xiàn)代社會的市場營銷已經(jīng)進入了品牌競爭的時代。就像很多年前大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過的，決定產(chǎn)品能否在市場上站住腳的，并不是產(chǎn)品之間那些微不足道的差異，而是穩(wěn)定的、令人激賞的品牌形象。所以，大衛(wèi)·奧格威認為，每一品牌的所有廣告都應(yīng)該保持一貫的形象。實現(xiàn)這種效果的途徑之一，就是廣告口號:它比較持久穩(wěn)定，更新速度遠比廣告作品慢；一個口號的使用時限內(nèi)，該品牌所有的廣告活動中都會出現(xiàn)這個口號；看到廣告口號，消費者一般會很自然地聯(lián)想到品牌，最起碼是品牌名稱；想到一個品牌，消費者往往最直接的反應(yīng)就是聯(lián)想到它的口號。總之一句話，廣告口號這個要素是作為品牌的標志性符號出現(xiàn)在廣告作品中的，它的存在就是要讓消費者記住所推銷的品牌。

下面就是一些廣告口號，大家可以自己測試一下是否能夠根據(jù)口號想到品牌:

味道好極了　　　→？

一切皆有可能　　→？

科技以人為本　　→？

2.廣告標題:引起受眾的注意、激發(fā)起受眾對正文的興趣

下面就是一些廣告作品中的標題，讀一下，請認真體會自己的感覺:讀完這個標題，你最想做的是什么？

現(xiàn)在，可以從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了。

怎樣減少你家的能源耗費？

有些臀部有吸引力，有些臀部，呃……有地心引力。

看過這些標題，大家心中恐怕都會產(chǎn)生這樣的想法:怎么回事？怎么做到？挺有意思，是什么東西？而這正是廣告標題要發(fā)揮的作用。

在信息的海洋中，要想從受眾有限的注意力中分得一杯羹，廣告標題是廣告文案中最關(guān)鍵的一個武器。如果標題無法引起受眾的注意，后面所有的內(nèi)容都是白費力氣，因為注意是受眾接受信息的第一步；如果標題無法引起受眾的興趣，并進一步將其引向廣告正文，產(chǎn)品或服務(wù)的信息也無法完整地呈現(xiàn)在受眾面前。

3.廣告正文:展示訴求重點，深入勸服受眾

不管廣告史上有多少實例在為廣告口號、廣告標題的強大作用提供論據(jù)，但實際上，消費者購買的還是產(chǎn)品或者服務(wù)，你必須創(chuàng)造一個讓他欲罷不能，并足夠強大的購買理由，他才會掏錢出來，給我們捧場。而這個理由，還需要有支撐的論據(jù)，才能讓人相信你提供的購買理由是毋庸置疑的。

依次珍藏在愛情中的每一個記憶，

是她訂婚戒指發(fā)自深處的光亮，

它成為幸福快樂鼓舞人心的無窮源泉。

為了如此光芒四射的形象，

她的鉆石不需要花費多少金錢或者具有多少克拉，

但是它必須用心來選擇。

這是戴比爾斯鉆石廣告文案的正文部分，它告訴我們:作為愛情的見證，買鉆石不能只關(guān)注價格、大小，關(guān)鍵是用心。當然，越大說明用心越真。

4.廣告隨文:最后的推動力量

廣告作品當中，大家經(jīng)?？吹交蛘呗牭竭@樣的話:“存貨有限，欲購從速”，“最后三天，抓住機會”，等等，一種緊張的氛圍就被制造出來了，“抓緊時間買，別晚了”的想法就從受眾的心里面生出來了。

當然，隨文也不只是這些制造緊張空氣的內(nèi)容，也包括電話號碼、乘車路線之類的。但最根本的目的就是為消費者的購買行動提供方便，盡可能地減輕其要為購買付出的附加勞動量。

時速達到60英里的時候，這輛新型勞斯萊斯汽車內(nèi)最大的噪音來自車上的電子鐘

（標題之正標題）

“什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？”一位知名的勞斯萊斯工程師說:“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這只不過是耐心地注意到細節(jié)罷了。”

（標題之副標題）

1.行車技術(shù)主編報告:“在時速60英里時，最大噪音是來自電子鐘。引擎是出奇的寂靜。三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉?！?/p>

2.每個“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大馬力開足7小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。

3.“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設(shè)計的，它比國內(nèi)制造的最大型車小18英寸。

4.本車有機動方向盤、機動剎車及自動排擋，極易駕駛與停車，不需雇用司機。

5.除駕駛速度計之外，在車身與車盤之間，互相無金屬之銜接。整個車身都加以封閉絕緣。

6.完成的車子要在最后測驗室經(jīng)過一個星期的精密調(diào)整。在這里分別受到98種嚴酷的考驗。例如，工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發(fā)的低弱聲音。

7.“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩了。

8.著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了亨利·萊斯在1933年死時，把紅色的姓名第一個字母R改為黑色外，從來沒更改過。

9.汽車車身之設(shè)計制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。

10.移動在方向盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況（駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點）。

11.另外有后車窗除霜開關(guān)，控制著1360條看不見的在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風系統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。

12.座位墊面是由8頭英國牛皮所制——足夠制作128雙牛皮鞋。

13.鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出，另外有兩個在前座后面旋轉(zhuǎn)出來。

14.你也能有下列額外隨意的選擇:做濃咖啡（Espresso Coffee）的機械、電話自動記錄器（Dictating Machine）、床、盥洗用冷熱水、一支電動刮胡刀等。

15.你只要壓一下駕駛者座下的面板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器板上的計量器，指示出曲軸箱中機油的存量。

16.汽油消耗量極低，因而不需要買特價汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟車。

17.具有兩種不同傳統(tǒng)的機動剎車，水力制動器與機械制動器?！皠谒谷R斯”是非常安全的汽車，也是非常靈活的車子?？稍跁r速85英里時寧靜地行駛。最高時速超過100英里。

18.“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務(wù)時提出忠告。

19.“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠中同一群工程師所制造。“班特利”因為其引擎冷卻器制造較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。

價格:本廣告畫面的車子——在主要港口岸邊交貨——13550美元。

（正文）

假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗，請與我們的經(jīng)銷商接洽。他的名號寫于本頁的底端。

勞斯萊斯公司紐約洛克菲勒廣場十號

（隨文）

以上就是大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯車撰寫的那則著名的長文案。請大家認真閱讀，仔細體會廣告文案的各構(gòu)成要素，并考慮其所發(fā)揮的功能。

二、廣告文案的媒體表現(xiàn)形式

作為廣告作品中的語言符號，由于媒體使用傳播符號的不同，在不同媒體當中，廣告文案的表現(xiàn)形式是有區(qū)別的。

1.平面廣告中的文案

在平面廣告當中，廣告文案以文字的形式展現(xiàn)出來。文案結(jié)構(gòu)一般表現(xiàn)得比較完整，各構(gòu)成要素齊全，口號、標題、正文、隨文清晰可辨，各要素在廣告作品中所占據(jù)的空間位置相對穩(wěn)定。

上面這個圖片就是上文引用的勞斯萊斯汽車廣告刊發(fā)時的圖片。大家可以清晰分辨出其中的廣告文案部分以及構(gòu)成文案的各要素。

2.廣播廣告中的文案

上文已經(jīng)提到，由于廣播媒體借助聽覺符號進行信息傳遞的特征，廣告文案在廣播廣告中以有聲語言的形式出現(xiàn)。同時，由于聽覺信息線性傳播的特點，廣播廣告文案中標題這個要素是缺失的。

音樂:空靈、縹緲、清幽的曲子。

孫悟空（惡作劇地）:嘿嘿，太上老君府，待俺老孫去弄把金丹嘗嘗。

太上老君（低聲地）:這猴子又來了，這回可有招兒對付他了。

孫悟空:哎喲，好結(jié)實的門?。『?，看俺老孫的手段。我撞！

音效:撞門聲。

孫悟空:我撬！

音效:撬門聲。

孫悟空:我鉆！

音效:鉆門聲。

孫悟空（無奈地）:哎喲！這是什么法寶??？

太上老君（得意地）:哼哼，此乃老夫新裝的盼盼防撬門是也。這下，再也不怕你這潑猴了！哈哈哈哈！

音響:笑聲漸漸消失。

旁白:盼盼守門，放心出門。

以上是盼盼防撬門一則廣播廣告的創(chuàng)作腳本。制作成廣告作品之后，這些文字都將以人聲的形式訴諸受眾的聽覺。

3.電視廣告中的文案

作為視聽結(jié)合的媒體形式，電視廣告既可以通過視覺符號傳遞信息，同時也能夠借助聽覺符號傳遞信息。所以，在電視廣告中，文案既可以表現(xiàn)為文字，也就是字幕，又可以表現(xiàn)為有聲語言，也就是人聲。

畫面:熙熙攘攘的火車站，一位母親提著大包小包的行李送兒子上火車。母親提著行李，非常吃力。

兒子:（皺著眉頭，不高興地）媽，我來提吧，我又不是提不動。

母親:沒事，媽幫你提，待會兒要坐那么久的車，很累的。你到了學(xué)校要把被子床單拿去洗，放了一個寒假會放霉的，天氣冷了要記得加衣服，北方很冷的，小心感冒，在學(xué)校平時要多吃些好的，多買些水果，在外面沒人照顧你，你要自己照顧自己啊……

兒子:（不耐煩地）你別啰唆了，我又不是小孩子，我知道怎么做。

畫面:車廂門口，兒子接過行李，鉆進準備上車的擁擠的人群，突然母親想到了什么。

母親:（大聲地）順子，順子！

兒子:又怎么了？

母親:（踮著腳大聲地）到了記得給媽打個電話。

兒子:（皺著眉頭，不高興地）知道了，真啰唆，你回去吧。

畫面:兒子上了火車，沒有說再見。

畫面:兒子坐在座位上看著窗外。一名中年婦女攙著年邁的母親坐在了對面的座位上，母親坐著，女兒站在旁邊，摟著母親的肩膀。她一會兒給母親梳頭，一會兒給母親講笑話，母女倆說說笑笑很親密融洽的樣子。

畫面:兒子若有所思，掏出手機，撥通了母親的電話。

兒子:媽，（停頓一刻）我愛你……

音響:背景音樂起。

字幕:溝通從心開始，中國移動。

旁白:（渾厚地）溝通從心開始，中國移動。

這是中國移動一則電視廣告的文學(xué)腳本。我們可以發(fā)現(xiàn)，其中既有需要演員或者播音員用有聲語言傳達的部分，也有需要用字幕強調(diào)表現(xiàn)的部分。

其他媒體中廣告文案的表現(xiàn)大多是在這三大傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上有所變化，所以這里不再贅述。

思考與練習

1.到網(wǎng)上搜集一些關(guān)于廣告文案的概念理解，挑出你自己認為最有趣、最合理、最巧妙的各一則，并說出理由。

2.找一則營銷案例，證明“并不是所有的廣告作品都需要文案”。

3.以當前正在熱播的電視劇、電視中的人物、情節(jié)為素材，將其改編為廣告作品。

4.試著將前文中中國移動的電視廣告文學(xué)腳本改寫為平面廣告。

5.選擇一個行業(yè)或者產(chǎn)品類別，從現(xiàn)在起關(guān)注其領(lǐng)域內(nèi)的廣告文案，看是否有某些規(guī)律可循。

【注釋】

[1]［美］菲利普·沃德·博頓:《廣告文案寫作》，世界知識出版社，2006年1月第1版，第12頁。

[2]鄔曉光、張曉:《廣告文案寫作》，機械工業(yè)出版社，2006年2月第1版，第6頁。

[3]高志宏、徐智明:《廣告文案寫作》，中國物價出版社，2002年8月第2版，第3頁。

[4]植條則夫:《廣告文稿策略——策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年2月第1版，第3頁。

[5]吳為善:《廣告語言》，上海教育出版社，2007年10月第1版，第2頁。

[6]魏炬:《世界廣告巨擘》，中國人民大學(xué)出版社，2006年3月第1版，第345頁。

[7]王國全:《新廣告文案學(xué)》，中山大學(xué)出版社，2004年10月第1版，第6頁。

[8]鐘靜:《經(jīng)典廣告案例新編》，經(jīng)濟管理出版社，2007年8月第1版，第182頁。

[9]鄭智化:《鄭智化的傳奇》，中國青年出版社，1993年10月第1版，第53頁。

[10]飛機稿，又稱假廣告，是廣告公司為了在各種國內(nèi)外廣告大賽中贏得獎項和聲譽，在非客戶買單的情況下，在公司內(nèi)部自行創(chuàng)作和制作的稿子。它最大的兩個特點就是未經(jīng)客戶審批同意、未在媒體上發(fā)布。這就大大降低了創(chuàng)作的難度和題材限制，滿足了很多廣告人渴望一夜成名的心態(tài)，含金量比較低。